商品與消費(fèi)者心理

商品與消費(fèi)者心理

商品與消費(fèi)者心理第1頁

第一節(jié)商品命名與消費(fèi)者心理一、命名作用與心理要求作用：引發(fā)注意、了解商品、激發(fā)美感、刺激購置欲望命名心理要求：名實(shí)相符、便于記憶、引人注意、激發(fā)聯(lián)想、防止禁忌二、商品命名心理策略以商品主要效能命名以商品主要成份命名以商品外形命名以制作工藝或制作過程命名以商品產(chǎn)地命名以人名命名以外來詞命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品為舉例說明其命名策略。商品與消費(fèi)者心理第2頁第二節(jié)商品商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理一、商標(biāo)：產(chǎn)品名稱，由文字、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合組成標(biāo)志著產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和特征含有識別、保護(hù)、提醒、強(qiáng)化等效用二、設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意：個(gè)性鮮明、富于特色造型優(yōu)美、文字簡練當(dāng)代感、引領(lǐng)時(shí)尚與商品本身性質(zhì)、特點(diǎn)吻合遵從法律要求

商品與消費(fèi)者心理第3頁商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來了大量用戶。紹興土產(chǎn)商行原來只是一家個(gè)體小店，營業(yè)面積不足20㎡。開店這家人因有一手祖?zhèn)魇炙嚕谱龀簇浬?，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下孔乙己喜吃茴香豆故事，在店里店外畫了多幅孔乙己肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”名言。誰知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引用戶。1990年，店主偶然聽人說到商標(biāo)事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個(gè)手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過去愈加紅火了。過去，每個(gè)月只能賣到一二百千克茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每個(gè)月竟能賣出1500千克以上，甚至有些商場找上門來要求批發(fā)。紹興土產(chǎn)商行如此快速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進(jìn)來，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標(biāo)?？墒牵B興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個(gè)10，我們也未必會(huì)賣！”經(jīng)評定，孔乙己商標(biāo)無形資產(chǎn)值26萬元?！景咐妓鳌繛楹巍翱滓壹骸鄙虡?biāo)能給紹興土產(chǎn)商行帶來如此大效益？商品與消費(fèi)者心理第4頁第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)者心理一、包裝：最開始用來承載和保護(hù)商品，以防止其損壞、散落、溢出或變質(zhì)含有識別、便利、美化、增值、聯(lián)想功效二、包裝對消費(fèi)者心理作用過程喚起注意----引發(fā)興趣----啟發(fā)欲望----造成購置三、包裝設(shè)計(jì)中心理要求色彩協(xié)調(diào)搭配符合商品性能突出商品特征方便消費(fèi)者含有時(shí)代氣息含有針對性商品與消費(fèi)者心理第5頁第四節(jié)品牌心理策略一、品牌：一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)識、符號或圖案，或是它們相互組合主要用以識別某個(gè)生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分。二、品牌心理作用基礎(chǔ)：象征意義情感意義與品牌相關(guān)審美性、情感性文化意韻三、品牌心理作用過程：品牌認(rèn)知品牌忠誠商品與消費(fèi)者心理第6頁商品與消費(fèi)者心理第7頁名牌及其組成要素有優(yōu)異品質(zhì)、高著名度和美譽(yù)度、高市場擁有率名牌品質(zhì)名牌影響力名牌文化名牌創(chuàng)建規(guī)模經(jīng)營占領(lǐng)市場公共關(guān)系廣告宣傳優(yōu)異品質(zhì)樹立名牌意識品牌定位個(gè)性化商品與消費(fèi)者心理第8頁“海爾”品牌

