市場(chǎng)營銷策劃書

目錄目錄2前言3第1章企業(yè)簡介4第2章市場(chǎng)分析72.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）72.2市場(chǎng)定位（Positioning）92.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇10第3章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析12第4章SWOT分析154.1優(yōu)勢(shì)S154.2劣勢(shì)W174.3機(jī)遇O184.4威脅T19第5章伊利營銷策略215.1產(chǎn)品策略215.2渠道策略225.3促銷策略225.4價(jià)格策略24第6章員工激勵(lì)266.1基本原則266.2高級(jí)原則27第7章費(fèi)用預(yù)算28第8章實(shí)訓(xùn)總結(jié)29前言牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級(jí)，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。首先，牛奶營養(yǎng)素全面。牛奶含有兩大類人機(jī)體必不可少的營養(yǎng)素：一是維持機(jī)體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營養(yǎng)素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營養(yǎng)平衡。牛奶中的營養(yǎng)素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當(dāng)，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營養(yǎng)平衡，生物效價(jià)高。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據(jù)營養(yǎng)學(xué)家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn)鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。隨著中國居民生活品質(zhì)的快速提高，國人對(duì)健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的含義；從而造就了一個(gè)高速成長的乳品市場(chǎng)。近幾年，中國奶業(yè)市場(chǎng)幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國奶業(yè)市場(chǎng)無序、扭曲的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)能夠重新對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場(chǎng)一定會(huì)有一片大好的局面。而伊利這個(gè)本土牛奶品牌，也在2004年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對(duì)這種種危機(jī)對(duì)伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售、競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，以便對(duì)伊利乳業(yè)的品牌問題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象企業(yè)簡介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于1993年6月14日，是中國唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民族企業(yè)，全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一?？偛孔湓趦?nèi)蒙古呼和浩特金川開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

2003年前三季度，伊利集團(tuán)公司資產(chǎn)總額達(dá)到41.07億元，比2002年末增長41.68%；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長54.46%，居國內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.65億元，同比增長45.56%；實(shí)現(xiàn)稅金3.75億元,實(shí)現(xiàn)每股收益0.42元。到2003年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)五次入選“中證?亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名。2003年榮登2002年度中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)榜首。2002年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨(dú)家獲得《質(zhì)量安全國家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品》證書。同年，伊利集團(tuán)所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過了國際食品行業(yè)中通行的HACCP管理體系認(rèn)證，成為國內(nèi)乳品行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。2003年初，伊利集團(tuán)所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過第三方審核。為國內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用。2003年12月15日，伊利集團(tuán)獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證證書，此項(xiàng)資格證書的獲得代表著伊利集團(tuán)已經(jīng)成功得到進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“綠色通行證”，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2002年8月，伊利股份作為中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過5000萬股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立起全國性物流配送體系和現(xiàn)代化的營銷體系提供了有力的資金保障。1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。伊利集團(tuán)在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測(cè)中心市場(chǎng)抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“全國用戶滿意企業(yè)”稱號(hào)，被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。2000年9月伊利集團(tuán)又被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為“全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評(píng)為“30”指數(shù)樣本股。作為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司，2000年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第一。