房地產(chǎn)項目網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案

萬科-金色家園線上行銷方案

提案公司:Videa中恒遠景提案時間：2008/08/31-提案內(nèi)容1消費者全面觀察--小眾的即是大眾的“根本就沒有大眾，誰是大眾？我只看到一個個小眾，一個個鮮活的人。”2關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播主題的思考“消費者網(wǎng)絡(luò)生活全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)萬科金色家園的傳播訴求?！?圍繞主題策劃一系列互動活動“追尋消費者的‘網(wǎng)絡(luò)軌跡’，為金色家園構(gòu)建整合的線上攻略?！?創(chuàng)建全新的項目主題網(wǎng)站和互動社區(qū)“最大限度利用消費者的才智，構(gòu)建親密無間的對話空間。6服務(wù)團隊分工及進度優(yōu)良的團隊運作機制是項目高效運作的有力保障。5媒體投資管理模式用科學的手法進行網(wǎng)絡(luò)營銷“投資”，優(yōu)化投放的投入產(chǎn)出比。1消費者全面觀察--小眾的即是大眾的“根本就沒有大眾，誰是大眾？我只看到一個個小眾，一個個鮮活的人?！?0’代的年輕人，生長在欣欣向榮的發(fā)展城市里，并從十年改革開放政策中直接獲益的消費群；時尚風潮的影響鋪天蓋地，所有的這些他們?nèi)閰⑴c更感嘆生命的不夠用，這一切讓我們在興奮之余看到了巨大的商機。1.1

80’后旅游業(yè)的火爆時裝潮的風云變換NIKE與LEVI’S的熱銷互聯(lián)網(wǎng)的普及休閑娛樂場所/各種雜志的此起彼落跨國公司的就業(yè)機遇情人節(jié)的非常之火婚前同居的平常1.2

個人網(wǎng)絡(luò)主義

1.0時代“這是一個擁擠的世界，我們都是知情人士和永久居民，我們沒有別的去處?！R格蒙特·鮑昆在《被圍困的社會》2.0時代“這是一個重新部落化的世界”——麥克盧漢BLOG正是這個部落的新寵。它既是對現(xiàn)實身份的延伸和補充，又是以網(wǎng)絡(luò)身份獨立存在的一個新空間。1999年，中國網(wǎng)民數(shù)量沖破千萬大關(guān)，98萬人擁有自己的個人主頁;2007年，網(wǎng)民數(shù)量正在向2億邁進，3340萬人把自己的生活放到了博客上;預計年內(nèi)，這一人數(shù)將突破6000萬。1.3小眾時代小眾的才是大眾的少數(shù)派創(chuàng)新大眾是個奇怪的概念，它占據(jù)了絕大多數(shù)的數(shù)量比例，但卻不擁有大多數(shù)的話語權(quán)、決策權(quán)和支配權(quán)，真正改變世界的是小眾，他們可能只稍稍觸碰一下自己的思維，卻可以讓這個世界更具風格。請記住《時代》周刊評選出的“You”，它代表的是個人。

——《新周刊》1.4群體定義：

小眾部落的盛行，我們將這一類人歸結(jié)為：

部落客中產(chǎn)？小資？BOBO？派對動物？哈（日、韓、法、美）族？生活家？雅皮？優(yōu)皮？IF族？飄一代？知道分子？醋溜族？X一代？80后？都是，又都不是。2關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播主題的思考“消費者網(wǎng)絡(luò)生活全面調(diào)查，發(fā)現(xiàn)萬科金色家園的傳播訴求?！?.1網(wǎng)絡(luò)軌跡《未來的族群營銷》的文章寫道，人類社會總體上經(jīng)歷了三個階段，原始部落、分化時代和新部落時代。QQ群、MSN群、BLOG群作為80后溝通信息的主要渠道和方式，為尋找自己的族群提供了方便，更多人能夠彼此交流信息，分享感興趣的生活方式。

