全面認識市場研究

全面認識市場研究2010年6月21日目錄一、市場研究定義二、市場研究分類三、市場研究常用模型/框架四、市場研究常用方法市場研究的定義市場調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集這些信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。（2004年10月）——AMA（美國市場營銷協(xié)會）市場研究是指為實現(xiàn)信息目的而進行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中，包括定量研究、定性研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。（2004年3月1日）——中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會（CMRA）市場調(diào)查包括社會調(diào)查和民意調(diào)查，是指運用統(tǒng)計和分析方法以及應(yīng)用社會科學的專業(yè)知識系統(tǒng)收集和分析個人或機構(gòu)的信息，掌握事物的核心或為決策提供幫助和參考。未經(jīng)受訪者明確許可，不得將受訪者的身份透漏給信息的使用方。不得根據(jù)受訪者提供的信息而對他們采取相應(yīng)的銷售策略。（2007年12月）——ICC/ESOMAR（國際商會/歐洲民意與市場研究協(xié)會）市場研究的分類按資料來源文案調(diào)研（二手資料分析）

：收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)研報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，并加以整理和分析實地調(diào)研：在制訂詳細的調(diào)研方案的基礎(chǔ)上，由研究者或調(diào)研員直接地向被訪者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調(diào)研報告按組織形式專項調(diào)查：受某個客戶的委托，針對某些問題進行一次性的調(diào)研連續(xù)性調(diào)查：對固定的樣本進行定期、反復(fù)調(diào)研。樣本中的被調(diào)研對象不隨調(diào)研數(shù)據(jù)的變化而變化搭車調(diào)查：多個客戶共同利用相同的樣本進行調(diào)查按研究性質(zhì)定性調(diào)研：根據(jù)研究者的認識和經(jīng)驗確定研究對象是否具有某種性質(zhì)，或某一現(xiàn)象變化的過程和變化的原因，主要回答“為什么”或“是什么”的問題定量研究：可以提供數(shù)量性信息的研究，主要回答“有多少”或是“多大”的問題按對象消費者調(diào)研：調(diào)研對象是購買、使用商品或服務(wù)的消費者，或有可能購買、使用商品或服務(wù)的潛在消費者非消費者調(diào)研：調(diào)研對象為消費者以外的其他對象的調(diào)研，如渠道、供應(yīng)商、政府、媒體、公眾等按功能探索性調(diào)研（預(yù)研究）：提供一些資料以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部描述性調(diào)研：描述總體（市場）的特征或功能因果性調(diào)研：獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)按樣本產(chǎn)生方式全面調(diào)查（普查）：對要研究的整個范圍進行地無一遺漏的調(diào)查重點調(diào)查：只對總體中具有舉足輕重地位的個體進行調(diào)查，以此獲得總體基本情況典型調(diào)查：總體中具有代表性的少數(shù)個體進行調(diào)查。這種方法的關(guān)鍵是調(diào)查對象要具有充分的代表性抽樣調(diào)查：從總體中按一定方法抽取部分個體進行調(diào)查，從而分析推斷總體的情況按使用目的應(yīng)用性調(diào)研：為了更好地了解市場而進行的市場調(diào)研基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研：不以某個具體的實際問題為目標，旨在拓展新的知識領(lǐng)域，如VALS(價值觀及生活方式)(valuesandlifestyles)市場研究內(nèi)容類型PEST環(huán)境市場基本情況（規(guī)模、發(fā)展階段、發(fā)展趨勢）產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和主要商業(yè)模式市場份額分布情況主要競爭者的基本情況（戰(zhàn)略、策略、優(yōu)劣勢）五種競爭力量分析行業(yè)與競爭環(huán)境研究消費者背景特征，包括年齡、文化、收入、家庭結(jié)構(gòu)等消費者購買力構(gòu)成及投向消費需求與消費心理購買行為與消費方式類型購買決策影響因素對不同品牌或不同企業(yè)的產(chǎn)品分別的態(tài)度及看法消費特征研究確定市場細分標準進行市場細分估算不同細分市場的潛力及其反應(yīng)選擇目標市場并描述其特征根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，確定目標市場中的定位市場細分與定位研究產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品設(shè)計研究包裝測試試銷售研究產(chǎn)品使用情況與改進研究品牌定位、評價與再定位產(chǎn)品研究價格彈性測試產(chǎn)品定價研究產(chǎn)品線定價研究價格對品牌選擇的影響（包括品牌溢價）價格研究分銷方式和渠道總體結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)及作用力渠道競爭態(tài)勢渠道市場滲透率渠道流通速度及利潤率渠道價格監(jiān)測渠道成員選擇渠道成員態(tài)度網(wǎng)點選址渠道政策研究銷售方法和技術(shù)有效性銷售區(qū)域劃分研究薪酬和銷售激勵研究銷售研究促銷目標群體選擇目標群體促銷訴求的挖掘消費者傳播渠道接觸行為習慣研究廣告創(chuàng)意測試促銷方案及其組合研究促銷兌現(xiàn)確認促銷效果評估促銷研究產(chǎn)品滿意度價格滿意度服務(wù)滿意度渠道滿意度促銷滿意度用戶滿意度研究目錄一、市場研究定義二、市場研究分類三、市場研究常用模型/框架四、市場研究常用方法1.1行業(yè)研究體系1

