爾多斯羊絨衫廣告策劃書(shū)優(yōu)選稿

爾多斯羊絨衫廣告策劃

書(shū)集團(tuán)文件版本號(hào)：(M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988)爾多斯羊絨衫的推廣廣告策劃書(shū)刖言一、銷售目標(biāo)（廣告目標(biāo)）二、企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、企業(yè)概況（二）、原料分析（三）、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（四）、企業(yè)優(yōu)勢(shì)（五）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（六）、產(chǎn)品劣勢(shì)三、廣告對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）（一）產(chǎn)品定位（二）目標(biāo)消費(fèi)群四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場(chǎng)）（一）市場(chǎng)分析（二）銷售季節(jié)分析（三）媒體組合（四）促銷活動(dòng)組合五、廣告創(chuàng)意原則刖言長(zhǎng)期以來(lái)，大戰(zhàn)已成為中國(guó)企業(yè)攻城拔寨的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，就在、衫、健美衣等廣告硝煙四起時(shí)，行業(yè)卻顯得異常平靜。面隊(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)疲軟，特別是絨、毛紡織業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品銷售走向低估的狀況，鄂爾多斯羊絨衫廠（鄂爾多斯集團(tuán)公司前身）將實(shí)行銷售重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，以國(guó)際市場(chǎng)為依托，突出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)1/2的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷售。在提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)和增加花色品種的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)羊毛衫、混紡衫、羊絨面料等新項(xiàng)目。早期，鄂爾多斯集團(tuán)公司的整體廣告策劃，將圍繞實(shí)現(xiàn)上述銷售目的和擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品知名度以及創(chuàng)立名牌的目的，制定廣告策略和實(shí)施方案。從重點(diǎn)旅游城市和消費(fèi)較高的沿海開(kāi)放城市開(kāi)始，逐步建立全國(guó)的銷售網(wǎng)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我們采用了兩個(gè)策略，一個(gè)是媒介策略。隨著西部大開(kāi)發(fā)的進(jìn)行，在全國(guó)范圍有一個(gè)整體媒介計(jì)劃，將掀起較大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，宣傳鄂爾多斯羊絨衫，擴(kuò)大知名度創(chuàng)立名牌，為下一步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。促銷策略是今年的特定需要，今年的銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以國(guó)內(nèi)為主，產(chǎn)品就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言是導(dǎo)入期，尚需建立銷售網(wǎng)。所以搞幾次有特色、有水平、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)是非常必要的，即可增加銷售量，又可建立銷售網(wǎng)，從而保住促銷成果，占領(lǐng)促銷地區(qū)的市場(chǎng)。促銷策略第一步從北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)開(kāi)始，要求搞一個(gè)打響一個(gè)，搞一個(gè)鞏固一個(gè)，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面走在前面，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)方面打敗對(duì)手。