長沙是個娛樂城市，網(wǎng)絡(luò)群生活更是風起云涌，僅QQ群就以萬計，以每群平均80人計，僅長沙地區(qū)就有百萬人次。以群為單位的線下活動也日益成為都市人群的交際方式。多以泡吧、K歌、聚餐等簡單娛樂為主，也有郊游、農(nóng)家樂、短程旅游的。第一個以Blog為主題的金色家園應(yīng)運而生。2.2部落格的概念線上定位：金色家園，部落格的聯(lián)盟空間線下定位：金色家園，部落客的居集地方主題口號：我的金色，我的部落格主題延伸：“部落格”是臺灣BLOG的音譯。內(nèi)陸部分人群不知道這個名稱。建議將部落的概念進行延伸，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、論壇為單位的線上交流和線下聚會。2.3主題撰文：她在部落格上販販賣創(chuàng)意商品他在部落格上書書寫心情日記白天，他剛譜好好的電子樂曲，，成為部落格襯襯底音符夜晚，她才拍下下的煙火綺景，，化作部落格橫橫幅風景部落格是創(chuàng)作評評論的發(fā)表平臺臺也是各領(lǐng)域愛好好者的群聚地超越地理、時間間與語言的疆界界文字、影像、聲聲音交織穿梭在快速速流動的網(wǎng)絡(luò)空空間……這就是部落格他／她就是部落落客萬科【金色家園】謹邀你一同悠游星城部部落格的世界高攀很冒險！2.4部落格的聯(lián)盟重視人的價值，金色家園平臺（（線上空間和線線下家園）匯集集了大量優(yōu)秀部部落客（意見領(lǐng)領(lǐng)袖），分為優(yōu)客部落（生活活達人）、炫客客部落（網(wǎng)絡(luò)達達人）、奇客部部落（音樂達人人）、酷客部落落（攝影達人）），吸引了高質(zhì)量的的讀者和追捧者者；人產(chǎn)生內(nèi)容，金色家園部落客客具有大量原創(chuàng)創(chuàng)內(nèi)容，熱點話話題，活動內(nèi)容容供應(yīng)商；內(nèi)容依靠推廣，金色家園的推廣廣平臺可針對內(nèi)內(nèi)容分類推廣，，形成熱點效應(yīng)應(yīng)；整合多種手段，金色家園平臺結(jié)結(jié)合Blog廣告共享計劃，，整合web1.0和web2.0兩類資源，未來來可整合廣告、、PR、活動、社區(qū)等等多種推廣手段段，并在線上線線下立體推廣金色家園Blog希望征集

熱點希望形成話題引發(fā)討論制造高潮廣泛傳播2.5創(chuàng)造分享的價值值3圍繞主題策劃一系列互動活動“追尋消費者的‘網(wǎng)絡(luò)軌跡’，為金色家園構(gòu)建整合的線上攻略?！?.1線上活動三波段段20089月10月11月12月20091月2月推廣“部落客””概念營造目標受眾的的歸屬感萬科金色家園，，十萬部落格競競賽（暨開盤儀儀式）拓展用戶群，提提高用戶活躍度度資格賽決賽部落格新鮮分享會建立和宣揚項目價值以打造更優(yōu)質(zhì)的的生活更互動的的社區(qū)為推廣思思路3.2萬科金色家園,十萬部落客競賽賽一、導語二、活動時間2008年9月15日起至2008年11月15日，歷時九周三、活動內(nèi)容《十萬部落客》為金色家園主辦辦的部落客票選選競賽活動，即即注冊金色家園園網(wǎng)站，即獲得得博客鏈接空間間，根據(jù)會員點點擊率，最后獲獲勝者得十萬獎獎金。四、活動規(guī)則資格賽自9/15(星期一)起，每週一的凌凌晨00:00AM開始為當周投票票起始時間，直直到該周日的晚晚上11:59PM為止，所有參賽賽者中得票數(shù)最最高者當選為該該周的「周冠軍軍」，取得進入入決賽的資格。。