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1行業(yè)現(xiàn)狀市場規(guī)模與增長率細分市場規(guī)模與增長率行業(yè)競爭狀態(tài)2行業(yè)所處的發(fā)展階段增長率判斷法集中度判斷法行業(yè)利潤率判斷法投資增長率判斷法4行業(yè)發(fā)展環(huán)境國際/國內(nèi)競爭狀態(tài)政策環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境消費環(huán)境5行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)前景利弊分析消費需求變化需求量預(yù)測6細分行業(yè)的機會分析細分行業(yè)增長率和比重細分行業(yè)的發(fā)展階段細分行業(yè)的集中度細分行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)測細分行業(yè)市場機會判定指標7對目標企業(yè)的啟示細分行業(yè)選擇細分行業(yè)進入策略細分行業(yè)的競爭策略3行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析國際市場國內(nèi)市場國內(nèi)重點地區(qū)1.2行業(yè)市場預(yù)測基于行業(yè)特性和可獲得的數(shù)據(jù)，選擇若干預(yù)測方法，方法間可互補、疊加并多邊檢核增長曲線預(yù)測法時間序列平滑預(yù)測法多元回歸預(yù)測法彈性系數(shù)預(yù)測法收入價格比預(yù)測法產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)預(yù)測法替代預(yù)測法調(diào)查判斷預(yù)測法社會群體規(guī)模預(yù)測法（實際是對調(diào)查判斷預(yù)測法進行群體細分后匯總）國際經(jīng)驗評比預(yù)測法環(huán)境影響判斷法（主要是宏觀經(jīng)濟和政策法規(guī)）行業(yè)專家預(yù)測法2.消費特征研究“POWERFUL”綜合研究框架消費者結(jié)構(gòu)層次（背景特征）消費需求研究購買行為研究消費行為影響因素研究2.2消費者背景特征（以個人消費者為例）人口學特征：性別、年齡、所在地社會學特征：學歷、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)及其角色心理學特征：CHINA-VALS（價值觀及生活方式）模型也可以用測量價值觀和生活方式的語句，通過因子和聚類分析，在具體調(diào)研的樣本中按心理變量劃分群體2.3消費需求研究消費者需求多角度研究框架消費者自我闡述的需求往往是零散的、隱性的,因此可通過多種方法，從多個角度研究消費者的需求特點，以便通過多重檢核確保信息的準確性、深刻性。2.3消費需求研究需求偏好的聯(lián)合分析法聯(lián)合分析通過測量消費者對多屬性產(chǎn)品的總體偏好來估計每一個屬性的相對重要性以及每一個具體屬性水平的部分效用值屬性價格包裝設(shè)計功能顏色……屬性水平100/200/300元正形/方形…………紅/綠/藍……不同的產(chǎn)品具有不同的屬性，而每個屬性的具體水平的不同組合則構(gòu)成了不同的具體產(chǎn)品。

2.5消費行為影響因素研究消費行為影響因素研究框架消費行為的影響因素內(nèi)部因素價值觀與態(tài)度感受動機、個性、情緒生活形態(tài)自我概念外部因素文化參考群體意見領(lǐng)袖社會階級家庭3.市場細分與定位研究總體框架市場細分方法細分市場評估市場定位研究3.1總體框架確定市場細分方法了解細分市場的需求特點確定目標用戶群體2-1，對各細分市場的具體需求進行深入分析2-2，了解各細分市場的關(guān)鍵購買因素2-3，了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感興趣程度3-1，確定不同細分市場的市場規(guī)模及價值2-4，分析與競爭對手相比較的競爭優(yōu)劣勢1-1，了解可選用的市場細分方法，并進行對比分析1-2，確定最佳的市場細分方法3-2，對各細分市場進行排序3-3，確定近期內(nèi)可快速獲取的目標用戶群主要工作內(nèi)容3.3細分市場評估市場容量市場規(guī)模是不是足夠大

