世聯(lián)地產(chǎn)成都中海地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略與策略方案要點

世聯(lián)地產(chǎn)成都中海地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略與策略方案要點2本次溝通是中期溝通，主要目的是在戰(zhàn)略、方向上取得共識2004/10/8營銷戰(zhàn)略與策略報告中期匯報資料收集專訪整理8個日歷天2004/10/142004/10/30營銷戰(zhàn)略報告深化細化及調(diào)整市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略與策略報告7個日歷天15個日歷天2004/11/83

我們回顧了溝通會中貴司的核心要求：

圍繞目標(biāo)和難題展開，并基于以前共識的

定位以及區(qū)域開發(fā)的高度，著重于有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略和方向，細節(jié)和常規(guī)手法不是重點合作圍繞發(fā)展商目標(biāo)和難題展開：中海開發(fā)中的里程碑；解決項目期望值與實際中的差異；每年開發(fā)20萬㎡；實現(xiàn)目標(biāo)均價超越周邊樓盤至少500元/㎡；整體出發(fā)點要撥高。基于戰(zhàn)略的層面，要具有指導(dǎo)意義?；谝郧暗亩ㄎ缓湍壳耙汛_定的開發(fā)計劃。方向性明確，保持原有的思路切入，有清晰的主線，角度仍圍繞在區(qū)域界定、拉升區(qū)域形象、南北兩大資源如何發(fā)力上。定位的落實：開放的國際公園城區(qū)。4但要能落實于系統(tǒng)的執(zhí)行工作定位主題和區(qū)域開發(fā)的高度如何落實于執(zhí)行。能指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計；能指導(dǎo)選擇廣告公司，提供廣告投標(biāo)前的溝通書。并非完全基于競爭，但是要在分析目前市場同類型、前沿大盤的基礎(chǔ)之上。最后要提供word稿及本階段核心內(nèi)容總結(jié)。5我們重新詳細分析項目開發(fā)目的：

1、里程碑和全國名盤到底意味著什么？意味著營銷要做什么事情來實現(xiàn)這一目標(biāo)？立足點1中海里程碑全國名盤超越成都樓盤超越全國大盤超越中海之前模式成都、全國、中海的營銷起勢研究匹配度研究有哪幾種模式？怎樣超越與創(chuàng)新才是與本案匹配的？意味著思考點：研究內(nèi)容：報告的第一部分：營銷占位戰(zhàn)略：如何起勢？獲得成果超越以往、并形成一種全新模式值得全國業(yè)界學(xué)習(xí)和模式推廣6我們重新詳細分析項目開發(fā)目的：

2、高于周邊價位500元/平以上，并實現(xiàn)年去量20萬平，意味著什么？意味著營銷要做什么事情來實現(xiàn)這一目標(biāo)？立足點2價格要走高去量要求大；沒法具體計算，但大數(shù)客戶認同本案未來價值；大象無形，對于大盤，客戶絕非為某單個賣點賣單，而是為了一個全新的、值得一看整體前去造夢：開放的國際公園社區(qū)，開放和國際都偏虛，如何讓客戶感性的認識到此地從生活氛圍到精神屬性的價值？來自市場和消費者研究資源以何種方式整合傳達？定位如何體現(xiàn)和落實？營銷手段創(chuàng)新？如何發(fā)揮中海優(yōu)勢，彌補不足？意味著：思考點和研究內(nèi)容：第二、三部分營銷的總體思路營銷手段實現(xiàn)與創(chuàng)新獲得成果落實于起勢之中7但在所有工作開展之前，我們要熟悉我們的戰(zhàn)場——整體市場營銷格局和背景營銷市場格局消費者導(dǎo)向營銷主戰(zhàn)場消費者定位回顧與驗證前沿主流市場掃描—本項目消費者價值導(dǎo)向主流大盤特色鮮明的小盤啟示和借鑒涉及區(qū)位和區(qū)域營銷的樓盤掃描8前期工作回顧——我們的市調(diào)宗旨一在于對城市、人、整體市場和運作手法有宏觀面的認識。宗旨二在于對有參考意義的樓盤有深入的研究?；谑袌觯覀兲峁┏鞘星把卮蟊P的營銷總結(jié)，并總結(jié)了成都大盤營銷模式、頂級樓盤營銷模式、中海高檔中大規(guī)模樓盤營銷的三種模式。我們調(diào)研了以下樓盤：大型樓盤包括遠大風(fēng)景、麓山萬華國際高爾夫社區(qū)、華潤翡翠城、綠地項目、上東陽光、左岸花都、……城市營銷前沿樓盤包括金林半島、萬科金色家園、中海名城、格林威冶、錦都、粼江峰閣、普羅旺斯和曼哈頓自由派……我們深度訪談了以下機構(gòu)和人員：代理商：世家：總經(jīng)理李敦蘭、普羅旺斯和曼哈頓自由派專案組發(fā)展商：中海公司吳經(jīng)理、黃揚及中海名城、格林威冶銷售主管銀都副總、營銷總監(jiān)等多人廣告公司：藍色飛揚董事陳劍、卓悅；助理鄭雨，遠大風(fēng)景專案組、營銷總監(jiān)楊帆我們在以下場所體驗生活、消費和參觀：印象書房、悠然尚舍、皇城老媽餐廳和茶館、公館菜、私家菜、川江號子、會展中心、紫荊劇場、順興老茶館、杜甫草堂……我們溫習(xí)了以往的市調(diào)內(nèi)容。9我們的戰(zhàn)場——前沿主流市場掃描營銷市場格局消費者導(dǎo)向營銷主要渠道消費者定位回顧與驗證前沿主流市場掃描—本項目消費者價值導(dǎo)向主流大盤特色鮮明的小盤啟示和借鑒涉及區(qū)位和區(qū)域營銷的樓盤掃描10項目翡翠城維多利亞公寓位置二環(huán)路東五段東湖公園旁成都市神仙樹南路（中海名城旁）規(guī)模總占地1245畝，由二環(huán)路旁43畝商業(yè)區(qū)、420畝東湖公園和782畝居住區(qū)組成?？偨?00萬平米總建面23萬平米，其中住宅面積19.7萬平米，戶數(shù)車位比1：0.63，容積率2.69，綠化率不低于37%分期分5期開發(fā)，2009年建成。二期占地8萬平米，總建面18萬平米，由11幢TOHO、324套花園洋房、790套高層住宅組成分2期開發(fā)，全部為小高層主力戶型81的2房，110-130平的3房；169的5房二房(87-92);三房(126-130)價格一期均價3700元/m2，售完；2期4200元/m24000元/m2，物管費1.5元/m2.月，一期只剩下10樓以上主流大盤——城區(qū)11翡翠城綠地維多利亞公寓主題概念韻承兩河/翡翠永恒新里（綠地集團全國品牌推廣）形象定位自然主筆的城市生活精粹城南里都市名流生活為城市中產(chǎn)階層度身打造宣傳物料形象樓書、《翡翠生活》月刊樓書、戶型分套推廣主調(diào)貴氣色：金色貴氣色：金色核心賣點府河、沙河兩河交匯，北臨東湖公園、南臨沙河公園，同時處于“南富居住區(qū)”輻射范圍；社區(qū)文化神仙樹大社區(qū)完美配套，建筑、景觀設(shè)計強強聯(lián)合。主流大盤——城區(qū)續(xù)12項目左岸花都。悅揚遠大。都市風(fēng)景上東陽光

