廣告心理效果測評概述

第二章廣告心理效果測評廣告心理效果測評概述第1頁第一節(jié)廣告心理效果測評概述廣告心理效果是指廣告?zhèn)鬏敾顒釉谙M者心理上引發(fā)各種反應。主要表現(xiàn)為對消費者認知、態(tài)度、行為、記憶、了解、情緒、情感等方面心理影響。代表理論DAGMAR理論：未知→認知→了解→確信→行動廣告心理效果測評概述第2頁溝通光譜上述五個階段又被稱為溝通光譜。即對某一產品而言，消費者首先是從未知狀態(tài)到知曉產品名稱，表示關心，然后進入認知狀態(tài)；其次了解產品效用、性能等狀態(tài)；進而與其它同類產品比較，并得出該產品優(yōu)于其它產品；最終才是采取購置行動。廣告心理效果測評概述第3頁廣告心里效果測評法則及要求心理法則☆有效性：要以詳細測試結果，而不是空泛評語來證實廣告有效性；☆可靠性：測評結果必須前后連續(xù)，以證實其真實性（結果可重復性）；☆連續(xù)性：結合即時性與遲滯性進行測評；☆相關性：測試必須與所研究問題相關；☆累積性：時間接觸累積+媒體接觸累積廣告心理效果測評概述第4頁廣告心里效果測評要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）為測評伎倆廣告心理效果測評概述第5頁詳細步驟：＊調查基準點，確定廣告整體目標；＊將總體目標分為營銷目標與傳輸目標；＊將廣告?zhèn)鬏斈繕朔謱?，確定每項詳細廣告運動需到達目標；＊確定廣告各層次目標評價方法；＊確定廣告效果測評步驟；廣告心理效果測評概述第6頁詳細步驟：＊按照確定步驟，制訂每項標準及需要處理問題；＊搜集二手資料，為廣告效果評價提供背景參考資料；＊經過調查、研究等方法、搜集第一手資料；＊匯總資料，進行統(tǒng)計和分析，全方面測評廣告效果；＊結合廣告規(guī)劃中制訂一系列詳細廣告目標，對廣告運動產生效果進行評價。廣告心理效果測評概述第7頁作為廣告效果關鍵步驟，廣告心理效果測評程序大致上遵照下述步驟：★確定評測問題；★搜集相關資料；★整理分析資料；★論證分析結果；★撰寫分析匯報。廣告心理效果測評概述第8頁★確定評測問題包括心理效果測評主題：＊廣告表現(xiàn)方法：開拓型、競爭型、證實型廣告；＊廣告媒體基本情況；＊組成廣告各要素情況，如標題、色彩、訴求力等；＊廣告不一樣刊載位置相對價格；＊廣告重復性，如電視、報紙廣告重復頻率；＊兩個以上同類廣告易讀性比較。廣告心理效果測評概述第9頁★相關資料搜集包含內容：提出假設、制訂計劃和調查方案、組建調查小組、搜集資料、深入調查＊廣告效果測評假設能夠分為：☆描述性假設：如閱讀率調查、收視率調查等?！钕嚓P性或解析性假設：如：彩色電視廣告比黑白廣告對消費者購置行為更有影響力；廣告放置在報紙同一版右上角比左上角更輕易引發(fā)消費者注意廣告心理效果測評概述第10頁＊制訂計劃和調查方案：

