市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念培訓(xùn)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

西南林學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

趙璟電話(huà)：3863041(O);3862307(H)Email:zhaojing3107@yahoo.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念課堂要求不許竊竊私語(yǔ)不許隨意曠課遲到不許在課堂上隨便進(jìn)出不許接打攜帶電話(huà)不許將寵物帶進(jìn)教室3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

綜合性實(shí)踐性應(yīng)用性課程說(shuō)明4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念營(yíng)銷(xiāo)是一種理念營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)技術(shù)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念課程總體教學(xué)目的掌握認(rèn)識(shí)培養(yǎng)提高6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念課程教學(xué)方法課堂講授案例分析課堂討論市場(chǎng)調(diào)查7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念學(xué)習(xí)方法水流經(jīng)管道的時(shí)候，它的形狀是管道的形狀；生命的泉水流經(jīng)你的時(shí)候，它的形狀就是你思想的形狀。

思想決定行為行為決定命運(yùn)來(lái)自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4+1理論智慧機(jī)遇勤奮激情嘗試改變性格9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題1基本理論與最新發(fā)展相結(jié)合來(lái)自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2理論講授與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念課程體系營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)策略11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念參考教材（1）科特勒著、愈利軍譯《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》華夏出版社（2005）（2）郭國(guó)慶《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》、中國(guó)人民大學(xué)出版社（1999）（3）紀(jì)寶成、呂一林《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社（2002）（4）朱立編、郭國(guó)慶、吳健安審《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典案例》高等教育出版社（2004）12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念屈云波等編著<營(yíng)銷(xiāo)方法>企業(yè)管理出版社(2005)葉萬(wàn)春主編<企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃>中國(guó)人民大學(xué)出版社(2004)劉偉\劉國(guó)寧主編<市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)>中國(guó)言市實(shí)出版社(2005)13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第一章緒論14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

◆教學(xué)目的：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、構(gòu)成與特征；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；能夠正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容。

◆教學(xué)方法：

課堂講授案例分析15市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：

＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展

＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法

＊學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要意義

16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.萌芽時(shí)期（1900~1930）

2.應(yīng)用時(shí)期（1930~1945）

3.變革時(shí)期（1945~1960）

4.成熟時(shí)期（1970年以后~）17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展

1.1978~1983啟蒙階段(論著\教材翻譯\到國(guó)外訪(fǎng)問(wèn)考察\講學(xué)等方式)2.1984~1994傳播時(shí)期(財(cái)經(jīng)院校市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)\市場(chǎng)學(xué)會(huì))3.1995~至今研究與應(yīng)用拓展時(shí)期.(1995在北京召開(kāi)的第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議,標(biāo)志其進(jìn)入一個(gè)新的階段)18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念：

1．市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2.需要、欲望和需求（營(yíng)銷(xiāo)可改變）

3．產(chǎn)品

4．顧客價(jià)值（customervalue)擁有和使用某產(chǎn)品所獲得的價(jià)值與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差）

5.顧客滿(mǎn)意（customersatisfaction)產(chǎn)品效能與期望值的比較６．交換和交易：交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心

19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法

（一）研究對(duì)象：是以消費(fèi)者為中心的，企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。

（二）研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

分銷(xiāo)渠道策略

促銷(xiāo)策略20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念消費(fèi)者行為研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位21市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）研究方法

1．

產(chǎn)品研究法2．

機(jī)構(gòu)研究法3．

職能研究法4．

管理研究法5.社會(huì)研究法

22市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、學(xué)習(xí)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要意義（一）迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)（三）促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)23市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念案例分析:1.尋找市場(chǎng)_三個(gè)推銷(xiāo)員的故事2.地牌西褲_走向世界思考:(1)如果你是本例中的公司總裁,你將采取哪個(gè)業(yè)務(wù)員的建議,為什么?(2)請(qǐng)你以一種自己比較熟悉的商品為例,分析這種商品是如何進(jìn)入市場(chǎng),并被廣大消費(fèi)者接受的.(3)如果你是地牌西褲的營(yíng)銷(xiāo)人員,你將采取什么方法提高其知名度?24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展；掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)；理解顧客讓渡價(jià)值；清晰描述市場(chǎng)觀(guān)念的演進(jìn)?！艚虒W(xué)方法：

課堂講授案例分析26市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其任務(wù)

＊企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn)

＊顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值

＊顧客價(jià)值的確定方法＊顧客價(jià)值與客觀(guān)環(huán)境分析＊全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)＊價(jià)值鏈

27市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其任務(wù)（一）負(fù)需求——轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)（二）無(wú)需求——刺激營(yíng)銷(xiāo)（三）潛伏需求——開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)（四）下降需求——重振營(yíng)銷(xiāo)（五）不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)（六）充分需求——維持營(yíng)銷(xiāo)（七）過(guò)量需求——降低營(yíng)銷(xiāo)(緩適營(yíng)銷(xiāo))

（八）有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn)

1.生產(chǎn)觀(guān)念

2.產(chǎn)品觀(guān)念

3.推銷(xiāo)觀(guān)念

4.市場(chǎng)觀(guān)念

5.生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

6.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

7.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

8.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值（一）顧客滿(mǎn)意產(chǎn)品效能與期望值的比較。（二）顧客讓渡價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。（圖2-1）30市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、顧客價(jià)值的確定方法（CVD）32市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、顧客價(jià)值與宏觀(guān)環(huán)境分析33市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)七、價(jià)值鏈34市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念案例分析:(1)紅高粱快餐的興衰(中式)(2)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(西式)思考:1.試分析麥當(dāng)勞和紅高粱的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué),在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中他們是如何體現(xiàn)顧客價(jià)值的?2請(qǐng)對(duì)中西快餐的優(yōu)劣進(jìn)行對(duì)比,并分析各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力3你認(rèn)為中餐能走快餐之路嗎?35市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第三章