■資格格賽為期九周，，期間將誕生9名「周冠軍」（（線下禮品配合合），其中某一一位將成為十萬萬部落客的冠軍軍。

■當選選「周冠軍」者者不可重復當選選，直到?jīng)Q賽開開始前票數(shù)都不不會增加?！觥雒恐芷睌?shù)畢畢從零開始計算算，之前累積票票數(shù)無效?！觥鏊薪鹕壹覉@網(wǎng)站的會員員皆可投票，沒沒有評審，沒有有分類，也沒有有內(nèi)定，誰會淘淘汰，完全交給給會員以票數(shù)決決定。

■資資格賽期間，，部落客可隨時時注冊參賽。資格賽時程表：：第1週第第2週第第3週第第4週第第5週第第6週第第7週第第8週9/15-9/219/22-9/289/28-10/410/5-10/1110/12-10/1810/19-10/2510/26-11/111/2-11/8第9週11/9-11/1511月15日開盤，邀請所所有部落客參加加部落格聯(lián)盟大大會暨開盤儀式式。決賽11/16-11/28決賽期間，每周周主辦單位將出出一個題目供參參賽者回答，每每位參賽者可依依他的部落格風風格、性質(zhì)、興興趣等針對該題題目產(chǎn)生文字或或圖像創(chuàng)作，參參賽者將有一周周的時間針對此此題目來創(chuàng)作（（總決賽時兩周周）

目的一一為方便會員投投票之參考另另一目的為創(chuàng)作作優(yōu)質(zhì)并什對社社會有益之文章章，于網(wǎng)路上永永久流傳。票票數(shù)較高者當當選「十萬部落落客」，獲得獎獎金10萬！--------------------------------------------------------------------------------投票規(guī)則所有得票數(shù)由金金色家園注冊會會員所產(chǎn)生。資資格賽投票每每天限制5張。

