《海家化化妝品營銷渠道維護策略分析案例報告探究（論文）》

上海家化化妝品營銷渠道維護策略分析TOC\o"1-3"\h\u171761.引言 .引言1.1研究背景、目的與意義1.1.1研究背景新世紀以來，中國經(jīng)濟發(fā)展進入快速發(fā)展期，隨著加入世貿(mào)組織為國家經(jīng)濟發(fā)展提供新的戰(zhàn)略機遇，中國經(jīng)濟總量躍居世界第二位。作為新時期經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動因素之一，“消費”在GDP中的作用不斷加強，日常消費的GDP貢獻率經(jīng)過過去的低水平大幅提高。KantarWorldpanel的研究報告顯示，2016年第四季度中國消費品市場的快速增長取得驕傲的成績，同比增長率達到13%，超過第三季度同比增長率（12%）。由此可見，我國目前消費品市場發(fā)展勢頭良好穩(wěn)定，為消費品行業(yè)相關(guān)廠商和零售商提供了良好的發(fā)展契機。全國快速消費品市場增長率2016年比上年增長14%，遠遠超過2016年的GDP增長率（7%）。這說明中國政府擴大內(nèi)需，刺激消費的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略取得了良好成績，有助于中國快速發(fā)展和完善消費品市場?；瘖y品作為快速消費品行業(yè)的重要組成部分，近年來化妝品行業(yè)年平均銷售增長率約為23.8。調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品消費總量和化妝品產(chǎn)品體系已超過歐盟和日本，僅次于美國。目前，中國化妝品市場已達到4000億元的市場規(guī)模，化妝品市場消費水平居世界第二位。但是從人均消費來看，中國人口龐大，人均化妝品支出遠低于日本、韓國、歐洲等國家。隨著居民收入和消費觀念的變化，我國化妝品市場的消費潛力巨大。在化妝品行業(yè)的發(fā)展中，許多國內(nèi)新興品牌在國內(nèi)三線和四線市場以及主要化妝品專賣店銷售，國外主要品牌開始進入市場，通過電子商務渠道迅速占領(lǐng)銷售市場，國內(nèi)外品牌之間的競爭加劇。1.1.2研究目的與意義化妝品企業(yè)營銷渠道的建設(shè)與維護已經(jīng)成為眾多廠商非常關(guān)心的課題，作為廠商與消費者之間的橋梁，營銷渠道的維護直接影響著企業(yè)在化妝品市場的銷售業(yè)績，同時也對化妝品企業(yè)未來的整體發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響化妝品是否暢銷、銷售量是否令人滿意不僅取決于化妝品自身的質(zhì)量、價格、產(chǎn)品品牌的知名度，還取決于營銷渠道的維護策略。在化妝品行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，只有進一步完善化妝品營銷渠道的維護策略，才能實現(xiàn)自己的長期發(fā)展。國內(nèi)著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)上海家化在營銷渠道維護方面采取了一系列措施，營銷渠道多樣化是實現(xiàn)長期穩(wěn)定效益的關(guān)鍵，而目前上海家化在營銷渠道維護方面取得了一定成績，但同時也面臨著一系列問題。這些問題嚴重影響實際工作質(zhì)量，為適應今后的發(fā)展需求，應進一步加強公司營銷渠道維護的研究，也是本研究的起點和固定點。分析化妝品企業(yè)營銷渠道的維護策略具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。