昆明云嶺盛世佳園項目營銷策劃報告【完整版】

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本報告屬于保密文件昆明云嶺盛世佳園項目營銷策劃報告【完整版】(文檔可以直接使用，也可根據(jù)實際需要修訂后使用,可編輯放心下載）云嶺盛世佳園營銷籌劃報告匯報時間：2021年3月14日2021-2021云嶺盛世佳園我們圍繞云嶺星華而展開目標均價4850元/平米(毛坯房);借助工程成功銷售，建立云嶺星華地產(chǎn)在云南市場的影響力和地位；工程整盤銷售63></a>.5個億;資金快速回籠價格穩(wěn)步提升建立企業(yè)品牌【工程銷售目標曲線圖】第2批房號95%銷售第2批房號第1批房號100%銷售第1批房號第2批房號100%銷售匯報內容市場及政策背景研究1工程競爭環(huán)境研究2營銷攻略5工程定位43工程自身研究Part1市場及政策背景研究宏觀經(jīng)濟與昆明城市經(jīng)濟特征研究昆明消費者特征研究昆明房地產(chǎn)市場整體研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟、政策影響研究作為云南省的經(jīng)濟中心，昆明近年來經(jīng)濟增長快速，為房地產(chǎn)市場高速開展打下了堅實根底.2002年-2006年昆明市歷年GDP與固定資產(chǎn)投資情況GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)開展狀況的關系小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎縮停滯穩(wěn)定開展高速開展昆明市歷年人均GDP開展狀況近年來昆明市GDP增長率保持在11%以上，2005年城市GDP到達1062億元；昆明市固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定快速增長，2005年已達524億元，增幅高達20.5%昆明市人均GDP保持高速增長，近年來增長速度均超過10%，而且增速不斷加快；2005年人均GDP到達20893元〔折合2611美元〕，人均GDP增長速度為11.5%；2006年昆明占云南GDP比例昆明城市經(jīng)濟特征研究昆明產(chǎn)業(yè)結構中二次、三次產(chǎn)業(yè)相當，旅游、煙草、水電等支柱產(chǎn)業(yè)核心地位突出，產(chǎn)生了大量的有支付力人群昆明市歷年產(chǎn)業(yè)結構狀況30%13，750，250—旅游業(yè)9.24%6,927,64121電力17.32%12,992,4103煙草制品業(yè)3.80%2,846,43743醫(yī)藥制造16.65%12,486,02513有色冶金占二產(chǎn)/三產(chǎn)比例總產(chǎn)值〔千元〕企業(yè)數(shù)行業(yè)昆明市二次三次產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員昆明二次三次產(chǎn)業(yè)結構相當，三次產(chǎn)業(yè)比例逐漸增大，且三次產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占比高，且逐漸增大昆明產(chǎn)業(yè)根底相對其他大城市總體較落后，主要依靠旅游、煙草、水電等幾個支柱產(chǎn)業(yè)，其中旅游業(yè)占比高，旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值30%以上昆明城市經(jīng)濟特征研究旅游業(yè)是昆明市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對GDP的奉獻高達19%，遠高于其他全國旅游城市平均水平.從歷年數(shù)據(jù)來看，昆明產(chǎn)業(yè)結構二、三產(chǎn)業(yè)相當；比照國內核心城市產(chǎn)業(yè)結構，昆明第三產(chǎn)業(yè)比例到達平均水平。昆明旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的30%以上，旅游業(yè)占GDP的19%，高于國內其他旅游城市，對昆明經(jīng)濟增長產(chǎn)生很大拉動作用。13.8%19.4%7.1%9.6%16.5%9.5%旅游業(yè)對GDP奉獻10094631.8：30.1：38.1桂林19551417.7：46.1：46.2昆明10797912.2：51.5：36.3煙臺14001358.4：47：44.6大連27582946.3：50.7：43杭州20991985.3：56.7：38蘇州旅游總人數(shù)〔萬人〕旅游總收入〔億元〕三產(chǎn)結構比例資料來源：2004年旅游業(yè)簡報昆明城市經(jīng)濟特征研究城市經(jīng)濟特征分析總結經(jīng)濟增長快速，為房地產(chǎn)市場高速開展打下了堅實根底；旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，開展快，規(guī)模大，處在由以“觀光〞為主的窮旅游向以“休閑〞為主的富旅游轉化的階段，為城市帶來大量外來休閑度假人口；Part1市場及政策背景研究宏觀經(jīng)濟與昆明城市經(jīng)濟特征研究昆明消費者特征研究昆明房地產(chǎn)市場整體研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟、政策影響研究昆明具有高原地貌，常年充分的陽光，一年四季鮮花不斷，享受陽光，喜愛鮮花是浪漫的昆明人昆明飲食文化豐富，最為會吃，并吃的講究，從復雜、精細的過橋米線到用紫砂壺烹飪的氣鍋雞，無不表達了昆明的飲食文化昆明的生活節(jié)奏緩慢而散淡，昆明人不會為了生活而辛苦的四處奔波，昆明人喜歡品普洱茶，在繁華喧鬧的都市中品味那一杯的寧靜…….城市特質1：悠閑適然的城市生活方式——氣候宜人、自然環(huán)境優(yōu)越、城市節(jié)奏散漫.昆明城市消費者特征研究城市特質2：多元、融合、追求時尚的城市文化——缺少強勢外鄉(xiāng)文化，具有較高的開放度與融合性歷史層面昆明自古就是少數(shù)民族聚集地，聚居著漢、彝、白、傣、哈尼、納西族等民族，文化多元化，并具有很強的包容性。昆明歷史上就承當著交通樞紐，對外交流的重要窗口，缺乏強勢的地域文化，因此具有很高的開放性，容易接受新思想和事物。MoMa、創(chuàng)意英國、列儂溪谷等一批具有現(xiàn)代特色和國外建筑風格的樓盤在昆明獲得良好的市場反響側面反映出昆明人對于時尚的追求，以及對于創(chuàng)新事物和外來文化的開放、接受與追隨的態(tài)度從歷史與現(xiàn)實兩個層面都能明顯的反映昆明人樂于接受創(chuàng)新事物和對外來文化保持的開放、接受與追隨的心態(tài)市場現(xiàn)狀昆明城市消費者特征研究城市特質3：追求品質生活的城市心態(tài)——建立在崇尚消費、敢于消費的城市消費心態(tài)根底上的內需強勁昆明市人均可支配收入遠低于北京、上海、深圳等大城市，但是人均消費支出與可支配收入比例到達77.7%，高于其他大城市；昆明市人均消費占比與其他城市比擬私家車擁有量高，平均每10人就有1輛私家車，僅比汽車擁有量最高的城市北京低2個百分點，遠高于全國每130擁有一輛汽車的平均水平；昆明城市消費者特征研究全國主要城市人均占有私家車擁有量由于良好的消費環(huán)境和文化特質，昆明人的消費意識強烈，消費支出與可支配收入比例高于北京等大城市，私家車比例位列全國三甲。消費者敢于消費，且崇尚消費和享受生活的特質顯現(xiàn)明顯。消費者樂于并敢于消費昆明歷來就是多民族聚集之地，且為交通樞紐，因此具有較強的接納度和包容性，隨著時代的進步，現(xiàn)代昆明市場對于外來文化更加樂于接受并且表現(xiàn)出追求時尚的趨勢。城市文化融和特質明顯昆明城市整體氣候宜人，環(huán)境良好，生活節(jié)奏較慢，造就了優(yōu)質的生活方式，具備較好的消費根底環(huán)境。城市消費市場背景良好昆明城市消費者特征總結Part1市場及政策背景研究宏觀經(jīng)濟與昆明城市經(jīng)濟特征研究昆明消費者特征研究昆明房地產(chǎn)市場整體研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟、政策影響研究根據(jù)與房地產(chǎn)市場開展緊密聯(lián)系的相關指標的分析，昆明房地產(chǎn)市場具有較大開展空間.恩格爾系數(shù)與住房支出比重我國城鎮(zhèn)居民“住房支出比重〞在10％左右，興旺國家一般到達25％。昆明市的住房支出比重與其恩格爾系數(shù)不協(xié)調，住房支出比重偏低是我國長期存在的問題，盡管住房絕對數(shù)和相對數(shù)都有所增加，但與興旺地區(qū)同期比，昆明市的住房消費還有提升空間。城鎮(zhèn)居民人均住房面積昆明市2005年城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積29平方米。興旺國家的經(jīng)驗說明，在人均住宅建筑面積到達35至40平方米之前會保持較旺盛的住房需求，房地產(chǎn)市場仍有較大的開展空間。43％恩格爾系數(shù)5％住房支出比重昆明市區(qū)2005年數(shù)據(jù)18.940～45小康型22.540以下12.145～50富裕型11.250～557.655～59溫飽型住房支出比重〔%〕恩格爾系數(shù)〔%〕生活水平昆明房地產(chǎn)市場整體研究受房地產(chǎn)政策調整影響，2004年以來昆明房地產(chǎn)投資與銷售大幅度上升，進入爆發(fā)式增長期，整體呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)狀.2001~2004年昆明房地產(chǎn)市場竣工施工面積與銷售面積情況3.2%7.3%27.8%2001-2005昆明固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資與增長率土地供給實施宏觀調控。