大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀調(diào)研分析

雙月刊2007.5CHINAAGRICULTURALEDUCATION中國農(nóng)業(yè)教育［收稿口期］2007-01-29［作者簡介］吳虹雁，女，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。研究方向：財(cái)務(wù)會計(jì)、審計(jì)。大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀調(diào)研分析吳虹雁(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇南京210095)［摘要］通過調(diào)查問卷、走訪座談和實(shí)地觀測等形式，對在寧9所高校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀、能力、心理、行為、傾向等方面的調(diào)查結(jié)果表明：大學(xué)生消費(fèi)心理受多種因素影響，消費(fèi)行為總體較為現(xiàn)實(shí)而合理,但也存在隨機(jī)性、沖動性等不良傾向，應(yīng)引起高校注意，并給予科學(xué)的消費(fèi)引導(dǎo)。［關(guān)鍵詞］大學(xué)生；消費(fèi)特點(diǎn)；消費(fèi)行為傾向［中圖分類號］G641［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］B［文章編號］1009-1173(2007)05-0038-03為了準(zhǔn)確把握當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)脈搏，解讀當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為在校本科生提供SRT(SmdentResearchTramuig)研究項(xiàng)目，就在寧高校大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀展開了調(diào)查。本次SRT項(xiàng)目小組成員通過實(shí)地觀測、走訪座談、調(diào)查問卷等形式，對在寧高校大學(xué)生的消費(fèi)需求、能力、心理、行為、傾向等進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代大學(xué)生存在多樣性的消費(fèi)特點(diǎn)。這一特點(diǎn)的形成既受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，又取決于大學(xué)生個(gè)人需求的多樣性。大學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)三個(gè)方面。分析結(jié)果表明，各校應(yīng)對大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)的正確引導(dǎo)。一、調(diào)研設(shè)計(jì)為獲取相應(yīng)調(diào)研資料，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)SRT項(xiàng)目小組采用了調(diào)查問卷的研究方式。調(diào)查問卷的發(fā)放較充分地考慮了總體的性別構(gòu)成、專業(yè)分布、學(xué)區(qū)差異和學(xué)校特點(diǎn)等相關(guān)因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了配額抽樣，力圖保證所選樣本的異質(zhì)性、代表性和科學(xué)性o2004年11月至2005年2月，SRT項(xiàng)目小組的學(xué)生走訪了南京各個(gè)大學(xué)城，對仙林的南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)和南京中醫(yī)藥大學(xué)，東郊的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)，江寧的河海大學(xué)、南京航天航空大學(xué)，江浦的南京工業(yè)大學(xué)、南京信息工程大學(xué)等9所在寧高校進(jìn)行了實(shí)地觀測與考察，共發(fā)放調(diào)查問卷2000份，回收調(diào)查問卷1550份，其中有效問卷1237份。本次調(diào)查研究的目的之一是解析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求與消費(fèi)形式，剖析大學(xué)生的消費(fèi)心理，把握現(xiàn)代大學(xué)生新型消費(fèi)的發(fā)展趨勢。SRT項(xiàng)目小組通過對本次調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析，對大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀、能力、心理、行為、傾向等方面有了一定程度的了解，大體把握了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理。需要說明的是，由于調(diào)查內(nèi)容反映的是南京各大學(xué)城的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要集中于大學(xué)生的日常生活消費(fèi)，包括大學(xué)生在學(xué)校及周邊地區(qū)的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求以及對學(xué)校后勤服務(wù)、設(shè)施的意見和看法等方面，大學(xué)生校外的其它消費(fèi)并不在本SRT項(xiàng)目調(diào)查的范圍之內(nèi)。二、調(diào)研內(nèi)容（一）生活消費(fèi)首先，基本生活費(fèi)支出。