2002年初，被和訊網(wǎng)評(píng)為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運(yùn)營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績和高速的成長性已成為證券市場(chǎng)公認(rèn)的藍(lán)籌績優(yōu)股。伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團(tuán)先后為奶源基地累計(jì)投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動(dòng)擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測(cè)分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團(tuán)從2003年4月1日起全面啟動(dòng)現(xiàn)代化的牧場(chǎng)園區(qū)前期示范工程建設(shè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團(tuán)公司發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億，全面啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國GEA集團(tuán)牛奶無菌加工設(shè)備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團(tuán)研發(fā)中心和四個(gè)事業(yè)部技術(shù)中心等二級(jí)研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅(jiān)實(shí)的保證。伊利集團(tuán)公司不僅自身取得了很好的業(yè)績，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益。奶源基地的建設(shè)帶動(dòng)了幾十萬農(nóng)民脫貧致富，企業(yè)的發(fā)展為社會(huì)創(chuàng)造了幾十萬個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)推動(dòng)了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動(dòng)了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了各地方經(jīng)濟(jì)的騰飛，受到社會(huì)的廣泛稱贊。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，伊利集團(tuán)通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國際一流的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場(chǎng)建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步發(fā)展的原則，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)裝備上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照GMP的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實(shí)現(xiàn)有序，避免生產(chǎn)過程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純正；在勞動(dòng)強(qiáng)度較大的工序?qū)⒉捎脵C(jī)器人操作，整個(gè)生產(chǎn)、物流過程實(shí)行微機(jī)全自控等等。計(jì)劃用三年的時(shí)間建成國內(nèi)乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品20強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場(chǎng)”，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，力爭(zhēng)在2005年，實(shí)現(xiàn)中國乳業(yè)最有價(jià)值品牌，2012年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。市場(chǎng)分析隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營養(yǎng),而牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營銷策劃活動(dòng).主要針對(duì)人群為麗職的廣大師生。2.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）整體市場(chǎng)伊利集團(tuán)的整體市場(chǎng)主要是在中國。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，伊利集團(tuán)主要生產(chǎn)的有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種?？梢詽M足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。伊利集團(tuán)先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、天津、上海、黑龍江、河北、陜西、廣東、新疆、河南等全國十多個(gè)地方建立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地。2006年伊利集團(tuán)“織網(wǎng)計(jì)劃”順利實(shí)施，織網(wǎng)計(jì)劃的核心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)一體化運(yùn)作，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。由此，伊利集團(tuán)成為第一家真正有能力同時(shí)覆蓋全國市場(chǎng)的乳品企業(yè)，伊利的產(chǎn)品也將在最短的時(shí)間內(nèi)被送到消費(fèi)者手中。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地理和行為以及心里等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1．人口統(tǒng)計(jì)：伊利按照不同的年齡階段，職業(yè)等的不同需要對(duì)牛奶進(jìn)行了不同的功能型牛奶，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2．地理：對(duì)農(nóng)村和城市進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而伊利主要進(jìn)攻城市。3．同時(shí)也根據(jù)心理和行為因素的影響，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行了細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)伊利市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，以消費(fèi)者的不同需求為基礎(chǔ)尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)。按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。按地理分為南北及農(nóng)村和城市。