新常態(tài)房地產(chǎn)營(yíng)銷思考和行動(dòng)

新常態(tài)房地產(chǎn)營(yíng)銷思考和行動(dòng)性能價(jià)格=來(lái)訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場(chǎng)份額產(chǎn)品力銷售市場(chǎng)產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)定位運(yùn)營(yíng)

銷售力銷售力轉(zhuǎn)化來(lái)訪通過(guò)廣告擴(kuò)大客戶來(lái)訪形象主題畫(huà)面、主題語(yǔ)

對(duì)外怎么說(shuō)？

——在持續(xù)銷售階段如何抓住利好進(jìn)行宣傳例：深圳向東看廣告的差異化策略案例：案例：有品質(zhì)、有品位的廣告突破傳統(tǒng)形式的廣告標(biāo)題很重要案例：天津假日風(fēng)景廣告

案例：天津假日風(fēng)景廣告

案例：天津假日風(fēng)景廣告換個(gè)說(shuō)法送禮高爾夫最近推出5棟時(shí)，在其他條件不變的條件下，對(duì)于送金裝修，采取了“+1元送精裝修”的訴求策略；以前用“國(guó)際A+家居”市場(chǎng)就幾乎沒(méi)有反應(yīng)。新瓶裝舊酒以前或市場(chǎng)通用的低價(jià)訴求策略為“最低××元起”運(yùn)河?xùn)|訴求改為“最高不超過(guò)××元”。市場(chǎng)的反應(yīng)很好?！翱駬專】駬專∽罡邇H4946元！萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)67-150平準(zhǔn)現(xiàn)樓，緊臨行政中心莞城中央，享萬(wàn)科物管送名校學(xué)位，搶完即止22311111”突破市場(chǎng)觀望的香港廣告案例卓爾居二期由新鴻基地產(chǎn)發(fā)展卓爾居一期平均售價(jià)每平方米約40000馀元二期售價(jià)市場(chǎng)可接受程度僅為每平方米30000馀元=〉下調(diào)幅度達(dá)25%家庭幸福怎會(huì)貶值？硬件+軟件=〉為房子增值海澄湖畔46海澄湖畔以其獨(dú)特的自然景觀和地理位置，在當(dāng)時(shí)的香港人心目中被譽(yù)為“市外桃源”,是香港01和02年備受關(guān)注的大型項(xiàng)目之一高爾夫景觀沙灘景觀山海景觀湖泊景觀項(xiàng)目品質(zhì)客戶反應(yīng)47項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群是香港以三口之家為主的中上層家庭，他們大多數(shù)有穩(wěn)定的收入和相當(dāng)數(shù)額的存款，然而他們對(duì)項(xiàng)目的反應(yīng)卻不樂(lè)觀客戶反應(yīng)>價(jià)格一直在跌，我不知道現(xiàn)在價(jià)格是否已經(jīng)是最低點(diǎn)>我不肯定明天會(huì)否失業(yè)>我不想變成負(fù)資產(chǎn)每個(gè)家庭都希望有自己的房子，但他們很猶豫面對(duì)非常低的利率、完善的配套、幾乎為零的首付，他們表示>我還是不肯定。市場(chǎng)上有很多選擇，價(jià)格又不斷下跌。還是安全一點(diǎn)，等價(jià)格跌到最低點(diǎn)的時(shí)候再買吧對(duì)于什么時(shí)候購(gòu)房，他們也很迷茫>……不好說(shuō)……還是走著瞧吧營(yíng)銷破局48面對(duì)客戶的觀望，項(xiàng)目開(kāi)始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達(dá)孩子童年的情感訴求為基調(diào)的宣傳攻勢(shì)小孩子的童年只有幾年，是不能等的！童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予孩子最好的不一樣的童年，不一樣的孩子兩周內(nèi)，757個(gè)單位全部售罄！媒介和媒介策略主要媒體特點(diǎn)媒體

報(bào)紙是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報(bào)紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費(fèi)者的重要途徑。私家車的快速增長(zhǎng)，戶外和電臺(tái)廣告媒體日益受到重視。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。媒體組合：

