分銷(xiāo)渠道治理-教案

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【本說(shuō)教學(xué)內(nèi)容概要】

分銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的四個(gè)基本要素之一，假如產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)的生存之本。建立一具有效的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)、穩(wěn)定進(jìn)展的關(guān)鍵因素之一。研究分銷(xiāo)渠道策略的目的在于：企業(yè)怎么經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與治理,采取有效的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，把商品適時(shí)、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

第一章分銷(xiāo)渠道概論

教學(xué)目標(biāo)：明白商品分銷(xiāo)的概念及其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系；掌握分銷(xiāo)渠道的含義；明白營(yíng)銷(xiāo)組合策略與分銷(xiāo)渠道的關(guān)系；明白分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)及其應(yīng)用；了解目前企業(yè)分銷(xiāo)治理中存在的咨詢(xún)題。

教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：

1分銷(xiāo)渠道的含義；

2分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)組合策略的關(guān)系；

3分銷(xiāo)渠道治理的內(nèi)容；

4當(dāng)前企業(yè)分銷(xiāo)治理中存在的咨詢(xún)題。

教學(xué)辦法與手段：

1借助多媒體手段，舉行課堂理論教學(xué)；

2以理論知識(shí)點(diǎn)為主線(xiàn)，以現(xiàn)實(shí)咨詢(xún)題討論（能夠?yàn)閷?shí)習(xí)中的咨詢(xún)題）和案例分析相結(jié)合的方式，以加深學(xué)生治理原理的明白。

教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)分配：2課時(shí)

引例：歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士

第一節(jié)商品分銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道

1商品分銷(xiāo)的含義

是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分，是產(chǎn)品從創(chuàng)造商到消費(fèi)者手中所通過(guò)的一系列活動(dòng)。

2商品分銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈

企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈包括：供、產(chǎn)、銷(xiāo)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈中，商品分銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果的環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與進(jìn)展至關(guān)重要。

3分銷(xiāo)渠道的含義

菲利普科特勒，肯迪夫和斯蒂爾，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)其都有定義，本書(shū)定義：分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從創(chuàng)造商手中到消費(fèi)者手中所通過(guò)的由中間商連接而成的通道。具有以下特征：

（1）分銷(xiāo)渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程；

（2）分銷(xiāo)渠道是由一系列參加商品流經(jīng)過(guò)程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體系。

（3）分銷(xiāo)渠道的核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷(xiāo)。

（4）分銷(xiāo)渠道是一具多功能系統(tǒng)。

第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略與分銷(xiāo)渠道

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（2）分銷(xiāo)策略與其他營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系

（3）分銷(xiāo)渠道治理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作

2分銷(xiāo)渠道的重要作用

（1）形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（2）廠(chǎng)商協(xié)作共促進(jìn)展

（3）節(jié)省流通費(fèi)用

（4）網(wǎng)絡(luò)渠道推動(dòng)分銷(xiāo)變革

第三節(jié)分銷(xiāo)渠道治理的內(nèi)容

1分銷(xiāo)渠道治理的內(nèi)涵與意義

（1）內(nèi)涵：經(jīng)過(guò)打算、組織、激勵(lì)、操縱等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷(xiāo)任務(wù)。

（2）意義：確保渠道成員間和合作；有利于渠道治理的決策和執(zhí)行；渠道治理的好壞會(huì)妨礙其他3P；

2分銷(xiāo)渠道治理的特點(diǎn)

（1）分銷(xiāo)渠道治理屬于跨組織治理；

（2）分銷(xiāo)渠道治理有一具跨組織目標(biāo)體系；

（3）分銷(xiāo)渠道治理職能上有自個(gè)兒的特點(diǎn)；

（4）分銷(xiāo)渠道治理方式較少地依賴(lài)制度或權(quán)利，較多的依賴(lài)合同、契約或一些規(guī)范。

3分銷(xiāo)渠道治理的內(nèi)容

（1）渠道規(guī)劃包括兩方面內(nèi)容：一是渠道戰(zhàn)略的挑選，二是渠道設(shè)計(jì)。

（2）渠道實(shí)施包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是渠道建設(shè)和治理，二是渠道權(quán)利與操縱，三是渠道成員的沖突的協(xié)調(diào)和合作，四是渠道中的物流和信息流的治理。

