產(chǎn)品設(shè)計定位創(chuàng)意

產(chǎn)品設(shè)計定位創(chuàng)意<產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計〉所描述的整體外在品質(zhì)包括：產(chǎn)品外觀造型設(shè)計、色彩方案設(shè)計、表面處理工藝設(shè)計、材質(zhì)選擇設(shè)計、優(yōu)化人機(jī)界面設(shè)計、易用性、易維護(hù)性、安全性等。很多公司僅僅認(rèn)為，做好外觀造型設(shè)計等于一切。但是，產(chǎn)品的成功與否，不僅僅在于產(chǎn)品本山，產(chǎn)品的最終受體是消費者，需要經(jīng)過市場檢驗。所以，早期的產(chǎn)品規(guī)劃非常重要，包括消費群體分析、功能分析、色彩分析、人機(jī)動作分析、材料使用分析等發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者在時下這個消費時代，消費者可謂遍地皆是，但屬于自己的目標(biāo)消費者卻并非一眼就能看清，需要企業(yè)家們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。誰只要發(fā)現(xiàn)了一群屬于自己的目標(biāo)消費者，誰的產(chǎn)品開發(fā)就有了準(zhǔn)確的市場目標(biāo)，如果其他方面不出意外，一次新的產(chǎn)品暢銷熱銷事件就會發(fā)生，一筆新的商業(yè)利潤也就會落入他的袋中。

有專家指出：新時代市場競爭的焦點不再集中于誰的科技更優(yōu)良，誰的規(guī)模更強(qiáng)大，誰的資本最雄厚，而是要看誰最先發(fā)現(xiàn)最終消費者，并能最先滿足最終消費者的需求。這里并不是說企業(yè)可以忽視發(fā)展科技，而是要把技術(shù)研發(fā)看成是工具、手段，滿足消費者的需求才是目的。說的也是這個道理。

讓我們來看一些例子：

美國有一位身材肥胖的婦女，發(fā)現(xiàn)許多同樣身材的婦女有著與自己同樣的苦惱，不容易買到適合自己穿的時裝，于是自己動手開發(fā)所謂的“肥婆時裝”，結(jié)果大受理想中的消費者的歡迎，她自己也很快因此而成了富婆。發(fā)現(xiàn)大媽媽型褲襪將受到歡迎的的那位美國商人，走的路子也差不多，褲襪又不需要什么高科技，也用不著購買什么專利，只要發(fā)現(xiàn)了褲襪的目標(biāo)消費者，事情也就成功了一半以上了。

日本汽車出口到美國的時候，發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費者喜歡汽車的駕駛座在左側(cè)，立即對自己習(xí)慣的右側(cè)駕駛座的汽車進(jìn)行了適應(yīng)美國駕駛者的改裝，結(jié)果也獲得了成功。

一次性嬰兒尿布也是發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費者以后才誕生的產(chǎn)品，這個看似不起眼的小產(chǎn)品卻托起了日本的一家世界性的大公司，全世界每天有多少嬰兒出生，那絕對是個百萬千萬級的大數(shù)字，那家做出了一次性嬰兒尿布大品牌的公司，想不發(fā)財都難。

法國人在家庭吵架時愛摔東西，摔了又后悔不迭，有廠家發(fā)現(xiàn)他們可以成為自己的目標(biāo)消費者，于是專門生產(chǎn)低價的碗碟，還在廣告中幽默地寫道：“為了家庭的和睦，使勁地摔吧１商品一直好賣得很。這也是慧眼發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者的一個最生動的案例。

還有一個例子，可看出美國商界中人對目標(biāo)消費者的研究程度之深。近年來美國一些上班族到了星期五就準(zhǔn)備過周末，有的干脆從辦公室下班直接開車上路去享受假日了，為了給他們帶來方便，服裝公司設(shè)計、生產(chǎn)出領(lǐng)口較孝不用打領(lǐng)帶、半休閑半正規(guī)的“星期五裝”。這種服裝一上市便很快流行起來。

