2023-2023年中國男士內(nèi)衣行業(yè)調(diào)查研究報告

2023-2023年中國男士內(nèi)衣行業(yè)調(diào)查研究報告2023-2023年中國男士內(nèi)衣行業(yè)調(diào)查研究報告編號：CM編號：CMRC－20230122［C1784］2023-2023年中國男士內(nèi)衣行業(yè)調(diào)查研究報告目錄第—節(jié)產(chǎn)品特性1一、產(chǎn)品分類1二、產(chǎn)品發(fā)展背景2三、產(chǎn)業(yè)鏈概述2第二節(jié)男士內(nèi)衣行業(yè)運行經(jīng)濟環(huán)境分析4一、全球經(jīng)濟危機對中國宏觀經(jīng)濟的影響4二、全球經(jīng)濟危機對男士內(nèi)衣行業(yè)的影響4三、全球經(jīng)濟危機對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響5四、中國擴大內(nèi)需保增長的政策解析5五、行業(yè)未來運行環(huán)境總述6第三節(jié)男士內(nèi)衣行業(yè)所處生命周期7第四節(jié)進入／退出難度8第五節(jié)男士內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)變革與產(chǎn)品革新9第六節(jié)差異化／同質(zhì)化分析10第一節(jié)行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及增長速度11第二節(jié)產(chǎn)業(yè)地區(qū)分布情況12第三節(jié)優(yōu)勢企業(yè)目前現(xiàn)狀及產(chǎn)品策略14第四節(jié)行業(yè)生產(chǎn)所面臨的幾個問題14第五節(jié)未來幾年行業(yè)產(chǎn)量變化趨勢15第六節(jié)男士內(nèi)衣上游產(chǎn)品分析16第一節(jié)市場規(guī)模分析20第二節(jié)市場增長速度分析21第三節(jié)市場空間分析21第四節(jié)市場集中度分析22第五節(jié)終端市場分析23第六節(jié)區(qū)域市場分析25第一節(jié)價格特征分析26第二節(jié)主要品牌產(chǎn)品價位分析27第三節(jié)價格與成本28第四節(jié)競爭對手的價格策略29第五節(jié)價格在競爭中的地位30第一節(jié)渠道對行業(yè)至關(guān)重要31第二節(jié)銷售渠道形式31第三節(jié)市場渠道格局31第四節(jié)銷售渠道要素對比31第五節(jié)對競爭對手渠道策略的研究31第六節(jié)各區(qū)域市場主要代理商情況31第一節(jié)品牌數(shù)量分析31第二節(jié)品牌推廣方式分析33第三節(jié)品牌美譽度分析34第四節(jié)品牌的選擇情況36第五節(jié)品牌認知度分析38第一節(jié)用戶認知程度39第二節(jié)用戶關(guān)注的因素39一、功能因素39二、質(zhì)量因素39三、價格因素39四、設(shè)計因素39第一節(jié)我國出口及增長情況39第二節(jié)主要海外市場分布情況41第三節(jié)海外市場的主要品牌42第四節(jié)進口分析43第一節(jié)行業(yè)競爭分析理論基礎(chǔ)44第二節(jié)行業(yè)競爭格局分析44第三節(jié)競爭組群分析44第四節(jié)產(chǎn)品競爭成功的關(guān)鍵因素44第一節(jié)上海三槍（集團）（三槍）44第二節(jié)北京愛慕內(nèi)衣（愛慕男士）44第三節(jié)中興投資（中國）（宜而爽）44第四節(jié)中山市小欖鎮(zhèn)金龍制衣廠（健將）44第五節(jié)浙江神力針織品（與狼共舞）44第六節(jié)浙江開倜服飾（七匹狼）44第七節(jié)中山依之舍服飾實業(yè)（依之舍）45第八節(jié)泉州杉地制衣（奧林安衛(wèi)）45第九節(jié)廣州市鷺珂鷥服飾（鷺珂鷥）45第十節(jié)中山市棉韻紡織制衣（棉元素）45第一節(jié)競爭格局變化趨勢45第二節(jié)海外市場發(fā)展預測45第三節(jié)產(chǎn)品發(fā)展前景預測45第一章男士內(nèi)衣行業(yè)主要經(jīng)濟特性第—節(jié)產(chǎn)品特性一、產(chǎn)品分類內(nèi)衣指穿在其他衣物內(nèi)的衣服，通常是直接接觸皮膚，是現(xiàn)代人不可少的服飾之一。內(nèi)衣具有吸汗、矯型、承托身體、保暖及不受來自身體的污穢危害的作用。一般地，男性內(nèi)衣可以分為長內(nèi)衣、長內(nèi)褲、短內(nèi)褲、背心等。按功能來分類，男士內(nèi)衣可以分為內(nèi)層衣褲、基礎(chǔ)衣褲。內(nèi)層衣褲指最貼近身體的內(nèi)衣，防寒、保暖、吸汗透濕，多使用富于保暖、吸水性佳且較柔軟的布料。基礎(chǔ)衣褲指可以調(diào)整身體的內(nèi)衣，如塑身衣褲、保暖內(nèi)衣、功能保健內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣。按穿著季節(jié)不同，男士內(nèi)衣可以分為春夏內(nèi)衣、秋冬內(nèi)衣；按內(nèi)衣穿著場合不同，男士內(nèi)衣可以分為休閑型、運動型、商務(wù)型等；按產(chǎn)品價格不同，男士內(nèi)衣可以分為高、中、低三個檔次；按產(chǎn)品是否成套，男士內(nèi)衣可以分為成套內(nèi)衣、單件內(nèi)衣；按內(nèi)衣面料材料不同，男士內(nèi)衣可以分為純棉、Lycra（萊卡）、Tactel（錦綸66）、Coolmax（呼吸纖維）、MERYL、Mo-dal等。在男士內(nèi)衣中，最主要的種類是內(nèi)褲，按內(nèi)褲的外觀不同，可以分為三角內(nèi)褲、平腳內(nèi)褲、四角內(nèi)褲、丁字內(nèi)褲、無痕內(nèi)褲、長腿內(nèi)褲、寬松內(nèi)褲、情趣內(nèi)褲等。二、產(chǎn)品發(fā)展背景隨著人們生活水平的提高，男士內(nèi)衣已經(jīng)從遮體的單一功能逐漸向運動化、情趣化、性感化發(fā)展。近10年是中國男士內(nèi)衣行業(yè)開始發(fā)展的階段，隨著時代的變革和改革開放步伐的加快，人們逐漸意識到了男士內(nèi)衣行業(yè)應該從傳統(tǒng)的內(nèi)衣行業(yè)中分離出來，成為一個專門的獨立類別。越來越多的男士對于內(nèi)衣有了更高的要求，開始變得挑剔，更注重內(nèi)衣的款式、面料以及一些能夠體現(xiàn)一個男士品味和身份的細節(jié)問題。中國的男人內(nèi)衣在經(jīng)過了遮羞蔽體的階段后，已經(jīng)向高檔化方向發(fā)展，男士們對個性化內(nèi)衣、品牌內(nèi)衣的需求越來越大。1999年，中國出現(xiàn)了第一個專業(yè)男士內(nèi)衣品牌LOOKSEE（鷺珂鷥），開設(shè)了中國第一家男士內(nèi)衣專賣店。2000年，LOOKSEE（鷺珂鷥）特色連鎖專賣模式建立。LOOKSEE（鷺珂鷥）品牌所倡導的“內(nèi)衣時裝化”概念極大地迎合了當時男士們的心理，順應了歷史潮流，開啟了中國男士內(nèi)衣行業(yè)的先河。2004年5月，LOOKSEE（鷺珂鷥）在中國時尚之都——廣州創(chuàng)辦了“中國第一屆男士內(nèi)衣秀”，填補了中國男士內(nèi)衣秀的空白。男士內(nèi)衣行業(yè)迅速升溫，越來越多的企業(yè)進入到這個行業(yè)中，眾多的男士內(nèi)衣品牌如雨后春筍般冒出來。一些國產(chǎn)品牌的迅速崛起，一些國外品牌的紛紛進入中國，男士內(nèi)衣行業(yè)進入了群雄爭霸的時期，也同時因為競爭而優(yōu)勝劣汰，男士內(nèi)衣行業(yè)得到了長足的發(fā)展。三、產(chǎn)業(yè)鏈概述紡織行業(yè)作為我國重要的民生產(chǎn)業(yè)，曾為國家創(chuàng)造了大量外匯，為國家和地方經(jīng)濟建設(shè)做出過突出的貢獻。紡織業(yè)作為內(nèi)衣行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，它的行業(yè)波動都將影響到我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，2023年的金融危機，我國紡織行業(yè)增速放緩，紡織企業(yè)效益下滑，紡織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了較大困難。