蘇州盛澤湖別墅項目整合營銷策略案要點XXXX年

蘇州盛澤湖別墅項目整合營銷策略案要點XXXX年2一個頂級操盤手的魅力，在于它實現(xiàn)市場邏輯和行為的完美結(jié)合！3前言Foreword首先，我司對有機(jī)會參與貴司之盛澤湖項目全程營銷工作的探討，深感榮幸!因時間短暫，未及得到更多與項目建設(shè)發(fā)展有關(guān)的詳盡現(xiàn)時性資料，本報告主要根據(jù)項目所處的市場環(huán)境，針對項目地緣情況及項目建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在對國內(nèi)外相關(guān)案例借鑒研究的基礎(chǔ)上，就項目整體發(fā)展及整合營銷系統(tǒng)建設(shè)問題做初步的探討。如我司能有機(jī)會與貴司進(jìn)一步商榷本項目之完勝計劃，我司將根據(jù)項目具體境況進(jìn)行更深入的研究與建議，以饗貴司信賴。4報告結(jié)構(gòu)Construction5項目屬性研判市場機(jī)會尋找解決方案第一部分房市政策解析；第九部分項目綜合定位及整合營銷策略探討；第十部分視覺語言表達(dá)產(chǎn)品機(jī)會尋找第六部分核心問題界定；案例借鑒第二部分區(qū)域概括及房產(chǎn)現(xiàn)狀分析；第五部分項目資源檢視；第八部分項目發(fā)展建議；報告結(jié)構(gòu)——整合營銷工作分解：第三部分整體房地產(chǎn)市場概述；第四部分競爭市場分析與結(jié)論；第七部分可借鑒案例研究；第一部分PartOne房市政策解析2009年蘇州樓市：量價齊升，異?！盎鸨?；2009年12月“國四條”出臺，宣布房地產(chǎn)行業(yè)政策從“鼓勵”轉(zhuǎn)向趨緊；2010年1-2月，“國四條”對市場抑制作用影響顯現(xiàn)，成交低迷；2010年3月，市場在客戶“追漲”和開發(fā)商“惜售”的作用下回暖；2010年4月17日，“新國十條”出臺，宣告樓市新一輪從嚴(yán)調(diào)控開始。2009年2010.1-23月4月異常火爆低迷回暖新政出臺先揚(yáng)后抑回顧市場—“新國十條”出臺，國家首輪調(diào)控2009-2010.4蘇州新房成交量價走勢房市政策解析4.15“新國十條”4.19住建部：打擊捂盤惜售4.17階段性頂點回顧市場—“新國十條”后觀望氣氛濃厚，成交短期降至冰點新政出臺后，購房者趕搭末班車，短期簽約量激增，新房成交量在4月17日到達(dá)階段頂點后現(xiàn)出下跌頹勢，短期內(nèi)成交下降至“冰點”，市場陷入觀望.房市政策解析回顧市場—樓市回暖過快，二輪調(diào)控限購令席卷全國通貨膨脹預(yù)期的產(chǎn)生，推高商品和資產(chǎn)的價格，體現(xiàn)在樓市就是導(dǎo)致各地房價的大幅上揚(yáng)。樓市價格受國十條影響短暫降幅后，成交價格又開始穩(wěn)步回升,從而招致二輪9.29新政及限購令強(qiáng)有力調(diào)控。房市政策解析回顧市場—全國15個城市出臺限購令，部分銀行停辦房貸可售房源數(shù)量不足是加強(qiáng)調(diào)控和出臺限購令的重要原因，抑需求是目前政府遏制房價過快上漲最有效的措施。蘇州最晚推出溫柔版限購令。房市政策解析回顧市場—成交量應(yīng)聲而跌，抑需求效果立竿見影限購政策出臺城市，首周成交面積下滑，但近一個多月的消化，部分城市又重新回暖，價格處于小幅波動中。房市政策解析過熱偏冷微溫溫?zé)嶂脴I(yè)者心態(tài)恐慌購房投資客過半普遍開始觀望下跌空間有限試探性購買觀望情緒退卻客戶加速入市一手房量價關(guān)系價升量跌價橫量跌價穩(wěn)量增價量齊升一二手房價差價差超30%由于二手房先行調(diào)整，價差進(jìn)一步推高，之后緩步縮漸一二手價相近價差10·~20%開發(fā)商動態(tài)惜售觀望+促銷加速銷售加速銷售政府態(tài)度與政策遏制遏制鼓勵沉默政策對蘇州市場的影響短期內(nèi)，市場由“過熱”轉(zhuǎn)為偏冷；長期看，蘇州房產(chǎn)泡沫較少，市場較理性，未來上升潛力空間仍很大。蘇州樓市將會經(jīng)歷這樣一個過程：房市政策解析目前房產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析成交量價走勢分化，沒有形成明顯統(tǒng)一一致的趨勢。豪宅項目價格堅挺，主流產(chǎn)品降價明顯。市場目前處亍全面促銷和局部降價階段。大型房產(chǎn)公司積極應(yīng)對調(diào)控，積極調(diào)整價格策略，持續(xù)出貨。改善型客戶和投資型客戶被嚴(yán)重積壓。重大政策出盡，市場進(jìn)入政策消化期。房市政策解析對未來市場走勢預(yù)測目前短期內(nèi)遏制房價過快上漲的目標(biāo)基本實現(xiàn)，市場投機(jī)需求被嚴(yán)重遏制，政策基本出臺殆盡；隨著政策消化期減褪，新一年銀行貸款額度發(fā)放，預(yù)期在明年3-4月份將出現(xiàn)市場回暖跡象，市場復(fù)蘇程度取決于政策面的寬松度。政策須達(dá)到的效果：短期是促供給壓需求，遏制部分城市房價過快上漲；長期還是要引導(dǎo)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定地發(fā)展，逐步由短期調(diào)控向長效機(jī)制轉(zhuǎn)變。政策調(diào)控仍繼續(xù)沿著保障房、資金面、土地、信貸四個方向進(jìn)行。房市政策解析蘇州：2011年剛性主流延續(xù)，市場將在高速發(fā)展中前行高速盛澤湖項目面臨的市場趨勢將是城市高速發(fā)展期。在剛性需求及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品品質(zhì)相對匱乏的市場背景之下，本項目以絕對高端的產(chǎn)品品質(zhì)與高位的形象走出一波獨立行情，領(lǐng)跑市場!位于吳中區(qū)高端物業(yè)代表作水岸清華別墅項目，在新政出臺的刀口上10月30日開盤，56套別墅一推出就搶購，一周總銷過2億，且后勢客戶需求勢頭強(qiáng)勁；位于古城區(qū)高端物業(yè)代表作萬科長風(fēng)別墅，同樣在9月29日新政期間開售，推出50余套別墅，最高價沖到40000元/平米，由于客戶太多房子都搶不到的熱銷場面；樓市新政固然可怕，對投資市場打擊嚴(yán)重，而高端物業(yè)的別墅市場反而起到了促進(jìn)作用。無數(shù)利空新政出臺對蘇州高端物業(yè)的影響?房市政策解析第二部分PartTwo區(qū)域概況及房產(chǎn)現(xiàn)狀分析相城區(qū)城市副中心載體，將承擔(dān)大蘇州的職能蘇州城市發(fā)展方向為“中核、東進(jìn)、北拓、南優(yōu)、西控”，相城區(qū)02年建區(qū)，北拓進(jìn)程快速。相城區(qū)位于蘇州北部，北接常熟、西接無錫、東接昆山，發(fā)展定位為“水城、花城、商城、生態(tài)人居城”，將是蘇州城市副中心的重要載體，承擔(dān)未來“大蘇州中心”的職能。區(qū)域概況相城是蘇州聯(lián)通外部的重要樞紐，內(nèi)部立體交通發(fā)達(dá)相城區(qū)距上海浦東國際機(jī)場120公里，上海虹橋國際機(jī)場90公里，無錫碩放國際機(jī)場28公里。距上海港100公里，太倉港35公里，常熟港60公里，張家港港50公里。京滬鐵路蘇州站、滬寧高速、蘇嘉杭高速、蘇虞張一級公路、蘇州繞城高速公路縱貫?zāi)媳薄?/p>