資源要求企業(yè)資源是否覆蓋市場接受度對各項業(yè)務(wù)的興趣度市場收益市場規(guī)模收益性組織支撐專業(yè)部門組織機制綜合支撐

渠道便利性渠道覆蓋范圍競爭強度競爭對手用戶轉(zhuǎn)移可能性競爭激烈程度中國電信的優(yōu)勢顧客需求滿足難度復(fù)雜性實現(xiàn)可能性細分市場評估要素消費者需求、產(chǎn)品價值的競品定位分析模型目標群體定位方法：明確定位法：也叫強化定位，明確某品牌或者產(chǎn)品當前的目標群體，并加以強化差異定位法：對全體目標群體進行細分，尋找未被滿足的細分市場，或者找增長潛力大、目前競爭還不夠激烈的細分市場競爭定位法：也叫迎頭定位，與主要競爭對手爭奪同一目標市場3.4市場定位研究競品定位圖價格1234512345功能需求產(chǎn)品E產(chǎn)品D產(chǎn)品C產(chǎn)品B產(chǎn)品A價格12345功能需求消費者目前需求12345未滿足需求價格1234512345功能需求產(chǎn)品E產(chǎn)品D產(chǎn)品C產(chǎn)品B產(chǎn)品A3.4市場定位研究基本功能層面產(chǎn)品/服務(wù)預(yù)期獨特特性潛在需求競爭對手消費者GAPGAPGAP核心利益點產(chǎn)品價值層次分析模型4.1產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品概念開發(fā)測試研究流程消費者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品競爭新品識別消費者需求概念產(chǎn)生概念遴選概念精制時尚趨勢產(chǎn)品與市場機會評估概念測試概念開發(fā)類型概念產(chǎn)品概念概念要素4.1產(chǎn)品概念研究需求-技術(shù)-形式模型需求技術(shù)形式形式-科技概念需求-形式概念需求-科技概念新產(chǎn)品4.3產(chǎn)品試用研究產(chǎn)品試用滿意度分析模型0.50業(yè)務(wù)表現(xiàn)可感知價值滿意指數(shù)忠誠傾向網(wǎng)絡(luò)登陸時的連接效果播放過程中的網(wǎng)絡(luò)連接效果畫面效果聲音效果操作的易用性欄目的內(nèi)容0.460.710.410.730.500.55給定質(zhì)量下價格感知給定價格下質(zhì)量感知0.710.840.410.790.160.48申請可能性推薦可能性0.50總體滿意度業(yè)務(wù)興趣度與預(yù)期的差距0.780.510.63線條方向意味著因素間的相互作用模式；線條上方數(shù)字表示不同因素的相對影響力大小。4.3產(chǎn)品試用研究產(chǎn)品問題解析模型4.4品牌研究品牌定位——品牌概念定位要素規(guī)則=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位4.4品牌研究品牌定位——品牌定位四步法TargetGroup確定目標群體STEPISituationofrolelife確定其目標角色狀態(tài)STEPIICorevalue確定其特定的核心價值STEPIIISymbol確定最具代表性的符號STEPIV4.4品牌研究品牌定位——品牌角色形象與個性了解品牌的形象描述和品牌的形象價值以及品牌個性可以通過被訪者的想象，也可以通過視覺輔助手段進行假如把這些品牌/產(chǎn)品比做：－動物、植物（花卉）－飲料、香煙、水果－季節(jié)、風景－歷史人物、小說中的人物－運動項目－汽車、家具－音樂、報紙/雜志－顏色－……任何受訪者感興趣的種類你覺得它們分別是什么樣的動物/飲料/運動/顏色……－年齡和性別－外表、衣著－性格特征－興趣愛好－職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟階層－家庭狀況－你喜歡和他/她在一起嗎?－什么樣的人會喜歡他/她?什么樣的人不喜歡他/她………….4.4品牌研究品牌定位——品牌價值抽象金字塔模型用途（描述）利益（分析）價值（抽象）內(nèi)在驅(qū)動力C類B類A類符號感覺MOTMOT追蹤研究（檢驗對手反應(yīng)）周期研究（檢驗疲勞度）符號發(fā)出受眾視角研究客戶對于品牌產(chǎn)品內(nèi)在價值需求及其外在表現(xiàn)的循環(huán)模式客戶4.4品牌研究品牌定位——消費者價值元素分布圖第一個象限的特點是比較感性、有激情、沖動，而且張揚個性，愿意表現(xiàn)自我第二個象限也比較感性、沖動，但不張揚個性，比較克制自我第三個象限則比較理性，而且克制自我第四個象限理性，但張揚個性，不壓抑自我企業(yè)可以利用消費者價值元素分布圖分析整體市場的變化趨勢，分析各細分市場消費者的需求差異化特征，分析地區(qū)性的需求差異，也可以分析自己或競爭品牌的實際品牌價值（AVP）。利用這些分析結(jié)果，企業(yè)可以發(fā)掘自身品牌的優(yōu)勢和劣勢，制定更又針對性的品牌戰(zhàn)略。4.4品牌研究品牌定位——B2B/家庭產(chǎn)品品牌價值抽象的決策流程整合法建議者決策者購買者使用者決策鏈條相似點差別相似點差別相似點差別相似點差別產(chǎn)品品牌價值品牌需求4.4品牌研究品牌定位——品牌定位描述模板品牌定位陳述角色誰是我們的銷售對象？消費者利益點目標消費群差異性我們做什么？消費者關(guān)心什么，利益點在哪里？我們怎樣能夠產(chǎn)生差異性，做得更好？我們?nèi)绾蝸頇?quán)衡我們最重要的資產(chǎn)——目標消費者的個性？我們品牌的行為如何？人們?yōu)槭裁匆嘈盼覀兊钠放浦鲝垼科髽I(yè)產(chǎn)品資源能力支持品牌個性