２００３年供給量相對較少，２００４年供給量那么大幅度增加，這主要是因為歷史遺留補償用地的入市、治理整頓土地市場相關用地手續(xù)的完善和招商引資力度的加大導致。因此，２００４年的開發(fā)量也急劇增長，投資者和購房者也迅速跟進，形成了昆明樓市歷年來的頂峰期。房地產(chǎn)開發(fā)總量穩(wěn)中有升。其中：住宅類商品房分別占８０．１２％、８９．９０％和８８．３２％。２００２年、２００３年竣工面積分別占開發(fā)面積的４２％和４７％。其中，各年住宅類商品房竣工面積均占總竣工面積的九成左右。房地產(chǎn)投資額、開發(fā)面積、竣工面積均穩(wěn)中有升，２００４年的升幅較大。昆明的空置商品房消化較快，從２００２年的１１６．３萬平方米下降到２００３年的８８．９萬平方米，目前僅剩余３４．４萬平方米，約占總量的３％。房地產(chǎn)開發(fā)增長空置面積減小昆明房地產(chǎn)市場整體研究商品房關鍵指標與杭州、成都比照分析說明，昆明房地產(chǎn)市場現(xiàn)實需求遠大于與其經(jīng)濟開展水平相當?shù)某鞘?005年昆明/成都/杭州三城市經(jīng)濟指標比照2005年昆明/成都/杭州三城市常住人口比照2005年昆明/成都/杭州三城市商品房銷售比照昆明房地產(chǎn)市場整體研究房地產(chǎn)價格的上漲幅度與人均可支配收入上升幅度根本保持一致，相比中國其他城市昆明市場處于良性健康的開展狀態(tài).開展中國家房價收入比與房地產(chǎn)市場開展4.16.1房價收入比合理范圍；房地產(chǎn)開展平穩(wěn)房價收入比偏低，房價偏低，需求增加房價收入比偏高，房價偏高，需求減少房價收入比4.16.1市場供給市場供給市場需求市場需求昆明房價收入比6.26房價收入比10.1杭州6.2812.11213房價收入比上海昆明深圳北京城市2002~2005年昆明人均支配收入與房價2005年，我國最具有影響力的３７大城市市區(qū)每平方米商品房平均房價排名，昆明房價排１６位，與同在西南板塊的成都相比，昆明的商品房的均價略高于成都約２５９元，在全國處于中等水平一般研究認為，興旺國家的房價收入比在1.8-5.5之間，而開展中國家由于人口增加和城市化進程加快，房價收入比興旺國家大，研究認為開展中國家房價收入比合理范圍為4.1-6.1之間8.77太原8.49.18.47.8合肥鄭州南昌武漢昆明房地產(chǎn)市場整體研究昆明人對于居住品質具有較高的追求，再次置業(yè)比例高達49%，居住改善型的中高端物業(yè)具有較大的本地市場需求.昆明置業(yè)人群結構二次置業(yè)比例達36%，三次置業(yè)比例達13%，再次置業(yè)比例高別墅和類別墅產(chǎn)品為再次置業(yè)客戶的主要產(chǎn)品類型昆明再次置業(yè)目的包括，個人生活品質的提高，個人商務的需要，養(yǎng)老需求等多種類型數(shù)據(jù)來源：2006年昆明房地產(chǎn)市場報告昆明房地產(chǎn)市場整體研究宜人的環(huán)境吸引了大量外來人口，非本地購房者占到總體的40%，存在大量置業(yè)目的為非投機性質的休閑度假或自住客戶.昆明市個人購置商品住房占市民所購商品住房銷售額的９５％以上，居民私有住房的比例已到達７０％以上，在本地消費群體主導的情況下，外地消費者亦開始大量涌入，２００４年市域外購房者約占４０％，外地消費者已經(jīng)成為昆明房地產(chǎn)市場增長的重要力量。昆明樓市也已經(jīng)成為一個面對國內為主的區(qū)域市場。2004年省內州市及省外購房者占昆明房屋交易量的40％，其中省內州市占25％，外省購房者占15％。而數(shù)據(jù)現(xiàn)在顛倒了過來，外省購房者占22%，省內各州市購房者退居16%，雙方“互調〞了位置。昆明市已成為中國房地產(chǎn)市場“留鳥式置業(yè)〞的又一個熱點地區(qū)。而昆明市四季如春的氣候特點和良好的自然生態(tài)環(huán)境，特別是現(xiàn)代新昆明建設的宏偉目標，把昆明建設成為最適宜人居環(huán)境的美好前景，吸引著海內外投資人士，外地人到昆明購房置業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢。昆明的很大局部購房群體主要還是購房自住，投機炒房者很少。據(jù)調查，在炒房的主要行為中，炒認購卡號的行為約占６％，投資性購房比例在２５％以內。休閑度假、自住目的置業(yè)非本地置業(yè)者比例高昆明房地產(chǎn)市場整體研究從分布特征上看，昆明房地產(chǎn)市場以城市中心為核心形成了三個根底不同特征各異的圈層.昆明房地產(chǎn)分布圖中心城〔二環(huán)以內〕二環(huán)以內區(qū)域產(chǎn)品以高層和小高層為主均價超過4500元/平方米點式小規(guī)模供給，未來開發(fā)強度持續(xù)走高放量逐漸減少城市近郊及新城開展帶包括城鄉(xiāng)結合部和主城與呈貢新城連接高速沿線產(chǎn)品復合，產(chǎn)品線全，包括小高層、多層、洋房、聯(lián)排、獨棟普通住宅價格平臺3000/平米，洋房4000元/平方米，連排5000-7000元/平方米，獨棟7000-10000元/平方米組團式開展，組團特征明顯未來昆明商品房主要供給地城市遠郊地帶城市遠郊區(qū)域產(chǎn)品以別墅為主別墅類產(chǎn)品價格為4000-5000元/平方米依托自然資源和高爾夫設施資源土地供給空間大，為低密度度假型物業(yè)主要供給區(qū)二環(huán)中心地帶城市近郊及新城開展帶城市遠郊地帶昆明房地產(chǎn)市場整體研究其中城市近郊及新城開展地帶為未來主要住宅供給地區(qū)，內部呈組團式聚集開展，各組團特征明顯.北市區(qū)滇池板塊世博園板塊西市區(qū)官南片區(qū)廣福路沿線依托世博會良好的自然生態(tài)環(huán)境和因世博會召開對于區(qū)域周邊交通環(huán)境的改善和配套設施的建立，形成高品質樓盤的聚集區(qū)3326元/平米世博園通往呈貢新城，為城市未來開展方向，隨著交通設施的改善，城市配套建設，未來市政府和學校的搬遷，價格上漲迅速2980元/平米廣福路沿線3053元/平米3272元/平米2687元/平米2662元/平米是一個以普通住宅為主的小區(qū)，近年來開發(fā)量逐漸減小，樓盤價值一直處于較低水平北市區(qū)隨著近年來的交通環(huán)境的改善，十里長街官南路段的貫穿、官南立交橋通車、區(qū)域配套完善以及玫瑰塆等知名大盤的出現(xiàn)，房地產(chǎn)區(qū)域價值得到快速提升官南片區(qū)以城市核心的區(qū)位、悠久的文脈資源以及自然資源為依托形成的檔城市低密度居住區(qū)，具有高起的價格平臺滇池板塊與其他板塊的樓價相比，西市區(qū)樓盤價格相對較低，樓盤價格普遍在2500元每平方米左右，隨著今年開發(fā)量增加，價格呈上升趨勢西市區(qū)昆明房地產(chǎn)市場整體研究從未來的供給上看，昆明市場的后續(xù)供給仍然較大，且主要分布在城市近郊及新城開展帶.后續(xù)大盤的供給量充足：世博生態(tài)城：占地5000畝的大盤，共分八期開發(fā)。新亞洲體育城：占地2500畝的大盤。世紀新城：占地3500畝。滇池衛(wèi)城：占地2500畝。未來潛在的大盤供給：西山3000畝地塊，太平村度假5600畝地塊，恒大集團10000畝，俊發(fā)官南區(qū)1100多畝。未來土地供給方案：?昆明主城區(qū)住房建設規(guī)劃2006-2021?的住房開展布局，普通商品房二環(huán)路以內90平米以下小戶型供給比例不低于50%，二環(huán)路以外區(qū)域適合建設90平米以上的住宅，起到分散中心城人口的作用，疏解中心區(qū)的居住功能。2007年商品房建設面積500萬平米，經(jīng)濟適用房40萬平米。2021年、2021年商品房建設建筑面積500萬平米，2021年商品房建筑面積542萬平米。整個五年規(guī)劃期內商品房供地規(guī)模12894畝，折合860公頃。從2007年開始平均每年商品房土地供給3000畝。昆明房地產(chǎn)市場整體研究居住用地均價為222.924萬/畝；商住、辦公用地均價為468.93萬/畝；商業(yè)用地均價為34.41萬/畝；工業(yè)用地均價為26.44萬/畝；生態(tài)旅游用地均價為9.79萬/畝。07年昆明一級土地供給以住宅為主,土地價格進一步攀升.昆明房地產(chǎn)市場整體研究07年昆明一級土地供給二環(huán)較集中,以東/南板塊為主.從地域性來看，東市區(qū)共拍出5塊土地，共323.41畝，成交均價277.41萬/畝；南市區(qū)共拍出5塊土地，共1439.943畝，成交均價184.88萬/畝；西市區(qū)共拍出3塊土地，共183.899畝，成交均價257.78萬/畝；二環(huán)及周邊出讓土地5塊，共137.78畝，成交均價493.03萬/畝；安寧市共拍出土地5塊共725.08畝，每畝成交均價為56.35萬/畝；一環(huán)內出讓1宗土地，原糖果廠的3.84畝土地賣得4750萬元，平均每畝1236.98萬/畝，樓面地價高達7422元/㎡。北市區(qū)無土地拍出。與2006年相比，昆明二環(huán)周邊土地成交價格有所下降，與此對應的是南市區(qū)、西市區(qū)和東市區(qū)的土地拍賣價格都有所上升。昆明房地產(chǎn)市場整體研究07年昆明房地產(chǎn)受昆明房地產(chǎn)政治事件影響，出現(xiàn)市場供給工程數(shù)量和面積總量同比下降的特征.數(shù)據(jù)來源:至祥研究部官南及東南市區(qū)占總體供給25%從月份上看，七月份面市的新盤最多，其次是九月和十二月，上半年面市的有8個，下半年有16個。從月份上看，12月和5月推出的房源較多，其次是4月和7月。