當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)收入拉開差距，出現(xiàn)了一批以豢養(yǎng)價格昂貴的寵物為時髦的階層時，有人抓住這一新興的生活方式，編織精致美觀形狀各異的貓籃狗籃，即使賣到幾百元一個也不愁沒有買主。有人同時辦起了寵物醫(yī)院，專門為這些阿狗阿貓看病，一次門診成百上千元也不怕沒有人登門，這都是瞅準(zhǔn)了目標(biāo)消費者而一舉成功的新產(chǎn)品開發(fā)案例。

只要發(fā)現(xiàn)了明確的目標(biāo)消費者，產(chǎn)品的價格貴一些也不愁銷路，也就避開了那令人心煩的價格戰(zhàn)了。在阿拉伯國家，虜誠的穆斯林教徒每日祈禱，而且祈禱的程序和要求極為嚴(yán)格：必須跪在地毯上，必須面向圣城麥加，教徒們往往為找不準(zhǔn)麥加城的方向而苦惱。比利時地毯商范德維修生產(chǎn)出一種質(zhì)地厚實的高級祈禱地毯，在地毯嵌上一個偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區(qū)的搶手貨。

在日本的結(jié)婚禮品中，有一種小蝦，生自菲很律賓海域，幼時便成雙從縫中進(jìn)入洞穴，從此不再出來，在洞里度過它們的一生，是從一而終的典范。聰明的日本商人將它們?nèi)∶麨椤百衫贤ā?，配上漂亮的包裝盒，上市后很有吸引力。這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費者非常明確——借大自然中某種生物的生命現(xiàn)象來表達(dá)新婚夫妻所渴望的完美人生，它的成功是理所當(dāng)然的。

“今天的市場不是缺乏機(jī)會，而是缺乏發(fā)現(xiàn)”，確為至理名言。但這種“發(fā)現(xiàn)”，與思路陳舊、思維平庸的人是無緣的，與信息匱乏、知識貧困的人也多是無緣的，而對那些敢于打破思維定勢、突破常規(guī)局限又善于學(xué)習(xí)的人來說，這樣的“發(fā)現(xiàn)”則是題中之義，是會經(jīng)常性的、隨時隨地發(fā)生的。

對中國大多數(shù)中小企業(yè)來說，盡力去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者是一條相對易走的發(fā)展之路，一般說來技術(shù)要求也不那么高，不成多大的問題。

需要注意的是，目標(biāo)消費者是動態(tài)的（因為消費者的需求欲望是動態(tài)的），不是呆坐在那里等你去發(fā)現(xiàn)的，也不是你發(fā)現(xiàn)了以后躺在那兒久久不動的，所以你的發(fā)現(xiàn)方式要不斷的有所創(chuàng)意，有所革新，你發(fā)現(xiàn)的動作一定要快，你用新產(chǎn)品捕獲他們動作更要快，越快越好。不斷進(jìn)行新的市場細(xì)分世界上的事物太多，人類為了更好地識別，不得不對其進(jìn)行分類。這分類一開始就沒有辦法結(jié)束了，盡管人類現(xiàn)代的科學(xué)（包括軟科學(xué)）已經(jīng)達(dá)到了高度精密的地步，仍然無法對世界上的事情物態(tài)來個一勞永逸式的分類。所以，分類還得繼續(xù)進(jìn)行下去。

新的分類是需要創(chuàng)意思維的，因為平庸的大腦喜歡滿足于現(xiàn)狀，而對商戰(zhàn)中人來說，每一次新的市場細(xì)分，就是對產(chǎn)品進(jìn)行的一次新的市場定位，就有一批新的商機(jī)伴隨。這方面的例子比比皆是：

當(dāng)年，旭日升推出茶飲料，制造了一片屬于自己的新天地；后來，農(nóng)夫山泉在硝煙彌漫的瓶裝水市場別出心裁地提出了“天然水”的概念，結(jié)果又成功創(chuàng)出了大塊市常它抓住純凈水的要害，針對人們一直以來對于純凈水是否有益于身體健康的擔(dān)心，提出了“天然健康”的概念，通過一系列外在表現(xiàn)手段，制造出一個“天然水”，而且是“千島湖水下８０米的天然水”這樣一個差異于純凈水的產(chǎn)品，硬是從娃哈哈和樂百氏手中切出了一塊市場，在短時間內(nèi)就崛起成為國內(nèi)瓶裝水市場的三強(qiáng)之一。