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

36市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性；認(rèn)識(shí)宏觀(guān)和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素；掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法；運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)分析工具進(jìn)行環(huán)境分析?！艚虒W(xué)方法：

課堂講授課堂討論37市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

＊宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

＊微觀(guān)環(huán)境

＊環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素和力量的總稱(chēng)包括微觀(guān)環(huán)境、宏觀(guān)環(huán)境。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

1.多變性

2.相關(guān)性

3.不可控制性

4.差異性39市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念40市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三.宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四.微觀(guān)環(huán)境42市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析43市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

1.威脅分析

2.機(jī)會(huì)分析（三）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策理想業(yè)務(wù)——抓住機(jī)遇冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)——揚(yáng)長(zhǎng)避短成熟業(yè)務(wù)——維持業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)——實(shí)行轉(zhuǎn)移

44市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第四章

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本概念，掌握估計(jì)目前市場(chǎng)需求的基本原理，應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法，解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策問(wèn)題?！艚虒W(xué)方法：

課堂講授課堂討論市場(chǎng)調(diào)查46市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊市場(chǎng)需求測(cè)量＊估計(jì)目前市場(chǎng)需求＊市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法47市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容1.消費(fèi)需求調(diào)查

2.企業(yè)商品狀況調(diào)查

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查48市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)1.探索性調(diào)查

2.描述性調(diào)查

3.因果性調(diào)查

4.預(yù)測(cè)性調(diào)查49市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、市場(chǎng)調(diào)查的五步驟50市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、市場(chǎng)調(diào)查的四個(gè)階段51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、市場(chǎng)調(diào)查的方法

1.詢(xún)問(wèn)法

2.觀(guān)察法

3.實(shí)驗(yàn)法

4.抽樣法52市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

2.商品的供給預(yù)測(cè)

3.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

4.產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)

5.產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)53市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念七、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟54市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念八、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（一）定性預(yù)測(cè)

1.集體判斷法

2.專(zhuān)家也測(cè)法

3.用戶(hù)意見(jiàn)法（二）定量預(yù)測(cè)

1.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法

2.加權(quán)移動(dòng)平均法

3.統(tǒng)計(jì)需求分析法

4.指數(shù)平滑法55市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第五章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理56市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的含義；熟悉企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定步驟；熟知企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容；掌握編制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的程序和方法。◆教學(xué)方法：

課堂講授案例分析57市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分＊企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃＊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程＊企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略58市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分含義:根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境制訂和內(nèi)部資源條件制訂的企業(yè)管理各方面帶有全局性的重大計(jì)劃。組成：總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略59市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（一）企業(yè)任務(wù)——企業(yè)使命——反映企業(yè)目的、特征和性質(zhì)。在確定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素？

1企業(yè)歷史和特色

2環(huán)境的變化

3資源

4核心競(jìng)爭(zhēng)能力

5所有者、管理者的意圖

60市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

（二）企業(yè)目標(biāo)：投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等。要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)一致61市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）安排業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位的劃分業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（四）制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃密集化增長(zhǎng)（滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）一體化增長(zhǎng)（前向(收購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商)、后向(收購(gòu)原材料)、水平）多元化增長(zhǎng)（同心、水平、綜合）

62市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施概要（目的和建議）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)）威脅和機(jī)會(huì)（SWOT分析法strengthsweaknessesopportunitiesthreats）：如圖5-1

目標(biāo)和問(wèn)題（細(xì)分和定位）營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略行動(dòng)方案（應(yīng)該做什么、什么時(shí)候）預(yù)算控制63市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念64市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序）

1.內(nèi)外部環(huán)境分析

2.市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立

4.營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制訂

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算

6.營(yíng)銷(xiāo)控制65市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（歐洲商學(xué)院資料）66市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第六章

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

67市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其特征。◆教學(xué)方法：

課堂講授課堂討論案例分析68市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征＊購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為模式＊購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型＊購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征＊消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型＊影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素＊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程69市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念女人30,為什么對(duì)化妝品要求更加苛刻?男人30,為什么感用一年的收入去買(mǎi)車(chē)?孩子上學(xué)了,為什么要求父母給他買(mǎi)最好的文具盒?消費(fèi)者研究____消費(fèi)者洞察__定性研究70市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念中國(guó)企業(yè)不重視消費(fèi)者研究的原因何在?思想觀(guān)念需求環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不重視市場(chǎng)研究會(huì)導(dǎo)致什么?營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)到底是什么?_________是一種探測(cè)器營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的不同觀(guān)念?目標(biāo)?顧客?職能?評(píng)價(jià)上?銷(xiāo)售是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已.71市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念神州五號(hào)飛上太空___靠的是錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù),非楊利為的直覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也一樣,做到一定程度你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多信息都在你的意識(shí)之外,你知道需要它.卻看不見(jiàn)它?怎么辦?市場(chǎng)研究___消費(fèi)者72市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征特征：