昆明房地產(chǎn)市場整體研究2004-2006年昆明房價、商品房銷售量、商品房開發(fā)投資漲幅明顯，2007年以后，漲幅趨于平穩(wěn)。同時，房價上漲趨緩，消化速度下降。市場處于爆發(fā)之后的盤整階段。昆明藏富于民。城市居民消費水平、支付能力比擬強，城市總體經(jīng)濟和房地產(chǎn)經(jīng)濟開展的后勁足，07年后價格補漲存在可能性。比照其他二、三線城市開展歷程，昆明房地產(chǎn)市場整體向好，07年后進入爆發(fā)之后的平穩(wěn)開展期.時間走勢盤整期爆發(fā)期爆發(fā)期平穩(wěn)期快速/爆發(fā)式開展階段平穩(wěn)開展階段供求特征產(chǎn)品大量出現(xiàn)，價格迅速提高，數(shù)量與質量并重；市場需求較為旺盛，樓盤銷售較快產(chǎn)品注重質量，形式逐漸多樣化，價值構成廣泛，產(chǎn)品附加值開始提高。供給增加，市場消化速度減緩價格走勢價格增長迅速均價漲幅逐漸減緩產(chǎn)品特征產(chǎn)品形式較為單一，同質化嚴重產(chǎn)品形式逐漸豐富，出現(xiàn)小高層、高層、別墅等多種物業(yè)形態(tài)戶型特征戶型面積較大，強調居住舒適性主流戶型面積趨向緊湊、經(jīng)濟，也有較大面積的高端產(chǎn)品出現(xiàn)主流客戶出現(xiàn)客戶細分。中等收入的工薪階層也參加到置業(yè)群體之中；高端和中高端人群仍然是主流置業(yè)群體高端客戶是市場上最活潑的購房群體，市場在爭奪同一撥客戶。客戶價值取向渴望居住條件的全面提升，關注產(chǎn)品品質，追求尊貴和身份感高端客戶：市場的領袖客戶，追求良好的居住環(huán)境和產(chǎn)品的高品質，彰顯身份感。中端客戶：功能性客戶，追求性價比，對功能和配套的要求較高昆明房地產(chǎn)市場整體研究昆明房地產(chǎn)05-07年整體供給集中放量,供需比例結構性失衡.07年昆明推盤70余個,供給11442套，住宅市場消化能力下降,銷售速度逐漸放緩,整體供需求出現(xiàn)結構性矛盾.07-08年數(shù)據(jù)來源:昆明市建設局昆明房地產(chǎn)市場整體研究050010001500200025003000350040002001年2002年2003年2004年2005年2006年0100200300400500600700房價人口2007年-2021年房價趨勢人口趨勢房價和人口數(shù)量呈正相關開展:05年后昆明人口自然增長率及房價增速放緩,08年整體房價漲幅空間和人口增長空間有限.注：07年-08年人口增長和房價漲幅為回歸分析后趨勢表示.〔數(shù)據(jù)來源：至祥數(shù)據(jù)庫〕04年開始,昆明房地產(chǎn)進入高速開展期,人口總量激增,房價到達歷史高點;05年-07年人口/房價增速放緩,預計08年常住人口總量將突破600萬人;全市均價突破4400元/平米---地產(chǎn)進入穩(wěn)定增長期.昆明人口增量與房價漲幅正相關開展,房地產(chǎn)整體價格上漲空間存在.昆明房地產(chǎn)市場整體研究工作日上門量周末上門量套/天都市楓林西山別墅現(xiàn)代城極少墅錦泰花園玫瑰灣61091391310675740246810據(jù)至祥在售賣工程接待中心數(shù)據(jù),目前市場平均上門量為：工作日約3-5組，周末約10-15組。市場銷售較好的幾個工程，日上門量也缺乏20組。客戶普遍處于觀望狀態(tài)，08年初房地產(chǎn)消費不積極。08年1-2月份,受宏觀調控和消費周期影響,市場平臺上門量工作日5-10組，周末10-15組，整體市場上門量缺乏，客戶處于一定的觀望狀態(tài)。領域開盤后,上門量平時10組左右，周末20組。一般客戶的成交周期是看房2-3次，成交率10-20%不等?！L銀海銷售主任張經(jīng)理昆明房地產(chǎn)市場整體研究昆明房地產(chǎn)市場總結昆明房地產(chǎn)市場目前已形成以城市中心為核心三個不同特征的圈層，初步形成板塊競爭。城市房地產(chǎn)板塊初步形成昆明房地產(chǎn)市場現(xiàn)實需求遠大于與其經(jīng)濟開展水平相當?shù)某鞘?，主要由于本地居民對于居住改善型的中高端物業(yè)具有較大的市場需求，具有相當?shù)膭傂孕枨蟆ｏL險與時機并存受房政府宏觀調控政策與地產(chǎn)調控政策影響，全國一、二線城市已經(jīng)出現(xiàn)樓盤降價跡象，昆明屬于準二線城市未能例外，市場觀望氣氛濃厚。行業(yè)處于非常時期昆明市場的后續(xù)供給仍然較大，主要分布在城市近郊及新城開展帶，世博園板塊、滇池板塊和廣福路新城板塊為房地產(chǎn)市場核心供給區(qū)，競爭劇烈。未來供給持續(xù)旺盛市場競爭劇烈08年昆明市場進入平穩(wěn)開展階段，市場將出現(xiàn)產(chǎn)品形式多樣化，供給增加，消化速度減緩的特征.市場預期Part1市場及政策背景研究宏觀經(jīng)濟與昆明城市經(jīng)濟特征研究昆明消費者特征研究昆明房地產(chǎn)市場整體特征研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟、政策影響研究世界經(jīng)濟——啟示假設國內房貸危機一旦出現(xiàn)，一定會率先在銀行與開發(fā)商之間引爆，房價下跌，資金鏈斷裂，抵押房產(chǎn)貶值，房地產(chǎn)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)縮水，引發(fā)實體經(jīng)濟紊亂，誘發(fā)經(jīng)濟領域深層次矛盾集中爆發(fā)……炒房危機或將到來，次貸危機的警示作用不容無視警示雙刃劍傷及普通購房者隱憂提高房貸首付殺手锏銀行界自發(fā)收緊銀根，提高房貸首付成為各地銀行一場自發(fā)的“集體行動〞；反應次貸危機對我國房地產(chǎn)市場的影響：美國次貸危機：以人們始料未及的兇猛方式繼續(xù)蔓延，全世界的間接投資者都宣布巨虧等等消息傳出之后，一個事實已被強力證明：美國次貸危機遠未到結束的時候，而且其沖擊力無遠弗屆。本次次貸危機給與我國房地產(chǎn)行業(yè)的啟示：啟示一：政府將加大宏觀政策的調控，更傾向于市場化改革的深入；啟示二：政府將加大對金融的監(jiān)管，提高首付的比例，提高貸款前的資信審核；啟示三：商業(yè)銀行將加大對風險的準備，降低貸款信任危機帶來的風險；國內經(jīng)濟因素對房地產(chǎn)市場的影響樓市的投機可能與股市的投資之間存在一定的相關性，當房地產(chǎn)投機者認為房地產(chǎn)市場投機的時機不好時，而恰好此時股市的投資時機很好，他就會把一局部或者全部資金從樓市撤出，轉而投到股市中去。中國式通貨膨脹推高了房地產(chǎn)市場價格，從而使得絕大多數(shù)低收入者遠離房地產(chǎn)市場；隨后又制造了廣闊居民根本生活消費“昂貴化〞，增加低收入者負擔。股市對房地產(chǎn)市場的帶動效應并不是很明顯代表著股票平均價格的上證指數(shù)從2006年6月迄今上漲了350％，從2007年初迄今上漲了100％。08年2月份，居民消費價格總水平同比上漲8.7%。其中，城市上漲8.5%，農(nóng)村上漲9.2%；CPI指數(shù)持續(xù)上漲刺激房價的推高對房地產(chǎn)市場的影響經(jīng)濟特征經(jīng)濟因素0.5%9.5%9%07年01月15日10.5%10%9.5%07年02月25日20.5%10.5%10%07年04月16日30.5%11%10.5%07年05月15日40.5%11.5%11%07年06月5日50.5%12%11.5%07年08月15日60.5%12.5%12%07年09月25日70.5%13%12.5%07年10月25日80.5%13.5%13%07年11月10日91%14.5%13.5%07年12月8日10調整幅度調整后調整前時間次2007年存款準備金率歷次調整上調金融機構人民幣存貸款基準利率0.27%2007年03月18日1一年期存款基準利率上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調0.18個百分點2007年05月19日2上調金融機構人民幣存貸款基準利率0.27個百分點2007年07月20日3一年期存款基準利率上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調0.18個百分點2007年08月22日4一年期存款基準利率上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調0.27個百分點2007年09月15日5一年期存款基準利率上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調0.27個百分點2007年12月21日6調整內容調整時間2007年利率歷次調整情況2007年-金融政策07年受通貨膨脹影響,金融政策集中在準備金利率上調,尤其是開發(fā)貸款和消費型房貸緊縮,銀根緊縮對房地產(chǎn)市場開發(fā)產(chǎn)生巨大影響。宏觀經(jīng)濟影響宏觀經(jīng)濟影響各工程建筑類型，建筑結構、設計風格的差異，建筑材料用量也會有較大差異。以小高層為例，剪力墻總造價的70％為建筑材料費用，而材料費中的20％為鋼材費用。也就是說，鋼材所占總造價的費用比例為14%。原材料價格上漲，導致建安費每平方米上漲200～300元本錢。對于開發(fā)商而言，是一筆不小的支出。但是在總體支出本錢中，建安本錢所占的比例還相對較小。土地本錢才是決定開發(fā)本錢的決定要素之一。宏觀政策影響2007年-宏觀政策2007年3月5日上午召開的十屆全國人大五次會議開幕會上，溫家寶總理發(fā)表講話指出：必須促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康開展。2007年5月23日商務部、國家外匯管理局日前發(fā)出?關于進一步加強、標準外商…….2007年8月7日?