2012年建成地鐵2號線，2020年建成地鐵4號線。2號線4號線京滬高鐵蘇州站區(qū)域概況三個副中心片區(qū)激活相城經(jīng)濟(jì)相城區(qū)發(fā)展整體空間結(jié)構(gòu)為：“一軸兩翼、三核三片、四湖連心”。將形成三個城市副中心,以元和鎮(zhèn)為主體的中心建城區(qū)形成商貿(mào)副中心,東北部陽澄湖地區(qū)形成旅游休閑度假副中心,西北部以望亭為中心形成現(xiàn)代工業(yè)物流副中心。旅游度假區(qū)中心商貿(mào)區(qū)工業(yè)物流區(qū)中心商貿(mào)城位于蘇州城區(qū)向北拓展的中央主軸上，總用地面積8平方公里，是未來蘇州北部CBD，具有重要的長三角區(qū)域商業(yè)服務(wù)功能。中心商貿(mào)鳥瞰圖區(qū)域概況盛澤湖、陽澄湖生態(tài)資源帶給項目最大利好盛澤湖休閑度假區(qū)位于相城區(qū)東北部，與東側(cè)陽澄湖相通，純水面約5平方公里，周邊濕地近11平方公里，由河畔景觀和濕地風(fēng)光兩個部分組成自然景觀。周邊規(guī)劃有800畝月季園、200畝婚慶攝影基地、休閑度假中心、游艇俱樂部、動感體育區(qū)、垂釣中心等。盛澤湖休閑度假區(qū)區(qū)域概況時至今日相城版塊還沒有一個地產(chǎn)項目能起到領(lǐng)軍區(qū)域的作用；時至今日相城版塊還沒有一個高端物業(yè)能與蘇州各版塊項目形成呼應(yīng)與抗衡；時至今日蘇州的湖不再是純粹的湖，湖的四周被高樓圍的像水池一樣，蘇州還有純粹的湖嗎；時至今日蘇州都是以數(shù)千年居住文明為自豪，人字坡、大宅門等隨處可見，蘇州的富有階層渴望可以傳世的私享居所嗎；高速盛澤湖項目，不僅僅是一個地產(chǎn)項目，他的開發(fā)與運(yùn)營直接貢獻(xiàn)區(qū)域不再是高端物業(yè)的空白，他的存在將帶來盛澤湖度假區(qū)集群開發(fā)效應(yīng)，更重要的是它的湖沒有被過度開發(fā)，很自然很生態(tài)，而皇室宮庭穩(wěn)重典雅的品質(zhì)物業(yè)將會給蘇州富人更多的生活選擇！區(qū)域市場需要高速盛澤湖項目嗎？區(qū)域市場區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——開發(fā)數(shù)據(jù)相城區(qū)房產(chǎn)投資量和新開工量呈逐年上升趨勢，09年開工、銷售面積達(dá)歷史高峰值；相城區(qū)歷年數(shù)據(jù)2006200720082009開發(fā)投資（億元）24.947.74537.18施工面積（萬m2）259.53384.2367.1455.62竣工面積（萬m2）

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98.7銷售面積（萬m2）90.377.647.8147區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——一級土地市場07年市場過度火爆，一級市場成交量體過度走高，住宅土地成交量達(dá)到281萬平米。08年整體市場的低迷，一級土地市場供應(yīng)減少成，成交量走低。09年住宅土地成交117.2萬平米，成交土地主要集中于相城北部。10年1-10月相城區(qū)加大用地供應(yīng)量，住宅土地成交124.5萬平方米。相城區(qū)土地供應(yīng)向北部轉(zhuǎn)移，中央商貿(mào)區(qū)是土地供應(yīng)熱點區(qū)域；相城土地市場量價齊升，區(qū)域后期有望成為蘇州新住宅供應(yīng)核心區(qū)；區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——一級土地市場08年市場低迷，二級市場成交受制，導(dǎo)致近兩年年二級市場基本以去化前期市場存量為主，新拍住宅地塊與存量土地集中開發(fā)，部分住宅公寓類地塊存量較大。相城區(qū)未開發(fā)住宅土地存量約90萬平方米左右，其中公寓類土地存量占8成以上，而別墅類土地供應(yīng)稀缺，存量較少；區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——二級市場供應(yīng)—供求比低位運(yùn)行，09年12月達(dá)最高點，隨著政策消化，8、10月有集中放量，供求比轉(zhuǎn)變。成交—4月新政前，住宅成交處于供不應(yīng)求的活躍狀態(tài)，新政后市場成交量急劇下降；價格—10年成交均價呈小幅穩(wěn)步上揚(yáng)。相城區(qū)10年住宅市場成交萎縮，受新政影響較大，市場受阻，供求關(guān)系呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)，但價格穩(wěn)步上揚(yáng)，；相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——二級市場從公寓、別墅供求狀況上來看，相城區(qū)目前主要以公寓開發(fā)為主。10年1-10月公寓整體供應(yīng)量34.8萬㎡，去化41.3萬㎡，處于供不應(yīng)求，消化存量的狀況下；同時相城區(qū)別墅市場由于供應(yīng)量較小，供求處于低迷狀態(tài)，市場機(jī)會點明顯。住宅市場以公寓產(chǎn)品開發(fā)為主，首置和首改成為供應(yīng)重點；缺乏改善型別墅類產(chǎn)品，需求無法滿足，市場機(jī)會點顯而易見；區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——二級市場以相城大道、陸慕為核心的活力島中心板塊相對開發(fā)較早、較成熟。新興的黃埭、渭塘、陽澄湖東板塊無論從商業(yè)、生活配套還是交通通達(dá)性上都比較滯后，生活機(jī)能缺乏，市政配套開發(fā)有待完善。板塊內(nèi)進(jìn)駐品牌開發(fā)有合景、恒基、首開、招商等，但規(guī)模、品牌開發(fā)競爭格局尚未形成，市場成熟度低。區(qū)域內(nèi)板塊分布區(qū)域現(xiàn)狀分析區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——二級市場板塊代表項目板塊項目名稱總建面（萬㎡）容積率產(chǎn)品類型主力產(chǎn)品面積(㎡)均價（元/㎡)公寓別墅公寓別墅公寓別墅黃埭冠城水岸風(fēng)景121.4小高層聯(lián)排92-145240-26868008500-9000春申景城131.6多層、小高層/75-129/6700/御亭水岸101.2多層、小高層聯(lián)排78-118198640011000陽澄湖東蘇州御景苑101.2小高層/141、186/7000/活力島中心板塊水韻花都202高層/89-140/10000/合景峰匯國際100

高層/85-150/14000（2500精裝）/水漾花城352高層/78-171/待定/融僑城352.2高層聯(lián)排97-131待定11000待定朗悅灣211.1小高層聯(lián)排99-151193-342810011000-12000康橋麗都221.6小高層、高層聯(lián)排、獨棟35-50

90-140聯(lián)排：415；獨棟：6009800聯(lián)排:470萬；獨棟：1000萬歐風(fēng)麗苑211.6多層、高層/89-140/10000/香城頤園181.6多層、小高層、高層/63-133/9800/區(qū)域現(xiàn)狀分析相城區(qū)房產(chǎn)市場現(xiàn)狀——二級市場在售板塊市場分析活力島中心板塊近年有大體量或超大盤項目品牌開發(fā)，如合景峰匯自09年入市以來，迅速占領(lǐng)相城區(qū)域市場，帶動整個區(qū)域量價提升，對周邊樓盤輻射極強(qiáng)。板塊公寓產(chǎn)品價格在9000-11000元/㎡，聯(lián)排別墅產(chǎn)品價格在11000-12000元/㎡。陽澄湖東板塊處初級開發(fā)階段，由于特殊自然資源，有少量別墅產(chǎn)品供應(yīng)，板塊公寓產(chǎn)品價格在6700—7000元/㎡，聯(lián)排別墅產(chǎn)品價格8500-10000元/㎡。區(qū)域現(xiàn)狀分析區(qū)域房產(chǎn)市場總結(jié)相城土地供應(yīng)較大，位居蘇州前列，區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。引領(lǐng)蘇州住宅市場向北，市場份額上升快，尤其中央商貿(mào)區(qū)一躍成為蘇州熱點板塊，承接城市北拓重任。相城大交通優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，帶動板塊在蘇州地位的飆升。相城目前開發(fā)以公寓產(chǎn)品為主，別墅產(chǎn)品稀缺。相城早期政府扶植的大型專業(yè)市場和大型商業(yè)廣場較多，主要集中在相城大道的陽澄湖路至春申湖路段，內(nèi)部商業(yè)市場將帶動大量需求的產(chǎn)生。市場機(jī)會點相城房產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮?，市場活躍度高，隨著交通價值優(yōu)勢顯現(xiàn)，城市北拓加快，蘇州客群對板塊認(rèn)可度逐漸提高。區(qū)域市場缺乏改善型高品質(zhì)產(chǎn)品，尤其別墅類產(chǎn)品稀缺，是市場空白點。相城區(qū)現(xiàn)有大量大型專業(yè)市場、商業(yè)廣場，可為住宅市場導(dǎo)入大量具購買力的潛在客群。區(qū)域現(xiàn)狀分析第三部分PartThree整體房地產(chǎn)市場概述蘇州房產(chǎn)市場——一級市場2010年蘇州土地市場供應(yīng)量大幅減少，但土地成交量有提升，說明部分開發(fā)商有逢低吸納囤地的跡象；10年1-10月蘇州土地供應(yīng)量為321萬㎡，成交面積為507萬㎡，除消化全年供應(yīng)量量外還去化09年的存量土地；整體市場蘇州房產(chǎn)市場——二級市場供求較09年供不應(yīng)求的火爆市場，10年受政策影響嚴(yán)重，市場供求關(guān)系反轉(zhuǎn)，市場存貨量大；但市場呈現(xiàn)量跌價漲，說明開發(fā)商對后市心態(tài)和市場抗衡力良好。市場受政策影響過程短，隨著政策消化期漸出，逐步回暖跡象明顯；10年1-10月蘇州住宅供應(yīng)量為448萬㎡，去化量為402萬㎡，供求比為1.1；整體成交均價9783元/㎡，價格堅挺穩(wěn)步上揚(yáng)。整體市場蘇州房產(chǎn)市場——二級市場存量由于政策面打壓嚴(yán)重，新增貨量得不到有效釋放，市場積壓貨量較大；截止10年10月底蘇州住宅可售量295萬㎡，公寓可售量為203萬㎡，別墅可售量92萬㎡。整體市場蘇州別墅市場

