福建廈門興達(dá)兒童內(nèi)衣品牌規(guī)劃報(bào)告課件

機(jī)密文件版權(quán)所有，請(qǐng)勿翻印◎2013項(xiàng)目總監(jiān)：付宏生項(xiàng)目執(zhí)行：付宏生文檔編號(hào)：FYZL13-YLS9-02

提報(bào)日期：二O一三年九月二日福建廈門興達(dá)（可愛娃）兒童內(nèi)衣品牌策略報(bào)告可愛娃品牌背景可愛娃是福建廈門興達(dá)準(zhǔn)備拓展的一個(gè)全新品牌，雖然LOGO已經(jīng)完成注冊(cè)工作，但是由于缺少明確的品牌屬性和品牌價(jià)值主張?？蓯弁捱€僅僅停留在一個(gè)品牌的標(biāo)示階段中，如何讓可愛娃這一品牌變得鮮活化，是福建廈門興達(dá)公司應(yīng)該進(jìn)行深度思考的工作?思考：一個(gè)全新的品牌是只要將商標(biāo)設(shè)計(jì)完成即可，還是需要賦予這個(gè)品牌一個(gè)全新的靈魂？如果一位CEO無法清晰地說明品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值,或不知道品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，他將陷入困境?！穆宓佟け葼査?、我為誰而生-市場背景掃描中國嬰幼兒高出生率，給兒童內(nèi)衣市場帶來了較強(qiáng)發(fā)展。根據(jù)中國計(jì)劃生育年鑒資料顯示：中國一天生5.3萬個(gè)小孩，一年凈生1500－1800多萬人口。到2012年為止，我國0-14之間的人口總數(shù)約為2.8億人。高密度嬰幼兒人口，是刺激兒童內(nèi)衣市場的關(guān)鍵要素通過專業(yè)的市場調(diào)研得知2012年我國兒童內(nèi)衣消費(fèi)量是12.2億件/套，預(yù)計(jì)到2017年兒童內(nèi)衣需求量將達(dá)到22.38億件/套比2012年增長83.4%。行業(yè)潛力市場需求未來增長我為誰而生-市場分布狀況分析由于我國時(shí)兩元社會(huì)結(jié)構(gòu)，在我國市場分布極為不均，在我國16歲以下的兒童約有3億多，其中城市近１億，農(nóng)村2億多。我國農(nóng)村市場除華東、華南、中南市場的農(nóng)村較為發(fā)達(dá)外，其他區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為落后。同時(shí)大量的外出務(wù)工導(dǎo)致農(nóng)村留守兒童偏多。其次，由于我國內(nèi)衣市場品牌林立，而且品牌集中度多在一些城市，消費(fèi)者在購買內(nèi)衣時(shí)也相對(duì)的幾個(gè)比較固定兒童品牌，所以一線城市對(duì)于新設(shè)立的品牌接受度較弱。

從整個(gè)市場的分布狀況而言，四個(gè)石頭認(rèn)為可愛娃兒童內(nèi)衣應(yīng)主要聚焦在二、三線城市市場為主。我為誰而生-消費(fèi)者購買因素分析1-3歲嬰兒期：1—3歲寶寶生長發(fā)育迅速，身高、體重增長較快，同時(shí)自主意識(shí)開始產(chǎn)生，能意識(shí)到外界事物與自己的存在，能惟妙惟肖地模仿周圍人的動(dòng)作，會(huì)用語言表達(dá)自己的感情。父母在為其購買內(nèi)衣時(shí)，主要是以安全、舒適、方便為主，對(duì)色彩、圖案等需求較弱。3-7歲幼兒期：

此時(shí)期幼兒的特點(diǎn)是生長發(fā)育較慢，身高比例大約是5個(gè)頭高，動(dòng)作及語言能力逐步提高，能跳躍、爬樓梯、唱歌、畫圖、識(shí)字等，顯現(xiàn)好奇、多問的性格特點(diǎn)。對(duì)色彩、圖案有著自己獨(dú)立的喜好，父母在為其購買內(nèi)衣時(shí)，會(huì)較注重款型款式、圖案、色彩等因素，同時(shí)較注重考慮品牌等概念。7-15歲幼兒期：

