社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌宣傳的影響力分析-畢業(yè)論文

南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院題目：社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌宣傳的影響力分析專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)單位：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院日期：2012年11月21日至2013年6月15摘要近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)終端的不斷普及，新型社交媒體的不斷成熟，其高度透明性、參與互動(dòng)性和社交性的優(yōu)勢(shì)，吸引越來越多的用戶利用它發(fā)表、分享和傳播信息或獲取資源，人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)里建立的關(guān)系也正在迅速擴(kuò)散。這一新興溝通方式的日益普及也為企業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)提供了無限的機(jī)遇和可能。越來越多的中國(guó)企業(yè),看到了SNS營(yíng)銷的潛力,意識(shí)到了利用了SNS網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的重要性。打開電視或報(bào)紙，或是接到一個(gè)傳單，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌在宣傳推廣其社會(huì)化媒體的賬號(hào)。比如前陣子很多電視節(jié)目會(huì)在電視上推廣其微博賬號(hào)，微信賬號(hào)等。品牌對(duì)社會(huì)化媒體賬號(hào)進(jìn)行推廣和宣傳已經(jīng)是很自然不過的事情。本文基于星巴克社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一成功案例，在查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究的理論和實(shí)踐成果，以及大量中英文資料的參考的基礎(chǔ)上，理論聯(lián)系實(shí)際，比較了星巴克和企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做了對(duì)比，并為企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了一些可行性的建議和策略。關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌宣傳；ABSTRACTInrecentyears,theInternettechnologycontinuestoevolve,themobileterminalthegrowingpopularityofnewsocialmediacontinuestomature,itshighdegreeoftransparency,participatoryinteractionandsociabilityadvantagestoattractmoreandmoreusersuseittopublishandshareanddisseminationofinformationoraccesstoresources,peopleinthevirtualnetworkintheestablishmentofrelationsspreadingrapidly.Thegrowingpopularityofnewmeansofcommunicationbutalsoforenterprisestodevelopinnovativemarketingactivitiesprovidesunlimitedopportunitiesandpossibilities.MoreandmoreChineseenterprisestoseetheSNSmarketingpotentialuseofSNSwebsiterealizedtheimportanceofmarketing.TurnontheTVornewspaper,orreceivedaaflyer,youmightfindbrandinthepublicitytopromoteitssocialmediaaccount.ForinstanceAwhilebackalotoftelevisionprogramswillbeontelevisionpromotionofitsmicro--Boaccountnumber,micro-channelaccountnumberandsoon.Brandpairsofsocialmediaaccountnumbercarryoutpromotionandpublicityalreadyisverynaturalthing,however.BasedonStarbucksSocialNetworkMarketingThesuccessstoriesinthelookupabroadaboutsocialnetworkingmarketingtheoryresearchtheoryandpracticalresults,andplentyofinformationinEnglishreference,basedonthetheorywithpractice,comparingStarbucksandtraditionalfoodandbeverageindustrynetworkmarketingtodoacomparison,andforthetraditionalnetworkmarketingcateringindustrymade??someeffectiverecommendations.Keywords：Socialnetworking;onlinemarketing;branding;starbucksbrand目錄第一章緒論 第一章緒論1.1研究背景隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新生力量的媒體形式不斷沖擊著以電視、報(bào)紙、雜志為主的傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營(yíng)銷中的地位。在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國(guó)兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會(huì)產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于時(shí)代雜志770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度。人們除了利用網(wǎng)絡(luò)工作、學(xué)習(xí)、游戲、觀看影視劇以外，更多的是進(jìn)行在線交往，ComScore數(shù)據(jù)顯示，早在2007年，全球互連網(wǎng)用戶花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間已超過花在電子郵件上的時(shí)間，在2009年，全球范圍內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶首次超過電子郵件用戶，其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)得到很多營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)同。最近，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer周二發(fā)布名為《中國(guó)數(shù)字媒體：使用和營(yíng)銷趨勢(shì)》的研究報(bào)告稱，中國(guó)主流網(wǎng)民正轉(zhuǎn)向使用社交網(wǎng)站、移動(dòng)和視頻服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)以星星之火燎原的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者越來越聰明，他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多元化的媒體消費(fèi)行為，他們運(yùn)用多元化的途徑獲取自己想要的信息，會(huì)主動(dòng)地尋找問題的解決方案，因此也激發(fā)了越來越多的企業(yè)積極投入，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——社交網(wǎng)站投放廣告以及口碑效應(yīng)對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳。打造一種利用社交網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的有效方法，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的感染力，其宣傳效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體宣傳品牌的效果，其主要原因是網(wǎng)絡(luò)為品牌的宣傳形成了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境又融入了品牌價(jià)值觀、品牌文化，這樣可以深度的影響消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)的宣傳速度空間又打破了傳統(tǒng)的媒體的局限，所以說社交網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷是未來品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。1.2研究目的及意義在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者早已對(duì)無孔不入的廣告營(yíng)銷、各種鋪天蓋地的優(yōu)惠券表現(xiàn)出抵觸的倦態(tài)。而重視“建立關(guān)系”功能的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正適合化解這一困境，由消費(fèi)者被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)參與傳統(tǒng)媒體的信息傳播是發(fā)散型的，企業(yè)在各門戶網(wǎng)站大量投放廣告，但是容易被海量的信息所淹沒，不一定能適時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)受眾。而在SNS中,信息渠道被用戶自行掌控,通過和自己認(rèn)可的用戶建立朋友關(guān)系后,連通并同步雙方的信息渠道,在信任的基礎(chǔ)上,接受“朋友”傳播過來的一切信息,實(shí)現(xiàn)最有效率的過濾行為。這一信息傳播途徑表明，不管是香奈兒這樣的國(guó)際大牌還是美特斯邦威這種快時(shí)尚品牌，只要在社交網(wǎng)絡(luò)上有賬號(hào)，喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者就可以自由關(guān)注，并接受品牌所發(fā)布的各種信息，同時(shí)通過消費(fèi)者本身的社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行“滾雪球”式的傳播，品牌效應(yīng)被不斷放大，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。1.3研究?jī)?nèi)容與方法本文研究的主要內(nèi)容是：對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)、品牌及品牌宣傳的概念進(jìn)行了界定，分析了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展概況，以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳成功典范和最早實(shí)踐應(yīng)用者——咖啡巨頭星巴克為例，總結(jié)了星巴克社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式做了對(duì)比分析，由此給其他行業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播方式和策略上提出幾點(diǎn)建議。1.4社交網(wǎng)絡(luò)理論研究綜述1.4.1社交網(wǎng)絡(luò)的定義廣義的社交網(wǎng)絡(luò)，是指人和人之間通過朋友、血緣、交易、興趣、鏈接等關(guān)系建立起來的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。[1]而我所研究的課題社交網(wǎng)絡(luò)是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“節(jié)約社交時(shí)間和物質(zhì)成本，獲取高速、有效的信息”是社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的。它依據(jù)用戶特定的功能訴求，把某一類具有相同需求的用戶群體聚集在這個(gè)平臺(tái)之上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬延伸，使時(shí)間、空間差異等因素不再成為相互交往的障礙?，F(xiàn)今，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了社會(huì)各個(gè)層次。Web2.0技術(shù)時(shí)代的引領(lǐng)，加之社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化需要，互聯(lián)網(wǎng)的需求擴(kuò)展和理念不斷的進(jìn)步，誕生了基于“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，國(guó)內(nèi)稱其為社交網(wǎng)絡(luò)。[2]社交網(wǎng)絡(luò)能夠順利創(chuàng)立是將“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”從現(xiàn)實(shí)搬至虛擬空間。社交網(wǎng)絡(luò)源自網(wǎng)絡(luò)社交，網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)是電子郵件?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)網(wǎng)，早期的E-mail解決了遠(yuǎn)程的郵件傳輸?shù)膯栴}，至今它也是互聯(lián)網(wǎng)上最普及的應(yīng)用，同時(shí)它也是網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)。BBS則更進(jìn)了一步，把“群發(fā)”和“轉(zhuǎn)發(fā)”常態(tài)化，理論上實(shí)現(xiàn)了向所有人發(fā)布信息并討論話題的功能（疆界是BBS的訪問者數(shù)量）。BBS把網(wǎng)絡(luò)社交推進(jìn)了一步，從單純的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流的成本降低，推進(jìn)到了點(diǎn)對(duì)面交流成本的降低。即時(shí)通信（IM）和博客（Blog）更像是前面兩個(gè)社交工具的升級(jí)版本，前者提高了即時(shí)效果（傳輸速度）和同時(shí)交流能力（并行處理）；后者則開始體現(xiàn)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的理論——信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)開始體現(xiàn)越來越強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)，因?yàn)樵跁r(shí)間維度上的分散信息開始可以被聚合，進(jìn)而成為信息發(fā)布節(jié)點(diǎn)的“形象”和“性格”。比如從RSS、Flickr到最近的Digg、Mini-feed、Twitter、Fexion、Video-Mail都解決或改進(jìn)了單一功能，是豐富網(wǎng)絡(luò)社交的工具。[3]社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展主要是依賴于各類社交網(wǎng)站，一開始大部分的社交網(wǎng)站就實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)，最初只在校園間使用，而后發(fā)展成了校與校之間人際互動(dòng)的平臺(tái)，比如在美國(guó)風(fēng)頭強(qiáng)勁的Facebook則是發(fā)源于哈佛大學(xué)內(nèi)部，在2006年9月，F(xiàn)acebook成為面向大眾開發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站，大多都是以Facebook作為藍(lán)本，進(jìn)行一定程度的分析與改造，形成了自己的基本模式。比如說現(xiàn)在美國(guó)比較流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博、豆瓣等等。