（1）從交易的規(guī)模和方式看，市場(chǎng)廣闊、購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多分散、交易次數(shù)多但數(shù)量不多；（2）從交易的商品看，購(gòu)買(mǎi)具有多樣性（3）從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為看，屬于非專(zhuān)家性購(gòu)買(mǎi)；（4）從市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有較大程度的可誘導(dǎo)性。73市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為滿(mǎn)足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的欲望意念——推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的潛在意識(shí)力量。（原因？）購(gòu)買(mǎi)行為模式購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為滿(mǎn)足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的欲望意念——推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的潛在意識(shí)力量。（原因？）購(gòu)買(mǎi)行為模式表現(xiàn)為內(nèi)在需要與外在條件刺激的相互關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)行為模式圖見(jiàn)教材92頁(yè)。目的：如何通過(guò)外部刺激、激發(fā)內(nèi)在需要，誘導(dǎo)、萌發(fā)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致有利于企業(yè)的行為。(新澤西電影院的故事：1/300秒,58%、18%)

表現(xiàn)為內(nèi)在需要與外在條件刺激的相互關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)行為模式圖見(jiàn)教材92頁(yè)。目的：如何通過(guò)外部刺激、激發(fā)內(nèi)在需要，誘導(dǎo)、萌發(fā)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致有利于企業(yè)的行為。(新澤西電影院的故事：1/300秒,58%、18%)74市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型

1.生理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）維持生命（2）維持生命（3）延續(xù)生命（4）發(fā)展生命

2.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（1）感情動(dòng)機(jī)

（2）理智動(dòng)機(jī)

（3）惠顧動(dòng)機(jī)75市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

1.轉(zhuǎn)移性

2.內(nèi)隱性

3.模糊性

4.沖突性76市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程77市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的分析方法1.品牌投入模型2.消費(fèi)方式矩陣3.5W2H法4.7O問(wèn)題法78市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

1.品牌投入模型79市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念2、消費(fèi)方式矩陣80市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念3.5W2H法81市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4.7O問(wèn)題法購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）(who)

購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）(what)

購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）(why)

購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）(who)

購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）(how)

購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）(when)

購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）(where)

82市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念迷你案例：冰箱的消費(fèi)方式

使用型消費(fèi)者

時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者

技術(shù)型消費(fèi)者最大家電企業(yè)27%13%11%13%最大制冷家電企業(yè)21%13%11%20%最大冰箱企業(yè)30%25%28%25%技術(shù)最先進(jìn)企業(yè)39%38%28%42%合資獨(dú)資企業(yè)10%0%22%13%國(guó)外品牌11%25%11%20%國(guó)內(nèi)品牌5%13%6%1%83市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念84市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

圖6-6對(duì)四種類(lèi)型冰箱消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)查85市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念七.消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

1.氣質(zhì)

2.性格

3.能力（二）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（參與性與品牌介入）

1.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

2.多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

3.復(fù)雜性的購(gòu)買(mǎi)行為

4.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為

86市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念八.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素

（二）社會(huì)因素

（三）文化因素

（四）心理因素87市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念九、組織采購(gòu)行為分析88市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念思考與討論:

請(qǐng)用5W2H法分析乳制品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,從中可以得到哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)?89市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第七章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇90市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用；了解市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則與原則；熟悉市場(chǎng)細(xì)分的程序；熟知目標(biāo)市場(chǎng)的概念、確定方式及營(yíng)銷(xiāo)策略；學(xué)會(huì)市場(chǎng)定位的方法與方式?！艚虒W(xué)方法：

課堂講授案例分析市場(chǎng)調(diào)查91市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊市場(chǎng)細(xì)分的含義＊市場(chǎng)細(xì)分的意義＊市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)＊消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、方式、程序＊組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)＊有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件＊市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略＊市場(chǎng)定位92市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、市場(chǎng)細(xì)分

是以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。93市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、市場(chǎng)細(xì)分的意義

1.是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展

它有利于企業(yè)分析，發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

它有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

它有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源

94市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分的原理（見(jiàn)教材166）（二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

1同質(zhì)偏好

2分散偏好

3集群偏好95市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念96市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念97市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1．地理因素

2.人文因素

3.心理因素

4.行為因素

98市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式1.單一因素法

2.綜合因素法

3.系列因素法99市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念100市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的程序（一）選定目標(biāo)市場(chǎng)范圍（二）確定顧客的基本需求（三）分析潛在顧客的不同需求（四）剔除潛在顧客的共同需求（五）為不同的子市場(chǎng)一個(gè)稱(chēng)謂（六）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)（七）測(cè)量各子市場(chǎng)的潛力與規(guī)模，選擇一個(gè)有效的目標(biāo)市場(chǎng)。101市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念七、組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

1.地理因素

2.用戶(hù)組織因素

3.個(gè)人因素

（二）其它市場(chǎng)的細(xì)分、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)細(xì)分，均可參照消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。但在細(xì)分過(guò)程中，要特別注意中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性

102市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念八、有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件

1.可衡量性

2.可進(jìn)入性3.可贏利性103市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念九、市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)(如圖7-4)1．市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某以單一的顧客群。2．選擇專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力的若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)資源，但是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間，很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。104市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某一個(gè)顧客群需要而生產(chǎn)各類(lèi)產(chǎn)品。

5．市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群的需要。

105市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念106市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

107市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)108市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念2.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)109市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)110市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念理解與應(yīng)用重點(diǎn):1.差異化策略:

是什么企業(yè)?

行業(yè)里的角色實(shí)是什么?

向消費(fèi)者提供什么利益?2.討論:新鮮感等于差異化嗎?如何尋找理想的差異化策略?111市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念(1)一切基于資源.但資源的利用也有限制條件:

消費(fèi)者在乎的;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的；我非常擅長(zhǎng)的.(2)要學(xué)會(huì)應(yīng)用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的差異化方法.

