家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義

第二節(jié)家庭與消費(fèi)者心理和行為

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第1頁一、家庭與住戶

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系組員為基礎(chǔ)組成一個(gè)社會(huì)生活組織形式。

住戶,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里人所組成群體

.在美國洛杉磯，有一個(gè)醉漢躺在街頭，警察把他扶起來，一看是當(dāng)?shù)匾晃桓晃?。?dāng)警察說讓我送你回家是，富翁說：“家？我沒有家?！本熘钢h(yuǎn)處別墅說：“那是什么？”“那是我房子?！备晃陶f。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第2頁家庭功效

經(jīng)濟(jì)功效情感交流功效贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功效社會(huì)化功效家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第3頁（三）家庭結(jié)構(gòu)“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關(guān)系，“=1=”、“L”表示血緣關(guān)系，“=l=”表示領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第4頁關(guān)鍵家庭關(guān)鍵家庭普通由一對(duì)夫婦及其未婚兒女生活在一起而組成家庭。

丁克家庭：一對(duì)含有生育能力夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說“兩人世界”，又稱之為“DINK

（DoubleIncomeNoKids）”

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第5頁主干家庭是由一對(duì)夫婦與父母和未婚兒女聚居生活家庭。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第6頁聯(lián)合家庭

由父母和多對(duì)已婚兒女以及孫（外孫）兒女組成家庭。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第7頁其它家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚兒女生活在一起家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成家庭；單身家庭，即孤老戶以及那些終生不娶或不嫁而單身居住生活男人或女人。

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第8頁2、家庭消費(fèi)主要內(nèi)容家庭消費(fèi)主要內(nèi)容1、家庭消費(fèi)含義3、影響家庭消費(fèi)主要原因按內(nèi)容物質(zhì)生活消費(fèi)精神文化生活消費(fèi)勞務(wù)消費(fèi)按目標(biāo)生存資料消費(fèi)發(fā)展資料消費(fèi)享受性消費(fèi)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平收入水平物價(jià)水平人口數(shù)量家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第9頁1、家庭消費(fèi)含義家庭消費(fèi)——返回消費(fèi)——是人們使用、消耗物品過程又稱居民消費(fèi)或生活消費(fèi)，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，經(jīng)過吃飯穿衣、文化娛樂等活動(dòng)對(duì)消費(fèi)資料和服務(wù)消費(fèi)。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第10頁2、家庭消費(fèi)內(nèi)容按消費(fèi)內(nèi)容分物質(zhì)生活消費(fèi)—吃、穿、住、用、行消費(fèi)精神文化生活消費(fèi)—娛樂身心、發(fā)展提升自己消費(fèi)勞務(wù)消費(fèi)—

花錢購置各種服務(wù)家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第11頁按消費(fèi)目標(biāo)分生存資料消費(fèi)—維持生存所必不可少物質(zhì)生活和勞務(wù)消費(fèi)發(fā)展資料消費(fèi)—用于滿足德智體等方面消費(fèi)享受性消費(fèi)—人們對(duì)生存和發(fā)展需要得到滿足后為進(jìn)一步豐富自己物質(zhì)生活和精神生活消費(fèi)2、家庭消費(fèi)內(nèi)容家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第12頁物質(zhì)生活消費(fèi)主要是指吃、穿、住、用、行消費(fèi)食品消費(fèi)衣物消費(fèi)日慣用具消費(fèi)交通消費(fèi)這類消費(fèi)主要以消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品為主家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第13頁精神文化生活消費(fèi)主要是娛樂身心、發(fā)展提升自己消費(fèi)養(yǎng)花種草外出旅游學(xué)習(xí)文化接收教育這類消費(fèi)主要以精神產(chǎn)品為主家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第14頁勞務(wù)消費(fèi)是家庭花錢購置各種服務(wù)（左圖）很多人喜歡在外面找一家飯館吃飯，省卻了買菜做飯和洗鍋刷碗麻煩。用錢買服務(wù)，成為當(dāng)今一個(gè)時(shí)尚。修理、剪發(fā)、美容、請(qǐng)保姆、坐公共汽車、到戲院觀看演出、請(qǐng)家庭教師等均屬于勞務(wù)消費(fèi)。這類消費(fèi)以各種服務(wù)為主。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第15頁生存資料消費(fèi)是家庭生活消費(fèi)中用來滿足人們生存所必不可少消費(fèi)食品住房服裝問題：生存資料消費(fèi)就是物質(zhì)資料消費(fèi)嗎？家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第16頁發(fā)展資料消費(fèi)是家庭生活中用于滿足德、智、體等方面消費(fèi)學(xué)習(xí)交往藝術(shù)問題：發(fā)展資料消費(fèi)包含哪些內(nèi)容？家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第17頁享受性消費(fèi)是人們對(duì)生存和發(fā)展需要得到滿足后為進(jìn)一步豐富自己物質(zhì)生活和精神生活消費(fèi)問題：家庭生活中享受性消費(fèi)，是否等同于鋪張浪費(fèi)？人們?cè)谔幚頊仫栆院?，觀賞高雅藝術(shù)、時(shí)裝演出；觀看比賽，游歷名山；享用高級(jí)生活用具等。是一個(gè)享受性消費(fèi)。返回家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第18頁影響家庭消費(fèi)原因衣全國棉紗、棉布產(chǎn)量圖

