國家開放大學電大本科《關系營銷》簡述題及答案

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡整理，如有侵權，請聯(lián)系刪除，謝謝！最新國家開放大學電大本科《關系營銷》簡述題題庫及答案（試卷號：1320）最新國家開放大學電大本科《關系營銷》簡述題題庫及答案（試卷號：1320）簡述題1.客戶讓渡價值理論給予我們哪些啟示？答：客戶讓渡價值理論全面地分析^p了客戶的購買利益和購買成本，給公司的市場營銷活動提供了以下幾方面的啟示：(1)客戶支付的不僅僅是貨幣成本。(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價值。(3)提供服務能增加客戶總價值。(4)提高人員價值能增加客戶總價值。(5)提高形象價值能增加客戶總價值。2.簡述關系營銷及其本質(zhì)特征。答：關系營銷是指公司在盈利的基礎上，通過建立、維持、促進與客戶和其他伙伴之間的關系，充分強化和利用各種形式的關系及關系網(wǎng)絡進行營銷實踐，實現(xiàn)參與各方目標的一種社會活動。關系營銷的本質(zhì)特征有下列幾點：(1)以協(xié)同和溝通為重要基礎。(2)是一種雙向的信息溝通過程。(3)以互利雙贏為出發(fā)點。）(4)關系營銷的信息反饋具有及時性。3.說明體驗營銷的體驗形式。答：體驗營銷是通過看、聽、用、參與手段，充分刺激和調(diào)動客戶的感官、情感、思考、行動等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式并購買的關系營銷方式。（1分）其具體體驗形式有：(1)知覺體驗。即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。第1頁共6頁(2)思維體驗。即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，使其對問題進行集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。(3)行為體驗。即通過增加客戶的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富客戶的生活，從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。(4)情感體驗。即在營銷過程中，觸動客戶的內(nèi)心情感，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。(5)相關體驗。即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使客戶和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。4．簡述關系營銷對傳統(tǒng)營銷的貢獻。答：(1)關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破。(2)將交易營銷研究的視角從關注一次性的交易轉向保持客戶；(3)從有限地滿足客戶期望轉向高度的客戶服務；(4)從有限的客戶聯(lián)系轉向高度的客戶聯(lián)系，從只關注客戶市場擴展到六個市場；(5)營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。5．說明關系營銷成本控制的對策。答：(1)加強營銷成本目標管理。(2)健全銷售費用管理制度。(3)落實層層把關健全審查制度。(4)構建銷售業(yè)績考核體系。(5)強化過程管理有效控制費用。6．說明關系營銷如何進行成本控制。答：成本控制需要做好以下工作：(1)加強營銷成本目標管理。(2)健全銷售費用管理制度。(3)落實層層把關健全審查制度。(4)構建銷售業(yè)績考核體系。第2頁共6頁(5)強化過程管理有效控制費用。7．實施基于關系營銷的組合策略。答：(1)提供客戶滿意的產(chǎn)品。(2)制定合理的價格。(3)實施吸引客戶的促銷策略。(4)營造良好的購物環(huán)境。(5)提供令客戶滿意的服務。8．概括客戶讓渡價值的含義。答：(1)客戶讓渡價值理論是菲利普·科特勒提出來的。(2)客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。(3)客戶總價值就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。(4)客戶總成本是指客戶為了購買產(chǎn)品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。(5)客戶讓渡價值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。9．簡述俱樂部營銷的運行應做的工作。答：(1)進行市場調(diào)研，準確進行市場定位。(2)開展市場細分，正確選擇目標市場。(3)了解客戶需要，創(chuàng)造客戶滿意。(4)加強協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍。(5)在客戶滿意基礎上，獲取滿意的利潤率。10．簡述信息技術對關系營銷發(fā)展驅動的表現(xiàn)。答：(1)信息技術影響公司實施關系營銷的方式、方法和手段。