運(yùn)作差異化(定位\能力)

利益差異化(動(dòng)機(jī)利益/差別利益)112市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件

1．企業(yè)資源

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性

3.市場(chǎng)的同質(zhì)性

4.產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

113市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念十、市場(chǎng)定位

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。114市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（一）市場(chǎng)定位的方式

避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位：優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中或用戶(hù)中迅速樹(shù)立起一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。但空白的市場(chǎng)往往也是難度最大的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)抗性定位：與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。重新定位：對(duì)市場(chǎng)反映差、銷(xiāo)量小的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位在于擺脫困境、重新獲得增長(zhǎng)與活力

115市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念案例思考:一.易捕公司的捕鼠器教學(xué)目標(biāo):1.公司使命

2.營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的基本要素

3.市場(chǎng)定位二.試為高校大學(xué)生設(shè)計(jì)手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一市場(chǎng)細(xì)分方案(以小組為單位)116市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）市場(chǎng)定位的步驟

確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：需要明確的三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足度如何？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和顧客的需要，企業(yè)能夠做什么？準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（可從管理、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品等去考慮。制訂顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)活動(dòng)，將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播給潛在顧客，并在顧客心目中流下深刻印象。117市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第八章產(chǎn)品策略118市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：了解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略；應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的各種問(wèn)題?！艚虒W(xué)方法：

課堂講授課堂討論市場(chǎng)調(diào)查119市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊整體產(chǎn)品

＊產(chǎn)品組合策略

＊產(chǎn)品生命周期策略

＊新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

＊品牌與商標(biāo)策略

＊包裝與包裝策略120市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一、什么是整體產(chǎn)品？121市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合的概念指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

1.產(chǎn)品系列2.產(chǎn)品項(xiàng)目

3.廣度4.長(zhǎng)度

4.深度5.密度122市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）產(chǎn)品組合之四象限分析法123市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

2.縮減產(chǎn)品組合策略

3.產(chǎn)品延伸策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）雙向延伸策略124市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期涵義（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)（三）產(chǎn)品生命周期策略125市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（一）產(chǎn)品生命周期含義

產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

市場(chǎng)壽命而非自然壽命。126市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

典型的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期數(shù)量時(shí)間利潤(rùn)額銷(xiāo)售額（二）產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)127市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期涵義（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)（三）產(chǎn)品生命周期策略128市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（一）產(chǎn)品生命周期含義

產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

市場(chǎng)壽命而非自然壽命。129市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

典型的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期數(shù)量時(shí)間利潤(rùn)額銷(xiāo)售額（二）產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)130市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念表6-3產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)

階段特點(diǎn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷(xiāo)售量低快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降利潤(rùn)負(fù)或微小由少到多高峰多，逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買(mǎi)者高收入者日益增多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)者少出現(xiàn)多很多減少131市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之一扇形曲線(xiàn)銷(xiāo)售量時(shí)間O返回132市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之二銷(xiāo)售量時(shí)間O周期—再周期型（循環(huán)型）返回133市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之三銷(xiāo)售量時(shí)間O無(wú)周期型134市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念產(chǎn)品生命周期變異形態(tài)之四銷(xiāo)售量時(shí)間O半周期型135市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）產(chǎn)品生命周期策略1．介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）快速撇脂策略（2）緩慢撇脂策略（3）快速滲透策略

（4）緩慢滲透策略

136市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略137市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念3．成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）理論基礎(chǔ)（2）營(yíng)銷(xiāo)策略

①產(chǎn)品創(chuàng)新

②市場(chǎng)創(chuàng)新

③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新138市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（1）理論基礎(chǔ)

Logistic曲線(xiàn)AB

OxAxOxByAyOyByx突破階段擴(kuò)張階段成熟階段穩(wěn)定階段系統(tǒng)發(fā)展的Logistic曲線(xiàn)139市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念系統(tǒng)演化的四種模式

y0TthH持續(xù)發(fā)展停滯循環(huán)滅亡140市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念組合Logistic曲線(xiàn)

0xyyiiyi+1xi+1xI-1xiyi-1xi-1xi141市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（2）營(yíng)銷(xiāo)策略①產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)改良、特性改良、式樣改良、附加改良。

②市場(chǎng)創(chuàng)新尋求產(chǎn)品新用途、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)等。③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新（4Ps）產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)創(chuàng)新等。142市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略模型143市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4．衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）繼續(xù)策略（2）收縮策略（3）集中策略（4）放棄策略144市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(一)新產(chǎn)品內(nèi)涵完全創(chuàng)新產(chǎn)品(10%)

改進(jìn)型(26%)換代型(26%)

仿制型(20%)

重新定位型(7%)

成本降低型(11%)

145市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性

1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品146市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程1．尋求創(chuàng)意2．甄別創(chuàng)意3．形成產(chǎn)品概念。（1）新產(chǎn)品概念是否描述清楚（2）您是否發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的特殊優(yōu)點(diǎn)？（3）在許多同類(lèi)產(chǎn)品中，您是否喜歡本產(chǎn)品？（4）本產(chǎn)品向市場(chǎng)推出時(shí)，您是否購(gòu)買(mǎi)它？（5）您是否有改良本產(chǎn)品的建議？147市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

4．制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。（2）概述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

(3)闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

148市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念5.營(yíng)業(yè)分析

6．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.市場(chǎng)試銷(xiāo)

8．批量上市

149市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌的含義

1．品牌

品牌一般分為兩個(gè)部分：（1）品牌名稱(chēng)（BrandName）：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分