北歐航空公司改變原來的不分對象的服務(wù)方式，而辦成為一家獨具特色的“公務(wù)旅客航空公司”，為此，他們不惜巨資將客機(jī)整容翻新，取消了一等艙，專為公務(wù)旅客增辟“歐洲艙”，并將高級公務(wù)艙推廣到越洋航線，在班機(jī)上開設(shè)“空中辦公室”，安裝錄音、錄像播放系統(tǒng)，提供復(fù)印等辦公服務(wù)，各機(jī)場也有為公務(wù)旅客服務(wù)的專用柜臺和候機(jī)室，這一服務(wù)立即受到了各大洲實業(yè)界人士的歡迎。

市場細(xì)分的內(nèi)容實在太豐富了，以下我將它分成幾大類來描述一下：

以性別來重新細(xì)分市唱—女性商品的分類一直在進(jìn)行著，香港有條“女人街”，是女人們最喜歡游逛的地方；日本車商推出了女性車爭奪市場，這出其不意的一招也得到了良好的回報；美國人居然從牛仔褲中分出了女式牛仔褲，仍然受到了一陣喝彩；廣州的女子書店、臺北的女子飯店、重慶的女人廣抄…都是創(chuàng)意引發(fā)商機(jī)的好范例。

以階層來重新細(xì)分市唱—最先從學(xué)校中分出貴族學(xué)校新類別的商人，早已狠狠地賺了一筆大錢；最早開發(fā)貴族別墅、富豪住宅區(qū)的商人，銀行帳戶上的金額上也曾迅猛上升；鄭州的“貴族醫(yī)院”也屬于新分類的創(chuàng)意之一，雖然由于社會議論較多而受到了阻礙，但只要它能堅持得下去，前景應(yīng)該是光明的；所謂的ＭＢＡ學(xué)員，哪一個不是花了巨資來讀的，它也是貴族學(xué)校的一個變種……隨著中國富裕階級人數(shù)的增加，這方面的財富還深得很。

以年齡來重新細(xì)分市唱—美國的兒童野營區(qū)，是兒童心馳神往的地方；興起歐洲的青年旅館，也以新穎的風(fēng)貌從傳統(tǒng)旅館中異軍突起，贏得了一大批青年旅游者的好感；世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、肯德基，根本上是為孩子們服務(wù)的，是屬于孩子們的餐館。法國商人的狗食罐頭新分類，不按傳統(tǒng)分為分高中低檔狗食罐頭而分成老狗、中狗、小狗食罐頭……可惜中國許多企業(yè)和商店商場還是喜歡眉毛胡子一把抓，生怕了少了對某一年齡段顧客的關(guān)照，結(jié)果呢？市場對它們的熱情總是不高，今后更不會高。

以職業(yè)來重新細(xì)分市唱—目前，白領(lǐng)一族倍受關(guān)注，如白領(lǐng)氏Ｂ型口服液，就是專門針對白領(lǐng)一族開發(fā)的口服液，《瑞麗》、《時尚》等刊物，也主要為白領(lǐng)一族而辦的，重慶的時代天嬌等小戶型住宅，其銷售對象也主要為白領(lǐng)人士……當(dāng)然，社會上不只有白領(lǐng)，還有所謂的灰領(lǐng)（咨詢策劃界與設(shè)計界人士）、藍(lán)領(lǐng)（普通員工）、金領(lǐng)（副總裁以上的人士）等等，每一族需要的商品都是有區(qū)別的，值得認(rèn)真對待。

新的市場細(xì)分及它帶來的（定位）產(chǎn)品有如萬花筒，如長春的離婚大酒店、北京的汽車駕駛娛樂城、新近開發(fā)的電腦發(fā)燒族的專用食品、日漸紅火的探險旅游公司……它們隨機(jī)測試著企業(yè)和商人的智慧，但要求卻并不怎么高，心存一縷創(chuàng)意就行了。

