房地產(chǎn)項目主題定位

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房地產(chǎn)項目主題定位2023/3/142一房地產(chǎn)項目主題策劃的概念二房地產(chǎn)項目主題策劃的作用三房地產(chǎn)項目主題策劃的步驟四房地產(chǎn)項目策劃主題的分類五房地產(chǎn)項目案名的確定2023/3/143

一、房地產(chǎn)項目主題的概念房地產(chǎn)項目主題就是開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項目的主要買點和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。

一房地產(chǎn)項目主題策劃的概念2023/3/144策劃案例——廣告語與項目主題項目名稱項目廣告語項目主題廣州奧林匹克花園運動就在家門口科學(xué)運動、健康生活廣東順德碧桂園給你一個五星級的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2023/3/145

二、房地產(chǎn)項目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設(shè)計、概念策劃、概念設(shè)計，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費者的需求狀況以及房地產(chǎn)項目本身的特點來提煉并確定項目的主題，通過規(guī)劃設(shè)計來體現(xiàn)項目的獨特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨特優(yōu)勢及開發(fā)理念準確地傳達給市場及消費者，樹立項目特定市場形象的過程。2023/3/146

一、主題策劃能統(tǒng)率項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞著預(yù)定的目標和方向進行而不致產(chǎn)生偏差。

二房地產(chǎn)項目主題策劃的作用2023/3/147策劃案例——廣州中海名都的項目主題策劃

廣州中海名都項目的主題是“都市，生態(tài)，家園”，其后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié)均圍繞這一項目主題展開。比如規(guī)劃設(shè)計中全部采用高層建筑，通過提高綠地率以便最大限度的營造社區(qū)環(huán)境；保留原有的大樹，并重點引入一些能吸引鳥類的果樹和特色植物以便營造一個“生態(tài)園”；采用空間環(huán)境相對較為封閉的圍合式布局、營造一個具有文化氣息的“家園”。2023/3/148