選擇這（或這些）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理由人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：不同年齡、收入、職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求是不一樣的。地理細(xì)分：中國南北方的地理環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣差異大導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求也是不同的，因?yàn)楸狈侥淘吹闹饕┙o地域，所以對(duì)某些奶制品的需求較低，南方則對(duì)奶制品需求較高。同時(shí)對(duì)于城市與農(nóng)村而言，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，更有利于伊利的發(fā)展。行為因素：因?yàn)楸狈侥虡I(yè)公司主要聚集地，所以競(jìng)爭(zhēng)比較大，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度、廣告反應(yīng)、興趣程度、購買動(dòng)機(jī)、欲望程度等心理因素：隨著生活水平的不斷提高，人們的生活方式也不斷地改善，乳制品成為生活中必不可少的一部分。由于產(chǎn)品升級(jí)，給消費(fèi)者帶來了其他諸多方面的益處，而不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)乳制品也有著不同的需求，所以要求乳制品行業(yè)進(jìn)行明確的定位。伊利產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會(huì)顧及到風(fēng)味的需求，按包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場(chǎng)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)能力?？偠灾淌敲嫦虼蟊姷?，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點(diǎn)也不會(huì)阻礙其他消費(fèi)者對(duì)他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產(chǎn)品總是從一開始的原味或單一口味發(fā)展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費(fèi)群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。由此我們可以看到，要想讓某個(gè)年齡段或某個(gè)群體只消費(fèi)某一種產(chǎn)品是不可能的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無法左右消費(fèi)者的消費(fèi)，唯一能做的，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)主流，推出各種適合不同消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同類消費(fèi)者的大部分消費(fèi)量。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。2.2市場(chǎng)定位（Positioning）市場(chǎng)定位是STP營銷最后的一環(huán)，前面談到的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇都是為市場(chǎng)定位做鋪墊，市場(chǎng)定位是STP營銷塵埃落定的一環(huán)。確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)通過戰(zhàn)略布局已經(jīng)在我國6大黃金奶源帶：內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟(jì)南奶源帶建立了來源基地，獲得了穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)奶源保證。未來5到10年間，伊利每年都將投入重資，用于奶源現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級(jí)，確保最安全、最放心的原奶供應(yīng)。屆時(shí)，伊利安全、優(yōu)質(zhì)的放心乳品產(chǎn)業(yè)鏈條將完全形成。在完善奶源基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，伊利集團(tuán)將繼續(xù)發(fā)揮科技研發(fā)優(yōu)質(zhì)，推廣高科技、高附加值產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。近年來，伊利集團(tuán)積極發(fā)展多元化戰(zhàn)略，從單一的液態(tài)奶產(chǎn)品發(fā)展為液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個(gè)種類產(chǎn)品共存，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%，趨近發(fā)達(dá)國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。高科技、高附加值、多元化的產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利戰(zhàn)勝對(duì)手贏得市場(chǎng)的王牌。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略。伊利推廣、研發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品不但滿足了不同消費(fèi)者具體需要，同時(shí)用自己的行動(dòng)和成就指明了中國乳品企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展之路。隨著中國乳業(yè)基礎(chǔ)的重建，規(guī)范生產(chǎn)、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)將成為乳品企業(yè)的共識(shí)。在日益規(guī)范。嚴(yán)格的市場(chǎng)環(huán)境下，伊利集團(tuán)所具有的整體性優(yōu)勢(shì)將更加明顯，為企業(yè)的穩(wěn)健成長提供強(qiáng)大的動(dòng)力。準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念。伊利集團(tuán)成為2010年世博會(huì)唯一指定乳制品。市場(chǎng)定位的策略。創(chuàng)造第一定位品牌伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷量中國第一，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國之最。迎頭定位策略伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似，短期內(nèi)伊利的市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生太大的變化。在今后的發(fā)展中，伊利將不斷進(jìn)步，繼續(xù)保持著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)實(shí)力。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。產(chǎn)品特點(diǎn)。在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。市場(chǎng)特點(diǎn)。2008年9月，對(duì)于中國乳業(yè)來說是永遠(yuǎn)的痛：受三聚氰胺事件影響，中國乳業(yè)在瞬間跌至谷底，然后開始艱難的救贖。