此時(shí)期兒童的特點(diǎn)是腦的形態(tài)結(jié)構(gòu)基本完成，智能發(fā)育進(jìn)展較快。12歲時(shí)身高比例大約是6個(gè)頭高，具備一定的生活自理能力和自我保護(hù)能力，在購買服裝時(shí)除上述需求外，較傾向于鮮艷、活躍的顏色，同時(shí)還比較喜歡選用些自己喜愛、具有卡通形象、動(dòng)植物、花卉和文字的內(nèi)衣進(jìn)行穿著。對(duì)品牌有一定的概念。通過對(duì)比分析可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，主體消費(fèi)群體的年齡段應(yīng)主要集中在3-15歲這一年齡段中。2、我是誰——標(biāo)桿企業(yè)品牌定位與品牌主張分析南極人怡多兒童內(nèi)衣專賣店品牌主張：兒童內(nèi)衣專家北辰寶貝兒童內(nèi)衣專賣店品牌主張：源自媽媽的愛迪士尼兒童內(nèi)衣專賣店品牌主張：給孩子一個(gè)夢(mèng)幻的童年三槍兒童內(nèi)衣專賣店品牌主張：嬰幼兒童裝第一品牌在對(duì)部分兒童內(nèi)衣品牌進(jìn)行掃描后，發(fā)現(xiàn)這些品牌都有著明確的品牌定位和品牌主張，那么可愛娃了，是否也需求對(duì)自身的品牌進(jìn)行定位了。北辰寶貝兒童內(nèi)衣迪士尼兒童內(nèi)衣三槍兒童內(nèi)衣怡多兒童內(nèi)衣我是誰-兒童內(nèi)衣品牌發(fā)展趨勢中國童裝內(nèi)衣市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)者對(duì)兒童內(nèi)衣需求趨向潮流化、品牌化。但隨著我過經(jīng)濟(jì)的增長，這種勢必是一種趨勢向二三線城市滲透。在通過對(duì)部分父母的專業(yè)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)部分父母還是希望下一代能夠健康成長，能夠在童年的生活中感受到童年的樂趣。對(duì)于健康、舒適、安全、便捷是父母在購買服務(wù)時(shí)的基礎(chǔ)選擇。1234但是，由于部分品牌定位如“健康、舒適、精明、第一、專家”定位已先行被其他競爭對(duì)手搶占了，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行品牌定位了？我是誰——可愛娃品牌定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)雖然部分品牌定位如“健康、舒適、精明、第一、專家”已被對(duì)手搶先定位，但四個(gè)石頭認(rèn)為可愛娃依然存在三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，具體如下：在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多家長還是希望自己的孩子在童年中享受到應(yīng)有的童年的樂趣的，可愛娃如從這一角度進(jìn)行品牌定位，也是一種全新的切入點(diǎn)。潮流化、美觀化、時(shí)尚化是兒童內(nèi)衣的一種發(fā)展趨勢，雖然部分內(nèi)衣企業(yè)也強(qiáng)調(diào)時(shí)尚內(nèi)衣的這個(gè)概念，但只是停留在成人內(nèi)衣上而未延生到兒童內(nèi)衣上，所以可愛娃即使定位在時(shí)尚專家這個(gè)概念上也是可行的。機(jī)會(huì)一：強(qiáng)調(diào)時(shí)尚主張從對(duì)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)兒童內(nèi)衣除貼身穿外，還有很多人將其當(dāng)做家居服進(jìn)行穿著，如提出內(nèi)衣外穿這一概念，也是一種定位的方法。機(jī)會(huì)二：強(qiáng)調(diào)多功能的主張機(jī)會(huì)三：強(qiáng)調(diào)童年樂趣的主張3、為什么會(huì)購買我——消費(fèi)者購買兒童內(nèi)衣需求分析通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于兒童皮膚較嫩，抵抗力較弱，父母在幫助兒童在進(jìn)行選購一般會(huì)比較注重內(nèi)衣的整體質(zhì)量、是否健康、舒適性和方便性。一般情況下，由于考慮到兒童成長較快，很多父母因此會(huì)考慮，服裝的價(jià)格。由于3-15歲的兒童對(duì)色彩對(duì)色彩、圖案有著自己獨(dú)立的喜好，父母在為其購買內(nèi)衣時(shí)，會(huì)較注重款型款式、圖案、色彩等因素，特別對(duì)一些卡童圖形、花卉、植物的圖形較為偏愛。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于兒童內(nèi)衣的時(shí)尚概念的理解，基本上停留在圖案及花色上。由于兒童內(nèi)衣相對(duì)而言，款型款式相對(duì)較少，所以特定的流行符號(hào)基本上以圖案，花卉為主。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)家長對(duì)內(nèi)衣的功能除舒適、安全和方便外，通常還會(huì)將內(nèi)衣當(dāng)做家居服進(jìn)行使用，這也就是說，兒童內(nèi)衣還應(yīng)具有家居服的功能。