某某地產(chǎn)項(xiàng)目整合傳播提報(bào)

銳變新生綠地項(xiàng)目整合傳播提報(bào)問題目錄Part.1項(xiàng)目洞察Part.2概念思考Part.3推廣構(gòu)想Part.4視覺表現(xiàn)項(xiàng)目洞察1.品牌認(rèn)知2.宏觀分析3.市場(chǎng)解析4.競(jìng)品分析壹20年，24省，近60個(gè)城市；中國(guó)綜合性地產(chǎn)領(lǐng)跑者；中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)前列；中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)排行第一；綠地集團(tuán)公布了2011年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，全年業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入超過1830億元。2012年，目標(biāo)直指2300億元,即將躋身世界企業(yè)500強(qiáng)。綠地品牌理解2012年品牌戰(zhàn)略升級(jí)年綠地集團(tuán)本案進(jìn)軍哈爾濱之戰(zhàn)略意義松北區(qū)域新里·海德公館海域·島嶼墅綠地集團(tuán)平房地塊南崗區(qū)域文景公館綠地品牌理解綠地集團(tuán)牡丹江、大慶，哈爾濱等地多盤聯(lián)動(dòng)，將展開綠地集團(tuán)在整個(gè)黑龍江的戰(zhàn)略部署。新里·海德公館之戰(zhàn)略意義“新里”品牌是綠地集團(tuán)旗下城市住宅第一品牌，自創(chuàng)立年來，已經(jīng)在上海、北京、成都、西安、濟(jì)南、合肥、沈陽、長(zhǎng)春等全國(guó)20多個(gè)城市成功打造了多個(gè)項(xiàng)目。新里·海德公館是綠地進(jìn)駐哈爾濱的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目；作為綠地集團(tuán)在哈爾濱品牌戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，新里·海德公館的推廣成功與否，直接影響企業(yè)品牌形象以及品牌可持續(xù)高效傳播效果。綠地品牌理解哈爾濱地域面積遼闊，幅員5.31萬平方公里，常住人口1064萬，是省會(huì)城市中面積最大、人口僅次于成都和廣州，居第三位的特大型城市。哈爾濱歷史悠久，是金、清兩代王朝的發(fā)祥地，是中國(guó)解放最早的大城市。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境洞察百年哈爾濱持續(xù)大發(fā)展哈爾濱城市建設(shè)“十二五”發(fā)展綱要指出：哈爾濱將堅(jiān)持宏觀調(diào)控和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，有序推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力將房地產(chǎn)業(yè)培育成為我市國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)建筑業(yè)、建材業(yè)、物業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展；到2015年，房地產(chǎn)預(yù)計(jì)累計(jì)完成投資900億元。實(shí)現(xiàn)住宅建設(shè)竣工總規(guī)模2000萬平方米，完成投資500億元；政府將持續(xù)培育壯大房地產(chǎn)業(yè)。加快老城區(qū)改造進(jìn)程，以提高城市居住質(zhì)量為目標(biāo)，提高住宅建設(shè)品質(zhì)，優(yōu)化居住區(qū)內(nèi)部功能布局，

堅(jiān)持開展新區(qū)建設(shè)，大力推進(jìn)松北、哈南、哈西、群力、利民、顧?quán)l(xiāng)、新香坊等新區(qū)開發(fā)步伐；松北新區(qū)北躍核心無論是從城市的政策走向還是經(jīng)濟(jì)走向上來看，哈爾濱“北躍”擴(kuò)張的大勢(shì)已經(jīng)形成，并且在未來的數(shù)年內(nèi)還將持續(xù)大發(fā)展，即將形成“大松北”的開發(fā)構(gòu)想市場(chǎng)環(huán)境分析哈松北區(qū)與哈高新區(qū)合力北躍，創(chuàng)建科技、文化、金融商務(wù)“三個(gè)中心”；截止2011年，已引進(jìn)投資1181億元。未來五年，將重點(diǎn)引進(jìn)金融機(jī)構(gòu)、購物中心、五星級(jí)酒店等項(xiàng)目；新建5家三甲醫(yī)院，20所中小學(xué)。全面完成路網(wǎng)建設(shè)，各項(xiàng)配套陸續(xù)竣工。一江兩岸科技生態(tài)新城商大板塊市政府板塊松浦板塊市場(chǎng)環(huán)境分析松北版圖磅礴漸顯商大板塊作勢(shì)升溫

