華麗投資談天圖資本副總裁：找準你的利基場消費行業(yè)遍地黃金

華麗投資談天圖資本副總裁：找準你的利基市場，消費行業(yè)

遍地黃金當“消費升級”越來越成為投資人口中的熱門詞語，部分投資機構(gòu)甚至成立專門的基金投資消費領(lǐng)域，那么各個機構(gòu)到底將如何玩轉(zhuǎn)這個領(lǐng)域呢？華麗集將推出系列投資人專訪，帶來消費升級時代最新的資本動向。第四期采訪嘉賓:天圖資本副總裁曾凡華關(guān)于天圖資本：：天圖資本創(chuàng)始于2002年，是國內(nèi)較早從事股權(quán)投資的專業(yè)機構(gòu)之一，累計投資70家企業(yè)，管理資產(chǎn)市值超過60億元人民幣。天圖專注于投資消費品，主要投資項目有鳳凰醫(yī)療、周黑鴨、甘其食、八馬茶業(yè)、百果園、小紅書、卷皮、飛貸、京東金融等。Q1：天圖早在2011年開始談消費升級，怎樣看待消費領(lǐng)域的變化趨勢？早期的消費品比較初級，更多是產(chǎn)品好和壞的問題，在既有的品類中針對原有產(chǎn)品、服務(wù)進行改進；而現(xiàn)在的主流消費人群更期待新的消費品類出現(xiàn)，消費升級回歸到解決有無的問題，一方面需要在既有品類上升級，另一方面要有品類創(chuàng)新。品類升級，更多的是品類分化。未來消費人群會更加細分，做出所有人群通吃的產(chǎn)品基本不可能。目標人群定位過于寬泛，必然意味著服務(wù)資源分散，最終導(dǎo)致你不該服務(wù)的人卻服務(wù)了，該你服務(wù)的人卻服務(wù)不足。大多數(shù)情況下，把目標范圍變窄，才能吸引到真正的忠實用戶。很多目標用戶甚至愿意付出更多時間、交通成本，因為他們在其它地方無法找到類似產(chǎn)品。比如北京有一家坪效遠高于傳統(tǒng)健身房的品牌-厘米健身，是一家只面向白領(lǐng)女性的健身房，男人不能入內(nèi)，小孩不能入內(nèi)，老人不能入內(nèi)，僅服務(wù)好一部分人群即可，坪效卻是傳統(tǒng)健身房（男女老少通吃）的2到3倍。大多數(shù)時候，需要先少后多，少即是多。只要是針對細分人群的偏好、需求、習(xí)慣找準你的利基市場，消費行業(yè)其實遍地黃金。品類創(chuàng)新，需要敏銳地抓住存在于亞文化部落的小趨勢。新品類的誕生往往是從源點人群開始再逐漸向大眾人群擴散的。比如GoPro一開始只在極限運動愛好者的圈里流行，現(xiàn)在有越來越多大眾購買；Moleskine筆記本一開始只在20世紀的先鋒派藝術(shù)家和作家圈里流行，但現(xiàn)在成為了一個全球亞文化圖騰；JackDaniels一開始只是“田納西威士忌酒”，現(xiàn)在成為全美最高端的威士忌和標志性的美國品牌行銷全球。二十年前，中國還沒多少人養(yǎng)寵物，現(xiàn)在我們身邊很多人都成了“寵物父母”（稱呼寵物為兒女的人）；再比如單身媽媽、大齡奶爸、素食主義者……亞文化最終也可能發(fā)展成主流文化，被大眾接受和認可。開始是小眾不代表一直小眾。熟悉歷史、社會、文化變遷的規(guī)律，深入了解當下亞文化，并判斷它們對消費者需求產(chǎn)生的深刻影響，能幫助創(chuàng)業(yè)者和投資人更好地判斷長期趨勢。Q2：天圖在消費品投資領(lǐng)域中有怎樣的側(cè)重點？我們主要關(guān)注正在崛起的中產(chǎn)階層，圍繞他們在消費升級中的衣食住行各方面的需求進行投資；有三個大的方向：創(chuàng)新型消費、新興消費渠道、消費金融。其中，通過品牌影響個人消費者選擇是核心，只有品牌溢價才能持續(xù)創(chuàng)造超額利潤。Q3：能以一個案例介紹你們的投資邏輯和決策過程嗎？首先關(guān)于行業(yè)和品類的選擇：我們重視有品類無品牌的行業(yè)，先看品類是否有投資機會，再選擇這其中最優(yōu)秀的玩家。