社交網(wǎng)站通過六度分割理論塑造的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一方面幫用戶在平臺(tái)上不斷擴(kuò)大自己的人際交往網(wǎng)絡(luò)，提高自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率。另一方面也借助了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將信息不斷的傳播、分享，成為了企業(yè)口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷的絕佳載體。綜上所述我覺得,社交網(wǎng)絡(luò)，就是網(wǎng)絡(luò)+社交的意思。通過網(wǎng)絡(luò)這一載體把人們聯(lián)接起來，從而形成具有某一共性的團(tuán)體。1.4.2社交網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷從社交網(wǎng)絡(luò)的定義來看，可以知道，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的而進(jìn)行的一種關(guān)系營(yíng)銷。羅納德·伯特明確提出，關(guān)系強(qiáng)弱與社會(huì)資源、社會(huì)資本的多寡沒有必然的聯(lián)系。[8]主體(無論是個(gè)人還是組織)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)均表現(xiàn)為以下兩種關(guān)系：一是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不存在關(guān)系間斷現(xiàn)象，每一主體與其他主體均發(fā)生聯(lián)系，綜觀整個(gè)傳統(tǒng)的、現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，即呈現(xiàn)出一種“無洞”結(jié)構(gòu)；二是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的某些主體于其他主體不發(fā)生直接聯(lián)系，但是他們可以通過中間主體與其他主體發(fā)生間接聯(lián)系，只是需要一個(gè)中介，即與兩個(gè)主體都發(fā)生直接聯(lián)系的中間人物。這種無直接聯(lián)系或關(guān)系間斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體來看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，因而被稱作“結(jié)構(gòu)洞”。營(yíng)銷工作人員的運(yùn)用他們的“結(jié)構(gòu)洞”，發(fā)揮其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，獲得回報(bào)。從傳統(tǒng)營(yíng)銷的視角出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)公司雇傭有工作經(jīng)驗(yàn)員工的原因。因?yàn)樗麄児蛡虻牟粌H是員工的“經(jīng)驗(yàn)”，還有員工所建立和擴(kuò)展的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?？梢姡鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)資源給營(yíng)銷人員帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)比較大，尤其是在中國(guó)的這種差序格局的社會(huì)中。而社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又放大了這一營(yíng)銷關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)成員并不一定與特定的銷售人員發(fā)生聯(lián)系，他們可能是沒有任何交集的人群，可是卻通過網(wǎng)絡(luò)共享一些有價(jià)值的信息。因而，越來越多的企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)這一渠道進(jìn)行其產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷。1.4.3社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要媒介社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是依托在社交網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)上，社交網(wǎng)站有一個(gè)專業(yè)的名詞SNS(SocialNetworkServices),即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),專指旨在幫助那些擁有相同興趣愛好與活動(dòng)的人建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。[21]這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng),為用戶提供各種互相聯(lián)系、交流的方式,比如電子郵件、即時(shí)消息等等。目前,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形態(tài)主要有SNS網(wǎng)站、BBS、微型博客、游戲、圈子等幾種,這些都呈現(xiàn)出明顯的SNS化趨勢(shì)。實(shí)質(zhì)上,SNS網(wǎng)站是將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系搬到互聯(lián)網(wǎng)上的一種形式。大部分的社交網(wǎng)站都會(huì)提供許多方式,包括聊天、交友、影音、分享博客、播客、參加討論群組等,讓使用者進(jìn)行互動(dòng)交流。由于都是以社交為目的,以下簡(jiǎn)稱社交網(wǎng)站。尼爾森的報(bào)告顯示,在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,具有社交網(wǎng)絡(luò)和博客雙重功能的會(huì)員社區(qū),已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的新寵。SNS已被視作未來兩年內(nèi)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),不僅大眾化社交網(wǎng)站Myspace、Facebook等大眾SNS大行其道,商務(wù)類社交網(wǎng)站也大獲成功。目前國(guó)外知名的社交網(wǎng)站有Facebook、Myspace、Twitter等,國(guó)內(nèi)比較知名的有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com等。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，SNS有三層含義，即服務(wù)、軟件、網(wǎng)站。服務(wù)確切地講是指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此SNS簡(jiǎn)稱為“社交網(wǎng)絡(luò)”，也稱“SNS網(wǎng)站”。SNS網(wǎng)站，是建立在六度分割理論，也稱“小世界”理論基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)媒體。[6]6度分割理論的含義是“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人，不會(huì)超過6個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！睋Q言之，你在6個(gè)陌生人中，必然會(huì)有一個(gè)人是認(rèn)識(shí)的。SNS網(wǎng)站，是基于“六度分割理論”的一個(gè)新型社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)通過安裝SNS軟件的新型操作系統(tǒng)，使每個(gè)人都能夠擁有媲美網(wǎng)站服務(wù)器的通信資源，都可以通過自己的努力，不需要中間媒介，在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)展自己的人脈關(guān)系。它用網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)人脈圈理論充分有效地發(fā)展與應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的人際擴(kuò)展模式，實(shí)現(xiàn)一傳多、多傳多的塔式擴(kuò)展模式。