優(yōu)質(zhì)象征今天，冰箱已作為大眾化產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。每當(dāng)我們談?wù)撃姆N品牌冰箱好壞時(shí)，幾乎全部些人會(huì)異口同聲地說出青島產(chǎn)“海爾”冰箱。國外冰箱品牌似乎在人們心目中很淡化，而不像其它家電品種一談到品牌問題總是國外產(chǎn)品。近兩年，空調(diào)產(chǎn)品也漸漸替換了風(fēng)扇，而“海爾”空調(diào)又成為最受歡迎品牌。“海爾”已成為中國人心目中“優(yōu)質(zhì)”象征，而且也在國外同類產(chǎn)品市場上享受很高聲譽(yù)?！昂枴逼放剖俏覈译娖髽I(yè)——海爾集團(tuán)經(jīng)過多年不懈追求和奮斗創(chuàng)建起來，它凝結(jié)著海爾人智慧與勤勞。海爾集團(tuán)經(jīng)營策略是：要么不干，要干就是最好。不求產(chǎn)量第一，先求內(nèi)在質(zhì)量第一。全方面實(shí)施以“用戶為中心”經(jīng)營活動(dòng)，一是在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以高科技創(chuàng)造出高品質(zhì)。二是在制造過程中，堅(jiān)持“精細(xì)化，零缺點(diǎn)”。三是星級服務(wù)承諾。在市場經(jīng)濟(jì)中，“高質(zhì)量”內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家要求標(biāo)準(zhǔn)即可，而商品質(zhì)必須蘊(yùn)含著高科技才能在競爭中更具優(yōu)勢，不但能適應(yīng)市場需求，而且還要利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi)。在過去時(shí)間里，海爾以創(chuàng)造市場經(jīng)營理念，在開發(fā)高科技產(chǎn)品方面取得了巨大成功，海爾許多高科技、高附加值系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了享譽(yù)世界“海爾流派”。1993年，當(dāng)中國人自己制造第一臺智能變頻式空調(diào)器在中國大地上一出現(xiàn)，便引發(fā)國內(nèi)外行家矚目。有些人預(yù)言，海爾空調(diào)將帶動(dòng)中國空調(diào)消費(fèi)時(shí)尚。這句話是否夸大無須說。1994年，當(dāng)中國第一臺海爾真正一拖二空調(diào)投入市場后，消費(fèi)者采購場面不亞于追星渴望得到心目中偶像署名。繼中國第一臺一拖二空調(diào)器成功地投入市場后，1996年，海爾空調(diào)一拖多技術(shù)開發(fā)成功又標(biāo)志著海爾進(jìn)入一個(gè)嶄新時(shí)期。1、海爾名牌是怎樣創(chuàng)出來？

