《微博營銷的價(jià)值及其策略研究-以海底撈為例》3900字

微博營銷的價(jià)值及其策略研究—以海底撈為例目錄TOC\o"1-3"\h\u18293一、引言 132294二、相關(guān)理論概述 114006（一）微博營銷的相關(guān)概述 125225三、海底撈微博營銷的現(xiàn)狀分析 223606（一）海底撈簡(jiǎn)介 216048（三）海底撈微博營銷存在的問題 251031.未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷 273252.忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，無法獲取消費(fèi)者的偏好 211781（四）海底撈微博營銷的策略 3269771.充分利用微博特點(diǎn)開展?fàn)I銷 3211842.充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好 317855四、結(jié)論 46945參考文獻(xiàn) 5一、引言最近幾年，隨著微博這個(gè)平臺(tái)的快速發(fā)展，在微博上進(jìn)行產(chǎn)品營銷的手段應(yīng)運(yùn)而生。這是一種新穎的營銷手段，它可以逐漸貫穿于人們的日常生活里。為了提高營銷的有效性，在餐飲行業(yè)的許多企業(yè)盡其所能，不僅在微博頁面上設(shè)計(jì)了自己的個(gè)性化風(fēng)格，還進(jìn)行了活動(dòng)營銷、名人效應(yīng)等來提升自己的品牌知名度。通過頻繁更新營銷技巧，增加用戶和粉絲的關(guān)注度，提高互動(dòng)水平，以達(dá)到增強(qiáng)同行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的?；诖?，本文選擇了海底撈作為研究的實(shí)例，對(duì)這家餐飲企業(yè)目前使用的的微博營銷策略以及發(fā)展實(shí)況進(jìn)行分析，找出這家企業(yè)當(dāng)前在微博營銷方面的一些不足之處，然后針對(duì)這些問題，為其后續(xù)發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策建議。二、相關(guān)理論概述（一）微博營銷的相關(guān)概述1.微博營銷的概念微博營銷其實(shí)就是商家或者個(gè)體經(jīng)營者通過在微博上進(jìn)行宣傳的一種手段，通過宣傳推廣，可以讓自己的產(chǎn)品為人們所熟知，吸引人們進(jìn)行購買活動(dòng)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。在微博這個(gè)用戶數(shù)量龐大的平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都可以作為商家的潛在用戶，商家用微博與顧客進(jìn)行溝通交流甚至解答銷售過程中的問題。微博營銷不同于其他營銷方式，它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣信息，與其他營銷方式相比，微博營銷成本低，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以使用，幾乎沒有復(fù)雜的操作技術(shù)需求。2.微博營銷的特點(diǎn)微博營銷具有如下特點(diǎn)：（1）便捷性微博不會(huì)因時(shí)間地點(diǎn)制約，整個(gè)平臺(tái)將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體，用戶無論在電腦上或智能手機(jī)里都能在微博上聯(lián)系。相對(duì)于博客，博客用戶需要想很長時(shí)間才能發(fā)表一篇博客，出現(xiàn)的內(nèi)容都是美化后的商品，而微博用戶可以通過終端輕松的發(fā)布狀態(tài)，隨時(shí)隨地快速發(fā)布自己的意見或消息，想知道這些消息的顧客也會(huì)非常便捷的獲取。（2）信息即時(shí)性互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度很快，微博的產(chǎn)生讓消息溝通更快，比如某人在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于一個(gè)景區(qū)而言，如果他想和別人分享自己的經(jīng)歷和剛剛拍攝的景點(diǎn)，只需要在手機(jī)上發(fā)一條微博即可。關(guān)注他的人或朋友會(huì)立即看到這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行分享或評(píng)論；再比如在重大案件當(dāng)場(chǎng)，利用微博以文字、圖片、視頻等形式實(shí)時(shí)發(fā)布直播消息，大家就成了“新聞發(fā)布者”，微博發(fā)布的速度是其它信息發(fā)布比不了的。（3）大眾化報(bào)紙、電視甚至博客里傳出的內(nèi)容都是被專人處理的，并不是每個(gè)人都可以加入。不過微博內(nèi)容傳播不需要經(jīng)過處理支持。發(fā)布人可以是專家和明星，也可以是普通大眾，信息可以是專業(yè)知識(shí)，也可以是隨機(jī)的，大家都可以發(fā)表，大家都是互聯(lián)網(wǎng)專家。三、海底撈微博營銷的現(xiàn)狀分析（一）海底撈簡(jiǎn)介海底撈作為我國有名的私營餐飲企業(yè)，其成立于1994年3月20日。公司總部位于四川省成都簡(jiǎn)陽市。歷經(jīng)25年的發(fā)展，海底撈已經(jīng)成為中國最具特色的跨省大型民營餐飲公司。