10年1-10月蘇州別墅整體供應(yīng)量80萬㎡，去化77萬㎡，與09年187萬㎡的成交量相比，市場成交不及09年一半，降幅較大，加之92萬㎡的別墅存量，市場呈現(xiàn)出供過于求的嚴(yán)峻形勢。

10年別墅市場供求基本平衡；目前92萬㎡的別墅存貨量需要近一年的消化期，后續(xù)市場壓力增大；別墅量09年10年供應(yīng)量（萬㎡）9580成交量（萬㎡）18777整體市場蘇州別墅市場

220-340㎡的別墅為目前市場存量的絕對主力，約占60%；而340㎡以上的各產(chǎn)品線呈零星分布，總量約占30%；500㎡存量比例在10%以上。經(jīng)濟(jì)型小面積段別墅產(chǎn)品占據(jù)主力，高端大戶型別墅產(chǎn)品市場存量有限。整體市場蘇州公寓市場

10年1-10月蘇州公寓供應(yīng)量367萬㎡，成交325萬㎡，僅占09年成交量的43%，市場成交降幅嚴(yán)重，存貨量較大，對明年市場消化產(chǎn)生很大壓力。

10年蘇州公寓市場供求基本平衡；后續(xù)存貨量大，去化壓力嚴(yán)峻。公寓量09年10年供應(yīng)量（萬㎡）489367成交量（萬㎡）752325整體市場蘇州公寓市場根據(jù)產(chǎn)品面積段和客戶購房需求，我們將公寓產(chǎn)品分類為首臵、首改低、首改高、再改和高端五大產(chǎn)品線。首置和首改產(chǎn)品依然為市場庫存主力，約占總體的70%。公寓產(chǎn)品供銷量中低端產(chǎn)品為主力，而改善和高端略顯緊張；公寓產(chǎn)品存量中首置、首改型產(chǎn)品后期去化壓力較大，高端產(chǎn)品市場去化其次。整體市場蘇州房產(chǎn)總體市場分析蘇州全年土地市場供應(yīng)減少，但成交活躍，市場存量消化較大。住宅整體市場成交低迷，剩余貨量較多，明年市場消化壓力嚴(yán)峻。蘇州別墅市場存量需較長時間消化，聯(lián)排雙拼等類別墅仍占據(jù)市場主力。公寓市場供求基本平衡，但后續(xù)存量較大，高端產(chǎn)品為市場主要出貨壓力。整體市場第四部分PartFour競爭市場分析太湖板塊木瀆板塊金雞湖板塊陽澄湖板塊青劍湖板塊石湖板塊獨墅湖板塊古城區(qū)板塊目前，蘇州別墅分布呈現(xiàn)了一園一山六湖的分布格局。即：一園：古城區(qū)，富有蘇州特有的古典私家園林氣息一山：木瀆古鎮(zhèn)，靈巖山、天平山等自然景觀，以及木瀆濃厚的文化底蘊(yùn)六湖：即太湖、石湖、金雞湖、獨墅湖、青劍湖、陽澄湖蘇州別墅市場—分布格局競爭分析蘇州別墅板塊特征板塊板塊特點代表樓盤區(qū)域價值古城區(qū)板塊蘇式庭院別墅，主打人文概念平門府、姑蘇人家自然環(huán)境欠缺，人文環(huán)境優(yōu)越，板塊成熟，人口密度高，路網(wǎng)密集，公共交通發(fā)達(dá)木瀆板塊以天平山為依托，聯(lián)排產(chǎn)品為主姑蘇·桃花源、嵐山別墅、新創(chuàng)大河山配套成熟，路網(wǎng)密集，公共交通發(fā)達(dá)，距離市區(qū)近太湖板塊現(xiàn)代中式風(fēng)格為主，頂級山水豪宅與普通經(jīng)濟(jì)型別墅并存中信·太湖城、太湖山莊、華麗家族太上湖、太湖黃金水岸自然環(huán)境優(yōu)越，路網(wǎng)分布密集，公共交通不發(fā)達(dá)，定位于度假型區(qū)域，距市中心距離遠(yuǎn)，配套欠缺獨墅湖板塊聯(lián)排為主，多為城市型居住別墅中海獨墅島、星嶼仁恒、萬科中糧本岸自然環(huán)境優(yōu)，路網(wǎng)分布密集，公共交通稍差，配套發(fā)展成熟金雞湖板塊成熟湖景高端別墅水巷鄰里、中海御湖熙岸板塊發(fā)展成熟，但生活成本略高，交通便捷，路網(wǎng)分布密集，公共交通發(fā)達(dá)陽澄湖板塊居住型別墅為主銀麗高爾夫、朗月灣、酈島原墅板塊成熟度低，開發(fā)起步晚，交通便捷度不夠，自然環(huán)境好石湖板塊聯(lián)排與疊加并存，經(jīng)濟(jì)型別墅占主流招商小石城、水岸清華板塊發(fā)展進(jìn)度較慢，距離市中心較遠(yuǎn)，配套略顯不足，配套稍欠，發(fā)展中，路網(wǎng)密集，公共交通不發(fā)達(dá)青劍湖板塊歐式風(fēng)格君地上郡、觀瀾麗宮、巴堤蘭灣自然環(huán)境優(yōu)，配套差，交通便捷，公共交通網(wǎng)絡(luò)整體市場別墅競爭市場板塊名稱板塊特征競爭強(qiáng)弱度青劍湖本版塊品牌開發(fā)商齊聚，土地儲備量巨大，產(chǎn)品類型同質(zhì)化。非常強(qiáng)獨墅湖板塊與青劍湖板塊發(fā)展相似，水平相當(dāng)，品牌開發(fā)匯集。強(qiáng)湖東板塊目前板塊內(nèi)產(chǎn)品價格與品質(zhì)略高于青劍湖板塊，但自然環(huán)境不如青劍湖。強(qiáng)陽澄湖東板塊屬昆山境內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)屬居住型中端別墅，自然環(huán)境較好，品牌開發(fā)不多。強(qiáng)金雞湖板塊蘇州豪宅一線區(qū)域，產(chǎn)品價格與品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青劍湖板塊。弱本項所在位置尚未形成別墅板塊，項目將通過其產(chǎn)品力樹立標(biāo)桿形象，跳脫區(qū)域競爭市場；經(jīng)過深入調(diào)研，我們從全市范圍內(nèi)選定強(qiáng)競爭板塊作參考研究。青劍湖板塊金雞湖板塊獨墅湖板塊陽澄湖東板塊陽澄湖西板塊本案湖東板塊整體市場青劍湖板塊板塊內(nèi)項目集中度高，在售項目少，品牌開發(fā)商圍繞青劍湖外圍儲備地塊多達(dá)6塊，待開發(fā)儲備土地總量達(dá)165萬平方米。君地上郡中信項目鼎欣項目招商項目首開悅瀾灣建屋項目圓融項目青湖語城青劍湖中新項目金鑫項目別墅競爭市場整體市場項目開發(fā)商總建面（㎡）容積率產(chǎn)品類型主力面積（㎡）均價（元/㎡）總價（萬）備注君地上郡蘇州君地置業(yè)1543090.63聯(lián)排、獨棟、小高層、花園洋房聯(lián)排200-300