另一方面，由于坐擁廉價的服裝原材料和人才資源，在技術(shù)含量相對不高的服裝內(nèi)衣行業(yè)，中國內(nèi)衣極具價格優(yōu)勢。在很長的一段時間內(nèi)，中國鼓勵出口的政策將繼續(xù)下去。中國的材料優(yōu)勢和人力優(yōu)勢將維持相當長的時間，無論是印度還是東南亞，短期內(nèi)都難以在熟練員工、政策條件等方面取代中國，中國內(nèi)衣行業(yè)整體將持續(xù)增長。目前，中國的男士內(nèi)衣的生產(chǎn)已初具規(guī)模，形成了自己獨特的格局。隨著競爭的日益加劇，男士內(nèi)衣行業(yè)進入盤整期。國外高端品牌不斷涌入，國內(nèi)企業(yè)積極樹立品牌知名度，加快自主生產(chǎn)和研發(fā)的能力。那些沒有生產(chǎn)能力或者低端劣質(zhì)的品牌，在競爭中處于劣勢，會逐漸被市場淘汰。男士內(nèi)衣行業(yè)的主力企業(yè)多是民營企業(yè)。民營男士內(nèi)衣企業(yè)蓬勃發(fā)展，沒有國有企業(yè)的先天優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，但是憑借努力拼搏，與國外潮流的快速接軌，迅速趕上并全面超越了僵化的國有內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)。目前，無論產(chǎn)品銷量上、品牌形象上、產(chǎn)品設(shè)計上，來自民營的男士內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成為男士內(nèi)衣行業(yè)的主流。目前，中國男士內(nèi)衣品牌主要銷售渠道模式有三種，一是生產(chǎn)企業(yè)+零售商+消費者，二是生產(chǎn)企業(yè)+代理商+零售商+消費者，三是生產(chǎn)企業(yè)+批發(fā)商+零售商+消費者，其中，最常見的是后面兩種銷售模式。男士內(nèi)衣一般集中在超市中銷售，走的多是低價路線；商場的男士內(nèi)衣專柜，大多屬于中高檔產(chǎn)品，并且顏色、款式、質(zhì)料日益趨向時尚化。第二節(jié)男士內(nèi)衣行業(yè)運行經(jīng)濟環(huán)境分析一、全球經(jīng)濟危機對中國宏觀經(jīng)濟的影響2023年下半年以來，受席卷全球的金融危機的嚴重影響，世界經(jīng)濟增速明顯放緩，國際經(jīng)濟環(huán)境中的不確定因素明顯增多，對我國經(jīng)濟的影響不斷顯現(xiàn)。在嚴重自然災害和世界經(jīng)濟衰退等多重不利因素影響的情況下，我國經(jīng)濟陷入了近幾年來的低潮。國內(nèi)實體經(jīng)濟受到影響，GDP增速持續(xù)性大幅回落。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)銷增速大幅下滑，庫存趨增，物料和人工成本明顯上升，企業(yè)盈利減少，企業(yè)資金緊張狀況更加嚴重，困難企業(yè)數(shù)量增多，尤其是東部地區(qū)企業(yè)、中小型企業(yè)、民營企業(yè)和外資企業(yè)面臨更大困難。國際金融危機依然延續(xù)，國際經(jīng)濟回暖還有很長的路要走，出口依然面臨較大困境，在這種情況下，若使經(jīng)濟保持一定幅度增長，需要擴大內(nèi)需刺激消費，以發(fā)揮投資和消費對經(jīng)濟的拉動作用。二、全球經(jīng)濟危機對男士內(nèi)衣行業(yè)的影響金融危機給國際紡織品服裝市場帶來了嚴峻考驗，中國服裝行業(yè)也受到了巨大沖擊，許多的中小服裝企業(yè)倒閉。然而在整個服裝行業(yè)出現(xiàn)“爆冷”現(xiàn)象的情形下，中國的內(nèi)衣企業(yè)卻取得了非?？斓陌l(fā)展業(yè)績。男士內(nèi)衣已經(jīng)成為生活消費的必需品，金融危機對針織內(nèi)衣行業(yè)的實質(zhì)影響遠遠小于預期，男士內(nèi)衣銷售并沒有遭受到實質(zhì)性的沖擊，影響更多的是企業(yè)、經(jīng)銷商以及消費者的心理，男士內(nèi)衣行業(yè)正處在快速增長期。在整體增長的趨勢下，金融危機將會對外銷型生產(chǎn)企業(yè)與基礎(chǔ)薄弱的小品牌企業(yè)有較大影響，有些品牌會因企業(yè)資本的影響而迅速下滑，而另一部分品牌則會抓住機會迅速崛起。男士內(nèi)衣行業(yè)升級加速，加速產(chǎn)業(yè)洗牌，讓男士內(nèi)衣市場份額得到有效釋放，使男士內(nèi)衣行業(yè)向規(guī)范化、品牌化推進。隨著經(jīng)濟的回暖，金融危機對男士內(nèi)衣行業(yè)的影響將越來越小，男士內(nèi)衣企業(yè)會有更大的發(fā)展空間。三、全球經(jīng)濟危機對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響全球性金融機構(gòu)的動蕩會直接沖擊多個國家的金融市場和實質(zhì)經(jīng)濟部門，包括當?shù)氐募徔椆I(yè)。作為出口貿(mào)易占其銷售相當比重的行業(yè)，紡織業(yè)在此次國際金融危機中，由于第一大出口市場美國市場需求的疲軟，以及次貸危機以來伴隨著美元貶值使得企業(yè)利潤空間不斷被擠壓，我國紡織行業(yè)遭遇了多年未遇的困境。由于國際經(jīng)濟需求疲軟，很大程度上影響了全球?qū)徔椘返男枨?，因此對我國紡織行業(yè)的出口產(chǎn)生了明顯的負面影響。我國出口增長減速主要集中在傳統(tǒng)勞動密集型企業(yè)，最典型的是服裝行業(yè)；同時，由于存在通脹壓力、生產(chǎn)要素價格水平提高、勞動力成本的增長、銷售渠道資金緊張、消費者購買力下降等各種因素，給我國男士內(nèi)衣行業(yè)帶來了很大的生存壓力。四、中國擴大內(nèi)需保增長的政策解析國務(wù)院宣布對財政和貨幣政策進行重大調(diào)整，由穩(wěn)健的財政政策和從緊的貨幣政策轉(zhuǎn)為積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，確定了進一步擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的十項措施。落實這些措施的投資額到2023年底約需4萬億元人民幣。而積極的財政政策和寬松的貨幣政策則對增加貨幣流動性和保障企業(yè)資金需求起到作用，從而有利于投資并擴大內(nèi)需消費；與此同時，財政補貼及出口退稅稅率上調(diào)政策也非常有利于男士內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展。五、行業(yè)未來運行環(huán)境總述隨著人們生活質(zhì)量的提高，內(nèi)衣已經(jīng)被越來越多的消費者所重視，由此也大大影響著人們的著裝方式，內(nèi)衣正成為服裝業(yè)中新的亮點和增長點。人們對內(nèi)衣的需求，已從最初的遮體、保暖等基本生理功能發(fā)展到追求品質(zhì)化、舒適化、時尚化、高檔化的階段。現(xiàn)代男性對男士內(nèi)衣的追求已向深層次的發(fā)展，品牌、風格、款式、包裝、舒適性、美觀性等都是男性對內(nèi)衣的重視因素。中國加入WTO后，紡織品配額全面取消，價廉物美的中國內(nèi)衣在全球市場上的競爭力非常強，銷售利潤和銷售量均有大幅度的提升。同時，在國內(nèi)，中國經(jīng)濟連續(xù)多年高速增長，人們的消費力和審美水平得到很大提升，內(nèi)衣的各個類別產(chǎn)量都在上升，價格上揚，內(nèi)銷市場一片看好。國內(nèi)外市場都呈現(xiàn)出非常強的消費需求，這有力地拉動了內(nèi)衣行業(yè)的超高速發(fā)展，中國已成為名副其實的針織內(nèi)衣出口和消費大國。總之，中國內(nèi)衣每年以10%-30%的速度增長，中國是全世界內(nèi)衣及其相關(guān)行業(yè)發(fā)展速度最快的國家。目前，內(nèi)衣行業(yè)市場還處在快速發(fā)展的過程中，尤其是男士內(nèi)衣行業(yè)還處在起步階段。每個男人都需要穿內(nèi)衣，中國的男士內(nèi)衣需求已構(gòu)成了一個容量巨大的市場。