報(bào)紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信息、、光盤等。媒介策略（1）發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌）傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶外通告）傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例）不同媒體間的互動(dòng)策略渠道營(yíng)銷或拓客案例2、萬(wàn)科金域榕郡高層示范區(qū)開(kāi)放

暨全民加油大行動(dòng)

絕地反擊·逆勢(shì)營(yíng)銷

福州公司快報(bào)【2008】第027號(hào)----萬(wàn)科金域榕郡高層示范區(qū)開(kāi)放暨全民加油行動(dòng)活動(dòng)快報(bào)2008年11月15日萬(wàn)科金域榕郡高層示范區(qū)盛情開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)以火車頭、大石鐘、商業(yè)包裝等場(chǎng)景給高層示范區(qū)點(diǎn)綴了不少色彩。本次活動(dòng)以“全民加油行動(dòng)”為主題，以前500名到訪私家車車主，憑私家車行駛證和本人駕駛證，即可獲得百元油卡一張，活動(dòng)當(dāng)天氣氛極為熱烈，早上8點(diǎn)銷售大廳門口便排起了一條長(zhǎng)龍，到訪車輛從停車場(chǎng)延伸到示范區(qū)門口的福飛路兩側(cè)，數(shù)百輛的車隊(duì)環(huán)繞在萬(wàn)科示范區(qū)周圍，場(chǎng)面極為壯觀。當(dāng)天吸引了800多輛私家車共2000多名客戶前來(lái)萬(wàn)科金域榕郡參觀示范區(qū)，到場(chǎng)客戶對(duì)萬(wàn)科金域榕郡高層示范區(qū)表示出了極大的興趣，紛紛表示高層樣板房開(kāi)放時(shí)將再次前來(lái)參觀。本次活動(dòng)為萬(wàn)科金域榕郡樹(shù)立了良好的口碑，在公司全體員工共同努力下，周末兩天共有74名客戶認(rèn)籌高層產(chǎn)品。特此快報(bào)！銷售經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理辦公室2008年11月17日高層示范區(qū)開(kāi)放暨全民加油大行動(dòng)活動(dòng)照片：福飛路（早上6點(diǎn)就有客戶來(lái)排隊(duì)，8點(diǎn)福飛路已經(jīng)全滿，9點(diǎn)加油卡領(lǐng)取單發(fā)完，陸續(xù)還有客戶趕來(lái)，真是壯觀?。I(yíng)銷中心和樣板房里面也是人潮涌動(dòng)活動(dòng)照片（淡市難得一見(jiàn)的人氣場(chǎng)面）：審核登記排隊(duì)區(qū)人山人海加油卡領(lǐng)取區(qū)案例3、客戶地圖一、項(xiàng)目周邊是首期成交客戶主要分布區(qū)域。人民東路以北，火炬路以南，車站北路以東，嘉雨路以西是客戶較為集中的工作和生活區(qū)域。客戶來(lái)源特征：1、區(qū)域內(nèi)原居民，集中分布在中高檔小區(qū)內(nèi)。代表小區(qū)：王府花園、瀏陽(yáng)河畔、銀港水晶城、芙蓉苑；2、區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位。代表單位湖南省高級(jí)人民法院、火星干休所、湖南國(guó)際會(huì)展中心；3、區(qū)域內(nèi)大市場(chǎng)私營(yíng)企業(yè)主。三湘南湖大市場(chǎng)、萬(wàn)家麗廣場(chǎng)、馬王堆陶瓷新城、高橋友誼汽配城，主要是三湘南湖大市場(chǎng)?？蛻魜?lái)源頻率三湘南湖大市場(chǎng)13王府花園7湖南省高級(jí)人民法院5銀港水晶城5瀏陽(yáng)河畔3芙蓉苑3火星干休所3馬王堆陶瓷新城3馬王堆銀力家園3高橋友誼汽配城2萬(wàn)家麗廣場(chǎng)2電信花園2東方新城2湖南國(guó)際會(huì)展中心2通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目周邊的專業(yè)市場(chǎng)、3-6年以上的高端住宅小區(qū)、政府部門、省廣電集團(tuán)是客戶來(lái)源集中點(diǎn)，也是今后大客戶拓展和定向客戶拓展的主要方向。拓展方式是大客戶、路演、派單、定向短信群發(fā)、老帶新。項(xiàng)目周邊區(qū)域成交客戶來(lái)源前14位集中點(diǎn)。二、市中心覆蓋區(qū)域特征明顯，集中分布在主要城市干道沿線。主要分布在五一大道中西路、芙蓉中路、韶山南路、營(yíng)盤東路沿線?？蛻魜?lái)源特征：1、城市干道沿線寫字樓。代表有亞大時(shí)代、恒隆國(guó)際、東一國(guó)際、BOBO國(guó)際、長(zhǎng)房大廈、金源大酒店、佳天國(guó)際新城、湘龍大廈。2、區(qū)域內(nèi)建成5-8年的高端住宅小區(qū)。代表項(xiàng)目維一星城、頤美現(xiàn)代城、城南郡瀏正街社區(qū)、巴黎香榭、名都花園?？蛻魜?lái)源頻率頤美現(xiàn)代城3維一星城2城南郡2和瑞化妝品城2中隆國(guó)際2亞大時(shí)代2瀏正街社區(qū)2BOBO國(guó)際1金源大酒店1巴黎香榭1長(zhǎng)房大廈1佳天國(guó)際新城1東一國(guó)際1名都花園1湘農(nóng)大廈1市中心成交客戶來(lái)源前15位集中點(diǎn)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，市中心區(qū)客戶來(lái)源特征明顯，集中在五一大道中西路、營(yíng)盤東路、韶山南路、芙蓉中路高端寫字樓白領(lǐng)；這些區(qū)域5-8年以上的高端住宅客戶。針對(duì)這部分客戶拓展方式是社區(qū)路演、派單、電梯廣告、老帶新。案例5、藍(lán)橋花園的私房菜深圳蘭喬圣菲在開(kāi)盤前推廣中啟用了圈層營(yíng)銷方式——現(xiàn)場(chǎng)私房菜，花費(fèi)不高，但圈層傳播效果明顯，提高了客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可，也增強(qiáng)了他們的購(gòu)買信心。深圳蘭喬圣菲私房菜操作細(xì)則：在項(xiàng)目銷售展示區(qū)設(shè)置私宴，由公司管理層出面，宴請(qǐng)項(xiàng)目潛在客戶：選址在蘭喬圣菲會(huì)所二樓。以公司高層名義邀請(qǐng)，并全程陪同。請(qǐng)浪騎游艇會(huì)主廚為蘭喬圣菲制定特色菜單，并親自掌勺。客戶在5點(diǎn)左右到場(chǎng)，公司領(lǐng)管理層陪同參觀和介紹項(xiàng)目，并在二樓沙龍區(qū)洽談，7點(diǎn)進(jìn)餐。宴請(qǐng)對(duì)象：前期對(duì)象為項(xiàng)目潛在客戶（包括關(guān)系戶、合作方高層資源、高誠(chéng)意客戶等），后期對(duì)象為成交業(yè)主。成本：4000元/圍，不包括酒水（標(biāo)準(zhǔn)為紅酒、飲料），每圍10-14人。私房菜價(jià)值點(diǎn)：特色會(huì)所、浪騎主廚、私宴氛圍。萬(wàn)科森林度假公園營(yíng)銷活動(dòng)