位置雙流縣新城南天府大道與迎賓大道交匯處雙流縣天府大道天府科技園南側(cè)成都市十洪大道中段規(guī)?？傉嫉?2.6萬平方米總占地144560平米，容積率0.89，總建面98000建面，首期32.7萬平米，建筑面積30萬平米，其中商業(yè)3.7萬平米。632畝，容積率1.27，總建面40萬平米，其中住宅面積34平米，商業(yè)3.6萬平米，會所及學(xué)校5500平米分期分兩期開發(fā)，目前在售第二期計劃分3期開發(fā)。二期建成網(wǎng)球場，3期大型商業(yè)中心和幼兒園。分四期開發(fā)。一期150畝，總建面9.7萬平米，其中住宅7.5萬平米，其余為商業(yè)主力戶型90左右的2房，130左右的3房，四房(150/185)，七房躍式(235)三房(138-179)；四房163一房(77)；二房(74-123)；三房(130-160);復(fù)式三房(178)價格3000-4000元/平米2000-4000元/m2多層2500元/m2；花園洋房3000元/m2主流大盤——近郊13項目左岸花都。悅揚遠大。都市風(fēng)景上東陽光主題概念上層別墅生活風(fēng)景都市主義，打造城市風(fēng)景生活——讓風(fēng)景成為生活淺丘森林的城市生活形象定位超越生活的時尚地城南副中心區(qū)域目前規(guī)模最大的低層、低密度風(fēng)景生態(tài)社區(qū)新城東最令人期待最具浪漫氣質(zhì)的人性化大盤宣傳物料形象樓書、花都快報月刊、戶型分套《同行者會員》?？?、形象樓書、戶型分套形象樓書、戶型分套推廣主調(diào)花色主題：五彩尊貴色系：咖啡色自然的綠色系&浪漫貴氣的金色系核心賣點創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(包括首創(chuàng)7.35m大開間設(shè)計)社區(qū)商業(yè)配套完善產(chǎn)品全面創(chuàng)新，4萬平米Towncenter商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)域區(qū)劃前景好，升值潛力強；真正原生態(tài)環(huán)境主流大盤——近郊續(xù)14項目芙蓉古城。芝田居麓山國際位置成都-溫江-永寧鎮(zhèn)華龍路萬安段1號規(guī)模約700畝，容積率0.28,綠地率66.8%總規(guī)模4000畝分期共三期目前開發(fā)800畝別墅，后期將開發(fā)洋房及酒店、會議中心、商業(yè)、小學(xué)等配套主力戶型264-319m2共4000畝，推出第一期，目前推出第三批。價格原3000元/平左右目前4300元/平坡地(11000元/m2)；一期非坡地7200元/m2，五期8200元/m2主流大盤——遠郊15項目芙蓉古城芝田居麓山國際主題概念很成都。很中國厚載人文。大宅華府在麓山，成功高爾夫形象定位融居住、旅游、休閑度假、投資與一體的大規(guī)模復(fù)合旅游地產(chǎn)麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部宣傳物料形象樓書、戶型分套形象樓書推廣主調(diào)唐風(fēng)古樸：紅色、金色自然環(huán)境：綠色核心賣點具有濃厚中國傳統(tǒng)文化的住宅、園林及自成一體的古城配套大手筆，高爾夫球場主流大盤——遠郊續(xù)16項目普羅旺斯位置成都市金牛區(qū)羊西線側(cè)主題概念低層院派建筑；源自法國普羅旺斯的“簡單生活”規(guī)模占地78畝，總建面9萬平方米，共400多戶形象定位簡單而高尚分期一期宣傳物料形象樓書、戶型分套主力戶型2房(97+31-123+49)/3房(115+34-205+90)推廣主調(diào)貴氣色：金色價格3800元/平米核心賣點創(chuàng)新的低層院派建筑戶型；普羅旺斯的生活理念客戶？廣告投放？主流大盤——城市內(nèi)及邊緣17項目中海。格林威治城萬科金色家園粼江峰閣位置城東望江路成都市府青路二段二號成都市順江路(川大東門對面)規(guī)模占地5萬m2，總建面約20萬m2，其中住宅約14萬m2，其中商業(yè)面積2.6萬平米。容積率3.5,總戶數(shù)約1172戶占地3.8萬m2，總建面約10.9萬m2,容積率2.5(住宅)，2.2(商業(yè)樓)。綠地率30.69%，住宅總戶數(shù)740套總占地60多畝，總戶數(shù)1000多套分期未開盤—一期600多套，04/9開盤主力戶型90-230m2/商鋪：底層40-100m2；二、三層建面1200m2，內(nèi)街廣場商鋪20-500m2；休閑廣場以南社區(qū)型商鋪20-200m2，二層商鋪建面1400m2小戶型商務(wù)寓所34-86m2；退臺式洋房104-137m2；情景洋房116m2；躍式觀景洋房192m2；雙拼別墅142m2一房：72m2；二房：101-127m2；三房：143m2；四房：170-211m2價格5000-5500元/平米均價4000元/平米5000元/平米(帶精裝修)特色鮮明的小盤