在滿足基本生活需求方面，高?，F(xiàn)有的生活服務(wù)設(shè)施遠(yuǎn)未滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：對學(xué)校食堂伙食“非常不滿意”的占13.4%、“不滿意”的占22.3%、“一般”的占42.4%,三項(xiàng)合計(jì)高達(dá)78.1%。另有16.7%的大學(xué)生對學(xué)校食堂伙食感到“滿意”、只有5.2%的大學(xué)生感到“非常滿意氣如果將上述回答分別賦值，則其算術(shù)平均值大于3。因此，我們可以認(rèn)為在寧高校大學(xué)生總體上傾向于對學(xué)?；锸巢粷M意。尤其高校食堂伙食質(zhì)量的相對低劣、餐飲品種的單一以及與街邊隨處可見的小吃相比并不占優(yōu)的伙食價(jià)格，都在很大程度上引起了大學(xué)生對高校食堂的不滿。加之學(xué)校就餐環(huán)境的噌雜、伙食供應(yīng)時(shí)間的機(jī)械，所以在寧高校大學(xué)生經(jīng)常選擇校外就餐。這樣無疑會加大口?；锸车拈_支。其次，大學(xué)生的人際交往消費(fèi)逐年攀升。隨著心理、生理年齡的成熟，大學(xué)生用于交際應(yīng)酬的花費(fèi)逐年攀升，戀愛消費(fèi)、過節(jié)聚會、朋友聚餐等，己經(jīng)成為許多大學(xué)生日常生活中必須面對的重要開支。過生口、考試得高分、當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評上獎學(xué)金、比賽獲獎等都要請客，進(jìn)行所謂的“人情消費(fèi)”。（二）學(xué)習(xí)消費(fèi)人才培養(yǎng)38雙月刊2007.5CHINAAGRICULTURALEDUCATION中國農(nóng)業(yè)教育學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、“考證”消費(fèi)等開支。大學(xué)生的學(xué)習(xí)費(fèi)用因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等不同而有所區(qū)別。他們除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計(jì)算機(jī)等級考試等書目上?！翱甲C”消費(fèi)是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中一筆不可忽視的開支。近年“考證熱”在各大學(xué)校園里悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、出國考試、國家公務(wù)員考試和各種資格證書考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等支出自然不菲。不少學(xué)生甘心對“考證”進(jìn)行高額投資，以增加將來職場競爭中的籌碼。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的另一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生“考證”現(xiàn)象的SRT項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果顯示,55.23%的大學(xué)生“考證”費(fèi)用總額在100-500元以內(nèi)，這些花費(fèi)大約包括考一張證書所需的教材費(fèi)、考試報(bào)名費(fèi)、輔導(dǎo)班培訓(xùn)費(fèi)等?！翱甲C”花費(fèi)在500?1000元的占17.16%,花費(fèi)2000元以上的也占了較大比重（約10.5%）[6]O與此同時(shí)，大學(xué)生為自己擴(kuò)展知識層面而購置電腦、電子詞典等支出也隨著就業(yè)的壓力增大而口益增多。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有33%的大學(xué)生己擁有電腦，有47%的學(xué)生希望擁有電腦[3],可見大學(xué)生為提高自身學(xué)習(xí)素質(zhì)的投入會越來越大。（三）服飾消費(fèi)大學(xué)生作為新生代，對自己的形象頗為注重。調(diào)查顯示，有14.8%的大學(xué)生認(rèn)為服飾“品牌”很重要，但由于他們的消費(fèi)來源大部分來自家庭，絕大多數(shù)大學(xué)生（這一比例高達(dá)85%）在購買服飾時(shí)，更注重價(jià)格、款式、舒適度和質(zhì)地，這體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的服飾消費(fèi)趨于理性消費(fèi)，傾向物美價(jià)廉，整潔大方，用合理的花費(fèi)換取個(gè)性的自我。調(diào)查顯示，大學(xué)生每年花在服飾方面的開支非常可■觀，55.78%的學(xué)生每年在校期間用于購買衣物花費(fèi)金額在1000元以內(nèi),32.66%的學(xué)生每年服飾消費(fèi)開支在1000-2500元之間,二項(xiàng)比率合計(jì)高達(dá)88.44%。另有11.56%大學(xué)生在校服飾開支每年介于2500-4000元之間，這些學(xué)生存在炫耀性消費(fèi)傾向，追求奢侈、氣派，把高消費(fèi)當(dāng)作顯示其現(xiàn)實(shí)社會優(yōu)越感和虛榮心理的手段，這是高校教育工作者應(yīng)予重視的現(xiàn)象（詳見表1）。二、結(jié)論與相關(guān)建議（一）大學(xué)生的消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)[1]O消費(fèi)者的心理過程是獨(dú)立的，一般有別于其他的個(gè)體，但消費(fèi)心理在消費(fèi)過程中會受到很多外部和內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生作為一個(gè)新興的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理特征又是怎樣的呢？