那么，市場細(xì)分細(xì)分到什么程度為止呢？我也不知道，接下來我將談?wù)劯_、更細(xì)致的產(chǎn)品創(chuàng)意定位，也許對這一問題有所解答。

生日蛋糕的定位一直是非常明確的：過生日的人所用的產(chǎn)品。而后來發(fā)明的在生日蛋糕現(xiàn)場寫上購買者想說的祝福語這一點則證明，這一看來已經(jīng)很細(xì)的產(chǎn)品定位仍在豐富無比的市場面前顯得粗略了一些。原因在于每一個購買者（禮品贈送者）想對自己的親友（禮品受贈者）說的話是不完全一樣的，早先那種預(yù)先寫好的統(tǒng)一化的“生日快樂”之類的語言已經(jīng)不能滿足它們心中的個性化需求。結(jié)果只是增加了一支彩色的食用顏料筆，新的更精確的定位就產(chǎn)生了，購買者一下就興奮起來了，市場也就再度活起來了（這與上一節(jié)寫到的“讓消費者來創(chuàng)造”異曲而同工）。

外國商人深得此中三味，除著名的戴爾電腦公司外，歐洲有一家家具商場只提供家具散件，讓消費者賣回去自行去組裝；日本有的汽車廠家也接受客戶的單件定制，充分滿足客戶提出的種種特殊要求；至于中國的電腦迷，大都是購買電腦散件來組裝自己所喜愛的電腦的。很明顯，這些商品一問世都是不愁銷路問題的。上述事例證明，在一定的環(huán)境中，產(chǎn)品定位可以達(dá)到十分精致細(xì)微的地步，這往往是我們的許多企業(yè)所重視不夠的。

有專家指出，在各類產(chǎn)品均過多、過剩的情況下，填補(bǔ)的空隙過于稀少，以至于一般企業(yè)很難尋找出來。這種情況，別無選擇，只有創(chuàng)造你自己的空隙。此言不虛，更更精確更細(xì)致地區(qū)分一下市場，為自己的產(chǎn)品找到一個更佳的定位，也是創(chuàng)造市場空間的妙計之一。掌上電腦界的黑馬——商務(wù)通是一個典范，它出世很晚，面對眾多競爭對手，它更細(xì)膩地劃分了一下市場，發(fā)現(xiàn)了“商務(wù)”這個定位，并以（更細(xì)膩的）電話號碼的瞬間查詢?yōu)橥黄瓶冢詈笏慌e而成功了，我也被誘惑得很快買了一個，從此徹底遠(yuǎn)離了“電話（號碼）困擾”。

就具體產(chǎn)品來說，我最為中國企業(yè)那些產(chǎn)量巨大、耗資驚人的摩托車、轎車、商住樓、寫字間、大商場等擔(dān)心，它們基本上還在工業(yè)時代的批量化、統(tǒng)一化道路上大踏步走著，其產(chǎn)品定位平淡無奇：面向全方位的市場，面向所有的顧客。結(jié)果呢？絕大多數(shù)的消費者都茫然失措，市場不肯亦不敢輕易賣帳。它們之中，誰先悟出了產(chǎn)品定位創(chuàng)意精確定位甚至個性化定位的重要性，誰就將突出重圍而獨領(lǐng)風(fēng)騷于一時創(chuàng)造目標(biāo)消費者:國外的設(shè)計師認(rèn)為,工業(yè)設(shè)計師責(zé)任是引導(dǎo)市場消費,產(chǎn)品設(shè)計師的作用是跟隨市場消費,比較精髓.比發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者更高一層境界的，是創(chuàng)造目標(biāo)消費者（引導(dǎo)也是一種創(chuàng)造）。越來越多的企業(yè)家、策劃家提到企業(yè)的主要任務(wù)甚至唯一定義是“創(chuàng)造顧客”（即創(chuàng)造目標(biāo)消費者、創(chuàng)造市場），絕不是一種偶然。在某種意義上來說，“發(fā)現(xiàn)”屬于相對消極被動的新產(chǎn)品開發(fā)行為，那“創(chuàng)造”則絕對屬于積極主動的新產(chǎn)品開發(fā)行為了。