國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的假設干意見?2007年9月30日國土資源部下發(fā)?關于認真貫徹〈國務院關于解決城市低收入….2007年10月31日國家發(fā)改委聯(lián)合商務部發(fā)布了?外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄〔2007…2007年11月14日財政部正式出臺?廉租住房保障資金管理方法?2007年11月27日建設部、國家發(fā)改委、監(jiān)察部、民政部、財政部、國土資源部、人民銀行、國家稅務總局和國家統(tǒng)計局等九部門聯(lián)合發(fā)布了?廉租住房保障方法?。2007年11月30日建設部、發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布?經(jīng)濟適用住房管理方法?。限外政策、經(jīng)濟適用房及廉租房政策以及一系列的金融政策對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生深遠影響,政策壓力導致行業(yè)面臨新一輪洗牌.2007.01.16國家稅務總局網(wǎng)站發(fā)布?關于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關問題的通知?，要求從2月起正式向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)征收30％～60％不等的土地增值稅。這意味著從1993年就出臺的土地增值稅這一稅種將開始實行嚴格征收。土地增值稅將以房地產(chǎn)開發(fā)工程為單位進行清算。包括房地產(chǎn)開發(fā)工程全部竣工、完成銷售；整體轉讓未竣工決算房地產(chǎn)開發(fā)工程的；直接轉讓土地使用權等三種情況下，房產(chǎn)工程應該進行土地增值稅清算。建設部、人民銀行聯(lián)合發(fā)布?關于加強房地產(chǎn)經(jīng)紀管理標準交易結算資金賬戶管理有關問題的通知?，對通過房地產(chǎn)經(jīng)紀機構或交易保證機構代收代付客戶交易結算資金的支付方式作了多項重點“標準〞。2007.03.16十屆全國人大五次會議閉幕式上，中華人民共和國物權法草案獲得通過。中國人民銀行決定，自2007年3月18日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存款基準利率上調0.27個百分點，由現(xiàn)行的2.52％提高到2.79％；一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的6.12％提高到6.39％。根據(jù)建設部?關于調整個人住房公積金存貸款利率的通知?，同時上調個人住房公積金貸款利率。五年期以下〔含五年〕及五年期以上個人住房公積金貸款利率均上調0.18個百分點。深圳兩會對精神會加大房地產(chǎn)監(jiān)管力度：第一個是加大土地的供給，包括我們對現(xiàn)有存量的土地，同時也包括盤活一局部土地，包括堅決打擊囤積土地的行為。第二個就是要改變住房結構，重點加大普通住宅房、經(jīng)濟適用房、公共租賃房和廉租房的市場供給量。今年我們準備開工建設25000套經(jīng)濟適用房和公共租賃房，在年底之前保證市場提供量到達6000套。第三個方面就是在稅收工商這些方面，稅收嚴格征管，工商嚴格管理，打擊惡意炒作房地產(chǎn)的行為，同時對信息披露必須要公開，要真實的信息披露，我們現(xiàn)在已經(jīng)研究了一套方法來加大這個信息的披露力度。2007.03.252007年3月5日2007年3月5日上午召開的十屆全國人大五次會議開幕會上，溫家寶總理發(fā)表講話指出：必須促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康開展。溫總理強調：房地產(chǎn)業(yè)對開展經(jīng)濟、改善人民群眾住房條件有著重大作用，必須促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康開展。業(yè)界一致認為，講話明確了2007年房地產(chǎn)調控的總體思路，把解決低收入家庭的住房問題放在了突出位置。2007年-房地產(chǎn)政策07年上半年房地產(chǎn)政策主要集中在土地增值稅以及對住房供給結構的剛性調整,由于二線城市昆明地區(qū)性政策調節(jié)空間,市場波動不明顯。宏觀政策影響2007年5月23日2007年8月7日商務部、國家外匯管理局日前發(fā)出?關于進一步加強、標準外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知?，要求各地商務和外匯管理部門依法加強對外商投資房地產(chǎn)業(yè)的審批和監(jiān)管。其中規(guī)定，外商投資內地房地產(chǎn)工程必須通過審批。與此同時，所有由地方部門審批的外資房地產(chǎn)公司必須上報商務部備案。?國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的假設干意見?出臺。這一?意見?被業(yè)界稱為“24號文〞，它標志著政府住宅調控思路的轉變，其關鍵是要建立多層次住房保障體系，加快住房分類供給體制的實施。首次明確提出把解決低收入家庭住房困難工作納入政府公共效勞職能。其中指出要加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。2007年9月30日國土資源部下發(fā)?關于認真貫徹〈國務院關于解決城市低收入家庭住房困難假設干意見〉進一步加強土地供給調控的通知?，就進一步加大土地供給結構調整力度，保證用于解決城市低收入家庭住房困難的住房用地作出了部署。其中要求，在編制土地供給方案時，要“優(yōu)先〞安排這一局部的用地。在制定年度土地供給方案時，要根據(jù)當?shù)氐拈_展規(guī)劃以及年度方案，明確城市低收入家庭住宅用地的供給規(guī)模、布局和供給時序等。廉租住房、經(jīng)濟適用住房和中低價位、中小套型普通商品住房建設用地，其年度供給總量不得低于住宅供給總量的70%。依法報國務院和省級人民政府批準的城市建設用地中涉及的住宅用地，必須單獨列出，其中廉租住房等的建設用地也不得低于70%。2007年10月31日國家發(fā)改委聯(lián)合商務部發(fā)布了?外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄〔2007年修訂〕?，其中指出，我國將繼續(xù)限制外商投資于高檔賓館、別墅、寫字樓和國際會展中心的建設、經(jīng)營，外商投資土地成片開發(fā)那么必須與內資企業(yè)合資、合作，并新增對外商投資房地產(chǎn)二級市場交易及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀公司的限制。同時，將“普通住宅用地開發(fā)建設〞從鼓勵投資類別中刪除。2007年11月14日財政部正式出臺?廉租住房保障資金管理方法?。規(guī)定廉租住房保障資金實行專項管理、分賬核算、?？顚Ｓ?，明確了廉租住房保障資金來源的八大渠道，這些渠道包括公積金收益，以及市縣財政預算安排用于廉租住房保障的資金等。2007年11月27日建設部、國家發(fā)改委、監(jiān)察部、民政部、財政部、國土資源部、人民銀行、國家稅務總局和國家統(tǒng)計局等九部門聯(lián)合發(fā)布了?廉租住房保障方法?。其中進一步明確了廉租住房的保障對象為“城市低收入住房困難家庭〞，即城市和縣人民政府所在地的鎮(zhèn)范圍內，家庭收入、住房狀況等符合市、縣人民政府規(guī)定條件的家庭。方法中提出，廉租住房保障方式實行貨幣補貼和實物配租相結合。建設部、發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布?經(jīng)濟適用住房管理方法?。明確指出只有城市低收入住房困難家庭可以購置經(jīng)濟適用房，并且只能擁有有限產(chǎn)權，轉讓時政府可以優(yōu)先回購，單套經(jīng)濟適用住房的建筑面積也被限定在60平方米左右。2007年11月30日07年下半年,政策密集度加大,政策明確指向房價,受一線城市劇烈市場波動影響,昆明下半年市場投資/消費信心受挫。宏觀政策影響小結及啟示提高產(chǎn)品附加值,強化合理戶型配比90/70;經(jīng)濟適用房,產(chǎn)品層面具體對策具體政策方向影響面利率上調,預售條件限制限制境外資金注入，原材料價格上漲導致運營風險增大二/三貸款首付提高;二手房交易受限土地清查,禁止屯地,土地增值稅整體規(guī)劃,分期銷售營銷層面加強資金鏈監(jiān)控，業(yè)務打包降低本錢，增強抗風險能力資本運營層面合理控制總價,強調一次置業(yè)剛性需求釋放消費者層面強化土地利用強度,縮短土地運營周期土地層面08年國內房地產(chǎn)面臨的是一個政策周期性調整的節(jié)點,市場在長期看好的背景下,面臨短期各個層面調整市場風險與時機并存“拐點論〞的出現(xiàn)與萬科帶頭降價的種種跡象，標志著房地產(chǎn)行業(yè)新一輪洗牌即將開始，市場風險加大。但對于資金雄厚及融資渠道廣闊的開發(fā)商來說其實是個“以大吃小〞的時機。Part2工程競爭環(huán)境研究板塊競爭研究區(qū)域競爭研究個案競爭研究按昆明一核四片的習慣分區(qū),昆明房地產(chǎn)可進行以下粗暴地分類(靜態(tài)):中心區(qū)/俊發(fā)舊城改造東線(崛起的新城)/市城投系西(產(chǎn)業(yè)區(qū))西房系北(鐘擺式副城市區(qū))/江東,倫華系西市區(qū)已無大規(guī)模集中使用地，加之政府對高新開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的限制，西市區(qū)作為傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)和科技園區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)始終缺乏賣點.