隨著整個內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展，男士內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)將是我國最具發(fā)展前景的服裝領(lǐng)域之一。第三節(jié)男士內(nèi)衣行業(yè)所處生命周期男士內(nèi)衣在國內(nèi)的發(fā)展時間較短，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，受到市場的廣泛追捧，眾多商家和投資者的青睞和關(guān)注，男士內(nèi)衣行業(yè)被業(yè)內(nèi)人士看作是有著高成長性的行業(yè)。經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，這些構(gòu)成了對男士內(nèi)衣的巨大需求，為男士內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展提供了很好的市場前景。目前，市場競爭的日益激烈，個別有實力的生產(chǎn)廠家已將單純的產(chǎn)品競爭上升為品牌競爭，品牌形象本身已經(jīng)代表許多產(chǎn)品信息，包括質(zhì)量、價格、市場定位、服務(wù)、產(chǎn)品風格和特點等。目前，我國的男士內(nèi)衣行業(yè)正處于快速發(fā)展期，男士內(nèi)衣行業(yè)正在朝著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。男士內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品生命周期簡圖時間時間研發(fā)期成長期成熟期衰退期成本利潤市場份額第四節(jié)進入／退出難度男士內(nèi)衣行業(yè)的進入壁壘主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、資金、品牌、渠道等方面。不同的消費者對產(chǎn)品的需求不同。男士內(nèi)衣作為快速消費品，首先還要靠產(chǎn)品本身來說話，即在產(chǎn)品的功能設(shè)計上要不斷推陳出新，創(chuàng)造男性消費者的需求和感知的細分差異，或從附加利益方面打造產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。男士內(nèi)衣中的質(zhì)優(yōu)價平、款式多樣而時尚的產(chǎn)品，會越來越受到顧客的青睞。知名品牌離不開強大的廣告效應，這需要龐大的資金作后盾，特別是在當前惡劣的競爭環(huán)境下，這種巨額的市場廣告投入如果沒有龐大的資金作基礎(chǔ)是無法運作的。因此要進入男士內(nèi)衣生產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)需要龐大的資金積累，資金因素成為男士內(nèi)衣行業(yè)的一個硬性經(jīng)濟壁壘。高檔男士內(nèi)衣行業(yè)也是對品牌高度依賴的行業(yè)。而品牌背后是文化，只有給品牌注入了文化基因，才有可能構(gòu)筑起所謂的壁壘。對于品牌擴張帶來的經(jīng)濟效應，其它企業(yè)難以模仿。男士內(nèi)衣企業(yè)要想在市場上占有一定的市場份額就必須擁有強大的銷售渠道和營銷人員。目前市場上主要的男士內(nèi)衣企業(yè)都有自己固定的經(jīng)銷渠道，新進入企業(yè)要想搶占有限的市場份額，必須在渠道拓展上多下工夫。第五節(jié)男士內(nèi)衣行業(yè)技術(shù)變革與產(chǎn)品革新內(nèi)衣緊貼人體，素有“人體第二皮膚”之稱，它與人體的舒適與健康密切相關(guān)。隨著人們對健康的關(guān)心度日益增高，人們?nèi)找骊P(guān)注綠色、舒適、保健、安全要求。高科技的融入為內(nèi)衣的發(fā)展提供了強有力的支持，越來越多的新型材料正被不斷開發(fā)出來，新技術(shù)、新面料的廣泛應用將為內(nèi)衣的發(fā)展帶來了新的元素、開拓新的領(lǐng)域。目前，男士內(nèi)衣的產(chǎn)品特點有很多，一是新型面料層出不窮，萊卡、木代爾（modal）、超細纖維等新型面料已經(jīng)廣泛地應用到男士內(nèi)衣的設(shè)計中；二是款式從全方位塑造新形象，男士內(nèi)褲的款式順應了男士日常工作、生活、身型的不同特點，講求功能性、塑造形體美的設(shè)計理念與手段已經(jīng)浸入男士內(nèi)衣的設(shè)計中，給追求時尚生活的男性們提供了創(chuàng)造時尚的可能；三是色彩為經(jīng)典與多元相結(jié)合，在當前多元化的趨勢下，對色彩進行設(shè)計或增添新穎時尚的色彩，滿足消費者的進一步需求。另外，在市場上，出現(xiàn)了含有護膚成分的護膚內(nèi)衣，將穿衣與護膚合為一體。在國內(nèi)，雖然這一類護膚內(nèi)衣尚處在發(fā)展階段，但勢頭迅猛。護膚內(nèi)衣稱為中國第4代內(nèi)衣，越來越成為生產(chǎn)企業(yè)和市場關(guān)注的熱點。目前該類產(chǎn)品在織造工藝上主要分兩類，一類是向內(nèi)衣成品加注含護膚成分的微型顆?；蛘呶⑿湍z囊，通過織物和皮膚間的摩擦，不斷釋放出微膠囊中的護膚成分，達到滋養(yǎng)皮膚的目的；另一類是在紗線中加入護膚的纖維或者相關(guān)物質(zhì)，這實現(xiàn)了護膚物質(zhì)在內(nèi)衣上的永久性保存。目前針對這類護膚內(nèi)衣所提的護膚功效，國家在檢測上并沒有具體標準，但是，對于企業(yè)這種研發(fā)新型產(chǎn)品的行為，應該積極看待。2006-2023年我國部分男士內(nèi)衣專利申請情況（有權(quán)）申請?zhí)枌＠Q申請人202320000526.4男士保健內(nèi)褲李炎榮202320231290.5一種使男性睡眠舒適衛(wèi)生的內(nèi)褲張宇鵬202320237769.6男式生殖保健內(nèi)褲張越202320230131.5男士衛(wèi)生內(nèi)褲蘇晏磊202320003305.8男士保健內(nèi)褲賀茂斌200720230352.3男士內(nèi)褲李志廣200720232972.7帶磁療及紅外夾層的保健內(nèi)褲石峰成200720051934.3男用保健內(nèi)褲蔡志忠200720234586.2前檔一片式模壓男士內(nèi)褲及專用模具北京愛慕內(nèi)衣200720011674.7多功能保健內(nèi)褲胡光輝200620239146.0男士防污保健內(nèi)褲翁榮弟200620007174.1男士內(nèi)褲陳金順200620231663.1新型男士內(nèi)褲祁開成資料來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局第六節(jié)差異化／同質(zhì)化分析目前男士內(nèi)衣市場競爭對產(chǎn)品差異化提出更高要求。消費者對差異化產(chǎn)品的需求，以及產(chǎn)品技術(shù)高度同質(zhì)化導致的產(chǎn)品多樣性的喪失，正在成為企業(yè)非常關(guān)注的問題；同時，男士內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)的事實是，差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為世界級企業(yè)必須追尋的競爭標準。隨著男士內(nèi)衣市場競爭激烈程度的進一步加劇，很多生產(chǎn)企業(yè)將差異化作為基本競爭戰(zhàn)略。差異化存在于企業(yè)價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)，從采購到設(shè)計，從研發(fā)到生產(chǎn)，從市場到銷售，從外包裝感知到品牌塑造，任何一個環(huán)節(jié)，都可以創(chuàng)造出差異化。男士內(nèi)衣產(chǎn)品的差異化有利于提高消費者的感知度和品牌影響力，進而有利于突破價格競爭來實現(xiàn)男士內(nèi)衣市場份額的擴大。第二章男士內(nèi)衣的生產(chǎn)分析第一節(jié)行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及增長速度目前，中國的男士內(nèi)衣市場以中小品牌為主，真正具有成熟地運營品牌能力的目前并不多，這些都為致力打造強勢男士內(nèi)衣品牌的企業(yè)留下空間。