野心與愿景-書摘課件

野心與願(yuàn)景—遲來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，為何能主宰市場(chǎng)?byGerardJ.TellisandPeterN.GolderOctober23,2001書摘製作：政大科管碩乙91級(jí)秦立德中文翻譯本由商周出版社出版--新商業(yè)周刊叢書140領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)（先鋒企業(yè)）

才有機(jī)會(huì)當(dāng)老大或成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?先鋒品牌=市場(chǎng)龍頭?一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景

為何鎖定大眾市場(chǎng)一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景

案例一寶鹼vs.嬌生一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景

案例一（續(xù)）

嬌生不經(jīng)營(yíng)大眾市場(chǎng)的原因一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景

案例三預(yù)見大眾市場(chǎng)價(jià)格找到打開市場(chǎng)必需的價(jià)格點(diǎn)一、大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景

案例四激發(fā)大眾市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)英特爾的成功源自於一小群人的願(yuàn)景—研發(fā)適合大眾市場(chǎng)的通用晶片而不是利基市場(chǎng)的特製晶片核心願(yuàn)景的重要性

案例一先見之明吉列預(yù)想的是一個(gè)龐大、幾乎無(wú)限的拋棄式刀片市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商眼裡則是有限、已經(jīng)成熟的高價(jià)安全刮鬍刀利基市場(chǎng)。案例三建立於過(guò)去之上：網(wǎng)路的願(yuàn)景雖然網(wǎng)際網(wǎng)路各項(xiàng)的發(fā)明，並非出自TimBerners-Lee之手，但他明確界定了這個(gè)將許多發(fā)明天衣無(wú)縫併在一起的具體作法。核心願(yuàn)景的重要性

疑問(wèn)二、擇善固執(zhí)的毅力

案例一單純的堅(jiān)持事實(shí)上，是一股「盲信的狂熱」克服了吉列安全刮鬍刀研發(fā)過(guò)程的種種困難。「我真傻，我對(duì)於刮鬍刀的了解很有限，對(duì)於鋼鐵更是一無(wú)所知，而且我無(wú)法預(yù)見刮鬍刀成功完成之前所必須通過(guò)的測(cè)試與困難?！埂?/p>

二、擇善固執(zhí)的毅力

案例三毅力的漫長(zhǎng)之旅在錄影機(jī)市場(chǎng)，切入市場(chǎng)的順序、聲譽(yù)、過(guò)去的技術(shù)成就都不重要。鎖定大眾市場(chǎng)的願(yuàn)景，以及堅(jiān)持設(shè)計(jì)出符合該市場(chǎng)所需產(chǎn)品的毅力才要緊。二、擇善固執(zhí)的毅力

案例四願(yuàn)景如何驅(qū)動(dòng)毅力全錄並不是影印機(jī)市場(chǎng)的先鋒，而且它闖入一個(gè)早已山頭林立的擁擠行業(yè)。這家公司的成功幾乎可以歸功於威爾森。尤其，他看準(zhǔn)乾式影印機(jī)市場(chǎng)潛力的願(yuàn)景是驅(qū)使該公司傾力投入的原動(dòng)力。願(yuàn)景使他在面臨種種障礙時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新，歷經(jīng)十四年時(shí)間研究，投入七千五百萬(wàn)美元。

二、擇善固執(zhí)的毅力

案例五堅(jiān)持不懈贏得「好運(yùn)」蓋茲相信個(gè)人電腦將是未來(lái)趨勢(shì)。這種信念促使他將程式設(shè)計(jì)置於哈佛課業(yè)之上，如同其他許多市場(chǎng)一樣，作業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)的王座不落在作業(yè)系統(tǒng)先鋒基戴爾身上，也不在DOS架構(gòu)發(fā)明者派德生身上，卻落在預(yù)見大眾市場(chǎng)並堅(jiān)持加以開發(fā)的蓋茲頭上。