18項目中海。格林威治城萬科金色家園粼江峰閣主題概念一場流動的盛宴，美味不可抵擋活性與溫情的花園洋房時代氣派非凡、自有天地形象定位融合居住、工作、娛樂的成都首席人文復(fù)合型社區(qū)一環(huán)路嶄新生活社區(qū)精裝純住宅，領(lǐng)跑成都高層樓市宣傳物料形象樓書、商業(yè)區(qū)、公寓宣傳折頁戶型手冊，商業(yè)街、小戶型折頁形象樓書、戶型分套推廣主調(diào)優(yōu)雅高貴：黑白灰(形象樓書)/紫色(折頁)樓書-現(xiàn)代、創(chuàng)新：白色；折頁-強勢色：紅色國際化：湖藍核心賣點人文勝地，城市風(fēng)景，名校簇擁，商圈聯(lián)動創(chuàng)新概念和產(chǎn)品：活性規(guī)劃不可復(fù)制的區(qū)位優(yōu)勢特色鮮明的小盤續(xù)

19項目錦都位置錦江通惠門路3號主題概念少城新天地規(guī)模建筑面積30萬m2，容積率3.5形象定位城市中心的時尚地標(biāo)分期分3期開發(fā)，1期10萬m2宣傳物料形象樓書單張主力戶型40-120m2推廣主調(diào)融合傳統(tǒng)和時尚紅黑價格4300元/平米核心賣點區(qū)域價值的不可復(fù)制性開發(fā)商實力特色鮮明的小盤續(xù)20我們的戰(zhàn)場——涉及區(qū)位和區(qū)域營銷的樓盤掃描

營銷市場格局消費者導(dǎo)向營銷主戰(zhàn)場消費者定位回顧與驗證前沿主流市場掃描—本項目消費者價值導(dǎo)向主流大盤特色鮮明的小盤啟示和借鑒涉及區(qū)位和區(qū)域營銷的樓盤掃描21華潤.翡翠城