所謂調查方案，就是對某項調查本身設計，包含調查目標要求、調查詳細對象調查范圍確定及調查資料搜集等。測評工作計劃就是對某項調查測評組織領導、費用預算、人員配置、工作進度等做得預算謀劃。廣告心理效果測評概述第11頁＊搜集相關資料：☆原始資料：調查人員經過實地調查得來第一手材料。普通采取問詢、觀察、試驗等方法。這種方法依據假設來尋求證據或事實。廣告心理效果測評概述第12頁＊范例：問題提出：藥品電視廣告影響消費者產生購置行為主因是什么？假設：藥品電視廣告能夠使消費者產生情緒上共鳴，是產生購置行為主因。定義：藥品電視廣告、情緒上共鳴、購置行為確定資料搜集方法：試驗法、觀察法、訪問法、問卷法等。廣告心理效果測評概述第13頁＊搜集相關資料：☆二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷活動有聯(lián)絡政策、法規(guī)、計劃、及統(tǒng)計資料。目標市場經濟情況市場供求改變情況，媒體情況，目標市場消費者媒體習慣以及同行競爭企業(yè)廣告促銷情況。還包含廣告主企業(yè)銷售、利潤、廣告預算、廣告媒體選擇等。廣告心理效果測評概述第14頁＊撰寫分析匯報：包含內容：☆緒言：闡述廣告效果評測背景、目標及意義；☆廣告主概況：說明廣告主人、財、物等資源狀況，廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等；☆廣告效果測評調查內容；☆廣告效果測評實踐步驟；☆廣告效果測評詳細結果；☆改進廣告促銷詳細意見。廣告心理效果測評概述第15頁第二節(jié)測評廣告心理效果內容廣告心理效果測評最少應包含三個層面內容：♂第一層：廣告?zhèn)鬏斝Ч麥y評。即對廣告抵達目標消費者后所產生影響進行考查評定。主要是對廣告目標消費者“抵達效果”、“認知效果”和“心理改變效果”進行測評?！岬诙樱簭V告銷售效果測評。即以廣告公布前后企業(yè)產品銷售量增減幅度來衡量廣告效果；♂第三層：廣告社會效果。廣告心理效果測評概述第16頁

廣告心理效果測評目標是調查廣告信息經過特定媒介傳遞后影響消費者心理活動和購置行為程度。所以，測評基本針對記憶效率、思維狀態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉變四個方面進行。廣告心理效果測評概述第17頁

記憶效率：指消費者對廣告訴求重點保持和回想水平；思維狀態(tài)：消費者對廣告內容思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對廣告觀念了解。普通按照廣告訴求重點或心理目標，調查消費者對信息內容了解程度；廣告心理效果測評概述第18頁情感激發(fā)：測試廣告對消費者情感刺激作用程度；態(tài)度轉變：普通經過對消費者消費動機調查來實現(xiàn)。經過了解消費者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生心理反應，測評廣告對消費者態(tài)度轉變影響。廣告心理效果測評概述第19頁◆認知測評認知測評針正確是廣告主需要了解，有沒有些人看，多少人看了廣告問題。廣告心理效果測評概述第20頁認知測評詳細程序1、當被訪者接觸過廣告后，要求他們寫下在看廣告過程中出現(xiàn)在腦子里各種想法、意見和反應。全部這些評論(想法、意見、反應)以表格形式逐字逐句寫出來，每一點寫在一個格子內。將全部這些評論羅列出來后，再要求他們將這些評論分別按“正面”、“負面”或“中立”進行分類及評分。

廣告心理效果測評概述第21頁2、在分析時將全部這些評論按處理程度、極性(正面或負面)和評價內容三種標準進行分類，主動被動能夠作為處理強度標志，極性則依據被訪者對自已想法評價來直接分類。評價內容分類分為三大類：產品代表對產品、品牌或服務直接、明確相關評論。制作指對廣告表現(xiàn)伎倆評論。溝通物指與廣告制作要素相關聯(lián)，表示產品與制作要素之間聯(lián)絡人或物。（比如，假如一個演員體格或性格能傳達產品一些信息話，那么這個演員就是一個溝通物。）廣告心理效果測評概述第22頁3、在分類基礎上計算每一類語句占總語句百分比，并將每一類語句所占百分比與標準數值(Norm)相比較，然后進行解釋。前提是，有由累積大量研究而成標準值數據庫，能夠幫助解釋研究結果。

廣告心理效果測評概述第23頁案例假設5名消費者觀看廣告后認知。評論語句總數為390名，正面語句是228句，其主動和被動分別占16%（37句）和84%（189句），負面和中性語句為162句，其中主動76%（123句），被動24%（39句）。正負比率為1.4，主動被動比率為0.7。接下去是將其分類進行交叉分析。該廣告主動評論語句占總語句41%，但其中正面評論僅占23%，而負面評論卻占77%。另外正面評論即使占總語句58%，但其中主動僅占16%，而被動卻占了84%。由此可見，廣告片說服力是較差。