2、海爾名聲是怎樣傳出去？

商品與消費(fèi)者心理第9頁海爾空調(diào)器有限總企業(yè)由此成為中國第一家掌握一拖多設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)技術(shù)企業(yè)，同時(shí)也是中國第一個(gè)推出一拖多產(chǎn)品企業(yè)。海爾“中華英才”系列空調(diào)器高效節(jié)能、超靜運(yùn)轉(zhuǎn)、同型號體積最小、低壓開啟、超級熱級、綠色環(huán)境保護(hù)、強(qiáng)力除濕、效能迭加八大獨(dú)有特點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)高科技神話，引發(fā)了一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)。海爾一拖多技術(shù)從中國國際出發(fā)，集海爾智能變頻技術(shù)和一拖多技術(shù)于一身，采取邏輯控制和含糊理論設(shè)計(jì)，多臺室內(nèi)機(jī)可同時(shí)使用，也可單獨(dú)使用，隨心所欲，互不干擾，充分表達(dá)人格化設(shè)計(jì)。海爾一拖多空調(diào)是中國第一個(gè)真正一拖多空調(diào)。擁有此項(xiàng)高技術(shù)后，海爾依據(jù)用戶需注，生產(chǎn)出一拖任意多空調(diào)器，這是海爾空調(diào)又一次質(zhì)飛躍，標(biāo)志著海爾空調(diào)到達(dá)了世界先進(jìn)水平。1996年3月，在意大利米蘭召開世界最大國際空調(diào)展上，海爾空調(diào)大出風(fēng)頭，被授予該屆展覽會(huì)居住房間最受歡迎產(chǎn)品稱號，惟一代表中國參展海爾空調(diào)器有限企業(yè)展出一拖多等11個(gè)品種，均代表了當(dāng)今世界最新技術(shù)發(fā)展趨勢，各國經(jīng)銷商爭先恐后，展臺前被圍得水泄不通，意大利當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還在自己名片上印有海爾標(biāo)志，并以此為榮。歐洲最大經(jīng)銷商西波里一行3人又急忙趕到海爾工業(yè)園，非要求追加一倍訂貨協(xié)議，并興奮地告訴大家，自博覽會(huì)后60多天時(shí)間內(nèi)，歐洲大陸海爾空調(diào)專業(yè)店就增加了近百家。賣勢相當(dāng)好。在生產(chǎn)過程中，“質(zhì)量是永恒主題”已成為海爾空調(diào)員工自覺恪守規(guī)范，正是這種自覺行為才創(chuàng)造出海爾“零缺點(diǎn)”。幾年來，沒有發(fā)生一起質(zhì)量事故，海爾空調(diào)產(chǎn)品開箱合格率一直保持在100%，社會(huì)總返修率不超出4%，用戶投訴率為零。商品與消費(fèi)者心理第10頁海爾集團(tuán)競爭理念是“海爾國際星級服務(wù)”。海爾人這么說：“世界上沒有十全十美產(chǎn)品，但能夠有百分之百滿意服務(wù)”。這便是海爾“星級服務(wù)”。海爾空調(diào)器有限總企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說得好：名牌產(chǎn)品就要為消費(fèi)者提供與其質(zhì)量和信譽(yù)相符星級服務(wù)，它水準(zhǔn)應(yīng)該與國際最優(yōu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。1995年春天，青島市有一老人買了臺海爾空調(diào)，搭乘出租車回家，在上樓找人搬時(shí)，不幸被黑心出租司機(jī)乘機(jī)將空調(diào)拉走。這件事廠家毫無責(zé)任，但海爾空調(diào)器有限總企業(yè)又無償贈(zèng)予老人一臺空調(diào)。海爾空調(diào)從此事發(fā)覺服務(wù)上微弱點(diǎn)，有許多用戶在購置空調(diào)時(shí)，存在自己運(yùn)輸、搬抬等不方便原因，所以，他們在全國率先推行了“無搬動(dòng)”國際星級服務(wù)，把購物變成了真正享受。四川成都中科院分院聘請美籍華人技術(shù)教授鄭嘉寧先生在華工作期間，準(zhǔn)備選購一臺空調(diào)作為生日禮品送給他在四川巴縣母親。當(dāng)他考查了世界各國名牌后，最終選擇了海爾空調(diào)。但海爾空調(diào)在成都各大商場一時(shí)脫銷，鄭先生很急，便給青島海爾空調(diào)器有限總企業(yè)發(fā)去傳真并把款付清。該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道這件事后，考慮到海外游子一片孝心，于是決定：破例空運(yùn)一臺海爾空調(diào)到成都。當(dāng)一臺海爾空調(diào)歷經(jīng)從空中到地上數(shù)次輾轉(zhuǎn)周折運(yùn)到四川巴縣后，鄭嘉寧先生激動(dòng)地說：“我在外幾十年，什么場面都見過了，但這么經(jīng)歷還是第一次。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國華人都用上我們中國人自己名牌空調(diào)?！焙枑坌木褪沁@么伴隨一次次真誠送給消費(fèi)者，海爾過人之處就是它要給人以一個(gè)“意外”驚喜。很快前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)在全球范圍內(nèi)搜集用戶對海爾產(chǎn)品不滿意見時(shí)，最終得出結(jié)果竟然是零。美國人不禁驚呼：海爾人服務(wù)意識為全球服務(wù)行業(yè)樹立了典范。于是，海爾集團(tuán)成為亞洲第一家也是當(dāng)前惟一一家取得國際星級服務(wù)頂級榮譽(yù)——“五星鉆石獎(jiǎng)”家電企業(yè)。