——大門、入口廣場、公園綠地、竹林22華潤.翡翠城

——湖面、道路、售樓處、樣板房展示區(qū)23麓山國際——展示界標(biāo)、大門、高爾夫練習(xí)場、內(nèi)部道路、會所等24區(qū)域營銷已成為目前成都大盤的主流營銷方式——上海綠地25未來競爭——對“城南地王”的分析“城南地王”概況和記黃埔以往開發(fā)樓盤掃描和記黃埔開發(fā)營銷模式總結(jié)“城南地王”開發(fā)方向分析與預(yù)測如何與“城南地王”及至城南片區(qū)競爭26和記黃埔拿下“城南地王”三環(huán)路武侯大道站華路規(guī)劃為科技園區(qū)和政府辦公及商務(wù)區(qū)城南桐梓林富人區(qū)鐵路防護綠地總占地：1036畝容積率：3.0公建建面：10萬平米可售建面：190萬平米地價：206萬元/畝27和記黃埔以往開發(fā)樓盤香港.黃埔花園珠海.海怡灣畔深圳.黃埔雅苑廣州.珊瑚灣畔重慶.比華利豪園上海.御翠園上海.匯賢居上海.四季雅苑北京.東方廣場28北京.東方廣場東方廣場”位於東長安街一號，是北京市的中心地帶；占地10萬m2；劃分為“東方經(jīng)貿(mào)城”和“東方新天地”兩部分；“東方經(jīng)貿(mào)城”擁有八幢辦公大樓、一幢五星級豪華酒店及四幢酒店式服務(wù)公寓；“東方新天地”包括五個不同風(fēng)格的商場和一個中央噴水泉廣場、多個四季常綠的花園和一個龐大的三層室內(nèi)停車場。29上海.四季雅苑占地約25萬m2；地處浦東世紀(jì)公園附近，毗鄰高科園區(qū)和金融區(qū)；物業(yè)組成：包括別墅、排屋、酒店式公寓和會所；主要用于出租經(jīng)營：租金5000-5500$/月；30上海.匯賢居占地1.2萬m3,建面8萬m2；容積率：3.0；由2幢5層高、1幢7層高、1幢9層高、1幢17層高、1幢31層及1幢43層組成；地處上海富人區(qū)徐匯區(qū)，緊鄰地鐵；設(shè)計創(chuàng)意由世界頂尖經(jīng)營擔(dān)綱；配套設(shè)施包括六星級豪華住客會所、先進的24小時保安系統(tǒng)、智能卡裝置和高智能家居概念等；均價26000元/平米31上海.御翠園建面16萬m2；地處浦東中心地帶，周邊有磁浮鐵路、地鐵、高速干道，毗鄰高科園區(qū)、金融區(qū)，地段位置優(yōu)越；物業(yè)類型：全獨棟別墅組成；建筑風(fēng)格：北美風(fēng)格，每幢的面積256m2-455m2；項目定位：上海最高檔、最優(yōu)質(zhì)的住宅區(qū)之一32重慶.比華利豪園占地：20萬m2容積率：0.35物業(yè)類型：純獨棟別墅小區(qū)（217棟，分2期開發(fā)）建筑概念：以備受推崇的美國加州比華利山的豪門府邸及單體獨立別墅為藍本，重慶首個帶有升降機的別墅；項目定位：重慶渝北新區(qū)豪華別墅區(qū)33重慶.比華利豪園——營銷事件精心打造了特色的八國風(fēng)情園林：英式、荷蘭、西班牙、美國、法國、意大利、日式、泰國庭園推出四套全新豪華現(xiàn)樓示范別墅舉辦“比華利豪園——完美臻品鑒賞周”活動“英國田園”風(fēng)格示范屋法國尼斯風(fēng)格示范屋維也納風(fēng)格示范屋北歐風(fēng)情示范屋34廣州.珊瑚灣畔占地：49.1萬m2；容積率：1.02；物業(yè)組成：獨棟別墅、聯(lián)體別墅（分期開發(fā)）配套設(shè)施：豪華雙會所，會所中設(shè)有人造的沖浪沙灘泳池、草地滾球、園林式香熏水療、全天候恒溫泳池和攀巖館、酒店、超市等規(guī)劃理念：以澳洲風(fēng)格為藍本，吸取了澳洲豪宅的精粹項目定位：廣州最大型帶電梯別墅豪宅35深圳.黃埔雅苑建面：43.5萬m2（分4期開發(fā)）；容積率：2.8地處深圳福田中心區(qū)；物業(yè)組成：小高層、高層；風(fēng)格：分四大組團，分別為羅馬式、意式、法式和維也納式；配套：會所、游泳池、網(wǎng)球場、百佳超市、五月花皇朝大酒樓、北京同仁堂等等；其他：底層架空8-10m作為入戶大堂，住戶需刷卡入內(nèi)36大氣磅礴，豪宅氣質(zhì)37珠海.海怡灣畔

占地：約45萬m2（分4期開發(fā)）容積率：1.8配套設(shè)施：游泳池、會所、人工湖、購物中心、餐廳主要特色：歐洲五國主題園林，打造國際化生活；珠海首個大型地中海式豪華住客會所連戶外沙灘瀑布泳池項目定位：珠海最大規(guī)模的地中海式豪華住宅38豪華會所39豪華會所及室內(nèi)外泳池室內(nèi)泳池室外沙灘泳池40地處九龍市中心，共設(shè)88座住宅大廈，10,431個住宅單位共分12期發(fā)展，其中10期均為住宅大廈連商場，而另外2期為商場；黃埔花園的大型商場─黃埔新天地為九龍區(qū)最大的購物娛樂中心之一，由多個專題商場組成，匯聚各類商品、環(huán)球美食及各式娛樂；香港.黃埔花園41和黃集團項目開發(fā)小結(jié)

——港式開發(fā)模式，重產(chǎn)品、務(wù)實開發(fā)規(guī)模：過往和黃的開發(fā)項目規(guī)?；径荚?0萬m2以下；開發(fā)模式：豪宅開發(fā)路線，運作成本高；產(chǎn)品特征：通常都走港式開發(fā)路線；注重產(chǎn)品細節(jié)營造；兩條件產(chǎn)品線為主，一條低密度別墅物業(yè)，一條市區(qū)內(nèi)高密度商業(yè)與住宅混合物業(yè)；營銷模式：營銷的核心驅(qū)動力是產(chǎn)品品質(zhì)，項目文化與概念挖掘較少，營銷風(fēng)格較務(wù)實；項目營銷通常會與集團活動相聯(lián)系（社會捐贈活動

等），以提升高度；42產(chǎn)品：大氣磅礴不乏細節(jié)的體現(xiàn)43營銷：主要突出豪宅品質(zhì)感44“城南地王”開發(fā)方向研判那我們將如何打競爭？高密度高品質(zhì)的國際公寓+高檔物業(yè)服務(wù)高密度精細產(chǎn)品+豪華會所+香港風(fēng)情街方向一：國際城方向二：香港城45城西地王VS城南地王