一、銷售目標(biāo)（廣告目標(biāo)）通過(guò)有效的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，使鄂爾多斯羊絨衫廠（鄂爾多斯集團(tuán)公司前身）的鄂爾多斯羊絨衫產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很轟動(dòng)的知名度，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，創(chuàng)立名牌形象，建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生急劇的變化，也不會(huì)影響本廠的生產(chǎn)和銷售。實(shí)現(xiàn)以國(guó)內(nèi)為主的銷售戰(zhàn)略，充分利用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)量、銷量、加速資金周轉(zhuǎn)，使企業(yè)得以大力發(fā)展。掀起羊絨衫的銷售社會(huì)熱，使人們認(rèn)識(shí)羊絨衫時(shí)裝具有光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、舍予適、御寒力強(qiáng)的特點(diǎn)，樹(shù)立穿上它身價(jià)倍增、貴有貴的觀念，從而形成以穿著鄂爾多斯牌羊絨衫時(shí)裝為自豪的榮譽(yù)感，使鄂爾多斯牌產(chǎn)品從知名度到銷售量在國(guó)內(nèi)同產(chǎn)品中均具領(lǐng)先地位。二、企業(yè)，市場(chǎng)情況分析（一）企業(yè)概況八十年代初期，我國(guó)在內(nèi)蒙古東勝區(qū)以補(bǔ)償貿(mào)易的方式，引進(jìn)日本成套最新設(shè)備，建起了我國(guó)第一個(gè)大型羊絨加工廠一一鄂爾多斯羊絨衫廠（現(xiàn)發(fā)展為鄂爾多斯羊絨集團(tuán)公司），年生產(chǎn)能力達(dá)到生產(chǎn)無(wú)毛絨680噸，羊絨紗1200噸，羊絨面料30萬(wàn)米，羊絨圍巾60萬(wàn)條，羊絨服裝10萬(wàn)套，羊絨披肩5萬(wàn)條，精紡面料100萬(wàn)米，羊絨襯衫10萬(wàn)件。由于該廠用料考究、重視質(zhì)量、講求信譽(yù)，所生產(chǎn)的CKF牌無(wú)毛絨色澤潔白，品質(zhì)優(yōu)良，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。其中KVSS01-05白無(wú)毛絨被外商譽(yù)為“中國(guó)一號(hào)無(wú)毛絨"、KWSS02-05青無(wú)毛絨、KXSS02-05紫無(wú)毛絨、KYSS02-0532無(wú)毛絨也很暢銷。該集團(tuán)用CKF牌無(wú)毛絨精制的“鄂爾多斯”牌羊絨制品暢銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到各國(guó)消費(fèi)者的青睞。由于地處偏僻，技術(shù)落后，要想在欠發(fā)達(dá)的少數(shù)民族地區(qū)把資源優(yōu)勢(shì)盡快轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，就必須在宏觀上把資源轉(zhuǎn)換目標(biāo)放在全國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的大環(huán)境中進(jìn)行選擇，如果能充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)并在這些領(lǐng)域發(fā)展，不但不會(huì)與發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)生結(jié)構(gòu)性沖突，避免重復(fù)建設(shè)，而且具有廣闊的開(kāi)發(fā)前景，并可盡快實(shí)現(xiàn)與東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的有效對(duì)接，同時(shí)也就有可能在較短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成自己打天下的拳頭產(chǎn)品。在無(wú)論是貿(mào)易經(jīng)濟(jì)還是技術(shù)都欠發(fā)達(dá)的鄂爾多斯高原，鄂爾多斯羊絨廠憑借著獨(dú)特的山羊絨資源嫁接了世界領(lǐng)先水的技術(shù)和管理，并最終造就了一塊屬于自己的品牌。事實(shí)告訴我們，只要能立足于實(shí)際，實(shí)事求是，勇于開(kāi)拓，變資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是可能的，少數(shù)民族欠發(fā)達(dá)地區(qū)也可創(chuàng)建自己特色的品牌。