有專家指出：現(xiàn)代的營銷理念不僅僅是“搶消費者”，更是一種“滿足顧客新需要的行為”?，F(xiàn)代營銷要以知識為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，去創(chuàng)造消費、創(chuàng)造市場，最終去“驅(qū)動市潮，而不是由市場驅(qū)動。語言雖然抽象了一點，但道理還是清楚的：企業(yè)的目標(biāo)消費者可能創(chuàng)造，能夠創(chuàng)造，必須創(chuàng)造。

前美國總統(tǒng)布什先生就任總統(tǒng)后，輿論界提到這位名人的零食偏好是炸肉皮食品。于是，經(jīng)銷商們在炸肉皮風(fēng)味小吃上大做文章，推出了眾多品、香型的此類食品，并大力宣傳總統(tǒng)的偏好。此舉帶來了極佳的效果，本來不食炸肉皮的消費者也買來嘗嘗。這一產(chǎn)品銷路大開，并出口海外，對刺激美國食品工業(yè)發(fā)展發(fā)揮了不小的推動作用。

日本東京有家小得不能再小的不動產(chǎn)公司，有人向這個公司推銷一塊幾百萬平方米的山間土地，由于這塊土地人跡罕至，無任何公共設(shè)施，不動產(chǎn)價值被認(rèn)為近于零。然而，這家公司老板渡邊卻認(rèn)為：現(xiàn)在城市已經(jīng)是人擠人了，回歸自然將是不可遏止的時代潮流。因此，他毫不猶豫拿出全部財產(chǎn)，又不惜大量借債將地買下來，并將其細(xì)分為園林用地和別墅用地，而后大做廣告，充分抓住山地青山綠水、白云果樹的天然特色，適應(yīng)都市人向往大自然的心理，結(jié)果，不到一年，土地賣出了五分之四，凈賺五十多億日元。

據(jù)資料介紹，美國龐大的摩托車市場主要就是由日本本田創(chuàng)造出來的。當(dāng)時，美國摩托車市場只有年銷售量６萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。６０年代本田及其５０ＣＣ超小型摩托車進(jìn)軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達(dá)１００萬臺以上的需求。

創(chuàng)造目標(biāo)消費者其實也就是把顧客心中的朦朧的、若隱若現(xiàn)的、如夢似幻的潛在需求挖掘出來，誘導(dǎo)出來，使之明晰化、形象化、商品化。日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

１９８０年，隨聲聽在沒有作任何調(diào)研的情況下投放市場，一時火爆日本，隨之火爆世界。盛田昭夫說：“消費者不知道能生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，但我們知道”。好一句擲地有聲的“我們知道”，這足以成為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新者的座右銘了。

日本有一家洋酒進(jìn)口公司，它不賣貼有制造廠商標(biāo)簽的完成品，而在瓶子上貼個人標(biāo)簽，滿足消費者的個性化需求，“貼個人標(biāo)簽”事情需小，卻創(chuàng)造了一個新的目標(biāo)消費群——崇尚自我、喜愛自我表現(xiàn)的目標(biāo)消費群，自然就比其他只知原樣賣洋酒的商家賣得好了。

創(chuàng)造目標(biāo)消費者的最佳產(chǎn)品當(dāng)數(shù)電子游戲機(jī)，這種讓全世界兒童愛不釋手、癡迷不已的產(chǎn)品簡直是現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)的一個奇跡，它證明了目標(biāo)消費者是完全可以創(chuàng)造的，只要你具備了足夠的條件。

摩托羅拉在這方面曾有著慘痛的教訓(xùn)。由于在亞洲的營銷戰(zhàn)略主要定位在模擬無線通訊設(shè)備的銷售，摩托羅拉在數(shù)字無線通訊方面已經(jīng)落后于諾基亞和愛立信。她只是在一味地推銷她現(xiàn)有的擁有模擬無線通訊產(chǎn)品，而不是通過創(chuàng)造更大的真正的客戶價值來留住美國本土的客戶，結(jié)果，它以前的客戶逐漸轉(zhuǎn)到了數(shù)字化領(lǐng)域，離棄了摩托羅拉。