本案和黃項目46城西地王VS城南地王

——成本、產(chǎn)品、營銷方面比較本項目占優(yōu)勢城南地王（和記黃埔）城西地王（中海）優(yōu)劣勢比較區(qū)域城南城西和黃項目所處南片區(qū)相對成熟規(guī)模1036畝1986畝規(guī)模相當(dāng)容積率30.9中海容積率占有絕對優(yōu)勢開發(fā)方向國際城香港城國際城打國際牌，中海具有真正的、大規(guī)模國際配套資源支撐；和黃配套規(guī)模的限制，只能做局部亮點；資源10萬㎡公建/南臨高新區(qū)森林公園/國際配套/高新區(qū)和黃無自然景觀資源產(chǎn)品特征小高層+高層聯(lián)排別墅+花園洋房+多層+小高層中海物業(yè)類型多樣化樓面地價1029.9元/㎡1000元/㎡中海項目成本占優(yōu)勢一期價格預(yù)測5000元/㎡（保守預(yù)測）4500元/㎡營銷模式國際社區(qū)/香港城國際城邦運營中海國際城邦運營符合成都人的居住習(xí)慣（國際休閑）和黃的國際城、香港城繁忙國際風(fēng)格不貼近成都人喜好品牌和記黃埔中海品牌實力相當(dāng)，中海名城的成功奠定基礎(chǔ)47城西地王VS城南地王“城西地王”與“城南地王”直接競爭是不可避免的，這是一場非大不可硬仗；本項目應(yīng)從差異化競爭著手：市場形象占位要快——國際城邦運營；市場形象差異化——做足國際休閑感；自然資源利用——低密度、森林公園、國際配套；產(chǎn)品品質(zhì)“中海品質(zhì)（國際認證）”先入人心；48城西VS城南

——競爭帶動了市場細分和黃加入帶熱了城南板塊；城西：中海國際城城南：和黃項目/遠大風(fēng)景/麓山國際/左岸花都客戶細分處于穩(wěn)定期的中產(chǎn)階層上升期的中產(chǎn)階層上升期的泛白領(lǐng)區(qū)域形象真正國際化（領(lǐng)事館、外企支撐）宣傳的國際化區(qū)域資源自然資源豐富市場有積累經(jīng)分析，城西與城北片區(qū)競爭是不可避免的，競爭帶動了市場細分，片區(qū)形象差異化也較明顯，因此我們要抓住城西特征，通過區(qū)域形象與項目形象的疊加——做足國際化，打好差異化競爭；49我們的戰(zhàn)場——營銷主戰(zhàn)場營銷市場格局消費者導(dǎo)向營銷主戰(zhàn)場消費者定位回顧與驗證前沿主流市場掃描—本項目消費者價值導(dǎo)向主流大盤特色鮮明的小盤啟示和借鑒涉及區(qū)位和區(qū)域營銷的樓盤掃描50我們的戰(zhàn)場：報廣，特別是商報占絕對主導(dǎo)地位，整體包裝設(shè)計水平較高51現(xiàn)場包裝：—和導(dǎo)示、室外廣告牌（是必備的渠道，主調(diào)清晰，色系豐富，自成體系。整體包裝水平較強，具有較強沖擊力52室外廣告牌：商業(yè)區(qū)、主干道、機場為主，機場延沿限制，使用度相對其它城市不高。商業(yè)區(qū)主干道及道路沿線機場內(nèi)外53外賣場：市區(qū)外圍大盤一般在市區(qū)設(shè)有54以遠大都市風(fēng)景為例：主要通過新聞炒作、強有力現(xiàn)場包裝和客戶活動造勢，渠道較廣，反而報廣量極少界標(biāo)導(dǎo)示圍板實景展示55遠大·都市風(fēng)景營銷模式

——鑼鼓敲響的買2004.9開盤目標(biāo)客戶泛白領(lǐng)的概念；客戶來源：成都本地客戶占45%，華陽客戶占10%，西南片區(qū)（西藏、新疆等）客戶占45%；營銷目標(biāo)價格突破周邊樓盤價格；營銷模式營銷調(diào)性鮮艷的油彩風(fēng)景畫；營銷渠道成都所有媒體，投放軟文；2003.10客戶俱樂部——同行者；網(wǎng)站（蓄客效果不明顯）；報紙軟文；報廣；活動營銷產(chǎn)品發(fā)布會、舉辦地石象湖，形式自由可吃、可玩、可聽；匯演、爬山等客戶娛樂聚集活動；現(xiàn)場展示區(qū)域界定；2004.1市區(qū)內(nèi)展示中心；2004.2導(dǎo)視系統(tǒng)出街;2004.7樣板區(qū)出街；成功因素分析市場環(huán)境較好，處于成都需求量快速增長期，營銷動作相對較少；大盤的營銷常規(guī)手法運用（區(qū)域界定、展示先行等），市場反映強烈，為大盤營銷后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)；產(chǎn)品灰空間，吸引消費者；56我們的戰(zhàn)場——營銷主戰(zhàn)場營銷市場格局消費者導(dǎo)向營銷主戰(zhàn)場消費者定位回顧與驗證前沿主流市場掃描—本項目消費者價值導(dǎo)向主流大盤特色鮮明的小盤啟示和借鑒涉及區(qū)位和區(qū)域營銷的樓盤掃描57客戶的定位回顧和驗證目標(biāo)客戶：全市內(nèi)多次置業(yè)高端客戶、大西南高端客戶為主，高新區(qū)高端客戶為輔驗證：通過對目前西三環(huán)代表性樓盤普羅旺期的銷售經(jīng)理訪談目前其客戶中，成都藉30%-40%，非成都本地人口占60%以上，但這些人大部分已在成都有生意或工作，少部分原藉是成都人，為回來居住或為偶爾回來聚會之用。這可能與大部分成都本地人對本區(qū)域價位認同感需要時間培養(yǎng)，而外地人敏感性不強有關(guān)。90%來自城區(qū)，高新區(qū)只占10%以下。城區(qū)又以西半部分的城中、南城為主，北部相對較少。通過對市區(qū)的高端客戶訪談，他們認為，當(dāng)自己在城區(qū)有一套房后，必然會考慮在遠離城區(qū)、社區(qū)更大、環(huán)境更好的地方購買第二套房，部分客戶認為目前購房的投資力度會會加大，而西部有良好的發(fā)展遠景，故本項目是可能的選擇。58成都中高端消費者，他們——他們一般在城市中已有了一套房子。為什么追求遠離市區(qū)？這些人為什么要選擇城市外的另一套房，出發(fā)點不是配套更完善，而是因為追求更優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境。故整體環(huán)境仍是重要的出發(fā)點。他們是成功著，并處于上升期的一群，選擇城西而非南城或城市中心，意味著他們的內(nèi)心較為沉靜、成熟，追求為子女和老人創(chuàng)造生活環(huán)境。他們中有近一半是外地來成都的人，對三環(huán)以外沒有歷史陳見，接受高價格。不論是否外來，他們都已融入了成都的文化：休閑、喜歡室外空間和聚會玩。59成都中高端消費者，他們——