針對(目標消費群）來說，（品牌名稱）是（個性）的（角色），它能帶來（有差異性的消費者利益），因為（重要事實支持）4.4品牌研究品牌評價框架品牌評價品牌認知情況美譽度、忠誠度品牌價值分析品牌內(nèi)涵第一提及未提示提及提示后提及美譽度忠誠度主動推薦率品牌認知診斷品牌外延外在表現(xiàn)品牌滿意度品牌價值平衡診斷4.4品牌研究品牌評價——品牌認知診斷模型提示后認知無提示認知第一提及美譽度忠誠度推薦品牌認知由淺入深對于不同品牌間的對比，可以采用品牌的相對排名來代表其認知程度，將首先分別給出提示后認知、無提示認知、第一提及、美譽度、忠誠度、推薦率的各自排名。在作圖時用橫線的長度代表排名，排名越靠前，則線段越長，排名越靠后，線段越短。則一個健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下：推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及健康高認知品牌推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及虛名品牌推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及傳播缺乏品牌推薦率忠誠度美譽度第一提及無提示提及提示后提及健康低認知品牌4.4品牌研究品牌評價——品牌價值診斷模型

品牌價值模型從多個維度詮釋品牌屬性內(nèi)容，可通過定量方式進一步獲得量化評價品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會特征個人聯(lián)系度

品牌名稱、標志、廣告語……4.4品牌研究品牌評價——品牌形象審計圖04080品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計漂亮容量/規(guī)格適合我口味純正口感好濃度(稀稠程度)適當營養(yǎng)成分多品類專家技術(shù)先進是綠色食品天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感技術(shù)傾向銷售/通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告/知名度傾向##不同系列產(chǎn)品客戶對##品牌印象主要來自哪些方面（如產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道、廣告等）？4.4品牌研究品牌評價——品牌競爭四力評估品牌生命力：反映一個品牌的長遠發(fā)展狀況及健康程度，是衡量和指導品牌長期發(fā)展的指標；（長期性指標）品牌影響力：反映當前市場目標消費者對該品牌的口碑評價，是衡量和指導品牌階段內(nèi)市場影響改善方向的指標；（階段性指標）品牌滲透力：綜合反映一個品牌的市場基礎(chǔ)現(xiàn)狀，是衡量和指導該品牌的市場規(guī)模和價格（橫向和縱向）延伸能力和用戶對品牌信心的指標；（基礎(chǔ)性指標）品牌傳播力：反映一個品牌傳播方向是否準確，傳播效果是否到位，是衡量和指導品牌的傳播的方向性指標。（方向性指標）市場份額（品牌規(guī)模）品牌偏好（最理想的品牌）閨秀桂冠平凡巨人品牌生命力矩陣認知度

美譽度品牌影響力矩陣客戶群體（保有量）單價品牌滲透力矩陣品牌傳播力矩陣小矮人購買驅(qū)動要素排序不同品牌各要素表現(xiàn)4.4品牌研究品牌體系研究——框架產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌3目標用戶用戶利益點差異點品牌個性支持競爭對手品牌定位產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌共同價值點企業(yè)品牌競爭產(chǎn)品企業(yè)風格、技術(shù)特點或價值理念4.4品牌研究品牌體系研究——傘品牌體系模型××，××企業(yè)基礎(chǔ)

（資源、理念、技術(shù)等）健康、營養(yǎng)、關(guān)懷、尊貴等產(chǎn)品基礎(chǔ)公司品牌價值一級傘品牌時尚健康×××溫馨產(chǎn)品品牌核心信息

（個性、形象、內(nèi)涵、風格等）AB****目標消費群產(chǎn)品品牌支撐產(chǎn)品品牌1××**產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌3產(chǎn)品品牌4產(chǎn)品品牌54.4品牌研究品牌體系研究——品牌動力學模型（縱向）品牌支撐力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力

一個企業(yè)，常?？梢酝ㄟ^使用品牌的縱橫策略來達到使企業(yè)資源最大化發(fā)展效果。品牌動力學模型（縱向）適用范圍為，一個企業(yè)包含有高、中、低多個業(yè)務(wù)品牌。適當?shù)貞?yīng)用品牌動力學模型（縱向）可以獲得品牌合力提升的效果。品牌縱向提升4.4品牌研究品牌體系研究——品牌動力學模型（橫向）消費群體的認同力具有水平穿透力，因此品牌在同一檔次產(chǎn)品擴張至另一品類的同檔產(chǎn)品時，該認同力具有水平延伸力。品牌跨品類延伸消費者認同力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C反扯力小類跨越鄰近群體跨越合力大類跨越遠距群體跨越反彈力4.4品牌研究品牌體系研究——企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系評價模型知名度和美譽度企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系內(nèi)部資源共享性業(yè)務(wù)競爭力品牌內(nèi)涵與外延政策關(guān)聯(lián)傾向性利潤貢獻性1726345產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性未來拓展差異性85.價格研究主要測試方法PSM價格測試模型品牌溢價測試5.1主要測試方法5.2PSM價格測試模型5.3品牌溢價測試（也可作為競爭性定價的參考）某品牌換成不同品牌的消費者可接受價格8.58.58.79.39.311.813.914.215.3品牌G品牌H品牌G品牌F品牌E品牌D品牌C品牌B品牌A6.銷售研究客戶購買渠道選擇影響因素研究框架渠道成員選擇評價指標框架網(wǎng)點選址模型6.1客戶購買渠道選擇影響因素研究框架地理因素資質(zhì)因素功能因素人際因素環(huán)境因素價格因素客戶選擇購買渠道質(zhì)量因素6.2渠道成員選擇評價指標框架考核指標具體內(nèi)容經(jīng)營資格企業(yè)規(guī)模與形象