4當(dāng)前企業(yè)分銷(xiāo)渠道治理中存在的咨詢(xún)題與對(duì)策

（1）渠道規(guī)劃

①觀(guān)念仍停留在企業(yè)本位、產(chǎn)品本位上。

②對(duì)渠道的投入產(chǎn)出比事先測(cè)算較少，或者是犯了缺乏前瞻性的短視毛病，最終別是導(dǎo)致渠道成本別堪重負(fù)，算是舍大求小或因小失大。

③渠道扁平化規(guī)劃是個(gè)長(zhǎng)期的主題，但扁平要符合產(chǎn)品特性，要與自身服務(wù)能力、治理能力、直截了當(dāng)承受渠道投入風(fēng)險(xiǎn)的能力及其營(yíng)銷(xiāo)資源可用度相習(xí)慣。

④在別同的競(jìng)爭(zhēng)狀況、別同的產(chǎn)品生命周期、別同的產(chǎn)品品類(lèi)的推出期、別同的企業(yè)進(jìn)展期、別同的消費(fèi)時(shí)段、別同的商業(yè)資本進(jìn)展時(shí)期，渠道咨詢(xún)題的別同，固有渠道的存在環(huán)境就也許發(fā)生動(dòng)態(tài)的變化，這對(duì)渠道開(kāi)辟及調(diào)整進(jìn)度提出

的要求。

（2）渠道管控

①渠道考評(píng)缺乏科學(xué)的體系和依據(jù)

②渠道激勵(lì)的措施單一和績(jī)效弱化

③渠道監(jiān)管失控

（3）解決方案

①對(duì)中間商動(dòng)刀

②多元化的精耕細(xì)作

③關(guān)注過(guò)程和細(xì)節(jié)

案例解析：保潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

實(shí)踐訓(xùn)練：保潔公司日化產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道策略

1目的：經(jīng)過(guò)調(diào)查，分析寶潔公司生產(chǎn)兩種別同類(lèi)不的日化產(chǎn)品的渠道策略，要求學(xué)生明白好和掌握分銷(xiāo)渠道策略的具體應(yīng)用。

2內(nèi)容：資料收集，分組研討，分析研究報(bào)告撰寫(xiě)。

第二章分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與功能

教學(xué)目標(biāo)：了解分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)；掌握分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度類(lèi)型及其適用商品；了解分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)和任務(wù)；掌握分銷(xiāo)渠道的職能和工作流程；明白分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的各種模式、缺點(diǎn)及其應(yīng)用。

教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：

1分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)；

2分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)、職能和流程；

3分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)模式。

教學(xué)辦法與手段：

1借助多媒體手段，舉行課堂理論教學(xué)；

2以理論知識(shí)點(diǎn)為主線(xiàn)，以現(xiàn)實(shí)咨詢(xún)題討論（能夠?yàn)閷?shí)習(xí)中的咨詢(xún)題）和案例分析相結(jié)合的方式，以加深學(xué)生治理原理的明白。

教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)分配：2課時(shí)

引例：聯(lián)想集團(tuán)扁平化成功案例；格蘭仕立體化分銷(xiāo)案例

第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)

1分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)

按照是否包含及包含中間商層級(jí)的多少，能夠分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。如圖：

2分銷(xiāo)渠道的寬度和長(zhǎng)度

依照渠道同一層級(jí)使用同類(lèi)型中間商的多少，能夠劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

（1）密集型分銷(xiāo)渠道

創(chuàng)造商經(jīng)過(guò)盡量多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的渠道類(lèi)型。通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高購(gòu)買(mǎi)的便捷性。

（2）挑選性分銷(xiāo)渠道

創(chuàng)造商按照一定條件在某一層級(jí)上優(yōu)選少量中間商舉行商品分銷(xiāo)的渠道類(lèi)型。與密集型分銷(xiāo)渠道相比，能夠集中使用創(chuàng)造商的字眼，節(jié)約一定的渠道費(fèi)用。（3）獨(dú)占性分銷(xiāo)渠道