決賽時，，您只能投給其其中一位?；顒禹氈C參賽者(部落客)1.需成為金色家園園網(wǎng)站會員，并并正確填寫個人人資料(姓名及聯(lián)絡(luò)電話話)。2.需擁有自己的部部落格(blog)，該blog可為共同作者(2名以上作者)，商業(yè)性質(zhì)之blog將由主辦單位審審核。3.本活動建議長沙沙居民參加，現(xiàn)現(xiàn)居住地為長沙沙地區(qū)以外雖可可參加，但若頒頒將典禮無法親親自出席則視為為自動棄權(quán)，總總冠軍資格由下下一順位遞補。。4.所有參賽者需放放置「十萬部落落客圖示」<由此下載>至blog首頁上；下載素素材可自行編改改呈現(xiàn)您的參賽賽編號。5.參賽者可投票給給自己，但同樣樣每天最多一票票，亦可參加獎獎品抽獎。參賽獎勵1、注冊網(wǎng)站即成成為金色家園會會員，享受會員員待遇；（線下下禮品支持）2、所有得票數(shù)由由金色家園注冊冊會員所產(chǎn)生。。參予投票的會會員，即進入每每周的自動抽獎獎活動，可兌換換抽獎禮品；（線下禮品支支持）3、參予比賽的Blog主，即可獲得***（線下禮禮品支持），并并且進入決賽的的9位blog主將獲得全面的的宣傳和包裝，，作為樓盤的形形象代言人出席席開盤儀式，還還將有以下益處處：金色家園提供免免費、高流量至至您的blog快速建立您的個個人品牌，電視視、網(wǎng)絡(luò)、雜志志將會爭相報導導參參與國內(nèi)內(nèi)網(wǎng)路史上第一一次巨額獎金B(yǎng)LOG比賽的難得經(jīng)驗驗自自由免費費媒體贊助商，，您的才華將為為您得到肯定和和額外獎勵認認識更多朋友友和同好，拓展展您的網(wǎng)絡(luò)人脈脈3.3后期跟進：部落落格新鮮分享會會1、拍一部金色關(guān)關(guān)于部落格的地下小電影，演員即來自參參與部落建設(shè)的的會員和寫手。。利用網(wǎng)絡(luò)平臺臺進行傳播，線線下可結(jié)合首映映會等活動。2、在門戶網(wǎng)站上上開展“部落生生活你決定”，，列出金色家園園將設(shè)置的各種種生活配套，向向目標客戶群征征集這些生活配配套的最酷名稱稱或最富想像力的設(shè)設(shè)計圖，入選者獲購房房優(yōu)惠或現(xiàn)金獎獎賞或禮品饋贈贈。3、由金色家園贊贊助，門戶網(wǎng)站站和QQ群支持，組織一一批目標客戶群群開展“環(huán)月亮島單車游游”“創(chuàng)意集市市換享生活”““不戴手表聯(lián)盟盟”等創(chuàng)意活動。4、以一個虛擬金金色家園住戶的的角色，在門戶戶網(wǎng)站進行“金色家園，我的的部落格”故事連載，以以煽情、浪漫、、富于鼓動性的的文字全方面描描述作為一名住住戶的品質(zhì)生活活，引發(fā)其他客客戶群的購買欲欲望。4創(chuàng)建全新的項目主題網(wǎng)站和互動社區(qū)“最大限度利用消費者的才智，構(gòu)建親密無間的對話空間4.1建立項目官網(wǎng)官網(wǎng)名稱：金色部落格官網(wǎng)目標：長沙BLOG聯(lián)盟基地整體調(diào)性：時尚創(chuàng)意互動引導頁首頁活動頁用戶注冊頁用戶投票頁4.2建立長沙小眾部部落群（我司可組織的的資源200個群組左右，涵涵蓋到吃喝玩樂樂、讀書會、交交友會、話劇社社、瑜伽圈等等等，以每個群組組人均80人算，即1600人的直接目標人人群，皆可會聚聚到線上空間和和線下樓盤活動動）4.3建立項目QQ群QQ群名稱：金色部部落格（高級群群）QQ群會員：各大小小眾部落QQ群主QQ群公告：發(fā)現(xiàn)最適合你的的部落、房間、、活動、愛好以以及未知的一一切及時將項目活動動信息向各大群群體發(fā)送！4.4在十大小眾網(wǎng)站站上建立金色部部落格小組土豆網(wǎng)（)典型的中國版youtube。人人可以做博博客。人人都是是導演，人人可可以做發(fā)行。讀秀（）一個小眾圖書搜搜索網(wǎng)站。豆瓣網(wǎng)（）這個是在星巴克克喝咖啡喝出來來的網(wǎng)站，它會會根據(jù)你的口味味，從百萬種書書，電影，音樂樂中挑出你最可可能感興趣的東東東，并在成員員中找到和你““臭味相投”的的人?？