2023年互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)專題報告 生成式AI有望全面賦能游戲-提供估值支撐

2023年互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)專題報告生成式AI有望全面賦能游戲_提供估值支撐核心觀點：以ChatGPT為代表的生成式AI應用快速破圈，帶動對于傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關應用領域的關注。我們總結生成式AI主要的應用方向體現(xiàn)在2B及2C兩個方向，2B：1）嵌入企業(yè)工作流程輔助生產(chǎn)，實現(xiàn)降本增效；2）營銷環(huán)節(jié)，輔助營銷創(chuàng)意生成或?qū)崿F(xiàn)智能客服；2C：1）作為生產(chǎn)力工具，應用在文本生成、語言學習等領域；2）教育、娛樂、陪伴、醫(yī)療等服務場景。具體而言：游戲：我們認為短中期生成式AI主要通過提升文本、圖像、音頻、視頻、3D模型、代碼等游戲內(nèi)容的生產(chǎn)效率，提升人效天花板，打破創(chuàng)意落地的產(chǎn)能限制，縮短游戲制作周期，降低游戲制作成本。長期看好生成式AI的高自由度或?qū)?chuàng)新玩法。影視：影視行業(yè)綜合文/音/影，是生成式AI的優(yōu)質(zhì)落地場景。生成式AI基于大量數(shù)據(jù)及語料，將提升劇本、音樂等內(nèi)容的生產(chǎn)效率，提供更多創(chuàng)意。廣告：高效生成廣告素材，全面賦能行業(yè)參與者：1）平臺端：廣告主投放預算基于用戶流量及投放效率，結合AI的平臺或?qū)⑹芤妗?）服務商端：現(xiàn)有服務商基于長期積累的客戶合作關系以及內(nèi)容素材數(shù)據(jù)，在大模型基礎上開發(fā)營銷行業(yè)小模型，是更加有效的行業(yè)解決方案。教育：教育是OpenAI官方推薦的應用場景，在輔助學習方面具有應用前景。在產(chǎn)業(yè)影響上，K12領域硬件層面已先行落地，學習垂類數(shù)據(jù)/AI技術上有較深積淀的公司有望受益；同時，AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動崗位需求增加，中公教育等相關培訓公司也有望受益。虛擬人：1）AI數(shù)字員工有望成為AI時代重要“勞動力”，為企業(yè)降本增效。2）AI驅(qū)動的虛擬人交互將更加仿真、智能，虛擬偶像、虛擬KOL、虛擬寵物有望拓展直播電商、影視綜藝、聊天陪伴等更多應用場景。電商：電商行業(yè)多年發(fā)展積累了大量數(shù)據(jù)和算法，我們認為AI在電商中的應用，可以：1）提升消費者體驗，用戶更精準地找到所需產(chǎn)品；2）提升廣告主ROI，廣告主可利用AI生成營銷文案，將商品更精準推送給消費者；3）提升平臺效率，電商平臺利用AI完善算法，優(yōu)化運營，降本增效。1、游戲：生成式AI有望全面賦能游戲，提供估值支撐生成式AI有望全面賦能游戲，提供估值支撐游戲制作的不可能三角：“成本、質(zhì)量、速度”只能有其中兩個。游戲作為集美術、動畫、音樂、文字等多模態(tài)內(nèi)容為一體的娛樂內(nèi)容，制作內(nèi)容及流程非常復雜，同時從產(chǎn)品立項、原型落地、Alpha測試、Beta測試，再到正式上線，涉及到多個部門團隊的協(xié)調(diào)，因此一直存在著“不可能三角”，即在給定產(chǎn)品質(zhì)量水準的前提下，無法實現(xiàn)快速、低成本的制作。以游戲工業(yè)化著稱的Ubisoft，即使實現(xiàn)了對大IP產(chǎn)品《刺客信條》的年度更新，但制作成本依舊高企，比如2018推出的《刺客信條：奧德賽》制作成本約0.5億美元，其他3A廠商制作成本則更高，比如CDPROJEKTRED2020年發(fā)售的《賽博朋克2077》制作成本約3.16億美元。