不過，創(chuàng)造目標(biāo)消費者之路就相當(dāng)難走了，它要求企業(yè)必須要成為學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型的組織，它要求企業(yè)的干部和員工具有相當(dāng)高的創(chuàng)意意識和創(chuàng)新才能，它要求企業(yè)信息資料豐富，對外界變化極為敏感，對未來趨勢把握準(zhǔn)確，對閃瞬而逝的商機(jī)能迅速抓住，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也需要達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)。

以辯證的觀點來看，艱難的路往往又是輕松的路——風(fēng)雨泥濘后，陽光彩虹下，誰的腳步不是春風(fēng)得意的呢多姿多彩的定位方式怎樣發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者？怎樣創(chuàng)造目標(biāo)消費者？怎樣讓目標(biāo)消費者自己創(chuàng)造？怎樣進(jìn)行更具差異化、精確性的市場細(xì)分？每一樣都絕非易事，都需要企業(yè)膠盡腦汁、費盡心機(jī)。許多著名企業(yè)的成功事例證明，產(chǎn)品定位并不存在著固定統(tǒng)一的模式，而是多姿多彩、五花八門、新意迭出的。

東芝公司有一批“生活方式研究員”，成天在大街上尋找研制新產(chǎn)品的啟迪，根本上來說也就是發(fā)現(xiàn)新的更新的目標(biāo)消費群而已。

花王公司每天將上百條消費者信息輸入電腦，同時定期召開顧客座談會，請消費者當(dāng)商品顧問，派人扮成消費者等等，目的只有一個，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新的目標(biāo)消費者。

海爾集團(tuán)的一線銷售、維修人員特別重視顧客在商品使用中出現(xiàn)的新問題并及時反饋給集團(tuán)總部，許多新的商品就是根據(jù)這些意見發(fā)明出來的，最有名的是那款加了個網(wǎng)以方便農(nóng)民洗地瓜的因而大受北方農(nóng)民歡迎的洗衣機(jī)。

通用公司把青少年（最小的才上六年級）帶到汽車診所，研究人員測試他們對現(xiàn)有車型的觀點。美國一些服裝生產(chǎn)商還派研究人員，到有影響的城市青少年團(tuán)體去考察他們喜歡什么樣的風(fēng)格。越來越多的公司，包括可口可樂和麥當(dāng)勞在內(nèi)，都啟用“大街小分隊”，由年輕人組成的隊伍到俱樂部、公園和購物中心去和青少年海闊天空地聊天，聊時裝，聊金融，設(shè)法找出市場消費的新萌芽、新趨勢。

索尼的隨身聽是怎樣來的？索尼董事長在步行時見到跳繩的學(xué)生中，有一位女學(xué)生一邊跳一拿著一個碩大的收音機(jī)在聽，雖然很吃力，但她還是想做到收音跳繩兩不誤。董事長停下來盯著她時，頭腦中有一根神秘的弦一下被撥動了：為什么不能造一種小得可以輕松地拿在手上或捌在腰間的收錄機(jī)來滿足這些目標(biāo)消費者呢？靈機(jī)一動，說干就干，年銷量曾以百萬計的“隨身聽”就這樣誕生了，至今仍有廣闊的市常

無獨有偶，美國一位搞玩具的商人曾在郊外看到幾位兒童在玩一只像貌丑陋的昆蟲，興致勃勃的玩了大半天，仍意猶未荊他馬上聯(lián)想到，我們做的玩具，大都是憑想當(dāng)然的定位在“只有美的動物兒童才會喜歡”這一點上，看來事實并非全部如此。他當(dāng)即買下了那只昆蟲，回去后立即指令仿制和進(jìn)行丑陋昆蟲玩具的研制，在研制生產(chǎn)的過程中他一度受到了一些廠商的嘲笑，但他不為所動，堅持進(jìn)行，最后大獲成功。這應(yīng)該算是目標(biāo)消費創(chuàng)造的新產(chǎn)品奇跡吧。