二、主題策劃能突出項目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，每個項目都應(yīng)該具有自己的獨特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費者的認可。2023/3/149策劃案例——廣州光大花園的項目主題策劃光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點與競爭優(yōu)勢，同時也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個非常成功的房地產(chǎn)項目主題策劃。2023/3/1410光大花園實景圖2023/3/611三、主題策劃能展示示項目的獨特個個性房地產(chǎn)主題策劃劃能夠賦予房地地產(chǎn)項目鮮明的的特色與個性，，加深市場對房房地產(chǎn)項目的印印象，滿足消費費者對房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品個性化的追追求。主題所體現(xiàn)出來來的個性，在內(nèi)內(nèi)容、氣質(zhì)、形形式及手段上均均應(yīng)獨具一格，，使別人難以模模仿與抄襲。2023/3/612策劃案例——北京蘋果社區(qū)的的個性案名北京蘋果社區(qū)是是一個集居住、、辦公、休閑、、娛樂為一體的的大型高檔現(xiàn)代代化社區(qū)，該項項目將不同定位位及功能的區(qū)塊塊以不同類型的的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為為小資公寓，以以年輕白領(lǐng)為目目標客戶；紅蘋蘋果區(qū)定位為中中產(chǎn)階級住宅，，以成熟的商務(wù)務(wù)人士為目標客客戶；轉(zhuǎn)基因蘋蘋果區(qū)則為商業(yè)業(yè)地產(chǎn)，定位為為現(xiàn)代化的商務(wù)務(wù)傳媒港。個性化的項目案案名及規(guī)劃設(shè)計計吸引了市場的的很大關(guān)注，開開盤前即有3000多人預(yù)約登記了了蘋果社區(qū)。雖雖然案名曾被多多次模仿，但該該項目所表現(xiàn)出出來的個性與氣氣質(zhì)卻是獨一無無二的。2023/3/613北京今典·蘋果社區(qū)——個性化的社區(qū)2023/3/614青蘋果區(qū)與紅紅蘋果區(qū)2023/3/615轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)區(qū)（蘋果LOFT、酒店式公寓、、蒙太奇公寓寓、蘋果商街街）2023/3/616轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)區(qū)的LOFT住宅2023/3/617轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的酒酒店式公寓2023/3/618轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蒙蒙太奇公寓（SOHO）2023/3/619轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蘋蘋果商街2023/3/620四、主題策劃能滿足住住戶的精神需求主題策劃可賦予房房地產(chǎn)項目以文化化、理念以及其它它精神層面上的內(nèi)內(nèi)涵，使房地產(chǎn)項項目充滿活力、具具有生命與靈魂，，使居住者獲得精精神上的滿足與享享受。通過滿足客戶的精精神需求可以極大大地提高產(chǎn)品的附附加值,甚至掩蓋產(chǎn)品本身身的缺陷。2023/3/621策劃案例——杭州六合·天寓的“另類”住宅六合·天寓是現(xiàn)代主義義住宅的代表作作，其大膽簡潔潔的建筑風(fēng)格、、不拘一格整體體布局使其成為為杭州頗具爭議議的“另類”住宅。六合·天寓以“設(shè)計改變生活”、“簡于形，精于心心”等廣告語，體現(xiàn)現(xiàn)了“重設(shè)計、重品質(zhì)質(zhì)”，“簡潔、時尚”，“酷”等項目主題。天寓以其簡潔的的造型、硬朗的的線條、冷俊的的色調(diào)形成極賦賦美學(xué)意念的構(gòu)構(gòu)圖，其所具有有的藝術(shù)氣質(zhì)吸吸引了許多擁護護天寓設(shè)計思想想的客戶，滿足足了其追求簡潔潔、時尚生活方方式的精神需求求。2023/3/622六合·天寓——杭州“另類”住宅代表2023/3/623五、主題策劃能塑造造項目的品牌形形象主題策劃能夠展展現(xiàn)項目的競爭爭優(yōu)勢和獨特個個性，有助于加加深消費者對房房地產(chǎn)項目的印印象，長期以往往便能塑造房地地產(chǎn)項目和企業(yè)業(yè)的品牌形象。。2023/3/624策劃案例——金都房產(chǎn)的項目目主題和品牌形形象從1998年開始，浙江金金都房產(chǎn)集團對對其每個項目均均進行人居環(huán)境境、住宅科技、、節(jié)能環(huán)保等主主題策劃。經(jīng)過過十多年的積累累，金都房產(chǎn)逐逐漸樹立了注重重人居環(huán)境和住住宅科技的企業(yè)業(yè)品牌形象?！