海底撈始終堅(jiān)持“服務(wù)第一”、“客戶至上”的公司理念，其最發(fā)展的根本理念是創(chuàng)新意識(shí)以創(chuàng)新為核心，不斷地提升在火鍋這類產(chǎn)業(yè)上的服務(wù)意識(shí)，力求讓顧客享受到“貼心、溫馨、舒適”的以人為本的服務(wù)。公司以企業(yè)為家，將員工視為家庭成員，通過人性化、親情化的管理模式激發(fā)員工自身的工作熱情和創(chuàng)造力，不斷提高員工的價(jià)值感，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（三）海底撈微博營銷存在的問題1.未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷根據(jù)調(diào)查，海底撈沒有充分將微博營銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，海底撈微博官方賬號(hào)發(fā)布的信息很少涉及企業(yè)介紹或者產(chǎn)品優(yōu)惠信息，大部分信息都是企業(yè)維權(quán)和節(jié)日祝福和問候的信息，而且信息的更新頻率較慢，有時(shí)候甚至半個(gè)月不更新，從而導(dǎo)致粉絲的活躍度下降。此外，隨著微博的發(fā)展，其功能也在不斷豐富，其中的熱搜、超話等，都是可以利用的資源，但是海底撈官方微博在發(fā)布信息的過程中，依然采取傳統(tǒng)的方式，發(fā)布的信息不夠有趣，信息發(fā)布的方式不夠新穎，無法充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。出現(xiàn)這種情況的原因是海底撈沒有對(duì)微博營銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)的策劃，沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入的思考研究，使得信息發(fā)布成了一種單純的信息發(fā)布、活動(dòng)介紹等，從而無法對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力。2.忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)，無法獲取消費(fèi)者的偏好微博平臺(tái)中有很多數(shù)據(jù)和信息，這些數(shù)據(jù)和信息需要充分被挖掘，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，從而將其利用起來，可以用來分析消費(fèi)者的喜好。比如粉絲給海底撈官方微博的私信和評(píng)論等，雖然看起來只是一句簡(jiǎn)單的聊天，但是也隱藏著一些重要信息，尤其是消費(fèi)者的投訴信息，更需要加強(qiáng)重視，可以幫助海底撈及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，并加以改善。但是在海底撈官方微博的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，海底撈雖然會(huì)回復(fù)用戶的部分信息，但對(duì)于后臺(tái)數(shù)據(jù)沒有加強(qiáng)挖掘。海底撈火鍋在微博營銷上并沒有將消費(fèi)者作為主要對(duì)象，圖文消息缺乏針對(duì)性和趣味性，只會(huì)讓關(guān)注的人們興趣度大幅降低，就會(huì)導(dǎo)致取關(guān)現(xiàn)象頻發(fā)。海底撈火也不會(huì)重視后臺(tái)用戶的評(píng)價(jià)，只按照微博管理制作商品信息圖，這樣是不會(huì)知道用戶的體驗(yàn)感是怎么樣的。導(dǎo)致海底撈方面經(jīng)常會(huì)有商家加入或裁減，問題在于公司不能注重用戶的心理。（四）海底撈微博營銷的策略1.充分利用微博特點(diǎn)開展?fàn)I銷微博經(jīng)營看似比較隨便復(fù)雜，但要真正起到用處，還是需要專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)。目前，像星巴克這樣的官微的成功經(jīng)營，與它背后強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)密不可分，相比較，海底撈這方面的能力就顯得比較薄弱。利用微博進(jìn)行品牌傳播一個(gè)逐步完善的過程，然而，海底撈的促銷活動(dòng)仍然集中在短期促銷活動(dòng)，而微博被認(rèn)為是直接的廣告發(fā)放工具，難免讓顧客反感，從而直接影響消費(fèi)。對(duì)此，在利用微博性質(zhì)開展?fàn)I銷的過程中，需要采取如下的措施：第一，及時(shí)推送。增加當(dāng)前關(guān)注度，提高受眾粘性，讓目標(biāo)受眾對(duì)公司品牌產(chǎn)生較高的信任，這些都是餐飲行業(yè)進(jìn)行微博營銷的方法。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種信息參差不齊，人們大都沒有時(shí)間和精力去搜集他們真正需要的信息，這迫使餐飲企業(yè)必須使用更有價(jià)值、更有意義的信息來吸引顧客的注意力。海底撈的官微下鮮有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，究其原因，還是缺少能吸引人們目光的熱門話題。對(duì)于這些情況，商家就需要進(jìn)行充足的市場(chǎng)行情調(diào)研,實(shí)時(shí)更新人們的偏好，可以發(fā)布一些當(dāng)下熱門的話題來進(jìn)行探討，如綠色產(chǎn)品、健康飲食等。