松北區(qū)域商大板塊現(xiàn)擁有江北當(dāng)前最大的商業(yè)綜合體盛恒基生活廣場(chǎng)，同時(shí)周邊多個(gè)高檔別墅項(xiàng)目在建，周邊生活配套完善；松北區(qū)規(guī)劃建成后，商大板塊將成為集人文、休閑、居住為一體的宜居生態(tài)新區(qū)。市場(chǎng)環(huán)境分析2011年，國(guó)家房地產(chǎn)政策的持續(xù)打壓，哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)從“沸點(diǎn)”降到“冰點(diǎn)”，消費(fèi)者從“搶購”轉(zhuǎn)為“觀望”。國(guó)家住建部連續(xù)發(fā)聲，對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)的打壓力度將持續(xù)下去，以控制房?jī)r(jià)的過速增長(zhǎng)。對(duì)地方政府的放松政策予以回?fù)?。日前，兩?huì)期間住建部、發(fā)改委、民政部、財(cái)政部、國(guó)土部、央行、銀監(jiān)會(huì)七部門提出，為貫徹落實(shí)差別化住房信貸政策，首套房貸利率將全面回落至基準(zhǔn)利率，但首付款比例將維持不變。信貸政策在一定程度上刺激剛需購房。政策打壓力度不減地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)走冷市場(chǎng)環(huán)境分析主要品牌分析本埠品牌：寶宇地產(chǎn)、濱才地產(chǎn)外埠品牌：保利地產(chǎn)恒大地產(chǎn)世茂地產(chǎn)概況：黑龍江寶宇房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)）公司成立于2001年，為一級(jí)資質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。經(jīng)過十年的發(fā)展，寶宇集團(tuán)已發(fā)展成為以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，集房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)、防水工程、電力工程、商業(yè)管理、物業(yè)管理、銷售顧問、投資、餐飲、旅游度假、健身休閑等14個(gè)配套產(chǎn)業(yè)子公司的綜合性企業(yè)集團(tuán)。從年開發(fā)量1萬平方米到年開發(fā)量50萬平方米，從“通達(dá)世家”、“鉑宮”、“凱旋城”、“榮耀上城”到“榮耀天地”項(xiàng)目，一路走來，寶宇項(xiàng)目的成功運(yùn)作締造了優(yōu)異的企業(yè)品牌和市場(chǎng)美譽(yù)度，創(chuàng)造了哈爾濱市地產(chǎn)開發(fā)的商界傳奇。寶宇地產(chǎn)1、品牌公關(guān)、慈善行為、公益活動(dòng)、物業(yè)服務(wù)；2、旗下的餐飲等公司的成功運(yùn)作也為其拔高了項(xiàng)目知名度，對(duì)品牌宣傳起到了擴(kuò)散作用。品牌優(yōu)勢(shì)濱才地產(chǎn)概況：黑龍江省濱才房地產(chǎn)開發(fā)有限公司創(chuàng)建于2000年，旗下包括：黑龍江省濱才房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，哈爾濱市三樂四川美食廣場(chǎng)，哈爾濱市嶸森園林景觀工程設(shè)計(jì)有限公司，哈爾濱市濱才物業(yè)管理有限公司等子公司。相繼開發(fā)了“柏林四季”、“柏林印象”、濱才·城、濱才·星城等中大型社區(qū)，得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。品牌優(yōu)勢(shì)1、政策：抓住政府大力開發(fā)江北地區(qū)的宏觀政策。2、文化區(qū)域氛圍：20多所大學(xué)環(huán)繞，主題公園、星座步行街、情侶樹、婚慶殿堂、音樂啤酒廣場(chǎng)、噴泉廣場(chǎng)，耳濡目染各種文化交融。3、小區(qū)建設(shè)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)：濱才地產(chǎn)始終關(guān)注區(qū)域發(fā)展，8萬米的綠色主題公園、10萬平方米特色時(shí)尚大學(xué)城商圈、為業(yè)主配建大型品牌超市、定向開發(fā)商業(yè)街區(qū)等措施吸引了諸多商家到利民開發(fā)區(qū)投資，從而形成良性的循環(huán)，提升整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。保利地產(chǎn)概況：自公司1992年成立以來，經(jīng)過三個(gè)五年規(guī)劃的歷練和成長(zhǎng)，保利地產(chǎn)品牌逐步從一個(gè)新品牌發(fā)展成一個(gè)知名品牌，并獲得了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。2011年保利地產(chǎn)品牌價(jià)值達(dá)到184.59億元，同比大幅增長(zhǎng)34.85%，蟬聯(lián)“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌”。堅(jiān)持“厚文致遠(yuǎn)建筑和諧人居”的開發(fā)理念，始終倡導(dǎo)建筑與文化、建筑與自然、人與自然的和諧共生。