從理論上看，目前在化妝品企業(yè)營銷渠道維護方面開展研究的學術(shù)成果非常少，而且這些研究成果的研究深度很淺，因此本文結(jié)合實際存在的問題開展研究，具有一定的創(chuàng)新性。從現(xiàn)實角度看，通過分析營銷渠道維護策略，可以進一步提高化妝品企業(yè)的競爭力，在化妝品市場占據(jù)其地位的同時，本文的研究還可以為其他類型的企業(yè)提供參考。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容第一章引言。主要介紹研究背景意義以及營銷渠道相關(guān)研究現(xiàn)狀。第二章營銷渠道維護概述。主要概述了營銷渠道的概念以及營銷渠道維護流程，第三小節(jié)介紹了營銷渠道沖突管理理論第三章化妝品企業(yè)營銷渠道維護現(xiàn)狀。本章首先介紹了上海家化的基本情況，然后對其現(xiàn)狀進行分析，找出所在的問題。第四章化妝品企業(yè)營銷渠道維護策略改進。針對上海家化所存在的問題，提出具體策略。第五章結(jié)論。對全文進行總結(jié)1.2.2研究方法本文采用理論與實踐相結(jié)合的方法，運用工商管理的相關(guān)理論，根據(jù)上海家化妝品市場的現(xiàn)狀，開展營銷渠道調(diào)查，綜合分析該小組以專利經(jīng)營模式為主的營銷渠道，提出可行的建議。（1）行為訪談法:以行為事件訪談的方式訪問上海家化營銷渠道成員。包括專利管理部銷售主管、代表性加盟分部經(jīng)理和加盟店經(jīng)理、直營連鎖店經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)運營部主任。采訪采用非結(jié)構(gòu)化問題開展行動回顧性交流，選擇的采訪對象為上海家庭化工作3年以上，熟悉管理渠道的終端市場。在采訪過程中，銷售主管和店鋪經(jīng)理盡量詳細闡述重要事例，包括開業(yè)過程、管理經(jīng)營、經(jīng)營利益和自身面臨的問題。（2）文獻研究法。本文開展了上海家庭化妝品產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究，收集、整理、閱讀了有關(guān)營銷、化妝品發(fā)展等方面的文獻資料。對上海家化的業(yè)務經(jīng)營狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等進行資料收集和整理，為本研究奠定了良好的理論基礎(chǔ)。2.營銷渠道維護概述2.1營銷渠道概念2.1.1營銷渠道內(nèi)涵營銷渠道也稱為分銷渠道，是指商品和服務在生產(chǎn)者和消費者之間分銷的一系列渠道。從事物的角度來看，商品和服務是從生產(chǎn)者向消費者流通過程中經(jīng)歷的一系列過程，從人的角度來看，它們是協(xié)助生產(chǎn)者向最終用戶銷售商品和服務的一系列相關(guān)利益組織，這些組織構(gòu)成了營銷渠道的成員，他們具有共同的目標和合作基礎(chǔ)通過渠道成員的共同努力，消費者輕松購買必要的商品和服務，是市場營銷渠道中存在的價值表現(xiàn)。應該提出的是，商品和服務的實體轉(zhuǎn)移及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移可能是兩個獨立的過程。在實際操作中，商品和服務有可能從生產(chǎn)者到消費者之間通過批發(fā)商、零售商等渠道成員，但是這些渠道成員可能沒有運送過這個商品和服務，相反，物流公司、倉庫公司參與了商品和服務的實體轉(zhuǎn)移過程因此，在定義營銷渠道時，指的是參與商品或服務所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中間商組成的流通渠道，渠道以生產(chǎn)者為起點，終點是消費者，渠道成員包括參與商品或服務的交易活動批發(fā)、零售等活動的中間商。