廣告心理效果測評概述第24頁案例接著我們用評論內容與關聯(lián)程度和極性交叉來深入說明問題，在評論內容中，相關“產品”和“溝通物”語句是極為主要，但一個好廣告應均衡傳達產品、制作、溝通物三方面內容，假如有任何一個方面內容過分突出，都不是一個好廣告。在本例中，產品、制作、溝通物占語句總數百分比分別為17%、72%、10%，說明廣告表現(xiàn)手法引發(fā)了被訪者過多注意，減弱了被訪者對產品信息了解。

廣告心理效果測評概述第25頁案例從主動評論來看，三部分分配百分比更不均勻，產品、制作、溝通物占百分比分別為14%、82%、4%。這從另一角度反應了廣告片所存在問題。換個角度從極性來看，產品、制作和溝通物，中性及負面語句所占百分比分別為8%、86%、4%，尤其是制作中86%為中性及負面，說明即使制作評論占了相當百分比，但其制作效果亦存在很大問題。廣告心理效果測評概述第26頁案例除了將全部評論語句用三種分類標準進行分類分析外，還能夠將全部評論語句按其內容深入細分。并計算出每一細分類有多少被訪者回答，如制作上我們能夠從不一樣視覺、聽覺和人物等方面進行分析，并從中發(fā)覺傳達信息各方面強弱。

廣告心理效果測評概述第27頁認知測評優(yōu)點

認知反應分析優(yōu)點是它將反應詳細內容與反應主動或被動、正面或負面有機結合起來，這么就防止了廣告文案定性測試中經常出現(xiàn)這兩方面脫節(jié)情況。同時因為人們對廣告開放式回答、反應是即時，而且由本人統(tǒng)計下來，不受主持人偏見影響，也不被迫進行理性思維，反饋“深度”更深，“色深”更濃。

廣告心理效果測評概述第28頁◆注意率測評廣告接觸者范圍和數量（即媒體覆蓋范圍）：媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響空間范圍與對象，即傳輸空間范圍和受眾大約數量。普通認為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告目標受眾分布范圍吻合，那么媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告受眾數量相等，廣告效果最好。

廣告心理效果測評概述第29頁◆注意率測評廣告接觸頻次：♂受眾信息接觸頻次（Frequency，簡稱F）；♂毛評點（GrossRatingPoints簡稱GRP）；♂抵達率（Reach簡稱R）

F=GRP/R廣告心理效果測評概述第30頁◆喚起購置效果測評喚起購置效果測評是指廣告信息公布之后，在多大程度上能引發(fā)消費者購置行為。廣告喚起購置效果測評能夠經過調查目標受眾有沒有看過廣告和有沒有購置廣告中商品來分析。經過AEI（advertisingeffectivenessindex廣告效果指數）來測評。廣告心理效果測評概述第31頁◆喚起購置效果測評AMI是在抽樣調查中，把有沒有看過廣告和有沒有購置廣告商品人數分割成四個部分，將其中變量帶入公式，得到結果。AMI=1/N(a-(a+c)×b/(b+d))廣告心理效果測評概述第32頁喚起購置效果四分割表＊