第一次城市化浪潮的敗筆南(城市擴張區(qū))/外資系東城區(qū)是通往新城的要沖，擁有其他市區(qū)所缺乏的資源：土地。在這根底上，將更合理地規(guī)劃和使用東城的資源優(yōu)勢，使其開展為未來昆明城的核心區(qū)。3-5年品牌開發(fā)商未來開發(fā)企業(yè)必爭之地北市區(qū)被定位為昆明的副中心，北市區(qū)目前近71個居住社區(qū)，有30萬左右的常住人口，社會配套遠遠不夠.近年中大盤熱點開發(fā)區(qū)域內動型地產(chǎn)消費市場南市是(滇池版塊)傳統(tǒng)低密度/中高端物業(yè)開發(fā)片區(qū).加之新城市建設大勢,呈貢和老主城之間過渡板塊(官南/昆洛)大盤林立.城市格局一核四片,片區(qū)開發(fā)特征明顯,昆洛板塊土地供給量大,品牌開發(fā)企業(yè)日趨集中.板塊競爭研究房地產(chǎn)的昆洛板塊時代中心區(qū)城市擴張一環(huán)二環(huán)三環(huán)自我更新1)昆明主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模式；2)境外政治/資金大鱷乘勢而入,開始了以資源為主導圈地運動;3)政府以新城建設的大旗幟,以土地運營為先導,扮演了利益的裁判者.1)中心區(qū)以配套興旺,人口稠密,對外輻射力大.2)未來幾年的市場空間,取決于中心區(qū)自身交通/配套/商業(yè)/環(huán)境等的完善和更新.板塊動態(tài)競爭模式政府著力實踐新城規(guī)劃,5-10年昆洛板塊將面臨呈貢〞低價〞房競爭,以及客戶分流.板塊競爭研究Part2工程競爭環(huán)境研究板塊競爭研究區(qū)域競爭研究個案競爭研究別墅、洋房、高層、小高層洋房、6000；小高層、4500；別墅16000250畝銀海·暢園別墅、洋房、高層、小高層洋房、4200；小高層、3800；別墅6000起；250畝此岸洋房、小高層、別墅洋房、3700；小高層、2500-2700；別墅、6000-10000；2450880㎡世紀城洋房、別墅、小高層洋房3800〔06年底價格〕；別墅11000；小高層4200；1465200㎡新亞洲體育城建筑類別均價〔元/平米〕占地面積工程名稱此岸世紀城體育城區(qū)域今明兩年以大盤供給為主,新亞洲體育城為片區(qū)價值奠定者;片區(qū)產(chǎn)品類型綜合,洋房產(chǎn)品漲幅較快,小高層次之.階段均價走勢5000450038003200280027002200100020003000400050006000700005年06年08年當期均價〔單位：元〕區(qū)域競爭研究——整體印象銀?！硤@商業(yè)價格住宅價格區(qū)域逐步成熟,05-07年內市場銷售價格跳躍式增長,目前整體均價3400元/平米.區(qū)域競爭研究——價格區(qū)域競爭研究——土地市場供給情況本工程，130余畝武警總隊，113.07畝金色之源地產(chǎn)，650畝；95畝綠色地產(chǎn)，商住187.35畝田豐地產(chǎn)，100畝區(qū)域內土地供給過千畝，土地存量較大，未來區(qū)域競爭劇烈土投公司，700畝云路地產(chǎn)，232畝華升地產(chǎn)，280畝區(qū)域競爭研究——未來樓盤預期供給量據(jù)目前掌握區(qū)域內土地情報預測，未來區(qū)域樓盤供給量巨大，市場競爭趨于白熱化。約2500畝約93萬平米700畝土投公司約30萬平米232畝云路地產(chǎn)約37萬平米280畝華升地產(chǎn)約15萬平米113.07畝武警總隊總計187.35畝100畝650畝、95畝130余畝，凈用地102畝土地存量按平均容積率2.0推算未來供給量開發(fā)商約13.3萬平米田豐地產(chǎn)約99萬平米金色之源地產(chǎn)約25萬平米綠色地產(chǎn)約326萬平米約13.6萬平米云嶺星華供給面積預測按戶均100平米推算區(qū)域未來供給戶數(shù)，推算未來套型供給量超過32600套，按戶均2人算，區(qū)域人口超過65000人。區(qū)域內未來供求失衡。Part2工程競爭環(huán)境研究板塊競爭研究區(qū)域競爭研究個案競爭研究此岸、體育城星體花園、銀?！硤@本工程銀海。暢園此岸星體花園冠江物業(yè)物業(yè)管理阿特森泛華景觀園林設計2157套規(guī)劃戶數(shù)250畝占地面積6500元/㎡最高價2640元/㎡起價每個人心中都有一個此岸，每個人心中都有一個家。推廣口號一、二期已售完銷售進度開盤日期會所面積毛坯交房標準完工〔一期〕施工進度1250車位數(shù)30萬㎡建筑面積排列式建筑布局框架、磚混建筑結構小高層、多層、花園別墅、別墅建筑類型1.92容積率45%綠化率包豪斯置業(yè)銷售代理順江集團投資商冠江集團開發(fā)商官渡新昆洛路寶象河邊〔世紀城與體育城中間〕工程位置此岸地段離市區(qū)較遠，社區(qū)配套缺乏，周遍環(huán)境較差。工程劣勢戶型種類多滿足各種層次需求，戶型較好，贈送面積較多，價格相對星體花園有優(yōu)勢。工程優(yōu)勢1、此岸相對價格較低，房屋戶型合理，房屋單價總價都較低，符合置業(yè)人群心理預期。2、總價在30萬左右的戶型最受消費者青睞，這些戶型銷售率到達100%。3、此岸位于體育城與世紀城之間，價格相對體育城有較大優(yōu)勢，吸引了局部對價格較敏感的體育城客戶。銷售分析借鑒此岸的價格策略和銷控存在一定失誤，定價過低與銷售節(jié)奏未把握好，導致工程價值貶損和后期出貨速度較慢；售樓現(xiàn)場布展豪華，但售樓員素質良莠不齊；其樣板房堪稱經(jīng)典，體驗式營銷策略值得借鑒；決定客戶購置的關鍵之一是總價而非單價，通過總價控制原那么進行產(chǎn)品設計抓住客戶?？們r控制原那么應遵循面積控制而非單價控制，注重產(chǎn)品質素。戴德梁行物業(yè)管理澳洲U/A設計集團園林設計4600元/㎡均價星體花園已售90%以上銷售進度4000元/㎡起價40萬㎡建筑面積1.6容積率40%綠化率3000多套規(guī)劃戶數(shù)300多畝占地面積現(xiàn)代風格等建筑風格廣州博智營銷籌劃星耀集團投資商星耀集團開發(fā)商昆洛路與廣福路交接處工程位置星體花園戶型配比主要由公寓和洋房組成53%16001385-92兩室兩廳洋房Ⅲ〔公寓〕27%97017110-222四室兩廳、三室兩廳洋房Ⅱ20%62917132-222四室兩廳、三室兩廳洋房Ⅰ所占比例套數(shù)層數(shù)面積〔平米〕戶型價格：總體均價在4500-4600之間，電梯公寓總價38-41萬。暢銷戶型分析主要賣點：上下層復式，贈送多個陽臺和露臺，適合白領一族的需求；戶型空間多變，有多種選擇和裝修特色；精致而個性十足，兩室兩廳。房間開間采光充足。組團中央有生態(tài)公園，綠地較多。主要賣點：贈送多個陽臺和露臺；戶型空間多變，動靜區(qū)分；樣板房的吸引力。周遍配套充足，每個朝向都有很好的景觀。房間開間采光充足。戶型二〔觀景洋房2〕：三室兩廳的觀景洋房戶型一〔觀景洋房3〕：兩室兩廳的電梯公寓星體花園產(chǎn)品更注重室內外景觀的聯(lián)動和相互照應，通過退臺洋房設計，小高層朝地塊中間擺放，實現(xiàn)每戶甚至每個窗都能享受景觀面。戶型附加值較高，有大面寬、多形狀的陽臺，帶有露臺，入戶花園，內庭院，下沉庭院等。周遍配套成熟，星耀集團多年的運作，市場美譽度較高，推出的產(chǎn)品銷售良好，95%左右的房源都已售出。價格策略采用低開高走模式，在市場風險和利潤最大化之間取得平衡，值得參考借鑒。借鑒銀?！硤@工程位置銀海.暢園位于廣福路與官南路交叉口以南。比鄰世紀城、官渡古鎮(zhèn)、昆九中、體育城，處于新城與舊城連接處，城市向南開展，銀海暢園在南市誕生。交通處于廣福路和官南路交叉口以南，交通較便利；市內可乘149、154、161、162、31路車到達，通達性較好。主要指標占地面積：280畝建筑面積:263770萬平方米容積率：1.59綠化率：46%建筑密度：28%物業(yè)類型：小高層、花園洋房、別墅總戶數(shù)：1500均價：小高層4500元/M2洋房6000元/M2別墅16000元/M2景觀配套：1500米花溪水岸·巴厘島休閑人文風情1.2%20240-280聯(lián)排別墅2.1%36220合院別墅3.3%58185五房59.9%1038138-230四房11.2%19487-137三房22.4%39077-89二房比例戶數(shù)面積〔平米〕戶型戶型比例11棟2-3層別墅17棟6層多層洋房1744戶20棟8-15層小高層總戶數(shù)棟數(shù)層數(shù)類型建筑規(guī)模與類型產(chǎn)品配比開盤產(chǎn)品配比銀海地產(chǎn)有選擇性的釋放房源，開盤當天的產(chǎn)品搭配根本屬于平衡法那么。景觀最好的房源尚未推出。暢銷戶型Y-4A戶型花園洋房：約155.59㎡主要賣點：多層花園洋房，一層和二層贈送半地下室和下沉庭院約，三層贈送露臺，滿足家庭多種需求；戶型方正，動靜區(qū)分，南北通透；景觀陽臺和生活陽臺大面寬，享受更多景觀；客廳4.8米開間，其他房間開間都有保證，采光充足。Y-5A戶型：約185㎡主要賣點：多層花園洋房頂樓，5躍6設計，贈送三個露臺，自由利用率高；戶型方正，動靜區(qū)分，南北通透；景觀陽臺和生活陽臺大面寬，可享受更多景觀客廳4.8米開間，其他房間開間都有保證，采光充足。暢園與目前同區(qū)域內在案銷售的工程價格比照正式開盤時小高層的均價和別墅的均價比內部認購時略高，洋房略低。根本上，正式開盤的均價整體要略高于認購時的均價。價格策略分析其價格策略可以說是以“客戶為核心〞的小步快跑，訴求高端，在高位運行中穩(wěn)步漸增，使客戶對價格的增幅沒有敏感反響。