商品與消費(fèi)者心理第11頁第五節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、價(jià)格心理機(jī)制二、消費(fèi)者價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷三、價(jià)格制訂心理依據(jù)四、調(diào)整價(jià)格心理策略與技巧商品與消費(fèi)者心理第12頁商品與消費(fèi)者心理第13頁價(jià)格心理機(jī)制（一）價(jià)格對消費(fèi)者影響價(jià)格：商品價(jià)值貨幣表現(xiàn)、市場機(jī)制主要作用形式價(jià)格差異和變動(dòng)將影響消費(fèi)者需求和購置行為改變（二）價(jià)格心理機(jī)制衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值自我意識比擬表達(dá)個(gè)性商品與消費(fèi)者心理第14頁消費(fèi)者價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷（一）消費(fèi)者價(jià)格心理表現(xiàn)習(xí)慣心理敏感心理傾向心理感受性（二）消費(fèi)者價(jià)格判斷路徑：同類比較、不一樣類比較、商品本身特征比較、消費(fèi)者本身感受體驗(yàn)等影響原因：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、價(jià)格心理、需求緊迫度商品類別、生產(chǎn)和出售地點(diǎn)、購置時(shí)間等等商品與消費(fèi)者心理第15頁價(jià)格制訂心理依據(jù)撇脂定價(jià)法新產(chǎn)品進(jìn)入市場早期，高價(jià)；競爭出現(xiàn)后，調(diào)低價(jià)格快速收回成本、費(fèi)用提升新產(chǎn)品身份提升價(jià)格適應(yīng)能力一定程度上損害消費(fèi)者利益不利于開拓市場高利潤----同行競爭市場擁有率適用情況：1、產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性2、希望高單位利潤率3、產(chǎn)品或服務(wù)處于導(dǎo)入期4、產(chǎn)品生命周期短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運(yùn)成本高特殊商品、耐用具商品與消費(fèi)者心理第16頁滲透定價(jià)法新產(chǎn)品入市早期，低價(jià)；占領(lǐng)市場后，逐步提升價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：快速占有市場；物美價(jià)廉有利于企業(yè)樹立良好形象降低競爭不足:投資回收期長；提價(jià)后易引發(fā)消費(fèi)者抵觸適用情況：1、價(jià)格彈性大產(chǎn)品；2、企業(yè)先發(fā)制人，占領(lǐng)市場；3、成熟市場競爭中與競爭者勢均力敵；4、購置率高、周轉(zhuǎn)快商品商品與消費(fèi)者心理第17頁尾數(shù)定價(jià)法保留價(jià)格尾數(shù)，采取零頭標(biāo)價(jià)普通：5元以下，習(xí)慣以9為尾數(shù)；5元以上，以95為尾數(shù)如：88、99、168、199優(yōu)點(diǎn)：使消費(fèi)者有廉價(jià)感覺、有科學(xué)合理有依據(jù)感覺、吉祥如意感覺等局限：超市計(jì)價(jià)時(shí)不方便商品與消費(fèi)者心理第18頁增值折價(jià)法制訂商品折扣價(jià)格時(shí)采取，以低價(jià)買高價(jià)商品花100元買110元商品整數(shù)定價(jià)法合零湊整習(xí)慣價(jià)值定價(jià)法分級定價(jià)法