生成式AI有望提升單人產(chǎn)能，從而打破游戲的“不可能三角”。我們認為成本與速度間的矛盾主要在于單人產(chǎn)能具有“天花板”，即在給定產(chǎn)出質(zhì)量要求下，廠商通常是通過堆人力實現(xiàn)較快的內(nèi)容產(chǎn)出（即高成本+快產(chǎn)出），或者是保持已有團隊規(guī)模但延長制作周期（即低成本+慢產(chǎn)出）。Alpha階段——提質(zhì)增效：提高策劃與美術間的溝通效率、概念稿到完成稿的效率、建模效率、音效生成效率等。在游戲玩法和開發(fā)可行性得到驗證后，開發(fā)團隊開始給游戲填充世界觀、故事劇情、人物設計等。在這個階段，美術人員將加入并嘗試還原策劃等人想要的世界，即初次設定游戲世界的畫面風格。但由于語言對想象中畫面的表述有限，美術可能需要跟策劃不停碰撞，才能敲定概念稿，比如國風仙俠游戲中，有水墨風格的《一念逍遙》，也有偏寫實的《夢幻新誅仙》，風格迥異。生成式AI：通過文生文+文生圖，開發(fā)團隊可直接通過圖片表達自己的想法，降低溝通成本。比如通過ChatGPT生成一個畫面風格的具體描述，然后可以根據(jù)需求修改文本，將文本作為指令，讓DALL-E、StableDiffusion、Midjourney等快速生成具體的圖片，然后進行挑選、確定。運營階段：NPC互動性+游戲資產(chǎn)生成成本降低，有助于產(chǎn)品內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出。GaaS背景下，游戲內(nèi)容的長線更新非常重要，生成式AI于音樂、圖像、文本生成方面的優(yōu)勢將大幅降低內(nèi)容生成成本。生成式AI+NPC提升游戲內(nèi)生態(tài)的豐富度，比如網(wǎng)易《逆水寒手游》，再比如湯姆貓正在加入ChatGPT，從“會說話的湯姆貓”到“會聊天的湯姆貓”。截止目前（2023年3月4日），大部分游戲內(nèi)，用戶與NPC的對話、互動都不會影響游戲內(nèi)容的走向，我們期待隨著生成式AI技術迭代，NPC依托AI獲得獨立的性格和故事，玩家可實現(xiàn)真正的與NPC互動，并得到獨特的游戲內(nèi)容體驗。Roblox案例Roblox打算從引擎、Avatar和NPC三個方面引入generativeAI：1、游戲引擎：1）加快代碼效率，用簡單的描述性語言就可以生成結果；2）簡化3Dmodel的構建過程，吸引更多創(chuàng)作者，讓平臺的內(nèi)容能更加豐富2、Avatar:每個用戶都有專屬的Avatar，AI使其更生動、更具特色3、NPC：讓NPC更具備生命力。2、影視：打破傳統(tǒng)影視創(chuàng)作限制，推動行業(yè)降本增效2.1.劇本創(chuàng)作：生成式AI驅(qū)動劇本創(chuàng)作降本增效生成式AI+劇本創(chuàng)作：降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，提供低成本、高效率的劇本創(chuàng)作模式.。應用案例：DeepMind發(fā)布的AI寫作模型—Dramatron是使用大型語言模型的系統(tǒng)，能夠通過劇本綱要、關鍵詞等生成基礎劇本。應用生成式AI創(chuàng)作劇本的主要優(yōu)勢：更低的成本：專業(yè)劇本創(chuàng)作依賴優(yōu)質(zhì)編劇團隊實現(xiàn)劇本生產(chǎn)，劇本生成效率有限，成本較高?；谏墒紸I，劇本創(chuàng)作的成本有望顯著降低，開拓創(chuàng)作者思維。更低的劇本創(chuàng)作門檻：即使是毫無寫作基礎的用戶也能借助生成式AI工具，畫出高質(zhì)量的作品。更高的文字生成效率：以GPT-3模型為例，截止2021年3月，推出9個月后的GPT-3日均文本生成量45億。2.2.影視要素-角色形象：虛實相生，拓展影視角色創(chuàng)作空間生成式AI+虛擬演員：AI生成數(shù)字形象，藝人形象有望成為永恒資產(chǎn)。