（2）品牌標(biāo)志（BrandMark）：是指品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。150市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（3）主要品牌的四種類(lèi)型151市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（3）主要品牌的四種類(lèi)型（續(xù)表）152市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念品牌資產(chǎn)的五星釋義153市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念1.品牌培育方法154市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念2.品牌構(gòu)架的兩個(gè)目標(biāo)155市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念3.品牌架構(gòu)決策的三層模型156市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4.品牌關(guān)系譜模型157市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念5.品牌角色定位決策模型158市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念6.品牌管理的三大職能159市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念7.品牌管理的三的關(guān)系圖160市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念(二)、商標(biāo)：商標(biāo)（TradeMark）：經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，獲得專(zhuān)用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱(chēng)為商標(biāo)。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞

161市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）品牌與商標(biāo)策略

1．品牌有無(wú)策略

2．品牌使用者策略

3．家族品牌策略。其主要內(nèi)容包括：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個(gè)別品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略162市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4.品牌更新策略：（1）全部更新

（2）部分更新（四）品牌的作用：

1．識(shí)別產(chǎn)品

2．保證質(zhì)量

3．維護(hù)權(quán)益163市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（五）品牌、商標(biāo)的設(shè)計(jì)

1．造型美觀(guān)，構(gòu)思新穎

2．能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色

3．簡(jiǎn)單明顯了易讀易記

4.應(yīng)和目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化因素相適應(yīng)

5.借助流行設(shè)計(jì)商標(biāo)164市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、包裝與包裝策略

（一）包裝的作用：

1．保護(hù)商品

2．便于運(yùn)輸、攜帶和貯存

3．增加盈利

4．美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售165市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）包裝的設(shè)計(jì)

1．造型美觀(guān)大方

2．包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合

3．包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格

4．包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便

5．包裝上文句的設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)并符合民族習(xí)慣166市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）包裝的策略1．類(lèi)似包裝策略

2．組合包裝策略

3.再使用包裝策略

4．附贈(zèng)品包裝策略

5．改變包裝策略167市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第九章價(jià)格策略168市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：

了解定價(jià)的主要影響因素；掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略；應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析中國(guó)特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。◆教學(xué)方法：

課堂講授課堂討論169市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊影響定價(jià)的因素＊企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

＊定價(jià)流程＊定價(jià)方法

＊定價(jià)策略170市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

一、影響定價(jià)的因素

1.成本因素

2.市場(chǎng)需求

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

4.政策因素

5定價(jià)目標(biāo)171市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.維持生存

2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)

3.提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)

4.預(yù)期投資收益率的定價(jià)目標(biāo)

5.適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)

6.保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)172市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三．定價(jià)流程七步驟173市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四．價(jià)格區(qū)域的確定174市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五．定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法——

成本加成定價(jià)法：在單位完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的利潤(rùn)加成率來(lái)制訂產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。公式：P=C（1+R）在百貨商店、雜貨店是一種流行的定價(jià)方法。產(chǎn)品售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)格/1-加成率加成率=售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)的百分比

175市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：是根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制訂商品價(jià)格的一種方法。（要用損益平衡分析法）例題：設(shè)某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)100萬(wàn)件，在其范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少固定成本都是600萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為5元，預(yù)測(cè)下一年度的銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件，該企業(yè)要達(dá)到20%的目標(biāo)利潤(rùn)，其產(chǎn)品價(jià)格是多少？176市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡來(lái)進(jìn)行分析：1.估計(jì)各種不同水平的總成本。根據(jù)預(yù)測(cè)，銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件時(shí)的總成本是1000萬(wàn)元，將（0，600）與（80，1000）連成一條直線(xiàn)，則為總成本曲線(xiàn)。2.確定目標(biāo)利潤(rùn)額，畫(huà)出總收入曲線(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)量為80萬(wàn)件時(shí)，總成本為1000萬(wàn)，20%的目標(biāo)利潤(rùn)，則利潤(rùn)目標(biāo)是200萬(wàn)元因此在產(chǎn)能為80%時(shí)，總收入也應(yīng)是1200萬(wàn)元，將（80，1200）與（0，0）連成一條直線(xiàn)，便是總收入曲線(xiàn)。3總收入曲線(xiàn)的斜率便是所應(yīng)確定的價(jià)格177市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量為：Q=C/P-V（C——固定成本；P——商品價(jià)格；V——單位變動(dòng)成本）保本價(jià)格為：p=C/Q+單位變動(dòng)成本只有在銷(xiāo)量和估算的總成本都比較準(zhǔn)確的情況下，才能保證達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)，但是銷(xiāo)量在很大程度上受價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的影響，因此也存在成本加成定價(jià)法的類(lèi)似缺陷。企業(yè)應(yīng)做的是：一是將價(jià)格適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；二是設(shè)法降低產(chǎn)品的成本。178市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念3.目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法：又稱(chēng)可變成本定價(jià)法：P=V+R（V——單位可變成本；R——單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額）一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售價(jià)超出可變成本的部分可示為目標(biāo)貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)的確定：（1）年目標(biāo)貢獻(xiàn)=年預(yù)計(jì)固定成本+年目標(biāo)利潤(rùn)（2）確定單位限制因素貢獻(xiàn)量=年目標(biāo)貢獻(xiàn)/限制因素單位總量（勞動(dòng)時(shí)數(shù)，資金占用等總和。179市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（3）根據(jù)各種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短及難易程度等指標(biāo)，確定各種在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)各種限制因素的占用數(shù)量（4）形成價(jià)格：價(jià)格=單位可變成本費(fèi)用+單位限制因素貢獻(xiàn)量單位產(chǎn)品所含限制因素?cái)?shù)量。優(yōu)點(diǎn)（1）合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)用（2）有利于企業(yè)選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格（3）根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。180市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：其主要方法有（1）隨行就市定價(jià)法適用條件是：難以估算成本；與同行和平相處；信息不暢，如很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反映；（4）同質(zhì)商品（不論是完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)均是如此）。