诒W(wǎng)（）這是在本土分類類信息網(wǎng)站，如如果想租個房，，坐個車，對小小區(qū)發(fā)點牢騷的的話，上去試試試吧。出氣筒（）別在老土地找““發(fā)泄吧）了，，弄不好會砸傷傷自己，到網(wǎng)上上去出口惡氣吧吧，免費的。易物趣（）一言以蔽之，交交換物品。糗事百科（）這個星球上最暴暴笑的糗事分享享網(wǎng)站，您在這這里可以查看世世界各地形形色色色的糗事。小眾玩角門戶網(wǎng)網(wǎng)（）上面有60多個活躍的小眾眾興趣部落，如如果覺得內(nèi)容不不錯，建個論壇壇，拉著朋友就就可以開始玩了了。163888（）中國最大的伴奏奏曲庫，只要下下載一個音樂制制作軟件，你就就可以錄制自己己的歌曲上傳到到網(wǎng)站去打扮，，也許下一個香香香就是你。斗牛網(wǎng)（）門檻最高的網(wǎng)上上社區(qū)，有中國國最優(yōu)秀的IT專業(yè)寫手。軟宣范文:金色部落格,1975-1995臺灣民謠金色部落格的楊楊松同學組織了了一場聚會，在在萬科金色家園園附近的咖啡館館，來的都是部部落聯(lián)盟里的朋朋友。做DJ的小傅主持。大大家坐在一起。。聊或聽1975-1995年的臺灣民謠，，新來了一些成成員，比如才進進部落的小茜，，話劇社的小秋秋。還有美麗的的寶寶。這個晚晚上真的很愉快快哪，那些老歌歌。現(xiàn)場煮了些咖啡啡，香氣搖曳。。小傅說歷史久久了，就很像傳傳說。1975年的臺灣，楊弦弦、趙樹海、胡胡德夫等在中山山紀念堂舉辦““民歌之夜”；；1976年，李雙澤扔出出可樂瓶，砸出出一場“唱自己己的歌”的運動動。1980年，新格唱片連連續(xù)舉辦了四屆屆“金韻獎”，，掀起木吉他的的風潮，齊豫、、葉佳修、王夢夢麟、李建復等等涌現(xiàn)。90年代，商業(yè)氣息息充斥，音樂人人開始向下、向向內(nèi)地伸展發(fā)掘掘?qū)儆谧约旱穆暵曇簦呵罢呷绾路颉㈥惤昴?、林生祥，他他們挖掘整理出出少?shù)民族音樂樂，然后與流行行音樂相結(jié)合，，創(chuàng)作原生態(tài)民民謠；后者如陳陳升、陳綺貞、、張懸，關(guān)注的的是浮華世界里里個人內(nèi)心的平平衡與體驗，尋尋求的是“我有有我的姿態(tài)”……現(xiàn)在聽到的是《最最遙遠的距離離》，接著是《美麗的稻穗》,來自胡德夫的的聲音,“他一開口，全全世界都要沉沉默?！?。事事實證明,在金色家園,這個部落里,我們是無可救救藥的文藝青青年。惟希望望有人能因此此愛上過去的的某段音樂，，或喜歡上某某個人，或知知道一段不曾曾經(jīng)歷的歷史史，哪怕僅僅僅說一句“原原來如此”也也好。蘇來說,原來不管我們們后來做了什什么，去了哪哪里，和誰戀戀愛，與誰成成家，我們依依舊是那民歌歌的小孩。5媒體投資管理模式用科學的手法進行網(wǎng)絡(luò)營銷“投資”，優(yōu)化投放的投入產(chǎn)出比5.1我們的企圖心心從萬科目標受受眾群體的屬屬性入手，結(jié)結(jié)合萬科的自自身特性，確確立網(wǎng)絡(luò)推廣廣主題通過強勢的媒體曝曝光、精準的的目標用戶覆覆蓋與更多的目標標用戶發(fā)生關(guān)關(guān)系我們的長遠目標是使使萬科成為互互聯(lián)網(wǎng)：第一一印象品牌、、第一選擇品品牌5.2媒介目標一網(wǎng)打盡=>在最少浪費的的前提下,最大化的覆蓋蓋我們的目標標受眾立體化宣傳策策略=>通過網(wǎng)絡(luò)媒體體及媒體公關(guān)關(guān)的投放組合合，達到立體體化宣傳的目目的5.3我們該怎么做做？客戶如何找到到部落格通過有效的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段段與必要的定定向式精準投投放行為，客客戶們能在他他們所喜歡去去的QQ群、論壇、網(wǎng)網(wǎng)站找到金色色家園部落格格的入口，并并通過有效的的吸引手段被被吸引到他們們對自己所定定位的圈子中中去。