活動運營效果復(fù)盤

新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊六：新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用單元三：活動運營效果復(fù)盤02活動運營指標(biāo)體系建立活動運營復(fù)盤數(shù)據(jù)分析活動運營類型分析目

錄030101活動運營類型分析PARTONE拉新類活動是指通過新媒體手段增加粉絲數(shù)量的活動，這類活動的核心指標(biāo)通常是新增粉絲數(shù)。例如，微信公眾號上常見的微課“漲粉”活動、微博上常見的關(guān)注并@三個好友的抽獎活動，都屬于拉新類活動。促活類活動是指為了促進現(xiàn)有粉絲活躍程度的活動，這類活動的核心指標(biāo)通常是活躍粉絲數(shù)或活躍率。例如，微信公眾號發(fā)起的留言互動，就屬于促活類活動。留存類活動是指為了增加粉絲黏性、減少粉絲流失的活動，這類活動的核心指標(biāo)通常是次日留存率、7日留存率和30日留存率。留存類活動的特點是持續(xù)性，例如，公眾號在文章底部放現(xiàn)金紅包抽獎鏈接。活動運營類型分析1.

拉新類活動2.

促活類活動3.

留存類活動活動運營類型分析傳播類活動是指通過新媒體渠道推廣品牌、實現(xiàn)傳播品牌的活動，核心指標(biāo)包括病毒K因子、傳播周期。例如，新世紀(jì)主辦的“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”就屬于傳播類活動。付費類活動是指引導(dǎo)粉絲付費的活動，核心指標(biāo)即電商類平臺的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，包括付費人數(shù)、新增付費人數(shù)、銷售總額、付費訂單總量、人均客單價。例如，商家在新媒體社交平臺上賣產(chǎn)品服務(wù)，即為付費類活動。5.

傳播類活動4.

付費類活動02內(nèi)容運營指標(biāo)體系建立PARTTWO活動類型及對應(yīng)指標(biāo)根據(jù)上述五類不同目的，每個目的所對應(yīng)的活動核心指標(biāo)如下?；顒宇愋突顒幽康暮诵闹笜?biāo)行動指標(biāo)具體指標(biāo)拉新活動增加粉絲數(shù)量新增粉絲數(shù)瀏覽量點擊量（PU）、點擊率（CTR）注冊用戶數(shù)或關(guān)注人數(shù)粉絲量獲取成本千次曝光成本(CPM)、點擊成本(CPC)、單次獲客成本(CPA）促活活動促進現(xiàn)有粉絲活躍程度活躍粉絲數(shù)或活躍率活躍粉絲數(shù)活躍用戶數(shù)量(DAU)粉絲活躍率活躍率留存活動增加粉絲黏性、減少粉絲流失留存率和流失率留存率次日留存率、7日留存率和30日留存率流失率流失率活動類型及對應(yīng)指標(biāo)活動類型活動目的核心指標(biāo)行動指標(biāo)具體指標(biāo)付費活動引導(dǎo)粉絲付費平臺的轉(zhuǎn)化指標(biāo)付費人數(shù)付費人數(shù)、新增付費人數(shù)銷售總額總成交額(GMV)、成交額付費訂單總量付費訂單總量、復(fù)購率人均客單價人均客單價傳播活動推廣品牌、實現(xiàn)傳播品牌病毒K因子、傳播周期分享率分享率=分享次數(shù)/閱讀次數(shù)轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=新用戶數(shù)/單篇內(nèi)容分享次數(shù)病毒K因子K=分享率×轉(zhuǎn)化率根據(jù)上述五類不同目的，每個目的所對應(yīng)的活動核心指標(biāo)如下。設(shè)定核心數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)值過往數(shù)據(jù)如果這類活動不是首次組織，運營者可以直接根據(jù)過往的活動數(shù)據(jù)來設(shè)定核心數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)值。例如，某公眾號要做一場微課“漲粉”活動，運營者可以拿之前做過的活動數(shù)據(jù)作為基數(shù)，乘以目前比當(dāng)時高出的用戶倍數(shù)，再來設(shè)定漲粉目標(biāo)。竟品指標(biāo)參考競品數(shù)據(jù)指標(biāo)可以幫助運營者了解行情、避免在設(shè)定目標(biāo)時盲目樂觀。如果是第一次做活動，可以多參考競品的數(shù)據(jù)情況。在確定活動類型、明確核心指標(biāo)之后，接下來還需要為核心指標(biāo)設(shè)定合理的指標(biāo)數(shù)值，這里推薦兩種指標(biāo)數(shù)值的設(shè)定方式，分別是看競品指標(biāo)和看過往數(shù)據(jù)。拆解行動指標(biāo)新媒體運營者設(shè)定了與目的相匹配的數(shù)據(jù)指標(biāo)還不夠。為了方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與活動優(yōu)化，還需要對數(shù)據(jù)指標(biāo)進行拆解，將總目標(biāo)拆解為可執(zhí)行、可量化的子目標(biāo)。常用的拆分維度包括:按人群、按渠道、按業(yè)務(wù)流程。1．按人群最基本的按人群拆分方式是將用戶拆成新用戶和老用戶。例如，某社交平臺舉辦一次微課，