（2）密封投標(biāo)定價(jià)法：政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊物上等廣告或發(fā)函件，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。（例207頁(yè)）

181市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念5.需求導(dǎo)向定價(jià)法：（1）理解價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制訂價(jià)格的方法。（例：208）

（2）差別定價(jià)（時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品、顧客而異。）182市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六．定價(jià)策略：（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)2．滲透定價(jià)3．滿(mǎn)意定價(jià)183市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念(二）心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)2．整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)4.習(xí)慣定價(jià)5.招徠定價(jià)184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（三）折扣定價(jià)策略1．現(xiàn)金折扣2．?dāng)?shù)量折扣3．交易折扣。是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。4．季節(jié)折扣。5．促銷(xiāo)讓價(jià)。185市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（四）分地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)

2.統(tǒng)一交貨定價(jià)

3.分區(qū)定價(jià)

4.基點(diǎn)定價(jià)

5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)186市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念(五）組合定價(jià)策略配套組合價(jià)格策略系列組合價(jià)格策略任選產(chǎn)品定價(jià)187市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念七．價(jià)格調(diào)整策略的決定因素188市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的估計(jì)和反應(yīng)189市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念第十章分銷(xiāo)策略190市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：

了解分銷(xiāo)渠道和物流的含義及作用；掌握分銷(xiāo)渠道選擇的主要影響因素，分銷(xiāo)渠道物流管理，以及各類(lèi)批發(fā)商與零售商的差別等；并應(yīng)用分銷(xiāo)渠道理論解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題◆教學(xué)方法：

課堂講授課堂討論案例分析191市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊分銷(xiāo)渠道的含義與類(lèi)型

＊影響分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素＊分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)＊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)＊批發(fā)商和零售商＊物流管理192市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一．分銷(xiāo)渠道的含義與類(lèi)型（一）含義指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。它與物流即商品的實(shí)體分配（physicaldistribution）既有聯(lián)系也有區(qū)別。物流:通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的活動(dòng)。包括原材料的采購(gòu)物流、加工場(chǎng)所內(nèi)半成品的生產(chǎn)物流和制成品的銷(xiāo)售物流。也包括資金流、信息流）涉及：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨、商品包裝、定單處理等。

193市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念什么是第三方物流第三方物流理論80年代末起源于英國(guó)，90年代初進(jìn)入美國(guó)。從國(guó)外資料看，第三方物流有兩種解釋。一種解釋是，第三方物流是指為第一方生產(chǎn)企業(yè)和第二方消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的中間服務(wù)商，即專(zhuān)業(yè)的物流企業(yè)；另一種解釋是第一方物流是指生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)自己運(yùn)作物流業(yè)務(wù)，第二方物流是指物流企業(yè)提供諸如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等單一服務(wù)的企業(yè)，而第三方物流則是指專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)為客戶(hù)提供包括設(shè)計(jì)規(guī)劃、解決方案以及具體物流業(yè)務(wù)運(yùn)作等全部物流服務(wù)的企業(yè)。從我國(guó)目前物流企業(yè)的規(guī)模以及生產(chǎn)及流通企業(yè)對(duì)物流的需求來(lái)看，采用第二種解釋更能準(zhǔn)確反映第三方物流的內(nèi)涵。

194市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念什么是第四方物流？第四方物流是一個(gè)供應(yīng)鏈集成商﹐調(diào)集和管理組織自己及具有互補(bǔ)性服務(wù)提供的資源﹑能力和技術(shù)﹐以提供一個(gè)綜合的供應(yīng)鏈解決方案。第四方物流不僅控制和管理特定的物流服務(wù)﹐而且對(duì)整個(gè)物流過(guò)程提出方案﹐并通過(guò)電子商務(wù)將這個(gè)程序集成起來(lái)﹐因此第四方物流商的種類(lèi)很多﹐變化程度亦可以十分大。第四方物流的關(guān)鍵在于為顧客提供最佳的增值服務(wù)﹐即迅速﹑高效﹑低成本和個(gè)性化服務(wù)等。而發(fā)展第四方物流需平衡第三方物流的能力﹑技術(shù)及貿(mào)易流暢管理等﹐但亦能擴(kuò)大本身營(yíng)運(yùn)的自主性。第四方物流還包括以下四個(gè)特點(diǎn)﹕供應(yīng)鏈再建﹑功能轉(zhuǎn)化﹑業(yè)務(wù)流程再造﹑開(kāi)展多功能多流程的供應(yīng)鏈管理。第四方物流為客戶(hù)帶來(lái)的效益包括利潤(rùn)增長(zhǎng)和降低營(yíng)運(yùn)成本﹐即通過(guò)整條供應(yīng)鏈外判功能得到提高運(yùn)作效率﹑降低采購(gòu)成本﹐使流程一體化從而達(dá)到目的。195市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）分銷(xiāo)渠道類(lèi)型

1.消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道（1）制造商→消費(fèi)者（如郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)等）（2）制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者（3）制造商→代理商→零售商→消費(fèi)者（4）制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道（1）制造商→工業(yè)用戶(hù)（2）制造商→代理商→工業(yè)用戶(hù)（3）制造商→制造企業(yè)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)→批發(fā)商→工業(yè)用戶(hù)196市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素