我們的策略投放行為公關(guān)行為活動行為精選媒體海量爆光吸引眼球引導口傳放大效果理念植入豐富體驗發(fā)生關(guān)系產(chǎn)生效果5.31投放行為之媒媒體選擇作為中國最有有影響力的即即時通訊軟件件，截止到2008年3月份QQ擁有7.15億的注冊用戶戶數(shù)，其中：：高達2.88億的活躍用戶戶;最高同時在線線用戶數(shù)為3200多萬;QQ客戶端的各類類廣告可以達達到1200萬次的曝光率率，和超過兩兩百萬的點擊擊率。湖南活躍用戶戶約1840萬用戶職業(yè)分布辦公室白領(lǐng)人群約為40%用戶年齡分布18-30歲人群約為57%6.31投放行為之媒媒體選擇5.31投放行為之廣廣告形式推薦薦QQ客戶端群廣告告投放形式：群群定向投放（（長沙）廣告尺寸：234*30GIF廣告價格：城城市定向/7500元/天覆蓋周期：2個月(20天)媒體排期：隔隔5天投放一輪（（每輪5天）廣告價值：7500元*20天=15萬預計覆蓋人數(shù)數(shù):24萬人次/天千人成本(CPM):18.75元/CPM媒體折扣：6折實際投入：9萬5.31投放行為之廣廣告形式推薦薦Feedsky話題營銷投放形式：話話題營銷廣告尺寸：博博客聚合站廣告價格：意意見領(lǐng)袖博客客/1萬元/每人覆蓋周期：2個月(60天)購買排期：每每天（60天）廣告價值：1萬元*10人=10萬預計覆蓋人數(shù)數(shù):5萬人/天千人成本（CPM）：16.66元/CPM媒體折扣：5折實際投入：5萬5.31投放行為之效效果評估案例例Feedsky話題營銷案例例-新品上市的口口碑營銷5.32公關(guān)行為之對對象選擇生活資訊類噢咿呀論壇那確實方言論論壇/bbs/長沙吃喝玩樂樂網(wǎng)/城市搜索長沙沙站/new/不得不長沙站站/群英會/長沙論壇cs.cc長沙逛街網(wǎng)/長沙團購網(wǎng)/長沙通/奇客網(wǎng)/門戶類湖南紅網(wǎng)/長沙信息港湖南信息港湖南都市網(wǎng)http://www.778899.cc/星辰在線/湖湘網(wǎng)/華聲在線/湖南經(jīng)濟網(wǎng)/湖南在線/金鷹網(wǎng)s/垂直門戶類長沙家居網(wǎng)/口碑網(wǎng)長沙站站/fang大眾點評長沙沙站/長沙房地產(chǎn)聯(lián)聯(lián)合網(wǎng)/長沙房地產(chǎn)http://0731.cn/焦點房地產(chǎn)長長沙站/安得屋長沙站站/好房子/購房者長沙站站/長沙樓市網(wǎng)/數(shù)碼寶貝/公關(guān)行為預計計覆蓋32家湖南最具影影響力的本土土網(wǎng)站5.32公關(guān)行為之公公關(guān)策略導入期炒作期促銷期病毒營銷、拋拋誘餌，為活活動做預熱，，吸引眼球通過軟文對項項目理念、生生活方式進行行闡述、品牌植入萬科金色家園園銷售政策介介紹、樓盤介介紹、引發(fā)購買5.32公關(guān)行為之公公關(guān)形式軟文公關(guān)：湖湖南省主流媒媒體軟文發(fā)稿稿投放形式：軟軟文（長沙））覆蓋范圍：覆覆蓋湖南32家網(wǎng)絡(luò)媒體、、論壇持續(xù)周期：2個月預計覆蓋人數(shù)數(shù):460萬人次/天千人成本（CPM）：7.6元/CPM總計投入：3.5萬元眾多只瀏覽或或者喜歡瀏覽覽和關(guān)心長沙沙本土新聞的的客戶，能通通過我們的全全范圍的文章章發(fā)布計劃被被引導至我們們的金色家園園、部落格，，他們甚至都都不知道自己己被引導了，，也許他們僅僅僅認為是在在參加一場討討論或者一個個圈子。5.32公關(guān)行為之公公關(guān)形式QQ群公關(guān)：投放形式：消消息覆蓋范圍：長長沙主流QQ群（200個）持續(xù)周期：2個月預計覆蓋人數(shù)數(shù):12萬人次/天千人成本（CPM）：8.3元/CPM總計投入：1000元QQ群更是一個小小圈子，通過過群主的召集集，QQ群員們會積極極的參與一些些問題的討論論，積極參加加群主的活動動。通過這種種方式，我們們將不同的信信息發(fā)放至不不同的群類，，以達到吸引引的目的，從從而引導至我我們的部落格格參與討論。。5.4總計預算（活活動線下組織織實施費用未未列入）廣告周期:2008年9月15日～11月15日