2023年國內(nèi)男士內(nèi)衣行業(yè)完成產(chǎn)量49億件，年增長率超過15%。2005-2023年我國男士內(nèi)衣產(chǎn)量及增長速度單位:億件數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心第二節(jié)產(chǎn)業(yè)地區(qū)分布情況和世界多數(shù)產(chǎn)業(yè)一樣，中國男士內(nèi)衣的發(fā)展，也和地域板塊有關(guān)。一些明星企業(yè)的帶動，一個完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成，最后滋養(yǎng)了一大批內(nèi)衣企業(yè)。我們按照地域，可以劃分為下面幾個板塊：1、廣東汕頭潮州是全國規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最健全、內(nèi)衣種類最全面的地區(qū)，擁有中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)谷饒、中國針織內(nèi)衣名鎮(zhèn)陳店、中國家居服裝名鎮(zhèn)峽山、中國針織名鎮(zhèn)兩英。還有臚崗鎮(zhèn)、司馬浦鎮(zhèn)、和平、銅盂、貴嶼等地，可以說是中國內(nèi)衣之都。汕頭內(nèi)衣的優(yōu)勢是價格低廉、營銷靈活和產(chǎn)業(yè)鏈完備。2、廣東佛山南海鹽步這是中國內(nèi)衣最早以區(qū)域聞名的地區(qū)，也是第一個中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)。曾經(jīng)的7大內(nèi)衣品牌風風火火，南海內(nèi)衣城、模特選美大賽也曾經(jīng)轟動一時。這里的品牌，占據(jù)了二線內(nèi)衣市場龍頭的前三名。由于較早推行現(xiàn)代化的企業(yè)管理和市場運作模式，為中國內(nèi)衣營銷奠定了初步的基礎(chǔ)，培養(yǎng)了大量的內(nèi)衣專業(yè)人才。3、廣東中山小欖是世界最大的內(nèi)褲生產(chǎn)基地，是名符其實的中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)。擁有300多家內(nèi)衣企業(yè)。尤其是內(nèi)褲產(chǎn)品，堪稱世界第一。在中國內(nèi)衣行業(yè)中發(fā)展較為低調(diào)，已然積累了相當?shù)膮^(qū)域?qū)嵙?。有男士?nèi)衣著名品牌：凱維布朗、健將、威德龍、依之舍、汶權(quán)、尊臣、阿積仕、利雅、創(chuàng)雅諾等。4、福建晉江是以七匹狼為代表的服裝生產(chǎn)基地。晉江的深滬鎮(zhèn)，是中國最早的“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”之一，絕大多數(shù)內(nèi)衣用來出口，所以在國內(nèi)少有耳聞。區(qū)域內(nèi)擁有中國馳名商標浩沙、通億、德榮、競渡等。5、上海根據(jù)上海內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會提供的資料，內(nèi)衣行業(yè)的“中國名牌”中，上海針織內(nèi)衣類品牌占29%，全球世界頂級內(nèi)衣品牌有81.25%已經(jīng)落戶上海，然而主導上海內(nèi)衣市場的仍然是國內(nèi)知名品牌。上海內(nèi)衣行業(yè)這些年得到了超常規(guī)的發(fā)展。他們發(fā)展目標，是把上海內(nèi)衣行業(yè)打造成為全國領(lǐng)先的時尚內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，成為繼紐約、米蘭、倫敦、巴黎后的世界第五大時尚內(nèi)衣之都。該地區(qū)主要的男士內(nèi)衣品牌包括三槍、宜而爽、高科暖卡、北極絨、朵彩、賢露、天之錦、笑雪、南極狐等。6、北京北京內(nèi)衣市場在嚴格意義上講并沒有形成區(qū)域集群，但因為北京具有較強的輻射力和文化感染力，形成了內(nèi)衣行業(yè)市場上的知名品牌，如愛慕、銅牛、纖絲鳥等。從整體來看，男士內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)地區(qū)較多依托于傳統(tǒng)的以女士內(nèi)衣為主導的產(chǎn)業(yè)集群上，主要集中在珠三角、長三角以及京津一帶，市場競爭激烈。第三節(jié)優(yōu)勢企業(yè)目前現(xiàn)狀及產(chǎn)品策略近年來，男士內(nèi)衣成為我國整個內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展熱點，市場變化很大，呈現(xiàn)出多樣性與專業(yè)性的趨勢。不少內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)抓住了市場機遇，把握住了時代脈搏，在男士內(nèi)衣行業(yè)中邁出了最早的一步，成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，如健將、鷺珂鷥、三槍、棉元素、七匹狼、愛慕男士等。目前這些優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展，不斷擴大男士內(nèi)衣的生產(chǎn)規(guī)模，逐步實現(xiàn)集約化、規(guī)?；a(chǎn)；從代工生產(chǎn)到創(chuàng)建自主品牌，從國內(nèi)市場走向國際市場，整個行業(yè)和市場均呈上升的良好態(tài)勢。從產(chǎn)品策略上看，以下幾點內(nèi)容值得借鑒：首先，按季節(jié)開發(fā)，整體在面料與工藝上與品牌文化進行完美演繹與規(guī)劃；其次，博采眾長，站在行業(yè)高端，放眼看世界，制定自己的開發(fā)標準，學習先進的行業(yè)經(jīng)驗；再次，在品質(zhì)與品位上尋找突破，把產(chǎn)品作為營銷的一個最核心的手段去融入品牌形象、展示、陳列中，結(jié)合事件營銷、比附營銷、插位營銷等多種營銷手段，形成一個系統(tǒng)，讓消費者有一個高品位的選擇空間；最后，產(chǎn)品開發(fā)必須結(jié)合合理的價格策略。第四節(jié)行業(yè)生產(chǎn)所面臨的幾個問題1、從消費市場來看，目前男士內(nèi)衣行業(yè)普遍缺乏的是讓消費者重視男士內(nèi)衣以及內(nèi)衣對健康作用的知識教育。如果這一方面做到位，那么男士內(nèi)衣的市場份額也能得到很大的提升。企業(yè)目前最需要做的有兩方面的內(nèi)容，一是提升產(chǎn)品品質(zhì)；二是提升消費者的消費意識，即知識教育與消費引導。2、從當前的技術(shù)和設(shè)備水平來看，市場現(xiàn)有的男士內(nèi)衣質(zhì)量參差不齊，不合格產(chǎn)品嚴重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。3、從品牌建設(shè)來看，不少企業(yè)依托國外品牌推廣自己的產(chǎn)品，品牌意識較淡薄，自身品牌建設(shè)乏力，這不利于男士內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展。第五節(jié)未來幾年行業(yè)產(chǎn)量變化趨勢2023-2023年我國男士內(nèi)衣產(chǎn)量預測單位:億件數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心第六節(jié)男士內(nèi)衣上游產(chǎn)品分析1、棉花2023年，受世界金融危機的影響，各國經(jīng)濟成長放緩，引發(fā)全球性的通貨膨脹。我國棉花市場深受影響，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鄭州棉花期貨連續(xù)合約價格基本上呈現(xiàn)一路單邊下跌行情，由2023年初的高點15440元/噸跌到年尾的10180元/噸，共計下跌5360元/噸，跌幅高達35%。2023年全年的期貨棉花均價在12810元/噸左右，相較于2007年期貨棉花均價14250元/噸來說，平均每噸下跌了1440元。