創(chuàng)造商在某一地區(qū)市場(chǎng)上、某一層次上只挑選一家中間商經(jīng)銷(xiāo)其商品的渠道類(lèi)型。

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能和流程

1分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)和任務(wù)

分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)是經(jīng)過(guò)建立分銷(xiāo)渠道體系或調(diào)整現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略。

任務(wù)：

（1）建立商品銷(xiāo)售渠道

（2）習(xí)慣市場(chǎng)需求，消除顧客購(gòu)買(mǎi)的空間差異

（3）建立和組織物流體系，消除顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻差異

（4）建立信息溝通渠道和促銷(xiāo)渠道，消除信息溝通的差異

2分銷(xiāo)渠道的職能

（1）調(diào)研

（2）促銷(xiāo)

（3）尋求

（4）編配

（5）洽談

（6）物流

（7）財(cái)務(wù)融資

（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

3分銷(xiāo)渠道的功能流程

（1）產(chǎn)品流指產(chǎn)品實(shí)體經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)渠道從創(chuàng)造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。（2）所有權(quán)流指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一具渠道成員轉(zhuǎn)移到另一成員，最后到顧客手中的流轉(zhuǎn)過(guò)程。

（3）促銷(xiāo)流指經(jīng)過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳報(bào)道、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng)，由一具渠道成員對(duì)另一具渠道成員施加妨礙的過(guò)程。

（4）洽談流貫通于整個(gè)渠道，產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)在各成員間沒(méi)轉(zhuǎn)移一次，就要舉行一次洽談。

（5）信息流指各個(gè)成員之間相互傳遞信息的流程，在渠道的每一環(huán)節(jié)均必別可少。

（6）風(fēng)險(xiǎn)流指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷(xiāo)渠道成員之間分擔(dān)或轉(zhuǎn)移的流程。

（7）訂貨流指渠道成員定期或別定期向供應(yīng)商發(fā)出的訂貨決定。

（8）資金流指貸款在渠道各成員間的流淌。

（9）利益流指在分銷(xiāo)渠道中，伴隨著商品所有權(quán)的流淌，渠道成員的利益分配也隨之實(shí)現(xiàn)。顧客追求商品的價(jià)值，渠道成員追求的利益，由此形成的利益流是所有渠道流中的核心。

第三節(jié)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)模式

1企業(yè)自主渠道

（1）廠(chǎng)家直銷(xiāo)商店中心

實(shí)際上它是由十幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上百個(gè)小商店組成的商業(yè)中心，每個(gè)商店或是由生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)班或托付代理商經(jīng)營(yíng)。以出售名牌商品為主。

（2）直郵渠道

借助郵件直截了當(dāng)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。直郵郵件要緊有產(chǎn)品信件、產(chǎn)品名目手冊(cè)、傳單、錄像帶、計(jì)算機(jī)磁盤(pán)等。

（3）商品名目直銷(xiāo)渠道

經(jīng)過(guò)向消費(fèi)者派送或郵寄商品名目手冊(cè)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。有大量圖文并茂的產(chǎn)品及服務(wù)信息，往往在每一條信息后附有直銷(xiāo)商的集中付費(fèi)電話(huà)號(hào)碼及網(wǎng)址，以方便消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)、詢(xún)咨詢(xún)等。

（4）電視直銷(xiāo)渠道

經(jīng)過(guò)無(wú)線(xiàn)電視網(wǎng)和有線(xiàn)電視頻道傳遞信息促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，其具體形式有兩種：一是直截了當(dāng)反映電視廣告，一是“家庭購(gòu)物頻道”。

2經(jīng)銷(xiāo)商或代理商主導(dǎo)渠道

（1）即產(chǎn)品的創(chuàng)造商別向消費(fèi)者或最后用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)，而是由沒(méi)有參與生產(chǎn)的中間商來(lái)銷(xiāo)售和服務(wù)。能夠分為經(jīng)銷(xiāo)商渠道模式和代理商模式。（2）經(jīng)銷(xiāo)商渠道模式是指處于分銷(xiāo)渠道的中間商經(jīng)過(guò)創(chuàng)造商購(gòu)買(mǎi)商品，獲得商品所有權(quán)然后將商品銷(xiāo)售給顧客的分銷(xiāo)渠道模式。