于哈爾濱開發(fā)保利·水韻長(zhǎng)灘、保利·公園九號(hào)、保利·清華頤園項(xiàng)目。品牌優(yōu)勢(shì)三個(gè)五年計(jì)劃：第一個(gè)：開發(fā)中小型房地產(chǎn)第二個(gè)：打造“精品地產(chǎn)，文化地產(chǎn)”第三個(gè)：立足廣州，布局全國(guó)恒大地產(chǎn)概況：恒大集團(tuán)是在香港聯(lián)交所主板上市，集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化國(guó)際企業(yè)集團(tuán)。恒大集團(tuán)已在廣州、上海、深圳、天津、沈陽、長(zhǎng)春、哈爾濱等3個(gè)直轄市及24個(gè)省會(huì)城市設(shè)立分公司（地區(qū)公司），在全國(guó)100多個(gè)主要城市擁有大型房地產(chǎn)項(xiàng)目200多個(gè)，是中國(guó)在建工程面積最大、進(jìn)入省會(huì)城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)。2010年，恒大銷售金額突破500億大關(guān)，穩(wěn)居中國(guó)房企第一軍團(tuán)，并以超過80億元的品牌價(jià)值位列全國(guó)房企第一。品牌優(yōu)勢(shì)1、擁有年輕化、高學(xué)歷、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，“恒大模式”享譽(yù)全國(guó)；2、滿屋名牌、9A精裝，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品品質(zhì)最高、品牌最好、性價(jià)比最高。3、秉承民生恒大一貫優(yōu)勢(shì)，全力打造“民生+精品”品牌。世茂地產(chǎn)概況：本著“締造生活品位”的理念，世茂在中國(guó)大陸首創(chuàng)了房地產(chǎn)“濱江模式”，將景觀、親水、園林和建筑等各種元素融合進(jìn)了每一個(gè)家庭的日常生活，不僅在人居環(huán)境、自然生態(tài)與人文景觀之間架起了一條條人性的橋梁，也在描繪高雅的棲居藝術(shù)的同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)地產(chǎn)精品。目前，世茂正在開發(fā)的六十多個(gè)項(xiàng)目，分布于中國(guó)近四十個(gè)大中城市。

哈爾濱開發(fā)項(xiàng)目延續(xù)了世茂產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，最大可能地利用江景以達(dá)到景觀的最優(yōu)化，注重沿江建筑群的設(shè)計(jì)。力圖結(jié)合哈爾濱的整體城市形象，在中西方文化底蘊(yùn)的烘托下，以典雅、明快的設(shè)計(jì)，營(yíng)造現(xiàn)代新都市中心。品牌優(yōu)勢(shì)1、八大優(yōu)勢(shì)：全局性規(guī)劃凸顯品牌優(yōu)勢(shì)、國(guó)際間合作成就專業(yè)優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；?yīng)積累成本優(yōu)勢(shì)、高效率開發(fā)爭(zhēng)取時(shí)效優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新型架構(gòu)集聚管理優(yōu)勢(shì)、立體化投資強(qiáng)化財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)項(xiàng)目拓展客戶優(yōu)勢(shì)、信息化平臺(tái)創(chuàng)建技術(shù)優(yōu)勢(shì)2、品牌主打：高端住宅、豪華酒店及商業(yè)辦公三大集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)。3、哈爾濱區(qū)域特點(diǎn)：延續(xù)了世茂產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，最大可能地利用江景以達(dá)到景觀的最優(yōu)化，注重沿江建筑群的設(shè)計(jì)。品牌分析小結(jié)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，綠地作為外埠知名品牌，中國(guó)房地產(chǎn)綜合排名第一的龍頭企業(yè)，雖然進(jìn)駐較早，但未能成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌領(lǐng)跑。本土品牌寶宇、恒祥、濱才等企業(yè)由于根植哈爾濱，充分了解本地風(fēng)土人情及政策走向，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占有著重要席位。外埠的品牌企業(yè)世茂、華潤(rùn)、保利、恒大、富力等相繼加入戰(zhàn)局，在哈爾濱的影響力也日益壯大，其中保利、世茂尤為明顯。在哈爾濱的房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)，品牌影響力對(duì)消費(fèi)者的購買決策起著重要作用。被區(qū)域認(rèn)可的品牌開發(fā)商（如寶宇）所推售的產(chǎn)品往往具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。若想充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)占有率的提升，則必須將品牌戰(zhàn)略提上高位。區(qū)域項(xiàng)目分布盛大·金領(lǐng)匯保利公園九號(hào)香樹灣保利水韻長(zhǎng)灘華遠(yuǎn)水木清華金泰湖濱綠茵恒大綠洲恒祥御景凱利汽車廣場(chǎng)富力城盛世新天地世茂濱江新城華潤(rùn)·幸福里華潤(rùn)·歡樂頌本案玉龍灣新新怡園二期美域江島上院龍鴻怡家保利·水韻長(zhǎng)灘世茂·威廉公館恒大·綠洲主要競(jìng)品分析保利·水韻長(zhǎng)灘四期——水韻觀瀾概況：開發(fā)商：哈爾濱保利房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司位置：松北區(qū)龍祥路與祥安北大街交匯處物業(yè)形態(tài)：墅級(jí)高層住宅推廣發(fā)力點(diǎn)：3棟高性價(jià)比房源戶型41-121平米