1.購(gòu)買(mǎi)者的特性（顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率）

2.產(chǎn)品特性（鮮活、體積、技術(shù)性、新產(chǎn)品）

3.企業(yè)特性（規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合）

4.環(huán)境特性（微觀(guān)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)因素、宏觀(guān)環(huán)境政策因素）197市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、渠道關(guān)系模型198市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)（一）確定渠道模式（二）確定中間商類(lèi)型和數(shù)目（密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)）（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任（生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的供貨保證、退換、價(jià)格折扣、廣告促銷(xiāo)；經(jīng)銷(xiāo)商向生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息等。

199市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、分銷(xiāo)渠道方案的評(píng)估200市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（是隨Internet的廣泛應(yīng)用而發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式）（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性（互動(dòng)、即時(shí)；降低流通成本；信息傳播速度快；消費(fèi)者）（二）網(wǎng)上銷(xiāo)售的方式

1.網(wǎng)上購(gòu)物

2.網(wǎng)上商城

3.網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（為交易雙方提供交易場(chǎng)所）

4.電子商務(wù)（BtoB；BtoC；CtoC；CtoB）（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合（弱化4P，企業(yè)要突出4C戰(zhàn)略。消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communications）201市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

直銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)202市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（四）、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀五、批發(fā)商和零售商

六、物流管理203市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念直銷(xiāo):制造商的產(chǎn)品直接銷(xiāo)給消費(fèi)者,沒(méi)有中間商的參與.產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)20世紀(jì)50年代,美國(guó)較早采取這種方式的公司是夏克利和安利公司.直銷(xiāo)分為單層直銷(xiāo)和多層直銷(xiāo).美國(guó)雅芳公司采用的就是典型的單層模式.多層直銷(xiāo):通過(guò)多層的、獨(dú)立的直銷(xiāo)員來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，它是目前爭(zhēng)議最大的一種直銷(xiāo)方式。直銷(xiāo)員將商品銷(xiāo)售之后，除了得到傭金外，還可以向公司推薦新的業(yè)務(wù)人員，通過(guò)直銷(xiāo)產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而得獎(jiǎng)金。安利就是典型的多層模式。204市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念多層直銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：同一家族，血緣相近，在結(jié)構(gòu)上相似，都是從很少的人開(kāi)始，形成一個(gè)上窄下闊的金字塔結(jié)構(gòu)。稱(chēng)非法傳銷(xiāo)為“老鼠會(huì)”。區(qū)別：入會(huì)的付費(fèi)差異非法傳銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不許退貨價(jià)格差異收入差異升遷以金錢(qián)來(lái)衡量金字塔結(jié)構(gòu)205市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念內(nèi)容回顧一、分銷(xiāo)的內(nèi)涵與類(lèi)型，它與物流的區(qū)別與聯(lián)系。二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素三、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性與“4C”戰(zhàn)略206市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

第十一章促銷(xiāo)策略207市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)目的：

了解促銷(xiāo)的含義與作用、促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容以及各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)；掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷(xiāo)的基本策略、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式；應(yīng)用促銷(xiāo)組合理論分析企業(yè)促銷(xiāo)中存在問(wèn)題◆教學(xué)方法：

課堂講授案例分析課堂討論208市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念◆教學(xué)內(nèi)容：＊促銷(xiāo)的含義、對(duì)象及作用＊溝通過(guò)程模式與決策＊促銷(xiāo)管理、促銷(xiāo)方式及其特點(diǎn)＊人員推銷(xiāo)＊廣告＊銷(xiāo)售促進(jìn)＊公共關(guān)系影響促銷(xiāo)組合的因素＊促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)209市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念一．促銷(xiāo)的含義

通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞桨焉唐坊騽趧?wù)以及信譽(yù)的信息傳遞給消費(fèi)者，以促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別促銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)的區(qū)別？促銷(xiāo)實(shí)質(zhì):是一種信息溝通活動(dòng)。210市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念二．促銷(xiāo)的對(duì)象211市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念212市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的尖端213市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念三、溝通過(guò)程模式發(fā)送者編碼信息

媒體噪聲反饋解碼接收者反應(yīng)噪聲噪聲214市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念四、溝通過(guò)程決策：

1.確定溝通對(duì)象

2.決定傳播目標(biāo)

3.設(shè)計(jì)溝通信息

4.選擇溝通渠道

5.建立反饋系統(tǒng)215市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念促銷(xiāo)活動(dòng)的誤區(qū):活動(dòng)主題與消費(fèi)者利益不相關(guān)活動(dòng)主題與品牌定位不相關(guān)活動(dòng)主題不明確或不獨(dú)特活動(dòng)主題難以傳播游戲規(guī)則太復(fù)雜216市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念217市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念218市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念五、促銷(xiāo)的作用傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)需求樹(shù)立產(chǎn)品形象擴(kuò)大市場(chǎng)份額增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力219市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念六、促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)管理過(guò)程包括：

1.形勢(shì)分析

2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立

3.促銷(xiāo)預(yù)算

4.制訂一體化促銷(xiāo)計(jì)劃

5.實(shí)施促銷(xiāo)方案

6.評(píng)估和控制促銷(xiāo)效果220市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念七、促銷(xiāo)方式及其特點(diǎn)

企業(yè)可以使用的促銷(xiāo)方式，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)，可以分為四類(lèi)，即：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系

.221市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念八、人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)人員的任務(wù)人員推銷(xiāo)的活動(dòng)過(guò)程管理