(2)信息技術的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術手段。(3)信息技術讓產(chǎn)品或服務提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務過程中投入更少的資并產(chǎn)生更高的客戶感知價值。(4)關系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場擴展到BtoC市場。第3頁共6頁(5)關系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場擴展到服務市場。11．說明克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內(nèi)容。答：(1)客戶服務是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程，牽涉到諸多方面。(2)要提供高質(zhì)量的客戶服務，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻的東西上增添附加的價值。(3)質(zhì)量是客戶能感知到的全面質(zhì)量。(4)營銷應該是跨越4P組合的模式。(5)貢獻就在于，為后人實施全面的關系營銷提供了一個思維框架。12．說明供應商市場關系改進的辦法。答：(1)公司與供應商之間是一種動態(tài)的聯(lián)盟關系。(2)I類物資，建立關鍵性的伙伴關系。(3)將Ⅱ類物資供應商轉化為Ⅲ類物資供應商。(4)將Ⅲ類物資供應商轉化為Ⅳ類物資供應商，即將第三方供應商轉化為一般性的伙伴供應商。(5)將Ⅳ類物資供應商轉化為I類物資供應商，即將一般性的伙伴關系供應商轉化為關鍵性的伙伴關系供應商。13.為什么關系營銷要以互利雙贏為出發(fā)點？答：(1)關系營銷的基礎在于交易各方之間利益上的互補。(2)沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，各方就不會建立良好的關系。(3)關系營銷的基本目標是贏得公眾的信賴與合作。(4)關系建立在互利的基礎上，使雙方在利益上取得一致，實現(xiàn)雙贏互利，這是關系賴以建立和發(fā)展的基礎。(5)公司的利益有實質(zhì)利益和關系利益之分。當關系各方利益相沖突時，公司只能舍棄實質(zhì)利益，換取寶貴的關系利益。14.概括沃儲夫的客戶價值層次模型的主要內(nèi)容。答：(1)提出客戶依據(jù)途徑——目標的方式形成期望價值。第4頁共6頁(2)從底層向上看，在購買菜一產(chǎn)品時，客戶將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預期結果的能力。(3)從高層向下看，客戶根據(jù)自己的目標確定產(chǎn)品在使用情景下各種結果的權重。(4)該模型強調(diào)使用情景在客戶價值評價中的關鍵作用。(5)該層次模型還指出，客戶通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比，會導致每一個層面上的滿意感覺。15.概括客戶終生價值的分析^p答：(1)收集客戶資料和數(shù)據(jù)。(2)定義和計算終生價值。(3)客戶投資與利潤分析^p步驟。。(4)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。(5)開發(fā)相應的營銷方法。16．簡述信息技術對關系營銷發(fā)展驅動的表現(xiàn)。答：(1)信息技術影響公司實施關系營銷的方式、方法和手段。(2)信息技術的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術手段。(3)信息技術讓產(chǎn)品或服務提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務過程中投入更少的資并產(chǎn)生更高的客戶感知價值。(4)關系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場擴展到BtoC市場。(5)關系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場擴展到服務市場。17．說明供應商市場關系改進的辦法。答：(1)公司與供應商之間是一孫動態(tài)的聯(lián)盟關系。(2)工類物資，建立關鍵性的伙伴關系。(3)將Ⅱ類物資供應商轉化為Ⅲ類物資供應商。(4)將Ⅲ類物資供應商轉化為Ⅳ類物資供應商，即將第三方供應商轉化為一般性的伙伴供應商。第5頁共6頁(5)將Ⅳ類物資供應商轉化為I類物資供應商，即將一般性的伙伴關系供應商轉化為關鍵性的伙伴關系供應商。18．簡介內(nèi)部市場關系營銷中的員工激勵策略。答：要使員工積極自主的工作，營銷管理者必須對員工進行有效的激勵，激發(fā)員工的潛能。員工激勵策略有：(1)順性激勵。為員工安排的職務必須與其性格相匹配，每個人都有自己的個性特質(zhì)。與員工個性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。(2)目標激勵。為每個員工設定具體而恰當?shù)哪繕?，目標會使員工產(chǎn)生壓力，從而激勵他們更加努力地工作。(3)物質(zhì)激勵。針對不同的員工進行不同