認同中海品牌；對新概念感興趣；喜歡聚在一塊玩；對居住環(huán)境要求高；首選區(qū)域城南或城西；選擇購買滿足不同居住需求房子；其房子要能體現(xiàn)出身份感的一群人┅┅60客戶購買決定的五個動機圈價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五個動機圈價值效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他相信他給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大價值效用（投資效用）消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突習(xí)慣效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他無意識地形成了這樣的消費習(xí)慣身份效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露理想中的身份品牌效用消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他們喜愛這個品牌61直入消費者的心靈價值習(xí)慣身份規(guī)范情感成都中高端消費者對新概念感興趣，新概念吸引力強，并會買單高檔樓盤一定要環(huán)境好認周南富西貴房子是保值資產(chǎn)；成都城南、城西的房子一直在漲價，有投資價值陌生區(qū)成長價值高習(xí)慣居住在城南或城西習(xí)慣于在城區(qū)擁有一套生活便利的房外，再在郊區(qū)購買一套有著高質(zhì)生活環(huán)境的房以修身養(yǎng)性中海樓盤一般很貴，都是給中產(chǎn)階級住的，住在里面可以顯示身份高爾夫、高檔商場是有錢人的配套對某一品牌特別忠誠提到中海的樓盤總會支看62成都總體營銷現(xiàn)狀總體營銷水平：作為營銷水平較高的五個城市極，成都樓市營銷整體處于成熟發(fā)展階段，營銷創(chuàng)意突出，現(xiàn)場區(qū)域性展示營銷意識在大盤中已普遍存在，大部分園林施工提前，現(xiàn)場包裝非常完善。營銷費用：比例平均水平接近幾大前沿城市（2%左右）營銷力度：由于市場較好，營銷的主動出擊性不強，但近年來自北京和上海市場的大開發(fā)商的營銷模式較為強勢。渠道：絕大部分項目組合營銷的概念不強，營銷通路較為集中：報廣市場強大，占據(jù)絕對地位。但近年來自北京和上海市場的大開發(fā)商的營銷模式較為強勢。宣傳：賣點和方向：企業(yè)品牌、項目規(guī)模、產(chǎn)品、現(xiàn)場包裝和實景體驗占有重要地位。宣傳：設(shè)計水平較高，現(xiàn)場、物料、廣告形象統(tǒng)一、精細、主色調(diào)使用規(guī)范。63我們要超越市場，絕非僅僅依靠營銷手段方面的創(chuàng)新就能實現(xiàn)！我們站在一個如此高的平臺上，背負一個如此高遠而堅巨的目標(biāo)，只有質(zhì)的飛躍，強勢營銷，一舉立勢，才能使我們突圍市場，達成目標(biāo)，取得成功！成都總體營銷現(xiàn)狀的啟發(fā)64消費者價值觀以及其對中海的態(tài)度是中海，又是如此大盤，自然是國內(nèi)首屈一指！但中海如何超越自己，正視我們營銷上的弱項！中海缺全新的概念，缺乏一些可延展有生命力的創(chuàng)新社區(qū)開發(fā)、社區(qū)運營模式。中海需要用更感性的、更有消費者價值導(dǎo)向的營銷軟件包裝目前的硬件。更重要的是，成都中高層消費者有如此強烈的特征與內(nèi)在需求：更受關(guān)注，與發(fā)展商、與朋友和鄰居有更多的溝通和互動。我們要與消費者多一些溝通和生活上的關(guān)注，從高高在上到互融為一體，真正關(guān)心他們的生活、夢想和未來，才是客戶的期望。我們的工程優(yōu)勢需要放大營銷；65工作的核心要求的思考立勢：里程碑式起勢明道：定位落實優(yōu)術(shù)實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)基于市場背景研究66思考框架全國知名樓盤取勢分析中海大盤營銷取勢分析里程碑取勢成都里程碑式的樓盤取勢研究分析里程碑取勢模式小結(jié)里程碑式取勢模式本項目條件分析擬和671、成都里程碑式的樓盤取勢研究分析

全國知名樓盤取勢分析中海大盤營銷取勢分析里程碑取勢成都里程碑式的樓盤取勢研究分析里程碑取勢模式小結(jié)里程碑式取勢模式本項目條件分析擬和68在成都，是這些樓盤在突圍市場！它們影響消費者和行業(yè)，代表著一個城市的營銷水準(zhǔn)。上河城芙蓉古鎮(zhèn)翡翠城中海名城普羅旺斯清華坊金林半島麓山國際核心的立勢模式是什么？69上河城：：“美術(shù)館+建筑=左岸文化”印跡著建筑師濃厚的作品情結(jié)70芙蓉古鎮(zhèn)：建筑創(chuàng)新、休閑旅游結(jié)合的模式，以及“很成都，很中國”的高度71翡翠城