受2023年棉花價格大幅下降的影響，以及2023年8月上旬長江流域連續(xù)出現(xiàn)陰雨天氣，對棉花生長造成較大影響，棉花產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下滑，國內(nèi)供需缺口擴大。2023年全年我國主要棉花種植地面積有所縮減，據(jù)估計縮減程度在20%左右。產(chǎn)量方面，據(jù)相關(guān)部門估計，我國2023/2023年度棉花產(chǎn)量約在3250萬包（707噸），與2023/2023年度棉花產(chǎn)量3670萬包相比，下滑了11.4%。庫存方面，我國2023/2023年度棉花年末庫存預估為1754萬包（38萬噸），2023/2023年度期末庫存約為2087萬包，庫存出現(xiàn)大幅下滑。2023年棉花質(zhì)量好于往年，加之產(chǎn)量減小，價格逐漸回升。棉花衣分平均在38%～39%左右。襄樊棉花收購報價為1.575元/公斤，光棉籽為0.52～0.54元/公斤，皮棉收購成本在13200～13360元/噸，加上加工費，生產(chǎn)成本逼近13700～13860元/噸。由于高于收購企業(yè)的價格，不少面商囤棉惜售，造成棉花需求市場緊張情況。進入2023年，受2023年籽棉收購價格較高影響，棉農(nóng)收益較2023年明顯增加，植棉信心得以恢復，加上2023年國家實施棉花良種補貼，以及創(chuàng)建棉花高產(chǎn)田等惠農(nóng)利農(nóng)政策。棉農(nóng)種植意向總體溫和，種植面積小幅增加。但目前國際國內(nèi)棉花的供需均處在失衡狀態(tài)，同樣面臨著庫存下降，庫存消費比走低的問題。在2023年9月份新季棉花上市前，棉花的供需仍難有較大改觀。2、滌綸2023年，我國部分地區(qū)滌綸短纖市場出現(xiàn)疲軟，行情不振，價格小幅下降，這是由于聚酯原料行情調(diào)整，下游采購力度不足造成的，在價格出現(xiàn)松動之后，市場成交重心下移，但是下游市場對滌綸短纖價位仍有抵觸，缺乏采購熱情，因此市場成交量沒有起色，滌綸短纖企業(yè)有的優(yōu)惠讓利，但收效不大。進入2023年，滌綸市場行情總體上是一個好轉(zhuǎn)的趨勢，目前部分品種的報價比年初上調(diào)300元/噸左右。雖然成本上升使得滌綸價格有所回升，但是江浙一帶的產(chǎn)銷率卻有所回落，各類產(chǎn)品價格均降低至5成以下水平，下游市場依然偏弱，織造廠家的開機情況不樂觀，圣誕外貿(mào)定單、冬季定單都已經(jīng)結(jié)束，市場定單大幅減少。加上臨近春節(jié)，工廠工人提前回家過年，廠家也都以回籠資金為主，所以越來越多的中小織造企業(yè)開始選擇降低開機率或者停產(chǎn)。3、莫代爾莫代爾(Modal，又稱木代爾)是高濕模量粘膠纖維的纖維素再生纖維。該纖維的原料采用歐洲的櫸木，先將其制成木漿，再通過專門的紡絲工藝加工成纖維。該產(chǎn)品原料全部為天然材料，對人體無害，并能夠自然分解，對環(huán)境無害。纖維的整個生產(chǎn)過程中也沒有任何污染。莫代爾產(chǎn)品不僅具有棉的柔軟、絲的光澤，麻的滑爽，而且其吸水、透氣性能都優(yōu)于棉質(zhì)織品，而且顏色染出來也非常漂亮，因此深受年輕消費者的喜愛，男士內(nèi)衣各類產(chǎn)品也多采用該材質(zhì)。目前，奧地利蘭精公司在中國直接向35個紡紗企業(yè)提供莫代爾纖維產(chǎn)品，通過這些直接客戶，間接使用蘭精纖維的客戶不計其數(shù)?？蛻舢a(chǎn)品中含有30%以上的莫代爾纖維，經(jīng)過蘭精或指定檢測機構(gòu)的檢測，凡符合要求的都可以在產(chǎn)品上申請懸掛蘭精吊牌。只有真正采用蘭精木代爾纖維的產(chǎn)品才能使用蘭精莫代爾商標，以示其優(yōu)秀品質(zhì)。從發(fā)展的勢頭看，中國對莫代爾纖維的需求仍在快速增長。正因為莫代爾的種種優(yōu)良特性，所以它成為了舒雅、丹巴渡、愛慕先生等知名品牌這幾季的主推面料。4、萊卡萊卡是杜邦公司獨家發(fā)明生產(chǎn)的一種人造彈力氨綸纖維的商品名稱。它不可單獨使用，能與任何其他人造或天然纖維交織使用。它不改變織物的外觀，是一種看不見的纖維（包含在紗線或面料里），能極大地改善織物的性能。目前，萊卡已被廣泛用于紡織產(chǎn)品生產(chǎn)的各個領(lǐng)域，在服裝行業(yè)的應用也十分寬廣，從輕薄貼身內(nèi)衣到厚重外衣、從運動裝到時尚套裝等。5、竹纖維竹漿纖維是以竹子為原料，經(jīng)特殊的工藝制造而成的再生纖維素纖維。該纖維光澤亮麗，具有獨特的抗菌防臭性能。用該纖維生產(chǎn)的面料最大的優(yōu)點是涼爽，同時還具有手感柔軟、穿著舒適、光滑、吸濕快干等特點。竹纖維還具有優(yōu)良的著色性、反彈性、懸垂性、耐磨性、抗菌性。竹纖維可以在瞬間吸收并蒸發(fā)水分，專家稱竹纖維為“會呼吸面料”。竹纖維可以紡紗織布，還可以與棉、麻及其他天然纖維混紡交織制做T恤、女性高檔時裝男士襯衫、床上用紡織品等織物。6、大豆蛋白纖維大豆蛋白纖維被稱為新世紀的“生態(tài)紡織纖維”，主要原料來自于大豆豆粕，由我國率先自主開發(fā)、研制成功。該纖維單絲纖度細，比重小，強伸度高，酸耐堿性好，用它紡織成的面料，具有羊絨般的手感、蠶絲般的柔和光澤，兼有羊毛的保暖性、棉纖維的吸濕和導濕性，穿著十分舒適，而且能使成本下降30%～40%。大豆纖維作為一種性能優(yōu)異的新型纖維，是生產(chǎn)各種高檔紡織品的理想材料?！跋静绞俊痹谄洚a(chǎn)品中率先采用了新型的大豆纖維面料，其吸濕透氣的能力良好，手感可以與羊絨面料相媲美，而價格比羊絨低的多。高品質(zhì)與價格優(yōu)勢的結(jié)合，成為追求品質(zhì)的男士們的首選。第三章男士內(nèi)衣行業(yè)市場分析第一節(jié)市場規(guī)模分析中國男性內(nèi)衣市場目前尚處于初級開發(fā)階段，生產(chǎn)僅為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的1/6左右，就市場的實際用量分析，中國的男性消費者人口眾多，對內(nèi)衣品牌需求很大，男士內(nèi)衣市場在中國將有巨大的發(fā)展空間。2005-2023年我國男士內(nèi)衣市場消費量單位:億件數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心第二節(jié)市場增長速度分析2005-2023年我國男士內(nèi)衣市場消費及增長速度單位:億元數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心第三節(jié)市場空間分析1、消費觀念的轉(zhuǎn)變從當前社會消費的發(fā)展趨勢來看，男性消費時代漸漸到來。隨著現(xiàn)代男性自我關(guān)愛意識的迅速提高，男士內(nèi)衣的消費已開始由隨意性走向品牌化，更多的現(xiàn)代男士將從超市中走出來，走進代表著專業(yè)與時尚的男士內(nèi)衣專賣店去消費內(nèi)衣產(chǎn)品。近幾年來，中國的男士內(nèi)衣概念在經(jīng)過了遮羞蔽體的“溫飽”階段后，已經(jīng)有了向高檔化發(fā)展的趨勢。隨著白領(lǐng)男性、中產(chǎn)男性、演藝界男性的迅速增加，男士們對品牌內(nèi)衣的需求迅速增大，僅僅幾年時間里，在京津、珠三角、長三角一帶就出現(xiàn)了為數(shù)眾多的男士內(nèi)衣品牌；但由于經(jīng)營時間短，一哄而上競爭激烈，這些男士內(nèi)衣品牌絕大多數(shù)都屬于中小品牌，真正成型的男士內(nèi)衣品牌屈指可數(shù)。2、市場需求大據(jù)第五次的人口普查，中國人口總數(shù)達到13億，目前全國男女出生性別比為116.9：100，全國有5個省的出生人口性別比甚至高達130：100以上。海南省出生嬰兒男女性別比為135.64：100，居全國最高水平。龐大的男性人口基數(shù)成為我國男士內(nèi)衣需求增長的主要動因。第四節(jié)市場集中度分析從全國市場來看，由于無品牌、雜牌產(chǎn)品較多，行業(yè)整體集中度較低。但從主要終端渠道--商超來看，其市場集中度較高。