均價(jià)：未定世茂·威廉公館概況：開發(fā)商：哈爾濱世茂濱江新城開發(fā)建設(shè)有限公司位置：松北區(qū)世茂大道與三環(huán)路交口

占地：200000平方米容積率：1.01總建面：170000平方米物業(yè)形態(tài)：別墅、聯(lián)排、高層推廣發(fā)力點(diǎn)：英倫風(fēng)情住區(qū)均價(jià)：10000元/㎡恒大·綠洲概況：開發(fā)商：恒大地產(chǎn)集團(tuán)位置：中源大道西北側(cè)，東北虎林園對(duì)面占地：240000平方米容積率：2.5總建面：700000平方米物業(yè)形態(tài)：高層住宅推廣發(fā)力點(diǎn)：世界級(jí)皇家園林價(jià)格：5680元/㎡起競(jìng)品分析小結(jié)2012年，哈爾濱城市建設(shè)的步伐仍在繼續(xù)，國(guó)家政策不斷打壓，導(dǎo)致房地產(chǎn)投資客大量減少，剛性需求不斷攀升。市場(chǎng)由于觀望時(shí)間長(zhǎng)而變淡，加上2011年政策打壓，本區(qū)域有大批存量房，不排除部分中小開發(fā)商在資金壓力下的低價(jià)出貨的可能。且這些存量房多為今年交房的準(zhǔn)現(xiàn)房，存量房將對(duì)本案帶來較大的威脅。所以，本案在目前市場(chǎng)環(huán)境中，怎樣才能突出重圍？不僅在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售手段等方面做優(yōu)化開發(fā)，更應(yīng)該利用企業(yè)品牌價(jià)值，拉動(dòng)項(xiàng)目銷售，更好更快地完成既定目標(biāo)。如何破除品牌同質(zhì)，成功傳達(dá)項(xiàng)目品質(zhì)及品牌價(jià)值是我們的首要任務(wù)?，F(xiàn)在，讓我們看回產(chǎn)品：項(xiàng)目概念思考1.從“公館”談起2.核心價(jià)值3.客群對(duì)位貳從“公館”談起“公館，君之舍也?！?/p>