六、七十年代，因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏，人們只能穿藍(lán)色制服今天，一樣藍(lán)色，不一樣感覺家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第19頁食影響家庭消費(fèi)原因60年代，人們平均2個(gè)月才能夠領(lǐng)到半斤肉，而且還要憑票供給。（右圖）今天，超市出售方便食品，種類繁多。全國油、肉產(chǎn)品產(chǎn)量圖家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第20頁影響家庭消費(fèi)原因住建國以來，城鎮(zhèn)建造新房已超出49億平方米，97年人均居住面積（臥室面積）8.8平方米,農(nóng)村共建造新房138億平方米,人均住房使用面積22.4平方米。今天，很多家庭擁有了寬大豪華客廳80年代初，上海大雜院。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第21頁影響家庭消費(fèi)原因行

1998年和1949年相比，全國鐵路通車?yán)锍淘黾恿?倍，公路通車?yán)锍淘黾?14倍。人多路窄，處處堵車曾是困擾人們大問題現(xiàn)在，路寬了，車多了，出行不那么難了。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第22頁行影響家庭消費(fèi)原因50年代，買一輛自行車是人們多年夢(mèng)想如今，自行車已降位為普通代步工具，再也不是生活質(zhì)量象征。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第23頁影響家庭消費(fèi)原因居民可支配收入與消費(fèi)支出比較圖家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第24頁（四）我國家庭結(jié)構(gòu)改變趨勢(shì)

第一，家庭規(guī)模小型化和家庭模式多樣化。

第二，婚姻觀念發(fā)生改變，婚姻制度主要性在下降

第三，輕老重幼親子關(guān)系與家庭養(yǎng)老困境。第四，家庭中婦女地位趨于平等，民主協(xié)商氣氛日益增強(qiáng)。

第五，家庭物質(zhì)生活追求舒適，精神享受逐步提升。

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第25頁三、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費(fèi)神理

家庭生命周期，是指一個(gè)家庭建立發(fā)展過程中經(jīng)歷階段，是影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向改變主要原因之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無兒女最年幼兒女小于6歲最年幼兒女≥6歲有還未獨(dú)立兒女無兒女，都還在工作無兒女，有一方已退休還在

工作雙方都退休家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第26頁單身期

關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂和休閑，往往是新觀念帶頭人，娛樂導(dǎo)向。

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第27頁初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為正當(dāng)夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)兒女這一時(shí)期。

第一，消費(fèi)需求組成有其本身特點(diǎn)。第二，購置時(shí)間有一定規(guī)律。第三，消費(fèi)神理需求含有強(qiáng)烈鮮明特點(diǎn)。

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第28頁滿巢期

從兒女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居這一階段，即家庭周期滿巢期。滿巢I。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成家庭。

滿巢II。此一階段，最小孩子已超出6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書。滿巢III。通常是指年紀(jì)較大夫婦和他們?nèi)晕赐耆?dú)立孩子所組成家庭。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第29頁空巢期

兒女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新家庭，成為另—個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期空巢期。

空巢一期:始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)時(shí)間也比較長(zhǎng)，通常是到退休之前。