不過，令人驚喜的是，乳業(yè)的恢復(fù)和跌落深谷時(shí)一樣迅速，僅僅一年時(shí)間便基本上恢復(fù)了元?dú)猓菏袌?chǎng)銷售恢復(fù)、乳業(yè)上市公司業(yè)績逐漸向好、各路資本看好中國乳業(yè)，健康成為消費(fèi)者最關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品所處的生命周期階段。品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)市場(chǎng)營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。伊利集團(tuán)的品牌知名度之高保證了其產(chǎn)品生命周期的長。競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)。伊利目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是光明。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似。短期內(nèi)伊利的市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生太大的變化。目標(biāo)市場(chǎng)選擇表市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)外部環(huán)境狀況描述目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)群體，產(chǎn)品類型，按照人口年齡、性別、性格的不同進(jìn)行分類。外部：1、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國企業(yè)。2、最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3、競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)：伊利目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是光和蒙牛。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似。短期內(nèi)伊利的市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生太大的變化4、市場(chǎng)特點(diǎn)：2008年9月，受三聚氰胺事件影響，中國乳業(yè)在瞬間跌至谷底不過，令人驚喜的是，乳業(yè)的恢復(fù)和跌落深谷時(shí)一樣迅速，僅僅一年時(shí)間便基本上恢復(fù)了元?dú)猓菏袌?chǎng)銷售恢復(fù)、乳業(yè)上市公司業(yè)績逐漸向好、各路資本看好中國乳業(yè)，健康成為消費(fèi)者最關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部：伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種；伊利集團(tuán)的品牌知名度之高保證了其產(chǎn)品生命周期的長；在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。主要目標(biāo)是追求生活品質(zhì)、注重自我保健的各個(gè)年齡階段，各個(gè)職業(yè)的城市的居民人口競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析名稱內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司光明乳業(yè)股份有限公司地址內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)上海公司具體情況描述內(nèi)蒙古乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風(fēng)取得了長足發(fā)展。截至2011年前，蒙牛集團(tuán)在全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)量超700萬噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元，向國家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購鮮奶2462萬噸，為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象的的譽(yù)為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。2012年9月21日起，蒙牛實(shí)行大規(guī)模換裝，在全國商家新包裝產(chǎn)品。光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼料、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研究開發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮品、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油奶酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。優(yōu)勢(shì)蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶、乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，也太那你與冰激凌產(chǎn)量居全國第一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，蒙牛質(zhì)量不僅高品質(zhì)，且有成功的品牌策略。公司產(chǎn)品不斷更新，研發(fā)能力強(qiáng)。對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，增加市場(chǎng)占有率。能適時(shí)先于對(duì)手推出新產(chǎn)品或在對(duì)手推出新品時(shí)迅速跟進(jìn)。1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比光明乳業(yè)擁有集中的市場(chǎng)，運(yùn)輸距離較近，因此成本相對(duì)較低。因此光明乳業(yè)必須保持成本優(yōu)勢(shì)。2.光明乳業(yè)位于中國經(jīng)濟(jì)中心——上海，經(jīng)濟(jì)腹地交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，有利于向全國擴(kuò)展，3.光明乳業(yè)所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)乳制品的需求旺盛有利于光明乳業(yè)及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)需求。劣勢(shì)發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞。績效導(dǎo)向的管理體系，經(jīng)驗(yàn)論的局限性。1.光明乳業(yè)的營銷渠道偏于保守好人稚嫩不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求2.光明乳業(yè)對(duì)常溫奶市場(chǎng)進(jìn)入太晚，市場(chǎng)占有率低，競(jìng)爭(zhēng)能力薄弱。3.奶源基地建設(shè)不如其他行業(yè)巨頭。產(chǎn)品特點(diǎn)1超高溫加工——衛(wèi)生安全、保持營養(yǎng)、常溫保存2.六層包材、期保鮮、無需冷藏、直接飲用3.無菌灌裝——無需加熱、方便快捷、不含防腐劑產(chǎn)品種類諸多。