――《禮·雜記上》注自古以來，“公館”一詞無論做“宮廷別院”、“公家之門庭”之意講，都為大官大富之家所居住的官邸。在每個(gè)人的腦海里都有自己的一座公館?；蚴菤鈩?shì)恢宏，或是古色正濃。既是豪紳富貴的身份標(biāo)簽，又是高尚人文的集聚之地。繁華之中，一座巍立于人前的公館，將承載世人多少的期待？新里·海德公館，擇哈爾濱松北區(qū)域核心腹地，正在打造一個(gè)突破居住想象的新居住勝地。以公館的榮耀，典藏人生風(fēng)景。項(xiàng)目?jī)r(jià)值區(qū)位Location地處哈爾濱“北躍”核心位置松北區(qū)，坐擁商大板塊完善商業(yè)、教育、生活配套，是商業(yè)中心與文化中心雙核所在。交通便利，公路大橋附橋、陽明灘大橋開通之后，距主城區(qū)車程僅15分鐘。88、119、122等多條公交直達(dá)。松北宜居板塊+立體交通系統(tǒng)=宜居中心，動(dòng)靜皆宜資源Resources大劇院、冰雪博物館、龍江第一村、東北虎林園、松浦大橋、太陽島風(fēng)景區(qū)、天鵝湖濕地保護(hù)區(qū)，豐富景觀休閑資源。原生態(tài)自然+休閑旅游=生態(tài)美域，悠然天成項(xiàng)目?jī)r(jià)值規(guī)劃Planning園林：60余種珍稀樹種，45%超高綠化率，臻美園林與高層建筑多重景致，國(guó)際先進(jìn)公館式入戶大堂，全封閉管理。規(guī)模：總建筑面積30萬㎡，打造松北區(qū)域低密度高尚精品社區(qū)。景觀住宅+靜尚住區(qū)=規(guī)模生態(tài)住居價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值產(chǎn)品Product建筑：簡(jiǎn)約典雅Artdeco風(fēng)格美式公館建筑，項(xiàng)目保持公園感官、人文居住的舒適度，全明多采光設(shè)計(jì)，立面通透有序。定位：60㎡以上戶型，多為60-90㎡合理戶型，充分滿足消費(fèi)者購房要求。經(jīng)典建筑+現(xiàn)代風(fēng)尚=匠心獨(dú)到精工之作項(xiàng)目?jī)r(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值A(chǔ).區(qū)位動(dòng)靜相宜的居住中心B.資源悠然天成的生態(tài)美域C.規(guī)劃規(guī)模生態(tài)的價(jià)值住居D.產(chǎn)品匠心獨(dú)到的精工制作從客戶對(duì)位價(jià)值從項(xiàng)目屬性和戶型產(chǎn)品上來看，我們的客戶應(yīng)是這樣一群人：金字塔中層——哈爾濱地區(qū)中產(chǎn)精英主要為兩口之家或三口之家；收入中高、對(duì)價(jià)格比較敏感；對(duì)住宅要求主要以滿足居住的使用功能為前提，主球適合自身經(jīng)濟(jì)條件的舒適生活空間；事業(yè)與收入處于平穩(wěn)上升階段；充滿活力，事業(yè)心強(qiáng)，工作相對(duì)繁忙；絕大多數(shù)為二次置業(yè)及二次置業(yè)以上，少量首次置業(yè)；滿足及改善日常居住環(huán)境；對(duì)居住品質(zhì)挑剔且希望能以居住標(biāo)識(shí)身份與心理對(duì)位。推廣構(gòu)想1.推廣核心策略2.媒體傳播渠道叁品牌調(diào)性形象重塑前期推廣回顧2010年本階段為項(xiàng)目開盤，整體項(xiàng)目形象較為豐滿，符合項(xiàng)目定位氣質(zhì)，但在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上較為單調(diào)，在信息傳播上較為單薄。2011年傳播上受市場(chǎng)影響，轉(zhuǎn)為時(shí)效營(yíng)銷，但整體設(shè)計(jì)品質(zhì)感下降，調(diào)性不統(tǒng)一，與項(xiàng)目定位偏離。2012年延續(xù)2011年末的推廣風(fēng)格，時(shí)效營(yíng)銷，信息量大；但風(fēng)格不一，品質(zhì)感缺失，與項(xiàng)目氣質(zhì)不符。由前期推廣的表現(xiàn)來看，根據(jù)時(shí)間的推移和政策的轉(zhuǎn)變，本案的傳播調(diào)性也在從高姿態(tài)高品質(zhì)轉(zhuǎn)向了犧牲品質(zhì)感的實(shí)效營(yíng)銷。是否在剛需主導(dǎo)市場(chǎng)的當(dāng)下，就一定要以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品屬性為代價(jià)進(jìn)行推廣？時(shí)效性推廣和形象拔高不能夠兼容？答案是否定的?；陧?xiàng)目自身、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)受眾人群結(jié)合前期推廣的優(yōu)勢(shì)與不足我們?cè)噲D尋求一種調(diào)性，來賦予或詮釋本案獨(dú)特的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)縱觀哈爾濱地產(chǎn)推廣，皆是枯燥的賣點(diǎn)羅列互信認(rèn)為，廣告的意義在于提升項(xiàng)目精神屬性與附加值以高姿態(tài)和標(biāo)志性的推廣表現(xiàn)可以使目標(biāo)受眾得到的信息更加具有誘惑性同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者偏好和注意力識(shí)別化無形為有形。即是我們把本項(xiàng)目包裝成價(jià)值8000元的產(chǎn)品，然后我們?cè)僖?000元甚至更高價(jià)格將其快速銷售的這樣一個(gè)過程。即在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上形成市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)；和高價(jià)項(xiàng)目比價(jià)格、和低價(jià)項(xiàng)目比品質(zhì)。推廣核心策略“形而上為道，形而下為器”—老子《道德經(jīng)》公館永遠(yuǎn)不能讓推廣的靈魂流失。于是，我們?nèi)允菍⒛抗廪D(zhuǎn)回項(xiàng)目形象的源頭——我們需要一個(gè)調(diào)子找回項(xiàng)目形象的靈魂……館藏百年高尚生活Ⅲ期峰匯的調(diào)性重塑百年的老城哈爾濱，在歷史的長(zhǎng)河中演繹了太多的繁華與滄桑在這座城市中生活的中流砥柱，渴望與城市有一場(chǎng)關(guān)于歷史關(guān)于文化的居住對(duì)話新里·海德公館，以中國(guó)城市住宅第一品牌豪門骨血，定義冰城新貴高尚生活以融入建筑肌理的高雅，典藏冰城中產(chǎn)精英人生榮耀風(fēng)景館藏百年高尚生活突出“公館”形象，以“館藏”引出高尚人文住居的深刻居住價(jià)值。以生活為藏品，給受眾藝術(shù)般的生活遐想。以哈爾濱百年歷史為背景，調(diào)性上給人以歷史的文化積淀。同時(shí)帶有“傳承”的含義。直接對(duì)位目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)與其的心里共鳴，對(duì)項(xiàng)目的核心生活價(jià)值做直觀描述。推廣主題解構(gòu)綠地集團(tuán)２０１２年度新里·海德公館目標(biāo)銷售額：3.7億元結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)打壓政策看，投資客減少，區(qū)域存量巨大，若不能有效的從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中突圍，則很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。需要調(diào)整戰(zhàn)略及引導(dǎo)客戶信心打擊被動(dòng)觀望主動(dòng)觀望停止購買開始猶豫與開發(fā)商僵持降量降價(jià)戰(zhàn)略調(diào)整“房?jī)r(jià)還會(huì)漲嗎？”“該買哪里的房呢？”“現(xiàn)在該不該買房呢？”“樓市還會(huì)降的，看開發(fā)商能降到什么程度！”客群“淡市”心理探究讓更多客戶來？創(chuàng)意：更具吸引性，驚奇：創(chuàng)意版面、形式、手法訴求：更具說服性，理性：顛覆語氣、語法、語境公關(guān)：更具炒作性，突破：大手筆、大氣勢(shì)、大范圍渠道：更具立體性，全面：多角度、多緯度、多高度傳播執(zhí)行攻略廣告項(xiàng)目高度產(chǎn)品級(jí)別生活狀態(tài)高貴氣質(zhì)公關(guān)圈層拓展氛圍營(yíng)造創(chuàng)意營(yíng)銷公眾影響媒體傳播渠道1、以提升公館品牌形象及品質(zhì)感為目的；