通過AI學習演員表演、聲音相關資料，能夠?qū)崿F(xiàn)：1）已故藝人的人臉、數(shù)字形象復活；2）塌房藝人的AI換臉；3）同一演員的年輕-中年-老年演繹。生成式AI對角色形象的賦能，為影視公司選角提供價值及想象力邊界：1）重現(xiàn)傳統(tǒng)影視無法實現(xiàn)的名演員演出；2）中年演員重回年輕風采，形象統(tǒng)一，無需承擔多演員片酬；3）規(guī)避影視作品中的演員風險，減少損失。應用案例：數(shù)字聲音復活：央視紀錄片《創(chuàng)新中國》中，央視和科大訊飛利用AI算法學習已故配音員李易過往紀錄片的聲音資料，并根據(jù)紀錄片的文稿合成配音,配合后期的剪輯優(yōu)化，最終讓李易的聲音重現(xiàn)。演員年輕化：《流浪地球2》中通過AIDeepFake算法塑造吳京、劉德華的20歲形象。2.3.影視要素-聲音：音畫自動匹配，帶來沉浸式觀影體驗生成式AI+音畫匹配：AI生成BGM/匹配口型，觀看體驗更佳：AI生成音樂：通過Diffusion等技術將文本轉(zhuǎn)化為音樂，未來，通過生成式AI有望實現(xiàn)批量化、低成本的BGM制作。昆侖萬維已在國內(nèi)外各音樂平臺上線十多首由AI創(chuàng)作的歌曲。AI匹配音效：通過AI技術實現(xiàn)圖片/視頻自動合成音效，提升制作效率。浙江大學與北京大學聯(lián)合火山語音，共同提出Make-An-Audio系統(tǒng)，該系統(tǒng)使用prompt-enhanceddiffusion模型，能夠直接以文本/圖像編碼為條件合成音頻。AI匹配口型：通過AI技術改變視頻中演員口型及面部表情，以解決譯制片/臺詞修改中出現(xiàn)的口型與臺詞不匹配情況。英國AI創(chuàng)企Flawless使用Deepfake技術制作了一款可視化翻譯技術產(chǎn)品TrueSync，可以讓演員改變口型說外語，解決觀眾觀看外國電影時演員口型與字幕或配音不同步的問題。2.4.影視要素-模型搭建：更智能，更快速的場、物塑造方式生成式AI+模型搭建：更智能，更快速的場景及物品建模方式。當前，通過生成式AI已經(jīng)可以實現(xiàn)文字轉(zhuǎn)3D建模及2D圖片轉(zhuǎn)3D建模功能。傳統(tǒng)3D建模依賴人力及時間，AI生成速度更快，消耗人力更少，未來有望將AI生成的模型應用到影視場景中，以提升影視制作效率。應用案例：英偉達（NVIDIA）推出的AI工具—Magic3D，能夠基于文本描述自動生成3D模型，可以在40分鐘內(nèi)創(chuàng)建高質(zhì)量的3D網(wǎng)格模型，未來有望延伸至場景搭建中。通過Midjourney-AI繪畫創(chuàng)作貼圖素材，為場景/物品模型進行貼圖。2.5.剪輯制作-特效：綜合高效及創(chuàng)意的生產(chǎn)方式生成式AI+影視特效：根據(jù)視頻及文本提示，通過AI技術自動剪輯視頻，替換主角或生成特效，開拓影視剪輯的想象空間，高效編輯視頻。應用案例：谷歌研究院發(fā)表的Dreamix可用以編輯視頻。將視頻中的主角由猴子變?yōu)樘璧男?，提示詞“一只熊在歡快的音樂中跳舞跳躍，移動著他的整個身體”。為影片加入著火特效。2.6.剪輯制作-剪輯：綜合高效及創(chuàng)意的生產(chǎn)方式生成式AI+剪輯：自動抓取合適片段，生成符合電影風格的預告片，縮短預告片制作周期。應用案例：2016年，IBM旗下的AI系統(tǒng)Watson在學習了多部驚悚預告片的視聽手法后，從90分鐘的《Morgan》中挑選鏡頭，并制作出6分鐘的預告片，即便依舊需要人工修改，但制作周期從一個月左右縮減到24小時。愛丁堡大學研究人員開發(fā)用以自動生成電影預告片的模型，將電影建模為圖形，鏡頭作為節(jié)點，用來表示圖形之間的語義關系，使用聯(lián)合對比訓練來學習這些鏡頭關系，通過無監(jiān)督算法瀏覽圖片并生成人類喜歡的預告片。3、廣告：高效生成廣告素材，全面賦能行業(yè)參與者3.1.