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文檔簡介

廣告策劃與創(chuàng)意（第一講）第一章廣告策劃的概念及基本程序1.1策劃思想溯源和概念界定1.2廣告策劃概念及基本程序第一節(jié)策劃思想溯源和概念界定廣告策劃的概念及基本程序一、從戰(zhàn)略策劃到廣告策劃“運籌帷幄之中，決勝千里之外”《漢書·商帝億》

三國時期，諸葛亮的《隆中對》軍事戰(zhàn)略策劃“博望坡軍事初用兵”以少勝多，巧借外力軍事戰(zhàn)術(shù)策劃春秋戰(zhàn)國時期，范蠡販馬

1950年朝鮮戰(zhàn)爭，“德林”咨詢公司的研究報告二、策劃的概念

·策劃就是策略、謀劃，是為了達到一定目標，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來的某一項工作或事件先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。二、廣告策劃的基本內(nèi)容與基本工作程序

1.廣告策劃的基本內(nèi)容：核心內(nèi)容：確定廣告目標，提出針對性科學化廣告策略。

必須解決：“為什么”，“對誰說”，“怎么說”和“效果怎么樣”（1）市場調(diào)查：狹義：一個產(chǎn)品的當前和潛在購買者的集合，主要是消費者市場；廣義：是以消費者的消費欲望為核心，從而涉及到的一切相關(guān)組合。（2）廣告戰(zhàn)略的制定：廣告目標，廣告對象，商品或服務(wù)利益的訴求重點，訴求方式以及廣告表現(xiàn)。（3）廣告策略的制定:產(chǎn)品或服務(wù)策略、市場策略、媒介組合發(fā)布策略、廣告實施推進策略等。（4）與其他傳播策略及營銷策略的組合廣告策劃的概念及基本程序廣告策劃的概念及基本程序

2.廣告策劃的基本工作程序接洽客戶訂立合同廣告制作和發(fā)布效果測定戰(zhàn)略策劃廣告策略廣告策劃的概念及基本程序3、策劃提案：經(jīng)過廣告策劃小組按照廣告主的要求，向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計部等有關(guān)部門下達任務(wù)，商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。進行具體的策劃工作之后，必須撰寫的廣告策劃的提案報告，確保后期的廣告策劃行之有效。

（1）廣告提案的作用：

對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程。

（2）廣告提案的類型：

策略提案創(chuàng)意、表現(xiàn)提案廣告實施計劃提案

（3）廣告提案的常見形式：

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