房地產(chǎn)前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定位

1科學(xué)與藝術(shù)的融合：房地產(chǎn)前期策劃系列研究講義2010年6月于北京第一部分關(guān)于策劃故策之而知得失之計(jì)策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國(guó)古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國(guó)家稱策劃（企劃）之為策略管理。策劃是什么？故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處——《孫子》4策劃是什么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計(jì)劃是不具備創(chuàng)造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對(duì)事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。——哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會(huì)關(guān)于“策劃”的定義5策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個(gè)新的事物。策劃

不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。

策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。策劃的特點(diǎn)成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)

】策劃是一些能力…創(chuàng)造性的思維能力。綜合分析的能力。整體性和整合性思維的能力。知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力。提出創(chuàng)造性地解決方案的能力。第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)1、面對(duì)問題。2、溝通理念。3、確定并建構(gòu)問題。第二步：調(diào)查分析診斷1、環(huán)境與對(duì)象研究。2、機(jī)會(huì)。3、優(yōu)劣勢(shì)分析。4、內(nèi)外部資源評(píng)估。5、競(jìng)爭(zhēng)。6、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。策劃的九個(gè)基本步驟第三步：設(shè)計(jì)分析方法對(duì)象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析1、問題樹。2、提出核心問題。3、簡(jiǎn)單化。你必須把要解決的問題簡(jiǎn)單化。學(xué)者是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，以期研究它。策劃是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，以期解決它。4、定位。5、創(chuàng)造概念。策劃的九個(gè)基本步驟第六步：定位與創(chuàng)造概念定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。是策劃能否成功的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的本質(zhì)，思維能力的考驗(yàn)。創(chuàng)造概念：1、與眾不同。2、提練出精髓。第七步：資源整合所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個(gè)整體。沒有概念，就不可能整合資源。資源整合成為一個(gè)全新的體系與模式。這將改變資源的所屬、存在方式和作用結(jié)果。策劃的九個(gè)基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。方案中包括三部分內(nèi)容。1、策略。2、政策。3、實(shí)施要?jiǎng)t。第九章：策劃實(shí)施策劃案必須能夠?qū)嵤?，不能?shí)施的策劃案就是失敗的策劃案。策劃實(shí)施可以交給對(duì)象自己做，但必須對(duì)對(duì)象進(jìn)行實(shí)施指導(dǎo)。策劃的實(shí)施也是反饋和修正的過程。策劃案的實(shí)施必須與對(duì)象進(jìn)行理念的溝通。通常這一部分在策劃過程中就已經(jīng)解決，但實(shí)施中仍然會(huì)遇到理念溝通的問題，因此，理念的溝通不僅是策劃最重要的前提，也將伴隨策劃與實(shí)施的全過程。策劃的九個(gè)基本步驟11策劃是一門藝術(shù)，，藝術(shù)的策劃則是是一門科學(xué)。第二部分關(guān)于房房地產(chǎn)策劃故策之而知得失之之計(jì)13一、一些傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷理論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營(yíng)銷組合：以企業(yè)業(yè)為中心1960年，杰羅姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營(yíng)銷組合產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，，要求產(chǎn)品有獨(dú)特特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品品的功能訴求放在在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)場(chǎng)定位，制定不同同的價(jià)格策略，產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略略，注重品牌的含含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面面對(duì)消費(fèi)者，而是是注重經(jīng)銷商的培培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的的建立，企業(yè)與消消費(fèi)者的聯(lián)系是通通過分銷商來進(jìn)行行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行行為的改變來刺激激消費(fèi)者，以短期期的行為（如讓利利，買一送一，營(yíng)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等等）促成消費(fèi)的增增長(zhǎng)，吸引其他品品牌的消費(fèi)者或?qū)?dǎo)致提前消費(fèi)來促促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中第一次將將企業(yè)的營(yíng)銷要素素歸結(jié)四個(gè)基本策策略的組合，即著著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞詞的英文字頭都是是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書書《營(yíng)銷管理：分析、、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合合方法。如果公司生產(chǎn)出適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠渠道，并輔之以適適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，，那么該公司就會(huì)會(huì)獲得成功”（科科特勒，2001）。