它采用實(shí)名制，有助于建設(shè)可靠、高效、低成本的信息發(fā)布溝通平臺(tái)，有助于促進(jìn)人脈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、乃至文化、經(jīng)濟(jì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。1.4.4社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵營(yíng)銷的是目標(biāo)消費(fèi)者，而社交網(wǎng)站聚集的是一個(gè)群體，必須要從群體的角度進(jìn)行分析。人不是均衡的具有社會(huì)影響力的，有些人處于社會(huì)影響鏈的前端，比如社會(huì)名人，影視明星，權(quán)威人士等等。人們?cè)谏鐣?huì)中建立社會(huì)關(guān)系利用先行投入，差異信息與知識(shí)，推動(dòng)組織化等技術(shù)，增加自己在社會(huì)交往中的社交資源。這也是為何企業(yè)在對(duì)一個(gè)品牌宣傳的時(shí)候會(huì)找一些名人，影視影星代言。就是因?yàn)樗麄冇休^強(qiáng)的影響力。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，要在社交網(wǎng)絡(luò)媒體取得營(yíng)銷成功，找到意見領(lǐng)袖至關(guān)重要。同時(shí)利用口碑式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)就是讓口碑傳的更快，而體驗(yàn)是讓口碑傳的更遠(yuǎn)。福特也試圖通過社交媒體、游擊營(yíng)銷2011Fiesta。掀起又一個(gè)潮流事件。該公司挑選了一百位普通的司機(jī)，給他們每人一把新車的鑰匙，在接下來的六個(gè)月，這些司機(jī)要在博客論壇和Twitter上分享試駕體驗(yàn)。WPP底特律團(tuán)隊(duì)的集團(tuán)客戶總監(jiān)CurtJaksen說：“好也罷，壞也罷（失去大部分掌握權(quán)），這就是世界溝通的方式。這也是口碑相傳的一種進(jìn)化，而且非常強(qiáng)大”。福特的品牌內(nèi)容經(jīng)理康妮。方塔尼（ConnieFontaine）說：“每件事情都要透明。讓消費(fèi)者自己創(chuàng)造內(nèi)容，對(duì)我們的信譽(yù)至關(guān)重要”博雅公司首席數(shù)字戰(zhàn)略顧問艾琳。拜恩（ErinByme）說:“在各地，利用社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的自由延伸，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，要有好的創(chuàng)意，而不是大量的廣告投入。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有什么不同，你還是需要?jiǎng)?chuàng)意，并為大家提供體驗(yàn)，讓他們?cè)敢鉃槟銈鞑バ畔?。?.4.5品牌概念品牌傳播研究是建立在品牌研究的基礎(chǔ)上的，是品牌；理論和實(shí)踐發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因此我們有必要首先對(duì)品牌本身進(jìn)行分析。品牌的含義并不是從一開始就固定一成不變的，它隨著實(shí)踐而不斷地發(fā)展和完善。“品牌”一詞起源于古挪威文字“brand”，意思是“燒灼”。它產(chǎn)生的初期是用作家畜的標(biāo)記和識(shí)別，于是便用燒灼的方式留下印記用以區(qū)分。后來這個(gè)方式被傳播開來用到了手工制品上，手工藝制造者將某種標(biāo)記留在工藝品上，讓客戶識(shí)別其獨(dú)特的作品，也是一種識(shí)別產(chǎn)品發(fā)源地的做法，發(fā)展到后期還有手工藝品制作者將自己的簽名留于其上用作特別標(biāo)志。但是現(xiàn)代意義上真正為品牌出現(xiàn)的標(biāo)志源于歐洲中世紀(jì)，具體說來是將標(biāo)志刻在盛裝威士忌酒的木桶上，這才是近代品牌的發(fā)端。[18]但品牌實(shí)踐雖然已開始，并不代表品牌概念跟上了腳步，意識(shí)到將品牌作為一個(gè)研究的概念是在20世紀(jì)50年代，著名的廣告大師，奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，他首先給品牌做了一個(gè)初步但是較為全面的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。自此之后，品牌概念開始出現(xiàn)并不斷發(fā)展和完善。這個(gè)過程是一種理念的內(nèi)涵不斷深化，外延不斷明晰的過程，它經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，到現(xiàn)在從不同的角度來闡述依然眾說紛紜。第一階段視品牌為企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。這是品牌的基本功能即標(biāo)識(shí)功能的表現(xiàn),它要求品牌作為一種實(shí)體附著在產(chǎn)品上或者企業(yè)中,并且有著完整和表達(dá)義,且能一如既往的標(biāo)志著同一保證。第二階段視品牌為企業(yè)和產(chǎn)品象征。隨著社會(huì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,品牌也跳脫了唯一的外在標(biāo)識(shí)功能,開始轉(zhuǎn)化成一種形象的代表。這是基于企業(yè)和產(chǎn)品不斷發(fā)展壯大的需要,它要求企業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者樹立差異化的品牌,反映本身個(gè)性,并表達(dá)出自己的內(nèi)在含義。第三階段視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。直到人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究它的研究才從企業(yè)和產(chǎn)品本身的范疇轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主觀認(rèn)知的這一角度。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比,品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。品牌的認(rèn)知理論最大的創(chuàng)新點(diǎn)和獨(dú)特之處,在于它明確地把品牌從單純的產(chǎn)品范疇劃分出來了,擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中固定的將品牌作為產(chǎn)品中的一個(gè)部分的理論,是一種全新的關(guān)于品牌的認(rèn)知。萬變不離其宗,品牌理論的發(fā)展始終圍繞著品牌的功能在研究,因此我們可將品牌的功能具體總結(jié)如下:首先是識(shí)別功能。品牌的基本功能就是標(biāo)識(shí),它自身是產(chǎn)品含義的明確表達(dá),指代明晰,極具代表性。因此只要提到某一知名品牌,消費(fèi)者心中都會(huì)浮現(xiàn)出有關(guān)的記憶和印象,與此同時(shí)也會(huì)勾起相關(guān)的看法和情緒,這些都很清楚的標(biāo)識(shí)著這一品牌;二是信息融合。品牌是關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志物、典型形象等所有信息的融合體,它所表達(dá)出來的標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義深廣將極多的信息融合在品牌的形式中,卻能將所要表達(dá)的所有信息濃縮,并激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)以及品牌本身的具體的觀感和消費(fèi)行為;三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌,尤其是極具美名的品牌,是在市場(chǎng)的廝殺中存留下來的,不僅有其美譽(yù)度,更是向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌最高的一種信譽(yù)保證,保證給消費(fèi)者提供的是自身能承擔(dān)責(zé)任的產(chǎn)品或者是服務(wù),能盡最大的努力滿足消費(fèi)者翹首以盼的物質(zhì)需要、精神要求和品質(zhì)保障。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是一種無形的東西,卻能產(chǎn)生有形的物質(zhì)收獲。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品的本身功能之外的東西。