第二，制定活動(dòng)計(jì)劃，通過定期的線下市場(chǎng)活動(dòng)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和忠誠度。對(duì)于線下店鋪來說，在旺季臨近，一旦客流超出海底撈用餐人數(shù)時(shí)，就可以推出微博預(yù)約項(xiàng)目，從而降低消費(fèi)者的等待時(shí)長或無效等待。同時(shí)海底撈能夠預(yù)先準(zhǔn)備菜品，安排座位，提供更好的業(yè)務(wù)。2.充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好大多數(shù)餐飲商家的微博信息數(shù)據(jù)只有二種：其一是使用微博的人群所登記的數(shù)據(jù)，主要是年齡、注冊(cè)網(wǎng)站、畢業(yè)院校、工作單位、任職崗位等。其他數(shù)據(jù)的來源則是通過軟件工具自動(dòng)收集和分析的行為數(shù)據(jù)，主要是消費(fèi)者偏好、購買力和網(wǎng)絡(luò)行為。通過數(shù)據(jù)分析，可以得出消費(fèi)者整體形象和群體特征，為商家制定有效的營銷方式做好鋪墊。為了充分了解消費(fèi)者的需求，海底撈在開展?fàn)I銷的過程中，需要充分加強(qiáng)各種數(shù)據(jù)的挖掘和搜集和挖掘，其中，用戶的留言、私信和評(píng)論等都是很好的數(shù)據(jù)來源。海底撈需要加強(qiáng)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息的搜集和關(guān)注，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的負(fù)面信息或者投訴信息。微博能夠登記微博關(guān)注人數(shù)，以及群發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)消息數(shù)量。對(duì)消費(fèi)者和關(guān)注者的微博短信關(guān)注量進(jìn)行解析，可以幫助企業(yè)完美地把握消費(fèi)者的閱讀偏好，然后抓住粉絲流向，極大減少人員流失的程度。四、結(jié)論最近幾年，新媒體營銷的發(fā)展引起了各方的關(guān)注，許多學(xué)者對(duì)此積極開展了研究。大量的商家開始通過微博這類新媒體去宣傳其產(chǎn)品，創(chuàng)造了新的營銷模式。基于這一市場(chǎng)環(huán)境，餐飲企業(yè)更加需要完善其發(fā)展思路，積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，持續(xù)地完善其服務(wù)意識(shí)，以便于更好地適應(yīng)當(dāng)下多變的市場(chǎng)環(huán)境。通過對(duì)海底撈的微博營銷研究，其通過微博開始營銷的時(shí)候，需要跟隨市場(chǎng)發(fā)展的方向，不斷的改變探索，不斷完善自己的微博公共體系，使得微博能夠真正的為企業(yè)營銷發(fā)揮作用，同時(shí)為中小餐飲企業(yè)提供了非常好的營銷方式。海底撈作為微博營銷的先鋒企業(yè)，在應(yīng)用微博營銷方面還存在未充分利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷、忽視微博應(yīng)用后臺(tái)數(shù)據(jù)、微博信息運(yùn)營管理不完善導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高、對(duì)意見領(lǐng)袖和輿情監(jiān)測(cè)的重視不夠等，為了保障微博營銷的效果發(fā)揮，需要從充分利用微博特點(diǎn)開展?fàn)I銷、充分獲取消費(fèi)者行為特征與偏好、加強(qiáng)微博信息內(nèi)容的管理、加強(qiáng)對(duì)意見領(lǐng)袖和輿情監(jiān)測(cè)的重視等對(duì)策，希望可以為海底撈等餐飲企業(yè)提供一定的應(yīng)用微博營銷的對(duì)策指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)劉東明.微博營銷十大操作模型[J].廣告大觀(綜合版).2011(01)朱妍.我國企業(yè)微博營銷存在問題及對(duì)策分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào).2011(13)李政.微博營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2011(16)楊燕.餐飲企業(yè)微博營銷策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(33):54-55.羅亞楠.餐飲企業(yè)微博營銷價(jià)值與策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2013(05):73-74.王韻睿.成都地區(qū)小型餐飲業(yè)微博營銷傳播策略[D].成都理工大學(xué)，2015王明元.餐飲企業(yè)微博營銷策略研究——以“西貝西北菜”微博營銷為例[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2013.劉艷紅.小型餐飲企業(yè)微博營銷研究——以蘭州和尚頭面莊為例[J].市場(chǎng)周刊·理論研究,2013,000(011):47-48.姚遠(yuǎn).基于AISAS模型的餐飲企業(yè)微博營銷策略分析[J].保定學(xué)院