“420畝市政公園”一舉奠定成功！區(qū)域營銷的大手筆之作72中海名城

通過“品質(zhì)+品牌”取勢對中海過程的追捧73中海名城營銷模式

——低調(diào)、務(wù)實營銷風(fēng)格目標(biāo)客戶成都中產(chǎn)階層，客戶來源主要為城南、城西；營銷模式營銷調(diào)性白色；營銷渠道陌生區(qū)域通過軟文進行炒作；新聞活動，如：畫家沈道鴻意向性購房等；參展秋交會；海都會新聞發(fā)布；報廣；參展成都交易會、重慶秋交會、第21屆世界建筑大會等；活動營銷《名城名畫當(dāng)代中國畫精品世界巡展--序幕展》在會所舉辦、煙火晚會等；名城·名珠、名城·明月、名城·名星名城、名城·名花、自然之旅、大型匯演等業(yè)主系列聯(lián)誼活動；現(xiàn)場展示2001.9樣板區(qū)、導(dǎo)視系統(tǒng)出街;2001.10開盤成功因素分析品牌帶動項目銷售；陌生區(qū)域界定、展示充分；74普羅旺斯

通過“另類的風(fēng)格理念”取勢作品情結(jié)，叫好不叫座75清華坊

通過“中式建筑”取勢心靈深處對傳統(tǒng)建筑文化的親切感和自豪感76金林半島

通過“成都的頂級價格”取勢天價，總能吸引人們的眼球77金林半島

——運用小眾營銷模式，像一首神秘的小夜曲2003.7公開亮相2003.10開盤目標(biāo)客戶年齡40-50歲,事業(yè)處于上升期的中產(chǎn)階層；外地人：有成都地緣的外地人占25%；投資比例：10-15%之間；營銷模式“小眾營銷”營銷調(diào)性神秘，尊貴感；黑色；營銷渠道5月開始登門拜訪目標(biāo)客戶，滲透項目情況；7.17公開展示前7天.邊疆7天在商報投放報廣；機場廣告牌；《西南航空》，設(shè)置宣傳小冊；DM，投放在視線雜志上；活動的新聞報道；活動營銷大型文藝演出，聘請香港知名藝人：古天樂、孟廣美、鐘鎮(zhèn)濤等捧場；酒會、鋼琴鑒賞會等；中加、中美文化交流活動；西部論壇分會場；活動舉辦現(xiàn)場在售樓處內(nèi)，通過程序化邀請，參與率80%，逐漸形成成都富人聚集地；現(xiàn)場展示前期圍墻，無任何宣傳信息；售樓處、展示區(qū)出街；樣板房出街宣傳物料簡單戶型等宣傳資料；2004.5出版實景樓書<境界>，登門發(fā)送樓書；78麓山國際

通過“高爾夫+建筑”取勢高爾夫住宅，富人的歸屬79成都項目取勢總結(jié)──資源的區(qū)域展示、創(chuàng)新營銷模式最具大盤的競爭力項目實現(xiàn)里程碑的立勢點市場反映上河城美術(shù)館+鮮明的左岸文化芙蓉古鎮(zhèn)旅游地產(chǎn)低價獨特中國民居建筑翡翠城充分利用城市生態(tài)資源——市政公園中海名城品牌+品質(zhì)普羅旺斯創(chuàng)新另類風(fēng)格清華坊獨特中國民居建筑金林半島成都頂級價格麓山國際高爾夫+地產(chǎn)相融開發(fā)802、全國知名樓盤取勢分析

全國知名樓盤取勢分析中海大盤營銷取勢分析里程碑取勢成都里程碑式的樓盤取勢研究分析里程碑取勢模式小結(jié)里程碑式取勢模式本項目條件分析擬和81全國知名的樓盤如何取勢？

北京?建外SOHO上海?世茂濱江花園廣州?鳳凰城深圳?華僑城深圳?四季花城深圳?桃源居82北京?建外SOHO

通過“概念創(chuàng)新”取勢打通原有的四合院圍合居住模式、模合式居住新模式83上海?世茂濱江花園

通過“海派+高貴”取勢實力、財富、上海情調(diào)的詮釋84鳳凰城

通過“低價、實景、規(guī)?！比葜袊鴦e墅發(fā)展史上的代表作購房理念：“白領(lǐng)也可以住別墅”85深圳?華僑城

通過“區(qū)域資源整合”取勢86深圳?四季花城

通過“新市鎮(zhèn)模式”取勢系列營銷模式87深圳?桃源居

通過“清華學(xué)校”取勢88全國里程碑地產(chǎn)取勢分析城市項目實現(xiàn)里程碑的立勢點市場反映北京建外SOHO概念創(chuàng)新上海世茂濱江花園海派+高貴廣州鳳凰城、星河灣規(guī)模+高性價比+郊區(qū)大盤深圳華僑城旅游與地產(chǎn)資源整合萬科系列精準(zhǔn)定位+模式創(chuàng)新+品牌策略桃園居清華學(xué)校893、中海大盤營銷取勢分析

全國知名樓盤取勢分析中海大盤營銷取勢分析里程碑取勢成都里程碑式的樓盤取勢研究分析里程碑取勢模式小結(jié)里程碑式取勢模式本項目條件分析擬和90中海項目營銷取勢模式這些樓盤在中海的發(fā)展進程中落下光輝：深圳·中海陽光棕櫚園深圳·中海深圳灣畔深圳·中海怡美深圳·怡翠山莊廣州·中海名都上?！ぶ泻：偦▓@成都·中海名城91深圳·中海陽光棕櫚園