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，CK、鷺珂鷥、健將、三槍、七匹狼、宜而爽、舒雅在商超中的銷量占比較大，這7個品牌約占商超全部男士內(nèi)衣銷量的比例超過60%，其分別約為7%、10%、11%、13%、10%、9%、6%；另外，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為男士內(nèi)衣銷售的另一關(guān)鍵渠道，也成為各男士內(nèi)衣品牌拓展的重要手段。以內(nèi)褲為例，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，CK內(nèi)褲在包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站中銷量占據(jù)領(lǐng)先地位，其銷量約占男士內(nèi)褲商業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷量的比例超過20%。在經(jīng)濟發(fā)展較快的區(qū)域，男士內(nèi)衣的品牌較為集中，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，中高檔品牌的男士內(nèi)衣銷量相對較大。對知名品牌而言，消費者的品牌忠誠度也較高；而在中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要以小品牌的產(chǎn)品為主，市場較為分散。第五節(jié)終端市場分析1、產(chǎn)品市場分析男性內(nèi)衣相對于女性內(nèi)衣來說發(fā)展較為緩慢，然而就市場容量來說，中國男性的人口總數(shù)略高于女性，所以男性內(nèi)衣存在很大市場空間。隨著健身運動與休閑生活的興起，人們觀念的改變帶來了男士內(nèi)衣消費需求和著裝方式的改變。目前男性內(nèi)衣正從四角寬松的內(nèi)褲和質(zhì)地粗糙的汗衫這個傳統(tǒng)模式中突破，逐漸向運動化、情趣化、性感化發(fā)展，旨在展現(xiàn)男人的健康體魄和陽剛之美，但男性內(nèi)衣的時尚比起女性內(nèi)衣來，存在明顯差距。迄今為止，國內(nèi)很少有商場專門設(shè)男士內(nèi)衣專柜，即使有，面積也很小。而一種新男士內(nèi)衣銷售模式——男士內(nèi)衣專賣店已經(jīng)出現(xiàn)，大大吸引著人們的注意力。①中低檔品牌市場定位以中低檔為主的男性內(nèi)衣大都以棉為主要材料，常常以價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。此類男性內(nèi)衣的銷售多數(shù)是在超市和大眾化商場中實現(xiàn)的，主要為國內(nèi)品牌。②中高檔品牌這些品牌一般都是憑借自身原有的知名度新進入內(nèi)衣行列的。內(nèi)衣的用料和做工并不出色，同時也有很多的優(yōu)惠促銷活動推動。這部分品牌大多在品牌專賣店或?qū)Ｙu柜中銷售，如為人們所熟悉的正裝品牌華倫天奴、夢特嬌等。③高檔品牌平時基本上不做促銷優(yōu)惠活動，但以其高檔獨特的用料和精湛的做工、現(xiàn)代和經(jīng)典相溶合的款式保持顧客的忠誠度。這些品牌基本上是在品牌專賣店或店中店中陳列銷售，豐富著整個品牌形象。如英國的百富、美國CK（CalvinKlein）、法國的丹巴渡、意大利的REPORTER、德國的HUGOBOSS等。2、消費群體分析從女性品牌內(nèi)衣的興起來看，男性品牌內(nèi)衣必將成為新一輪時尚發(fā)展趨勢。目前上海、北京、深圳、廣州等城市已經(jīng)開始涌現(xiàn)眾多的男式品牌內(nèi)衣專賣店和品牌旗艦店，這說明男式品牌內(nèi)衣的市場正在崛起之中，男式品牌內(nèi)衣市場的提升空間和發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。有眼光的商家如果能夠大膽選擇這一新興行業(yè)是非常明智的，當然在選擇之前對這個市場的基本態(tài)勢也要有所了解。①男士品牌內(nèi)衣市場的城鄉(xiāng)二元態(tài)勢。城市男士更傾向于在專賣店、超市和便利店購買內(nèi)衣，消費意向趨于中高檔產(chǎn)品，追求休閑化、時裝化，注重內(nèi)衣的款式、顏色和質(zhì)量。城市男士的內(nèi)衣消費目的正在從生理、物質(zhì)需要轉(zhuǎn)向文化、心理、生活品質(zhì)、個人品味需要。與城市男士相比較，農(nóng)村男士的消費水平雖然有了很大的提高，但目前來說他們更追求外衣的美觀，對品牌內(nèi)衣的認知與城市男士相比還有很大的滯后。農(nóng)村市場固然是男士品牌內(nèi)衣在未來的一個巨大蛋糕，但就目前來說在農(nóng)村經(jīng)營品牌內(nèi)衣尚未具體條件。②男士內(nèi)衣品牌消費的年齡態(tài)勢。男士品牌內(nèi)衣價格較高，當然最適合那些有經(jīng)濟基礎(chǔ)的30歲以上的人消費。但現(xiàn)在的情況是，有越來越多的20歲出頭的年輕人開始光顧男士品牌內(nèi)衣，他們一般喜歡那些舒適、健康、前衛(wèi)的款式，年輕的消費者在男士品牌內(nèi)衣上的消費力量不容忽視。第六節(jié)區(qū)域市場分析國內(nèi)男士內(nèi)衣區(qū)域市場分布數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心我國的內(nèi)衣市場主要集中在我國的東部，以北京、上海、廣州為中心，從根本上來講，這樣的分布格局是由與我國的經(jīng)濟發(fā)展、人口規(guī)模決定的。而且這三個地方代表我國男士內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。中西部市場的規(guī)模和市場的銷售規(guī)模與東部相比，相差較大。首先，從消費能力來看，華東地區(qū)、中南地區(qū)、華北地區(qū)，這三個區(qū)域匯集我國眾多大型城市，不僅有上海、廣州、北京人口幾百萬且消費水平較高的大型城市，還有眾多的一線、二線城市，這些地區(qū)對男士內(nèi)衣的潛在需求高于西部地區(qū)。其次，從流通領(lǐng)域來看，華東、中南、華北地區(qū)的男士內(nèi)衣的營銷投入更多，渠道完善，流通便捷，眾多省份已經(jīng)有了穩(wěn)定的商業(yè)代理、經(jīng)銷客戶，以及穩(wěn)定的銷售團隊，這些資源為市場的開發(fā)和拓展提供了最堅實的基礎(chǔ)。第四章男士內(nèi)衣產(chǎn)品市場價格分析第一節(jié)價格特征分析價格是影響產(chǎn)品銷售的重要因素，對于一些產(chǎn)品技術(shù)趨同、市場集中度較低的行業(yè)，價格戰(zhàn)可能成為企業(yè)市場競爭的有力手段。影響定價決策的因素包括企業(yè)的營銷目標、成本、顧客、競爭對手和其他外部因素。在企業(yè)定價的過程中，除了考慮顧客和競爭對手外，國家或地區(qū)的經(jīng)濟條件和政府政策都是影響價格的重要因素。1、國內(nèi)市場產(chǎn)品參差不齊，價格差距較大男士內(nèi)衣屬于紡織品領(lǐng)域，種類非常多，各廠家生產(chǎn)工藝不同、用料不同，形成成本不同，再加之銷售方式和銷售渠道不同，因而價格差異較大。由于消費者對男士內(nèi)衣的認知尚且不多，所以整個市場上產(chǎn)品較多，各產(chǎn)品價格差距很。以內(nèi)褲為例，雜牌男士內(nèi)褲幾元、十元左右一條，正規(guī)廠家的產(chǎn)品則從二三十元至八九十元一條，甚至一二百元一條不等。2、進口產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品差距很大，進口價格很高進口的男士內(nèi)衣產(chǎn)品多屬于高檔產(chǎn)品，材質(zhì)較好，成本較高，加之渠道較長，因而進口產(chǎn)品價格普遍高于國產(chǎn)產(chǎn)品市場價格，高端品牌售價普遍在百元以上。第二節(jié)主要品牌產(chǎn)品價位分析男士內(nèi)衣產(chǎn)品種類豐富，品牌結(jié)構(gòu)不同，在主要的男士內(nèi)衣品牌中，產(chǎn)品價格區(qū)間跨度較大，價格從10元～500元不等。其中，保暖型、功能型內(nèi)衣價格偏高；單一型、普通型產(chǎn)品價格較低；成套類產(chǎn)品價格較高，單件產(chǎn)品價格較低；知名品牌價格較高，一般品牌產(chǎn)品價格較低。