白色系列為純牛奶、功能奶、花色奶系列為早餐奶、風(fēng)味奶、谷力早餐奶；乳飲料系列為真果粒、酸酸乳、果蔬酸酸乳；高端奶系列為特侖蘇；兒童奶系列為未來星零污染的牧場(chǎng)管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)了現(xiàn)代運(yùn)輸管理，在鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)都力求完美，期待為消費(fèi)者帶來最純凈的健康享受。1.瓶裝牛奶系列：消毒牛奶、酸奶、營養(yǎng)強(qiáng)化奶、免疫牛奶、特濃牛奶、含乳飲料等二十幾個(gè)品種。2.盒裝保險(xiǎn)奶系列：、純鮮牛奶、營養(yǎng)強(qiáng)化奶、特濃牛奶中脂、低脂牛奶等十幾個(gè)品種。3.UHT牛奶系列：純鮮牛奶、營養(yǎng)強(qiáng)化奶、特濃牛奶、含乳飲料、學(xué)生奶等十幾個(gè)品種。4.酸奶系列：凝固型純酸奶、攪拌型純酸奶、果味酸奶、果粒算啊你、功能型酸奶等十幾個(gè)品種。促銷特點(diǎn)“非典”時(shí)期向非常營銷、“中國乳都”、“航天員專用奶”、一個(gè)比一個(gè)成熟，一個(gè)比一個(gè)更具有爆炸性，而蒙牛和超級(jí)女聲的結(jié)合，堪稱策劃史上的一抹亮點(diǎn)，投入200萬換來數(shù)個(gè)億的產(chǎn)品。促銷貨促進(jìn)銷售是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)者的需求，從而促使消費(fèi)者購買的活動(dòng)。光明牛奶促銷應(yīng)以健康為主題。價(jià)格特點(diǎn)好的包裝讓人產(chǎn)生信任，信任造成購買，雖然產(chǎn)品的價(jià)格不是單純的有包裝決定的，但是產(chǎn)品的在合理的價(jià)格范圍內(nèi)是否好賣，包裝起到關(guān)鍵的作用，價(jià)格根據(jù)不同奶類不同包裝與不同消費(fèi)人群進(jìn)行劃分。由于成本和原材料價(jià)格的上漲以及近期國內(nèi)對(duì)液態(tài)奶和固態(tài)奶的需求日益旺盛，光明乳業(yè)將在近期對(duì)部分產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，總的來說光明乳業(yè)的產(chǎn)品在行業(yè)價(jià)格水平中處于中上水平是有其奶源不足不充足的限制造成的。SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)S奶源優(yōu)勢(shì)。乳品產(chǎn)業(yè)鏈上的奶源把控，是確保優(yōu)質(zhì)乳品產(chǎn)出的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。目前，伊利集團(tuán)是唯一一家掌控新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地的乳品企業(yè)，擁有中國規(guī)模最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)近800個(gè)。在奶源建設(shè)和發(fā)展模式方面，伊利集團(tuán)在加快和推進(jìn)企業(yè)自建牧場(chǎng)、合作牧場(chǎng)、大型的牧場(chǎng)園區(qū)等基地建設(shè)模式的同時(shí)，還大力推行奶聯(lián)社，以此推進(jìn)伊利奶源基地建設(shè)的全面升級(jí)?！澳搪?lián)社”模式更被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為最適合目前中國國情的奶源基地管理模式。伊利也由此進(jìn)一步保證了高品質(zhì)原奶的穩(wěn)定供應(yīng)。管理優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)場(chǎng)管理嚴(yán)格，這是現(xiàn)代企業(yè)的管理基礎(chǔ)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都作為最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭(zhēng)通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度、季度、年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷商由原來的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被?dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。品牌優(yōu)勢(shì)。截止2010年4月27號(hào)，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值超越205億元，繼續(xù)蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首。伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍，搭建起“奧運(yùn)＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會(huì)給伊利帶來的品牌價(jià)值將加速釋放。技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。他所能提供的全方位配套服務(wù)，充分地調(diào)動(dòng)了奶農(nóng)的積極性。伊利集團(tuán)共有5個(gè)中試實(shí)驗(yàn)室、1個(gè)中心檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室、6個(gè)乳品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室和1個(gè)檢定校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室，擁有一批先進(jìn)的研發(fā)檢驗(yàn)儀器。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列。如：2003年12月，伊利集團(tuán)通過了素有企業(yè)“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的認(rèn)證。截止2004年12月，集團(tuán)公司液態(tài)奶事業(yè)部、冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、酸奶事業(yè)部先后通過了國際食品行業(yè)中通行的HACCP質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為國內(nèi)乳品行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。2004年初“伊利牌”全脂乳粉、調(diào)劑乳粉和脫脂乳粉獲得了國家產(chǎn)品免檢資格。2004年9月中國食品安全年會(huì)上，公司榮獲“全國食品安全示范單位年度十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)。2005年伊利集團(tuán)發(fā)布了由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)潘剛先生親筆簽署的《伊利集團(tuán)質(zhì)量宣言》，宣告了伊利公司將繼續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量誠信建設(shè)、嚴(yán)加質(zhì)量管理的努力和決心。2006年集團(tuán)公司《質(zhì)量大綱》正式發(fā)布，成為伊利質(zhì)量管理的綱領(lǐng)性文件。公司依據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)從原輔料的源頭到消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量嚴(yán)格管控，提升顧客滿意、保護(hù)環(huán)境和維護(hù)員工安全與健康。