：人生若只如初見(jiàn)——億基金度假計(jì)劃+萬(wàn)科嫁女活動(dòng)碼上專車提高轉(zhuǎn)化率策略一：客戶體驗(yàn)管理二、如何了解客戶體驗(yàn)？1、模擬客戶以時(shí)間為序細(xì)分體驗(yàn)子流程——觸點(diǎn)；2、專家參與；3、客戶驗(yàn)證；4、確定客戶體驗(yàn)子流程——觸點(diǎn)；5、評(píng)測(cè)、繪制客戶體驗(yàn)情感曲線、了解客戶體驗(yàn)；6、重要性分析7、差距分析：重要性與滿意度客戶體驗(yàn)子流程——宜家家居IKEA1、店面位置與外觀2、停車場(chǎng)3、店內(nèi)裝潢4、DIY購(gòu)物工具5、繞圈購(gòu)物6、產(chǎn)品質(zhì)量7、價(jià)格8、組合展示9、產(chǎn)品試用10、標(biāo)簽與說(shuō)明11、員工服務(wù)12、衛(wèi)生間13、兒童區(qū)14、餐廳15、尋找物品16、搬動(dòng)物品17、付款18、安排送貨19、安排安裝20、1元錢的冰淇淋EmotionCurve情感曲線店面位置與外觀停車場(chǎng)店內(nèi)裝潢DIY購(gòu)物工具繞圈購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格組合展示產(chǎn)品試用標(biāo)簽與說(shuō)明員工服務(wù)衛(wèi)生間兒童區(qū)餐廳尋找物品搬動(dòng)物品付款安排送貨安排安裝1元錢的冰淇淋四、如何利用客戶體驗(yàn)？是不是每個(gè)評(píng)價(jià)不高的客戶觸點(diǎn)同時(shí)均要改進(jìn)？為什么？如何利用客戶體驗(yàn)？——峰終定律諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家DanielKahneman說(shuō)：---過(guò)去的愉悅體驗(yàn)通常由兩件事情決定