“2元區(qū)”、“5元區(qū)”折讓價(jià)格定價(jià)法數(shù)量折讓價(jià)格、季節(jié)折讓價(jià)格、新產(chǎn)品折讓價(jià)格最小單位定價(jià)法處理價(jià)格定價(jià)法商品與消費(fèi)者心理第19頁調(diào)整價(jià)格心理策略與技巧（一）消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整心理與行為反應(yīng)調(diào)低：“廉價(jià)沒好貨”、“買廉價(jià)貨跌身份”、“降價(jià)拋售老產(chǎn)品”、過期產(chǎn)品不適合發(fā)展、還會(huì)再降等調(diào)高：“好東西得趕快買”、“熱門、流行”、還會(huì)再漲得趕快買、還會(huì)漲得囤積一些、可能斷貨了為防止急用先買點(diǎn)（二）價(jià)格調(diào)整心理策略與技巧降價(jià)：產(chǎn)品時(shí)機(jī)幅度（10%--30%）標(biāo)準(zhǔn)（一步到位）技巧（品種少些幅度大些、前后價(jià)格對比等）提價(jià)：產(chǎn)品時(shí)機(jī)幅度（5%左右）標(biāo)準(zhǔn)（循序漸進(jìn)）技巧（降低商品功效、降低商品數(shù)量而價(jià)格不變等）商品與消費(fèi)者心理第20頁商品與消費(fèi)者心理第21頁第六節(jié)廣告與消費(fèi)者心理與行為一、廣告特征與心理功效廣告概念廣義：傳輸信息一個(gè)方式狹義：商業(yè)廣告--廣告主有計(jì)劃地經(jīng)過媒體傳輸商品和服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售公開宣傳形式支付費(fèi)用商品與消費(fèi)者心理第22頁廣告心理功效認(rèn)知功效誘導(dǎo)功效教育功效便利功效促銷功效廣告基本功效：傳遞信息激發(fā)購置欲望塑造企業(yè)形象與消費(fèi)者溝通商品與消費(fèi)者心理第23頁二、廣告媒體心理特點(diǎn)優(yōu)勢及時(shí)、準(zhǔn)確、廣泛性、消息性快速、及時(shí)、活動(dòng)性大、針對性、權(quán)威性、靈活表現(xiàn)力強(qiáng)、作用大、傳輸廣、重復(fù)性強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng)、范圍廣、快時(shí)效長、有感染力、重復(fù)接觸移動(dòng)性、重復(fù)性、引人注目、價(jià)格低廉直接誘導(dǎo)說明、視覺性強(qiáng)、系列性和各種類廣告媒體傳統(tǒng)媒體其它媒體報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告交通廣告POP廣告不足難保留、時(shí)效短、內(nèi)容雜、圖或文、難注意不易記憶、不能展示商品形象受限制多、費(fèi)用高受限制較多商品與消費(fèi)者心理第24頁三、增強(qiáng)廣告效果心理策略引發(fā)注意促進(jìn)情感強(qiáng)度、對比、運(yùn)動(dòng)改變、新奇、感染力啟發(fā)聯(lián)想增強(qiáng)記憶形象法、暗示法、反襯法、講述法、比喻法信任感、安全感、親切感、美感、好奇感降低材料數(shù)量、適當(dāng)重復(fù)、促進(jìn)了解、各種藝術(shù)形式商品與消費(fèi)者心理第25頁同仁堂“人情廣告”向官員、應(yīng)考人送藥挖溝渠，捐燈貧窮人家舍粥，無償醫(yī)病藥王生日，擺席唱戲，無償吃、看商品與消費(fèi)者心理第26頁國際性廣告表現(xiàn)新演變一、商標(biāo)力爭高度簡明二、只有畫面沒有文字三、設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向無國界四、“反白式”廣告設(shè)計(jì)逐步流行五、名家薈萃創(chuàng)名牌六、以智慧指導(dǎo)消費(fèi)者用好商品七、將食品香味印在紙上八、以汰舊換新為訴求重點(diǎn)九、使用簡便已成銷售關(guān)鍵十、在商品廣告上注明售價(jià)十一、讓消費(fèi)者“夢幻成真”十二、報(bào)紙媒介尋求發(fā)聲商品與消費(fèi)者心理第27頁經(jīng)典廣告語觀賞雀巢咖啡：味道好極了M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可樂：新一代選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小好耐克：justdoit諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡商品與消費(fèi)者心理第28頁IBM：四海一家處理之道柯達(dá)：串起生活每一刻山葉鋼琴：學(xué)琴孩子不會(huì)變壞麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好