當然，代理商不參與商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但他們必須為營銷活動創(chuàng)造有利條件，協(xié)助商品和服務順利完成交易，加入營銷渠道的渠道成員。2.1.2營銷渠道維護的特點（1）系統(tǒng)性渠道維護工作不是獨立的，與企業(yè)及其相關(guān)人員、環(huán)境密切相關(guān)，企業(yè)在安排渠道維護工作時，應充分考慮其體系性，綜合各方面的影響因素，合理制定適合企業(yè)情況的政策。（2）協(xié)調(diào)渠道維護的主要工作是協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道關(guān)系，重視維護已經(jīng)建立的關(guān)系，而不是開發(fā)新渠道商。（3）動態(tài)性渠道維護必須保持動態(tài)性。由于渠道隨著市場的發(fā)展不斷變化，渠道成員的關(guān)系進一步隨環(huán)境和人為因素變化，渠道維護工作靈活變化，必須隨時適應市場的發(fā)展，調(diào)整以滿足渠道成員的需要。2.2營銷渠道維護流程與工作內(nèi)容2.2.1營銷渠道維護流程對渠道維護工作流程，學者在這方面的研究較少，筆者將管理學理論與一般企業(yè)的渠道維護工作相結(jié)合，分析其流程，主要包括規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制四個方面。如下圖所示：圖2.1渠道維護流程圖2.2.2營銷渠道維護工作內(nèi)容渠道維護的基本任務是在不損害廠家利益的情況下，在消費者接受的原則下，盡最大努力保障渠道利益，維護渠道穩(wěn)定。渠道維護的工作是以分銷商為中心進行的，最終的目的可以說是調(diào)整廠家關(guān)系，維持渠道的穩(wěn)定。主要工作包括:圖2-2渠道維護工作的主要內(nèi)容2.3營銷渠道沖突管理理論2.3.1營銷渠道沖突概念西方信道行為理論認為，某個信道沖突被定義為某個信道成員意識到其他信道成員已經(jīng)實現(xiàn)、妨礙或有效運營了其目標的狀態(tài)，某個信道成員正在遭受某種損害，或者威脅到其利益。西方學者認為，渠道沖突有一定程度的差異。根據(jù)分歧的強度、重要度和經(jīng)常性，將沖突分為高沖突區(qū)、中沖突區(qū)和低沖突區(qū)3個層次。他們還認為，信道沖突的程度不同，對信道效率的影響也不同。根據(jù)西方學者的說明，沖突和競爭的意義相似，經(jīng)?？梢蕴娲?，但兩者有所不同。根據(jù)西方渠道行為理論，引起渠道沖突的主要原因是目標不一致、角色不相輔相成、資源不足、認識差異、期望差異、決策領(lǐng)域不一致、溝通不足等。因此，在實踐中，通常產(chǎn)品流通成為障礙，或者渠道中介失去熱情，或者品牌忠誠度喪失，都是渠道沖突現(xiàn)象。2.3.2營銷渠道沖突管理流程鄭煌祺表示，零售商渠道研究與傳統(tǒng)渠道研究不同，傳統(tǒng)渠道研究是制造商在線渠道與零售商在線渠道的協(xié)調(diào)問題，零售渠道研究同時也是在線渠道零售商的協(xié)調(diào)問題。渠道零售商作為整個零售商，可以接觸到更多的潛在客戶，同時該模式引入了更多的管理思考。機會主義管理的渠道沖突觀認為，在渠道關(guān)系初期進行渠道成員選擇，在渠道關(guān)系的持續(xù)期間尋求長期的方向性、交流、協(xié)商、開放的渠道關(guān)系，可以確保渠道沖突管理確立全過程的“生命周期觀”。