（二）原料分析鄂爾多斯高原具有得天獨(dú)厚的山羊絨資源，約占全世界山羊絨產(chǎn)量的1/5,在鄂爾多斯高原一帶，有一種馳名中外的絨肉兼用型山羊——阿爾巴斯白山羊，被牧民們稱為草原上的珍珠。這種羊因生長(zhǎng)在鄂托克旗阿爾巴斯蘇木境內(nèi)，簡(jiǎn)稱阿白山羊。阿白山羊被列為全國(guó)20個(gè)優(yōu)良品種之一。因阿白山羊體表生長(zhǎng)著22—28厘米長(zhǎng)的粗毛，對(duì)底絨產(chǎn)生很好的保護(hù)作用，因而凈絨率高、梳絨量大、光澤良好、手感柔軟，被譽(yù)為“纖維鉆石”、“絨中之王”、“白色金子”、“軟黃金”。在國(guó)際上享有“開(kāi)司米”絨的美稱。優(yōu)質(zhì)纖維有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：柔和、光澤好、輕便、保暖。山羊絨具備這四個(gè)特點(diǎn)，而其他動(dòng)物纖維只具備二三個(gè)特點(diǎn)。阿爾巴斯白山羊絨有“中國(guó)第一號(hào)無(wú)毛絨”。加工程序：抓絨、選絨、洗絨、分梳、梳紡、編織、后整理、包裝、發(fā)運(yùn)。羊絨特性：1、保暖性好、質(zhì)地優(yōu)良 2、吸濕性強(qiáng)。 3、手感柔軟。4、高雅華貴。 5、光澤良好，色彩豐富，可分為：白絨、紫絨、青絨和紅絨（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)羊絨產(chǎn)品豐富，款式新穎，有羊絨圍巾，羊絨服裝，羊絨披肩，羊絨襯衫等。，規(guī)格齊全，色澤流行，穿著輕巧、柔軟、高雅、舒適、時(shí)尚。具有科技創(chuàng)新思維，在原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，利用納米高科技成功研制成防水、防油、防污抗靜電防輻射等各類羊絨產(chǎn)品。2009年，鄂爾多斯啟動(dòng)從“羊絨品牌”向“羊絨時(shí)裝品牌”的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、推廣升級(jí)全面推開(kāi)。貴為極品服飾的1436,更是以''半時(shí)尚〃的服飾文化及簡(jiǎn)約奢華的新主張，率先引領(lǐng)中國(guó)品味衣著的新風(fēng)尚，銳意成為中國(guó)的頂級(jí)國(guó)際品牌。（四）企業(yè)優(yōu)勢(shì)鄂爾多斯羊絨集團(tuán)具有得天獨(dú)厚的山羊絨資源，現(xiàn)代化羊絨紡織車間，并且山羊絨作為紡織纖維中的珍品，其產(chǎn)品不論從價(jià)格還是從外觀適用性等方面都占紡織品的皇位，其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域：羊絨衫、羊絨圍巾、羊絨披肩、羊絨呢大衣、精紡羊絨襯衫等，一般要經(jīng)過(guò)初加工和深加工兩個(gè)階段。初加工階段是從原絨的分選到成紗前的各道工序，包括分選、水洗、分梳和制條，深加工階段是從制紗到制成品經(jīng)過(guò)的各道工序，包括紡織、染色、機(jī)織（編織）、整理、包裝。加工工藝要求嚴(yán)格和精確。鄂爾多斯品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略路線和海爾集團(tuán)如出一轍，即首先積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，先后在41個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)，并在洛杉磯、科隆、東京、紐約、倫敦、莫斯科和香港創(chuàng)建了銷售分公司和專賣店，在馬達(dá)加斯加和蒙古國(guó)建立了加工廠，經(jīng)過(guò)不斷開(kāi)拓產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平逐步提高時(shí)，92年開(kāi)始，我們掉頭回來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，先從高級(jí)賓館飯店滲透，繼而開(kāi)設(shè)自己的連鎖店，到現(xiàn)在已在全國(guó)各大中城市建有近千家專賣店（專賣廳或?qū)９瘢Ｓ辛耸袌?chǎng)認(rèn)可的品牌加之先入為主，由外到內(nèi)的獨(dú)特營(yíng)銷手段，市場(chǎng)份額不斷得以鞏固和拓展，品牌價(jià)值不斷攀升，多年來(lái)一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)羊絨業(yè)市場(chǎng)占有率、影響力和購(gòu)買(mǎi)力第一。迄今鄂爾多斯市場(chǎng)占有率在國(guó)際市場(chǎng)約占25%,國(guó)內(nèi)份額約占35%。