伊利集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)質(zhì)檢隊(duì)伍的培訓(xùn)、考核，不斷提高質(zhì)檢人員的專業(yè)技能和道德修養(yǎng)，從而提高了檢驗(yàn)質(zhì)量，確保了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)量。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。人口環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。中國人口眾多且人口基數(shù)大，所以較長一段時(shí)間內(nèi)人口多還是中國企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。且伊利針對(duì)各個(gè)年齡段的奶制品各有特色且所需的營養(yǎng)配方不同。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。中國近幾年的GDP一直上漲，生活水平提高隨著物價(jià)的不斷上漲工資也普遍的提高。消費(fèi)者的收入增加支配收入也隨之增多，消費(fèi)也將增多。技術(shù)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。伊利不斷開發(fā)的新產(chǎn)品為其增加新顧客。伊利營養(yǎng)舒化奶系列又添新品乳鐵蛋白型舒化奶。不斷完善外包裝以及促銷手段的多樣化增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)自身文化以及品牌優(yōu)勢(shì)。伊利比較注重企業(yè)文化加強(qiáng)人才的培養(yǎng)以及團(tuán)隊(duì)的管理，人才戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為國內(nèi)龍頭企業(yè)“伊利”這個(gè)品牌已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，深入人心。4.2劣勢(shì)W奶制品質(zhì)量問題。毒奶粉事件使許多人選擇國外奶制品特別是嬰兒奶粉。2008年的毒奶事件，伊利聲譽(yù)受到一定影響，在此次事件中的檢測(cè)結(jié)果顯示，伊利以其35個(gè)受檢樣品有一例檢測(cè)出了微量三聚氰胺。奶源基地點(diǎn)多面廣，服務(wù)跨度大，管理難度大。液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面，深入分析了消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)。蒙牛、光明的質(zhì)量較其它品牌有明顯優(yōu)勢(shì)，三元、古城處于相對(duì)劣勢(shì)地位。作為乳業(yè)的龍頭企業(yè)，液態(tài)奶是其主要產(chǎn)品，提高液態(tài)奶的質(zhì)量感知是增加銷售的重要渠道。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，科技含量相對(duì)較低。人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時(shí)，加緊人才的引進(jìn)，提高員工的素質(zhì)。伊利需要大量引進(jìn)人才。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)的關(guān)系方面，伊利這些年來一直堅(jiān)持一個(gè)原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對(duì)企業(yè)未來發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來。4.3機(jī)遇O乳制品市場(chǎng)的成熟。國內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。國家政策、地方政府的支持。人民生活水平不斷提高，形成強(qiáng)大的購買力。奧運(yùn)會(huì)。2008年奧運(yùn)會(huì)伊利作為唯一一家為奧運(yùn)會(huì)提供奶制品的企業(yè)。通過奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)走向世界。激情攜手世博。繼成功服務(wù)全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)后，2009年5月25日，伊利再度憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道、出色的科技創(chuàng)新、良好的社會(huì)責(zé)任形象等強(qiáng)大的綜合實(shí)力，成功攜手2010年世博會(huì)，成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。在2010年世博會(huì)上，伊利集團(tuán)旗下全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都為世博專供產(chǎn)品。同時(shí)，伊利集團(tuán)已經(jīng)在全公司上下推行“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，通過世博會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的固定化，持續(xù)化，系統(tǒng)化，并將這一標(biāo)準(zhǔn)用于全公司，全環(huán)節(jié)和全產(chǎn)品，向每一位消費(fèi)者提供“世博標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品與服務(wù)。“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，是伊利集團(tuán)一場(chǎng)由內(nèi)而外的品質(zhì)升級(jí)行動(dòng)。所謂“世博標(biāo)準(zhǔn)”并非僅僅局限于伊利本次服務(wù)世博會(huì)形成的標(biāo)準(zhǔn)，而是伊利現(xiàn)在和將來會(huì)一直堅(jiān)持的“世界最高標(biāo)準(zhǔn)”的代名詞。目前，在嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下鍛造出的伊利“世博牛奶”已經(jīng)全面上市?！笆啦┡Ｄ獭笔且晾褪啦?huì)對(duì)每一位消費(fèi)者鄭重承諾的永久性品質(zhì)宣言；它是由上百位各方專家共同監(jiān)督生產(chǎn)、通過了上百道工序、近千次檢驗(yàn)合格、全程絕對(duì)無菌密封才最終到達(dá)消費(fèi)者手中的優(yōu)質(zhì)乳制品。正如世博會(huì)代表了人類在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的最先進(jìn)成就，“世博牛奶”是世界乳業(yè)目前最高技術(shù)工藝和最佳營養(yǎng)精華的集合，她將跟隨行業(yè)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新，不斷攀登乳品品質(zhì)的最前沿并貫徹于伊利乳品產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)精細(xì)環(huán)節(jié)。4.4威脅T競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)WTO使國際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。投資風(fēng)險(xiǎn)。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。可見伊利與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有良好的企業(yè)形象和堅(jiān)挺的品牌價(jià)值、穩(wěn)步增長的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。