陆鸲汲鞘谢▓@園—建設(shè)部城市住宅宅建設(shè)優(yōu)秀試點點小區(qū)(1998年)；※金都景苑—國家康居示范工工程項目(2001年)※金都佳苑—中國人居環(huán)境金金牌建設(shè)試點項項目(2004年)※金都華府—建設(shè)部科技示范范工程項目(2005年)※城市心宇—“綠色思想，科技技豪宅”(2007年)2023/3/625六、主題策劃能提升升項目的市場價價值建筑從物質(zhì)形態(tài)態(tài)上看是鋼筋水水泥等合成體，，主題策劃通過過賦予沒有生命命的建筑以個性性鮮明的、富有有文化以及鮮活活生命力的內(nèi)涵涵與形象，從而而增加房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，，甚至有些時候還還能掩蓋產(chǎn)品本本身的某些缺陷陷，最終實現(xiàn)提提升項目經(jīng)濟價價值的終極目標標。2023/3/626一、準確理理解消消費者者的需需求主題策策劃必必須要要契合合消費費者的的需求求狀況況，因因此進進行主主題策策劃的的前提提是要要能準準確理理解消消費者者的需需求，，而這這必須須建立立在充充分市市場調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。。三房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目主題題策劃劃的步步驟2023/3/627二、策劃主主題的的發(fā)掘掘與提提煉1.從項目目所在在區(qū)塊塊的歷歷史文文化積積淀中中發(fā)掘掘2.從與競競爭性性項目目的對對比中中去發(fā)發(fā)掘3.從市場場及消消費者者的需需求中中去發(fā)發(fā)掘4.從項目目自身身的資資源優(yōu)優(yōu)勢去去發(fā)掘掘5.從社會會、經(jīng)經(jīng)濟及及房地地產(chǎn)市市場發(fā)發(fā)展變變化中中去發(fā)發(fā)掘2023/3/628策劃案案例——杭州中中大·吳莊項項目主主題的的發(fā)掘掘中大·吳莊項項目位位于杭杭州吳吳山廣廣場西西側(cè)，，緊鄰鄰西湖湖，所所在區(qū)區(qū)塊既既屬西西湖風(fēng)風(fēng)景區(qū)區(qū)，又又是吳吳越文文化的的發(fā)祥祥地，，具有有深厚厚的歷歷史文文化積積淀。。吳莊以以“蘊涵杭杭州自自然山山水，，凝聚聚吳越越文化化精華華，營營造高高貴優(yōu)優(yōu)雅的的生活活方式式”為主題題，主主題來來源于于吳山山和西西湖的的自然然景觀觀、歷歷史文文脈以以及人人文背背景。。2023/3/629項目主題的的提煉煉需要要注意意幾點點：(1)主題的的立意意要新新穎、、概念念要獨獨特，，充分分展示示項目目個性性，避避免主主題陳陳舊及及流于于形式式；(2)主題的的內(nèi)涵涵要豐豐富、、含義義要深深刻、、外延延要寬寬廣，，便于于后期期的深深入挖挖掘和和展開開；(3)主題的的形式式要簡簡潔、、表達達要流流暢，，廣告告語要要朗朗朗上口口，要要易于于流傳傳、便便于傳傳播推推廣。。2023/3/630策劃案例——“新西湖花園”與“諾丁山郡”新西湖花園位位于杭州之江江度假區(qū)五云云山下，環(huán)境境與地理位置置十分優(yōu)越，，設(shè)計、施工工、選材均屬屬上乘，但剛剛開始的銷售售卻不盡如人人意。由于項目案名名沒有特色，，開發(fā)商根據(jù)據(jù)策劃機構(gòu)的的建議將其改改為“諾丁山郡”,改名后項目很很快售罄。雖然售罄是多多方面因素共共同作用的結(jié)結(jié)果，但不可可否認，項目目案名的包裝裝在其中所起起到的作用，，畢竟“諾丁山郡”比“新西湖花園”更清晰地傳達達該項目依山山而筑的尊貴貴氣質(zhì)，更符符合項目作為為“花園洋房”的規(guī)劃設(shè)計和和生活方式，，也更具有個個性特色。2023/3/631三、策劃主題題的體現(xiàn)與支支撐項目主題經(jīng)過過提煉與確定定以后，為不不使主題概念念流于虛泛與與形式，需要要在項目開發(fā)發(fā)各個環(huán)節(jié)中中尋求具體的的品質(zhì)支撐，，這是主題策策劃最重要的的工作之一。。完善的支撐體體系是房地產(chǎn)產(chǎn)項目主題得得以實現(xiàn)的有有力保證，否否則主題僅僅僅是一種包裝裝。2023/3/632策劃案例——杭州東方潤園園項目主題的支撐“東方潤園”位于杭州錢江江新城核心區(qū)，該項目的主題題是“地段、江景、、豪宅”。為支撐這一豪豪宅主題，開開發(fā)商在項目目規(guī)劃、平面面戶型、立面面裝飾、配套套設(shè)施、物業(yè)業(yè)管理等多個個方面進行了了策劃，為項項目主題提供供了有力的支支撐。2023/3/633東方潤園位置置圖東方潤園區(qū)域域效果圖支撐一：地理位置優(yōu)越越錢江新城作為為杭州從“西湖時代”進入“錢塘江時代”的標志性工程程，是杭州未未來的政治、、文化新中心心和CDB。東方潤園位于錢江新城城CDB核心區(qū)域，緊緊鄰錢塘江。。交通便捷，，地理位置優(yōu)優(yōu)越，景觀環(huán)環(huán)境稀缺。2023/3/634※調(diào)整建筑布局局方向，保證證景觀的均好好性；※寬闊綠化帶形形成社區(qū)綠色色氧吧。