精準(zhǔn)招商的密碼

第精準(zhǔn)招商的密碼精準(zhǔn)招商的密碼

導(dǎo)讀：精準(zhǔn)招商四部曲...

我們常說，企業(yè)選址是一項(xiàng)低頻次的行為，招商工作，一看緣分、二看勤奮。一般來說，企業(yè)選址從想法到落地，要經(jīng)過幾個(gè)階段。

a.企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整/規(guī)模擴(kuò)大/異地?cái)U(kuò)張，需要重新選址；b.提出想法，公司高層碰頭，達(dá)成初步意見；c.戰(zhàn)略部門調(diào)研分析，出具投資建議書；d.高層最終決策，同意投資；e.選址落地。拋開政治因素，招商人員幾乎無法影響企業(yè)的投資決策（即階段a-階段d），這也是「陌拜」難進(jìn)門的最重要原因——企業(yè)沒需求，花時(shí)間接待你干嘛？

所以，在筆者看來，招商不是直播帶貨，其核心并不在于鼓動(dòng)企業(yè)投資（你也鼓動(dòng)不了），而是準(zhǔn)確了解園區(qū)特點(diǎn)和企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，再重點(diǎn)跟進(jìn)那些需求匹配的企業(yè)，要是做不到這個(gè)，招商的幾率非常小。

那么何為精準(zhǔn)招商呢？想象一下，每天一上班，打開電腦，調(diào)出招商大數(shù)據(jù)圖，里面清楚地標(biāo)注著意向企業(yè)的全部信息；你不慌不忙地喝完手中的咖啡，掏出手機(jī)，直接聯(lián)系到對(duì)方的董事長(zhǎng)，然后對(duì)接需求、約見面、簽約.....但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，這樣的情況往往只能存在于夢(mèng)里。在招商工作中，我們無法做到絕對(duì)精準(zhǔn)，但卻可以盡可能縮小我們招商的范圍，提升招商的成功率。

一是組建一只高素質(zhì)招商團(tuán)隊(duì)。招商是一項(xiàng)“以人為本”的工作，任何先進(jìn)的招商模式，都是基于人來實(shí)現(xiàn)的。所以，組建一支一支綜合素質(zhì)優(yōu)良、戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍的招商團(tuán)隊(duì)，是開展精準(zhǔn)招商的前提。一般來說，在招商組織體系中，有兩個(gè)核心崗位。一是招商總監(jiān)，從工作角度來講有幾個(gè)職責(zé)：1、統(tǒng)攬全局，協(xié)調(diào)公司上下，以及園區(qū)與政府、大客戶間的關(guān)系；2、制定各階段招商戰(zhàn)略，把握大方向；3、參與關(guān)鍵項(xiàng)目、或關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的談判。拿破侖曾提出《獅羊效應(yīng)》：一只獅子帶領(lǐng)的九十九只綿羊，可以打敗一只綿羊帶領(lǐng)的九十九只獅子，以凸顯主帥對(duì)團(tuán)隊(duì)的重要性。同樣，招商總監(jiān)作為招商團(tuán)隊(duì)的“靈魂”，單兵作戰(zhàn)能力只是基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)管理能力、或者說人格魅力，才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力—行業(yè)知識(shí)可以快速學(xué)習(xí)、管理能力卻要經(jīng)過不斷的磨練。

二是招商人員。招商人員的選拔，要根據(jù)實(shí)際預(yù)算來定，預(yù)算充足的，可以多選擇一些有經(jīng)驗(yàn)、有資源的“老兵”，預(yù)算不夠的，“以老帶新”也沒問題。但無論是“新兵”還是“老兵”，園區(qū)都要做好三件事。

1.必須進(jìn)行招商培訓(xùn)，招商最怕認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，人人有一套說辭和方法，對(duì)園區(qū)不了解、對(duì)客戶不了解，在招商工作中各抒己見，造成效率低下。作為園區(qū)方，必須進(jìn)行完整、到位、細(xì)致的招商培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，掌握?qǐng)@區(qū)招商的核心優(yōu)勢(shì)。