總之,品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外精神需求和各種形式的超值享受。本文認(rèn)為,雖然品牌通常與產(chǎn)品相聯(lián)系,但在當(dāng)今注重品牌的時(shí)代,品牌概念早已不限于產(chǎn)品、服務(wù),企業(yè)和組織等都擁有品牌,并以此作為在市場(chǎng)中標(biāo)識(shí)自身特色,左沖右突的基礎(chǔ)。名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因其品牌的作用,帶來大量的溢價(jià)和增值,有著難以抗拒的優(yōu)勢(shì)和極具魅力的形象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,品牌不僅僅是企業(yè)賺錢的方式,也能夠使企業(yè)獲得美譽(yù)和擁夏,長(zhǎng)期以往將形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并通過它的操控影響資源的優(yōu)化配置。1.4.6品牌傳播概念“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具,與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)”。[12]企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)是企業(yè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持部署策劃的活動(dòng),講究一定的策略,同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略也是與品牌傳播活動(dòng)是相輔相成的。品牌傳播的目的是為了提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度,增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的記憶,認(rèn)可以及正確的理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵,并產(chǎn)生購(gòu)買行為,最終能夠成為品牌的忠實(shí)客戶。[11]這一系列的過程的目的達(dá)成是需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌傳播活動(dòng)所積累的,只有長(zhǎng)期的品牌傳播過程才能在目標(biāo)客戶的腦中留下深刻的品牌印象,強(qiáng)化品牌形象,達(dá)到品牌傳播的目的。這里需要提的一點(diǎn)是,品牌傳播是個(gè)長(zhǎng)期的過程,也是個(gè)不斷變化的過程。品牌傳播活動(dòng)是要與品牌戰(zhàn)略一致的,在企業(yè)不斷的調(diào)整品牌戰(zhàn)略的同時(shí),就需要配合不同的品牌傳播策略。在品牌處于市場(chǎng)中不同的地位時(shí),采取的品牌傳播策略也是不同的。在企業(yè)或者產(chǎn)品成為有了橫向或者縱向的發(fā)展時(shí),品牌將發(fā)展出子品牌,品牌戰(zhàn)略也將進(jìn)行一定程度的延展,因此,品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、隨著品牌戰(zhàn)略不斷變化的過程。第二章社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展概況2.1社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀“六度空間理論”的再度提出，打開了互聯(lián)網(wǎng)世界的另一扇大門，將早期社交網(wǎng)絡(luò)的概念引入互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)SNS。目前，\o"查看社交網(wǎng)絡(luò)中的全部文章"社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最熱門的話題之一，也成為投資圈最為炙手可熱的追捧領(lǐng)域?；厥譙NS的發(fā)展，交友只是社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)開端，就像Google的開端只是每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的backlinks那么普通一樣，社交網(wǎng)絡(luò)的開端只是獲取你的個(gè)人資料和好友列表。社交網(wǎng)絡(luò)大體經(jīng)歷了這樣一個(gè)發(fā)展過程：早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔；結(jié)識(shí)陌生人階段──Friendster幫你建立關(guān)系從而帶來更高社會(huì)資本；娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引注意力；社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理。整個(gè)SNS發(fā)展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現(xiàn)實(shí)世界的社交出現(xiàn)交叉。目前中國(guó)大行其道的人人網(wǎng)、騰訊空間、微博、微信，乃至垂直類SNS的應(yīng)用形態(tài)，\o"查看社交網(wǎng)絡(luò)中的全部文章"社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的概念深入互聯(lián)網(wǎng)精髓。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)出現(xiàn)后，推動(dòng)了社交網(wǎng)站的發(fā)展，手機(jī)不僅僅是一個(gè)通訊的工具，而是一個(gè)集溝通、資訊、娛樂于一身的終端設(shè)備。人們?cè)絹碓蕉嗟氖褂檬謾C(jī)登陸SNS網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)，看看發(fā)生了哪些有趣的事情。用手機(jī)客戶端拍照上傳到SNS網(wǎng)站，與朋友們分享。此外，LBS基于位置的服務(wù)也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)引爆點(diǎn)，會(huì)給用戶帶來很多有價(jià)值的內(nèi)容。當(dāng)你在某個(gè)餐館吃飯時(shí)，上傳了一張附帶位置信息的圖片，你的好友就知道餐廳在哪里，并且可以和你進(jìn)一步互動(dòng)。用戶也可以通過LBS服務(wù)，查看有多少好友曾經(jīng)來過這家餐廳吃飯。圖1.顯示的是近來互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)各大社交網(wǎng)站用戶的注冊(cè)量，從圖1可以看出國(guó)內(nèi)的主流社交網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)較多，在全球社交網(wǎng)站排名中，QQ空間也位列第四，緊隨其后的是騰訊微博，所以我覺得社交網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展前景還是巨大的。圖1.國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站用戶注冊(cè)量圖2.圖2.顯示的所調(diào)查人群登陸社交網(wǎng)絡(luò)的方式，使用電腦筆記本登陸的人群最多，其次就是使用智能手機(jī)客戶端進(jìn)行登陸將近75%。使用平板電腦登陸的人群也接近50%，所以說隨著高科技的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦的普及，推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。2.2消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查及Spass軟件分析2.2.1調(diào)查的基本概況和內(nèi)容本問卷是主要在蘇州地區(qū)隨機(jī)發(fā)布的，主要調(diào)查了用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)，參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況。有效問卷是208份，主要涉及的問題是：1.您有沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)；2.您每天花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間；3.