浩博地產(chǎn)2011-2012年度整體營銷推廣策略

浩博地產(chǎn)2011-2012年度整體營銷推廣策略浩博項目[2012年度營銷推廣策略 ]第一部分整體推廣策略綜述：◆在本年度的推廣體系中，將以大盤營銷為主線，突出產(chǎn)品核心價值，從概念到產(chǎn)品訴求相互推動、相互影響，從而形成一條相對縝密的推廣系統(tǒng),進而在市場競爭中將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成勝勢，為項目創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值。1）以鮮明概念迅速切入市場，擺脫競爭泥潭，樹立品牌唯一性；2）以事件營銷為主要手段，聯(lián)動項目品牌優(yōu)勢，營造全城關(guān)注的領(lǐng)頭羊態(tài)勢；3）將階段產(chǎn)品埋入大盤推廣體系中，暗合概念推廣，形成有機傳播系統(tǒng)；◆本年度市場推廣中分成四個階段：蓄水預(yù)熱期、開盤強銷期、持續(xù)銷售期和準現(xiàn)房強銷期。1、 蓄水預(yù)熱期（11月25日——3月31日）用四個多月的時間做品牌形象和產(chǎn)品的鋪墊，優(yōu)先運用展會、戶外形象廣告、平面媒體、短信群發(fā)、電視傳播等進行產(chǎn)品特性訴求的預(yù)告性宣傳，同時借助新聞渠道，對開發(fā)商、設(shè)計商和建造商的品牌分層次、分角度進行預(yù)熱宣傳，促進蓄水的效果;在客戶累積達到一定數(shù)量時開始內(nèi)部認購放號。2、開盤強銷期（4月1日——6月30日）在客戶累積達到足以開盤上市時，項目正式開盤。先集中火力打產(chǎn)品攻勢，隨即開展品牌強化，廣告宣傳的重心逐漸向服務(wù)側(cè)重。3、持續(xù)銷售期（7月1日——9月30日）在項目的強銷期過后，通過組織一系列活動促進銷售，延續(xù)客戶的購房熱情，此階段為持續(xù)銷售期。4、準現(xiàn)房強銷期（10月1日——12月31日）在項目工程進展到呈準現(xiàn)房時，依介項目工程形象給客戶帶來的信任感，配合多種推廣手段，促成項目進入準現(xiàn)房強銷期。◆整個項目的營銷分成兩個行動方向：1、SP/PR系列活動，建立在客戶服務(wù)基礎(chǔ)上的通路營銷+體驗營銷手段:策略：通過建立營銷通路，不斷強化項目的知名度和美譽度、日新月異的工程形象以及日趨深入人心的產(chǎn)品品質(zhì)；展開系統(tǒng)化的客戶開發(fā)、客戶維護等參與性活動，激勵更多社會公眾關(guān)注本項目，以達到積蓄目標消費者和在社會公眾中進行口碑傳播的目的，促使產(chǎn)品及項目團隊迅速走上市場份額和企業(yè)品牌知名度雙雙遞增的良性循環(huán)軌道。2、是建立在媒體運作基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷:策略：即通過主流傳媒和新聞條線為主力推廣渠道，輔以接待中心精神堡壘、戶外看牌等傳統(tǒng)傳媒形成立體廣告攻勢就本案的開發(fā)商品牌、項目整體概念、地理位置、產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)管理等主題對目標消費者以及社會公眾進行階段性記憶強化，就每個階段的訴求重點進行“推波助瀾”的媒體造勢，配合通路營銷的開展，激勵現(xiàn)場銷售快速推進?！舾麟A段的媒體廣告均從三個層次展開：1、 “城市正中心、見證都市繁華”概念塑造2、 “白浪河畔市中心的家”產(chǎn)品形象塑造3、 “開發(fā)商品牌”形象塑造其中在預(yù)熱期推廣中，以項目形象包裝為主，以產(chǎn)品訴求為輔；開盤強銷期因為有前期產(chǎn)品形象積累，推廣圍繞產(chǎn)品核心優(yōu)勢而展開，針對白浪河畔市中心的家作足文章，突出產(chǎn)品核心賣點；持續(xù)銷售期，這個階段要充分利用以前推廣所積累的效應(yīng)，通過會所、設(shè)施裝修標準、物業(yè)管理的包裝強調(diào)品質(zhì)和檔次。整體推廣的目標在于揭示真正代表著國際化居住標準的公寓----開啟城市核心區(qū)水岸生活的燦爛篇章，對“城市正中心，見證都市繁華”理念進行描述，以及對“白浪河畔”這一訴求概念的推廣。品牌形象廣告與產(chǎn)品功能廣告相輔相成，有機結(jié)合，使更廣泛的消費者能夠在短時間內(nèi)對本案有深入、細致、全面的了解，為開發(fā)商創(chuàng)造更好的品牌美譽度。