2.必須培養(yǎng)員工的產(chǎn)業(yè)思維，精準(zhǔn)招商，何為“精準(zhǔn)”？一是需求的精準(zhǔn)，二是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的精準(zhǔn)、精準(zhǔn)理解產(chǎn)業(yè)，才能清楚掌握?qǐng)@區(qū)的戰(zhàn)略方向，才能讀懂企業(yè)的業(yè)務(wù)，進(jìn)而找到雙方的結(jié)合點(diǎn)，沒有產(chǎn)業(yè)思維，精準(zhǔn)招商便無從談起。

3.必須有激勵(lì)機(jī)制，很多招商團(tuán)隊(duì)，要么軍心渙散、要么人才流動(dòng)頻繁、根本原因就在于激勵(lì)措施不到位，員工心里有怨氣，最后憤然離去。要激勵(lì)招商人員形成團(tuán)隊(duì)，一要設(shè)立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，讓多勞者多得、少勞者淘汰；二是廣開言路，多傾聽“炮火中的聲音”；三是及時(shí)兌現(xiàn)承諾，所以坊間有言：“人的耐心只有一個(gè)月，因?yàn)楣べY是按月發(fā)放”。

二是科學(xué)規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。所謂產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，指在項(xiàng)目開發(fā)階段，運(yùn)營各種理論分析工具，從實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位、產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈條、空間布局等做出階段性的規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，對(duì)開展精準(zhǔn)招商有幾個(gè)意義：

1.確定發(fā)展方向，園區(qū)發(fā)展，方向?qū)α?，事半功倍，否則南轅北轍；

2.通過前期分析研判，提前PASS掉不符合政府要求的、低附加值的、潛力不大的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境，減少招商人員“踩坑”的概率；

3.產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，對(duì)產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的梳理，有助于招商人員理解行業(yè)，從而準(zhǔn)確判斷企業(yè)的價(jià)值。

4.通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，引領(lǐng)后續(xù)的空間布局與政策制定，放大園區(qū)的招商優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，作為招商人員，也不能過度迷信一份產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，從筆者的經(jīng)驗(yàn)看，“一張規(guī)劃管十年”這樣的說法太過理想化，一般來說，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的綱領(lǐng)性會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰減：前兩年，規(guī)劃執(zhí)行的空間最大，但大多數(shù)園區(qū)迫于招商壓力，只能先選擇把園區(qū)填滿；過了3-5年，園區(qū)去化得七七八八，開始做產(chǎn)業(yè)鏈提升，結(jié)果發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)定位和布局與現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)按照它們自己的喜好去發(fā)展和布局，不會(huì)聽從園區(qū)的安排。所以作為園區(qū)方，還需要根據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正產(chǎn)業(yè)方向。

三是借助精準(zhǔn)招商工具。精準(zhǔn)招商，本質(zhì)上是一個(gè)信息篩選的過程，其中必然要借助一些工具/模式才能實(shí)現(xiàn)。

首先是“產(chǎn)業(yè)招商地圖”，產(chǎn)業(yè)招商地圖可以看作是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的升級(jí)版，它是在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度研究，將（預(yù)）招商對(duì)象做成列表呈現(xiàn)給招商人員?，F(xiàn)如今，產(chǎn)業(yè)招商地圖作為一種具有信息傳輸和模擬功能的產(chǎn)業(yè)載體，已被普遍應(yīng)用在招商引資工作中。有了產(chǎn)業(yè)招商地圖，在招商時(shí)就能做到心中有數(shù)，該招什么企業(yè)？在什么節(jié)點(diǎn)招？去哪里招，每個(gè)人都很明了。至于招商地圖的來源，可以獨(dú)立開展研究，也可以向咨詢機(jī)構(gòu)購買。還有近年比較流行的“大數(shù)據(jù)招商”、“招商云平臺(tái)”，尤其是年初疫情影響，外出招商一時(shí)無法開展，各地政府開始重新審視大數(shù)據(jù)在招商工作中的重要性。但在筆者看來，大數(shù)據(jù)招商是個(gè)趨勢(shì)，但目前市面上這類產(chǎn)品還不夠成熟，絕大多數(shù)招商平臺(tái)，要么就是些已經(jīng)過時(shí)的企業(yè)信息，要么就是提供一些工商數(shù)據(jù)而并非企業(yè)投資信息，后面還需要大量時(shí)間甄別。