2、遵循事件營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合原則，引

發(fā)口碑效應(yīng)，使客戶產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的歸屬感和

精神向往。

原則1、樹立綠地集團(tuán)良好企業(yè)品牌形象，提升公館品質(zhì)感；2、大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造企業(yè)品牌的基本操作工具之一；3、口碑傳播與銷售相互拉動(dòng)，進(jìn)而促成成交。目的媒體傳播渠道時(shí)間節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)重心春季（3—5月）天氣轉(zhuǎn)暖，應(yīng)以體驗(yàn)式活動(dòng)為主，提高準(zhǔn)客戶的參與性，使其對(duì)項(xiàng)目高度關(guān)注。夏季（6—8月）景觀復(fù)蘇，應(yīng)主打公館景觀宣傳，活動(dòng)應(yīng)多以戶外為主，并結(jié)合綠地20周年紀(jì)念之時(shí)宣傳造勢(shì)，提升企業(yè)影響力，樹立項(xiàng)目的高端形象。秋季（8—11月）應(yīng)以公館項(xiàng)目的品質(zhì)宣傳為主，抓住“金九銀十”的大好機(jī)會(huì)，打出實(shí)惠“現(xiàn)房供應(yīng)”旗號(hào)，引爆市場(chǎng)。冬季（12—2月）一期，二期入住，應(yīng)從宣傳現(xiàn)房品質(zhì)作為切入點(diǎn)，加強(qiáng)口碑傳播；年末舉行老客戶、媒體答謝宴，增強(qiáng)老帶新。階段性公關(guān)活動(dòng)細(xì)分