寶潔公司每年花費數(shù)以千萬計的美元收集各種各樣消費者的意見、建議、不滿、抱怨與憤怒，目的只有一個：從中發(fā)現(xiàn)一個又一個新的目標(biāo)消費群，或者為創(chuàng)造目標(biāo)消費群提供依據(jù)。公司總裁最近在一次演講中談到：“顧客（消費者）是我心目中固定的老板，或者說那代表著工作經(jīng)驗或者你從華爾街日報上讀到的東西，而我并非那些生產(chǎn)后尋找投機(jī)的公司的決策者。世界上每一個買我們寶潔產(chǎn)品的女性都是我們的老板————在寶潔里那是絕對的。老板們要的是什么？要解決之道！美麗的解決之道！他們變得越來越聰明，越來越有經(jīng)驗，越來越苛求，比以往任何時候都更有力量。它們需要那些帶著美麗包裝又能帶來愉快購買經(jīng)歷及切實效果的產(chǎn)品。在寶潔的美容部門里，我們不遺余力去追蹤老板們的愉快消費經(jīng)驗。每一樣?xùn)|西都在消費者的心里開始或終結(jié)。那是一個傾聽、觀察并理解世上女性的過程，然后突破，找到方案，更好的服務(wù)及愉快的消費經(jīng)歷使我們的品牌在女性心中造就了信任。”

及時避開經(jīng)營中的誤區(qū)，也有助于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造目標(biāo)消費者，比如避開以下常見的經(jīng)營誤區(qū)：（1）、幻想留住所有顧客的誤區(qū)。企業(yè)應(yīng)首先區(qū)分哪些是目標(biāo)顧客，將有限的資金和精力用在刀刃上，不能到處撒網(wǎng)，那只能徒費資源。（2）、只注重大顧客的誤區(qū)。最重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客，而目標(biāo)消費者則是最能讓企業(yè)贏利的顧客。

需要指出的是，對成功的新產(chǎn)品開發(fā)來說，市場調(diào)查是重要的有時決定性的，但決不是唯一的，企業(yè)家（包括員工）的直覺、沖動、靈感有時比市調(diào)報告更加重要。有的創(chuàng)新型企業(yè)家就從來不認(rèn)真讀花費了百萬美元的投資咨詢報告書。特別是高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常來不及詳細(xì)調(diào)查，因為還未調(diào)查完商機(jī)就飄然而逝了。

目標(biāo)消費者的創(chuàng)意像詩人的靈感一樣，有時也來自生活中某一件事的觸動，來自某些新事物引發(fā)的直覺和沖動。數(shù)據(jù)材料是冰冷的，它們屬于過去，唯有變化中的新生活現(xiàn)象才是一切藝術(shù)最偉大的導(dǎo)師，也是目標(biāo)消費者創(chuàng)意最高明的引路人。

市調(diào)報告與直覺、想象、沖動、靈感（均為創(chuàng)意要素）之間的分寸不易把握，不重視市場調(diào)查吃苦頭和完全依賴于市場調(diào)查也觸霉頭都大有人在，但你又不能不把握，這里需要企業(yè)家除擁有科學(xué)家的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)外，還得有一點藝術(shù)家的浪漫和激情了永恒的第一主題２１世紀(jì)的市場將是一個由消費者——目標(biāo)消費者主導(dǎo)的市場，因為他們控制著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。通過已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費電話、國際通用的信用卡、晝夜送貨及其他類似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費者手中。今天，消費者已經(jīng)可以獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時隨地非常方便地進(jìn)行購物；隨著時間的推移，他們還將更加方便，更加自由，這是企業(yè)家們毫無辦法的事。

對目標(biāo)消費者，你首先要能發(fā)現(xiàn)，才具備活下來的前提；如果你還能創(chuàng)造，你將會活得更好；要是你還能滿足目標(biāo)消費者五花八門的自我欣賞、自我滿足、自我陶醉、自我釋放式的創(chuàng)造，那你一定會活得美滋滋甜蜜蜜的了。

