品牌忠誠(chéng)度-情感模型

品牌忠誠(chéng)度行為一情感模型初探作者：佚名人氣：632全球最全的財(cái)富中文資源平臺(tái)我們通常把品牌看作資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)僅用于識(shí)別的符號(hào)而已。但是，品牌忠誠(chéng)度的分析模型、衡量尺度、品牌忠誠(chéng)度與營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)應(yīng)關(guān)系等深層次的理論問(wèn)題沒(méi)有得到很好的研究和探索.本文試圖從行為、情感兩個(gè)角度入手，構(gòu)造一種品牌忠誠(chéng)度行為一情感模型，并以此作為基點(diǎn)來(lái)闡述品牌忠誠(chéng)度的深刻內(nèi)涵。我們通常把品牌看作資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)僅用于識(shí)別的符號(hào)。許多研究表明，企業(yè)相當(dāng)大的一部分銷(xiāo)售額來(lái)源于很小一部分的忠誠(chéng)消費(fèi)者。盡管品牌忠誠(chéng)度的重要性已經(jīng)逐漸獲得了理論界和企業(yè)界的廣泛共識(shí)，但品牌忠誠(chéng)度的分析模型、衡量尺度、品牌忠誠(chéng)度與營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)應(yīng)關(guān)系等深層次的理論問(wèn)題仍沒(méi)有得到很好的研究，即使有所探討，也都是從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、品牌轉(zhuǎn)換等指標(biāo)出發(fā)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行的界定和分析，而缺乏從消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)同、生活方式等情感角度進(jìn)行的剖析和探索。本文試圖從行為、情感兩個(gè)角度入手，構(gòu)造一種品牌忠誠(chéng)度行為一情感模型，并以此作為基點(diǎn)來(lái)闡述品牌忠誠(chéng)度的深刻內(nèi)涵。一、品牌忠誠(chéng)度的分類(lèi)及量化品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。比如，一位美國(guó)報(bào)紙編輯說(shuō)：“可口可樂(lè)代表美國(guó)所有的精華，喝一瓶可口可樂(lè)就等于把這些美國(guó)精神灌注體內(nèi)，可樂(lè)瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)?！比绻M(fèi)者持有這樣的“心理體認(rèn)”，不論其實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)與否，都說(shuō)明它具有較高的情感忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能否表現(xiàn)出持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上取決于情感忠誠(chéng)度的高低。為了對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行更深入的研究，有必要先將行為、情感忠誠(chéng)度加以量化。根據(jù)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、品牌轉(zhuǎn)換率等統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)行為忠誠(chéng)度加以量化；而對(duì)情感忠誠(chéng)度，則通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性與生活方式的契合程度等方面的綜合分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率，進(jìn)而加以量化。無(wú)論是行為忠誠(chéng)度還是情感忠誠(chéng)度，我們都將其分為三類(lèi)：①高度忠誠(chéng)，即有超過(guò)50%以上的概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品。②中度忠誠(chéng)，即有10?50%的概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品。③低度忠誠(chéng)，即有。?10%的概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品。我們之所以把高度忠誠(chéng)定義為“50%以上的概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品”，是因?yàn)橐?0%以上的概率來(lái)測(cè)度高度忠誠(chéng)消費(fèi)群可以有效地把不同品牌的高度忠誠(chéng)消費(fèi)群有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。與此同理，把“無(wú)品牌忠誠(chéng)者”（即只有0%的概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)無(wú)任何差異的消費(fèi)者）歸為“低度忠誠(chéng)消費(fèi)群”是為了便于更全面地分析“無(wú)品牌忠誠(chéng)者”與其他忠誠(chéng)度消費(fèi)群之間的相互轉(zhuǎn)化情況。