首先，伊利要保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)并且繼續(xù)擴(kuò)大。其次，伊利應(yīng)緊抓世博會(huì)的大好時(shí)機(jī)，進(jìn)一步穩(wěn)固自己的品牌價(jià)值。再次，面對(duì)著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)壓力，伊利要與他們適當(dāng)?shù)暮献?，共同獲取利潤。最后，公司產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和領(lǐng)先的市場(chǎng)意識(shí)所帶來的成功將使其今后的龍頭地位進(jìn)一步鞏固。因此，伊利要根據(jù)形勢(shì)的不斷變化來調(diào)整和完善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)步、快速地發(fā)展，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伊利營銷策略5.1產(chǎn)品策略在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，伊利始終是乳業(yè)的龍頭老大，是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，這不僅僅是因?yàn)樗Y歷夠深，是國有企業(yè)，有國家作為信譽(yù)保證來讓消費(fèi)者放心。伊利是全國乳業(yè)首家上市公司，2002年又通過增發(fā)股票募集了大量的資金。伊利集團(tuán)董事長鄭俊懷認(rèn)為盡管資本是促進(jìn)伊利發(fā)展的重要因素，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一以貫之的關(guān)注，才是伊利保持驚人發(fā)展速度的關(guān)鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤誘惑，但伊利公司的秉承絕無還原奶的承諾，為消費(fèi)者建立了健康和可信賴的企業(yè)形象?！坝萌虻馁Y源，做中國的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。伊利首先將重拳用在了加快奶源建設(shè)上面。自20世紀(jì)90年代中期以來，先后投資2億多元建成了標(biāo)準(zhǔn)化擠奶站360個(gè)，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)15個(gè)，向農(nóng)民發(fā)放購?？?.3億元，使呼市地區(qū)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)達(dá)到了年40％的增長速度。伊利開創(chuàng)了“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的奶源發(fā)展新模式，與千萬個(gè)奶戶結(jié)成了相互依托、同呼吸、共命運(yùn)的利益共同體，形成了奶站與養(yǎng)殖小區(qū)相呼應(yīng)、規(guī)模與效益同步增長的良好格局。純奶與酸奶在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。5.2渠道策略渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展：就是減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷管理重心。這意味著廠方對(duì)零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點(diǎn)，因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷商的財(cái)力、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，因此伊利在經(jīng)銷制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷：就是淡化一批、加強(qiáng)二批，建立強(qiáng)大的二批分銷體系，通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷商制。液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣場(chǎng)能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時(shí)間。面對(duì)家庭銷售逐漸形成直復(fù)營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。因此伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。2003年，即加大對(duì)終端的投入：包括買斷大賣場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續(xù)對(duì)大賣場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。5.3促銷策略1、通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式，以促進(jìn)銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣，天然牧場(chǎng)突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，通過心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持。同時(shí)，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對(duì)性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對(duì)伊利品牌的認(rèn)知，從而推動(dòng)伊利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費(fèi)者的注意，它的復(fù)現(xiàn)率也很高，還能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳，通過大量的廣告使得伊利這個(gè)品牌和其產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉。2、大力進(jìn)行營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷售。營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。伊利采用有獎(jiǎng)銷售，贈(zèng)送禮品等營業(yè)推廣的方式，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。2002年伊利推出“吃伊利冰淇淋，游迪士尼樂園”大型抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，促進(jìn)了消費(fèi)者的購買，進(jìn)而打破了消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購買行為的惰性；2003年該集團(tuán)又推出“無限快樂，無限關(guān)愛”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈(zèng)活動(dòng)，既鼓勵(lì)了消費(fèi)者認(rèn)購，又獲取了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映，在短期內(nèi)也取得了明顯的效果；同年，該集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部與IT業(yè)巨頭方正科技合作，在全國范圍內(nèi)為其液態(tài)奶全產(chǎn)品推出主題為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真情回饋”的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，不僅使其牛奶產(chǎn)品銷量大增，還繼續(xù)保持了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中的口碑也甚佳，甚至贏得了社會(huì)各界、營銷專家的好評(píng)。