傳統(tǒng)的實體零售商使電子商務渠道成為渠道零售商，但由于渠道之間始終存在競爭關(guān)系，即使是一個大型零售渠道，如果一個渠道的價格變動影響另一個渠道的需求，渠道零售商也會面臨水平?jīng)_突問題，無法有效地控制水平?jīng)_突另一方面，營銷渠道由追求各自利益最大化的許多公司構(gòu)成，這些利益始終與競爭沖突，因此渠道成員之間往往發(fā)生垂直沖突。渠道成員都以追求自身利益最大化為目標，引起渠道成員的垂直沖突。合同協(xié)調(diào)是解決垂直沖突的最常用手段，我們利用現(xiàn)實環(huán)境中比較廣泛的收入共享合同，從單渠道模型分析了收入共享合同模型，進一步分析了水平協(xié)調(diào)的零售商渠道模型下的垂直協(xié)調(diào)狀況。最后，除了零售商渠道水平的調(diào)整外，還進行了垂直調(diào)整，利用仿真驗證了收入共享合同的有效性。3.化妝品企業(yè)營銷渠道維護現(xiàn)狀3.1上海家化營銷渠道現(xiàn)有維護策略3.1.1上海家化概況上海家化成立于1990年，是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和美容化妝服務于一體的民營企業(yè)，以“為女性服務，回報社會”為使命，致力于女性美麗的健康事業(yè)。1998年，公司在國內(nèi)美容行業(yè)推進特許經(jīng)營方式，以“美容健康萬店連鎖”為戰(zhàn)略目標，成為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會首家化妝品制造商會員、國家商務部商業(yè)專利經(jīng)營申請企業(yè)。集團在發(fā)展過程中升華，提出“致力于為消費者提供卓越的產(chǎn)品和個性化服務，創(chuàng)造富有愛情的社會責任感企業(yè)”的愿景。目前，集團在全國共發(fā)展了122家分公司，5000多家連鎖店，擁有百萬顧客，進入“中國高增長連鎖50強企業(yè)”。同時，公司成立了國內(nèi)首所三年全日制美容化妝職業(yè)技術(shù)學校，為中國美容行業(yè)培養(yǎng)、建設(shè)和運輸了專業(yè)學歷和技能資格的職業(yè)化人才。根據(jù)《上海市國產(chǎn)非特殊用途化妝品產(chǎn)品申報信息》，編號901至1168共計268項產(chǎn)品為上海家化產(chǎn)品，其類別為護膚類124項、動物類64項、爽膚類12項、清潔類50項、洗發(fā)水護發(fā)劑類18項，產(chǎn)品商標為路易娜、米拉、米拉。3.1.2上海家化現(xiàn)有渠道與維護在四大渠道類型中，特許經(jīng)營渠道是銷售額最大、利潤最高的渠道，也是集團重點建設(shè)的重要渠道。該渠道由營銷系統(tǒng)直接管理，具體事務由專利發(fā)展中心管理，設(shè)立專利管理部統(tǒng)一國內(nèi)八大會員區(qū)業(yè)務。目前，國內(nèi)八大地區(qū)分別為東北地區(qū)、西北地區(qū)、東南地區(qū)、西南地區(qū)、山西地區(qū)、山東地區(qū)、河南地區(qū)、河北地區(qū)，其加盟業(yè)務擴大到122家分部、5000多家加盟店，加盟店數(shù)每季度動態(tài)增減，增幅約為0.8%，總店量基本穩(wěn)定。直營連鎖渠道是發(fā)展時間最長的重要渠道，為群體品牌的構(gòu)建和形象宣傳立下了汗馬功勞。該渠道也由營銷系統(tǒng)直接管理，具體事務由直營發(fā)展中心管理，設(shè)立直營管理部規(guī)劃直營連鎖店的發(fā)展。雖然直營連鎖店的店鋪數(shù)量很少，但單人店的平均銷售額和利潤明顯高于加盟店，顧客滿意度也很高。