我國男士內(nèi)衣主要品牌價格情況品牌規(guī)格參考價格健將男底褲8825238元/盒（2件）平腳內(nèi)褲8840026元/盒（2件）平腳內(nèi)褲8832243元/盒（2件）CKXT天絲系列平角褲（P028）75元/條DowXla平角褲（P2107）80元/條CalvinKlein銀寬腰大字母款時尚內(nèi)褲160元CalvinKlein09最新款時尚彩條內(nèi)褲200元/條舒雅SCHIESSER德國舒雅莫代爾男士基本款針織內(nèi)褲35-168120元/條35-1609H色拉姆發(fā)熱男士內(nèi)衣390元/套七匹狼印花保暖內(nèi)衣219元/套全棉內(nèi)褲42.9元/盒（2件）提花內(nèi)衣189元/套佰富男裝長袖內(nèi)衣826103元/套全羊毛+全棉內(nèi)衣MW29071598元/套鷺珂鷥N8072英雄本色萊卡子彈內(nèi)褲45元/條快樂地帶木絲棉家居內(nèi)褲60元/條專N6022王者氣度Lyter兩廂休閑內(nèi)褲148元/條三槍舒膚圓領(lǐng)男士保暖內(nèi)衣149元/套宜而爽宜而爽DM9403男莫代爾三角褲78元/條宜而爽DM4104男莫代爾平口褲34元/條男士大豆莫代爾立體提花V領(lǐng)衫褲-L褐紫-DMA8316/07A269元/套棉元素cottonELEMENT純棉+萊卡男式平腳內(nèi)褲44170122白色47元/條(2111206)男裝平角褲34元/條愛慕基礎(chǔ)內(nèi)衣酷悅NS12041190元/件紫色永恒N177660元/件睿智經(jīng)典N180580元/件細膩滑爽ⅢN163330元/件基礎(chǔ)內(nèi)褲典韻NS23021190元品智NS23031180元時尚圖騰N346280元素色永恒N378360元數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心第三節(jié)價格與成本成本決定著價格，并與價格共同影響著企業(yè)的利潤。一般情況下，構(gòu)成市場大多數(shù)男士內(nèi)衣產(chǎn)品的主要成本包括：生產(chǎn)成本和渠道成本。首先，要生產(chǎn)男士內(nèi)衣，需要的主要原材料是棉、棉紗、滌綸、萊卡、莫代爾等，另外還有織布、印染等工序所耗費的機器磨損、水電費用、工人工資、管理費用以及稅收等。就中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)而言，原材料大約占產(chǎn)品成本的30%～50%。其次，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，還需要借助銷售網(wǎng)絡(luò)來分銷到消費者的手中。由于男士內(nèi)衣市場剛剛開拓出來，相對于女士內(nèi)衣完善成熟的銷售渠道來說，男士內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)在渠道成本上所需耗費的在總成本中的占比較大。第四節(jié)競爭對手的價格策略價格策略直接決定了男士內(nèi)衣產(chǎn)品供應企業(yè)贏利與否、贏利多少的問題。如果了解了競爭對手的定價策略，可以根據(jù)原材料價格，生產(chǎn)線的大小，勞動力成本的高低，可以推出其產(chǎn)品的定位，價格的價位，以及其現(xiàn)在的價格的空間，為以后市場飽和、價格下降所預留的空間。男士內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)要以對手的價格為參照物，再根據(jù)自身所處的狀況，就能更好的調(diào)整自己的價格。企業(yè)在制定價格時，一方面要充分考慮同類產(chǎn)品的主流價格，做出具有針對性和競爭性的價格決策。在對價格進行對比研究時，必須選準競爭對手，進而制定自己的價格，對參照物的選擇要適當和準確；另一方面，要對同類產(chǎn)品的價格進行研究，從綜合的角度定位競爭對手，不要用一流的企業(yè)品牌和實力對比二流企業(yè)的價格，也不要用二流企業(yè)的價格對比一流企業(yè)的價格。對于企業(yè)價格策略，我們以鷺珂鷥?yōu)槔M行具體分析。鷺珂鷥在產(chǎn)品價格定位上，企業(yè)看準的中高檔市場，針對的是龐大的中間收入階層的消費群體，價格合理，適應中國國情；此外該品牌還采取了一系列價格策略拓寬市場，例如在專營店經(jīng)常開展不同的打折活動，逢年過節(jié)推出促銷活動，如在“父親節(jié)”開展的“父親有禮”活動等；此外，對于經(jīng)銷商方面，LOOKSEE（鷺珂鷥）總部持續(xù)推出特價產(chǎn)品，經(jīng)銷商均可以以最低2折的極低進貨折扣按需補貨，為經(jīng)銷商的促銷宣傳提供支持。第五節(jié)價格在競爭中的地位對于男士內(nèi)衣市場來說更是如此，市場尚處于初級發(fā)展階段，多數(shù)國產(chǎn)品牌仍處于探索性階段，產(chǎn)品銷售主要還是靠渠道與價格支撐。強勢品牌數(shù)量不多，市場高度分散，價格競爭至關(guān)重要。價策略對于新興企業(yè)打開市場、快速拓展市場較為有利，并且在當前經(jīng)濟不景氣的客觀環(huán)境下，人們的有效收入受到影響，消費者變得更加理性，花同樣的錢或更少的錢希望得到更多的價值回報，表現(xiàn)在現(xiàn)實的銷售情境是顧客越來越挑剔，對產(chǎn)品的要求越來越高，對于產(chǎn)品的性價比也更加關(guān)注。在這種情況下，價格策略作用較強，但價格競爭畢竟是市場競爭的初級階段，企業(yè)要想長期、快速、穩(wěn)定的發(fā)展，其最終還要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)等方面。第五章男士內(nèi)衣市場渠道分析第一節(jié)渠道對行業(yè)至關(guān)重要第二節(jié)銷售渠道形式第三節(jié)市場渠道格局第四節(jié)銷售渠道要素對比第五節(jié)對競爭對手渠道策略的研究第六節(jié)各區(qū)域市場主要代理商情況第六章男士內(nèi)衣行業(yè)品牌分析第一節(jié)品牌數(shù)量分析目前，我國的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)有3000家左右，將近60%的企業(yè)生產(chǎn)男士內(nèi)衣，其中不少企業(yè)為貼牌代工生產(chǎn)，具有自主品牌的企業(yè)有二、三百家。就市場的現(xiàn)狀來看，具有影響力的品牌數(shù)量不多，除CK、皮爾.卡丹、范思哲、佰富等國際品牌外，國內(nèi)的鷺珂鷥、三槍、宜而爽、愛慕、銅牛、棉元素等品牌的表現(xiàn)也不俗，具有一定的品牌知名度。國內(nèi)男士內(nèi)衣部分主要品牌及其產(chǎn)地品牌/企業(yè)區(qū)域/進口國家（地區(qū)）暇步士美國CK卡爾文.克萊恩C-IN2皮爾.卡丹法國Aussiebum澳大利亞benchbody菲律賓帕蘭朵意大利D&GGiorgioArmani斐樂范思哲BenettonBYFORD(佰富)英國TOOT日本DUGAS雞仔嘜香港舒雅德國健將中山市小欖鎮(zhèn)金龍制衣廠中南龍之杰中山龍之杰時裝依之舍中山市依之舍服飾利雅中山市小欖利雅制衣創(chuàng)雅諾中山市創(chuàng)雅諾制衣鷺珂鷥廣州市鷺珂鷥服飾雅奧廣州雅澳服飾棉元素中山市棉韻紡織制衣愛帝武漢愛帝集團雪馳邯鄲市雪馳集團華北纖絲鳥北京纖絲鳥服飾愛慕男士北京愛慕內(nèi)衣銅牛北京銅牛針織集團有限責任公司龍藝山東省諸城市龍藝針織制衣華東即發(fā)青島即發(fā)集團亞美姿青島亞美姿服飾威力特青島威力特制衣網(wǎng)站七匹狼浙江開倜服飾多彩浙江多彩服飾MENBOX杭州品尚服飾與狼共舞浙江神力針織品AB江蘇AB集團有限責任公司三槍上海三槍（集團）浩沙浩沙（中國）格來德福建格來德集團奧林安衛(wèi)泉州杉地制衣宜而爽中興投資（中國）第二節(jié)品牌推廣方式分析從戰(zhàn)略層面上看，男士內(nèi)衣各生產(chǎn)企業(yè)主要是圍繞兩大資源進行競爭——原料供應、技術(shù)與設(shè)計?？偟膩碚f，從上游資源的方面看，后向一體化存在較大壁壘，從而男士內(nèi)衣行業(yè)中的企業(yè)競爭主要集中在營銷層面，也就是品牌的推廣方面。從營銷層面看，男士內(nèi)衣各生產(chǎn)企業(yè)通過產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、傳播等策略組合。