以2013年投資的甘其食（包子連鎖店）為例，目前已有約有200家直營店。我們覺得包子市場需求是不用驗證的，不管社會怎么發(fā)展，都有機會，投資安全性高，這即是有品類；無品牌是指在包子市場中多是小攤鋪、夫妻店，全國性品牌沒有出現(xiàn)。我們做好了行業(yè)基礎(chǔ)研究，形成想要投資標的的大致框架后，開始在全國搜尋好的標的。其次關(guān)于人和團隊的選擇：我們選擇的標準首先是，創(chuàng)始人要把包子當成事業(yè)來做，眼光長遠，而不單純是滿足生計；第二要有理想，對產(chǎn)品有追求：例如甘其食把包子做成標準化的產(chǎn)品，從包子直徑、高度、重量、褶皺個數(shù)、皮和餡的比例，到原材料的選取，都有嚴格的規(guī)定，這樣顧客體驗才會一致和穩(wěn)定，并回頭重復(fù)購買。消費品最重要的是要賺回頭客的錢，這是企業(yè)長久生存的根基。第三要創(chuàng)始團隊具備很強的管理運營能力。餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營有比較高的管理壁壘，做到一定體量，門店數(shù)增加到某個節(jié)點后，管理難度會指數(shù)增長，對管理體系的要求很高。最后是品牌差異化和模式創(chuàng)新。無差異，不生存；無創(chuàng)新，不生存。餐飲行業(yè)，我們看好云服務(wù)模式，更多的職能云端化，減少門店動作，降低管理成本和難度，增強可復(fù)制性。未來勞動力供求關(guān)系趨緊，中國勞動力成本長期上升的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，且門店人員流動性大，需要總部對門店提供更多的服務(wù)。對于餐飲門店，快速成長期的坪效做到5萬元以上時才具備較高的投資價值，按傳統(tǒng)方式做，很難達到這個水平，這對創(chuàng)始團隊的經(jīng)營能力提出了很高的要求。Q4：追求產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品型企業(yè)一開始做往往利潤率低，從一到十很難，這種情懷創(chuàng)業(yè)如何成功？一個字，熬。過去很長一段時間里，消費品企業(yè)很少有天使輪投資，往往靠自己給自己投，資金來源被戲稱為“3F基金”，也就是“family，friend，fool”，從家人朋友處借錢慢慢做起來。在生意達到規(guī)模經(jīng)濟之前，要想保證好的品質(zhì)，跟偷工減料的同行相比利潤會薄一些，這就需要能坐“冷板凳”，有紅軍過草地的信念和對事業(yè)的熱愛。同時，你需要把你的堅持和付出，真誠地與目標消費者交流，讓他們形成品牌認知，從而獲得品牌溢價，獲得更多的利潤和資本積累來擴大你的生意。具備高認知度的產(chǎn)品品牌在達到規(guī)模經(jīng)濟之后，往往都是高利潤率的生意，并且很持久。任何品牌做成功都需要摸索最適合自己的方式，一般試錯期需要一到兩年。以餐飲企業(yè)為例，需要慢慢把單店模型打磨成黃金比例，包括運營效率最大化，門店設(shè)計、店面陳列要讓顧客、員工感到舒適，設(shè)置最佳的營業(yè)時間、品類選擇與搭配、產(chǎn)品定價，把根基打扎實，再加速發(fā)展。店少時試錯成本低，負面影響能盡可能控制在小范圍內(nèi)，開始慢不是壞事。先慢后快，慢即是快。在未完成單店模型驗證打磨的時候便開始融資、快速擴張，對于經(jīng)營與投資而言都存在著九死一生的巨大風(fēng)險。消費品最核心的是形成品牌認知，人腦需要不斷被刺激才能建立起品牌認知，這種認知需要三到五年完成，互聯(lián)網(wǎng)能加快品牌傳播速度，但對于品牌形成難以出現(xiàn)指數(shù)級推動作用。創(chuàng)業(yè)者和投資人都需要認識到消費品領(lǐng)域這個規(guī)律，不能急功近利，不能把別的行業(yè)速度照搬過來。