（五）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和人們生活水平的提高以及生活品位的提升，羊絨衫廠紛紛誕生并展開(kāi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這是一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。羊絨衫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠，北京有三家，上海一家，內(nèi)蒙四家，新疆一家。.天山牌羊絨衫馳名中外的天山牌羊絨衫成品，羊絨衫以它高貴大方，保暖性強(qiáng)，手感滑糯，質(zhì)地輕柔，感官挺闊而贏得了消費(fèi)者的青睞。.鹿王牌羊絨衫鹿王集團(tuán)是在全球著名的頂級(jí)山羊絨產(chǎn)地―-內(nèi)蒙古注冊(cè)的世界羊絨加工龍頭企業(yè)之一。企業(yè)不但營(yíng)銷〃鹿王〃品牌產(chǎn)品，還為世界上100多個(gè)著名品牌、商家加工出口。鹿王集團(tuán)現(xiàn)已成為中國(guó)出口量最大的羊絨加工貿(mào)易主導(dǎo)企業(yè)。.圣斯蘭“圣斯蘭”是大連華新針織時(shí)裝有限公司傾入全部精力、熱情與完美設(shè)計(jì)的針織服裝品牌。專為繁忙、獨(dú)立、成熟的都市女性而設(shè)計(jì)，提倡健康、環(huán)保、舒適、自然的著裝理念，選用高級(jí)天然纖維面料，如桑絹絲、柞蠶絲、毛絲、絲羊絨等。讓女性稚嫩滑潤(rùn)的肌膚時(shí)刻體驗(yàn)來(lái)自于天然纖維的舒適感。作為“圣斯蘭”的主打原料一一柞蠶絲，其織就的服裝手感柔軟爽滑，外觀輕盈飄逸，懸垂性好，透濕性強(qiáng)，穿著舒適，具有一般織物衣服無(wú)法達(dá)到的保健功能?？傊?，圣斯蘭帶給女性的細(xì)致、恬靜、高貴，更有無(wú)處不在陽(yáng)光般的燦爛。.雪蓮”牌羊絨衫公司生產(chǎn)的“雪蓮”牌羊絨衫是以名貴的山羊絨為原料精制而成的高檔產(chǎn)品。服裝選料嚴(yán)格工藝考究，款式新穎，色澤純正，絨面豐滿，手感柔滑，富于彈性，穿著舒服，名列高檔羊絨之首，成為體現(xiàn)紳士階層身份的象征，多次作為國(guó)賓禮品饋贈(zèng)友好國(guó)家的元首及知名人士。雪蓮一一以適銷的品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，卓著的信譽(yù)蜚聲海內(nèi)外。.鹿王羊絨鹿王羊絨集團(tuán)公司生產(chǎn)的“鹿王牌2/48Nm精梳羊毛、羊絨、真絲混紡提花男套衫”榮獲全國(guó)2002年毛針織優(yōu)質(zhì)精品稱號(hào)。1997年，該公司通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。1998年，榮獲外貿(mào)部頒發(fā)的“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口產(chǎn)品”稱號(hào)。1999年，榮獲中國(guó)實(shí)業(yè)界最高榮譽(yù)一“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。.“珍貝”牌羊絨衫北京淦珂珍貝科技有限公司隸屬于浙江珍貝有限公司，自2002年成立以來(lái)，根據(jù)現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的需要，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度對(duì)珍貝產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，突出“時(shí)尚、休閑、新穎和異類”，采用英國(guó)、意大利等國(guó)際一流的先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)工藝而專門(mén)設(shè)立的科技型服裝公司，朝著“高、精、尖”的專業(yè)化、高附加值的產(chǎn)品方向發(fā)展，并使珍貝品牌從眾多服裝品牌中脫穎而出，迅速跨入國(guó)內(nèi)外知名品牌的行列?！罢湄悺迸蒲蚪q衫、羊毛衫等質(zhì)量獨(dú)到，技術(shù)獨(dú)特，能抗靜電，抗起球，防蟲(chóng)蛀，可機(jī)洗、防輻射絨雙智能調(diào)溫。