推廣戰(zhàn)術(shù)組合概論：通路為主，媒體配合；工程呼應(yīng)，內(nèi)外結(jié)合．本案作為市中心絕版地段不可復(fù)制的大盤，多種形式的通路營銷活動將是推廣工作重中之重。其執(zhí)行策略構(gòu)成：核心價值+水岸概念+事件營銷+廣告運動核心價值——城市正中心、見證都市繁華以區(qū)域價值+升值潛力為本案的核心競爭力，釋放白浪河畔城市魅力，引入“項目區(qū)域絕版價值”。在城市未來發(fā)展的趨勢下，倡導(dǎo)國際先進產(chǎn)品規(guī)劃理念，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。水岸概念——白浪河畔市中心的家在成功樹立本案絕版品牌差異化形象后，本案將進入——“水岸生活、國際化住居、稀缺景觀”的產(chǎn)品解讀期。屆時將全面拔高本案的整體形象，浩博地產(chǎn)將作為一個“城市營建商”，通過有機、系統(tǒng)、完善的規(guī)劃體系，從土地利用、功能分區(qū)、交通組織等全方位考量整體規(guī)劃的合理性，從而深入到每一個居住者的終身需求，以更加人性化國際視野造城。事件營銷1、利用項目工程進度和銷售周期上的重要時間節(jié)點，選擇適當?shù)臅r機，通過組織一些具有爆發(fā)力的大型公關(guān)活動，引發(fā)媒體關(guān)注，啟動宣傳攻勢，打響品牌，提升影響、積聚人氣，促進銷售。如開盤典禮，開工典禮等。2、通過參加有影響力的房展會，擴大項目知名度，積聚項目人氣，提升品牌形象。3、邀請政府領(lǐng)導(dǎo)及各企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)參加我項目產(chǎn)品推介會，提升本項目在政府領(lǐng)導(dǎo)層中的知名度、認可度，目標是積蓄有效客戶。廣告運動緊密圍繞“濰坊No.1/城市核心國際級水岸居住”這一產(chǎn)品定位分階段實施項目各期的推廣活動，達到推動銷售循序漸進之目的。如1）價值推廣：針對“城市正中心、見證都市繁華”的形象廣告投放；2）產(chǎn)品推廣：針對“國際化住居”的硬廣投放；針對“水岸生活”的硬廣投放整體推廣訴求線索：推廣主線：國際級居住·白浪河畔的家訴求點：1、濰坊白浪河畔絕版生態(tài)景觀住區(qū)——白浪河盡收眼底，首創(chuàng)國際級水岸生活方式。2、國際級開發(fā)團隊用專業(yè)創(chuàng)造標準、用標準維護品質(zhì)，為濰坊帶來當代國際化標準公寓。3、建立在安全基礎(chǔ)上的舒適、建立在實用基礎(chǔ)上的功能、建立在性價比基礎(chǔ)上的價值，帶來無限升值潛力。推廣副線：城市正中心、見證都市繁華訴求點：1、一座城的氣度！濰坊首個集居住、休閑、娛樂、購物、旅游、養(yǎng)生為一體的復(fù)合型生活城。2、完善城市配套（位于濰坊中央商圈核心區(qū)，鄰近婦幼保健醫(yī)院，耳鼻喉醫(yī)院，風(fēng)箏廣場，中百大廈，銀座百貨，世紀泰華，青年路小學(xué)，八中，市實驗小學(xué) 中國銀行，建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行，濰坊市商業(yè)銀行等等）——地理位置優(yōu)越，升值潛力發(fā)展前景無限。3、本項目配套、現(xiàn)代高雅建筑外立面??項目推廣線索示意圖： 項目開盤產(chǎn)品、品牌預(yù)告 強化產(chǎn)品特色預(yù)告 強化產(chǎn)品規(guī)模宣傳 強化產(chǎn)品訴求宣傳蓄水預(yù)熱期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 準現(xiàn)房強銷期產(chǎn)品推廣線品牌推廣線服務(wù)推廣線第二部分2012年度分階段推廣執(zhí)行計劃一、市場預(yù)熱蓄水期（2011/11—2012/3）推廣目標：項目形象告知，市場造勢，積累客戶。推廣策略：強勢出擊，圍繞“城市核心國際級水岸居住”概念，在輔助媒體和戶外集中投放形象廣告，展開形象宣傳攻勢，吸引目標群體關(guān)注，并在SP和PR活動的持續(xù)組織和開展中推出內(nèi)部認購蓄水，通過產(chǎn)品資料和售樓中心開展推廣傳播。