您擁有下列社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)；4.您主要通過什么方式登錄社交網(wǎng)站；5.您點(diǎn)擊社交網(wǎng)站廣告的頻率；6.您認(rèn)為社交網(wǎng)站中的廣告對(duì)您有什么影響；7.您在購(gòu)物、逛街時(shí)會(huì)利用社交網(wǎng)站內(nèi)的一些分享和介紹的店鋪、餐館和品牌嗎；8.您有沒有參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)歷；2.2.2調(diào)查的主要目的調(diào)查的主要目的是，了解用戶與社交網(wǎng)絡(luò)接觸的密切程度，和用戶參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本情況，分析了社交網(wǎng)站投放廣告的效應(yīng)情況和用戶在社交網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品的分享情況。以便于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀有一個(gè)大致的了解。并得出一些有效地信息，為社交網(wǎng)絡(luò)的成功營(yíng)銷提供一些可參考性的數(shù)據(jù)賀信息。2.2.3調(diào)查結(jié)果分析以下，圖3~圖6是根據(jù)Spass錄入的數(shù)據(jù)，得出的相關(guān)結(jié)果。圖3.圖4.圖5.圖6.由以上圖表可以看出，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間都超過1個(gè)小時(shí)，經(jīng)常登錄新浪微博、騰訊微博、人人等中國(guó)主流的社交網(wǎng)站。而且參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的用戶將近60%，關(guān)注企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)并且會(huì)在線分享。這說明消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來越被社交論壇上的介紹、評(píng)論、反饋所左右。企業(yè)應(yīng)抓住這一現(xiàn)狀，及網(wǎng)絡(luò)用戶的在線消費(fèi)方式和影響因素。有效的利用各大社交網(wǎng)站和論壇對(duì)自身的品牌進(jìn)行宣傳。2.3社交網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)品牌宣傳的概況2.3.1社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌的關(guān)注社交網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生非常重要和關(guān)鍵的影響,從AISAS模型(Attention:注意;Interest:興趣;Search搜索;Action:行動(dòng);Share:分享)模式中可以看出,消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑的每一階段都有社交媒體的涉入,因此企業(yè)只有將社交網(wǎng)站納入其企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略,才能更加從精度和廣度上覆蓋到目標(biāo)受眾。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體,社交媒體“企業(yè)和目標(biāo)受眾雙向?qū)υ挕钡奶匦允沟闷放颇芎苤苯涌焖俚牡玫侥繕?biāo)受眾的真實(shí)聲音,這樣的互動(dòng)還能幫助企業(yè)整體營(yíng)銷策略的制定。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop的一份研究表明,92%的中國(guó)網(wǎng)民使用某種形式的社交網(wǎng)站,他們既是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者,而且非常樂意討論關(guān)于品牌的相關(guān)內(nèi)容。圖7.圖片來源：/wp-content/uploads/2012/12/113.png上圖是在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶更關(guān)注企業(yè)品牌。與世界各地的用戶一樣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶也通過社交網(wǎng)站發(fā)短信和分享照片，但中國(guó)存在一個(gè)突出特征，那就是社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。中國(guó)消費(fèi)者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購(gòu)買的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實(shí)際購(gòu)買的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關(guān)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)正式機(jī)構(gòu)缺乏信任，因此特別重視親朋好友的推薦；一般而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴親友圈和意見領(lǐng)袖的口碑評(píng)價(jià)，而這些信息往往通過社交媒體進(jìn)行分享。所以，品牌在中國(guó)的社交網(wǎng)站上宣傳的效果是可以預(yù)見的。2.3.2企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注社交網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值不可小噓。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,在2013年,社交網(wǎng)站廣告收入將達(dá)到100億美元,將占據(jù)所有全球在線廣告收入的9.4%。美國(guó)主流的廣告主已經(jīng)把社交網(wǎng)站納入到常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中,2011年美國(guó)已有80%的廣告主在使用Facebook做市場(chǎng)營(yíng)銷,2012年美國(guó)有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站也為企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ),企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)站整合營(yíng)銷的興趣正在逐步提高,用實(shí)際行動(dòng)表示了對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)同。以下是企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告投入，和想達(dá)到的主要營(yíng)銷目的?？梢钥闯銎髽I(yè)充分抓住了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低成本的優(yōu)勢(shì)，在廣告投入方面預(yù)算大部分在1-10%。其主要目的是進(jìn)行品牌宣傳，并不是在他的銷量方面，可見，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌的影響力是具大的。圖8.圖片來源：/archives/117003.html第三章星巴克開展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)3.1塑造具有品牌特色的網(wǎng)站星巴克在品牌宣傳方面，建立自己的社交網(wǎng)站，來進(jìn)行品牌的發(fā)展和創(chuàng)新。星巴克推出了公司的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站——“我的星巴克點(diǎn)子”。消費(fèi)者可通過網(wǎng)站針對(duì)星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)提出建議，也可以對(duì)別人的建議進(jìn)行投票和討論，同時(shí)星巴克實(shí)時(shí)公布了對(duì)建議的反饋和采納情況。6個(gè)月內(nèi)，星巴克MSI網(wǎng)站共收到75000條建議，以及成千上萬條評(píng)論和投票。