4Ps營(yíng)銷組合：在房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用適適宜度碧桂園形成了一套清晰有有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：：避開主流市場(chǎng)和和有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，低價(jià)買入大大片有發(fā)展?jié)摿Φ牡耐恋?，依靠多元元化的物業(yè)提升住住宅價(jià)值，依靠控控制全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低成本快速開發(fā)發(fā)銷售，進(jìn)而快速速回款持續(xù)發(fā)展。。開發(fā)過程中，“適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品”是固固化的；“適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格”就是在開開發(fā)早期階段比同同類型項(xiàng)目單價(jià)低低20-50%；而分銷與促銷手手段也是一直延續(xù)續(xù)?？偸峭瞥鐾瑯拥摹啊斑m當(dāng)產(chǎn)品”：碧桂園根根據(jù)對(duì)宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)和城市市化進(jìn)程程持續(xù)發(fā)發(fā)展的判判斷，避避開一線線二線城城市“主主流”客客戶群的的競(jìng)爭(zhēng)，，主要針針對(duì)大城城市郊區(qū)區(qū)和三線線，四線線城市的的“主體體”客戶戶群。碧碧桂園園最初的的客戶定定位：對(duì)對(duì)價(jià)格高高度敏感感，對(duì)檔檔次、品品味考慮慮較少，，典型如如“畢業(yè)業(yè)5年、成長(zhǎng)長(zhǎng)中的白白領(lǐng)階層層”。2004－2006年，推出出精裝修修洋房，，均價(jià)低低于3500元/平米。在在產(chǎn)品固固化和異異地復(fù)制制過程中中，客戶戶逐漸演演變?yōu)?類：①較較成熟市市場(chǎng)的低低端客戶戶(如廣州郊郊區(qū))，應(yīng)用低低價(jià)策略略；②邊邊遠(yuǎn)不成成熟市場(chǎng)場(chǎng)的高端端客戶(如內(nèi)蒙)，售價(jià)高高于當(dāng)?shù)氐厮?。。通過垂直直一體化化來控制制銷售價(jià)價(jià)格：與資源整整合恰好好相反，，碧桂園園覆蓋了了房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的的所有環(huán)環(huán)節(jié)，包包括項(xiàng)目目定位，，設(shè)計(jì)，，建筑，，裝修，，部分建建材，營(yíng)營(yíng)銷和物物業(yè)管理理等；攫攫取價(jià)值值鏈上每每一環(huán)的的利潤(rùn)，，并借此此實(shí)現(xiàn)低低成本和和快速度度開發(fā)。。上下游游相關(guān)公公司的設(shè)設(shè)置有助助于合法法避稅，，成本內(nèi)內(nèi)部化有有助于降降低成本本，提高高盈利水水平。碧桂園的的4Ps營(yíng)銷組合合“批發(fā)大大盤”的的開發(fā)模模式，低低地價(jià)價(jià)，大規(guī)規(guī)模的投投資策略略。土地地成本占占平均售售價(jià)的比比例一直直維持在在7－8％左右。。低成本，，低房?jī)r(jià)價(jià)，快速速開發(fā)。。嚴(yán)格格控制成成本：碧碧桂園通通過業(yè)務(wù)務(wù)鏈整合合，牢牢牢掌握設(shè)設(shè)計(jì)、施施工、綠綠化、裝裝修、物物業(yè)服務(wù)務(wù)、酒店店經(jīng)營(yíng)等等每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，保保證成本本得到有有效控制制。合理前置置設(shè)計(jì)：：在項(xiàng)目選選址和土土地收購購階段就就開始進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃劃研究和和初步設(shè)設(shè)計(jì)，且且設(shè)計(jì)師師會(huì)與工工程師一一起考慮慮營(yíng)銷層層面的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成成，在與與政府談?wù)勁羞^程程中不斷斷完善設(shè)設(shè)計(jì)。堅(jiān)決快速速開發(fā)：：同一段時(shí)時(shí)間內(nèi)，，所有碧碧桂園項(xiàng)項(xiàng)目均為為同一批批次產(chǎn)品品，極大大地提升升設(shè)計(jì)，，施工，，銷售等等效率；；每隔一一段時(shí)間間再進(jìn)行行產(chǎn)品的的統(tǒng)一““升級(jí)換換代”。。獲得得土地使使用權(quán)證證后，立立即進(jìn)行行50％以上土土地面積積的開發(fā)發(fā)，從拿拿地到預(yù)預(yù)售平均均7個(gè)月，從從預(yù)售到到結(jié)算約約8－10個(gè)月。以低價(jià)換換周轉(zhuǎn)：：項(xiàng)目?jī)r(jià)格格經(jīng)常是是周圍可可比項(xiàng)目目一半的的價(jià)格，，多年來來含精裝裝修的公公寓房銷銷售均價(jià)價(jià)不足3800元每平米米。產(chǎn)品品取得預(yù)預(yù)售證后后，全數(shù)數(shù)投向市市場(chǎng)，低低價(jià)快銷銷導(dǎo)致批批次日均均銷售率率達(dá)到78％，年度度平均積積存率僅僅為2.5％。碧桂園的的4Ps營(yíng)銷組合合通過一系系列方式式，控制制成本，，加快資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終終控制銷銷售價(jià)格格1986年，菲利利普?科特勒在在《哈佛商業(yè)業(yè)評(píng)論發(fā)發(fā)表了《論大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷》。他提出了了“大市市場(chǎng)營(yíng)銷銷”概念念。在原原來的4P組合的基基礎(chǔ)上，，增加兩兩個(gè)P：“政治力力量”(PoliticalPower)：公司必必須懂得得怎樣與與其他國(guó)國(guó)家及其其部門打打交道，，必須了了解其他他國(guó)家的的政治狀狀況，才才能有效效地向其其他國(guó)家家推銷產(chǎn)產(chǎn)品。“公共關(guān)關(guān)系”(PublicRelations)：營(yíng)銷人人員必須須懂得公公共關(guān)系系，知道道如何在在公眾中中樹立產(chǎn)產(chǎn)品的良良好形象象。過渡型的的6P理論：菲菲利普?科特勒的的貢獻(xiàn)10P理論：增增加的戰(zhàn)戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)價(jià)價(jià)值極高高第一個(gè)““P”是“探查查”(Probing)，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)個(gè)“P”就是要探探查市場(chǎng)場(chǎng)。住宅宅消費(fèi)市市場(chǎng)由哪哪些人組組成，住住宅供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)是是如何細(xì)細(xì)分的，，都需要要些什么么，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是誰以及及怎樣才才能使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更有有成效。。真正的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷人員員所采取取的第一一個(gè)步驟驟，就是是要調(diào)查查研究，，即市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細(xì)分分”(partitioning)，即把市場(chǎng)場(chǎng)分成若若干部分分。每一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上都有有各種不不同的人人（顧客客群體）），人們們有許多多不同的的生活方方式。