推廣執(zhí)行：項目工地廣告圍檔（12月1日完成）項目戶外廣告形象包裝完成（12月1日完成）項目案場——售樓處完成（ 12月25日進場）推廣手段組合1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，是2011年本案“城市核心國際級水岸居住”推廣階段最先亮相的媒體：1）形象導(dǎo)入及維護：12月1日工地圍墻完成標志形象正式亮相；月新形象登場，的主要交通路線上設(shè)置戶外形象廣告牌，利用濰坊市內(nèi)戶外廣告資源，宣告項目入市。2）主題街道戰(zhàn)術(shù)：為能夠更有力的傳播項目所倡導(dǎo)的公園式生活城概念和湖居生態(tài)理念，建議將東風(fēng)大街作為形象宣傳街道， 以路牌、道旗為傳播載體，全程推廣。2、通路營銷項目推介會：邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加，提升本項目在政府領(lǐng)導(dǎo)層中的知名度、認可度，爭取項目口碑的傳播。同時定期舉辦促銷活動，展開通路營銷，充分積累有效客群為3、報紙廣告以”形象傳播、概念解讀為目的，媒體選擇以《晨鴻信息》為主，《濰坊朝文》《文廣傳播》為輔報廣主題：項目，國際級居住·白浪河畔的家系列報廣在xxx項目，國際風(fēng)范，成就現(xiàn)代唯美生活在xxx項目，獵取自然，卻成為自然的獵物在xxx項目，有些旅行，可以在一把椅子上完成項目，一座城的氣度。4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織根據(jù)媒體可控能力，選擇濰坊電視臺進行覆蓋廣告，不同時間節(jié)點交替使用，突出開發(fā)商實力；突出大盤概念。傳播主題：發(fā)展商先進的理念，造城的氣魄。二、開盤強銷期（2012/4—2012/6）推廣目標：引爆濰坊全城，樹立項目大盤高端形象，快速消化產(chǎn)品。推廣策略：各種推廣資源全部整合應(yīng)用， 以產(chǎn)品訴求和項目形象宣傳相結(jié)合推廣手法， 同時圍繞“城市正中心、見證都市繁華”，從規(guī)模、配套、硬件多個層面對項目的概念進行推廣，進一步豐滿項目的想象品質(zhì)，引發(fā)購買熱潮，為強銷做好氣勢鼓動。推廣執(zhí)行：1．組織項目開盤活動。2．結(jié)合開盤展開一次有組織的媒體互動計劃。3．多種媒體的廣告發(fā)布。推廣手段組合1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進行更新，宣告項目開盤信息2、通路營銷結(jié)合項目銷售或工程節(jié)點，舉辦大型公關(guān)活動，吸引全城眼球。項目開盤典禮策略說明 ：利用開盤前人氣積累，配合媒體推廣，在項目開盤時達到認購高潮，奠定項目品牌基礎(chǔ)。開盤當天把已認購客戶邀請到場，通過舉辦開盤典禮聯(lián)誼活動的形式，加強已認購客戶購買信心，同時引發(fā)新人群關(guān)注熱潮，達到口碑傳播的目的。這是樹立開發(fā)商形象的最好時機，也是求新，求強的品牌策略！3、報紙廣告開盤期以形象報廣、短信為主,宣告項目開盤信息和項目核心概念和形象。強銷期報廣以產(chǎn)品系列報廣為主,對項目賣點和產(chǎn)品特色系統(tǒng)化剖析,提升目標客戶的產(chǎn)品信任和品牌選擇.報廣主題:生活中有些東西能真正感動人，譬如一所好房子。項目盛大公開!濰坊中央?yún)^(qū)·國際級住區(qū)誕生 !(說地段)項目，白浪河畔水岸生活已經(jīng)起航!(說景觀)住XXX，開啟時尚生活!(說復(fù)合生活)系列報廣: 》城市中心的一則天籟收藏一幢會唱歌的建筑，生命才開始歌唱，濰坊一個五光十色、飛快轉(zhuǎn)動的城市競爭的節(jié)奏應(yīng)該找一個地方劃下逗點白浪河畔，國際級住居建筑未來》有聲有色、懂得呼吸、會唱歌、會思考、有情緒的生活綠洲在城市里和自然和諧相處，和心靈相濡以沫只為少數(shù)生活典藏家，交響一場人生新樂》小戶型，大回報－分合自由，百變?nèi)?，投資有理，升值無量4、 電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇濰坊電視臺進行覆蓋廣告，不同時間節(jié)點交替使用，主打“城市核心國際級水岸居住”概念，傳播主題：國際級住居·白浪河畔的家三、持續(xù)銷售期（2012/7—2012/9）推廣目標：持續(xù)穩(wěn)定消化產(chǎn)品，為下面準現(xiàn)房強銷期銷售做準備推廣策略：面向消費群體開展穩(wěn)固宣傳，將前階段推廣所累計的品牌、產(chǎn)品特色的演繹逐漸調(diào)整為價值的分析和引導(dǎo)；伴隨會所和配套設(shè)施推廣，始終貫穿“國際級住居·白浪河畔的家”這一主線，將城市核心國際級水岸居住的概念與本案價值鎖定形成紐帶和呼應(yīng)。