企業(yè)員工數(shù)量；銷售額；網(wǎng)點數(shù)量；在當?shù)氐闹龋簧虡I(yè)信譽企業(yè)體制

企業(yè)所有權(quán)體制；管理規(guī)范性（所有者與經(jīng)營者的關(guān)系、權(quán)限）；管理層的穩(wěn)定性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

發(fā)展方向（依靠企業(yè)型、獨立發(fā)展型）與公司的目標是否一致；經(jīng)營種類；對短期效益與長期效益的考量；資金能力

資金數(shù)量（固定資產(chǎn)、流動資金、銀行存貸款、收欠資金）；資金信譽；資金周轉(zhuǎn)能力；分期付款經(jīng)營場地

場地面積；交通便利條件；倉儲能力考核指標具體內(nèi)容人員素質(zhì)

業(yè)務(wù)掌握能力；學歷水平；從業(yè)年限；人員數(shù)量；客戶資源

客戶檔案管理；客戶檔案營銷措施；客戶服務(wù)措施；大客戶資源市場開拓能力

市場信息收集與判斷能力；促銷手段；銷售方式；人員功能配置；是否有良好的廣告媒體資源；是否有足夠的銷售費用領(lǐng)導人個人能力

成長史；公共關(guān)系能力；經(jīng)營能力；市場意識；學歷合作態(tài)度

對企業(yè)的認同度；對產(chǎn)品的認同度；執(zhí)行營銷策略的忠實性；對合作中出現(xiàn)糾紛的處理態(tài)度6.3網(wǎng)點選址模型

網(wǎng)點周圍的人口統(tǒng)計區(qū)被劃分為三個區(qū)域目的區(qū)（DZdestinationzone)R=1-3公里便利區(qū)（CZconveniencezone）R=0-0.5公里居住區(qū)（RZresidencezone）