此外，也可以通過一些創(chuàng)新的招商模式，來達(dá)到精準(zhǔn)招商的目的，如以商招商（通過入駐企業(yè)，招引其所處供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)和機(jī)構(gòu)），顧問招商（聘請(qǐng)相關(guān)科研專家、行業(yè)大v、投資人等為導(dǎo)師，支付其顧問費(fèi)）等等。

四是了解擬投資企業(yè)情況。最后一步，就是“接觸”意向企業(yè)。首先是初步判斷企業(yè)投資意愿。前面的“三板斧”只是縮小招商范圍，并不能完全反映企業(yè)的投資意愿，總體上講，企業(yè)數(shù)目還是比較龐大，這樣一個(gè)一個(gè)對(duì)過去效率很低，所以我們要進(jìn)一步篩選企業(yè)信息。這里有幾個(gè)維度，一是企業(yè)性質(zhì)，國企、央企和500強(qiáng)企業(yè)是很難挖的，哪怕他們有區(qū)域布點(diǎn)的需求，也會(huì)優(yōu)先考慮省會(huì)一級(jí)的城市，很難下沉到其他地級(jí)市或縣鎮(zhèn)一級(jí)；而外企則更看重城市的生活居住環(huán)境，以及交通的通達(dá)性；民企的要求就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，尤其是中小企業(yè)，哪里政策好、哪里能賺錢，他們就可以到哪里。二是企業(yè)經(jīng)營狀況，這個(gè)需要多關(guān)注企業(yè)公開披露的、以及新聞報(bào)道中的信息，經(jīng)營狀況好的，可能有擴(kuò)產(chǎn)的需求；經(jīng)營狀況還可以，但受當(dāng)?shù)卣?成本影響較大的，以及暫時(shí)沒有利潤，但發(fā)展?jié)摿薮蟮?，以作為重點(diǎn)招商對(duì)象；其他經(jīng)營不善的就不要招了，搞不好就多出一筆爛賬。三是園區(qū)能否滿足企業(yè)原料/零部件供應(yīng)，比如威海在引進(jìn)惠普之前，提前簽了多家惠普的供應(yīng)商，最終得到了企業(yè)的信任。

第二，定向梳理園區(qū)優(yōu)勢(shì)

這是拜訪前的必備工作，針對(duì)各類企業(yè)，制定不同的戰(zhàn)術(shù)。比如，企業(yè)最關(guān)心原材料，就要著重提園區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，就算不靠近原產(chǎn)地，也要舉例說明，可以方便地獲取原材料；如果是中小企業(yè)，那就著重講營商環(huán)境、講政策、講市場(chǎng)，一是讓企業(yè)感覺得到尊重，再者來這里是有錢賺的；如果企業(yè)急需人才，除了列舉當(dāng)?shù)氐慕逃⑷瞬艃?chǔ)備以外，還要測(cè)算城市的未來潛力，以及相對(duì)于大城市的成本優(yōu)勢(shì)；如果與對(duì)方恰好是老鄉(xiāng)，那話題就更多了.....總之一句話，揚(yáng)長(zhǎng)避短，“如果她涉世未深，就帶她看遍世間繁華；如果她歷經(jīng)滄桑，帶她坐旋轉(zhuǎn)木馬”。

第三，拜訪目標(biāo)企業(yè)

接觸企業(yè)，能找到熟人帶你上門最好，但有時(shí)候找不到渠道，也需要主動(dòng)出擊，上門“陌拜”，但這種貿(mào)然的到訪很容易被行政部門拒掉，以至于無法見到?jīng)Q策領(lǐng)導(dǎo)。這里筆者有個(gè)建議，招商人員可以先以合作的名義約見對(duì)方的項(xiàng)目人員，經(jīng)過初步溝通后，再經(jīng)項(xiàng)目人員接觸到投資負(fù)責(zé)人。

第四、說服企業(yè)投資