比比如：有有些顧客客要買郊郊區(qū)別墅墅，有的的要買城城區(qū)別墅墅，有的的要買總總價(jià)在30萬以內(nèi)的的房子；；有的希希望質(zhì)量量高，有有的希望望服務(wù)好好，有的的希望價(jià)價(jià)格低。。分割的含義就就是要區(qū)區(qū)分不同同類型的的買主，，即進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，識(shí)識(shí)別差異異性顧客客群。但是，你你不能滿滿足所有有買主的的需要，，必須選選擇那些些你能在在最大程程度上滿滿足其需需要的買買主，這這就需要要第三個(gè)““P”是“優(yōu)先先”(Prioritizing)。“優(yōu)先””(Prioritizing)：哪些顧客客對(duì)你最最重要?哪些顧客客應(yīng)成為為你廣告告宣傳與與推廣的的目標(biāo)?假定你到到城市中中心區(qū)推推廣郊區(qū)區(qū)洋房，，你必須須了解中中心區(qū)客客戶情況況，必須須分出各各種不同同類型的的買主，，必須優(yōu)優(yōu)先考慮慮或選擇擇你能夠夠滿足其其需要的的那類顧顧客。第四個(gè)““P”是定位(Positioning)。定位就就是，你你必須在在顧客心心目中樹樹立某種種形象。。公司必必須決定定，你打打算在顧顧客心目目中為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品樹立立什么樣樣的形象象。產(chǎn)品品一旦經(jīng)經(jīng)過定位位后，便便可以運(yùn)運(yùn)用上面面提到的的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某某公司想想開發(fā)城城市級(jí)市市場(chǎng)上最最好的別別墅，那那么該公公司就應(yīng)應(yīng)該知道道，開發(fā)發(fā)別墅的的質(zhì)量要要最高，，價(jià)格也也要高，，選擇的的推廣或或代理渠渠道也應(yīng)應(yīng)該是最最好，促促銷要在在最適當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w體上作廣廣告，還還要印制制最精美美的樓書書等等。。如果不不把這種種別墅定定在最佳佳別墅的的位置上上，而只只是定為為一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別別墅，那那就可以以采用與與此不同同的營(yíng)銷銷組合。。因此，，關(guān)鍵是是怎樣決決定將要要開發(fā)的的產(chǎn)品在在供需市市場(chǎng)中的的地位。。10P理論：增增加的戰(zhàn)戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)價(jià)價(jià)值極高高7P理論：在在4Ps上增加的的消費(fèi)者者3P人員(Participant)：就是特指指公司的的服務(wù)人人員與顧顧客。公公司的服服務(wù)人員員極為關(guān)關(guān)鍵，他他(她)們可以完完全影響響顧客對(duì)對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)認(rèn)知與喜喜好。尤尤其是服服務(wù)業(yè)，，人員素素質(zhì)參差差不齊，，服務(wù)表表現(xiàn)的質(zhì)質(zhì)量就無無法達(dá)到到一致的的要求。。人員也也包括未未購買及及已購買買服務(wù)的的顧客。。營(yíng)銷經(jīng)理理人不僅僅要處理理公司與與已購顧顧客之間間的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系，，還得兼兼顧未購購顧客的的行為與與態(tài)度。。有形展示示(PhysicalEvidence)：可以解釋釋為“商商品與服服務(wù)本身身的展示示亦即使使所促銷銷的東西西更加貼貼近顧客客”。有有形展示示的重要要性，在在于顧客客能從中中得到可可觸及的的線索，，去體認(rèn)認(rèn)你所提提供的服服務(wù)質(zhì)量量。因此，最最好的服服務(wù)是將將無法觸觸及的東東西變成成有形的的服務(wù)。。過程管理理(ProcessManagement)：是指“顧客獲獲得服務(wù)務(wù)前所必必經(jīng)的過過程”。進(jìn)一步步說，如如果顧客客在獲得得服務(wù)前前必須排排隊(duì)等待待，那么么這項(xiàng)服服務(wù)傳遞遞到顧客客手中的的過程，，時(shí)間的的耗費(fèi)即即為重要要的考慮慮因素。。消費(fèi)者的的需要與與欲望(Customer‘‘sneedsandwants)；消費(fèi)者獲獲取滿足足的成本本(CostandValuetosatisfyconsumer‘sneedsandwants)；用戶購買買的方便便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝溝通(Communicationwithconsumer)。勞特朗先先生1990年在《廣告時(shí)代代》上面，對(duì)對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)統(tǒng)的4P提出了新新的觀點(diǎn)點(diǎn)：“營(yíng)營(yíng)銷的4C?！彼鼜?qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)首先應(yīng)應(yīng)該把追追求顧客客滿意放放在第一一位，產(chǎn)產(chǎn)品必須須滿足顧顧客需求求，同時(shí)時(shí)降低顧顧客的購購買成本本，產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)在研發(fā)發(fā)時(shí)就要要充分考考慮客戶戶的購買買力，然然后要充充分注意意到顧客客購買過過程中的的便利性性，最后后還應(yīng)以以消費(fèi)者者為中心心實(shí)施有有效的營(yíng)營(yíng)銷溝通通。4C理論：消消費(fèi)者為為核心的的新營(yíng)銷銷理論Consumer———首先研究究消費(fèi)者者的需求求與欲望望不要再再賣你你所制制造的的產(chǎn)品品而要賣賣某人人確定定想購購買的的產(chǎn)品品Cost————暫時(shí)忘忘掉定定價(jià)策策略先去了了解消消費(fèi)者者要滿滿足其其需要要與欲欲望所所須付付出的的代價(jià)價(jià)4C理論：：消費(fèi)費(fèi)者為為核心心的新新營(yíng)銷銷理論論Convenience————忘掉渠渠道策策略應(yīng)當(dāng)思思考如如何給給消費(fèi)費(fèi)者方方便以購得得商品品4C理論：：消費(fèi)費(fèi)者為為核心心的新新營(yíng)銷銷理論論Communications————最后要要忘掉掉促銷銷現(xiàn)在的的新名名詞是是溝通通強(qiáng)調(diào)的的是與與消費(fèi)費(fèi)者的的對(duì)話話4Rs組合理理論認(rèn)認(rèn)為，，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)上，，開發(fā)發(fā)商要要考慮慮的不不僅僅僅是購購房者者的自自住或或者投投資的的迫切切需求求。購購房者者越來來越具具有動(dòng)動(dòng)態(tài)性性，他他們的的忠誠(chéng)誠(chéng)度是是變化化的，，興趣趣會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到其他他企業(yè)業(yè)。萬科集集團(tuán)：：我們認(rèn)認(rèn)為，，關(guān)于于客戶戶和客客戶需需求的的知識(shí)識(shí)，是是企業(yè)業(yè)各方方面知知識(shí)中中最重重要的的一種種。在在萬科科，客客戶關(guān)關(guān)系管管理是是與工工程、、設(shè)計(jì)計(jì)、營(yíng)營(yíng)銷和和物業(yè)業(yè)并列列的五五大專專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域之之一。。率先先建立立中國(guó)國(guó)房地地產(chǎn)行行業(yè)客客戶關(guān)關(guān)系管管理的的專業(yè)業(yè)體系系，并并使之之成為為行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，是是萬科科客戶戶關(guān)系系管理理團(tuán)隊(duì)隊(duì)奮斗斗的目目標(biāo)。?！