R=0.5-1公里6.3網(wǎng)點選址模型網(wǎng)點選址考慮因素居住人口狀況流動人口狀況競爭狀況網(wǎng)點特征6.3網(wǎng)點選址模型7.銷售研究拉斯韋爾5W傳播模式賣點選擇模型傳播渠道與方式研究框架廣告效果評估指標體系框架7.1拉斯韋爾5W傳播模式誰（who）說什么（what）對誰（towhom）傳播者分析設(shè)備與設(shè)施各類組織的角色分工傳播時機的選擇內(nèi)容分析傳播方式內(nèi)容偏差信息的易讀性與接近性受眾分析不同（性別）群體的信息需求差異信息需求與偏好傳播渠道的偏好傳播方式偏好通過什么渠道（whatchannel）媒介分析大眾傳播媒體人際傳播互聯(lián)網(wǎng)宣傳手冊/海報主題活動取得什么效果（whateffect）效果分析傳播內(nèi)容的知曉率態(tài)度與行為改變的情況ABCDE7.2賣點選擇模型124357689興趣度低高高重要程度象限1：客戶興趣度很高頻，對是否接受新產(chǎn)品的影響很大，屬于典型的核心賣點區(qū)，可以成為產(chǎn)品的核心賣點；象限2/3：或者興趣度高，或者影響程度高，也屬于客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品特點，屬輔助賣點區(qū)域；象限4/5/6：對接受度的影響不大或者興趣度較低，賣點不突出；象限7/8/9：屬于主流客戶興趣度不高，同時對接受度的影響較小的特點，不宜成為賣點；7.3傳播渠道與方式研究研究框架7.3傳播渠道與方式研究傳播渠道選擇分析矩陣Ⅰ：加大或保持資源投放Ⅱ：減少或少量資源投放Ⅲ：針對性資源投放Ⅳ：資源不投放7.4廣告效果評估指標體系框架認知效果廣告元素測試媒介接觸廣告到達率；到達頻次；產(chǎn)品知名度；情感反應(yīng)行動效果深遠影響廣告元素記憶率；廣告語記憶率；廣告主題理解率；同類廣告記憶率；各類媒介接觸率；具體媒介接觸率；節(jié)目、欄目接觸率；心理感受；廣告評價；品牌評價；對產(chǎn)品態(tài)度；購買意向；初次購買率；重復(fù)購買率；推薦他人購買；整體品牌美譽度；企業(yè)形象影響；顧客忠誠度；對品牌價值貢獻；評估并探詢可能存在的問題廣告到達率渠道接觸率記憶度接受度行為影響品牌影響8.滿意度研究客戶滿意度及影響因素模型滿意度研究基本工作流程滿意度評價指標體系示例滿意度指標權(quán)重測定主要方法滿意度分析主要模型8.1客戶滿意度及影響因素模型表現(xiàn)期望承諾感知價值客戶滿意度品牌形象客戶的抱怨客戶忠誠度8.2滿意度研究基本工作流程項目立項指標采集指標確立定量研究統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析指標確立神秘客戶法定量研究對各廠商銷售終端、服務(wù)終端進行神秘客戶調(diào)查用戶定量調(diào)查確定目標明確目的確定商業(yè)目標、研究目的焦點座談會深度測試、流程研究深度訪談焦點座談會小樣本測試分析設(shè)計某些特定指標分析CSI顧客期望質(zhì)量水平厖滿意度指數(shù)大樣本抽樣調(diào)查咨詢行業(yè)專家意見用戶座談會原有滿意度研究經(jīng)驗8.3滿意度評價指標體系示例產(chǎn)品滿意度評價指標體系（以汽車為例）動力性安全性舒適性外觀內(nèi)飾與配置性價比提速性能最高時速高速行駛穩(wěn)定性爬坡性能排氣量百公里耗油量剎車制動性能輪胎性能安全系統(tǒng)配置操縱系統(tǒng)的靈活方便性轉(zhuǎn)向踏板性能座位舒適性減震性能噪音天窗設(shè)計車身尺寸車身顏色車燈等外飾的款式工藝質(zhì)量內(nèi)飾檔次感內(nèi)飾做工內(nèi)飾的設(shè)計音響的配置與效果空調(diào)制冷、熱效果鑰匙及遙控器車內(nèi)空間寬敞性車身款式中控系統(tǒng)的設(shè)計儲物設(shè)施后視鏡總體滿意度8.3滿意度評價指標體系示例服務(wù)滿意度評價指標體系（以汽車銷售為例）銷售服務(wù)店銷售人員銷售過程銷售現(xiàn)場客戶聯(lián)系銷售服務(wù)店知名度銷售服務(wù)店交通方便性路途指示牌營業(yè)時間合理性專業(yè)知識全面性清楚解釋顧客關(guān)心問題主動性態(tài)度形象替顧客想到需要了解的問題主動了解客戶需求親和力進入店中能感受到歡迎和尊重銷售咨詢電話試乘試駕交車保險價格合理性、透明性辦理手續(xù)方便性、靈活性辦理手續(xù)效率銷售過程附加服務(wù)銷售場所大小銷售場所檔次銷售場所環(huán)境干凈、整潔展廳汽車展示效果銷售場所的指示標識對顧客陪同人員的接待和照顧配置價格合理性、透明性銷售場所氣氛組織活動宣傳資料擺放為老顧客提供升級換代信息為老顧客提供優(yōu)惠服務(wù)定期聽取客戶反饋總體滿意度8.4滿意度指標權(quán)重測定主要方法滿意度指標權(quán)重的測定德爾斐專家定權(quán)法是相應(yīng)的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)造詣較深的專家對于自己積累經(jīng)驗的應(yīng)用。缺點：其局限性主要體現(xiàn)主觀性強，沒有體現(xiàn)出顧客的意愿。按每種指標調(diào)查結(jié)果的重要程度賦以相應(yīng)的權(quán)重。缺點：雖然體現(xiàn)了顧客的意愿，但存在測量和實際情況的差距。假設(shè)指標與總體滿意度的相關(guān)系數(shù)越大，重要程度就越大。缺點：無法分解相關(guān)系數(shù)中的因果效應(yīng)和非因果效應(yīng)。結(jié)構(gòu)方程式模型是一種多元統(tǒng)計分析方法，結(jié)合定性研究結(jié)果，通過定義潛在變量之間的相關(guān)或因果關(guān)系，將變量間的相關(guān)系數(shù)分解成為直接相關(guān)系數(shù)和間接相關(guān)系數(shù)進行處理。并可以利用多個識別變量來測量一個潛在變量。缺點：需要大樣本調(diào)查。直接詢問法相關(guān)系數(shù)法結(jié)構(gòu)方程式8.5滿意度分析主要模型滿意度因素重要性推導模型營業(yè)環(huán)境好業(yè)務(wù)渠道先進網(wǎng)絡(luò)先進，故障少人少，不用排長隊近，方便網(wǎng)點多業(yè)務(wù)全面服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)高辦理業(yè)務(wù)效率高安全令人放心服務(wù)規(guī)范服務(wù)態(tài)度好營業(yè)時間長0.00.10.20.30.40.50.63.03.23.43.63.84.04.24.4重要程度滿意程度Ⅰ改進重點Ⅱ宣傳Ⅲ維持Ⅳ可以忽略8.5滿意度分析主要模型滿意度與忠誠度雙因素分析（也可用于渠道成員）滿意度忠誠度低中高高中低●高滿意度&高忠誠度：男足抽簽狀態(tài)保持競爭優(yōu)勢持續(xù)滿足顧客需求●高滿意度&低忠誠度：泰卡尼克狀態(tài)重視非服務(wù)性因素影響突出自身優(yōu)勢對比●低滿意度&高忠誠度：范進中舉狀態(tài)重視非服務(wù)性因素影響利用時機迅速提升●低滿意度&低忠誠度：走麥城狀態(tài)即刻改進顧客服務(wù)穩(wěn)定現(xiàn)有基礎(chǔ)8.5滿意度分析主要模型KEIM模型KEIM模型的理論基礎(chǔ)是KANO模型，基本思想是：產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，根據(jù)對消費者滿意度的影響不同可以分為必備因素、驚喜因素、線性因素等三類一個屬性到底是那類因素因人而異，與每個人的需求和期望密切相關(guān)一個因素的類別會隨時間而變。現(xiàn)在的驚喜因素也許明天就只是一個必備因素。因為隨時間的推移，人們的期望增加，同時競爭對手的水平也在不斷提升KEIM模型將輸出各屬性的重要性、敏感度以及滿意度，進而得到各個屬性的改進優(yōu)先級DelightDissatisfactionPerformanceMustbeattributes?0100DelightDissatisfactionPerformanceDelightattributesò0100DelightDissatisfactionPerformance0100Linearattributes?目錄一、市場研究定義二、市場研究分類三、市場研究常用模型/框架四、市場研究常用方法市場研究中常用調(diào)查方法分類定性研究