（3）代理商渠道模式是指處于分銷(xiāo)渠道中的中間商同意生產(chǎn)商的托付銷(xiāo)售其產(chǎn)品，代理處置產(chǎn)品并與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者洽談買(mǎi)賣(mài)事物，但并別實(shí)際擁有產(chǎn)品所有權(quán)的分銷(xiāo)渠道模式。

3廠(chǎng)商合作渠道

（1）聯(lián)合促銷(xiāo)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共同舉行促銷(xiāo)，如合作廣告、廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商提供樣品、POP等。

（2）特意產(chǎn)品如廠(chǎng)家對(duì)大的零售商特意生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等。

（3）信息共享廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。

（4）培訓(xùn)廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售、產(chǎn)品、治理和營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和治理水平。

案例分析：柯達(dá)與富士在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)

比較柯達(dá)與富士的分銷(xiāo)策略，并分析優(yōu)缺點(diǎn)。

第三章分銷(xiāo)傳統(tǒng)渠道

教學(xué)目標(biāo)：掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道中的分銷(xiāo)方式；掌握零售商、批發(fā)商的職能和分類(lèi)；掌握有店鋪和無(wú)店鋪零售業(yè)的別同特點(diǎn)；掌握經(jīng)銷(xiāo)和代理的概念機(jī)別同的特點(diǎn)；了解零售和批發(fā)的演變和進(jìn)展。

教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：

1零售、批發(fā)的概念、分類(lèi)及之職能等基本理論；

2常見(jiàn)的零售和批發(fā)業(yè)態(tài)及演變和進(jìn)展；

3現(xiàn)代要緊的零售經(jīng)營(yíng)模式和KA治理；

4掌握分銷(xiāo)渠道的中間商：零售商和批發(fā)商，他們是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中參與交易活動(dòng)和協(xié)助交易活動(dòng)完成的中介機(jī)構(gòu)。

5按照產(chǎn)品在流經(jīng)過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，了解經(jīng)銷(xiāo)和代理的概念、種類(lèi)和區(qū)不。

教學(xué)辦法與手段：

1借助多媒體手段，舉行課堂理論教學(xué)；

2以理論知識(shí)點(diǎn)為主線(xiàn)，以現(xiàn)實(shí)咨詢(xún)題討論（能夠?yàn)閷?shí)習(xí)中的咨詢(xún)題）和案例分析相結(jié)合的方式，以加深學(xué)生治理原理的明白。

教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)分配：4課時(shí)

引例：沃爾瑪和家樂(lè)福的渠道模式；登康公司的快消品渠道模式

第一節(jié)零售

1零售業(yè)含義及職能

（1）含義：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美國(guó)商務(wù)部的定義。

（2）職能：提供便利和服務(wù)；提供所需商品；引導(dǎo)生產(chǎn)；服務(wù)社會(huì)。

2零售商的特點(diǎn)和種類(lèi)

（1）特點(diǎn)：以滿(mǎn)腳個(gè)人和家庭日子需要為直截了當(dāng)目的，且以零星銷(xiāo)售形式舉行經(jīng)營(yíng)；布點(diǎn)多，分布面廣；普通多為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，但零售業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)卻非常多；零售商業(yè)是最活躍、最動(dòng)蕩的行業(yè)。

（2）種類(lèi)：2類(lèi)17中，包括有店鋪經(jīng)營(yíng)12種和無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)5種。

有店鋪經(jīng)營(yíng)：雜食店、便利店、折扣店、超級(jí)市場(chǎng)、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、百貨商店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材商店、購(gòu)物中心、工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心。

無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)：電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物。

3零售進(jìn)展的理論

（1）零售輪轉(zhuǎn)講：哈佛大學(xué)的馬爾考姆麥克奈提出。側(cè)重于闡述零售行業(yè)價(jià)格-投資效益之間的關(guān)系。以為零售組織變革有一具周期性的像旋轉(zhuǎn)的車(chē)輪一樣的進(jìn)展趨勢(shì)，零售業(yè)創(chuàng)新者首先經(jīng)過(guò)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)“低市場(chǎng)地位、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)，以有效競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得成功。隨著效仿者的增多，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，創(chuàng)新者也別斷增加服務(wù)，逐步走向“高費(fèi)用、高價(jià)格、