2002年以來(lái)，珍貝公司不僅順利地通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001國(guó)際環(huán)保體系認(rèn)證，而且也獲得了多種榮譽(yù)和產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)，自1995年以來(lái)，“珍貝”牌羊毛產(chǎn)品連續(xù)多年被評(píng)為“銷量第一”“銷售額第一”等多種榮譽(yù)，也是鄂爾多斯品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（六）劣勢(shì)鄂爾多斯高原地處內(nèi)蒙古中部，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對(duì)落后，消費(fèi)水平限制，交通相對(duì)太夠便利，產(chǎn)品歷史短，缺乏現(xiàn)代整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)打的營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。三、廣告對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）（一）產(chǎn)品定位滿足女性自信、自立、自尊為主的要求，為她們追求至真、至美、高格調(diào)、高品位提供服務(wù)；男裝則遵循“簡(jiǎn)約時(shí)尚、內(nèi)斂沉穩(wěn)”的風(fēng)格，為具有良好的文化修養(yǎng)和固定消費(fèi)習(xí)慣的都市商務(wù)、政務(wù)人士提供理想選擇。（二）目標(biāo)消費(fèi)群.高收入文藝工作者；.高收入的年輕工作人員；.三資企業(yè)的文職商務(wù)人員；.高級(jí)職員.從事外貿(mào)工作的職員；.從事公關(guān)工作人員；.高收入的城市個(gè)體戶；.以及其他高收入，追求時(shí)尚的人；.來(lái)華旅游、工作的外賓及港澳同胞。四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場(chǎng)）（一）市場(chǎng)分析目前國(guó)內(nèi)以東部沿海城市和內(nèi)陸省會(huì)城市和較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市為主；國(guó)外洛杉磯、科隆、東京、紐約、倫敦、莫斯科等消費(fèi)水平較高、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)城市。（二）銷售季節(jié)分析我國(guó)夏季普遍高溫，冬天南暖北寒溫差大，這一氣候因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等，時(shí)裝作用、御寒作用的選擇不同。安排廣告攻勢(shì)，以及建立銷售網(wǎng)點(diǎn)均應(yīng)考慮上述因素。（三）媒體組合本策劃媒體組合：印刷媒體：報(bào)紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)。報(bào)紙和雜志是主要媒體之一。在報(bào)紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)，以消費(fèi)品的刊物和地區(qū)刊物為主，全國(guó)性的報(bào)紙、雜志可小比例地做一點(diǎn)。這是考慮到現(xiàn)階段銷售市場(chǎng)是地區(qū)性的，但最終市場(chǎng)是全國(guó)性的，再則要體現(xiàn)該廠在全國(guó)是龍頭企業(yè)，同時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)策略。郵遞廣告、招貼廣告、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷售量的目的。電波媒體：電視廣告。電視是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分表現(xiàn)羊絨衫的顏色、質(zhì)感、款式、形體效果。網(wǎng)絡(luò)媒體：建立官方網(wǎng)站，給顧客最權(quán)威、最及時(shí)、最時(shí)尚的品牌服飾和售后服務(wù)。戶外媒體：路牌。各天橋、各大服裝城附近、各居民區(qū)附近、主要交通要道等。路牌是一種視覺(jué)時(shí)間長(zhǎng)久的媒體，宣傳面廣泛。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)充分利用各自的傳播優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，進(jìn)行立體報(bào)道，達(dá)到輿論合力，媒體整合的最終目標(biāo)就是將鄂爾多斯品牌推向全球，使“鄂爾多斯，溫暖全世界”的產(chǎn)品理念深入人心。想要羊絨產(chǎn)品，就想到鄂爾多斯。（四）促銷活動(dòng)組合羊絨衫時(shí)裝對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尚屬高檔、生疏消費(fèi)品，光憑媒體宣傳還不夠，必須利用各種形式向消費(fèi)者介紹羊絨衫知識(shí)、羊絨時(shí)裝的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到羊絨衫貴有貴的價(jià)