QualitativeResearch

定量研究

QuantitativeResearch一手研究二手研究

資料研究法

專家研究法二手資料搜集與整合資料來源:政府、主管部門、咨詢機構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)、學術(shù)機構(gòu)數(shù)據(jù)內(nèi)容:宏觀經(jīng)濟分析、行業(yè)歷史、市場競爭狀況、國外發(fā)展規(guī)律與經(jīng)驗、相關(guān)行業(yè)的影響、企業(yè)管理與營銷水平的影響、宏觀發(fā)展趨勢方法：檢索、購買、專家走訪、案頭研究、成功案例研究可能存在的問題：經(jīng)驗與積累、口徑的不一致、數(shù)據(jù)的準確性、時間的不可比、特定需要的滿足、成本的不確定性、資料評估與加工能力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)豐富、合法性

優(yōu)點：費用低、時間短、宏觀全面專家研究法專家訪談法專家會議法德爾斐法德比克法專家會議法頭腦風暴會A信息布施提供多種類型的信息，多以圖片、音像資料、實物形式展示。活躍興奮B問題檢索使用劃分主題的問題的分類檢索，自主性提供。問題的分類、定性與列序。集中深入C相關(guān)溝通確定并提供相關(guān)的3-4個主題的講演式溝通主題(根據(jù)事先摸底，已有所準備)準確針對D分組建構(gòu)隨機分組,針對主導主題，在已獲信息及個人經(jīng)驗基礎(chǔ)上探討對策?？缭絽⑴cE規(guī)劃擬定在前列階段而進行的規(guī)劃草案的擬定。推理判斷F領(lǐng)導決策提交領(lǐng)導進行最終的決策。確定行動德爾斐法整理研究結(jié)果寫出研究報告書確定研究課題成立管理小組篩選專家，設(shè)計操作程序向?qū)＜壹某鲅埿牛?.說明德爾斐程序2.說明研究的課題3.邀請參加研究第一輪征詢表：1.說明對應(yīng)答者的要求2.提供背景材料3.第一輪征詢對第一輪答復(fù)進行匯總整理第二輪征詢表：1.第一輪答復(fù)的分布2.第二輪征詢問題對第二輪答復(fù)做出匯總整理，考察答復(fù)的變化與收斂對第三輪答復(fù)做出匯總考察答復(fù)的變化與收斂第三輪征詢表：1.第二輪答復(fù)的分布2.補充材料和專家提供的理由3.第三輪征詢德比克法（列名小組法）改進了德爾菲法周期長的缺陷后所產(chǎn)生，采用函詢與集體討論相結(jié)合的方式征求專家意見步驟：將專家分成若干個小組，每人發(fā)一張卡片只用書面形式回答問題，雖在一個小組內(nèi)也互不通氣小組負責人把答案收集后，將多種意見都公布出來，請專家進一步考慮，然后投案表決，只表示同意與否，不作辯論形成小組意見后，再開全體專家會議討論，重新投票，按票數(shù)取得意見相比專家會議法和德爾斐的優(yōu)點：避免了專家會議法容易出現(xiàn)的權(quán)威合法化效應(yīng)和樂車隊效應(yīng)也避免了德爾菲法周期長的缺陷一手資料研究常用方法分類

定性研究方法（通常為探索性研究）焦點團體談會

FocusGroup深度訪談

In-depthInterview觀察法

ObservationalMethod側(cè)探技術(shù)