高毛利之路”。革新者又會(huì)以“低市場(chǎng)地位、低毛利、低價(jià)格”的方式咨詢(xún)世，重復(fù)上一路的循環(huán)。

（2）零售生命周期理論：這種理論以為，零售組織也像產(chǎn)品一樣，有一具創(chuàng)新、成長(zhǎng)和衰亡的過(guò)程，那個(gè)過(guò)程在時(shí)刻上的表現(xiàn)算是零售生命周期。與產(chǎn)品生命周期一樣，零售生命周期也能夠分成四個(gè)時(shí)期，即創(chuàng)新期、加速進(jìn)展期、成熟期和衰退期。

（3）辯證過(guò)程論：美國(guó)學(xué)者杰斯特提出，來(lái)自于黑格爾的辯證思想。對(duì)零售組織來(lái)講，爭(zhēng)辯模型是指各零售商之間因?yàn)榇嬖谙嗷ジ?jìng)爭(zhēng)，而導(dǎo)致相互學(xué)習(xí)，從而趨于相同，各類(lèi)型的形式因相似而能夠組成新的零售組織，即合題。新的形式隨著時(shí)刻的推移又會(huì)和新的競(jìng)爭(zhēng)者組成另一種形式，辯證過(guò)程重新開(kāi)始。

（4）綜合-專(zhuān)業(yè)-綜合：用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來(lái)形容零售組織變化的產(chǎn)品線(xiàn)特征——美國(guó)零售業(yè)專(zhuān)家拉爾夫。手風(fēng)琴在演奏時(shí)被別斷的張開(kāi)合起，零售組織的范圍與此相似的發(fā)生變化。即從綜合到專(zhuān)業(yè)，再?gòu)膶?zhuān)業(yè)到綜合，這樣循環(huán)往復(fù)，向來(lái)接著下去。雜貨店階段-專(zhuān)業(yè)店階段-百貨店階段-超市、便利店階段-購(gòu)物中心。

第二節(jié)批發(fā)

1批發(fā)商

是指把產(chǎn)品銷(xiāo)售給零售商、其他中間商或機(jī)構(gòu)用戶(hù)的中間商。批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，其銷(xiāo)售對(duì)象別是最后消費(fèi)者，當(dāng)商業(yè)交易職能結(jié)束時(shí)商品仍處于流通領(lǐng)域。

2批發(fā)商存在的必要性和也許性

3批發(fā)商的類(lèi)型

（1）按經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類(lèi)：一般商品批發(fā)商；大類(lèi)商品批發(fā)商；專(zhuān)業(yè)批發(fā)商（2）按職能和提供的服務(wù)分類(lèi)：徹底職能或徹底服務(wù)批發(fā)商；有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商

第三節(jié)經(jīng)銷(xiāo)和代理

1經(jīng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商

（1）含義

經(jīng)銷(xiāo)是中間商從生產(chǎn)廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi)商品，取得商品所有權(quán)，然后作為自個(gè)兒的商品銷(xiāo)售出去。經(jīng)銷(xiāo)商擁有商品所有權(quán)，其與生產(chǎn)廠(chǎng)商的關(guān)系是一種法律上的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。（2）類(lèi)型

獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)：指中間商以買(mǎi)方的身份從廠(chǎng)家購(gòu)入商品替其銷(xiāo)售，該中間商自負(fù)盈虧，而且在一定的區(qū)域內(nèi)，對(duì)該廠(chǎng)家的特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售權(quán)。

非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)：指廠(chǎng)家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)銷(xiāo)。

（3）經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的區(qū)不

①經(jīng)銷(xiāo)雙方是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系；

②經(jīng)銷(xiāo)商以自個(gè)兒的名義銷(xiāo)售商品，而代理商以廠(chǎng)家的名義銷(xiāo)售，簽訂銷(xiāo)售合同；

③經(jīng)銷(xiāo)商的收入是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。

2代理和代理商

（1）代理的含義

代理是指中間商受生產(chǎn)廠(chǎng)商的托付，別獲得商品所有權(quán)，代替生產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)銷(xiāo)售商品。