獨棟250-280聯(lián)排18000

獨棟25000360-750尾盤置地青湖語城中新置業(yè)1191001.5小高層、高層71-118一期最后價格800055-85一期售罄二期將推首開悅瀾灣北京首開2400001.6小高層、高層80-115一期價格7880元/㎡二期待定60-85一期4.3日開盤，當(dāng)日售罄，二期預(yù)期6月底開盤青劍湖板塊在售項目在售公寓項目多為小高層、高層公寓，容積率指標(biāo)相對較高，戶型多以滿足首次置業(yè)的90㎡以下戶型為主，別墅項目已基本去劃，后期產(chǎn)品開發(fā)速度尚未跟上。整體市場項目名稱拿地時間總建面（㎡）容積率樓板價（元/㎡）建筑形態(tài)已推量（㎡）剩余量（㎡）中信項目2009172144≤0.937087小高層、別墅0172144招商項目2007168911≤0.925979小高層、別墅0168911鼎欣項目2007105094≤0.935519小高層、別墅0201862中新項目200931372≤0.613069別墅031372金鑫項目2009836541.4-1.64147多層、小高層083654圓融項目20082483700.98（綜合）3664小高層、別墅0248370建屋項目20091739861.182288別墅、小高層、高層0173986首開悅瀾灣2007201862≤1.62813多層、高層31606.22170255.78置地青湖語城20061191001.51200小高層52748.4166351.59東方維羅納20063355641.46（綜合）1103多層、高層、別墅0335564青劍湖板塊未來供應(yīng)量巨大板塊內(nèi)未來供應(yīng)量巨大，待開發(fā)土地儲備面積達(dá)165萬㎡，且基礎(chǔ)容積率指標(biāo)接近，未來同質(zhì)化競爭激烈。整體市場湖東板塊板塊發(fā)展目前尚屬于起步階段，居住氛圍與生活配套未形成；交通便捷度高，但缺少自然生態(tài)環(huán)境；板塊內(nèi)項目規(guī)模巨大，開發(fā)商知名度較高，未來供應(yīng)充足。別墅競爭市場路勁尚瀾灣路勁i主場水墨三十度中海國際社區(qū)雅戈爾太陽城整體市場項目開發(fā)商總建面（㎡）容積率產(chǎn)品類型主力面積（㎡）均價（元/㎡）總價（萬）備注雅戈爾太陽城雅戈爾置業(yè)11000001.8高層、小高層60、110、1401200070-150

中海國際社區(qū)中海地產(chǎn)15000001.8高層、小高層、別墅公寓94-270

別墅236-330公寓：12000-13000公寓：100-350別墅：370-650

水墨三十度天地源4000002高層、小高層96-138

9000-1000090-130

路勁i主場路勁地產(chǎn)9948911.8高層、小高層40-90

9000-1000040-90

路勁尚瀾灣路勁地產(chǎn)6212991.8別墅、高層285、32218000

500-600待售湖東板塊在售項目大多為品牌開發(fā)商的大規(guī)模產(chǎn)品，容積率指標(biāo)較高，別墅產(chǎn)品尚處于起步階段，將于近期面市。整體市場獨墅湖板塊目前園區(qū)開發(fā)熱點，自然資源條件優(yōu)越，內(nèi)外交通便利。品牌開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，近年來屢次創(chuàng)造蘇州”地王“，高端形象在開發(fā)前期已植入市場。產(chǎn)品以別墅為主，總價較高；公寓產(chǎn)品較缺乏。別墅競爭市場星島仁恒中房瀾泊灣保利地塊中海獨墅島悅湖棲霞項目綠城地塊九龍倉地塊整體市場項目開發(fā)商總建面（㎡）容積率產(chǎn)品類型主力面積（㎡）均價（元/㎡）總價（萬）備注中海獨墅島中海地產(chǎn)275715≤0.8別墅、小高層聯(lián)排：240-400

獨棟：600聯(lián)排：23000

獨棟：50000-60000聯(lián)排：450-1200萬

獨棟：3500萬起

星島仁恒仁恒置業(yè)1058490.56別墅聯(lián)排：240-290

獨棟：360-450聯(lián)排：26000

雙拼：40000聯(lián)排：500-750萬

雙拼：1000萬起

中房瀾泊灣中房集團(tuán)1000000.82別墅、高層聯(lián)排：200

公寓：90、140、150聯(lián)排：22000

公寓：13000聯(lián)排：400萬左右

公寓：110-200萬

悅湖中新置業(yè)111217≤1.8高層、小高層80、90公寓：10000-1300080-130萬尚未開盤獨墅湖板塊在售項目獨墅湖板塊以別墅產(chǎn)品為主，容積率指標(biāo)較低，其已成為蘇州聯(lián)排的價格標(biāo)桿。整體市場陽澄湖東板塊板塊自然資源優(yōu)勢認(rèn)知度高，但品牌開發(fā)進(jìn)駐少，板塊處于競爭較弱的初級開發(fā)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。別墅競爭市場中大易墅英郡鼎園美墅湖心島品院晴碧院檀香園天倫隨園荷塘月色陽澄蘇園合景朗悅灣聆湖莊園整體市場項目總建面（㎡）容積率產(chǎn)品類型主力面積（㎡）價格（萬）英郡510000.43聯(lián)排、獨棟、雙拼聯(lián)排、雙拼：250-400

獨棟400-800聯(lián)排：10000

獨棟：20000鼎園美墅550000.43

獨棟、雙拼雙拼：275獨棟：344-508雙拼：12500獨棟：19000荷塘月色230000.4獨棟、雙拼雙拼：257

獨棟：260-400雙拼：10000

獨棟：13000金湖銀灘1650000.95疊加、聯(lián)排疊加：135-140

聯(lián)排：210-270疊加：85-90萬

聯(lián)排：150-160萬品院3000000.66聯(lián)排199-24412500天倫隨園550000.7聯(lián)排聯(lián)排：230-30012500中大易墅650000.36

雙拼、獨棟獨棟：417-516獨棟：800-1000萬陽澄湖東板塊在售項目在售項目規(guī)模較小，產(chǎn)品同質(zhì)化、平俗性較重，缺乏高端產(chǎn)品。整體市場項目名稱旺銷產(chǎn)品主力客戶來源購房目的產(chǎn)品核心價值客戶屬性主力年齡段星島-仁恒200-250聯(lián)體蘇州本地客源為主，10%上?？驮?，20-30%園區(qū)客戶改善、自住為主湖景資源私營業(yè)主、企業(yè)高管，醫(yī)生、高層公務(wù)員等高收入群體，上?？驮粗饕彿棵娣e230-250平方米,自住兼部分投資,主要看中物業(yè)的湖景資源、戶型結(jié)構(gòu)和實惠的總價。30-45品質(zhì)住宅中海-御湖熙岸200-250聯(lián)體本地客源為主,部分上海等蘇州周邊區(qū)域客戶改善（二次置業(yè)居多）、自住為主一線湖景民營企業(yè)主與外企業(yè)主為購買主力：各專業(yè)人士、外企管理、私企業(yè)主、私企管理和民營管理等。上?？驮幢壤^小，大多為中海的品牌追隨者，看中一線湖景的升值潛力或完善的生活配套，自住兼投資為主35-45250-300聯(lián)體完善配套君地上郡>300小獨棟360-390獨立唯亭本地人、園區(qū)希望居住別墅的改善客戶為主力改善、自住湖景資源英倫風(fēng)情當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、政府官員園區(qū)湖西樓盤（都市、貴都等）業(yè)主改善居住需求35-45觀瀾麗宮200-250聯(lián)體唯亭本地人、園區(qū)希望居住別墅的改善客戶為主力改善、自住湖景資源當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、政府官員；園區(qū)私營業(yè)主、政府官員、企業(yè)高管等；其他區(qū)域自住客和投資客30-45產(chǎn)品品質(zhì)鼎園美墅獨立別墅340-410以蘇州、昆山人為主二次置業(yè)或多次置業(yè)，自住居多湖景資源企業(yè)高管，個體老板，少量高層公務(wù)員；其余客戶以長三角地區(qū)商人和私企老板為主。35-45競爭別墅主要客源以蘇州本地私營業(yè)主、民營企業(yè)主與外企業(yè)主、政府官員、醫(yī)生等高收入階層，以自住或改善型需求為主，其中二次置業(yè)或多次置業(yè)居多；而稀缺的湖景資源也吸引了部分上海等周邊客源。別墅代表項目客源分析別墅競爭市場整體市場別墅競爭市場總結(jié)競爭板塊別墅后續(xù)供應(yīng)量巨大，同質(zhì)產(chǎn)品將集中上市，且多為品牌開發(fā)商打造，再加之92萬平方米的別墅存量，預(yù)計未來市場競爭將極為慘烈，因此本項目應(yīng)做足自身內(nèi)功，必須有充足市場把握，不宜在沒有現(xiàn)場展示力、策劃號召力的情況下盲目推向市場。競爭市場以聯(lián)體、雙拼別墅占據(jù)主體，面積在220-300平方米區(qū)間，總價在450-600萬的經(jīng)濟(jì)型別墅市場認(rèn)可度高；獨棟別墅相對稀缺，市場主力面積在300-450平方米，主力總價800-1300萬。競爭別墅客源主要為蘇州本地私營業(yè)主、民營企業(yè)主、政府官員、醫(yī)生等高收入階層，以自住或改善型需求為主，其中二次置業(yè)或多次置業(yè)居多；同時稀缺的湖景資源也吸引了部分上海、江浙及周邊縣市的客源。整體市場第五部分PartFive項目資源檢視地塊價值項目地塊由大小不等三塊半島組成，每個基本都三面環(huán)水，毗鄰盛澤湖、陽澄湖，自然湖景資源價值高，具有打造高端物業(yè)的自身優(yōu)勢。項目整體容積率0.8，加之湖岸線長，臨湖地塊適宜打造獨棟稀缺產(chǎn)品。但地塊形狀不規(guī)則，規(guī)劃設(shè)計不易于排布，容積率或有損失。規(guī)劃業(yè)態(tài)有高層公寓、聯(lián)排、獨棟別墅、五星酒店，產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富。項目自身檢視區(qū)域價值金雞湖陽澄湖西本案項目位于相城區(qū)盛澤湖度假區(qū)，依托生態(tài)規(guī)劃前景利好，項目板塊發(fā)展價值潛力巨大。位于蘇州北拓中軸線上，受相城中心商貿(mào)區(qū)輻射，利于帶來高端商務(wù)人群。目前區(qū)域生活機(jī)能配套欠缺，處于新興的初級發(fā)展階段，區(qū)域價值有待提升。項目自身檢視交通價值項目板塊內(nèi)、外交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)、便捷，通達(dá)性好：項目距離2011年即將開通的京滬高鐵蘇州站較近，大客流的導(dǎo)入，將提升板塊認(rèn)知度。