空巢二期:這時(shí)夫妻一方應(yīng)已退休，。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第30頁空巢老人家庭

25．8%，2360多萬

一是群眾住房條件逐步改進(jìn)，越來越多老年人和兒女分開居??；二是因?yàn)楦啐g老人增加，喪偶而獨(dú)居老人也有所增加。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第31頁鰥寡期

夫妻雙方，有一方逝世，稱為家庭生命周期鰥寡期。

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第32頁家庭生命周期及其購置模式

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第33頁三、家庭內(nèi)部角色改變對(duì)消費(fèi)神理影響

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第34頁（二）家庭購置決議

家庭決議方式

妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型

●丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用具、兒童用具、普通兒童教育等●協(xié)商型如臥室用具、住房、渡假用具、兒女高等教育等。80．4%家庭是由夫妻共同協(xié)商確定，13．0%家庭是由丈夫作主，5．5%家庭是由妻子作主

家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第35頁影響家庭決議方式原因

（1）文化亞文化:誰是家庭主導(dǎo)？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領(lǐng)域（4）個(gè)性特征：經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度（5）兒童角色與社會(huì)道德家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第36頁家庭消費(fèi)家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第37頁家庭規(guī)模家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第38頁家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第39頁三、不一樣年紀(jì)消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與行為（一）少年兒童群體消費(fèi)神理與行為（0～15歲）（二）青年群體消費(fèi)神理與行為（15～35歲）（三）中年群體消費(fèi)神理與行為（35～60歲）（四）老年群體消費(fèi)神理與行為家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第40頁（一）少年兒童群體消費(fèi)神理與行為（0～15歲）1.心理特征：1）經(jīng)歷著從生理需求向社會(huì)需求過渡時(shí)期2）獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐步成熟3）所受影響日趨廣泛4）群體意識(shí)逐步形成家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第41頁2.心理營(yíng)銷策略：（1）區(qū)分不一樣對(duì)象心理特征，采取不一樣營(yíng)銷策略。（2）發(fā)揮商品直觀形象作用，增強(qiáng)商品吸引力。（3）對(duì)兒童自購自用商品、家長(zhǎng)購置兒童使用商品采取不一樣促銷方式。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第42頁（二）青年群體消費(fèi)神理與行為（15～35歲）1.心理特征1）重視科學(xué)，追求時(shí)尚2）強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)3）沖動(dòng)性購置行為較多4）消費(fèi)欲望強(qiáng)烈 家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第43頁2.心理營(yíng)銷策略：（1）及時(shí)推出技術(shù)先進(jìn)、含有時(shí)代特色產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。（2）重視包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)、使之有感染力。（3）注意青年消費(fèi)者心理改變，強(qiáng)化促銷，促成沖動(dòng)性購置動(dòng)機(jī)形成。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第44頁（三）中年群體消費(fèi)神理與行為（35～60歲）1.消費(fèi)神理特征1）消費(fèi)行為理智性2）消費(fèi)行為計(jì)劃性3）價(jià)格敏感性強(qiáng)家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第45頁2.心理營(yíng)銷策略：（1）強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝。（2）慎重制訂價(jià)格策略，使之含有合理性。（3）講求穩(wěn)定實(shí)效推銷策略。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第46頁（四）老年群體消費(fèi)神理與行為1.消費(fèi)神理特征1）懷舊心理強(qiáng)烈老兵餐館2）對(duì)銷售服務(wù)要求高3）重視對(duì)商品價(jià)格與實(shí)用性比較4）需求水平顯著提升家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第47頁2.心理營(yíng)銷策略：（1）強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)，樹名牌、品牌?！跋﹃柤t“保健品（2）開發(fā)適合老年人產(chǎn)品，開拓老年人市場(chǎng)。（3）努力提升服務(wù)水平，不停推出新服務(wù)項(xiàng)目，刺激老年消費(fèi)者購置。家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第48頁四、不一樣性別或職業(yè)群體消費(fèi)神理與行為（一）女性消費(fèi)神理與行為（二）農(nóng)民消費(fèi)神理與行為（三）文職人員消費(fèi)神理與行為家庭與消費(fèi)者心理和行為培訓(xùn)講義第4