對(duì)于星巴克來說，公司既從消費(fèi)者處獲得極有價(jià)值的創(chuàng)意和設(shè)想，又開發(fā)了新產(chǎn)品，改進(jìn)了服務(wù)體驗(yàn)，并提高了公司的整體經(jīng)營(yíng)情況。更為重要的是，星巴克通過MSI與消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通，充分尊重消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，建立了消費(fèi)者與星巴克的關(guān)系和歸屬感，提高了星巴克悉心傾聽消費(fèi)者心聲的形象。另外星巴克除了建立了我的星巴克電子網(wǎng)站，還在還開設(shè)了一個(gè)愛情公寓虛擬旗艦店，折合虛擬旗艦店也是專為白領(lǐng)女性和大學(xué)女生設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，全力幫網(wǎng)友打造了一個(gè)女生喜愛的交友網(wǎng)站，在這個(gè)虛擬網(wǎng)站上，用戶可以獲得神秘禮物，網(wǎng)友還可以在星巴克情緣板塊，上傳自己生活中與星巴克接觸的照片，并寫下感言，展現(xiàn)出星巴克式的生活態(tài)度是被認(rèn)可的、受歡迎的。3.2利用社交網(wǎng)絡(luò)，高效進(jìn)行品牌推廣從2009年開始，星巴克逐漸在YouTube、Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站上嶄露頭角。雖然營(yíng)銷的平臺(tái)在變化，但是星巴克的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念始終沒有變化，它始終堅(jiān)持以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，比如在Facebook上建立“意見墻”，收集消費(fèi)者最喜歡的咖啡產(chǎn)品想法；在網(wǎng)上邀請(qǐng)網(wǎng)友在世界艾滋病日去星巴克，收集反饋意見并滿足其需求，建立與消費(fèi)者之間持久忠誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系。星巴克在微博上還推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳。星巴克積極探索著社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路，從中取得了不錯(cuò)的收益。3.3情親式體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下整合營(yíng)銷星巴克的靈魂人物霍華德舒爾茨所倡導(dǎo)的“人和”企業(yè)文化和品牌理念契合。舒爾茨表示，“品牌不是一張廣告，品牌活在員工與消費(fèi)者的互動(dòng)中。我們一直努力建立的是消費(fèi)者在我們店里所能體驗(yàn)到的特殊感受，這是通過我們員工的每一次服務(wù)和每一個(gè)消費(fèi)者建立起來的特殊體驗(yàn)。”這種特殊的品牌互動(dòng)體驗(yàn)延續(xù)并滲透到其所有的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為中。，公司將從每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐獻(xiàn)給世界基金；通過電子郵件或Facebook向好友發(fā)送定制的星巴克數(shù)字禮品卡等。星巴克通過這種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)徹底改變了品牌的傳播模式，逐漸將“一起喝咖啡”這個(gè)消費(fèi)者與好友互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)從線下擴(kuò)展到了線上。3.4挖掘社交價(jià)值，做好口碑宣傳星巴克在品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，來積淀強(qiáng)大口碑積雪，當(dāng)積雪累積一定程度，策劃者以互動(dòng)性的傳播創(chuàng)意，以微博體系為信息發(fā)源地，將視頻新聞博客論壇圖片等信息發(fā)布，通過粉絲強(qiáng)有力互動(dòng)和自主傳播，持續(xù)回蕩再以俯沖激蕩積雪，形成口碑雪崩，最終奠定品牌。3.5小結(jié)從星巴克的營(yíng)銷案例上可以看出，星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單地模仿傳統(tǒng)意義上鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是真正地與消費(fèi)者溝通對(duì)話，傾聽消費(fèi)者的聲音，讓消費(fèi)者能夠參與交流，了解他們的想法和選擇，再通過他們對(duì)品牌的印象和口碑影響帶動(dòng)他們的朋友圈，同時(shí)影響朋友的購(gòu)買決策和品牌認(rèn)知。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道，但是最關(guān)鍵的是把顧客哄好，提升顧客對(duì)自身品牌的滿意度。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最先考慮是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交網(wǎng)絡(luò)渠道上引爆話題，但最多考慮的是如何站在消費(fèi)者的角度上去塑造自己的品牌，這才是最重要的，給自身品牌做一個(gè)廣告卻給自己的廣告上一層偽裝色，讓廣告不像廣告，但卻有廣告的功效。下面分析一下，傳統(tǒng)企業(yè)社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足之處。第四章傳統(tǒng)企業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳的不足4.1社交網(wǎng)站線上品牌宣傳模式單一傳統(tǒng)的企業(yè)品牌，利用鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，以期提升品牌知名度和成功開展電子商務(wù)，但目前來看，消費(fèi)者和品牌在\o"查看社交媒體廣告中的全部文章"社交媒體廣告方面無法達(dá)成共識(shí)。英敏特（\o"查看Mintel中的全部文章"Mintel）最新調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過三分之二（66%）的社交網(wǎng)絡(luò)用戶表示他們很少關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告，而且有過半（56%）消費(fèi)者稱他們不喜歡購(gòu)買社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告產(chǎn)品。

此外，在25-34歲用戶人群中，贊同“很少關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告”這一觀點(diǎn)的人數(shù)上升至70%。僅11%的消費(fèi)者稱他們積極關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告，然而有近三分之一（31%）的人會(huì)選擇他們社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友推薦的產(chǎn)品和服務(wù)?！?.2線下企業(yè)品牌宣傳不足，后期銷售渠道不暢很多企業(yè)線上和線下的營(yíng)銷策略不一致，導(dǎo)致負(fù)面的口碑效應(yīng)不斷擴(kuò)張，從而對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。所以企業(yè)應(yīng)該思考在營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合與人員的配合上的銜接。企業(yè)不能在一個(gè)平臺(tái)上說一套話，然后在另外的平臺(tái)上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺(tái)特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達(dá)品牌的獨(dú)特性，然后才能收獲最佳的效果。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，把品牌核心通過社會(huì)化媒體戰(zhàn)略清晰地表達(dá)出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會(huì)化媒體傳播活動(dòng)中明確的表達(dá)和展現(xiàn)出來。這些不只表現(xiàn)在內(nèi)容上，還有互動(dòng)的態(tài)度、創(chuàng)意活動(dòng)的相關(guān)性等。