2012年通車蘇州地鐵2號線帶來大量市區(qū)剛需置業(yè)客群。同時相城大道、人民路聯(lián)通使得板塊與市區(qū)距離拉近。

227省道、滬嘉杭高速、滬寧高速快速干道通達(dá)周邊縣市。外部人口的引入更加容易。本案2號線4號線項目自身檢視產(chǎn)品價值項目產(chǎn)品由安徽房地產(chǎn)龍頭企業(yè)打造，憑借多年的深耕開發(fā)經(jīng)驗和綠城翻版產(chǎn)品規(guī)劃品質(zhì)有實力樹立項目標(biāo)桿。外立面全干掛石材、人車分流、首層架空層、中央水系每戶均有水景設(shè)計等使得產(chǎn)品價值內(nèi)外相符，高品質(zhì)勢必贏得口碑認(rèn)可。項目自身檢視項目核心價值項目產(chǎn)品設(shè)計的高品質(zhì)感，獨特的皇室宮庭尊貴感；項目自身具有的一線湖景、稀缺生態(tài)環(huán)境資源；項目周邊交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，可帶來外部客戶導(dǎo)入；項目自身檢視第六部分PartSix核心問題界定土地成本高，（如比合景地塊高出3陪以上）加上建安成本、前期成本、財務(wù)成本、營銷成本，直接成本超過1萬，周邊在售的同區(qū)域同類型物業(yè)最高價12000元/平米；距離蘇州主城、園區(qū)17公里，處于蘇州邊緣，區(qū)域傳統(tǒng)價值認(rèn)知低，根本沒有形成高端物業(yè)氣候必須面對的兩大核心難點我們該怎么辦？合富對開發(fā)目標(biāo)的理解按照容積率0.8計算，總建面為28萬平方米。蘇州市場各盤年均消化量在5~6萬建面，個別樓盤達(dá)到年消化8萬建面的水平。按4年的開發(fā)周期計算，平均每年消化7萬平方米。合富對開發(fā)周期的理解區(qū)域產(chǎn)品最高剛破10000元/㎡，我們項目土地成本+建安成本+前期成本+財務(wù)成本+營銷成本10000元/㎡都打不住，區(qū)域標(biāo)桿及版塊高端物業(yè)類比才能體現(xiàn)利潤的追求。合富對價格和利潤的理解4年的開發(fā)周期意味著本項目需要有較快的現(xiàn)金流回現(xiàn)速度；對價格和利潤的追求是要建立的安全快速回現(xiàn)的基礎(chǔ)上的。項目限制條件容積率0.8低密度產(chǎn)品首付壓力加大低密度高端產(chǎn)品選擇面大核心問題界定從企業(yè)戰(zhàn)略層面思考本項目應(yīng)承載的使命安徽高速是高品質(zhì)高責(zé)任追求的企業(yè)，并且擅長品質(zhì)溢價，但目前在蘇州未形成強(qiáng)勢的品牌價值和口碑。安徽高速，走出安徽，布局長三角安高城市天地皖通高科技產(chǎn)業(yè)園御景山莊別墅園御景龍湖山莊高速濱湖時代廣場高速云水灣蘇州相城盛澤湖地塊在安徽高速加速布局的大背景下蘇州相城盛澤湖28萬方項目是企業(yè)在長三角布局的里程碑式項目，是使企業(yè)一登陸蘇州就占位第一梯隊、樹立高端一線品牌形象。蘇州項目應(yīng)該承載什么樣的歷史使命？品牌導(dǎo)入，品牌奠基之作、口碑傳播；同時在企業(yè)布局的背景下，面臨著布局的開發(fā)支撐壓力（隊伍成長、品牌積淀、資金支持），勢必對本項目的財務(wù)和現(xiàn)金流速度方面有較高的要求；核心問題界定項目運(yùn)營目標(biāo)解析Goal1:現(xiàn)金流層面Goal2:價格利潤層面Goal3:企業(yè)層面提供安全、穩(wěn)健、快速的現(xiàn)金流；價格只是實現(xiàn)的結(jié)果，利潤是在現(xiàn)金流保障的前提來追求最大化，二者要平衡；奠定企業(yè)品牌基礎(chǔ)，實現(xiàn)良好的口碑，鍛煉隊伍，在財務(wù)上支撐滾動開發(fā)以及其他項目開發(fā)；核心問題界定第七部分PartSeven可借鑒案例研究選取案例的原則——案例研究圣地亞哥項目大背景——三元市場加速期，位于背離傳統(tǒng)資源的陌生區(qū)域案例一廈門圣地亞哥海倉島內(nèi)集美市場加速：05年廈門房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入加速期，商品住宅平均價格上漲幅度排名全國第二，成長型與創(chuàng)造型市場銷售80％。背離傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)資源：不是廈門島內(nèi)傳統(tǒng)的核心區(qū)域，對城市和福建全省都具有影響有限。區(qū)位偏遠(yuǎn)和陌生：圣地亞哥地處廈門邊緣（漳州境內(nèi)），距離廈門市區(qū)20公里，周邊是工業(yè)區(qū)和低檔次住宅區(qū)。居住資源比較良好：相對獨立，有山有水,可遠(yuǎn)眺海景。區(qū)位非主流資源居住資源良好案例研究市場困局——在完全陌生區(qū)域面臨超越市場的消化壓力親水townhouse多層、小高層住宅山體獨棟別墅圣地亞哥項目概況規(guī)模占地638畝，總建面43萬平方米物業(yè)類型獨棟別墅162套，TH143套多層、小高層住宅2994套、公寓330套兩大市場難題——相對市區(qū)完全陌生，顯性客戶不足項目位于海倉板塊的邊緣，漳州境內(nèi)，客戶關(guān)注度?。凰^海倉板塊也是剛剛成型，對周邊輻射能力??；05年海倉的客戶基本都是廈門島內(nèi)的“溢出人群”。超越市場普遍水平的消化壓力本項目在開發(fā)商——建發(fā)的產(chǎn)品線中承擔(dān)現(xiàn)金流的角色，回現(xiàn)要求高；項目共開發(fā)別墅產(chǎn)品305套，相當(dāng)于04年廈門全年的消化量；住宅、公寓產(chǎn)品3000套（共32萬平方米），解決客戶問題難度很大，是最大的去化壓力所在。案例一廈門圣地亞哥案例研究對廈門市場的研判——只要出現(xiàn)強(qiáng)勢的可替代價值的產(chǎn)品，“島內(nèi)”的價值可以被取代