調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高達(dá)64.43%的大學(xué)生消費(fèi)心理是求實(shí)而理性的，即注重消費(fèi)品的物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，當(dāng)然也有14.96%的大學(xué)生消費(fèi)心理是超前的或著說尋求個(gè)性化消費(fèi)而不計(jì)價(jià)格的高低。這說明，當(dāng)前南京地區(qū)大學(xué)生的消費(fèi)基本上是現(xiàn)實(shí)、合理的，不存在普遍的高消費(fèi)或盲目消費(fèi)現(xiàn)象（詳見表2）o分析可知：大學(xué)生消費(fèi)心理形成的諸多影響因素中社會原因占據(jù)著一定的主導(dǎo)地位。雖然中國經(jīng)濟(jì)近幾十年飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，但教育成本的大幅增加成為現(xiàn)代家庭支出的一大負(fù)擔(dān)。為了降低教育成本，家長會教育孩子節(jié)約用錢、量入為出；學(xué)生也大多能體諒父母的艱辛，盡可能減少不必要的超前消費(fèi)與不合理的開支。作為大學(xué)生，自身精神世界的豐富和價(jià)值觀的不斷成熟，使他們能理解物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的正確比例。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的基本生活消費(fèi)大體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但離散趨勢明顯，個(gè)體差異較大，這主要是由于生源來自全國各地及各自家庭情況的不同和消費(fèi)習(xí)慣的差異造成的。應(yīng)引起高校教育工作者注意的是仍有一部分大學(xué)生（占被調(diào)查對象的14.96%）心理素質(zhì)有所欠缺，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)，追求檔次、崇尚名牌，其所占比例雖然不大，但其絕對數(shù)不小，對他人的負(fù)面影響非常大。從表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層次上說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向是一種精神文化現(xiàn)象。從這一意義上說，校園里出現(xiàn)不良消費(fèi)所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學(xué)生家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響了家長和學(xué)生的感情，對家庭倫理道德建設(shè)會帶來不利的后果，在某種程度上還扭曲了校園人際關(guān)系，影響了正常的教學(xué)秩序。更為嚴(yán)重的是會給其他學(xué)生造成心理趨同傾向。目前高校思想政治教育對學(xué)生消費(fèi)觀教育還沒有引起足夠的重視，對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的內(nèi)容。因此，目前應(yīng)注重塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識，培養(yǎng)大學(xué)生樸素而實(shí)用的消費(fèi)習(xí)慣。（二）大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)傾向消費(fèi)者的行為過程包括產(chǎn)生需要、實(shí)施購買、進(jìn)行處理三個(gè)階段。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人類至少有5種基本需要：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我表1大學(xué)生服飾消費(fèi)調(diào)查頻數(shù)（N=1273）百分比（%）1000元以內(nèi)69055.781000%-2500元40432.662500%-4000元1008.08400元以上433.48總計(jì)1237100%表2大學(xué)生消費(fèi)傾向調(diào)查頻數(shù)（N=1273）百分比（%）追求時(shí)尚價(jià)格無所謂18514.96價(jià)廉物美整潔大方79764.43時(shí)尚前衛(wèi)但價(jià)格不能過高25520.61總計(jì)1237100%人才培養(yǎng)39雙月刊2007.5CHINAAGRICULTURALEDUCATION中國農(nóng)業(yè)教育實(shí)現(xiàn)的需求。大學(xué)生作為一個(gè)口益成熟的理性消費(fèi)人，對以上需求都有一定的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用于餐飲方面的總體支出份額相對于服飾和其它支出總額仍占較大比例，說明學(xué)生的恩格爾系數(shù)仍然很大，口常消費(fèi)大多數(shù)還是為了要滿足最基本的生活需要，但其它方面的消費(fèi)不可小覷。就消費(fèi)特點(diǎn)而言，絕大多數(shù)大學(xué)生講求理性實(shí)用的消費(fèi)，但由于大學(xué)生性格、氣質(zhì)還未完全定型，消費(fèi)行為不可避免地存在沖動性和模仿性。