皞鹘y(tǒng)統(tǒng)上，，地產(chǎn)產(chǎn)公司司都是是按照照你是是做高高檔房房，還還是中中檔房房，或或者是是低檔檔房來來定位位的。。受這這種影影響，，客戶戶和社社會(huì)也也是按按照這這種習(xí)習(xí)慣來來看待待你。。你一一提萬萬科，，人們們就會(huì)會(huì)說，，‘噢噢，萬萬科，，知道道，專專門做做城鄉(xiāng)鄉(xiāng)接合合部的的中高高檔房房?！瘺]錯(cuò)錯(cuò)，中中國(guó)的的地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)都是是這么么定位位的，，以往往的萬萬科也也不例例外。。但是是，現(xiàn)現(xiàn)在萬萬科開開始改改變了了。萬萬科的的定位位是客客戶的的終身身鎖定定，從從他大大學(xué)剛剛剛畢畢業(yè)開開始工工作時(shí)時(shí)的小小戶型型公寓寓，到到他娶娶妻生生子的的三居居室，，再到到他事事業(yè)有有成的的獨(dú)立立別墅墅，最最后一一直到到他退退休入入住的的老年年住宅宅，萬萬科都都要做做，萬萬科已已經(jīng)有有了十十萬客客戶，，這將將是一一筆巨巨大的的財(cái)富富?！薄保ǎㄍ跏L談?wù)勪洠?duì)4P與4C的評(píng)價(jià)價(jià)4P營(yíng)銷組組合在在現(xiàn)今今仍是是一種種基本本的營(yíng)營(yíng)銷策策略它在很很大程程度上上還是是以生生產(chǎn)觀觀念為為基礎(chǔ)礎(chǔ)或者說說是以以企業(yè)業(yè)為中中心而4C營(yíng)銷理理念更更進(jìn)一一步體體現(xiàn)了了以消消費(fèi)者者為核核心的的現(xiàn)代代營(yíng)銷銷理念念實(shí)現(xiàn)了了營(yíng)銷銷重心心的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移即把對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的首首要關(guān)關(guān)注轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到對(duì)顧顧客的的需要要與欲欲望上上來把以企企業(yè)為為中心心轉(zhuǎn)移移到以以消費(fèi)費(fèi)者為為中心心27當(dāng)產(chǎn)品品制造造已經(jīng)經(jīng)完成成，希希望盡盡快實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售時(shí)時(shí)，適適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品品發(fā)展展剛剛剛開始始，希希望符符合消消費(fèi)者者需要要時(shí)，，適合合4C理論或者說說，4P理論回回答的的是狹狹義的的營(yíng)銷銷問題題而4C理論回回答的的則是是廣義義的營(yíng)營(yíng)銷問問題對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)價(jià)類別

4Ps

4Cs

闡釋

產(chǎn)品Product服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格Price基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互互關(guān)系系對(duì)照照表類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

闡釋

產(chǎn)品Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格Price設(shè)定的每平方米單價(jià)及整套總價(jià)，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營(yíng)銷、泛銷售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)（住住宅為為例））中的的4P與4C30營(yíng)銷的的本意意是通通過各各種方方法，，用最最快的的速度度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定定的長(zhǎng)長(zhǎng)短期期銷售售目標(biāo)標(biāo)這種目目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，依依賴于于終端端消費(fèi)費(fèi)者的的購買買在他們們面臨臨諸多多選擇擇的今今天，，我們們憑什什么讓讓他們們購買買我們們的產(chǎn)產(chǎn)品，，而不不是別別人的的產(chǎn)品品這是營(yíng)營(yíng)銷需需要回回答的的最為為核心心的問問題現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷理理念的的核心心，就就是注注意消消費(fèi)者者，而而不是是讓消消費(fèi)者者注意意這種注意應(yīng)是是在產(chǎn)品研發(fā)發(fā)前就開始的的注意，而不不是產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)后的注意我們所做的，，就是打造一一種客戶真正正需要的，而而市場(chǎng)上目前前并不能提供供的產(chǎn)品然后讓他們請(qǐng)請(qǐng)求我們把產(chǎn)產(chǎn)品賣給他們們營(yíng)銷或是策劃劃的本意31我們所追求的的，就是在很很少廣告，甚甚至是沒有廣廣告的情況下下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品的快速銷售售并且在消費(fèi)者者使用產(chǎn)品的的過程中，獲獲得對(duì)產(chǎn)品品品牌的持續(xù)滿滿意度，以及及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)誠(chéng)度這是就房地產(chǎn)產(chǎn)策劃尤其是今天我我們著重探討討的房地產(chǎn)前前期策劃所要追求的目目標(biāo)營(yíng)銷或是策劃劃的本意第三部分房房地產(chǎn)前期策策劃故策之而知得得失之計(jì)房地產(chǎn)策劃概概念的厘清此次課程所探探討的房地產(chǎn)前期策策劃，是指土地已已經(jīng)獲得而規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未未完成前的策策劃工作，其其策劃的核心心在于”指導(dǎo)開發(fā)““。在土地購買前前的對(duì)土地投投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)，是另一套套專業(yè)工作方方式與思路，，策劃的核心心在于”指導(dǎo)投資決決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)已經(jīng)完成甚甚至施工已經(jīng)經(jīng)開始后的營(yíng)營(yíng)銷策劃，其其核心則是在在產(chǎn)品已經(jīng)確確定基礎(chǔ)上的的”指導(dǎo)銷售““。前期核心工作作目標(biāo)是保證證在企業(yè)戰(zhàn)略略與自身地塊塊屬性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)切實(shí)滿足足消費(fèi)需要，，能夠贏得市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能能夠?qū)崿F(xiàn)最佳佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。。