2022國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末試題及答案

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植到更改的新品牌名稱(chēng)“加多寶”的身上從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)改名的廣告宣傳首先廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱(chēng)加多寶身上。其次傳遞“全國(guó)銷(xiāo)量第一的紅罐涼茶現(xiàn)改名加多寶”。利用原來(lái)的銷(xiāo)量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷(xiāo)量在全國(guó)第一消費(fèi)者比較認(rèn)可）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方還是熟悉的味道”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。第7頁(yè)共10頁(yè)加多寶開(kāi)展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在央視媒體投放廣告外還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體如浙江衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。(2)天價(jià)贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目位列同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬(wàn)元上漲到每15秒50萬(wàn)元。20__年11月2日在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)相比該節(jié)目第一季6000萬(wàn)元的獨(dú)家冠名費(fèi)第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)(3)滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州面對(duì)5萬(wàn)多個(gè)小雜貨店加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入去這些店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等加強(qiáng)滲透性做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝配合到廣告宣傳的改名達(dá)到“步調(diào)”的一致。第8頁(yè)共10頁(yè)當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌時(shí)就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。認(rèn)真閱讀以上資料回答以下問(wèn)題：加多寶是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通整合的？為什么加多寶的營(yíng)銷(xiāo)溝通整合獲得了成功？答：加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競(jìng)爭(zhēng)中能夠屹立不倒歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)能夠成為中國(guó)涼茶市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的王者與其出色的整合營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施是分不開(kāi)的在加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭(zhēng)的時(shí)候加多寶充分利用其在營(yíng)銷(xiāo)策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了多方面的宣傳整合成功地將一場(chǎng)企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)變成了中國(guó)所有人都知道的重大新聞加多寶推出紅罐涼茶改名廣告徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)加多寶在戶(hù)外LED、候車(chē)亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等常用的媒體全面上線(xiàn)迅速將信息鋪滿(mǎn)大街小巷起到了“一箭三雕”的用意：第一推廣了加多寶品牌；第二留住了老顧客；第三阻