三、革新腳步不能停

案例一自滿、自大導(dǎo)致停滯不前逐漸形成的自大心裡導(dǎo)致創(chuàng)新的腳步鬆懈下來(lái)，對(duì)手因而得以新發(fā)明後來(lái)居上，用聰明的設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利，反過(guò)頭來(lái)控告吉列侵犯專利。

三、革新腳步不能停

案例二解體領(lǐng)導(dǎo)品牌每一種新產(chǎn)品都影響先前品牌的銷售量。但是，領(lǐng)先對(duì)手的創(chuàng)新步伐，讓吉列在刮鬍刀市場(chǎng)保持龍頭地位。

成功只會(huì)停在那些不斷創(chuàng)新保持領(lǐng)先的企業(yè)身上。持續(xù)的成功，端賴於努力尋找足以淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品的革命性新產(chǎn)品。三、革新腳步不能停

案例三持續(xù)創(chuàng)新的回饋圈業(yè)界經(jīng)常被引用的一句話：「我們必須在別人動(dòng)手前用完餐」。早一步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)並不是歷久不衰成功的決定因素，專心投入創(chuàng)新，決心不間斷追求創(chuàng)新才重要

。驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的要素自主環(huán)境得到支持的傑出人才以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)構(gòu)成了持續(xù)追求創(chuàng)新的強(qiáng)大組織力量

。四、增加、確保財(cái)源

案例一差一點(diǎn)輸?shù)舻暮蕾€「這家公司在初創(chuàng)前三、四年間有五、六度幾乎撐不下去。但是史密斯不願(yuàn)罷手。

」如果有兩種服務(wù)，…在趕時(shí)間的話，託運(yùn)者會(huì)選擇比較可靠的方式，而不是比較便宜的方式。這就是搶時(shí)效的本質(zhì)。--史密斯的洞察力五、勇於運(yùn)用資產(chǎn)

案例一嘉信-犧牲現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)以求在線上交易稱王對(duì)於許多券商而言，網(wǎng)路是一大嚴(yán)重威脅。對(duì)於嘉信理財(cái)而言，由於它能將資產(chǎn)轉(zhuǎn)到此一新市場(chǎng)，因此網(wǎng)路代表的是一大商機(jī)。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn)

案例二全錄-浪費(fèi)資產(chǎn)於地盤之爭(zhēng)全錄既以願(yuàn)景、企業(yè)精神、保證財(cái)源的意願(yuàn)發(fā)展出一部份二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明，超越群倫。但它同時(shí)受到短視近利、官僚體系、擔(dān)心解體特別資產(chǎn)的恐懼所苦，幾乎未善用其創(chuàng)新發(fā)明。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn)

案例三微軟-放長(zhǎng)線釣大魚願(yuàn)景促使微軟將知名度、人才等一般資產(chǎn)轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品「網(wǎng)路探險(xiǎn)家」之上。同時(shí)，它為了「網(wǎng)路探險(xiǎn)家」，犧牲了如MSN、Blackbird等特別資產(chǎn)。相對(duì)於網(wǎng)景「領(lǐng)航者」的衰退，「網(wǎng)路探險(xiǎn)家」的快速崛起，策略性運(yùn)用資產(chǎn)扮演了關(guān)鍵的角色。五、勇於運(yùn)用資產(chǎn)

案例四IBM-自治vs.官僚IBM董事長(zhǎng)法蘭克凱利就曾經(jīng)問(wèn)：「我的蘋果電腦呢?」造成這種損失的原因在於IBM的官僚體系，以及它急於保護(hù)大型電腦，不願(yuàn)為了有前景的個(gè)人電腦事業(yè)犧牲大型電腦事業(yè)的資產(chǎn)。許多IBM經(jīng)理人視個(gè)人電腦為大型電腦的威脅，不將它看成可以開發(fā)的機(jī)會(huì)。運(yùn)用資產(chǎn)的主要障礙1.新市場(chǎng)對(duì)於舊市場(chǎng)的威脅2.一味注重成本3.短視近利，光注重過(guò)去的成就或眼前的產(chǎn)品。4.官僚體系結(jié)論1.參戰(zhàn)企業(yè)如何開發(fā)潛在市場(chǎng)?