推廣手段組合：1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進行更新，宣傳工程進展。2、事件營銷：展開各種客戶維護的直銷活動，如業(yè)主聯(lián)誼會，進一步提升客戶對物業(yè)的心理認同，提高項目美譽度，同時利用以老帶新，挖掘新客戶。3、報紙廣告：配合工程進度，告知項目信息，同時傳達項目價值和品質(zhì)。報廣主題：XXX項目,讓濰坊人住的更精彩！國際居住標準，的未來生活！4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇濰坊電視臺進行覆蓋廣告。升級“產(chǎn)品”概念，突出項目配套等多元化的形象。傳播主題：城市正中心、見證都市繁華四、準現(xiàn)房強銷期（2012/10—2012/12）推廣目標：強力消化剩余產(chǎn)品，同時為新一期開盤積累客戶資源。推廣策略：伴隨著樓盤整體形象的逐步形成，配合銷售手段，將XXX項目形象呈現(xiàn)給客戶，真實的感受帶來此階段強勢熱銷。推廣手段組合：1、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織對整體戶外媒體如道旗廣告進行更新，宣傳工程進展。2、事件營銷：通過已入住客戶對我項目的贊賞，樹立項目口碑，提升新客戶對我項目的心理認同，利用老客戶帶新客戶，快速消化剩余產(chǎn)品。3、報紙廣告：配合工程進度，告知項目準現(xiàn)房信息，繼續(xù)傳達項目價值和品質(zhì)。報廣主題： 熱烈祝XXX項目即將封頂！XXX,入住我的時尚生活4、電視傳播戰(zhàn)術(shù)組織繼續(xù)選擇章丘電視臺進行覆蓋廣告。配合樓盤實景，用事實釋意城市核心國際級水岸居住。以上四個階段的推廣活動都會配合其它推廣手段進行，如短信、網(wǎng)絡(luò)等。第三部分(附前期通路營銷活動計劃和全年媒體廣告計劃 )項目前期通路營銷活動計劃：一、關(guān)于通路營銷的形態(tài)我們認為一個高檔樓盤的市場推廣，通路營銷是必須采用的通路；其優(yōu)勢有兩點：1、在無法大規(guī)模強化廣告攻勢時，延續(xù)銷售人脈鏈接買方資源；2、通過同類客戶聚集形成項目的同質(zhì)客戶序列，對于提升項目價格帶來促進；因此我們的目標是1、在項目開盤前完成大規(guī)模蓄水。2、為項目價格的階梯提升構(gòu)筑良好的客戶紐帶；從而使有限的廣告成本用在強勢推廣的刀刃上。二、關(guān)于客戶鏈服務(wù)在市場銷售中，除了面向新的潛在客戶群外，對已經(jīng)購房的客戶也要深度挖掘銷售資源。我們計劃從以購房客戶中篩選出一些具備廣泛社會關(guān)系、對我項目十分認可、以及人脈基礎(chǔ)良好的核心客戶，針對這批客戶舉辦派對活動，在這些活動的組織過程中我們提供場地和服務(wù)（餐飲/娛樂），已購房客戶帶來新朋友參加。在活動過程中逐步完成銷售資訊的傳達和項目銷售的目的；對這批核心客戶可適當給予物業(yè)優(yōu)惠或禮品獎勵。三、前期部分公關(guān)活動時間表名稱（XXX項目推介會）

時間1218日

活動內(nèi)容邀請濰坊城市規(guī)劃部門、房地局、政府各月部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加“”項目推介會。探討濰坊良性的、理想的人開工慶典售樓處正式開放項目開盤開盤典禮

居模式。多層次、多方位解讀本項目產(chǎn)品特質(zhì)，爭取好的口碑傳播，形成熱點話題，引起市場關(guān)注。12月邀請濰坊市政府相關(guān)25日 領(lǐng)導(dǎo)及主流媒體參加，通過報道項目開工情況，強化開發(fā)商知名度，擴大本項目認知度。召開新聞發(fā)布媒體聯(lián)月誼會，慶祝開盤。邀20日請新聞單位參觀售樓處樣板房，安排情景生活展示、樓盤資料發(fā)布、裝修標準、精美冷餐會等引爆項目開盤。四、部分公關(guān)活動詳細計劃一、XXX樓盤推介會時間：12月25日口號：倡導(dǎo)國際化水岸居