為什么會(huì)購買我——可愛娃兒童內(nèi)衣理性、感性價(jià)值澄清理性價(jià)值感性價(jià)值健康、安全、方便、舒適，是兒童肌膚的安全管家和貼身侍衛(wèi)可愛、時(shí)尚、符合潮流趨勢與前沿為什么會(huì)購買我——可愛娃品牌理性、感性價(jià)值落地解析可愛娃要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，必須先將完成這兩個(gè)品牌價(jià)值的建設(shè)。理性價(jià)值的建設(shè)對(duì)于兒童內(nèi)衣的面料選擇上和款型設(shè)計(jì)上應(yīng)注重健康、環(huán)保、舒適和方便等因素，切實(shí)將可愛娃內(nèi)衣打造成一款肌膚的安全管家和貼身侍衛(wèi)。感性價(jià)值的建設(shè)1、對(duì)可愛娃LOGO進(jìn)行優(yōu)化提升，將可愛娃打造成以一款符合消費(fèi)者情感價(jià)值需求的品牌形象。實(shí)現(xiàn)圖案的可愛和時(shí)尚化2、強(qiáng)化可愛娃的品牌推廣，讓可愛娃這一形象成為一種時(shí)尚和潮流的標(biāo)致。4、我有什么性格特征——（VI\SI風(fēng)格確定）LOGO設(shè)計(jì)元素的確定SI終端設(shè)計(jì)元素的確定我有什么性格特征我有什么性格特征——LOGO元素的確定要想確定可愛娃卡通人物的性格特征，首要的就是對(duì)知名卡通形象人物性格特征分析，并找出他們成功的原因。七仔：周星馳電影《長江七號(hào)》中的一個(gè)動(dòng)畫形象。它是一個(gè)可愛的外星來客，頭上有一個(gè)小天線接受信號(hào)，有特殊的神奇能力?！堕L江七號(hào)》七仔——?jiǎng)勇宋镄愿裉卣鞣治鱿惭笱螅簷C(jī)智勇敢、樂觀向上、有主見、堅(jiān)強(qiáng)、帥氣、寬容喜洋洋——?jiǎng)勇宋镄愿裉卣鞣治鑫矣惺裁葱愿裉卣鳌ㄍㄈ宋镄愿裨貧w納主角多為聰明、俏皮可愛的。如蠟筆小新、大頭兒子等；?那些具有神奇魔力的主人公通常更吸引人，能帶給人們很多想象的空間。如藍(lán)精靈的魔力、哆啦A夢(mèng)的百寶袋等；?許多故事的主角是正義的象征，常常幫助人們解決困難、實(shí)現(xiàn)愿望；還有很多故事中會(huì)有一個(gè)反面人物，利于樹立主角的英雄形象。例如喜洋洋與灰太狼、小飛俠。?一家人的溫馨故事很受歡迎，容易引起人們的共鳴。很多有趣的故事和家庭相關(guān)的故事一定能引起各個(gè)年齡、層次人們的共鳴。我有什么性格特征——可愛娃LOGO性格特征描述2、建設(shè)以LOGO圖形標(biāo)示為核心，設(shè)計(jì)人物化的吉祥物，方便企業(yè)后面拍攝動(dòng)漫片。1、建議對(duì)可愛娃LOGO的設(shè)計(jì)進(jìn)行重新優(yōu)化，將聰明、可愛、俏皮的元素融合進(jìn)入。4、我有什么性格特征——SI終端設(shè)計(jì)風(fēng)格的確定終端的設(shè)計(jì)風(fēng)格主體上是根據(jù)品牌定位來進(jìn)行設(shè)定的，所以對(duì)于終端風(fēng)格的設(shè)計(jì)，四個(gè)石頭將著重根據(jù)品牌定位來提煉，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)格表現(xiàn)的統(tǒng)一化。兒童時(shí)尚內(nèi)衣專家嬰幼兒童趣內(nèi)衣專家對(duì)于兒童時(shí)尚內(nèi)衣專家的SI風(fēng)格表現(xiàn)，主要由時(shí)尚、簡約、優(yōu)雅這三個(gè)風(fēng)格的關(guān)鍵詞來構(gòu)成。對(duì)于兒童童趣內(nèi)衣專家的SI風(fēng)格表現(xiàn)，主要由可愛、時(shí)尚和夢(mèng)幻這三個(gè)關(guān)鍵詞來表現(xiàn)，其主體是將門店表現(xiàn)出一種類似于兒童樂園的手法出現(xiàn)。我有什么性格特征——SI終端功能區(qū)域設(shè)計(jì)整個(gè)終端主要分為兩個(gè)區(qū)域、一是產(chǎn)品區(qū)，二是卡通區(qū)，其中主體上由產(chǎn)品區(qū)為主，卡通區(qū)只是為輔助區(qū)域來進(jìn)行空間規(guī)劃。產(chǎn)品區(qū)：是店內(nèi)的核心區(qū)域也是主體區(qū)域，主要是根據(jù)產(chǎn)品線及產(chǎn)品的品類來設(shè)計(jì)和規(guī)劃，其中可以劃分為新品銷售區(qū)或者是主題銷售區(qū)等等。卡通區(qū)：重點(diǎn)突出我們的卡通人物“可愛娃”這一卡通形象。這個(gè)區(qū)域?qū)ｉT擺放一些與可愛娃相關(guān)的的卡通產(chǎn)品或者是部分由可愛娃演繹出的各種造型的卡通公仔、小玩具、課程表、來、杯子、洋傘、手機(jī)掛飾、禮盒、貼紙等宣傳品來宣傳可愛娃，同時(shí)，也可在消費(fèi)者購買到一定金額后或者會(huì)員積分到一定程度后，即可兌換相應(yīng)的卡通產(chǎn)品，來促進(jìn)兒童內(nèi)衣的銷售。我來自哪里——可愛娃品牌故事1

1990年，洛城的艾美在一次深夜工作中，看到熟睡中兒子布魯克那張可愛的笑臉，突然想到自己已經(jīng)好久因?yàn)楣ぷ鬟h(yuǎn)離兒子了，為了這份歉疚，艾美在紙上畫了一張