島內(nèi)才是市場主流，我們在陌生區(qū)域，5年開發(fā)43萬平米是不可能完成的任務(wù)？著眼于現(xiàn)狀，目標(biāo)顯得不切實際。案例一廈門圣地亞哥市場的研判觀點1：“島民文化”是一個偽命題，只要擁有可替代價值，島內(nèi)客戶島外置業(yè)不是不可能島內(nèi)房價超高，排擠大量中等階層島外在環(huán)境、產(chǎn)品和配套方面能吸引人的項目不多,尤其是在產(chǎn)品上下足功夫的首位效應(yīng)導(dǎo)致大量外地客戶置業(yè)島內(nèi)城市居住的慣性和郊區(qū)抗性是任何城市的共性廈門郊區(qū)需求不旺主要原因是合適的產(chǎn)品還未出現(xiàn)觀點2：外銷的吸引力不是“島內(nèi)”本身，而是城市資源成長型創(chuàng)造型客戶關(guān)注的是項目所帶來的居住體驗；抓住客戶的核心訴求，在陌生區(qū)域也可以成功銷售；利用強(qiáng)勢教育資源在島外成功銷售80%。案例研究圣地亞哥策略——重新定義區(qū)域價值，高性價比立勢，構(gòu)建可替代價值力求多元化案例一廈門圣地亞哥立勢：針對城市溢出的富有階層相對低價的絕對品質(zhì)區(qū)域價值的重新定義定義“廈門西岸”，跳出龍池、海倉的產(chǎn)品體系，以自己為市場的一級直面廈門市場的競爭；產(chǎn)品發(fā)力強(qiáng)勢產(chǎn)品，創(chuàng)新戶型。產(chǎn)品發(fā)力關(guān)注首期產(chǎn)品的性價比控制面積、控制總價、贈送。多元化：抓住客戶的核心訴求構(gòu)建可替代價值構(gòu)建“島內(nèi)價值”的替代構(gòu)建和整合區(qū)域內(nèi)的資源，集中學(xué)校、巴士站、完備的配套，針對“島內(nèi)價值”背后的“首位城市居住體驗”。拓寬產(chǎn)品線力求客戶多元產(chǎn)品線豐富，從公寓到獨棟別墅，居家和度假投資產(chǎn)品并存。案例研究市場驗證——憑借建發(fā)品牌策劃發(fā)力及產(chǎn)品力，島外遠(yuǎn)郊項目克服區(qū)域抗性，實現(xiàn)熱銷案例研究圣地亞哥帶來的啟示——啟示一：背離傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)資源的陌生區(qū)域，需要更加專注于為客戶構(gòu)建強(qiáng)勢的可替代價值區(qū)域重新定義——將自己納入城市體系，不要和本區(qū)域產(chǎn)品混為一談；絕對的產(chǎn)品力和相對的價格，構(gòu)建產(chǎn)品競爭力。安高項目針對蘇州市場，我們的可替代價值同樣可以用區(qū)域重新定義和產(chǎn)品性價比發(fā)力來達(dá)到，并且在產(chǎn)品力區(qū)別不大的蘇州有更多空間可以期待。啟示二：在市場上升期，外銷客戶的關(guān)注點更加多元，對核心訴求的關(guān)注可以突破市場成功外銷“首位城市居住”背后有豐富的價值含義，配套的完善和產(chǎn)品的強(qiáng)勢都可以作為價值；由于價格層級的拉開，廈門客戶開始接受廈門島外的產(chǎn)品，而圣地亞哥則以高品質(zhì)、完善的配套給他們一個居住在島外的理由。安高項目的運(yùn)營,同樣的市場改變也將發(fā)生在蘇州，客戶選擇安高產(chǎn)品也需要一個放棄蘇州其他版塊絕對強(qiáng)勢資源的理由。案例研究華發(fā)新城面臨的問題是：在傳統(tǒng)資源型二線城市，完全陌生的區(qū)域如何成功運(yùn)作案例二珠海華發(fā)新城主城區(qū)華發(fā)新城總用地面積45萬平方米總建筑面積75萬平方米容積率1.67物業(yè)形態(tài)多層、小高層、疊拼、高層資源優(yōu)勢臨前山河地塊背景市場背景：項目04年入市，至今開發(fā)至第五期。2004年珠海尚未進(jìn)入第二次快速增長期。背離傳統(tǒng)資源：珠海項目以主城區(qū)和濱海為兩大賣點，本項目背離城區(qū)且沒有海資源。區(qū)域認(rèn)知度較低：項目位于南屏板塊，該板塊為產(chǎn)業(yè)區(qū)，但是房地產(chǎn)發(fā)展滯后，本項目為區(qū)域內(nèi)首個項目。前山河項目問題：區(qū)域形象感知較低、缺乏生活配套，客戶感知明顯不足，此背景下應(yīng)該如何立勢、如何占位？缺乏傳統(tǒng)海資源，背離城市的項目啟動時應(yīng)該定位哪撥客戶需求？對于陌生區(qū)大盤來說，應(yīng)該如何構(gòu)建自身的核心競爭力，保證客戶的持續(xù)性？案例研究開發(fā)策略：多產(chǎn)品組合擴(kuò)大客戶面，先期較低容積率，奠定低密社區(qū)基礎(chǔ)，后期拔高容積率案例二珠海華發(fā)新城12.6萬36萬分期規(guī)模2004.52005.92005.112007.4Ⅰ期2006.3約13萬22萬9.4萬（萬M2）藍(lán)天水岸在水一方碧水云天芳鄰雅舍Ⅱ期Ⅲ期Ⅳ期80平米，20%；120平米，60%；140平米以上20%；戶型物業(yè)類型多層/小高層多層疊拼小高層/高層140平米以上的大戶型130－180平米為主小高層/高層120-153平米居家型三房（80%）高層120-153平米居家型三房（80%）偏中低檔次高檔次路線中檔居家產(chǎn)品線拉升高性價比抓住本地客戶需求，樹立口碑影響力多產(chǎn)品組合式開發(fā)（多物業(yè)類型），積極以產(chǎn)品擴(kuò)大客戶輻射面本地公務(wù)員及政府官員—

內(nèi)地人—

本地企業(yè)管理人員客戶：客戶排序：一期基礎(chǔ)上全面升級，企業(yè)家或合伙人——專業(yè)人士——公務(wù)員澳門客戶增多（20%），企業(yè)主/公務(wù)員/企業(yè)管理層均價：4100580065008100案例研究以區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略建立自身優(yōu)勢體系：打造區(qū)域形象、制造神秘感儀式感，消除區(qū)域陌生感案例二珠海華發(fā)新城B區(qū)會所商業(yè)1期容閎學(xué)校沿河景觀帶私家路2期3期4期斥資2000萬打造1.2公里長沿前山河景觀公園——愛情灣。

投資1.3億元的容閎學(xué)校，吸引不少重視教育的客戶置業(yè)。修建私家路和綠化帶避免城市主干道的噪音污染。利用城市西拓的契機(jī)，推動前山大橋改造和前山河的治理；使城市和區(qū)域運(yùn)營成功為項目運(yùn)營“鋪路”案例研究高品質(zhì)產(chǎn)品打造，與周邊資源的整合形成本項目的核心競爭力，充分展示、重塑區(qū)域價值案例二珠海華發(fā)新城規(guī)劃設(shè)計采用國際招標(biāo)、評標(biāo)的方式進(jìn)行，為項目戴上“大師的光環(huán)”；注重項目的細(xì)節(jié)和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓客戶感受到社區(qū)的高品質(zhì)和新的居住體驗；高調(diào)起勢，充分展示，建立項目的市場形象；案例研究華發(fā)新城案例啟示：相對陌生區(qū)域項目以區(qū)域開發(fā)思維建立自身的優(yōu)勢體系，樹立品牌影響力案例二珠海華發(fā)新城啟示一：背離傳統(tǒng)資源的相對陌生區(qū)域，項目要建立自身的影響力及品牌價值，需要區(qū)域經(jīng)營的思維將一個相對陌生的居住區(qū)域通過長期的經(jīng)營以及推動政府的支持，打造為企業(yè)“專署的”區(qū)域，項目成為區(qū)域的代名詞，成為城市形象面的一部分。針對蘇州安高項目，由于區(qū)域內(nèi)并未形成強(qiáng)勢品牌項目，因此我們有機(jī)會建立整個區(qū)域的霸語權(quán)。啟示二：相對陌生區(qū)項目需要建立自身的核心震撼點，能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化集點化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離品牌張力和品牌主張落地為項目主張；體現(xiàn)責(zé)任感的同時為客戶“畫餅”；大盤需要有1-2個核心震撼點，形成強(qiáng)勢的傳播效應(yīng)。針對蘇州及區(qū)域市場，在社區(qū)及產(chǎn)品層面存在著機(jī)會，因此本項目應(yīng)該高調(diào)入市，通過高品質(zhì)產(chǎn)品、高性價比、充分展示取勝。案例研究第八部分PartEight項目整體戰(zhàn)略建議整體戰(zhàn)略建議客群思考典型的三元市場基礎(chǔ)型市場成長型市場創(chuàng)造型市場地緣客/血緣客園區(qū)/蘇州全市上海/杭州/長三角基礎(chǔ)型市場指的是項目啟動期主要客群，成長型市場指的是項目產(chǎn)品在市場顯示差異后的主要客群，創(chuàng)造型市場體現(xiàn)項目的價值認(rèn)同與高位溢價的外地客群對整體戰(zhàn)略的思考——在三元市場內(nèi)銷外銷結(jié)合，高調(diào)立勢并實現(xiàn)客戶多元和高溢價核心問題前期需求在哪里？市場基礎(chǔ)項目自身區(qū)域陌生客戶關(guān)注度不夠背離強(qiáng)勢資源客戶價值預(yù)期不高如何實現(xiàn)客戶多元？市場進(jìn)入加速期盛澤湖旅游度假區(qū)將會漸漸拉動區(qū)域競爭力與高端物業(yè)供應(yīng)的主流產(chǎn)品為王安高的責(zé)任心與綠城產(chǎn)品規(guī)劃是品質(zhì)溢價是項目原始的雙重保證客戶期待更多選擇更多重視大量優(yōu)質(zhì)客戶被金雞湖太湖無理由的“洗腦”相城盛澤湖為中心的無污染生態(tài)資源，擁有著大量高端地緣客戶，常熟/相城區(qū)域商業(yè)業(yè)主蘇州高端客戶對居住品質(zhì)的追求需要產(chǎn)品力更加突出的樓盤外部高端客戶對差異化居住需求的核心沒有得到充分的關(guān)注如何挖掘三大客戶圈層的核心需求，如何尋找我們在三個市場層級中的未來占位？如何構(gòu)建自身價值？整體戰(zhàn)略建議領(lǐng)航策略——解決項目市場地位高度問題艦隊策略——解決項目個性及結(jié)構(gòu)問題精準(zhǔn)攻擊策略——解決項目市場傳播及銷售問題思考并不能幫助我們完成自己，而唯有行動！