在品牌營銷模式上，男士內(nèi)衣各品牌大多采用“明星代言，迅速切入，概念炒作，強勢傳播；猛打促銷，搶占市場”的模式展開營銷競爭。我國男士內(nèi)衣品牌主要傳播媒介傳播媒介種類主要組成廣告報紙邊欄雜志電視廣播宣傳品網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站會員式網(wǎng)站搜索網(wǎng)站博覽會地區(qū)博覽會上下游行業(yè)博覽會行業(yè)博覽會國際博覽會與國際市場相比，國內(nèi)的男士內(nèi)衣市場開拓雖然很晚，但企業(yè)的品牌傳播與渠道傳播一直緊密相連。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的標志，是產(chǎn)品滿足一定社會需要的反映，是高質(zhì)量、高效益、高市場占有率、高信譽度的集中表現(xiàn)。未來的競爭是品牌的競爭，良好的品牌將是男士內(nèi)衣企業(yè)參與未來競爭取勝的法寶，企業(yè)應把創(chuàng)品牌作為企業(yè)發(fā)展中的重要工作來抓。第三節(jié)品牌美譽度分析競爭激烈的市場經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶。品牌競爭力主要體現(xiàn)在品牌知名度和品牌美譽度兩方面。品牌知名度往往可以通過廣告宣傳途徑來實現(xiàn)，而美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現(xiàn)。要打造優(yōu)秀品牌，不僅要主要品牌知名度建設(shè)，更要注意品牌美譽度的建立和維護。潛在用戶潛在用戶忠誠用戶認知度美譽度忠誠度反應消費者對一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況反應一個品牌在消費者心目中競爭激烈的市場經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶。品牌競爭力主要體現(xiàn)在品牌知名度和品牌美譽度兩方面。品牌知名度往往可以通過廣告宣傳等途徑來實現(xiàn)，而美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，來自于消費者之間的口碑傳播，它不能靠廣告宣傳來實現(xiàn)，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。要打造優(yōu)秀品牌，不僅要主要品牌知名度建設(shè)，更要注意品牌美譽度的建立和維護。對一個品牌來說，產(chǎn)品質(zhì)量是形成高品牌美譽度的重要保證，但是品牌美譽度的建立光靠產(chǎn)品質(zhì)量是遠遠不夠的。除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我國免洗凈手凝露企業(yè)可以從以下一些方面著手提高品牌美譽度：的口碑反應消費者對品牌選擇或重復購買的程度對一個品牌來說，產(chǎn)品質(zhì)量是形成高品牌美譽度的重要保證，但是品牌美譽度的建立光靠產(chǎn)品質(zhì)量是遠遠不夠的。男士內(nèi)衣企業(yè)可以從以下一些方面著手提高品牌美譽度：1、企業(yè)主動參與解決特殊社會問題企業(yè)是社會機體的一個重要組成部分。社會生活隨時可能遇到這樣那樣的特殊困難，隨時可能出現(xiàn)這樣那樣的特殊問題，企業(yè)應時時刻刻關(guān)心社會生活，對出現(xiàn)的各種特殊社會問題要積極主動參與解決。2、準確滿足公眾特殊需要現(xiàn)代企業(yè)要時刻關(guān)心、善于發(fā)現(xiàn)社會大眾的特殊需要，并且要以創(chuàng)造性的策略，通過滿足這一需要的企業(yè)行為過程巧妙的把企業(yè)品牌及形象融和進去，這將大大提高企業(yè)品牌美譽度的塑造效果。3、堅決占領(lǐng)重要傳播場所企業(yè)形象、信息出現(xiàn)的場所對企業(yè)品牌美譽度的形成具有決定性的影響。企業(yè)信息出現(xiàn)的場所越具世界性、國際性和權(quán)威性，對提高企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的實力，在社會上建立良好的品牌信任度就越有利。4、追求獨特文化角色文化是一種深層的心理和思維方式。企業(yè)角色的文化表現(xiàn)是企業(yè)美譽度得以持久、穩(wěn)定的重要社會心理依據(jù)。企業(yè)應動用一切資源和智慧抓住創(chuàng)造一切社會機會來塑造一個清晰富有個性的品牌文化角色。第四節(jié)品牌的選擇情況1、經(jīng)銷商對男士內(nèi)衣品牌的選擇大型經(jīng)銷商在選擇內(nèi)衣品牌時在綜合考慮價格、質(zhì)量等因素之外，還考慮地方市場的消費特點，是一種戰(zhàn)略上的商業(yè)合作。經(jīng)銷商在進入市場的初期，品牌的選擇是方向的選擇，有歷史的品牌才有內(nèi)涵。在男士內(nèi)衣行業(yè)，小品牌眾多多，大品牌較小，多數(shù)品牌內(nèi)涵虛無，品牌溢價價值較低。消費者最終購買的是品牌，有歷史的品牌才有內(nèi)涵，有內(nèi)涵的品牌才有溢價，溢價價值是利潤的源泉。經(jīng)銷商對國際國內(nèi)男士內(nèi)衣品牌的選擇分析選擇及原因國際品牌國內(nèi)品牌經(jīng)銷商經(jīng)營男士內(nèi)衣的品牌選擇上有明顯區(qū)別經(jīng)銷商忠誠度較高，一般只經(jīng)銷一個品牌，且一般不會作變動經(jīng)銷商忠誠度較低，會同時涉及多個中小品牌，且會考慮適當增加新的品牌或者放棄一些原先經(jīng)銷的品牌經(jīng)銷商選擇不同品牌的原因品牌知名度高，影響力大，產(chǎn)品檔次高，品種齊全價格實惠，質(zhì)量較好，有消費能力的客戶群相對較多國際品牌包括皮爾·卡丹、舒雅和CK等，其利潤空間可達到40%左右甚至更多經(jīng)銷商能夠從國內(nèi)品牌獲得的利潤空間僅在20%～30%左右，部分品牌甚至僅有10%的利潤空間2、消費者的選擇滿足消費者需求的個性產(chǎn)品組合是獲利的基礎(chǔ)。內(nèi)衣的購買是一種典型的隨機感性消費行為。專賣店的位置、店面的大小、店內(nèi)的環(huán)境布局、以及產(chǎn)品的陳列、色彩和款式的搭配等等對吸引人群駐足、增加人流量，促成消費者購買和產(chǎn)品品牌塑造起到了舉足輕重的作用；同時，良好的服務(wù)是擴大產(chǎn)品口碑宣傳，提升消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵。消費者品牌的選擇與經(jīng)濟水平、文化觀念以及年齡層有關(guān)。一般來說，大中型城市對高端產(chǎn)品的需求要高于小型城市，高收入男性群體對高端產(chǎn)品的需求要高于中低收入男性群體；另外，中青年消費群體對高端產(chǎn)品的需求要高于其他年齡層的男性群體。不同類型的男性群體對男士內(nèi)衣的需求比較消費者類型產(chǎn)品類型高收入男士低收入男士中青年男性其他年齡層男性高端產(chǎn)品需求高低高低低端產(chǎn)品需求低高低高資料來源：中國市場調(diào)查研究中心第五節(jié)品牌認知度分析品牌認知度指消費者通過品牌來認知、了解和選擇公司產(chǎn)品和服務(wù)的程度。品牌認知度是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。根據(jù)品牌被想起的難易程度，將品牌認知度劃分為四個層級：無認知度、提示認知度、未提示認知度和第一提及認知度。四個層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實現(xiàn)難度逐漸加大。經(jīng)過對北京關(guān)于“對于男士內(nèi)衣，您是否能舉出3個國外品牌和4個國內(nèi)品牌”的調(diào)查顯示：51%的被調(diào)查者會馬上想到CK、皮爾.卡丹、佰富、雞仔嘜等至少3個國外品牌，而能列出4個國內(nèi)品牌的被調(diào)查者只占19%左右。關(guān)于“男士內(nèi)衣品牌，你是否能舉出3個國外品牌和4個國內(nèi)品牌”的調(diào)查品牌類別認知度注解國外品牌51%國外品牌認知度較高，當提到相關(guān)產(chǎn)品，被調(diào)查者能夠說出某些品牌國內(nèi)品牌19%國內(nèi)品牌認知度較小，當提到這個品牌時，部分被調(diào)查者甚至不知道是