電信企業(yè)的廣告效果評估

電信企業(yè)的廣告效果評估隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運營企業(yè)都切實地感到血淋淋的競爭已擺在面前，主動迎接市場的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存進展的必定選擇。電信市場的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的聯(lián)系，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競爭的一個主力戰(zhàn)場。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵所在。因此，電信企業(yè)廣告成效測評就成為廣告策略中不可缺少的重要一環(huán)。本文將就廣告?zhèn)鞑ネ娦配N售業(yè)績測評方面重點解析FAQ?什么緣故要做廣告調(diào)查？1、提高電信企業(yè)決策者對廣告及其他營銷手段進行評估，合理分配廣告預(yù)算2、電信企業(yè)透過廣告調(diào)查，把什么產(chǎn)品向誰傳達，做出正確的決策3、使廣告制作者，針對目標(biāo)受眾傳達制作者所創(chuàng)作的主題更加明確4、對電信企業(yè)媒體策略的完善提供依據(jù)?電信廣告成效是如何樣產(chǎn)生的？中國最大的資料庫下載所謂的廣告成效，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費者的阻礙。其中包括廣告心理成效和廣告銷售成效。電信產(chǎn)品的消費者接觸廣告之后，第一對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告通過各方面的評判，就會有動機的產(chǎn)生。測評研究構(gòu)思產(chǎn)品的市場競爭逐步由產(chǎn)品時期進入到品牌時期，廣告投放是品牌傳播的重要工具，目標(biāo)是促進銷售、加強品牌同消費者的溝通、促進品牌資產(chǎn)的積存；反過來，品牌資產(chǎn)的檢驗部分也是對廣告?zhèn)鞑コ晒臋z驗。產(chǎn)品消費需求的形成和購買決策過程受廣告之外，還受專門多因素的阻礙，如，文化、地區(qū)、經(jīng)濟、風(fēng)俗適應(yīng)、生活適應(yīng)、生活環(huán)境等諸多因素。評估產(chǎn)品廣告成效時，必須考慮以上諸多因素的阻礙。廣告成效的時刻滯后性使廣告成效不能專門快、專門明顯地顯示出來。因此，評估廣告成效第一把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告成效發(fā)生的時刻間隔，如此才能準(zhǔn)確的評估廣告活動的成效。廣告活動由于媒體的不同，其形式也多種多樣。不同的媒體有不同的特點，因而廣告成效具有復(fù)合性，某一時期的廣告成效是多種媒體廣而告之的結(jié)果，其中某些媒體的廣告成效比較強，某些媒體的廣告成效比較弱。在廣告成效評估時，對各類媒體的廣告成效進行評判是不可缺少的內(nèi)容。廣告目的、資金預(yù)算、信息傳達、媒體選擇是廣告投放決策的四項因素，通過品牌檢驗確定近期廣告投放任務(wù)，通過前期廣告成效的評判取得的體會數(shù)據(jù)，是為下時期的同類廣告投放提供策略參考。鑒于上述幾點考慮，我們的研究思路是：廣告成效測評一、廣告成效事前測評：廣告毛片成效測評?測評的目的1、測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標(biāo)消費者的視覺、聽覺以及心理的阻礙以及受訪者對廣告的明白得，從而測試廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費者準(zhǔn)確明白得。2、通過分析廣告片的沖擊力，自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，推測廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費者對廣告經(jīng)歷率、廣告明白得度，調(diào)整廣告的表達方式。3、當(dāng)同一種廣告存在幾種表達方式時，將它們進行比較，從中選擇最佳方案。?測評內(nèi)容及指標(biāo)1、廣告沖擊力2、廣告經(jīng)歷率3、廣告明白得度4、對廣告的評判二、廣告成效跟蹤測評（事后）電信廣告投放并不是單個廣告播放，它往往意味著一個全面的廣告投放打算或者一個完整的廣告攻勢。如目前競爭較為猛烈的電信長話市場，針對聯(lián)通193長話的一系列促銷廣告，電信也推出了相應(yīng)的17909一系列調(diào)價廣告。因此廣告成效的評估要緊從廣告心理成效評估、廣告銷售成效評估和媒介成效評判兩個部分組成。廣告心理成效，是指并非直截了當(dāng)以銷售情形的好壞評判廣告成效的依據(jù)，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間接促進產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)，心理成效是對消費者而言的。