電子商務渠道由電子商務系統(tǒng)直接管理，具體規(guī)定由網(wǎng)絡(luò)運營部主導，技術(shù)部、推進部和藝術(shù)部支持。該渠道發(fā)展時間不長，名副其實的是在線銷售渠道，主要通過開設(shè)在天貓商店街的官方旗艦店銷售群體各品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品類別涵蓋了其他渠道的所有產(chǎn)品，但實現(xiàn)了獨立于其他渠道的直銷。商超日化渠道由商超日化項目部負責管理，渠道終端設(shè)有百貨商場即各百貨商場的化妝品柜臺，有連鎖超市集裝箱，如沃爾瑪、華潤萬家、大眾超市等柜臺。與其他渠道不同的是，該渠道不是集團所有品種的商品，而是集團旗下的日系家庭用品為中心，清潔系和洗發(fā)水系產(chǎn)品的主要銷售渠道。以上四條渠道，只有直銷渠道和電子商務渠道由上海家化總部直接管理，不經(jīng)銷商發(fā)貨，其他兩條渠道由各地各級銷售商分層流通。3.2上海家化營銷渠道維護策略存在的問題3.2.1營銷渠道存在嚴重沖突調(diào)查顯示，去年2018年上海家化失去了2千萬美元的銷售額，給公司帶來了200萬美元以上的利潤損失，是因為銷售渠道之間的利益沖突。在市場營銷渠道中，渠道之間存在競爭，由于渠道成員之間企業(yè)性質(zhì)的不同，渠道資源的分配會產(chǎn)生不平衡，在這種資源分配中存在不平衡或傾向的地區(qū)內(nèi)的渠道中，某些渠道成員或某些渠道成員的優(yōu)待或不公平。對公司來說，只要渠道成員關(guān)心產(chǎn)品銷售目標的完成情況，優(yōu)待渠道成員的現(xiàn)象就可能引起渠道成員利用自己的優(yōu)勢地位奪取其他渠道成員的銷售任務的現(xiàn)象。銷售經(jīng)營部和經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突被稱為水平營銷沖突，這種沖突有時會在下一個零售商之間蔓延或傳播。商品價格差距不大時，經(jīng)營部處于優(yōu)勢地位，在銷售過程中可以獲得更多的市場支持。由于這種優(yōu)勢在批發(fā)商的銷售區(qū)域特別明顯，因此這種情況下商品跨地區(qū)銷售，經(jīng)營部容易占據(jù)批發(fā)商的市場。例如2017年，a地區(qū)的經(jīng)營部根據(jù)自己的銷售規(guī)模的優(yōu)勢，在銷售公司給某產(chǎn)品投入價格的基礎(chǔ)上讓出利潤的10%。此項讓利以當?shù)亓闶蹫榛A(chǔ)，但商品進入該地區(qū)后銷售不樂觀，有些銷售任務無法完成的現(xiàn)象，這使許多零售商得到了產(chǎn)品，有了讓利也不能保證該地區(qū)的銷售任務。為了達到銷售任務的目的，a地區(qū)經(jīng)營部選擇根據(jù)提價向b地區(qū)批發(fā)商銷售產(chǎn)品，這樣損害了b地區(qū)批發(fā)商原采購經(jīng)營部的利益，在a、b兩地區(qū)經(jīng)營部之間引起了渠道沖突。3.2.2信息溝通不暢上海家化直營連鎖店渠道投資回報較高，消費者對直營店體驗營銷的需求明顯，但渠道終端目前只有9家直營連鎖店。直營連鎖渠道的建設(shè)規(guī)模很小，與上海家化追求“萬店連鎖”的目標不可分割。專利經(jīng)營模式和直營連鎖模式一直是企業(yè)連鎖經(jīng)營的兩條基本途徑，如何在兩種模式中選擇與平衡是連鎖經(jīng)營企業(yè)路徑選擇的難題。選擇專利經(jīng)營模式對于企業(yè)來說，有助于品牌的普及和市場的擴大，但是如果選擇直營鏈模式，意味著企業(yè)對銷售終端的控制能力減弱，企業(yè)對營銷渠道的控制能力就會加強，企業(yè)自身的資金能力和人才支持上海家化為了迅速發(fā)展專利經(jīng)營、迅速擴大店鋪規(guī)模，在一定程度上犧牲了直營連鎖店的投入。