支撐二小區(qū)布局合理※主力戶型210-360m2；※住宅功能區(qū)塊塊區(qū)分明顯；；※三個以上臥室室設(shè)獨立衛(wèi)生生間；※采用3梯2戶設(shè)計；※中西組合廚房房設(shè)計。私屬區(qū)公共區(qū)服務(wù)區(qū)服務(wù)電梯生活電梯西式廚房中式廚房服務(wù)陽臺工人房支撐三：戶型設(shè)計豪華華2023/3/636支撐四：配套套設(shè)施先進※采用戶式中央央新風(fēng)系統(tǒng)、、單元式中央央吸塵系統(tǒng)、、戶式中央空空調(diào)系統(tǒng)、戶戶式中央燃氣氣熱水系統(tǒng)及及雙層中空鋼鋼化玻璃、鋁鋁板幕墻等；；※建造家居智智能化社區(qū)區(qū)，實現(xiàn)遠遠程家居控控制、電梯梯身份認證證、數(shù)字門門鎖控制等等功能；※引入頂級私私人會所——上海鴻藝會會，為業(yè)主主提供一個個專享的交交際空間；；※提出了管家家式服務(wù)，，選送高級級物管人員員到荷蘭接接受最嚴格格的英式管管家培訓(xùn)。。2023/3/637支撐五：立立面造型簡簡潔現(xiàn)代2023/3/638支撐六：會會所檔次定定位高2023/3/639四、策劃主題的的推廣與傳傳播在確定項目目主題并且且通過項目目實體的規(guī)規(guī)劃設(shè)計將將主題得到到定位以后后，接下去去的工作就就是要將策策劃主題進進行推廣與與傳播，也也就是要在在消費者心心目中樹立立項目主題題的知名度度及美譽度度以及項目目品牌形象象的問題，，這一步工工作主要通通過廣告宣宣傳等手段段來完成。。2023/3/640五、策劃主題的的檢驗與修修正主題策劃能能否達到預(yù)預(yù)期效果需需要通過市市場的檢驗驗，根據(jù)市市場檢驗和和反饋的結(jié)結(jié)果，策劃劃師應(yīng)該對對項目主題題進行及時時修正與調(diào)調(diào)整以便符符合消費者者的需求。。2023/3/641策劃案例——廣州遠洋明明苑的主題題調(diào)整遠洋明苑(竹園民居)最初以“IT、精英、民民居”為主題，廣廣告語是“IT精英，到新新家看看”。項目一期開開盤后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大部分客客戶是商販販、村民及及打工族而而非IT精英。策劃劃機構(gòu)據(jù)此此將二期項項目的主題題調(diào)整為“都市白領(lǐng)家家園”并提出“成功人士，，到新家看看看”的廣告語，，并根據(jù)據(jù)新主題進進行規(guī)劃設(shè)設(shè)計和營銷銷策略調(diào)整整。調(diào)整后的主題內(nèi)內(nèi)涵更加豐富，，產(chǎn)品特點更加加具有針對性，，不到半年該項項目就全部售罄罄。2023/3/642一、從復(fù)合地產(chǎn)角度度劃分可分為旅游地產(chǎn)產(chǎn)主題、體育地地產(chǎn)主題、商住住兩用主題、教育地產(chǎn)主題…等等。二、從人文歷史角度度劃分可以分為歷史主主題和文化主題題。四房地產(chǎn)項目目策劃主題的分分類2023/3/643三、從人居環(huán)境角度度劃分可分為康居工程主題、、建筑節(jié)能主題題、綠色環(huán)保主主題、住宅科技技主題…等等。四、從景觀角度劃分分可分為山景、江景、湖湖景、海景主題題…等等。五、從建筑風(fēng)格格角度劃分可分為傳統(tǒng)民居居主題、傳統(tǒng)園園林主題、現(xiàn)代代建筑主題、異異域風(fēng)情主題…等等。2023/3/644六、從社區(qū)配套角度度劃分可分為豪華會所所主題、星級物物主題…等等。七、從生活方式角度度劃分可分為體育運動動主題、單身公寓主題題、白領(lǐng)生活主主題、富豪生活活主題、老齡生生活主題…等等。其他的主題類型型還有區(qū)位主題題(CBD主題、地鐵主題題等)、戶型主題、價價格主題、親情情主題等。在主題策劃中，，為了使項目主主題更加豐富和和飽滿，對同一一個項目經(jīng)常設(shè)設(shè)計多個主題。。2023/3/645五房地產(chǎn)項目目案名的確定房地產(chǎn)項目案名名作為樓盤的識識別符號，是房房地產(chǎn)廣告的第第一要素，是樓樓盤廣告使用頻頻率最高、消費費者接觸最多的的樓盤文字，是是樓盤寓意的象象征，也是房地地產(chǎn)項目主題的的核心體現(xiàn)。因因此，房地產(chǎn)項項目案名策劃是是房地產(chǎn)項目主主題策劃的重要要內(nèi)容。2023/3/646一、房地產(chǎn)產(chǎn)項目目案名名的作作用1.項目案案名能能體現(xiàn)現(xiàn)房地地產(chǎn)項項目的的核心心主題題，反反映其其獨特特的個個性與與居住住理念念；2.好的項項目案案名能能夠“吸引眼眼球”，引起起市場場的關(guān)關(guān)注，，起到到先入入為主主的作作用；；3.項目案案名能能夠給給消費費者以以心里里暗示示，是是聯(lián)系系消費費者和和房地地產(chǎn)項項目之之間的的橋梁梁與紐紐帶；；4.項目案案名是是展示示項目目品牌牌的重重要手手段。。2023/3/647二、房地產(chǎn)產(chǎn)項目目命名名的方方式房地產(chǎn)產(chǎn)項目目的命命名方方式一一般可可分為為兩種種：通通用命命名(簡稱通通名)和自由