1、在“峰”時(shí)段（最好或最好）的體驗(yàn)

2、在“終”時(shí)段的體驗(yàn)---在體驗(yàn)過(guò)程中“愉悅”與“不高興”各占的比例或者是持續(xù)多久的體驗(yàn)對(duì)我們的記憶是幾乎沒(méi)影響的---對(duì)記憶的影響與否，是由峰與終時(shí)段的體驗(yàn)來(lái)決定的Pleasure-PainGap喜痛差距店面位置與外觀停車場(chǎng)店內(nèi)裝潢DIY購(gòu)物工具繞圈購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格組合展示產(chǎn)品試用標(biāo)簽與說(shuō)明員工服務(wù)衛(wèi)生間兒童區(qū)餐廳尋找物品搬動(dòng)物品付款安排送貨安排安裝1元錢的冰淇淋不能接受程度PleasurePeaks喜峰PainPeaks痛峰策略二：銷售接待中心展示策略

香港貝沙灣銷售中心策略三：示范單位案例：香港凱旋門樣板房案例：香港凱旋門樣板房

（1）紫晶(至尊門，五房連三套房單位，建筑面積3465平方呎，約322平方米)七個(gè)示范單位以不同的寶石作主題，帶出尊貴品味及高雅氣質(zhì)，設(shè)計(jì)蘊(yùn)含獨(dú)特的創(chuàng)意。天際獨(dú)立屋頂層SkyRoom及私人泳池，唯凱旋門獨(dú)有。詳見(jiàn)以下：案例：香港凱旋門樣板房

（2）紅寶(大宅門，四房連雙套房單位，建筑面積2517平方呎，約234平方米)案例：香港凱旋門樣板房（3）白宮(四房連雙套房單位，建筑面積1650平方呎，約153平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（4）琥珀(三房連一套房單位，建筑面積1326平方呎，約123平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（5）藍(lán)爵(三房連一套房單位，建筑面積1143平方呎，約106平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（6）水晶(兩房單位，建筑面積747平方呎，約69平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（7）閃鉆(一房及一多功能房單位，建筑面積558平方呎，約52平方米)案例：香港凱旋門樣板房

（8）天際獨(dú)立屋SkyHouse（七房連三套房單位，建面5353平方呎，約497平方米）剖面效果圖價(jià)格策略價(jià)格制定邏輯產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)情況運(yùn)營(yíng)目標(biāo)確定銷售均單價(jià)最終實(shí)現(xiàn)銷售單價(jià)每套產(chǎn)品評(píng)估和價(jià)格制定銷售策略銷售速度銷售前期銷售期比對(duì)公司運(yùn)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整×定價(jià)策略的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)好市場(chǎng)變差目標(biāo)收益定價(jià)策略賣方市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出，能滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理需求目標(biāo)市場(chǎng)需求旺盛市場(chǎng)需求/競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略市場(chǎng)規(guī)模有限競(jìng)爭(zhēng)激烈供大于求主要特征：價(jià)格由賣方制定消費(fèi)者的議價(jià)能力低、對(duì)價(jià)格敏感程度低單位平方米利潤(rùn)>銷售率價(jià)格由市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定銷售率>單位平方米利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?nèi)绾卧谛苁兄斜M可能的挽救我們的工作果