廣告營銷：高效生成廣告素材，兼具效率及多樣性生成式AI+廣告營銷：高效生成創(chuàng)意廣告素材，實現(xiàn)“千人千面”。文案：幫助廣告主生成營銷推廣文案，撰寫品牌營銷軟文。圖片/視頻：根據(jù)文本/用戶畫像生成廣告宣傳圖片/視頻生成式AI對廣告生成的賦能：降本增效：廣告為創(chuàng)意類內(nèi)容，傳統(tǒng)品牌廣告素材生成多為PGC，消耗人力及時間?；谏墒紸I，內(nèi)容生成成本將降低，廣告創(chuàng)作效率將提升。千人千面：對于效果廣告，長期有望做到針對不同用戶標簽推送智能化內(nèi)容。不僅能精準識別用戶，也能針對不同標簽、場景、時空的消費者生成不同內(nèi)容，提升廣告轉(zhuǎn)化效率。3.2.廣告營銷-平臺：受益于生成式AI應用，廣告主投放預算或?qū)⑦w移生成式AI應用至互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶體驗的提升有望帶來用戶流量增長：微軟于23年2月推出NewBing瀏覽器，集成ChatGPT類技術，提升搜索引擎的匹配效果。技術變革有望帶動用戶體驗提升，為平臺引流，行業(yè)競爭格局或?qū)⒏淖?。根?jù)微軟企業(yè)副總裁YusufMehdi，在NewBing宣布上線48小時內(nèi)，超100萬名用戶申請加入。廣告主投放預算基于用戶流量及投放效率，結合生成式AI的平臺或?qū)⑹芤妫憾唐诮尤隒hatGPT類生成式AI技術后流量的提升將推動廣告主投放提升；長期生成式AI對信息推送形式及平臺交互形式的顛覆將推動廣告投放精準度及效率提升。3.3.廣告營銷-服務商：商業(yè)模式有望優(yōu)化，龍頭憑客戶和素材優(yōu)勢繼續(xù)領先客戶優(yōu)勢+內(nèi)容素材優(yōu)勢，現(xiàn)有頭部廣告服務商仍有望受益于AI技術進步帶來的行業(yè)紅利。具備更好的微調(diào)能力，幫助廣告主打造AI營銷內(nèi)容：考慮到生成內(nèi)容（尤其是圖片視頻）的版權問題和審核問題，以及不同行業(yè)廣告主需求差異化，我們認為現(xiàn)有服務商基于長期積累的客戶合作關系以及內(nèi)容素材數(shù)據(jù)，在大模型基礎上開發(fā)營銷行業(yè)小模型，是更加有效的行業(yè)解決方案。內(nèi)容即流量，服務商收入與盈利能力均有望受益于內(nèi)容制造能力提升，尤其是視頻內(nèi)容。現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)廣告市場以圖片、視頻內(nèi)容為主，特別是短視頻內(nèi)容，長期來看，多模態(tài)大模型發(fā)展提高圖片視頻類內(nèi)容生成效率是大趨勢。在此過程中，服務商商業(yè)模式有望實現(xiàn)升級，原先部分廣告投放收入轉(zhuǎn)化為廣告AI內(nèi)容生產(chǎn)收入，有望實現(xiàn)收入增量與盈利能力提升。4、教育：OpenAI官方推薦場景，具備輔助學習應用前景4.1.教育：短期沖擊教育評價體系，長期看或?qū)⑻剿鞴糙A方式CHATGPT在信息整合效率和輔助寫作上的優(yōu)勢，使其短期對現(xiàn)有教育評價體系產(chǎn)生一定沖擊。在線課程供應商S調(diào)查顯示，全球1000名18歲以上受訪學生中，超過90%知道ChatGPT，超過89%使用其完成家庭作業(yè)，48%用其完成小測驗，53%用其寫論文，22%用其生成論文大綱。ChatGPT在一項實驗中接近通過美國醫(yī)學執(zhí)照考試VS普通美國醫(yī)學生需四年醫(yī)學院教育和兩年臨床輪轉(zhuǎn)才能通過。隨著CHATGPT在教育界/學術界影響范圍擴大，全球多個高校/頂級學術期刊一開始對ChatGPT采取嚴禁措施。但近期風向有所轉(zhuǎn)變，我們認為禁止CHATGPT是一種短期應對方式，如何更好利用CHATGPT或才是長期趨勢。1/24，權威學術期刊《自然》表示任何人工智能工具都不會被接受為研究論文的署名作者。