例如，直營店連鎖店作為集團直接管理的銷售終端的實體店，管理信息系統(tǒng)還沒有完成。顧客信息、訂單信息、庫存信息、財務信息等多數(shù)情況下，通過人工記錄，總部和直營店、直營店和直營店之間的信息管理會延遲，信息交換不順利。3.2.3缺乏有效監(jiān)管通過對企業(yè)的調(diào)查和中層管理者的采訪，發(fā)現(xiàn)上海家化企業(yè)渠道終端管理在人力資源管理方面存在問題。首先，上海家化決策層在理解和認識的原因下發(fā)揮人力資源管理的效果，重視渠道人力資源管理，企業(yè)還沒有把企業(yè)渠道人力資源管理停留在勞動關(guān)系、基本人力資源業(yè)務上。市場營銷人員的流動性越大，則整個營銷團隊的質(zhì)量越來越差，營銷效率越來越低。而企業(yè)發(fā)展客觀現(xiàn)狀，忽視渠道人力資源管理。人力資源管理的概念在我國興起得很晚，大部分民營企業(yè)的決策層都存在著企業(yè)經(jīng)營重要，業(yè)績第一，抓住機遇勤奮工作就能贏得市場的觀念。上海家化的一些管理人員從企業(yè)成立之日起就加入了公司，工作一直是企業(yè)決策層的成員之一，但這些員工大多學歷低，管理技術(shù)弱，自身綜合能力越來越大，苦于上海家化。企業(yè)對這部分員工的態(tài)度很有人情味，只要員工繼續(xù)為企業(yè)服務，企業(yè)就會繼續(xù)采用他。最后，企業(yè)決策層沒有看到渠道人力資源管理的效果，因此不重視企業(yè)人力資源管理。上海家化在招聘中層管理者時，沒有有效的人才招聘制度，存在以決策者的感性招聘新員工的現(xiàn)象。以a地區(qū)招聘區(qū)經(jīng)理為例，報名人員與錄取人員在飛機上相識，錄取人員認為報名人員的氣質(zhì)、形象非常符合上海的家化要求，不知道報名人員的行業(yè)經(jīng)驗、學歷、管理能力的，被企業(yè)錄取為中層管理人員。這個員工是政府機關(guān)非編制內(nèi)的合同制訂人員，之后的一年多的區(qū)域經(jīng)營，企業(yè)也給員工管理中發(fā)生的重大錯誤帶來了后果。上述人才招聘方式發(fā)生在上海家化仍在持續(xù)時。根據(jù)上海家庭化招聘機制，目前企業(yè)員工的質(zhì)量跟不上企業(yè)發(fā)展的需求，企業(yè)高層看不到人力資源管理的效果。3.2.4渠道維護投入高，效率低商超日化渠道營銷終端是商場專柜和連鎖超市集裝箱，這兩個化妝品銷售終端正是占我國化妝品市場份額的兩個終端。上海家化選擇這兩個目標市場開展營銷，符合消費者的需求，但營銷渠道投入成本高，鋪設(shè)后結(jié)合上海家化品牌的特點，與其他化妝品品牌一樣，渠道結(jié)構(gòu)僵化，銷售額不高，利潤率低。調(diào)查顯示，該渠道以全面開展的戰(zhàn)略進軍各地高級百貨商店和著名品牌連鎖超市，偏離了上海家化品牌大眾消費的產(chǎn)品定位，忽視了百貨商店超市的消費和品牌等級，最終形成了渠道資源投入大利潤少的局面。4.化妝品企業(yè)營銷渠道維護策略改進4.1創(chuàng)新沖突管理方法無論是自營渠道還是批發(fā)商渠道，都是銷售整體的一部分，任何方面的缺失或延遲都會影響整體的銷售，因此渠道內(nèi)的所有成員必須明確渠道管理目標，形成共同的目標意識。4.1.1平衡各營銷渠道成員之間的資源分配平衡各營銷渠道成員的資源分配，就是實現(xiàn)廣泛的資源配置和分化，通過確立共同目標的方式，完成各渠道中間人自己接受的資源和任務。但在資源分配過程中要重視公平，實現(xiàn)銷售資源的合理分配。