廣告銷售成效，確實是指廣告對產(chǎn)品銷售的阻礙，銷售成效是對廣告主而言的。在評估廣告成效的同時，對各類媒體廣告投放成效進行分別評判（電視、報紙、雜志、戶外和網(wǎng)絡(luò)）。（一）廣告心理成效研究內(nèi)容和指標(biāo)廣告到達廣告認(rèn)知?廣告明白得度?行動?廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知評判（二）、廣告銷售成效評估廣告的銷售成效是廣告活動最佳成效的表達，它集中反映了企業(yè)在廣告活動中的營銷業(yè)績。廣告銷售成效評估，確實是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額的變化狀況。廣告的銷售成效比心理成效更難評估，產(chǎn)品受廣告促銷的阻礙外，還受其他諸多因素的阻礙，如，季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟、風(fēng)俗適應(yīng)、生活適應(yīng)、價格、質(zhì)量等等。在評估廣告銷售成效時，要分清阻礙廣告銷售成效或決定廣告成效的要緊因素，保證評估的客觀性和真實性。要找出廣告投資與銷售量的相互關(guān)系，方法較多，通常有消費者固定樣本連續(xù)樣本調(diào)查、廣告成效指數(shù)研究法、計量經(jīng)濟模型線性擬和等。可行方法從廣告成效指數(shù)、市場占有率的變化作為廣告成效評估要緊方法指標(biāo)，對銷售成效進行評估。.廣告成效指數(shù)（主力方法）1.研究方法評判廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買時期成效，揚思公司通過廣告指數(shù)法進行分析。即在對廣告實施心理成效調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，制作交叉匯總表并進行進一步分析。如下圖所示，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外阻礙而購買的(a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的成效,將那個人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告成效指數(shù)一AEI(advertisingeffectivenessindex)。其公式如下：AEI=1/n〔a-(a+b)b/b+d〕其中：a=看過廣告而購買的人數(shù)b=未看過廣告而購買的人數(shù)c=看過廣告而未購買的人數(shù)d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)?本指數(shù)要緊用于對比分析。?要緊結(jié)合廣告心理成效調(diào)查所獲的實際購買率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行進一步分析。從而運算出一段時刻內(nèi)廣告投放阻礙銷售收入的奉獻率2廣告對市場占有率的阻礙(輔助方法)1研究方法對比分析電信產(chǎn)品在某時期、某地區(qū)、某個人群的市場占有率的變化，衡量電信廣告投放對市場占有率的奉獻。市場占有率是某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。通過運算電信市場占有率、市場占有率提高率、市場擴大率等指標(biāo)，再和廣告心理成效評估結(jié)果結(jié)合，評估電信廣告活動之后的銷售成效。3計量經(jīng)濟模型線性擬和（參考方法）3-1研究流程：2線性擬和模型（研究方法）銷售額=a*價格+b*質(zhì)量+c*經(jīng)銷商數(shù)量+d*其他流通的變化+e*廣告投放+f*競爭者狀況???+K?以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值；常數(shù)K代表了無法用式中所包含的因素進行說明的部分；?第一收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟景氣的循環(huán)因素也考慮到里面去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強度的檢測和分析，獵取對銷售額有重大阻礙的因子，去掉其他因子；?然后將各種因素進行組合，運算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的阻礙和奉獻，并推測廣告投入對以后銷售額的阻礙。期投放策略分析一個前提：通過品牌資產(chǎn)檢驗、銷售業(yè)績檢討、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品分析，初步明確電信產(chǎn)品生命周期所處時期下期規(guī)劃決策必須考慮的幾個方面：A、廣告投放的目的？