——歌德對整體戰(zhàn)略的設(shè)問：在嚴(yán)酷的市場情況下，在嚴(yán)峻的競爭市場中，如何實現(xiàn)對市場的征服與控制？整體戰(zhàn)略建議對整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)項目King核心發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建全面貫徹“先做生活，后做地產(chǎn)”的戰(zhàn)略思想，以及King皇室宮庭社區(qū)開發(fā)建設(shè)的生活——配套——地產(chǎn)的三段式時序，保證項目順利啟動。領(lǐng)航策略——完全區(qū)隔同區(qū)域項目，把自身放在整個蘇州的視野，定位項目為區(qū)域的王者、蘇州一線項目的美秒的幾何線，形成園區(qū)有綠城御園、古城有萬科長風(fēng)別墅、盛澤湖邊有安高，快速拉升項目高高在上的王者地位；本項目將是相城盛澤湖資源水域發(fā)展建設(shè)的引擎；為后續(xù)建設(shè)開發(fā)集群化；法式宮庭浪漫的作品，是項目最有力的支撐，在蘇州還未出現(xiàn)如此純粹的大師之作，項目無形之中的高貴感、距離感是蘇州所有項目無法超越的。艦隊結(jié)構(gòu)策略——適應(yīng)King開發(fā)時序要求，優(yōu)化項目開發(fā)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——加大并提前展示項目情景服務(wù)、配套服務(wù)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)；（1）興建系列宮庭浪漫互動體驗區(qū)；（2）構(gòu)建項目示范環(huán)境體系；（3）打造項目私屬湖岸線；（4）開通社區(qū)穿梭老爺車。精準(zhǔn)攻擊策略——參與盛澤湖核心的生活構(gòu)建“蘇州皇室度假莊園的整體推廣運(yùn)作，搭建項目推廣高端平臺；建立項目推廣專屬渠道，提升項目推廣效率；整合合富輝煌（中國）資源——重點城市客戶地圖、合富二手聯(lián)動……整體戰(zhàn)略建議85響亮提出：相城盛澤湖旅游度假區(qū)能級升級，打造蘇州代表性唯一性皇室宮庭主題富人區(qū)；本項目：28萬方全球級皇室宮庭湖景莊園—高端地產(chǎn)領(lǐng)航項目；通過項目開發(fā)帶動項目所在的盛澤湖旅游度假區(qū)域城市綜合地位的提升開發(fā)高端地產(chǎn)項目應(yīng)以城市品位提升及區(qū)域貢獻(xiàn)為前提，它的成功需要開發(fā)商、運(yùn)營商、政府三方資源的有機(jī)整合和利用；區(qū)域功能提升增強(qiáng)項目領(lǐng)航力度整體戰(zhàn)略建議86提出標(biāo)準(zhǔn)印證標(biāo)準(zhǔn)項目聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起與展開盛澤湖不可再生資源條伯評估行動，提出“盛澤湖版塊不僅是旅游度假區(qū)，更是富人純粹生活區(qū)，區(qū)別于過度開發(fā)的金雞湖、太湖等城市資源”，確立項目所在區(qū)域新富人區(qū)的適應(yīng)性及評估結(jié)果的權(quán)威性。12標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)航項目宣言：利用自身優(yōu)勢與項目有利條件，創(chuàng)建：可以傳世100年的生活作品——28萬方全球級皇室宮庭湖景莊園。整體戰(zhàn)略建議第九部分PartNine項目綜合定位及整合營銷策略探討消費(fèi)群定位——本案的目標(biāo)消費(fèi)者三元市場客群特征價格10000-30000元以上/平方米項目環(huán)境0.8容積率/樓面單價近7000元/平米,近常熟/227國道/繞城高速/蘇嘉杭高速,入古城出上海杭州等較為便利,不僅限于蘇州本人客戶型獨棟、雙拼、高檔公寓開發(fā)思路希望建成蘇州最具影響力和銷售力的樓盤主要購買者最高收入者80%年收入在100萬元以上的核心家庭社會地位在社會權(quán)分布中處于上層位置高收入者20%年收入在60萬以上社會地位處于中上位置主要目標(biāo)群1：成功的富有階層（生意+產(chǎn)業(yè)類富人、高級管理者）社會層面：1、30—45歲，處于社會高層，年收入在100萬以上。2、行業(yè)包括：能源類富人、高級管理者、企業(yè)老板運(yùn)動員、影視娛樂明星、特殊行業(yè)者等。3、事業(yè)度過成長期與長上升期。心理層面：1、講究品位，追求生活品質(zhì)；2、喜歡旅游和閑逸；3、理性、成熟穩(wěn)健、情趣和優(yōu)越是追求的方向；4、向往最高品質(zhì)的生活。消費(fèi)群定位消費(fèi)群定位消費(fèi)喜好外出旅游以及趨向于費(fèi)用高昂高爾夫等體育活動是他們常去或者想去的地方

——注重身體健康，并通過運(yùn)動保持進(jìn)取的活力。特色菜館、休閑俱樂部是一種更能找到心理共鳴環(huán)境的消費(fèi)場所，合乎富有階層追求個性化消費(fèi)心理。

——品味的生活，通過個性消費(fèi)放松心情消費(fèi)群定位主要目標(biāo)群2：高速上升期的富有階層（私營老板、政府公務(wù)員）社會層面：1、28—35歲，社會地位在社會權(quán)力分布中處于中上位置。2、行業(yè)包括：金融業(yè)、服務(wù)業(yè)高管、私營老板、處級以上有職權(quán)的公務(wù)員。3、事業(yè)處于高速上升期，閱歷較豐富，對前景充滿信心心理層面：1、理想主義；2、生活態(tài)度實在而有些張揚(yáng)，但內(nèi)心追求平靜的生活；3、工作屬于高速成長期，通過現(xiàn)有的條件創(chuàng)造更多的財富；4、與目標(biāo)消費(fèi)群1身份地位有差距，但擠入上流社會的那股熱血時刻在流趟。消費(fèi)喜好

購買汽車、投資股票、投資物業(yè)、自辦企業(yè)是他們的消費(fèi)特征，值得注意的是這類人群善于利用周邊資源來豐富自己。茶館等娛樂性強(qiáng)的消費(fèi)場所，合乎消費(fèi)人群追求個性化消費(fèi)心理。消費(fèi)群定位消費(fèi)群定位消費(fèi)經(jīng)驗的累積與呈現(xiàn)出的財富程度相對較高決定了這兩個階層。由于他們的成功所帶來的眼界將消費(fèi)帶入了偏理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己身份的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。在消費(fèi)趨向上更專注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求提到了與感性價值相等的位置。消費(fèi)群定位這兩類消費(fèi)者一個共同的特征：問題——繁忙的，身體亞健康的、面對更高更難的挑戰(zhàn)。解決——他們需要符合自身身份，追求享受，空間舒暢，有內(nèi)涵，有形象，有檔次，平靜，親近自然；希望遠(yuǎn)離鬧市區(qū)的高端物業(yè)。——對于“本案”低密度一線湖景/離塵不離城/極具皇室宮庭風(fēng)格的作品/政府對片區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃/還未被開放利用的自然生態(tài)景觀，項目體現(xiàn)尊貴與榮耀的大尺度生活空間以及項目所提煉的生活精神迎合他們心理。消費(fèi)群定位他們希望一個體現(xiàn)社會地位的傳世大宅一個能與愛人家人盡享天倫之樂的國際空間一個100年也不落伍的榮耀殿堂一個360度全景式湖景生態(tài)家園一個很具升值潛力的大片區(qū)