項(xiàng)目市場(chǎng)（供應(yīng)與與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分分析部分：宏宏觀中觀與微微觀的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)周邊環(huán)境與開開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場(chǎng)分析中觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析政策、經(jīng)濟(jì)、、規(guī)劃影響–項(xiàng)目可塑性前期策劃的分分析部分：宏宏觀中觀與微微觀的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)走勢(shì)–項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需需求–項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性前期策劃的基基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營(yíng)銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報(bào)告告的簡(jiǎn)潔邏輯輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場(chǎng)分析客戶研究市場(chǎng)發(fā)展水平平研究背景研究項(xiàng)目?jī)r(jià)值的研研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景景城市規(guī)劃研究究個(gè)案研究潛在客戶挖掘掘潛在客戶需求求特征項(xiàng)目本體分析析分析策略第四部分針針對(duì)性的房地地產(chǎn)市場(chǎng)分析析“有的放矢””為什么要進(jìn)行行房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析？評(píng)估項(xiàng)目所處處的市場(chǎng)環(huán)境境尋找項(xiàng)目潛在在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，挖掘需求求尚未被滿足足的市場(chǎng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)發(fā)展方向和市市場(chǎng)定位推薦最具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建建議評(píng)估開發(fā)商目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可可能性……市場(chǎng)分析是對(duì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜搜集到的信息息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)場(chǎng)分析的結(jié)論論是進(jìn)行決策策的基礎(chǔ)。什么是房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)分析？？概念，即指：：針對(duì)某種特特定物業(yè)研究究市場(chǎng)的供需需關(guān)系。需求方：物業(yè)業(yè)的購買者或或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)物業(yè)（包括括住宅、公寓寓、寫字樓、、商業(yè)、酒店店等）市場(chǎng)分析不是是簡(jiǎn)單的羅列列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，，而是必須基基于數(shù)據(jù)進(jìn)行行分析。需求市場(chǎng)分析析：目標(biāo)客戶戶需求分析預(yù)測(cè)需求的大大小、來源以以及客戶需求求點(diǎn)主要考慮慮以下因素：：確定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人口、家庭庭和客戶特征征統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者收收入、支付能能力和購買力力遷居和交通方方式目標(biāo)客戶的消消費(fèi)價(jià)值趨向向（偏好）等等通過城市年鑒鑒和房地產(chǎn)年年鑒、房地產(chǎn)產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)獲取。供給市場(chǎng)分析析：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目市場(chǎng)分析供給分析主要要考慮以下關(guān)關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供供應(yīng)類型和各各供應(yīng)面積空置率和空置置物業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)近期物業(yè)的吸吸納情況，包包括購買和出出租的情況在建或者正在在籌建、擬建建的項(xiàng)目租金或者售價(jià)價(jià)，以及不同同位置和品質(zhì)質(zhì)的物業(yè)租金金或售價(jià)的波波動(dòng)現(xiàn)有和擬建項(xiàng)項(xiàng)目的特點(diǎn)、、功能和優(yōu)劣劣勢(shì)分析（核核心競(jìng)爭(zhēng)力））市場(chǎng)分析的落落腳點(diǎn)：必須須回答的三個(gè)個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)客戶是誰？？目標(biāo)客戶的置置業(yè)需求和偏偏好是怎樣的的？本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里里？項(xiàng)目未來來在市場(chǎng)中的的地位如何？？房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、相相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)、項(xiàng)目針對(duì)對(duì)性物業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)兩個(gè)方面市場(chǎng)的供給、、市場(chǎng)的需求求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在與與未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展處于何種種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于于何種競(jìng)爭(zhēng)格格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析析客戶需求分析析房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的步驟第一步：市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)區(qū)域是中觀房房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的基本單單位，具有完完整的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)特征的的范圍，一般般以行政區(qū)劃劃來劃分。第二步：區(qū)域域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，，判斷區(qū)域房房地產(chǎn)市場(chǎng)處處于何種發(fā)展展階段，找到到影響房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)變化的的主要因素，，對(duì)區(qū)域房地地產(chǎn)發(fā)展前景景進(jìn)行預(yù)測(cè)。。第三步：專業(yè)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分，對(duì)各專業(yè)業(yè)市場(chǎng)的供給給和需求進(jìn)行行對(duì)比預(yù)測(cè)，，從而揭示各各專業(yè)市場(chǎng)的的需求潛力及及分布狀況。。