目標(biāo)參與人數(shù)為1000人，其中600人是老用戶，

400人是老用戶邀請的新用戶，如圖所示。如果平臺已經(jīng)對用戶有了更細致的分層，目標(biāo)還可以拆解地更為細致。例如，微博用戶可以分為普通用戶、認證用戶，或者按粉絲量級來劃分為粉絲數(shù)在100人以下、粉絲數(shù)在100到1000人、粉絲數(shù)在1000到10000人的用戶等。拆解行動指標(biāo)2．按渠道如果活動需涉及不同渠道，則可以按渠道進行拆分。例如，

“運營研究社”在銷售《知識日歷2020》的活動中，將渠道分為了社群、公眾號、KOL推廣、企業(yè)定制等，并為每個渠道設(shè)置了不同目標(biāo)。新媒體運營者設(shè)定了與目的相匹配的數(shù)據(jù)指標(biāo)還不夠。為了方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與活動優(yōu)化，還需要對數(shù)據(jù)指標(biāo)進行拆解，將總目標(biāo)拆解為可執(zhí)行、可量化的子目標(biāo)。常用的拆分維度包括:按人群、按渠道、按業(yè)務(wù)流程。拆解行動指標(biāo)3．按業(yè)務(wù)流程在實際的活動策劃過程中，幾種拆分維度會混合使用。因此，在拆解目標(biāo)時，要拆到可執(zhí)行、可觀測的目標(biāo)為止。例如，某平臺計劃在春節(jié)期間通過一周準(zhǔn)備活動達到100萬日活躍用戶數(shù)的目標(biāo)，可以先根據(jù)新用戶和老用戶進行人群拆分，再針對新用戶按渠道拆分為公眾號、今日頭條、應(yīng)用寶和社群等，對老用戶繼續(xù)按人群拆分為活躍用戶、流失用戶、預(yù)警用戶。針對這些二級指標(biāo)，還可以按業(yè)務(wù)流程進行拆解。例如，活躍流失用戶時，可以采取推送的手段，過程指標(biāo)主要包括推送總量、送達率和點擊率。新媒體運營者設(shè)定了與目的相匹配的數(shù)據(jù)指標(biāo)還不夠。為了方便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與活動優(yōu)化，還需要對數(shù)據(jù)指標(biāo)進行拆解，將總目標(biāo)拆解為可執(zhí)行、可量化的子目標(biāo)。常用的拆分維度包括:按人群、按渠道、按業(yè)務(wù)流程。03內(nèi)容運營復(fù)盤數(shù)據(jù)分析PARTTHREE活動運營數(shù)據(jù)監(jiān)控對于一場活動來說，數(shù)據(jù)分析絕不是在活動結(jié)束后才實施的，運營者要在活動過程中就對數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，關(guān)注活動數(shù)據(jù)是否偏離目標(biāo)，并在活動數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常時，及時發(fā)現(xiàn)問題所在，轉(zhuǎn)變活動方向。在活動數(shù)據(jù)監(jiān)控中，通常會經(jīng)過3個步驟：010203提前測試環(huán)節(jié)分析渠道對比活動運營數(shù)據(jù)監(jiān)控如果是比較重要的活動，運營者最好先進行測試，確保整體方向沒有問題后再全面開展。【典型案例】“運營研究社”在推送一場課程優(yōu)惠活動之前，先將課程優(yōu)惠活動的海報發(fā)送至“忠實用戶群”，想了解用戶是否認為這場活動的優(yōu)惠力度很大。沒想到第一版海報發(fā)出后，很多用戶都反映看不懂優(yōu)惠規(guī)則。運營者重新設(shè)計第二版海報后，避免了這種情況，活動也得以順利推進，海報個版本如圖所示?！景咐治觥咳绻\營者沒有經(jīng)過測試環(huán)節(jié)，就直接發(fā)布海報，活動效果肯定不好，損失也難以挽回。1.