但是，在實際操作過程中，根據(jù)信道構(gòu)成方式和構(gòu)成結(jié)構(gòu)的不同，開發(fā)銷售資源當然有差異，但是總體上根據(jù)信道優(yōu)先選擇，即質(zhì)量比較高的營銷信道得到更多的資源分配，這樣的重點在于其他營銷成員在上海家化實際營銷體系建設(shè)過程中，還是要充分保證公平，區(qū)別自營渠道和批發(fā)商渠道，實現(xiàn)銷售權(quán)利公平保障，充分促進銷售渠道的全面建設(shè)和長期發(fā)展，充分避免渠道沖突帶來的不良影響。4.1.2保證各渠道利潤合理如果營銷渠道成員之間有利益相關(guān)性，并且營銷渠道成員中的任何一個人的利益受到影響，則營銷渠道網(wǎng)絡(luò)可能變得不穩(wěn)定并且可能進一步破壞。因此，上海的家化必須保證商品中間商的利益，考慮到各營銷渠道成員的利益，以整體營銷渠道的利益為基礎(chǔ)。同時調(diào)整中間商的供應價格和批發(fā)價格，保證中間商的利益，在保證營銷渠道人員利益的基礎(chǔ)上，有效激發(fā)他們的積極性，幫助企業(yè)提高營銷渠道利益。4.2搭建專業(yè)信息平臺近年來，傳統(tǒng)營銷渠道發(fā)展速度緩慢，部分地區(qū)行業(yè)萎縮，開拓新的銷售渠道，保證了企業(yè)的銷售增長。因此，化妝品連鎖店、品牌公司制銷售、電子商務等新興銷售渠道近年來迅速發(fā)展。消費者的購買心理和消費習慣的轉(zhuǎn)變，改變整個行業(yè)，擴大銷售渠道，帶來新的市場機會，重視擴大營銷渠道，是企業(yè)乃至品牌可持續(xù)發(fā)展的保證。通過對上述行業(yè)環(huán)境的分析，可以看出市場渠道已經(jīng)陷入三四線城市發(fā)展趨勢，應重視開拓三四級市場和農(nóng)村市場。我國決定了發(fā)展中國家，三四級市場和廣闊農(nóng)村市場上龐大的消費群體基數(shù)是不容忽視的市場。對這個市場的不同顧客群必須采用不同的渠道戰(zhàn)略。對于中高端客戶群，其消費目標是中高端產(chǎn)品，他們大多不希望自己的化妝品充滿大小的專賣店和百貨商店，所以希望在一個地級市只開設(shè)一兩個角落的低端客戶群，主要指農(nóng)村女性消費者，質(zhì)量好，價格接受。4.3建立完善的監(jiān)管體制上述文章敘述了必須避免信道沖突，但在現(xiàn)實經(jīng)營和信道管理過程中不能避免信道沖突，必須有效地管理信道沖突。上海家化的渠道沖突主要是由于銷售價格的地域性差異，銷售店跨地區(qū)銷售。如果再購成本相等，銷售價格較高的地區(qū)吸引銷售價格較低的地區(qū)經(jīng)銷商進行銷售地區(qū)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改變商品流通方向，導致市場混亂，也不利于上海家化的渠道管理和戰(zhàn)略經(jīng)營。但是，有這樣的渠道經(jīng)營管理漏洞，從側(cè)面證明上海的家化不完善渠道經(jīng)營管理，公司要加強管理，嚴格遵守渠道管理，避免市場動蕩。（一）穩(wěn)定價格體系。為了避免經(jīng)銷商超越地區(qū)銷售，應該消除各地區(qū)價格的差異，由公司方面進行補助金，實現(xiàn)整體價格體系的透明度。（二）堅持用現(xiàn)金或短期承兌來介紹。降低銷售店的銷售壓力，在搖籃里殺死了銷售店跨地區(qū)經(jīng)營的想法。通過結(jié)算方式的優(yōu)化和選擇，以現(xiàn)金和短期承兌介紹方式降低經(jīng)銷商的銷售風險。（三）正確運用激勵機制。采用全方位業(yè)績評價和銷售業(yè)績計算方式，綜合運用激勵措施鼓勵經(jīng)銷商。（四）合理制定銷售目標。通過調(diào)查市場的實際需求，針對不同地區(qū)的特殊性設(shè)定廣泛的銷售目標。（五）與經(jīng)銷商簽訂合同。