3、利用公共關(guān)系營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大社會(huì)影響力。公共關(guān)系營銷的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)，伊利以此為促銷手段，讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的產(chǎn)品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。2002年3月，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”；2003年，伊利捐贈(zèng)抗擊“非典”的醫(yī)務(wù)人員，這些公益活動(dòng)加深了伊利在消費(fèi)者中的良好形象，大大提升了伊利的品牌價(jià)值，并且促進(jìn)了伊利開展的其他促銷活動(dòng)。2005年11月16日，伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。借助體育運(yùn)動(dòng)來推廣品牌，是伊利營銷的新舉措。該集團(tuán)把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值，通過奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度，該集團(tuán)借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。5.4價(jià)格策略采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，追求高銷量和高利潤產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場(chǎng)榨取法，就是通過較高的市場(chǎng)零售價(jià)格來獲取高的利潤回報(bào)，但往往造成銷量低、市場(chǎng)占有率低的局面；另一種策略是市場(chǎng)滲透法，就是通過較低的市場(chǎng)零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售的規(guī)模利潤。伊利集團(tuán)在定價(jià)上采取了市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，給100%高品質(zhì)、純?cè)躺a(chǎn)出來的牛奶制定中等偏低的價(jià)格，從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。例如，伊利在剛進(jìn)入北京的保鮮奶市場(chǎng)時(shí)，將它的產(chǎn)品以略低于競(jìng)爭(zhēng)者同品種、同規(guī)格產(chǎn)品0.5—0.8元的顯著優(yōu)勢(shì)的進(jìn)行銷售，擴(kuò)大銷量，搶奪市場(chǎng)份額，這種低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長，不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，伊利為了吸引大量顧客，從而把新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，通過定價(jià)來取得市場(chǎng)的地位?？紤]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器和制勝市場(chǎng)的法寶，因此伊利集團(tuán)在乳業(yè)的定價(jià)上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是參考主要競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，幾乎每種產(chǎn)品都有或多或少的競(jìng)爭(zhēng)品，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于產(chǎn)品制作的難易，供求形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。例如，伊利進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)將它的殺菌奶推向許多零售終端，擁有較高的鋪貨率及較大的貨架陳列位置，它的價(jià)格與該市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌光明相比，同品種、同規(guī)格的產(chǎn)品，伊利比光明低0.2—0.4元，擺開了與光明一決高低的架勢(shì)，通過靈活的市場(chǎng)定價(jià)伊利逐漸在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?？紤]消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高低不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和承受能力。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)份額的目的，就必須依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià)，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購買力，采取了不同的定價(jià)策略。例如，伊利既有定價(jià)稍低的普通袋裝奶以每225m定價(jià)為1.2元左右面向大眾消費(fèi)者，又有定價(jià)稍高的利樂裝液態(tài)奶以每250m定價(jià)為1.5元左右面向稍高端消費(fèi)者，該集團(tuán)還推出了高端金典奶以每250m定價(jià)為3.5元左右面向更高端消費(fèi)者。這樣的定價(jià)能滿足不同消費(fèi)者的需求。員工激勵(lì)6.1基本原則由于不同員工的需求不同，所以，相同的激勵(lì)政策起到的激勵(lì)效果也會(huì)不盡相同。即便是同一位員工，在不同的時(shí)間或環(huán)境下，也會(huì)有不同的需求。由于激勵(lì)取決于內(nèi)因，是員工的主觀感受，所以，激勵(lì)要因人而異。在制定和實(shí)施激勵(lì)政策時(shí)，首先要調(diào)查清楚每個(gè)員工真正需要的是什么。將這些需要整理、歸類，然后來制定相應(yīng)的激勵(lì)政策幫助員工滿足這些需求。原則之二：獎(jiǎng)勵(lì)適度。獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰不適度都會(huì)影響激勵(lì)效果，同時(shí)增加激勵(lì)成本。獎(jiǎng)勵(lì)過重會(huì)使員工產(chǎn)生驕傲和滿足的情緒，失去進(jìn)一步提高自己的欲望；獎(jiǎng)勵(lì)過輕會(huì)起不到激勵(lì)效果，或者使員工產(chǎn)生不被重視的感覺。懲罰過重會(huì)讓員工感到不公，或者失去對(duì)公司的認(rèn)同，甚至產(chǎn)生怠工或破壞的情緒；懲罰過輕會(huì)讓員工輕視錯(cuò)誤的嚴(yán)重性，從而可能還會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。原則之三：公平性。公平性是員工管理中一個(gè)很重要的原則，員工感到的任何不公的待遇都會(huì)影響他的工作效率和工作情緒，并且影響激勵(lì)效果。取得同等成績的員工，一定要獲得同等層次的獎(jiǎng)勵(lì)；同理，犯同等錯(cuò)誤的員工，也應(yīng)受