可見，要在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，因?yàn)樗枰髽I(yè)能樹立一個(gè)正直、透明、謙虛的個(gè)性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。4.3小結(jié)所以說，雖然利用社會(huì)化媒體的成本相對(duì)于其他營(yíng)銷的方式是較低的，許多社會(huì)化媒體的應(yīng)用是免費(fèi)的，但企業(yè)不能一味的在社交網(wǎng)站上盲目的投入大量的廣告，廣告可能是比較吸引人眼球的，但是企業(yè)在社交網(wǎng)站上營(yíng)銷應(yīng)該有正式的營(yíng)銷計(jì)劃，在這個(gè)過程中每一步都要有一個(gè)清晰地目標(biāo)。比如說在設(shè)計(jì)一個(gè)廣告的圖標(biāo)，標(biāo)語(yǔ)之前，首先要確定企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后再設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告風(fēng)格創(chuàng)意，以及廣告應(yīng)該在哪些社交網(wǎng)站上發(fā)布，使得網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)性的投放?？梢詫W(xué)習(xí)辛巴克一樣利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行雙向、互動(dòng)傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶程度，放大網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケ澈蟮钠放菩湃味取＿€有企業(yè)在線上宣傳的力度到位后，在門店也應(yīng)該相應(yīng)的提升服務(wù)質(zhì)量，使得線上線下整合營(yíng)銷，用戶只有體驗(yàn)真正的服務(wù)號(hào)，才會(huì)有良好的品牌口碑，才會(huì)帶來更多的潛在客戶。第五章社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升品牌影響力的策略5.1進(jìn)駐社交網(wǎng)絡(luò)，鎖定目標(biāo)人群具體了解目標(biāo)人群，可能存在于哪些主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而在相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)賬戶，建立品牌社區(qū)，鼓勵(lì)已有客戶進(jìn)駐，通過已有客戶主動(dòng)自愿地參與，評(píng)論和分享產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來提高品牌的影響力，傳遞難忘的品牌體驗(yàn)，吸引新客戶。例如星巴克是一個(gè)美國(guó)的產(chǎn)品，它主要在美國(guó)的主流的社交網(wǎng)站YouTube、Twitter和Facebook上進(jìn)行宣傳，中國(guó)的餐飲業(yè)可以通過微博，人人，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站投放品牌信息，建立品牌社區(qū)。5.2積極互動(dòng)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)深入了解并與之進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)整個(gè)社交媒體版圖及各類用戶有所了解。如此，企業(yè)才能獲取有益信息并促進(jìn)消費(fèi)者參與。建立消費(fèi)者參與的雙向?qū)υ捯埠苤匾?，而不是企業(yè)自己唱獨(dú)腳戲。企業(yè)應(yīng)參與有趣的話題，例如通過觀察消費(fèi)者討論的話題來決定參與哪些話題。這樣品牌效應(yīng)可以快速傳播，擴(kuò)散，從而吸引更多的擁護(hù)者。同時(shí)積極聆聽用戶在在線渠道的對(duì)話并積極主動(dòng)地采取措施，設(shè)定有效利用社交媒體的目標(biāo)并建立對(duì)消費(fèi)者洞見，以進(jìn)一步提升顧客服務(wù)。5.3關(guān)注意見領(lǐng)袖，擴(kuò)展口碑效應(yīng)找出對(duì)自己品牌有影響力的重要平臺(tái)和個(gè)人，特別是擁有龐大粉絲的意見領(lǐng)袖，找出核心擁護(hù)者，與他們進(jìn)行良好的互動(dòng)，這樣有利于挖掘及培養(yǎng)更多相似的人?！捌胀ㄏM(fèi)者天生的會(huì)信任身邊的朋友或家人，所以一個(gè)品牌粉絲的影響力是深遠(yuǎn)的。而且粉絲們絕不會(huì)放過向他人做推薦的機(jī)會(huì)。找出核心關(guān)鍵字及相關(guān)趨勢(shì):不要直接使用你所知道的關(guān)鍵字進(jìn)行聆聽，先觀察消費(fèi)者在討論你的品牌時(shí)所使用的語(yǔ)言，從中找出最常被使用的關(guān)鍵字以及他們目前最關(guān)心的趨勢(shì)，這可以幫助你更精準(zhǔn)的選擇要監(jiān)測(cè)的關(guān)鍵字，并且借由使用消費(fèi)者的語(yǔ)言和他們溝通，了解消費(fèi)者更深層次的需求，從而為自身品牌的宣傳精準(zhǔn)定位，讓品牌表達(dá)的訊息，和企業(yè)提供的服務(wù)更加打動(dòng)人心。這也為品牌做了無形的宣傳。5.4加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)社交媒體的重視和利用能力許多企業(yè)中的高層主管不熟悉社交媒體，也不知道如何從數(shù)據(jù)汪洋中挖掘深入消費(fèi)者行為的洞見，或是將這些洞見轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，特別是面對(duì)中國(guó)如此活躍的社交媒體生態(tài)圈時(shí)更為如此。如果管理層針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的分析不夠完整透徹、不確定如何將社交媒體洞見融入傳統(tǒng)的品牌規(guī)劃流程中，也不清楚組織中應(yīng)由誰來負(fù)責(zé)社交媒體，或是如何衡量其效益，往往缺乏行動(dòng)指導(dǎo)性。企業(yè)若想?yún)⑴c社交媒體這個(gè)領(lǐng)域，就必須建立相關(guān)的能力并強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。并同時(shí)組織、IT配套和能力的培養(yǎng)。企業(yè)必須明確組織的需求，并招聘人才來填補(bǔ)關(guān)鍵能力缺口。企業(yè)可以使用社交媒體工具來了解了解消費(fèi)者的討論，且應(yīng)將對(duì)社交媒體的洞見和與社交媒體的互動(dòng)納入常態(tài)的商業(yè)流程。企業(yè)應(yīng)確定用來追蹤社交媒體績(jī)效的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來并促進(jìn)跨部門合作，這樣才能充分利用社交媒體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)和建立新的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

結(jié)束語(yǔ)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要學(xué)會(huì)做一個(gè)“旁觀者”，關(guān)注和聆聽消費(fèi)者的需求，可以為企業(yè)提供更多的設(shè)計(jì)思路。品牌的社會(huì)化傳播通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐步超越單向傳播，顯現(xiàn)出互動(dòng)為王的特性。企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注目標(biāo)用戶的體驗(yàn)感受和意見。應(yīng)深刻理解這種“以人為本、互動(dòng)協(xié)作”的營(yíng)銷特色，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者盡情傾訴對(duì)品牌的感受與期待，引導(dǎo)消費(fèi)者到地面店親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極邀請(qǐng)消費(fèi)者一起塑造品牌的方向，傳播品牌價(jià)值，將品牌效應(yīng)無限放大，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏的局面。參考文獻(xiàn)[1]許彬.理性細(xì)分務(wù)實(shí)開放SNS的現(xiàn)在和未來[J].新