通過合同約束，減少經(jīng)銷商對市場的干擾，明確規(guī)定跨地區(qū)銷售，混亂市場結(jié)果和處罰措施。4.4提升渠道維護效率因為價格是營銷渠道的主要影響因素，所以產(chǎn)品的價格是對整個市場的主觀反應。因此，建立比較有序、完善的價格體系，促進行業(yè)管理。從上海家化的當前營銷環(huán)境出發(fā)，建立高低差價格體系至關(guān)重要，營銷渠道成員資源分配與利潤分配的有序結(jié)合不僅能夠相對實現(xiàn)公平性，而且在減少區(qū)域價格差異對市場的不良影響的同時，在主觀促進各個營銷渠道主體銷售意愿的增加的同時，在價格體系建設(shè)過程中，要注意價格變化的趨勢和方向，使價格體系適應市場，必須隨市場變化而變化的過度銷售回報利潤，使銷售渠道成員的積極性減弱，間接促進銷售渠道成員自己的主觀性和發(fā)現(xiàn)，不得發(fā)生為追求銷售利潤而不擇手段的行為。在價格管理方面，促銷管理也很重要，完善促銷管理制度，最終目的是轉(zhuǎn)讓利潤，直接給消費者帶來利益，但并非單純通過價格競爭和利潤壓縮給消費者帶來利益。5.結(jié)論本位通過對上海家化營銷渠道現(xiàn)狀的分析，結(jié)合國內(nèi)外營銷渠道理論，提出適合該企業(yè)的營銷渠道管理策略，希望借鑒與配合其他企業(yè)的營銷渠道管理。本文總結(jié)的結(jié)論主要如下（1）正確全面分析企業(yè)營銷渠道管理存在的問題及原因，為后續(xù)渠道管理戰(zhàn)略的提出打下堅實的基礎(chǔ)。（2）營銷渠道的管理要以正確的理論指導，將行業(yè)特點、產(chǎn)品應用與企業(yè)自身優(yōu)勢相結(jié)合。營銷渠道理論可以保證渠道管理向正確的方向發(fā)展。（3）擴大營銷面積，明確營銷渠道管理的目標是實施營銷渠道管理的前提，創(chuàng)新營銷渠道保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（4）加強營銷渠道成員管理是營銷渠道管理的關(guān)鍵。加強價格管理，重視糾紛管理，是實施營銷渠道管理的重要保證。參考文獻[1]朱坤福.淺析我國化妝品企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與對策[J].今日財富:中國知識產(chǎn)權(quán),2019（4）:75-76.[2]胡歡.淺析我國化妝品企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與對策——以佰草集為例[J].市場論壇,2017（4）.[3]張穎.基于新零售模式的化妝品營銷應用[J].哈爾濱學院學報,2019（5）.[4]史航.聚焦美素MAYSU:中國化妝品高端品牌的整合營銷魅力[J].成功營銷,2016（Z1）:126-127.[5]于斐.會員制營銷：化妝品專營店成功運營訣竅[J].日用化學品科學,2016（7）:50-53.[6]劉海蘭.新媒體業(yè)態(tài)下護膚美妝新營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].中國化妝品,2019（5）:70-75.[7]EvgeniiaM.外資企業(yè)為主中小企業(yè)與中國化妝品市場進入渠道選擇。LaSavonneriedeLaChapelle案例分析[D].2016.[8]劉華.關(guān)于化妝品類的公司營銷方案[J].中外企業(yè)家,2016（2）.[9]溫海麟.GZ空調(diào)國內(nèi)營銷渠道優(yōu)化研究[D].2017.[10]羅曼之.老字號化妝品行業(yè)營銷策略問題研究——以老字號品牌謝馥春為例[J].當代經(jīng)濟,2016（20）:66-67.[11]張穎.中