以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷。優(yōu)勢：1、銀海地產(chǎn)及銀海物管品牌2、優(yōu)越的地理位置3、規(guī)劃設計和景觀打造4、市政南遷，廣福路興起劣勢：1、距城區(qū)較遠2、公共交通不便利3、教育、生活等配套資源缺乏4、定價高，戶型偏大總價高特點：1、銀海品牌2、景觀3、高端定位工程優(yōu)劣分析及特色賣點1、2007年10月20日，銀海暢園產(chǎn)品展示中心正式開放2、2007年11月3-4日，銀海泊客會會員根據(jù)泊客卡積分上下排選房順序3、2007年11月10-11日，公布泊客會員選房順序號4、2007年12月8日，泊客會員內部認購特色營銷活動及銷售方式一個新的花花世界一花一凈土一人一世界工程定位及推廣語工程營銷信息從暢園內部認籌到正式開盤，準確把握入市時機，以期房銷售為核心，充分利用品牌形象震撼，引起市場關注，鎖定目標消費人群，高姿態(tài)進入市場，迅速掌握區(qū)域市場主動權。小規(guī)模批次放量無疑比一次性大規(guī)模投放更為穩(wěn)妥平安。暢園的推盤策略是分批解籌，賣點不斷——分期分批銷售，步步為營，組織儲藏賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高〔從價格分析上也可看出這一點〕，到達持續(xù)熱賣效果良好的推盤節(jié)奏讓銀海暢園具有非常良好的市場適應性和靈活性，在制造出眾多的銷售節(jié)點的同時，可以根據(jù)市場需求走勢靈活的調整供給量。再配以到位的推廣策略，暢園出貨量和價均節(jié)節(jié)上升。借鑒Part3工程根本屬性及自身條件研究工程綜述片區(qū)中遠期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套工程價值初步印象工程綜述地塊根本指標：總用地面積：130畝〔86667.1平米〕凈用地面積：102.81畝〔68540.34平米〕容積率：≥2.0綠化率：≥45%建筑密度：≥25%限制高度：36米90平米以下房型比例需占建筑總面積50%,其中15%為經(jīng)濟適用住房內部團購250套，約30000平米官渡古鎮(zhèn)安居小區(qū)云南大劇院云南省博物館用地武警云南省總隊滇池星晨住宅云嶺盛世佳園工程用地官渡古鎮(zhèn)安居小區(qū)云南大劇院云南省博物館用地武警云南省總隊滇池星晨住宅云嶺盛世佳園工程用地村民自建房地塊地塊四至與現(xiàn)狀東北:云南大劇院，云南省博物館與本工程間有30米寬規(guī)劃路。地塊面積約300畝。目前地塊已平整，沿廣福路一線種植苗木，建設周期不明。分析：其設計曾經(jīng)進行國際招標，未成功，目前在重新啟動中；博物館、大劇院占地各150畝，將成為昆明新地標；具備做住宅底商的根底條件。西北：官渡古鎮(zhèn)拆遷安置小區(qū)與本工程間有條規(guī)劃道路，臨路局部底層商業(yè)，尚未開始營業(yè)。小區(qū)社區(qū)環(huán)境一般，入住率一般。分析： 該小區(qū)屬于中低檔住宅；該小區(qū)有局部房屋進入三級市場售賣，價格較低。西南：村民自建房地塊與本工程填土線為界，隔一墻；地面建筑物已經(jīng)撤除。分析：其為村民自建房，一般品質較低，會對本工程造成一定影響。東南：武警云南省總隊滇池星晨住宅與本工程之間有一條60米寬南北向規(guī)劃主干道；目前為地基施工階段，正在打樁。地塊以圍墻圍擋，上標軍事管理區(qū)。分析：其為武警云南總隊自建房，目前未知對外是否有銷售；60米主干道會產(chǎn)生較大噪音，對本工程形成影響；具備做住宅底商的根底條件。工程周邊__廣福路與新昆洛路核心交會處，將誕生作為全國殘運會主場館的體育場館，云南民族大劇院、省博物館新館等三大新昆明的地標性建筑。隨著周邊地標建筑的落定和建成,區(qū)域規(guī)劃逐步實現(xiàn),區(qū)域價值快速兌現(xiàn).地標建筑地塊特征遠望西山近觀星體博物館大劇院特征1:地塊交通外部交通通達性強，但進入性一般;特征2:規(guī)劃路對地塊可能形成噪音、油氣污染;特征3:開發(fā)成熟度缺乏,地塊價值期待兌現(xiàn)；特征4:云南省大劇院與博物館新館對地塊的作用有利有弊，需要合理應對。Part3工程根本屬性及自身條件研究工程綜述片區(qū)中遠期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套工程價值初步印象昆洛板塊以歷史資源為根底，以運動健身為主導，融文化旅游、購物休閑、居住等功能為一體，生態(tài)環(huán)境良好，風貌特色鮮明的綜合型新城區(qū)。居住用地包括住宅用地、公共效勞設施用地、居住小區(qū)及以下級道路用地，居住小區(qū)及以下用地。公共設施用地包括居住區(qū)及居住區(qū)級別以上的行政、經(jīng)濟、文化、教育、衛(wèi)生、體育以及科研設計等機構和設施的用地，不包括居住用地中的公共效勞設施用地。道路廣場用地包括寬度15米以上的城市主次干道、已實施的寬度15米以下的局部城市支路、廣場和停車場用地。綠地包括市級、區(qū)級和居住級的公共綠地、生產(chǎn)防護綠地等。政府規(guī)劃以上資料來自昆明市規(guī)劃局未來板塊開展將以物流和新都市生活區(qū)為主,在昆洛路和廣福路的帶動下,周邊沿線產(chǎn)業(yè)也將得到帶動開展?！ッ餍碌奈锪魃藤Q核心區(qū)建設昆洛路，是為建設呈貢新城開道。昆洛路一通，分布在其兩側的城市功能規(guī)劃區(qū)建設和呈貢新城建設將大大提速。目前，新建成的朱家村立交橋周圍已經(jīng)成為汽配、物流、建材、家居等市場的集散區(qū)，其連接昆玉、昆石兩條高速路以及東三環(huán)、昆洛路等，其區(qū)位優(yōu)勢不言而喻?！ッ餍碌亩际猩顓^(qū)與從南市區(qū)走廣福路到世紀城相比，走昆洛路到世紀城快多了。在世紀城旁，還有正在建設的許多大型住宅工程。這里將擁有多個國家的領事館、４００畝社區(qū)公園、東盟商品貿易中心、超五星級酒店、商業(yè)街、學校、醫(yī)院，還有排名全國第五的萬人體育館等?！獛友鼐€產(chǎn)業(yè)建設昆洛路，帶動了沿線多個工程的實施，沿線居民的土地根本被征用建設假設干大工程，出租房屋、從事餐飲和小商品零售等成為大家的主要收入之一。與此前連接呈貢與昆明的兩條路〔昆玉高速、老昆洛公路〕相比，新昆洛路不但沒有老路的顛簸和堵車，還不收過路費，成為大量鮮花蔬菜銷往城市的快捷綠色通道。遠期規(guī)劃云南大劇院、博物館省博物館新館位于昆明市廣福路普自村，占地150畝，建設總投資3.8億元省博物館新館建設將分為4個區(qū)域：展覽大樓；文物庫房區(qū)；辦公行政區(qū)；地下車庫與設備用房〔空調配電室等〕。云南大劇院也已定址在省博新館隔壁，占地150畝，將在“十一五〞后期，建成類似上海大劇院的高檔次高水平的大劇院。省博新館和云南大劇院對面，是新亞洲體育城一流的體育場館以及體育用品市場。廣福路東端，這一館〔省博新館〕、一院〔云南大劇院〕、一城〔體育城〕舞起了廣福路的文化龍頭，為廣福路這條“黃金通道〞注入了文化的血液，使廣福路不僅成為一條交通之路、地產(chǎn)之路、經(jīng)商之路、汽車專賣店之路，更成為一條文化之路。注：博物館與大劇院的設計招標工作尚未完成，圖片為假想圖。Part3工程根本屬性及自身條件研究工程綜述片區(qū)中遠期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套工程價值初步印象3地塊同在昆明官渡區(qū),昆明城市東南新中心--昆洛板塊，沿廣福路延長線現(xiàn)型分布.區(qū)位條件昆洛板塊連接昆明城區(qū)與呈貢新城區(qū),距昆明中心區(qū)15分鐘車程,距呈貢20分鐘車程.昆洛路是連接新老城區(qū)的大動脈，昆洛板塊也成了連接新老城區(qū)的必經(jīng)之地。昆洛板塊包括北至朱家村，南至廣福路與新昆洛路交接以南，東至昆洛路，西至廣福路。包括官渡園大商圈、官渡古鎮(zhèn)新老昆洛路間片區(qū)。老城新城本工程昆洛板塊交通便利，橫向廣福路和縱向昆洛路及昆洛公路交叉形成該板塊當前的主力交通,高起點的規(guī)劃也奠定城市景觀價值。主力交通——昆洛路昆洛路起點為朱家村立交橋，終點為呈貢吳家營，連接呈貢新區(qū)，全程22.7公里，道路紅線寬80米、雙向十車道，設計時速為60公里每小時，是一條標準的城市景觀大道、生態(tài)走廊，全線綠化率超過36%，綠化面積達48萬平方米?！獜V福路廣福路道路紅線寬45—68米，雙向10車道，設計車速60公里每小時。道路等級提升為城市一級主干道。此外，雙向都開通公交專用道，兩側設置20米寬綠化帶。廣福路連通官南大道、昆洛路、昆玉路，是昆洛板塊連接其余板塊和輻射昆明及周邊地區(qū)的交通物流大道?！ヂ骞防ヂ骞菲鹱岳ッ?，經(jīng)玉溪、元江、普洱、思茅、景洪、勐海，止于中緬交界的打洛，初建時全長８６６公里。是連接云南各地州及東南亞的道路。規(guī)劃交通——昆明城市軌道交通規(guī)劃線1號線和5號線開通1號線：1號線起于金龍飯店，經(jīng)過火車站向東南連接呈貢東城，線路全長23.7公里。5號線：為米軌改造線路，西起石嘴站，沿米軌線路經(jīng)過中心區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，進入呈貢新城，全長40.2公里。軌道交通貫穿主城與新機場。08年開工的昆明城市軌道交通規(guī)劃線1號線和5號線開通對昆洛板塊的價值有很大的提升作用。Part3工程根本屬性及自身條件研究工程綜述片區(qū)中遠期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套工程價值初步印象昆洛板塊已初步奠定昆明新物流中心地位,沿廣福路的大型專業(yè)市場和社區(qū)型商業(yè),為區(qū)域帶來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的巨大時機.