1/26，《科學》主編索普以社論的形式發(fā)文，宣布正在更新編輯規(guī)則，強調(diào)不能在作品中使用ChatGPT的生成物。4.2.教育：OpenAI官方推薦場景，具備輔助學習應用前景教育是OpenAI官方推薦的應用場景，在輔助學習方面具有應用前景：學生端：AI助教，可實時獲取反饋，為學生獲取知識——訓練鞏固——總結反思提供個性化學習方案。案例1：以法國的中文課堂為例，不熟悉的詞匯需反復記憶，過去多用錯題本幫助學習，但AI可以通過大數(shù)據(jù)告訴學生哪些詞匯經(jīng)常出錯，從而提升學習效率。案例2：將ChatGPT與語音合成、語音評測結合，和學生展開多輪對話，并對發(fā)音和內(nèi)容作出回饋和點評。教師端：節(jié)省重復勞動時間+技術輔助，更加專注在優(yōu)質(zhì)教學方案設計和學生自身成長上。根據(jù)S調(diào)查，國外已有21%的老師開始用ChatGPT輔助教學工作。AI可高效高質(zhì)進行信息挖掘、素材調(diào)用、復制編輯、教學評價等工作；一些重復性問題/錯誤可直接代替老師解決。4.3.教育-產(chǎn)業(yè)影響：K12智能學習機先行落地，AI相關職業(yè)培訓需求有望增加K12領域：硬件層面（基于AI技術的學習機產(chǎn)品）已先行落地，學習垂類數(shù)據(jù)/AI技術上有較深積淀的公司有望受益。教育/文化公司。好未來學而思：2月初推出首款平板型智能學習機，已正式上線AI講題機器人“小π”，未來將利用ChatGPT相關技術對學習機等產(chǎn)品進行迭代。作業(yè)幫：宣布將在4月發(fā)布學習機。世紀天鴻：旗下AI作文批改產(chǎn)品將成為ChatGPT的協(xié)同工具。AI/互聯(lián)網(wǎng)公司?？拼笥嶏w：2月初推出新品AI學習機T20Pro，類ChatGPT技術將于5月落地，率先用于AI學習機。百度小度：2月初推出首款搭載類ChatGPT技術的教育硬件產(chǎn)品—小度光學護眼學習平板，其中提供了作文批改和潤色等AI功能。網(wǎng)易有道：22年7月/10月先后推出兩款款學習機，第二款X10首銷當日抖店銷售額突破300萬，1月內(nèi)銷量破萬。5、虛擬人：向智能化、仿真化演進，助力應用場景拓展5.1.虛擬人-數(shù)字員工：通用生成式AI技術支撐下，有望成為AI時代重要勞動力AI數(shù)字員工有望成為AI時代重要“勞動力”，為企業(yè)降本增效。數(shù)字員工是基于NLP+RPA等技術的新型工作人員，具有認知/理解/分析/對話能力，可自主或協(xié)助員工處理業(yè)務。根據(jù)IDC，2024年45%的重復工作任務將通過使用數(shù)字員工實現(xiàn)自動化或增強。德勤數(shù)據(jù)顯示，一家收入200億美元、擁有5萬名員工的企業(yè)，20%的工作若用RPA自動化操作完成，可為企業(yè)每年帶來超3000萬美元利潤。生成式AI的通用性和強大的語言理解能力，有望大幅優(yōu)化AI數(shù)字員工，擴大其應用范圍和工作效率。目前多數(shù)行業(yè)中數(shù)字員工協(xié)助完成售后/指標監(jiān)控等任務，ChatGPT類AI技術發(fā)展有望幫助其在運營方案設計、中后臺管理等方面提供更多輔助。5.2.虛擬人-虛擬偶像：由AI驅(qū)動的數(shù)字人向智能化、仿真化演進ChatGPT類生成式AI技術已具備出色的文本表達能力，AI驅(qū)動的虛擬偶像交互將更加仿真、智能：2022年5月，虛擬偶像團體A-SOUL公告稱，成員珈樂由于身體及學業(yè)終止日常直播和偶像活動。對于中之人驅(qū)動的虛擬偶像，其背后的真人表現(xiàn)依舊是虛擬偶像差異化以及與粉絲建立情感鏈接的基礎，真人塌房、跑路等風險難以避免。GPT系列的不斷升級，增強了生成式AI在自然語言（文案創(chuàng)作、對話機器人、創(chuàng)作性文本）等方面的表現(xiàn)，結合虛擬人技術，虛擬人交互將更加自然，有“溫度”。5.3.虛擬人-應用：應用場景有望大幅拓展湯姆貓：從“會說話的湯姆貓”到“會聊天的湯姆貓