提前測試活動運營數(shù)據(jù)監(jiān)控?zé)o論在活動的哪個環(huán)節(jié)，活動數(shù)據(jù)如果出現(xiàn)了異常，運營者首先要確定是哪個環(huán)節(jié)出了問題。【典型案例】在某一年雙11期間，

“運營研究社”做了一次清空購物車漲粉活動，主要的活動形式是讓用戶分享活動海報、參加抽獎。該活動規(guī)則簡單易懂，但活動上線后的第3天，

“漲粉”量只有500，照此趨勢，最終目標(biāo)很難完成，清空購物車“漲粉”活動數(shù)據(jù)如圖所示。2.

環(huán)節(jié)分析活動運營數(shù)據(jù)監(jiān)控【典型案例】通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)活動分享率很高，但是成功邀請率（一次海報分享可以帶來的粉絲量）很低，說明活動的整體思路正確，問題可能出現(xiàn)在活動傳播載體上。如是對海報進行了重新設(shè)計，最終版海報突出“幫你清空購物車”，讓用戶有獲得感，如圖所示。將成功邀請率提升了1.5倍，達到每次分享可以帶來3個用戶的效果。運營者在活動最后3天，加大推廣這張高邀請率海報的力度，最終超額完成目標(biāo)，活動數(shù)據(jù)如圖所示?！景咐治觥炕顒又魂P(guān)注一級指標(biāo)活動“漲粉”量是不夠的，還需要進行二級指標(biāo)監(jiān)測。通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)活動分享率很高，但是成功邀請率（一次海報分享可以帶來的粉絲量）很低，說明活動的整體思路正確，問題可能出現(xiàn)在活動傳播載體上。最終版海報突出“幫你清空購物車”，讓用戶有獲得感，最終超額完成目標(biāo)。活動運營數(shù)據(jù)監(jiān)控渠道對于活動來說是很重要的要素，不論是在哪個新媒體平臺舉辦活動，運營者都希望活動可以取得良好的傳播效果。為了快速引爆活動，運營者在活動策劃時就需要挑選合適的宣傳渠道。在活動運營中，活動在不斷調(diào)整，監(jiān)控活動數(shù)據(jù)有助于指導(dǎo)活動修改的方向?；顒討?yīng)當(dāng)盡量不涉及大的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容一般包括商品賣點提煉、文案的優(yōu)化、商品位置的上移、活動嘉賓介紹文字的潤色等。如果活動涉及非常大的變動，那么活動策劃者就需要反省，是否在最開始的策劃環(huán)節(jié)就沒有做好。3.

渠道對比活動運營數(shù)據(jù)復(fù)盤

活動結(jié)束后，需要活動數(shù)據(jù)進行復(fù)盤。將核心數(shù)據(jù)指標(biāo)與最終的實際完成情況進行對比，了解這次活動的最終結(jié)果，并分析其中的問題，避免重復(fù)犯錯，確保下次會做得更好。通常利用GRAI復(fù)盤法對活動運營進行復(fù)盤?；顒舆\營數(shù)據(jù)復(fù)盤目標(biāo)回顧在做復(fù)盤時，首先要回顧目標(biāo)，不僅包括活動核心指標(biāo)，也包括拆解后的行動指標(biāo)。需要注意的是，在回顧目標(biāo)時，要注意回顧目標(biāo)本身是否合理，分析當(dāng)初是基于什么條件設(shè)定的