專業(yè)市場：昆洛板塊有多個家裝市場和商貿中心。東盟商品貿易中心單幢面積52萬平方米SHOPPINGMALL〔東盟商品貿易中心〕是集購物、休閑、娛樂、飲食、科普等復合業(yè)態(tài)于一體，引領時尚前衛(wèi)的消費方式一種新業(yè)態(tài)。西能第一家西能第一家位于世紀城門口，主要經(jīng)營品牌家裝，于2007年11月開盤，預計2021年開業(yè)；廣福國際商貿城廣福國際商貿城位于廣福路與昆洛路交接處，建筑面積64萬平方米，是全省、西南乃至東南亞最大的服裝、鞋帽、小商品專業(yè)市場之一，它集中了國內外多家知名品牌。工程配套商業(yè)：世紀城商業(yè)配套世紀城有著8萬多平米的商業(yè)街和底商、街鋪。新亞洲體育城商業(yè)配套購物、休閑、餐飲、娛樂、超市等大規(guī)模商業(yè)配套。官渡古鎮(zhèn)商業(yè)配套官渡古鎮(zhèn)，廣福路沿線最具民族風格的商業(yè)群落，多樣鋪型、多種業(yè)態(tài)。區(qū)域配套世紀城和新亞洲體育城的優(yōu)質教育配套以及大型運動配套,為未來工程業(yè)主提供就近消費便利.官渡古鎮(zhèn)旅游商圈：云南官渡區(qū)官渡古鎮(zhèn)歷史悠久，是滇文化發(fā)祥地之一。明清時已成為商業(yè)、手工業(yè)興旺的集鎮(zhèn)?，F(xiàn)目前官渡古鎮(zhèn)商業(yè)主要為滿足周遍日常需要及旅游商業(yè)、休閑為主，鎮(zhèn)上有診所、藥店、銀行、教育等配套設施。世紀城教育配套5.5萬平方米的1所云南師大附屬世紀金源學?！残W到高中〕，3所幼兒園為業(yè)主提供良好的教育環(huán)境、3.6萬平方米的大型甲級醫(yī)院，以及局部寫字樓，已設立的世紀城派出所等休閑、文教、綠化、運動、娛樂、購物、醫(yī)療的根底配套設施。其他配套新亞洲體育城體育配套配套設施占地近1000畝，萬人體育場館、全國最大規(guī)模網(wǎng)球場館等十大運開工程、全長約1.8公里的中心綠化主題運動生態(tài)公園、數(shù)百畝的特色商業(yè)步行街、大型超市、影院、醫(yī)院、銀行、郵政、溫泉休閑中心等等，同時還引入了著名學府云大附中合作辦學等。Part3工程根本屬性及自身條件研究工程綜述片區(qū)中遠期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套工程價值初步印象云嶺盛世佳園云南大劇院云南博物館體育城宜居價值軸向生長+文體中心視角1、城市開展—新都市主義:視角2.文藝中心運動中心輕軌的獨特城市資源視角3.區(qū)域氣質類比:民族文藝復興時代,藝術生活首席居所2021年區(qū)域帶給我們的巨大時機下，我們如何認識其身？和諧城市和諧開展，區(qū)域和諧建設，構建和諧社會云嶺盛世佳園官渡古鎮(zhèn)農(nóng)民安居房武警總隊和諧篇章2.武警云南省總隊宿舍〔兵〕和諧篇章3.云嶺盛世佳園經(jīng)典人居〔工〕工農(nóng)兵三大階層共同構建區(qū)域和諧人居和諧篇章1、第四代社會主義新農(nóng)村〔農(nóng)〕Part4工程定位工程開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位工程主題概念定位工程產(chǎn)品定位及價格定位客戶定位結果土地價值區(qū)位優(yōu)勢設施資源(輕軌/博物館/大劇院/運動場)中售價高銷售速度廣泛市場認知中高端樓盤企業(yè)形象問題：結合企業(yè)的整體開發(fā)目標和約束條件，在現(xiàn)有資源的根底上，如何制定大規(guī)模開發(fā)的分階段開發(fā)策略？甲方擁有極強的土地運作能力和獨特的投資眼光,工程低土地本錢獲取和區(qū)域價值的逐步兌現(xiàn)相得益彰。昆洛板塊獨特市政設施資源,為工程帶來強有利升值因素,工程順勢而為,借勢而生,后期運作本錢低昆明高層/小高層逐步為市場接受，文化地產(chǎn)運作是關鍵,工程產(chǎn)品力假設形成超越；工程的品牌資源可通過工程的持續(xù)開發(fā)建立文化資源針對工程現(xiàn)實具備或可能具備的多種資源，作為3中大規(guī)模的工程首先需要建立基于開發(fā)主體目標和條件的分階段目標體系建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略——目標體系客觀資源主觀資源城市設施資源：地產(chǎn)工程的高端配套設施，是定位于中產(chǎn)階層，實現(xiàn)市場高銷售速度同時實現(xiàn)利潤的核心資源，同時能夠有效地減少由于與城市核心區(qū)距離帶來的物業(yè)價值貶損。土地本錢區(qū)域價值：資源價值認知度高，輻射范圍廣，便于利用的群眾化資源，是擴大工程客戶群體，集聚人氣的重要資源。品牌：品牌是基于工程先期在市場上的熱銷以及樹立的良好形象的根底上形成的，能夠在工程后期開發(fā)中表達較大的價值。產(chǎn)品力：產(chǎn)品實現(xiàn)高品中價的市場價值根底，由開發(fā)策略決定，以及開發(fā)企業(yè)具備的雄厚實力與務實的能力，可假設較高品質產(chǎn)品競爭力貫穿工程始終。文化資源：依托云南省大劇院和云南省博物館昆明新文藝中心的建設契機，挖掘文化資源，豐富工程文化內涵,同時為社區(qū)帶來豐富的人文氣息和人文消費。建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略——工程資源特點分析不同階段資源的價值組合，是我們開發(fā)的根底條件，也是我們建立分階段開發(fā)目標的根底區(qū)域資源產(chǎn)品力品牌產(chǎn)品力價值對開發(fā)企業(yè)實力與能力的認可，貫穿工程始終文化標志價值/市政設施和宜居價值文化運營價值逐漸提升，中高端資源，取決檔次及營運水平隨著工程在市場的成功逐漸提升市場成功工程品牌價值市場中高端工程品牌價值第一階段第二階段貫穿始終，高認知資源。文藝中心資源價值始終資源價值不同階段的表現(xiàn)土地本錢優(yōu)勢區(qū)域配套優(yōu)勢文化底蘊優(yōu)勢文化底蘊優(yōu)勢品牌積累優(yōu)勢運營價值優(yōu)勢建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略——分階段資源組合實現(xiàn)工程平臺價格和品牌價值的逐漸提升保證工程的滾動開發(fā)實現(xiàn)工程的中高端市場定位通過中高端工程品牌建立，樹立企業(yè)形象實現(xiàn)工程順利市場消化實現(xiàn)資金的快速回籠，保證工程的滾動開發(fā)階段開發(fā)目標首期工程旺銷形成的品牌價值表達，對工程本期營銷形成很大影響力文化中心建成并投入使用，文化價值表達工程吸引區(qū)域置業(yè)客戶，工程的高端品牌價值表達設施資源、文化與品牌價值、文化運營與商業(yè)運營價值為核心價值第二階段位于昆洛知名度高的區(qū)域輕軌建設剛啟動，價值尚未到峰值開發(fā)商品牌陌生，工程首期銷售，無工程品牌初具規(guī)模，人流增大，同時商業(yè)地產(chǎn)的預期價值逐漸增大階段開發(fā)背景土地為核心價值資源價值組合第一階段第一階段工程成功啟動建立工程品牌第二階段實現(xiàn)高額利潤建立企業(yè)品牌演繹企業(yè)文化內涵根據(jù)工程不同階段的資源組合特征，結合企業(yè)的開發(fā)目標，我們制定工程的分階段開發(fā)目標如下:建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略——分階段資源組合“低開低走〞開發(fā)模式在當?shù)厥袌鲎銐蛑畵蔚那闆r下，通過較低的市場定位可實現(xiàn)大量的資金回流，但難以實現(xiàn)工程與高端客戶對接.優(yōu)勢分析銷售速度較快，實現(xiàn)一定的資金回籠定位區(qū)域本地居民為核心客戶，以低端產(chǎn)品入市，銷售速度相對較快，實現(xiàn)資金一定回籠，但回款總額有限資金平安性高以高性價比產(chǎn)品入市，保證工程旺銷，實現(xiàn)資金快速回籠，為后期高端產(chǎn)品開發(fā)提供經(jīng)濟根底劣勢分析工程定位難以提高由于首期市場定位低，難以實現(xiàn)客戶的置換和升級--配套投入相對較大由于客戶多為當?shù)乜蛻?，社區(qū)需要較完備的生活配套，相對投入較大。當?shù)厥袌鋈萘看缶哂懈咧Ц赌芰θ巳壕邆渫恋乇惧X優(yōu)勢當?shù)胤績r平臺相對高適用條件工程開發(fā)模式比擬結合開發(fā)商開發(fā)目標和本工程的實際情況，“低開高走〞的開發(fā)模式為本工程最正確選擇路徑本地市場容量大具有高支付能力人群具備土地本錢優(yōu)勢當?shù)胤績r平臺不低房地產(chǎn)陌生區(qū)域區(qū)域具有一定認知度交通與城市直接聯(lián)系區(qū)域陌生度高工程規(guī)模巨大周邊城市配套匱乏開發(fā)商資金實力雄厚具備土地本錢優(yōu)勢資金平安性高投資回報高穩(wěn)步開展快速奠定高端定位實現(xiàn)高額利潤高舉高打資金回籠快低開低走低開高走開展開發(fā)模式啟動的核心競爭力：產(chǎn)品取勝，高性價比，低總價；開發(fā)目標工程實際情況房地產(chǎn)陌生區(qū)域，具有一定區(qū)域認知度，交通與城市直接聯(lián)系啟動快速銷售／保證資金平安性/高投資回報工程開發(fā)模式確定Part4工程定位工程開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位工程主題概念定位工程產(chǎn)品定位及價格定位客戶定位職業(yè)月收入年收入資產(chǎn)總額普通企業(yè)員工1200-1500元2-3萬元5-8萬元國有企業(yè)員工1400-1800元2.5-3.5萬元8-10萬元國有企業(yè)領導4500-6000元10-20萬元50萬元左右自由職業(yè)者1500-8000元3-30萬元6-60萬元個體經(jīng)營戶3000-8000元5-15萬元10-100萬元IT行業(yè)(藍領)6000-8000元7-13萬元20萬左右白領28004-5萬元10萬元金領5000-600015-20萬元20萬元左右職業(yè)經(jīng)理人2-8萬元20-100萬元200萬元創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總2-3萬元20-100萬元50-200萬元以上企業(yè)高管8000-10000元20-40萬元60-80萬元政府官員3000-5000元10-15萬元100萬元以上泛公務員3000-4000元8-12萬元20-40萬左右教師2000-5000元3-8萬10-30萬元*以上為2006年昆明各行業(yè)收入統(tǒng)計,資料來源昆明市統(tǒng)計局昆明資產(chǎn)總額在20萬元以上的人群主要職業(yè)為國有企業(yè)領導、自由職業(yè)者、個體經(jīng)營戶、IT行業(yè)(藍領)、金領、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總、企業(yè)高管、政府官員、泛公務員、教師。