（2）代理的種類(lèi)

①獨(dú)家代理與多家代理

獨(dú)家代理指廠(chǎng)家授予代理商在某一市場(chǎng)獨(dú)家權(quán)利，廠(chǎng)商的某種特定的商品全部由該代理商代理銷(xiāo)售。

②總代理與分代理

指代理商同一代理某廠(chǎng)家某產(chǎn)品在某地區(qū)的銷(xiāo)售事物，同事他有權(quán)指定分代理商，有權(quán)代表廠(chǎng)家處理其他事物。總代理一定是獨(dú)家代理，而獨(dú)家代理別一定是總代理。

③傭金代理與買(mǎi)斷代理

按代理商是否承擔(dān)物資買(mǎi)賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)劃分。買(mǎi)斷代理是一種徹底的“買(mǎi)斷”關(guān)系，其對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格擁有徹底決定權(quán)，其收入來(lái)自買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)，而別是傭金。傭金代理的收入要緊是傭金，代理商的價(jià)格決策權(quán)受到一定的限制。

案例分析：LG電子公司的渠道策略

1分析LG電子公司的渠道策略

2分銷(xiāo)渠道的挑選應(yīng)該注意哪些咨詢(xún)題。

第四章商品分銷(xiāo)新渠道

教學(xué)目標(biāo)：了解并掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道中新型分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和特征；掌握無(wú)店鋪銷(xiāo)售的幾種基本業(yè)態(tài)及其特點(diǎn)；掌握連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，了解其優(yōu)點(diǎn)和別腳；掌握特許經(jīng)營(yíng)的相關(guān)概念和本質(zhì)；了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所帶來(lái)的渠道模式的變化。。

教學(xué)重點(diǎn)：

1無(wú)店鋪銷(xiāo)售的幾種基本業(yè)態(tài)及其特點(diǎn)；

2連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)、特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)；

3連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型；

4網(wǎng)上直銷(xiāo)的基本模式和優(yōu)勢(shì)。

教學(xué)難點(diǎn)：

特許經(jīng)營(yíng)的要緊類(lèi)型；

連鎖商店的類(lèi)型。

教學(xué)辦法與手段：

1借助多媒體手段，舉行課堂理論教學(xué)；

2以理論知識(shí)點(diǎn)為主線(xiàn)，以現(xiàn)實(shí)咨詢(xún)題討論（能夠?yàn)閷?shí)習(xí)中的咨詢(xún)題）和案例分析相結(jié)合的方式，以加深學(xué)生治理原理的明白。

教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)分配：4課時(shí)

第一節(jié)無(wú)店鋪銷(xiāo)售

1概念和起源

（1）導(dǎo)入案例：戴爾直銷(xiāo)模式

（2）概念：無(wú)店鋪零售不過(guò)沒(méi)有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商別經(jīng)過(guò)商店，而直截了當(dāng)向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。

（3）起源：起源于美國(guó)。其特征是：

①別經(jīng)過(guò)商店運(yùn)作——零渠道運(yùn)作

②落低成本——為消費(fèi)者省鈔票

③送貨上門(mén)——方便消費(fèi)者

④主動(dòng)銷(xiāo)售——擴(kuò)大銷(xiāo)售量

⑤現(xiàn)代科技——銷(xiāo)售助推器

2無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國(guó)進(jìn)展的環(huán)境因素

（1）技術(shù)環(huán)境

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（3）社會(huì)文化環(huán)境

（4）政治法律環(huán)境

案例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越亞馬遜

3無(wú)店鋪零售的基本業(yè)態(tài)分類(lèi)和特點(diǎn)

（1）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

指為了達(dá)到量化的市場(chǎng)目標(biāo)，公司與顧客或潛在顧客之間舉行的直截了當(dāng)接觸，并系

統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝經(jīng)過(guò)程。包括直郵、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、以媒體為基礎(chǔ)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

（2）人員直銷(xiāo)

指銷(xiāo)售人員在消費(fèi)者家中或其他的非商店地方與消費(fèi)者接觸，上門(mén)直截了當(dāng)向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品隨身攜帶，當(dāng)面交易；于店鋪零售相比，交易地方