二、行為忠誠(chéng)度分析既然在營(yíng)銷(xiāo)理論中會(huì)出現(xiàn)對(duì)“品牌忠誠(chéng)度”的分析和研究，并且企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)度”越來(lái)越重視，這本身就說(shuō)明消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度存在著變化轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的忠誠(chéng)度由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)出“朝秦暮楚”、變化無(wú)常的特征。企業(yè)只有深入了解消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的變化規(guī)律，才能因勢(shì)利導(dǎo)，以維持消費(fèi)者對(duì)自身品牌的高度忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)一調(diào)查公司對(duì)22個(gè)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，“平均品牌”（也就是把22個(gè)品牌進(jìn)行綜合，以一個(gè)“平均品牌”來(lái)代表他們的整體特性）的高、中、低度行為忠誠(chéng)者占被調(diào)查者的比例分別為12%、14%、74%。顯然，從消費(fèi)者數(shù)量看，高度行為忠誠(chéng)者所占的比例比較低，只占低度行為忠誠(chéng)者的16.2%。但是，與此形成鮮明對(duì)照的是，高度行為忠誠(chéng)者的品牌購(gòu)買(mǎi)量占該品牌銷(xiāo)售量的69%,而低度行為忠誠(chéng)者品牌購(gòu)買(mǎi)量?jī)H占5%,這足以說(shuō)明高度行為忠誠(chéng)者對(duì)于品牌的重要性。從動(dòng)態(tài)、發(fā)展的角度分析，某一品牌能否長(zhǎng)期占有并不斷提高其市場(chǎng)份額，不僅與其高度行為忠誠(chéng)者密切相關(guān)，而且還取決于企業(yè)能否把低度行為忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨刃袨橹艺\(chéng)者。高度行為忠誠(chéng)者固然對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高，但其中也不乏“意志薄弱者”，他們易受外界因素的影響，從而投入其他品牌的懷抱。因此，在竭力維持高度行為忠誠(chéng)者的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取把低度行為忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)化為高度行為忠誠(chéng)者，以保持和提高市場(chǎng)份額。我們可以借助數(shù)據(jù)來(lái)分析低度行為忠誠(chéng)者向高度行為忠誠(chéng)者的轉(zhuǎn)移率對(duì)品牌市場(chǎng)份額的“杠桿”效應(yīng)。對(duì)前述22個(gè)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查，該調(diào)查公司得出了每一品牌的低度行為忠誠(chéng)者向高度行為忠誠(chéng)者的轉(zhuǎn)移率以及各品牌的市場(chǎng)份額（見(jiàn)表1）。表1:市場(chǎng)傍額與低度行為忠誠(chéng)者向高度行為忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移率數(shù)據(jù)表品牌■3.4；:.?號(hào)矛.；11?轉(zhuǎn)移率（咒）0.8:1.93.1i.9-2..S-6.礦4.a15.9市場(chǎng)分額（穌）103I,.6I。9YL515,51M1■21\624/525/52*230.0品牌12"1314151617‘T9’：：典':藻2±,轉(zhuǎn)移率（％）爻】4"0■0.0號(hào)iG5.822市場(chǎng)儉額（跳）1L712,21013.213.514.窖15.635.T36.336.-442.5利用這一結(jié)果，我們可以對(duì)這兩個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)性分析，求出兩者之間的相關(guān)系數(shù)①。我們還可以用最小二乘法進(jìn)一步求出兩者之間的回歸模型，并且作出相應(yīng)的回歸直線(xiàn)。分析結(jié)果：相關(guān)系數(shù)為r=0.84；回歸模型為Y=l.56X+12.2。根據(jù)回歸模型作出的回歸直線(xiàn)如圖1所示：圖L市場(chǎng)份額與低度行為忠誠(chéng)者向高度行為忠誠(chéng)者的轉(zhuǎn)移率'"''〔之相關(guān)性芬析r=0.84，說(shuō)明市場(chǎng)份額與低度行為忠誠(chéng)者向高度行為忠誠(chéng)者的轉(zhuǎn)移率是高度相關(guān)②的。基于以上對(duì)行為忠誠(chéng)度的分析，我們可以得出以下結(jié)論：①高度行為忠誠(chéng)者對(duì)于品牌的實(shí)際銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。能否維持高度行為忠誠(chéng)者的忠誠(chéng)度不變，直接關(guān)系到品牌的發(fā)展和壯大。