昆明消費者收入分析泛中產(chǎn)階級職業(yè)年齡客戶細分家庭結構購房目的驅動因素置業(yè)需求特征自由職業(yè)者25-35歲較高文化2-3人投資為主升值潛力2、3房有一定積蓄，月供能力較強，家中人口多，一般為3口之家個體經(jīng)營戶28-38歲較高文化2-3人投資為主升值潛力2、3房IT行業(yè)(藍領)25-32歲技術人才1-2人自用工程區(qū)位價格大2房年輕，積蓄不多，月供能力一般，對價格較為敏感金領25-35歲管理人才2-3人自用投資價格，產(chǎn)品2、3房有一定積蓄，月供能力較強，家中多有小孩，中年，對價格敏感職業(yè)經(jīng)理人32-42歲管理人才2-3人自用投資品質感2、3、4經(jīng)濟實力強，對價格不太敏感，家庭人口多，對戶型要求大，昆明人更注重生活的舒適性創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總40歲左右管理人才3人以上自用投資尊貴感3、4、5國有企業(yè)領導40-50歲本地人3人以上第二居所舒適性3、4房企業(yè)高管35-40管理人才3人自用投資品質、產(chǎn)品3、4、5積蓄豐厚，經(jīng)濟實力強，對價格不敏感，講究品質。對產(chǎn)品要求高政府官員40-50歲本地人3人2次置業(yè)居家舒適性，戶型3、4、5積累多，經(jīng)濟實力強，家中人口多，要改善生活泛公務員25-35歲本地人2-3人2次置業(yè)配套交通3、4房對素質要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格敏感教師30歲左右本地人3人自用配套，交通3、4房昆明消費者階層特征泛中產(chǎn)階層:這局部人看中片區(qū)開展?jié)摿?，具有一定?jīng)濟實力，受到環(huán)境和新亞洲體育城的配套的吸引，成為最直接的客戶來源。白領；中等收入人群，月收入在3000-5000元左右，喜歡新亞洲體育城，但是對其相對較高的價格難以接受，希望在周邊找到價格比擬適宜的住宅；地洲，郊縣客戶:渴望容入到現(xiàn)代化的都市生活當中；投資客戶：希望買到的房子就升值可輻射區(qū)域原住民:本地擁有住房，換房客戶，重視下一代教育，看重片區(qū)前景；泛中產(chǎn)階層周邊生意人＋目標客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶目標客戶的價值提取物業(yè)配置品質Quality效勞Service聰明購物Smartshopping物業(yè)效勞投資回報產(chǎn)品標簽化星級效勞租住兩宜公共空間核心價值提取目標客戶描述——家庭年收入在12萬元到50萬元之間，教育程度為大學以上，年齡在35到50歲之間，是最年富力強、最能接受新事物、又受過中國傳統(tǒng)文化熏陶的那一族，他們對建筑的理解，包括對空間的使用和生活方式的詮釋，都有著屬于自己的獨特而時髦的觀點。Part4工程定位工程開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位工程主題概念定位工程產(chǎn)品定位及價格定位客戶定位工程主題形象定位昆明文藝新中心高檔大型生活社區(qū)真正國際化標準的全球價值同步的城市住宅國際化城市人居價值極致空間文藝新中心的藝術生活高尚社區(qū)，自然環(huán)境與人文環(huán)境的完美結合利用工程外在的各種顯性資源組合，在戰(zhàn)略導向下提煉工程主題昆明文藝新中心云南省博物館新館云南省大劇院五甲塘濕地公園寶象河東岸生活理想化產(chǎn)品差異化〔風格、布局、科技〕〔面積、戶型、會所〕商業(yè)誘導化〔理想主義〕〔人文主義〕〔主打文化牌〕〔區(qū)位、環(huán)境、人文〕工程主題概念定位掀起云南的“文藝復興運動〞-----東岸藝術生活擁有社會責任感的開發(fā)商整體工程推廣主題建議藝術之城陽光、東岸、文化、藝術、家云嶺星華為云南打造的東岸生活品位、情趣、風格、文藝、懷舊、運動、環(huán)保Part4工程定位工程開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位工程概念定位工程產(chǎn)品定位及價格定位客戶定位土地價值最大化原那么，在保證啟動成功的前提下優(yōu)良資源的土地開發(fā)盡量后置，通過土地升值為工程創(chuàng)造更多的利潤。土地價值最大化未來市場競爭的復雜與不可控性決定產(chǎn)品線的供給要時刻保證彈性，即在開發(fā)周期的每段時間都要保證現(xiàn)金流產(chǎn)品和標桿性產(chǎn)品的同時存在以增大抗風險性能力。躲避風險的彈性原那么不同客戶群體需求不同，產(chǎn)品確實定應以核心客戶的需求為根底，滿足主流客戶群體需求，同時能夠對相關客戶群體形成輻射。產(chǎn)品屬性與客戶需求對應本工程是中規(guī)模個盤開發(fā)，各階段開發(fā)由于具備的客觀條件不同，具備不同的開發(fā)目標，各階段產(chǎn)品的制定應與本階段開發(fā)目標相對應。產(chǎn)品屬性與分階段目標對應工程產(chǎn)品與配比建議原那么科學規(guī)劃布局避開不利景觀，采用先進建材隔音降噪產(chǎn)品差異化競爭，避開競爭威脅產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競爭力?；诳蛻魞r值分析，提出客戶滿意方案。附近60M主要交通干道，存在噪音及環(huán)境污染；與周邊競爭工程比照，工程不具備規(guī)模優(yōu)勢；受到位置及規(guī)劃條件限制，無法做出拔高產(chǎn)品形象的物業(yè)類型借助區(qū)域開發(fā)大勢，強調區(qū)域升值潛力，消除客戶抗性。充分借助工程周邊大盤的配套優(yōu)勢，消除客戶對工程環(huán)境要求。利用經(jīng)濟適用房的擺布，回避噪音及周邊城中村的影響。WT基地指向：克服劣勢避開威脅劣勢〔Weaknesses〕WO基地指向：借助時機克服劣勢工程周邊及同片區(qū)新樓盤眾多，工程存在巨大競爭威脅宏觀調空政策對工程開發(fā)的影響，增加了不確定性?？茖W規(guī)劃、準確定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造高附加值、高性價比的產(chǎn)品；準確細分市場、差異化競爭、巧打文化牌。強調交通便捷性，輕軌對物業(yè)價值提升。充分利用工程的商業(yè)價值，提升工程整體形象。昆洛板塊大力開發(fā)，品牌開發(fā)商的進入等帶動板塊房價上漲。超級大盤的開發(fā)，完善了工程周邊的配套設施。未來昆明重點開發(fā)區(qū)域，市場潛力巨大。威脅〔Threats〕核心策略〔Strategy〕時機〔Opportunities〕如何合理利用地塊進行合理有效的規(guī)劃創(chuàng)造高附加值、高回報的產(chǎn)品；強調地塊的獨特性及交通的便捷性，深挖工程賣點，戰(zhàn)勝周邊競爭工程。細分市場，準確定位，合理定價躲避潛在威脅。所處地段為呈貢新城和老城區(qū)交通樞紐位置，隨著城市的不斷開展，交通樞紐地位越發(fā)凸顯；輕軌連通工程到市中心區(qū)域工程距離大劇院、博物館、體育城較近，可以充分借勢。開發(fā)商戰(zhàn)略眼光，地價較低。充分利用輕軌優(yōu)勢，營造工程賣點；利用片區(qū)開發(fā)升值潛力吸引投資客；充分利用區(qū)域未來規(guī)劃所帶來的時機搶占市場，確立目標客戶；針對地塊特有的商業(yè)價值，提升工程品質，確立工程地標性。ST基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢戰(zhàn)勝威脅優(yōu)勢〔Strengths〕SO基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢利用時機工程SWOT分析以不同客戶的價值關注點以及工程核心競爭力為根底進行產(chǎn)品定位云嶺盛世佳園大型洋房社區(qū)中高層+退臺洋房+街墅現(xiàn)代風格外立面兼容性強階段建筑形式定位文化中心科技住宅生態(tài)住居節(jié)能產(chǎn)品原創(chuàng)立筑景觀大盤階段核心競爭力階段開發(fā)目標工程成功啟動實現(xiàn)資金平安保證持續(xù)開發(fā)建立品牌市場指向指標指向規(guī)劃用地條件：用地：130畝〔86667.1平方米〕凈用地:102.81畝〔68540.34平方米〕代征道路用地:27.19畝〔18126.76平方米〕容積率：小于等于２.0。建筑密度：小于25%。綠化率：大于4５%。建筑限高：小于36米，并滿足民航部門有關凈空高度的要求。其他要求:90平米以下建筑套型面積不得少于住宅建筑面積的50%,并按市