一個文化氛圍濃厚的想象空間96綜合以上對項目發(fā)展影響因素的研究，合富建議項目整體市場定位為：中國·蘇州

28萬方全球級皇室宮庭湖景莊園項目精神與消費(fèi)群精神構(gòu)成項目無形的力量：硬件決定品質(zhì)基礎(chǔ)：雙拼／別墅／高檔公寓對區(qū)域外：打壓競爭項目，體現(xiàn)項目核心定位對區(qū)域內(nèi)：提升品質(zhì)，不輸給任何競爭對手營銷定位體系使命高度地位客群與產(chǎn)品特征資源整合區(qū)域中國·蘇州

28萬方全球級皇室宮庭湖景莊園營銷定位體系98配合以上對項目發(fā)展市場定位，合富建議項目整體形象定位為：欽點私享疆界誰能占據(jù)蘇州尊榮生活的核心位置，誰能對人間奢境進(jìn)行真正的詮釋，誰能感受至高無尚的榮耀，誰能讓私人勝地更加私密，誰能站在生活舞臺的最深處，誰能掌握世界的風(fēng)云變化，欽點私享疆界，中國首創(chuàng)、蘇州唯一。營銷定位體系99結(jié)合項目發(fā)展市場定位，體現(xiàn)項目個性，合富給出項目命名建議：營銷定位體系案名推薦1《紅盾莊園》每一個輝煌成就背后，都有沉穩(wěn)厚重、智慧低調(diào)的傳世精神紅盾莊園，獻(xiàn)給如羅斯柴爾德家族一樣，征服世界，藏鋒于靜謐臻境的人。100結(jié)合項目發(fā)展市場定位，體現(xiàn)項目個性，合富給出項目命名建議：營銷定位體系世界最頂級的葡萄酒，不僅有百年傳承的聲譽(yù)，更是傾倒眾生、矜貴稀有的身份象征拉菲名莊，一個有關(guān)追求的信仰僅為少數(shù)讀懂她的人而生案名推薦2

《拉菲莊園》項目入市時機(jī)與競爭個案關(guān)系不大；與不斷調(diào)整的房市新政關(guān)系不大；與季節(jié)性銷售關(guān)系不大。高速盛澤湖項目順利入市取決于項目自身的外在核心形象地位建立、現(xiàn)場展示面示范力度。營銷定位體系項目入市時機(jī)高端物業(yè)前期預(yù)熱時間較長，一期銷售成功等于整盤銷售成功，同時項目因區(qū)域發(fā)展緩慢等客觀因素影響，在蓄客沒有5：1的比例下，為了項目成功，不宜于搶市場與趕市場；為了項目的成功與一開始就有好的市場形象，建議一期產(chǎn)品分多波次推出，制造一推出就搶購的熱銷場面；分階段多波次引爆建議在2011年9月份一期開盤節(jié)點高端物業(yè)不同于普通公寓，客戶來一次就要把對方留住，留住對方唯一方法就是現(xiàn)場的展示力，讓客戶的眼睛看得見，手摸的著，身體參與進(jìn)去，心深深的被震憾隆重的看房動線/樣板房/樣板街區(qū)/情景體驗區(qū)/市區(qū)與現(xiàn)場售樓處一個都不能少把營銷當(dāng)作一部大戲來演/蓄客4月-8月先生活情景，再生活地產(chǎn)此段時間，把項目營銷做到極致，快速的讓市場接受與認(rèn)同項目提出的核心競爭力，高端物業(yè)不宜于大范圍的廣告，點對點、圈子影響、產(chǎn)品推薦、奢侈品品牌聯(lián)動、客戶主要路徑攔截將是項目推廣的重點項目登陸，把項目主張傳遞給市場與消費(fèi)者2010年12月-11年3月產(chǎn)品是王者、生活是王者、人是王者，安高項目天生麗質(zhì)，非富即貴營銷定位體系項目入市價格區(qū)間原則》因安高項目產(chǎn)品規(guī)劃大大超越了同區(qū)域樓盤，且同區(qū)域樓盤定位與硬性資源與我項目距離相差較大，同區(qū)域價格參照意義不大，不做重點對比對象；》確保項目成功，入市價格不宜于過高，以免造成項目風(fēng)險；》項目有強(qiáng)烈的自我個性，產(chǎn)品本身+營銷定位自然形成是區(qū)域版塊內(nèi)的品質(zhì)與價格標(biāo)桿；》找出同等版塊湖景項目價格（如青劍湖、獨墅湖），結(jié)合項目區(qū)域特性＋項目自身個性＋不同版塊項目價格，得出安高項目入市價格。項目價格獨棟別墅類獨棟（雙、聯(lián)）公寓花園洋房合景?朗悅灣(同區(qū)域)

-12000——--——陽澄領(lǐng)島(同區(qū)域)-11000--——君地上郡(青劍湖)2500018000——--——中海國際社區(qū)(湖東版塊)-16000--——中海獨墅島（獨墅湖）

6000023000--——星島仁恒4000026000--——1、現(xiàn)階段類比項目類別墅主流價格：18000~26000元/平米之間2、考慮競爭項目波次銷售漲幅在：10%~30%之間3、考慮小面積產(chǎn)品較大面積產(chǎn)品的價格梯度：約10%左右4、本項目入市價格區(qū)間應(yīng)在：20000~25000之間(類別墅)毛坯營銷定位體系核心攻擊策略。1、建立市場的“第一知名度”，建立本地口碑，成為蘇州第一名盤2、整合項目資源，“錨定”基礎(chǔ)型成長型客戶，撬動創(chuàng)造型客戶1、不宜于面海陸空全方位盲目出擊2、不僅僅關(guān)注渠道資源，而忽略項目自身的包裝、展示、服務(wù)等環(huán)節(jié)如何打造“第一知名度”通過從高速公路-高鐵火車站到項目現(xiàn)場選擇性的戶外、導(dǎo)視及包裝等環(huán)節(jié)，使項目成為所有來到蘇州的人第一個認(rèn)知的樓盤注重區(qū)域營銷，消除區(qū)域抗性，增加吸引力注重本地市場口碑的建立：通過不斷的媒體廣告和活動推廣，讓每個本地人，不論是導(dǎo)游、司機(jī)、服務(wù)員，甚至是其他項目的銷售人員都成為我們的宣傳員！讓本項目在蘇州提及率和美譽(yù)度都遙遙領(lǐng)先其它項目！營銷定位體系營銷定位體系錨固效應(yīng)：如何讓客戶買單？“錨固效應(yīng)”在高端產(chǎn)品高端客戶身上體現(xiàn)得更為明顯：客戶接觸時間短，信息不完整，從接觸項目到落定往往時間很短客戶對片區(qū)的觀感往往決定了對項目的感覺與其它權(quán)益的綁定可以改變客戶對于價值的評判現(xiàn)場對于生活方式和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，要達(dá)到震撼客戶的效果對區(qū)域的重新定義和包裝，樹立“中國·蘇州

28萬方全球級皇室宮庭湖景莊園”的區(qū)域形象向客戶贈送與高爾夫、五星酒店、游艇會等設(shè)施的權(quán)益營銷定位體系生活方式與產(chǎn)品價值的“錨固”

——以生活方式的展示和體驗打造項目形象營銷定位體系制造話題。108通過情景、氛圍的營造，讓媒體記者在體驗過程中感知項目，營造業(yè)內(nèi)口碑，形成圈層影響媒體體驗活動在酒店或銷售中心中設(shè)置會員專屬功能空間，它可以是私人會客廳，可以是主題俱樂部，可以是高級spa……會所內(nèi)享受中餐、西餐、健身、美容、培訓(xùn)等體驗，賦予項目多層次的時尚演繹現(xiàn)場展示與配套設(shè)施體驗，留給媒體同行深刻印象；從項目度假配套功能提升項目豪宅品質(zhì)安排高爾夫參觀體驗為其介紹項目資源、生活環(huán)境及項目基本情況；同時享受用茶點，感受項目的活力109通過舉辦高爾夫技術(shù)研討會有效鎖定目標(biāo)客戶，建立項目蘇州名片，領(lǐng)航蘇州之高端形象活動形式：邀請國際知名高爾夫球員解析高爾夫球相關(guān)知識；邀請國內(nèi)有聲威的高爾夫球愛好者與球員進(jìn)行球技研討，制造話題；并且贈送到場客戶小禮品與項目資料。將研討會轉(zhuǎn)變成新聞事件，在電視傳媒中覆蓋全蘇州范圍，引起關(guān)注結(jié)合項目，讓客戶在聽講座的同時近距離感知項目之高端圈層活動樹立項目形象營銷定位體系110“Golf”全國選秀——

美女帶動眼球，眼球拉動經(jīng)濟(jì)

善良、健康、美麗知識淵博、熱愛高球運(yùn)動高爾夫與選秀活動的嫁接，吸引全球的目光“高爾夫小姐”的標(biāo)準(zhǔn)——

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