②品牌市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與低度行為忠誠(chéng)者向高度行為忠誠(chéng)者的轉(zhuǎn)移率密不可分。企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種途徑和手段提高低度行為忠誠(chéng)者的忠誠(chéng)度，使他們最終成為高度行為忠誠(chéng)者，從而擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額。三、情感忠誠(chéng)度分析以上高、中、低度忠誠(chéng)者都是針對(duì)行為忠誠(chéng)度而言的，如果把情感忠誠(chéng)度也考慮進(jìn)去，那么結(jié)果就會(huì)不同。如前所述，情感忠誠(chéng)度只是從消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度這一角度去考察的，它并不一定最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。因此，從某種意義上說(shuō)，對(duì)于情感忠誠(chéng)度的量化分析只是一種預(yù)測(cè)。然而，情感忠誠(chéng)度在評(píng)價(jià)、決定消費(fèi)者的實(shí)際品牌忠誠(chéng)度（即從行為、情感兩方面綜合考慮的忠誠(chéng)度），以及為企業(yè)分析品牌市場(chǎng)份額與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度關(guān)系提供決策參考等方面，能起到相當(dāng)重要的作用。美國(guó)一家專(zhuān)門(mén)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的咨詢(xún)公司一一NPD公司，通過(guò)對(duì)某一品牌400多名忠誠(chéng)者的調(diào)查，得出了如圖2所示的情感忠誠(chéng)度調(diào)查結(jié)果。供中壽圖N:情感忠誠(chéng)度矛析圖2中的每一個(gè)柱形表示，在有關(guān)類(lèi)型的品牌忠誠(chéng)者中有多少比例在第一年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦幸桓咝袨橹艺\(chéng)者。例如，3%的低情感一低行為忠誠(chéng)者在第二年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦幸桓咝袨橹艺\(chéng)者，而18%的高情感一低行為忠誠(chéng)者在第二年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦幸桓咝袨橹艺\(chéng)者。比較18%與3%這兩個(gè)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在同樣的低行為忠誠(chéng)度下，高情感忠誠(chéng)者遠(yuǎn)比低情感忠誠(chéng)者更容易轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦幸桓咝袨橹艺\(chéng)者。我們把“高情感一高行為忠誠(chéng)者”又稱(chēng)為“真正品牌忠誠(chéng)者”。同樣，高情感一中行為忠誠(chéng)者、高情感一高行為忠誠(chéng)者遠(yuǎn)比低情感一中行為忠誠(chéng)者、低情感一高行為忠誠(chéng)者更容易成為或保持為真正品牌忠誠(chéng)者。由此可得，情感忠誠(chéng)度是衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不可或缺的參數(shù)。只有把它與行為忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)，才能全面、準(zhǔn)確地考察和分析消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。四、品牌忠誠(chéng)度分析模型運(yùn)用情感忠誠(chéng)度與行為忠誠(chéng)度組成的兩維坐標(biāo)，結(jié)合對(duì)情感忠誠(chéng)度、行為忠誠(chéng)度進(jìn)行的分類(lèi)、量化，我們可以得出如下的品牌忠誠(chéng)度分析模型。這一分析模型建立在情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度形成的矩陣的基礎(chǔ)上，并將兩者按前述概念分別劃分為低、中、高三類(lèi)忠誠(chéng)度，從而形成了9個(gè)區(qū)域（詳見(jiàn)圖3）。圖3：品牌忠誠(chéng)度行為-情感模型我們把情感忠誠(chéng)度高于行為忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)者定義為“潛在忠誠(chéng)者”。這類(lèi)忠誠(chéng)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)主要來(lái)自?xún)?nèi)在良好的情感、態(tài)度，因而更具有持久性，并且容易向真正品牌忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)變。相反，情感忠誠(chéng)度低于行為忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)者，由于他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)更多地來(lái)自外在因素的影響，所以他們的品牌忠誠(chéng)度就會(huì)不太穩(wěn)定，比較容易成為中、低度忠誠(chéng)者，甚至徹底轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌放频恼嬲放浦艺\(chéng)者。