在綠地常規(guī)公關(guān)活動(dòng)基礎(chǔ)上，我們還要在重大節(jié)點(diǎn)上做一些重要活動(dòng)以此提升項(xiàng)目品質(zhì)，使活動(dòng)更具有參與性，達(dá)到更好口碑傳播全年重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)

多盤聯(lián)動(dòng)，提升企業(yè)品牌影響力帶動(dòng)銷售，更多的是展示企業(yè)品牌和項(xiàng)目形象，利于未來項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)鋪墊

探索、預(yù)測(cè)、評(píng)估近期房地產(chǎn)市場(chǎng)情況

展示綠地集團(tuán)20年來所取得的主要成果提升集團(tuán)品牌在業(yè)界的影響力提升綠地項(xiàng)目品牌形象和美譽(yù)度，加深潛在客戶的認(rèn)知度及好感股票、房地產(chǎn)投資是媒體輿論焦點(diǎn)，我們借輿論大勢(shì)舉辦活動(dòng)，以理財(cái)為切入點(diǎn)，理性談?wù)摲康禺a(chǎn)投資的前景，引起更多高端人群的興趣。

以集團(tuán)20周年名義，贊助豪車車友會(huì)俱樂部，以恰當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c到活動(dòng)中，并且結(jié)合時(shí)效促銷手段，大幅提升品牌高端形象，促成購買。提升公館高端形象，有效界定和聚集目標(biāo)客戶群體；傳達(dá)項(xiàng)目名仕專屬的高端定位。大型名車展極具新聞炒作性，邀請(qǐng)各媒體記者參與，在短期內(nèi)進(jìn)行立體報(bào)道，炒熱市場(chǎng)。綠地集團(tuán)以贊助商形式與車行合辦；目的：回饋老客戶，促進(jìn)口碑傳播，提升老帶新。業(yè)主上海行可以增進(jìn)開發(fā)商與老客戶的感情，有利于建立和諧的居住氛圍；利用此契機(jī)帶領(lǐng)老客戶參觀上海綠地總部，樹立綠地“實(shí)力地產(chǎn)”的形象的同時(shí)，增強(qiáng)老客戶信任感以及新客戶的購買信心；過程：邀請(qǐng)全國(guó)有名的政界、商界、傳媒界、演藝界等名流匯聚哈爾濱，將其頂級(jí)的私人物品進(jìn)行拍賣，拍賣所得的善款將全部捐助給慈善機(jī)構(gòu)。目的：這空前的盛況將為哈爾濱綠地打造一個(gè)前所未有的品牌推廣平臺(tái)，與社會(huì)各界建立良好合作關(guān)系，能夠充分表達(dá)綠地集團(tuán)“責(zé)任地產(chǎn)”的證明形象，穩(wěn)固其業(yè)內(nèi)房產(chǎn)龍頭地位，宣傳項(xiàng)目品質(zhì)，可謂一舉兩得。系列明信片形式——以軟性推廣打消客群對(duì)廣告的排斥情緒，在凸顯項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，迅速搶占客群心智。書簽形式——將廣告推廣生活化，日?；褂脮炐问?，隨報(bào)廣共同出街，配合線上推廣。同時(shí)書簽具備反復(fù)使用的特性，客戶每次使用都會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)知，利于為項(xiàng)目形成口碑營(yíng)銷。媒介實(shí)效組合應(yīng)用利用分眾資源，覆蓋哈市商務(wù)CBD區(qū)域及高檔優(yōu)質(zhì)寫字間，輻射周邊潛在客群。媒體作用——挖掘地緣潛在客群覆蓋人群特征——辦公區(qū)內(nèi)國(guó)內(nèi)外高知白領(lǐng)一族媒介實(shí)效組合應(yīng)用客戶截留，將哈大高速來往車輛進(jìn)行截留，并向部分地緣客戶告知項(xiàng)目信息。媒體作用——精確截流大慶至哈爾濱的有車族潛在客群，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力。覆蓋人群特征——生活工作在大慶與哈爾濱之間的各類客群，截流競(jìng)品客群。媒介實(shí)效組合應(yīng)用廣告形式——影院內(nèi)看板廣告、電影片頭定格廣告媒體作用——截流市區(qū)內(nèi)的時(shí)尚文化消費(fèi)客群，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力覆蓋人群特征——高知高品的地緣型客群（工作、生活）媒介實(shí)效組合應(yīng)用在哈市各大商場(chǎng)進(jìn)行為期3個(gè)月左右的展覽，利用繁華商業(yè)區(qū)域大量客流的有利條件，對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行宣傳，隨時(shí)接待有興趣的來訪客戶。建議金安歐羅巴廣場(chǎng)、卓展、麥凱樂等、人流量密集的大型高端商場(chǎng)。媒介實(shí)效組合應(yīng)用用微博“立體化、互動(dòng)性、迅速傳遞性”等自身特性，以實(shí)事信息+項(xiàng)目信息相結(jié)合的形式，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力，以此為銷售助力。媒體作用——擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在市場(chǎng)是聚集人氣覆蓋客群特征——社會(huì)各界創(chuàng)意營(yíng)銷建議點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率獲取——以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的形式運(yùn)營(yíng)前期微薄，通過“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”在短期內(nèi)迅速俘獲大批人氣，為擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)意營(yíng)銷建議時(shí)事鏈接——結(jié)合當(dāng)下時(shí)事新聞，借助熱點(diǎn)、爆點(diǎn)話題，迅速積累人氣