ProjectiveTechnique

定量研究方法（通常為描述性研究）抽樣調(diào)查

SampleSurvey實驗法

ExperimentalMethod普查

Census地圖法深度訪談訪問對象：行業(yè)專家、公眾人物、管理人員、媒體人員、一線服務(wù)人員、投資者、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測方法：提綱、約見、錄音、整理、分析、報告?？赡艽嬖诘膯栴}：資源、人員專業(yè)性、時間保證、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性優(yōu)點：高度智慧精煉、深入、針對性強深度訪問一對一無結(jié)構(gòu)式深入遞進面對面深訪人員素質(zhì)要求高，根據(jù)訪問者回答調(diào)整后面的問題什么是深度訪談實際應(yīng)用中有時也采用半結(jié)構(gòu)式深度訪問深度訪談的典型使用場合個人化決定到會難度大個體間差異較大不愿意公開談?wù)摰脑掝}或敏感的話題不愿意公開自己的身份調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊需要詳細地了解被訪者的想法深度訪問深度訪談的主題市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評估員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績效評估調(diào)查薪酬研究深度訪問深度訪談的對象深度訪談的對象競爭對手行業(yè)專家（包括經(jīng)銷商）學者內(nèi)部員工調(diào)查政府部門人員特別有錢的人自由職業(yè)者FG（焦點團體）座談會訪問對象：消費者數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告腳本測試方法：提綱、召募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報告?？赡艽嬖诘膯栴}：主持人素質(zhì)、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性

優(yōu)點：互動效果、深入FG（焦點團體）座談會什么是FG座談會單面鏡會議室主持人8-10人與會者圍繞一個主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%當時可得到較強的思維刺激，報告可讀性強FG（焦點團體）座談會FG座談會典型使用場合社會互動決定

VS.個人化決定深層心理反應(yīng)

VS.表層心理復(fù)雜多面性反應(yīng)

VS.明確、簡單反應(yīng)未知領(lǐng)域

VS.已知領(lǐng)域微妙問題

VS.普遍性問題FG（焦點團體）座談會FG座談會適于使用

的主題產(chǎn)品概念開發(fā)產(chǎn)品測試（包裝、設(shè)計、廣告等）產(chǎn)品市場診斷營銷廣告溝通效果評價品牌研究與企業(yè)形象研究顧客滿意度研究FG（焦點團體）座談會FG座談會的參加對象產(chǎn)品或服務(wù)的重度使用者目標群體具有共同的特征擅于言談，有一定想像力或思考能力神秘顧客專門針對：窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)監(jiān)控數(shù)據(jù)內(nèi)容：對服務(wù)品質(zhì)的各個具體指標進行評價方法：普通顧客身份，體驗服務(wù)可能存在的問題：訪問員素質(zhì)、打分時的尺度掌握的一致性優(yōu)點：自然狀態(tài)、真實、不同服務(wù)機構(gòu)之間、網(wǎng)點之間可作比較神秘顧客神秘顧客法的操作流程確定終端服務(wù)標準通過現(xiàn)場觀察等方式了解顧客行為主要特征，制定實施方案選擇訪員扮演神秘顧客，將出現(xiàn)場合、服務(wù)尋求方式組合為工作劇本并演練暗訪執(zhí)行，采用錄音或其他方式進行現(xiàn)場監(jiān)控將暗訪結(jié)果匯總，并形成報告數(shù)據(jù)討論并形成服務(wù)矯正策略觀察法——陪伴購物陪伴購物也是市場調(diào)查中常用的一種觀察法，主要用于產(chǎn)品的賣場研究。它不同于普通的訪問研究，普通的訪問研究所獲得的信息直接、有效，但通常經(jīng)過受訪者的主觀過濾。而對于陪伴購物，研究人員可以深入、真實的了解消費者在賣場購買產(chǎn)品的整個過程，了解消費者購買時的真實考慮，了解經(jīng)銷商的立場和態(tài)度，了解二者之間的互動過程，并最大限度的獲得很多視覺信息，并輔之以深度訪問來研究被觀察者深層的考慮因素等方面的內(nèi)容，這是普通的訪問法所不能達到的。直觀性可靠性不依賴語言簡便易行靈活性強定量研究訪問對象：消費者數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的評價、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計流程：計劃書、問卷、訪員培訓、實地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫。可能存在的問題：抽樣誤差與非抽樣誤差、樣本的條件界定、問卷的專業(yè)性、分析的角度與方法、數(shù)據(jù)的深度、時間要求較長優(yōu)點：客觀、標準、準確、高度、量化定量研究什么是定量研究結(jié)構(gòu)式問卷樣本較大、有一定代表性數(shù)據(jù)可進行量化分析與比較定義清楚，描述明確定量研究定量調(diào)查方法調(diào)查方法電話訪問面訪訪問郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查訪問式問卷自填式問卷入戶(單位)攔截計算機輔助面訪手機調(diào)查定量