Q5：如何看待互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的機會？互聯(lián)網(wǎng)會成為基礎(chǔ)設(shè)施，它改變了消費品品牌傳播的方式、速度、廣度，提高了商業(yè)運營效率。更重要的是，它創(chuàng)造了一種新的社會生態(tài)，打破了物理空間的局限性，大大提高了連接的效率。在這個新的社會生態(tài)里，大眾可以從分散的廣闊區(qū)域集中到他們真正喜歡的事物上面去。當這種集中達到某個規(guī)模臨界點之時，我們就有可能從幾乎任何事物中培養(yǎng)出可盈利的小眾。我們很少投純粹互聯(lián)網(wǎng)公司，更多是和新興消費結(jié)合和項目。我們看到很多O2O項目的運營效率、成本結(jié)構(gòu)并沒有優(yōu)于線下傳統(tǒng)行業(yè)，利潤空間更薄甚至為負。創(chuàng)業(yè)者需要找到合適的利用互聯(lián)網(wǎng)的方式，不能僅僅只為了拼湊互聯(lián)網(wǎng)的概念，為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)；重要的是互聯(lián)網(wǎng)多大程度上能提高效率、優(yōu)化成本、提升用戶體驗。宜家并沒有隨大流打造線上商城，也沒有受到太多互聯(lián)網(wǎng)沖擊，就是因為它的線下體驗?zāi)Ｊ礁芟M者青睞；聰明人會利用互聯(lián)網(wǎng)，而非被互聯(lián)網(wǎng)利用?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)會成為像“自來水”“電力”一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，沒人會特別強調(diào)的。正如我們現(xiàn)在說“開燈”，大家都知道是開電燈，沒人會以為是點油燈。再過幾年，很多的產(chǎn)品和服務(wù)都是線上線下融合的，沒人會強調(diào)這是互聯(lián)網(wǎng)公司或移動互聯(lián)網(wǎng)公司。我們認為線上線下在未來會達到一個平衡點。過去幾年是線上壓倒性地打敗線下，線下商業(yè)承載著互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大壓力，倒逼其擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改善運營效率，提升用戶體驗。而互聯(lián)網(wǎng)公司也發(fā)現(xiàn)純玩線上的東西，空間已經(jīng)不大了，于是開始大舉進入線下商業(yè)，把流量變現(xiàn)。兩極都在往中間走。背后的第一推動力就是未來中國消費者需要以合理的價格享受好的產(chǎn)品和服務(wù)。Q6：天圖的投后服務(wù)是怎么樣的？我們投后服務(wù)主要包括品牌戰(zhàn)略、運營策略、管理咨詢、人才招聘、資本運作等。我們更多是坐在副駕駛位上，提出建議、嫁接資源，到位而不越位。Q7：作為投資人如何兼顧工作、生活和知識更新？看項目，每年與數(shù)百位消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家思想碰撞，本身就是極好的學(xué)習(xí)過程，在戰(zhàn)爭中學(xué)兵法；同時，我們也會有一些必讀書目，會看行業(yè)內(nèi)的書籍、當下流行觀點，一般都是在各種交通工具上閱讀。成體系地學(xué)習(xí)是必須的。我比較喜歡系統(tǒng)地了解一個被歷史驗證過的牛人的全部觀點，他的所有著述我都會看；同時也喜歡系統(tǒng)地研究所有人關(guān)于某一個具體學(xué)科的論述。兼聽則明，系統(tǒng)思維，獨立思考，理性不偏激，是投資人的基