第四步：項(xiàng)目目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及目標(biāo)客客戶的分析找找到項(xiàng)目的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估估項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析區(qū)域房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境中決定所所有類型房地地產(chǎn)供給和需需求的基本因因素進(jìn)行分析析，對(duì)過去變變化趨勢(shì)進(jìn)行行判斷，預(yù)測(cè)測(cè)未來的發(fā)展展前景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析：基本內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年年鑒、統(tǒng)計(jì)公公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展月報(bào)、地地方經(jīng)濟(jì)信息息網(wǎng)、地方政政府網(wǎng)站、中中房指數(shù)、國(guó)國(guó)房指數(shù)、地地方房地產(chǎn)年年鑒土地、規(guī)劃部部門的政府官官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)產(chǎn)等專業(yè)人士士訪談區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析1、總量指標(biāo)：：GDP、人口、人均均GDP、固定資產(chǎn)投投資、新批三三資企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待入境境旅游人數(shù)等等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及及布局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：：人均收入水水平、消費(fèi)水水平、人均居居住面積、住住宅消費(fèi)支出出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城城市總體規(guī)劃劃區(qū)域房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)發(fā)投資額2、土地開發(fā)：：土地開發(fā)投投資、開發(fā)面面積、土地出出讓金3、商品房開發(fā)發(fā)：施工面積積、竣工面積積、年開發(fā)量量4、銷售：銷售售額、銷售面面積、價(jià)格、、空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景氣氣指數(shù)、價(jià)格格指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析：基本資料料的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析：市場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展周周期理論，判判斷區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展階段市場(chǎng)典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期理理論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程程度異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析：市場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等中房指數(shù)、全國(guó)35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、宏觀行業(yè)分析等國(guó)房指數(shù)中國(guó)當(dāng)前幾種種主要的房地地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析：市場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與與住房支出比比重的國(guó)際衡衡量標(biāo)準(zhǔn)＝食物支出金金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國(guó)各主要要城市的恩格格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析：市場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r重要指指標(biāo)房?jī)r(jià)收入比——衡量城市住房房可支付能力力高低、反映映房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)總體狀況的的指標(biāo)某個(gè)住宅市場(chǎng)場(chǎng)上某個(gè)指定定時(shí)期內(nèi)銷售售的住宅的自自由市場(chǎng)價(jià)格格中位數(shù)（或或平均數(shù)）和和該市場(chǎng)上家家庭年收入中中位數(shù)（或平平均數(shù)）的比比值。國(guó)際上上的大多數(shù)組組織使用中位位數(shù)定義，而而我國(guó)的房?jī)r(jià)價(jià)收入比定義義屬于平均數(shù)數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)聯(lián)合國(guó)可持續(xù)續(xù)發(fā)展委員會(huì)會(huì)、聯(lián)合國(guó)人人類住區(qū)（生生境）中心、、世界銀行對(duì)對(duì)房?jī)r(jià)收入比比的定義房?jī)r(jià)收入比＝＝平均房?jī)r(jià)/平均家庭年收收入平均房?jī)r(jià)＝面面積單價(jià)×面積指標(biāo)平均家庭年收收入＝平均個(gè)個(gè)人年收入×計(jì)算人口數(shù)定義計(jì)算方法及缺缺陷各指標(biāo)的取值值不同，算出出的房?jī)r(jià)收入入比結(jié)果相差差是非常大的的面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適適用房面積單價(jià)、、商品房面積單價(jià)價(jià)、新舊房折合單單價(jià)面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑筑面積×平均家庭人口平均個(gè)人年收入：：工資收入、工資資收入及修正、可可支配收入計(jì)算人口數(shù)：雙職職工假設(shè)、平均家家庭人口“4～6倍”是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)國(guó)家歸納得出的的結(jié)論，不能不加加修改的應(yīng)用到我我國(guó)。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的的方法對(duì)每一個(gè)可能影響響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的的特征一一進(jìn)行分分析和評(píng)價(jià)。