我們把這類(lèi)忠誠(chéng)者定義為“脆弱忠誠(chéng)者”。顯然，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，如果其潛在忠誠(chéng)者遠(yuǎn)多于脆弱忠誠(chéng)者，說(shuō)明該品牌已經(jīng)建立起鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性，并且獲得了多數(shù)消費(fèi)者在情感方面的認(rèn)同（即使消費(fèi)者尚未購(gòu)買(mǎi)）。因而，這種品牌必定具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景和抗競(jìng)爭(zhēng)沖擊能力。如果潛在忠誠(chéng)者遠(yuǎn)少于脆弱忠誠(chéng)者，說(shuō)明品牌的使用者并沒(méi)有對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，即使該品牌目前風(fēng)光一時(shí)，占有較高的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)地位其實(shí)是非常脆弱的，這會(huì)對(duì)品牌今后的競(jìng)爭(zhēng)、壯大產(chǎn)生嚴(yán)重的不利影響。這也可能就是我國(guó)眾多國(guó)有品牌在洋品牌的沖擊下紛紛落馬的原因之一。另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，模型的右下區(qū)域表示真正品牌忠誠(chéng)者。這是品牌忠誠(chéng)度分析模型中最重要的部分。一個(gè)健康的品牌必須擁有較高比例的真正品牌忠誠(chéng)者。這類(lèi)忠誠(chéng)者傾向于對(duì)這一品牌持久忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)既包括情感上的認(rèn)同感，又包括購(gòu)買(mǎi)行為的持久性，因此，此類(lèi)忠誠(chéng)者會(huì)長(zhǎng)久關(guān)心、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)這一品牌。他們不僅對(duì)該品牌已產(chǎn)生的情感經(jīng)久不衰，而且該品牌業(yè)已成為他們生活中必不可少的一部分。即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格也是始終不逾?？梢?jiàn)，真正品牌忠誠(chéng)者才是企業(yè)所夢(mèng)寐以求的“上帝”。維持他們的忠誠(chéng)度，品牌必然能保持甚至不斷提高市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)上的“常青樹(shù)”。但是，健康品牌不僅要維持真正品牌忠誠(chéng)者，而且要盡力挖掘潛在忠誠(chéng)者，使更多的潛在忠誠(chéng)者發(fā)展成為真正品牌忠誠(chéng)者。只有如此，才能使品牌不斷壯大。實(shí)際上，品牌壯大的真正內(nèi)涵就是從情感、行為兩方面綜合考慮，有更多的消費(fèi)者成為潛在忠誠(chéng)者，進(jìn)而成為真正品牌忠誠(chéng)者。五、品牌忠誠(chéng)度分析模型的運(yùn)用只有將模型運(yùn)用于實(shí)踐，才能體現(xiàn)出它的生命力和價(jià)值所在。企業(yè)在使用這一模型時(shí)，可以按照如下程序進(jìn)行（以下消費(fèi)者僅指本品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者）：1.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)收集、積累豐富的消費(fèi)者資料是運(yùn)用該模型的前提。只有以強(qiáng)大的、較詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)為后盾，才能使模型更趨向于精確，從而發(fā)揮它的實(shí)際作用。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括如下內(nèi)容：消費(fèi)者的基本信息（年齡、收入等）、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等。調(diào)查分析行為忠誠(chéng)度在了解信息的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，抽取能較準(zhǔn)確反映總體的樣本。對(duì)樣本中的每一消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，根據(jù)他們的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)量、品牌轉(zhuǎn)換情況等，將他們劃分為適當(dāng)?shù)念?lèi)別（即高、中、低度行為忠誠(chéng)者）。調(diào)查分析情感忠誠(chéng)度這仍然需要沿用上一步驟中的樣本，以求行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度的統(tǒng)一，即要求兩者是針對(duì)同一消費(fèi)者的。根據(jù)他們的品牌認(rèn)知情況、品牌聯(lián)想情況、品牌與生活方式的契合程度、興趣愛(ài)好等信息進(jìn)行綜合分析，預(yù)測(cè)他們未來(lái)的可能購(gòu)買(mǎi)行為，將他們分成高、中、低度情感忠誠(chéng)