調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，在寧高校大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)傾向主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：消費(fèi)傾向呈實(shí)用性消費(fèi)傾向是一種潛在的消費(fèi)意識，是消費(fèi)者在長期消費(fèi)經(jīng)歷中形成的消費(fèi)習(xí)慣，最終會影響消費(fèi)者的決策o在所有被調(diào)查的大學(xué)生中，有64.43%的學(xué)生消費(fèi)心理是求實(shí)而理性的，他們追求消費(fèi)品的物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，另有20.61%的大學(xué)生盡管追求消費(fèi)品的時(shí)尚前衛(wèi)，但仍強(qiáng)調(diào)價(jià)格不能過高。消費(fèi)心理學(xué)研究告訴我們，消費(fèi)方式是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，消費(fèi)行為是同主觀意念與動機(jī)相聯(lián)系的[1]O在消費(fèi)者消費(fèi)傾向的研究中，服裝的質(zhì)量和價(jià)格一般被認(rèn)為直接同使用價(jià)值相聯(lián)系，被看作是人們消費(fèi)理性的訴求對象。因此，在調(diào)查在寧高校大學(xué)生消費(fèi)傾向時(shí),SRT項(xiàng)目小組以“服飾的選擇”作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。在“您在選擇服飾時(shí)，哪一項(xiàng)您認(rèn)為最重要？”的選擇題中，有22.2%的大學(xué)生選擇注重穿著舒適度，對服飾價(jià)格、款式、質(zhì)地的關(guān)注程度依次為21.7%、21.5%和19.8%,只有14.8%大學(xué)生更強(qiáng)調(diào)對服飾品牌的要求（詳見表3）o從調(diào)查結(jié)果看，大學(xué)生服裝消費(fèi)的感性取向比較突出，這種感性主要源于樸素的實(shí)用觀念，是從感性出發(fā)對服裝使用價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，既不同于完全的理性抉擇，也迥異于消費(fèi)主義的消費(fèi)觀念，可見大學(xué)生的消費(fèi)傾向是實(shí)用型占主導(dǎo)地位。相關(guān)調(diào)查同樣顯示：不論是大學(xué)生的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩[4]o這和大學(xué)生所受的教育經(jīng)歷及所處的特殊校園環(huán)境相關(guān)，也取決于他們自身精神世界的口漸豐富和價(jià)值觀的不斷成熟。消費(fèi)行為存在隨機(jī)性和沖動性由于大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動，客觀環(huán)境、流行趨勢對其消費(fèi)行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，情感變化快，選購商品時(shí)容易受情緒左右，碰到感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引、刺激時(shí)，缺乏必要的考慮和比較就欣然購買，隨意性較強(qiáng)[4]oSRT項(xiàng)目小組的調(diào)查顯示，高達(dá)七成以上的學(xué)生屬于完全沖動消費(fèi)類型或雖然有計(jì)劃但偶爾仍會沖動消費(fèi)，只有不到三成的學(xué)生屬于理智、有計(jì)劃的消費(fèi)類型?？梢姶髮W(xué)生要成長為理性的消費(fèi)者還需要更多的指導(dǎo)和自身的修煉（調(diào)查數(shù)據(jù)見表4）o學(xué)習(xí)型消費(fèi)比值大幅度上升需要注意的是，在大學(xué)生多樣性的消費(fèi)形式中，學(xué)習(xí)型消費(fèi)比值大幅度上升。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使大學(xué)生口益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。越來越多的學(xué)生追求更高的學(xué)歷以增加未來就業(yè)職場的競爭力，于是考研的人越來越多，學(xué)習(xí)的成本也逐口攀高。南京地區(qū)高校大三、大四的學(xué)生在考研上的人均支出高達(dá)1700元[6]!此外，大學(xué)生為提高自身學(xué)習(xí)素質(zhì)的支出越來越多，他們在閑暇時(shí)對實(shí)用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍選擇率分別為45.6%和52.7%,他們每個(gè)月用于買參考書或休閑刊物在50元以下的占66.9%,51-100元的占7.8%,100元以上的占2.9%[3]O近年來，隨著“考證熱”在全國各大學(xué)校園里悄然興起，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等隨之而來，花費(fèi)也很可觀。這是一種可喜的現(xiàn)象，建議各校學(xué)生管理人員及導(dǎo)師和任課教師關(guān)注這一現(xiàn)象，引導(dǎo)他們科學(xué)而合理地進(jìn)行學(xué)習(xí)消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)，以收到“價(jià)”半功倍的效果。[參考文獻(xiàn)]溫孝卿，史有春.消費(fèi)心理學(xué)[M].天津：天津大學(xué)出版社，2004.邁克爾.R所羅門.消費(fèi)者行為[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2002.張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢[J].中國青年研究，2004(3):33-36.胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J].心理科學(xué),2003(2):297-300.秦云