a=看過廣告而購置人數＊

b=未看過廣告而購置人數＊

c=看過廣告而未購置人數＊

d=未看過廣告也未購置人數廣告認知累計人數有無購置行為有a人b人a+b人無c人d人c+d人累計人數a+cb+dN廣告心理效果測評概述第33頁公式解析該公式思緒是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)百分比人購置廣告商品，所以要從看到廣告而購置a人中減掉因廣告以外影響而購置(a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購置人數。由此得到結果就是廣告效果指數。AMI越高，則廣告購置效果越好。廣告心理效果測評概述第34頁案例：甲產品企業(yè)廣告后所得調查資料廣告認知累計人數有無購置行為有38（a）21（b）59（a+b）無53（c）38（d）91（c+d）累計人數91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%廣告心理效果測評概述第35頁案例：甲產品企業(yè)廣告后所得調查資料廣告認知累計人數有無購置行為有47(a)11(b)58(a+b)無65(C)27(d)92(c+d)累計人數112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%廣告心理效果測評概述第36頁◆記憶程度測評記憶程度測評是指在一定時間內測評消費者對某一廣告記憶度和了解度。基本思緒認為：廣告要產生效果，必須被消費者記住。深入假設：人們記得最牢廣告就是最有希望產生效果廣告。以此，廣告?zhèn)鬟_信息是否被消費者真正記憶和了解，是一個主要評價指標。代表性理論觀點AIDMA法廣告心理效果測評概述第37頁廣告記憶效果測評方法記憶效果測評主要采取兩種方式：★基于傳統(tǒng)記憶研究回想評價法?！锘谠僬J心理學研究再認評測法。廣告心理效果測評概述第38頁回想評價法操作程序：給被測試者展現(xiàn)廣告信息一段時間后，要求被測試者盡可能回想這些信息，并對廣告做出評價。人后進行會議與評價之間相關分析。廣告心理效果測評概述第39頁再認評價法（starch）將待評價廣告展現(xiàn)給看過該廣告受眾，憑借其是否記得這個廣告以及它一些細節(jié)，來評價廣告可記憶性。經過測驗得到三個百分率：“注意到待測廣告百分率”、“注意到一些廣告片段百分率”、“注意到廣告二分之一以上內容百分率”。注意到廣告百分率×雜志讀者總數/版面費=每美元讀者數廣告心理效果測評概述第40頁Netapps（NetAdProducedPurchases）計算公式：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即為純粹受廣告刺激而購置消費者百分率a、b、c、d皆為前四分割表中含義廣告心理效果測評概述第41頁案例第一步：♂廣告刊載后一段時間內，對該媒體接觸人中，閱讀到該廣告人百分率（30%）a♂廣告刊載后一段時間內，閱讀到該廣告人中，購置該廣告產品人百分率（15%）b♂廣告刊載后一段時間內，對該媒體接觸人中，未閱讀到該廣告人百分率（70%）c♂廣告刊載后一段時間內，未閱讀到該廣告人中，購置了該廣告產品人百分率（10%）d廣告心理效果測評概述第42頁案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%

上兩式相加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%

上兩式相減得1.5%第四步：1.5/11.5×100%=13%廣告心理效果測評概述第43頁

這一方法，能夠用作比較新廣告活動與舊廣告活動效果，也能夠比較競爭者廠商相互間廣告活動效果，還能夠比較不一樣媒體之間廣告效果?？赡軉栴}：消費者終究是看了廣告才購置商品，還是購置了商品后才注意到該廣告？初步結論：二者之間不是單向因果關系。即消費者購置了該商品后，更有可能去注意及記憶其廣告，而同時，在消費者注意及記憶該商品廣告后，也有更大可能性產生購置該商品行動。廣告心理效果測評概述第44頁廣告回想度影響原因：對廣告回想度有較深刻影響原因主要有廣告歌曲、聲音效果、消費者卷入度、消費者情緒以及廣告中識記性信息詳細特點。廣告心理效果測評概述第45頁♂廣告歌曲：很多廣告被消費者記憶很大程度源于其廣告歌曲?！崧曇粜Ч豪锚毺厣ひ艋蛘吆铣梢粜?，將聲音與產品結合起來產生印象記憶。廣告心理效果測評概述第46頁♂消費者卷入度：消費者卷入度，簡單說就是指消費者對信息關心程度。卷入度高低與消費者個人因素、產品原因、以及情境原因相關?！嵯M者情緒狀態(tài)：主動情緒狀態(tài)會使消費者從記憶中提取出更廣泛和完整知識。消費者情緒狀態(tài)越好，越有利于記憶。廣告心理效果測評概述第47頁廣告信息內容對遺忘影響

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