所以，我要說，目標(biāo)消費者，是產(chǎn)品定位的核心要素，是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)不朽的第一主題，更是企業(yè)經(jīng)營永恒的第一主題。

資金已不屬于第一主題，雖然它依然重要，但如果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品壓根就沒有市場（因為沒有目標(biāo)消費者），你建的廠房再大又有什么用呢？你的生產(chǎn)量再高又有什么用呢？

技術(shù)也不能算是第一主題，雖然它的作用越來越大。例如美國摩托羅拉的銥星計劃，發(fā)射了７７顆衛(wèi)星，耗資５５億美元，技術(shù)上絕對全球第一，無人能敵，但由于沒有自己合適的目標(biāo)消費者，（１００００多美元一只的手機(jī)有幾人愿買呢？）最終失敗了，即使世界上最富有的美國政府全力挽救它也無濟(jì)于事。同樣的例子還有技術(shù)發(fā)達(dá)先進(jìn)的日本馬自達(dá)公司、美國蘋果電腦公司，均因忽視目標(biāo)消費者而衰亡。與此同時，康柏公司為目標(biāo)消費者所推動，連續(xù)三年在美國個人電腦市場消費第一。

營銷是第一主題嗎？我看它也擔(dān)當(dāng)不起。盡管它在企業(yè)中的地位已被提得極高（有的高得離了譜）。在房地產(chǎn)業(yè)中這一點最為明顯，不少空置房在設(shè)計建造的過程中根本不考慮有沒有目標(biāo)消費者，只管建了再說，建成了再找高手大師級的地產(chǎn)營銷策劃代理公司來進(jìn)行強(qiáng)力推銷，可惜這時多已晚了，目標(biāo)消費者高不成低不就，天才的營銷專家也往往回天乏力。

意大利利蒂斯姆郎銷售公司就注意根據(jù)顧客要求的變化，變換目標(biāo)市常有一個時期，進(jìn)口的魚子醬，是意大利市場上興旺發(fā)達(dá)的商品，各公司、商店都大量進(jìn)貨，而利蒂斯姆郎公司發(fā)現(xiàn)顧客對魚子醬的選擇越來越嚴(yán)格，預(yù)感到顧客對魚子醬已產(chǎn)生了厭倦感，于是這家公司馬上組織進(jìn)口試銷一種三味蝦子魚肉醬，招徠了大批顧客。

我們還可以從一個反面的例子來證實一下。當(dāng)年氧吧從沿海進(jìn)入重慶時，煞是熱鬧了一陣，廣告也打得很火紅，但不久后就無聲無息了，并非硬件軟件不行，而是目標(biāo)消費者缺位所造成的。它的目標(biāo)消費者（市場對象）是誰呢，是工薪族嗎？絕大多數(shù)的消費不起，也用不著。是大款族嗎？大款族很快就明白了，那些花紅草綠的度假山莊、旅游名勝的空氣中所含的氧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些氧吧中人造出來的氧強(qiáng)多了。

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無論是以產(chǎn)品為產(chǎn)品的制造業(yè)，還是以服務(wù)為產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)，還是以智慧、思想為產(chǎn)品的資本業(yè)，而今往后，都應(yīng)該把“目標(biāo)消費者——（產(chǎn)品定位）永恒的第一主題”銘刻在心，終生不忘。

永遠(yuǎn)記住吧，海爾人所說的“決不對市場說不”，實質(zhì)上是“決不對消費者說不”——是“決不對目標(biāo)消費者說不”。所以市場給海爾的回報是豐厚的。只要你愿意把重大的、關(guān)鍵性的精力永遠(yuǎn)地用在目標(biāo)消費者身上，市場給你的回報也一定是豐厚的、巨大的走出純功能定位的誤區(qū)產(chǎn)品定位創(chuàng)意還要許多重要的方式，其中之一是走出只考慮產(chǎn)品純功能的傳統(tǒng)定位誤區(qū)，讓自己的思維離開產(chǎn)品（