創(chuàng)意營(yíng)銷建議推廣總線：“早春計(jì)劃”——低首付+小兩房+當(dāng)年入住推廣關(guān)鍵：打造剛需典范推廣重點(diǎn)：推廣調(diào)性品質(zhì)+車位優(yōu)惠政策推廣主題：我和春天有個(gè)約“惠”階段推廣策略推廣總線：綠地20周年品牌宣傳+樣板段華美綻放推廣關(guān)鍵：準(zhǔn)現(xiàn)房+當(dāng)年入住推廣重點(diǎn)：項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)+買房送車位推廣主題：綠地“用心”20年——大道無形，順勢(shì)而為階段推廣策略推廣總線：一期、二期完美入??；現(xiàn)房供應(yīng)，品質(zhì)優(yōu)越推廣關(guān)鍵：尾盤促銷+老客戶感恩+有效公關(guān)活動(dòng)推廣重點(diǎn)：加強(qiáng)“老帶新”，帶動(dòng)口碑傳播推廣主題：“暖冬行動(dòng)”——實(shí)惠現(xiàn)房大推薦！階段推廣策略平面表現(xiàn)肆“早春行動(dòng)”

表現(xiàn)方案一

“早春行動(dòng)”

表現(xiàn)方案二新里·海德公館

新形象表現(xiàn)方案一

新里·海德公館

新形象表現(xiàn)方案二附案：海域·島嶼墅尾盤推廣建議項(xiàng)目簡(jiǎn)析綠地集團(tuán)在哈爾濱的首個(gè)別墅項(xiàng)目，同時(shí)也是唯一的一個(gè)高端住宅項(xiàng)目。現(xiàn)已銷售至尾盤階段，主打生態(tài)景觀及德式風(fēng)情建筑。定位鼎級(jí)城市別墅。銷售目標(biāo)：36套存量，1.2億銷售額。品牌意義：作為綠地集團(tuán)在哈爾濱的高端住宅項(xiàng)目，其在產(chǎn)品形象高度上對(duì)企業(yè)品牌的塑造影響甚重，本案品牌高端調(diào)性直接影響本埠其他綠地住宅類項(xiàng)目的品牌形象。市場(chǎng)簡(jiǎn)析松北區(qū)域別墅市場(chǎng)產(chǎn)品較多，區(qū)域集中。由于別墅產(chǎn)品受宏觀市場(chǎng)的影響較小，競(jìng)盤貨量也在逐步增加。受限制別墅用地政策影響，2012上半年的別墅產(chǎn)品將一定程度的稀缺。世貿(mào)威廉公館碧水莊園錦園別墅保利水韻長(zhǎng)灘本案太平湖溫泉小鎮(zhèn)半島世家盛和天下墅客群寫真吃——講求健康有機(jī)美食，對(duì)食材很講