法律特性：土地使使用權(quán)年限、規(guī)劃劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、、付款方式……自然特性：地塊面面積、形狀、高度度、景觀、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、、可視性項(xiàng)目自身資源條件件分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、、收入水平、家庭庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好好、生活方式、心心理特征、行為模模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客客戶目標(biāo)客戶置業(yè)的需需求與心理訴求找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的的方法：微觀層面面地產(chǎn)市場(chǎng)分析的一一些誤區(qū)針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容容太泛沒有充分挖掘區(qū)域域資源；大環(huán)境看看好，項(xiàng)目的小環(huán)環(huán)境就一定不錯(cuò)過分倚重宏觀資料料來論證項(xiàng)目，只只關(guān)注外圍共性，，忽視項(xiàng)目差異性性過于偏重對(duì)“二手手資料”的應(yīng)用以前什么賣得好，，現(xiàn)在就做什么別人做什么賣得好好，我們做也會(huì)賣賣得好56第五部分對(duì)項(xiàng)目目開發(fā)條件的分析析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值值房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的的問題區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值值區(qū)位的重要性區(qū)位是指特定地塊塊所處的空間位置置及其相鄰地塊間間的相互關(guān)系。區(qū)區(qū)位，從大的方面面來說，指項(xiàng)目所所在區(qū)域；從小的的方面來說，指的的是項(xiàng)目開發(fā)場(chǎng)地地。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值值對(duì)位置的兩種理解解狹義的位置指的是是某一具體投資項(xiàng)項(xiàng)目的場(chǎng)地在城市市中的地理位置。。對(duì)位置的廣義理解解，除了其地理位位置外，往往還包包括該位置所處的的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自自然環(huán)境或背景。。對(duì)位置的廣義理解解，還應(yīng)包括在該該位置進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投資所需支支付的成本高低和和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系。對(duì)位置的把握應(yīng)有有動(dòng)態(tài)的發(fā)展的眼眼光區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值值第一、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功能從從高到低可分為中中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商商業(yè)區(qū)。區(qū)位與城市功能分分區(qū)現(xiàn)代城市土地利用用在過去自發(fā)利用用的基礎(chǔ)上，通過過土地利用規(guī)劃自自覺地進(jìn)行區(qū)位選選擇，形成了明顯顯的功能分區(qū)，一一般分為商業(yè)區(qū)、、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)區(qū)等若干功能區(qū)。。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)的特特點(diǎn)（如污染狀況況、占地面積等）），可以將工業(yè)分分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、、外圈工業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們生活活、休息的場(chǎng)所。。一般位于中央商商業(yè)區(qū)與內(nèi)圈工業(yè)業(yè)區(qū)之間，或內(nèi)圈圈工業(yè)區(qū)與外圈工工業(yè)區(qū)之間。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值值區(qū)位與房地產(chǎn)投資資價(jià)值的關(guān)系房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)勢(shì)可以給投資者帶帶來區(qū)位利潤(rùn)。區(qū)區(qū)位利潤(rùn)越高，房房地產(chǎn)投資價(jià)值越越大。要想讓區(qū)位帶來較較高的房地產(chǎn)投資資價(jià)值，在選擇時(shí)時(shí)區(qū)位時(shí)應(yīng)該重視視以下問題：注意區(qū)位升值潛力力的分析。選擇區(qū)位要有超前前意識(shí)，特別注意意交通、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等公共設(shè)施的深深層次分析。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因因素分析第一、地域因素的的分析與選擇地域因素的分析與與選擇是戰(zhàn)略性選選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏宏觀區(qū)位條件的分分析與選擇，主要要考慮項(xiàng)目所在地地區(qū)的政治、法律律、經(jīng)濟(jì)、文化教教育、自然條件等等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的的分析與選擇它是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目目坐落地點(diǎn)和周圍圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施施條件的分析與選選擇，主要考慮項(xiàng)項(xiàng)目所在地點(diǎn)的臨臨街狀況、建設(shè)用用地的大小、利用用現(xiàn)狀、交通、城城市規(guī)劃、土地取取得代價(jià)、拆遷安安置難度、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施完備程度以及及地質(zhì)、水文、噪噪聲、空氣污染等等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求求最高最佳利用，，也就是說在技術(shù)術(shù)可行、規(guī)劃許可可且財(cái)力允許的前前提下達(dá)到最有效效利用。第四、土地使用權(quán)權(quán)獲取方式分析從目前國(guó)內(nèi)獲取土土地使用權(quán)的途徑徑和方式來看，有有通過政府土地出出讓和從當(dāng)前土地地使用者手中轉(zhuǎn)讓讓等兩種途徑。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析具體的影響因素城市規(guī)劃方面的因因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施條件件交通通達(dá)程度停車條件環(huán)境條件公共配套服務(wù)設(shè)施施完備情況當(dāng)前土地使用者的的態(tài)度土地價(jià)格供求關(guān)系不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位的要要求：第一、居住項(xiàng)目居住用地的區(qū)位選選擇，一般應(yīng)考慮慮以下主要因素：：市政公用和公建配配套設(shè)施完備的程程度。公共交通便捷程度度。環(huán)境因素。居民人口與收入。。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目目影響寫字樓項(xiàng)目位位置選擇的特殊因因素包括：與其他商業(yè)設(shè)施的的接近程度。周圍土地利用情況況和環(huán)境。易接近性。第三、零售商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)位選選擇，應(yīng)該有利于于實(shí)現(xiàn)它的最大利利潤(rùn)。