人員推銷(xiāo)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)

推銷(xiāo)人員的招聘和訓(xùn)練推銷(xiāo)人員的報(bào)酬、考核與評(píng)估222市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念推銷(xiāo)是一項(xiàng)孤獨(dú)的事業(yè)223市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（一）任務(wù)推銷(xiāo)產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品信息作好銷(xiāo)售服務(wù)224市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）人員推銷(xiāo)的活動(dòng)過(guò)程管理推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程管理之一推銷(xiāo)準(zhǔn)備自我準(zhǔn)備（推銷(xiāo)人員素質(zhì)：明銳的觀(guān)察能力、理解判斷和決策能力、控制情緒和靈活應(yīng)變能力、較強(qiáng)的溝通能力、良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力。）自信目標(biāo)225市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念

推銷(xiāo)是向準(zhǔn)備拒絕你的人銷(xiāo)售產(chǎn)品，讓無(wú)心購(gòu)買(mǎi)東西的人購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。推銷(xiāo)是勇敢者的游戲。不是一些懦弱的人所能承受的，只有勇敢者才有希望在推銷(xiāo)中建功立業(yè)，成就輝煌人生。（松下——神田三郎的故事）在優(yōu)秀推銷(xiāo)員的成功之路上，失敗就是路上的一座座橋梁，正是這些橋梁的存在，才使得他們向著偉大的目標(biāo)不斷前進(jìn)。在推銷(xiāo)員中有99%的失敗者和1%的成功者。（金字塔隊(duì)伍）226市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念推銷(xiāo)員的目標(biāo)227市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念建立自信的十個(gè)步驟（你的自信比你的商品還重要。）步驟1：明確目標(biāo)步驟2：祈禱目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟3：將行為與目標(biāo)聯(lián)系步驟4：寫(xiě)下目標(biāo)為你帶來(lái)的好處步驟5：和支持你目標(biāo)的人交往步驟6：滿(mǎn)懷信心地走好向每一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)的步驟步驟7：選擇心中的楷模步驟8：選擇適合自己的座右銘步驟9：不要遇到反對(duì)意見(jiàn)就逃避步驟10：成功=代價(jià)。228市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念產(chǎn)品準(zhǔn)備整體產(chǎn)品的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相信自己的產(chǎn)品顧客準(zhǔn)備顧客性格類(lèi)型、收入尋找顧客方法（推銷(xiāo)對(duì)象所在范圍、列出潛在顧客、對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類(lèi)）229市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念慧眼識(shí)別新客戶(hù)掌握好自己公司的客戶(hù)信息查閱資料也能幫上忙利用咨詢(xún)?yōu)橥其N(xiāo)鋪路連鎖介紹客源無(wú)限用書(shū)面資料引來(lái)客戶(hù)發(fā)揮中心人物的魅力（金融機(jī)構(gòu)的管理人員、某一行業(yè)的經(jīng)理）巧用電話(huà)找目標(biāo)挑選最佳的銷(xiāo)售對(duì)象230市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程管理之二訪(fǎng)問(wèn)顧客：擬訂訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃約見(jiàn)顧客（電話(huà)約見(jiàn)、信函約見(jiàn)、訪(fǎng)問(wèn)約見(jiàn)）激發(fā)顧客興趣（適度沉默、挖掘?qū)Ψ降男枨蟆⒄f(shuō)服顧客）231市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念說(shuō)服顧客的技巧恰當(dāng)?shù)墓ЬS話(huà)推銷(xiāo)中的“魔力句式”（如果——那么您）誘導(dǎo)顧客的“二選一”法讓“我不要”變成“我要”（詢(xún)問(wèn)、但是、例舉）232市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程管理之三處理異議準(zhǔn)顧客異議的基本類(lèi)型資格異議包括顧客自己的需求、支付能力和購(gòu)買(mǎi)權(quán)產(chǎn)品異議（質(zhì)量?jī)r(jià)格、款式、品牌）價(jià)格異議服務(wù)異議時(shí)間異議包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與交貨推銷(xiāo)異議貨源異議233市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念處理異議原則：采取說(shuō)服的態(tài)度（攻擊、克服；爭(zhēng)論、教導(dǎo)）認(rèn)識(shí)準(zhǔn)顧客的異議正確對(duì)待準(zhǔn)顧客異議（既不予以輕視、也不能夸大，更不要糾纏不放）策略性地處理異議（避免爭(zhēng)論、實(shí)事求是、感情溝通等）234市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念處理異議的方法：直接否定法間接否定法補(bǔ)償處理法糊涂處理法搶先處理法轉(zhuǎn)化處理法235市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程管理之四建議成交：是整個(gè)推銷(xiāo)工作的關(guān)鍵時(shí)刻，掌握建議成交的時(shí)間是一門(mén)藝術(shù)。尋找購(gòu)買(mǎi)信號(hào)？建議成交策略（推定承諾、肯定暗示、二選一法、總結(jié)法、優(yōu)待法）留住人情。236市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念九、廣告（一）廣告的涵義及特點(diǎn)

廣告主通過(guò)一定的媒介，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：信息傳播活動(dòng)對(duì)其信息要負(fù)法律責(zé)任需要付費(fèi)選擇性（由企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)決定）

237市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念（二）廣告及媒體種類(lèi)

廣告種類(lèi)：根據(jù)內(nèi)容和目的劃分：商品廣告和企業(yè)廣告根據(jù)區(qū)域劃分：全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告廣告媒體種類(lèi)：報(bào)紙