所以它的選選擇原則有以下幾幾條：最短時(shí)間原則區(qū)位易達(dá)性原則接近購買力原則滿足消費(fèi)心理原則則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析第四、工業(yè)項(xiàng)目工業(yè)項(xiàng)目場(chǎng)地的選選擇須考慮的特殊殊因素包括：當(dāng)?shù)氐靥峁┲饕牧狭系目赡苄?，交通通運(yùn)輸是否足夠方方便以有效地連接接原材料供應(yīng)基地地和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)場(chǎng)，技術(shù)人才和勞勞動(dòng)力供給的可能能性，水、電等資資源供給的充足程程度，控制環(huán)境污污染的政策等。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地地段的作用會(huì)產(chǎn)生生對(duì)開發(fā)投資者的的誤導(dǎo)來自規(guī)劃、法律方方面的約束可能在在增加鄰區(qū)影響可能會(huì)面面臨改變對(duì)于項(xiàng)目的選擇要要和區(qū)位的性質(zhì)相相配套區(qū)位選擇要注意的的問題下圖是對(duì)上述分析析的一個(gè)總結(jié)。它它說明了區(qū)位價(jià)值值的轉(zhuǎn)移過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場(chǎng)投資價(jià)值圖：區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程因此，不是區(qū)位本本身，而是區(qū)位上上的物業(yè)適合了市市場(chǎng)的話，才能帶帶來價(jià)值。第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定位關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)的關(guān)系定位與初步方案設(shè)設(shè)計(jì)中財(cái)務(wù)的作用用STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值因素針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)價(jià)值因素包括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪噪音）等（可判定定資源的程度：稀稀缺、良好還是匱匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（（可判斷產(chǎn)品的可可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售售的項(xiàng)目與地塊的的主要差別在于增增加了產(chǎn)品因素：：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后后續(xù)階段，需要增增加項(xiàng)目因素的判判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值因素素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、、市政配套、開發(fā)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等））微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后后期的項(xiàng)目，宏觀觀要素相對(duì)失效；；反之，對(duì)于一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微微觀要素相對(duì)次要要。S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值因素素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要要素，后兩個(gè)為主主動(dòng)性要素SWOT分析的價(jià)值因素SWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W前期策劃的完整整過程案例之一：廣東東清遠(yuǎn)地王項(xiàng)目目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“地王”項(xiàng)目，，將成為清遠(yuǎn)沿沿江高品質(zhì)的高高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住宅宅用地占地面積：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：約約17.8-21萬m2物業(yè)類型：以高高層或者超高層層為主項(xiàng)目用地圖北江未來，項(xiàng)目周邊邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍迩暹h(yuǎn)新興的行政政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)區(qū)行政商務(wù)文化區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)區(qū)生態(tài)觀光區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)區(qū)辦公商務(wù)綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)區(qū)服務(wù)綜合區(qū)未來城市發(fā)展方方向項(xiàng)目清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)：GDP增長(zhǎng)主要以投資資拉動(dòng)清遠(yuǎn)市近年固定定資產(chǎn)投資總量量和GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投資占占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定資產(chǎn)投投資額持續(xù)高速速增長(zhǎng)，近5年增速平均超過過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源：廣東東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清遠(yuǎn)遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒2007年廣東省主要城城市固定資產(chǎn)投投資總量/GDP值（億元）從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)發(fā)展規(guī)律看，清清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)尚處處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的初期階段。清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同級(jí)城城市相比，清遠(yuǎn)遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)容量較小小。2006年開始，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)容量猛增增，當(dāng)年預(yù)售面面積增長(zhǎng)153％，銷售面積增增長(zhǎng)166％。供應(yīng)量相對(duì)較大大，供應(yīng)：銷售售比值基本維持持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)與珠三角角同級(jí)城市成交交情況對(duì)比（（單位：萬m2）2003-2007清遠(yuǎn)房地產(chǎn)供求求比較（單位：：萬m2）房地產(chǎn)價(jià)格剛性性，泡沫較少自2004年以來，清遠(yuǎn)房房?jī)r(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)，，（以清城區(qū)價(jià)