通過“異域風(fēng)情場景+過程”取勢92深圳·中海陽光棕櫚園

異域風(fēng)情場景如何打造——地標(biāo)地中海地標(biāo)中塔式建筑，高于旁邊建筑，是建筑平面中心，是城市中不可缺少定向作用的地標(biāo)物；地標(biāo)樹立給人強烈的歸屬感與認同感；陽光棕櫚園地標(biāo)本項目樹立顯著地標(biāo)物，可以為廣場，可以是專門設(shè)計的在高度上、立面形式上，構(gòu)圖上不同于其它的構(gòu)筑物，增加小區(qū)歸屬感覺；93深圳·中海陽光棕櫚園

異域風(fēng)情場景如何打造——節(jié)點地中海節(jié)點城市空間節(jié)點：中心聚會廣場、區(qū)域性休憩小廣場、道路交點。中心聚會廣場：三面以建筑圍合，一面開敞，廣場通常不是空曠的，它加入了較多使用功能空間；區(qū)域性休憩小廣場：設(shè)置較為簡潔，賦予一主題，或是闡述歷史文化，通過設(shè)計的抽象手法：雕塑、小的雕像噴水池、休憩柱廊等；道路交點：表現(xiàn)鄰里空間的范圍，具體表現(xiàn)為小水池、濃郁地中海風(fēng)情的花瓶；陽光棕櫚園節(jié)點中心聚會廣場：會所、游泳池區(qū)域性休憩小廣場道路交點94深圳·中海陽光棕櫚園

異域風(fēng)情場景如何打造——道路地中海道路平面布局：道路環(huán)抱式曲線布局，層層后退，道路一般指向中心廣場；豎向布局：節(jié)點處理放大，充分體現(xiàn)休閑特征；平面鋪裝：人行道路分為三部分，中間選用暖紅色的磚鋪砌，兩側(cè)為自然卵石或石材；道路界面：道路兩邊的建筑圍合會是一些自然材質(zhì)的墻面，底層墻面會有一些緩弧狀的拱門和窗，與道路直接相臨，底層為暖黃色；道路兩邊會有小的花瓶狀的小花池，交點處會放大，設(shè)置小型噴泉；陽光棕櫚園道路小型噴泉花瓶拱門道路鋪面95深圳·中海深圳灣畔

通過“過程+中海品牌”取勢96深圳·中海怡美山莊

通過“異域風(fēng)情模式”取勢拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)，極致怡美生活97深圳·中海怡翠山莊

通過“5+2居住模式”取勢98廣州·中海名都

通過“過程+中海品牌”取勢99上?！ぶ泻：偦▓@

通過“過程+中海品牌”取勢100中海開發(fā)項目取勢分析

——多以品牌+品質(zhì)項目建筑面積取勢選擇點市場反映陽光棕櫚園35萬m2復(fù)制“地中?！鄙钅Ｊ街泻ｂ?4萬m25+2居住郊區(qū)模式怡翠山莊30萬m25+2居住郊區(qū)模式中海名都43萬m2成熟區(qū)域＋項目品質(zhì)中海深圳灣18萬m2成熟區(qū)域＋項目品質(zhì)中海海悅花園15萬m2成熟區(qū)域＋項目品質(zhì)1014、里程碑取勢模式小結(jié)

全國知名樓盤取勢分析中海大盤營銷取勢分析里程碑取勢成都里程碑式的樓盤取勢研究分析里程碑取勢模式小結(jié)里程碑式取勢模式本項目條件分析擬和102里程碑立勢模式總結(jié)模式樓盤適合條件風(fēng)險評估操作性價值實現(xiàn)資源取勢東海岸、翡翠城、桃源居大規(guī)模海景/湖景/山景/公園/學(xué)校資源小易總體價值較高，內(nèi)部價值不均衡區(qū)域整合華僑城、招商地產(chǎn)區(qū)域多種資源大難總體較高，價值均勻分布營銷模式四季花城新模式推廣中中等中等概念創(chuàng)新建外SOHO資源較少大難高另類風(fēng)格普羅旺斯、曼哈頓適合小盤大難高強勢價格世茂濱江、金林半島適合小盤大難高規(guī)模取勢鳳凰城適合大盤小易較低品牌取勢萬科、中海系樓盤適合中等規(guī)模樓盤中易中等1035、里程碑式取勢模式本項目條件擬和及本項目取勢模式

全國知名樓盤取勢分析中海大盤營銷取勢分析里程碑取勢成都里程碑式的樓盤取勢研究分析里程碑取勢模式小結(jié)里程碑式取勢模式本項目條件分析擬和104里程碑式取勢模式與本項目自身條件分析擬和模式本項目具備條件與模式具備條件擬和分析可行度取勢價值點分析營銷模式中海集團系列模式樓盤開發(fā)是空白點★★★★取勢高度提升概念創(chuàng)新新概念在成都接受度強★★★★創(chuàng)新概念，聚焦成都市場注意力資源取勢森林公園（后期啟用）；生活商業(yè)配套（啟動區(qū)配套僅有國際學(xué)校、會所、部分商業(yè)）；★★★后期取勢重點森林公園區(qū)域整合區(qū)域界定區(qū)域具備資源多★★★實現(xiàn)時間長，難度高品牌取勢中海取勢模式延伸★★★中海優(yōu)勢發(fā)揮另類風(fēng)格客戶面窄與項目規(guī)模存在矛盾——客戶面窄，與項目規(guī)模矛盾強勢價格規(guī)模與強勢價格存在矛盾——規(guī)模取勢規(guī)模取勢與項目利潤目標(biāo)存在矛盾★對利潤實現(xiàn)有貶損性105起勢價值點客戶認同度分析認同對新概念感興趣價值效用認同中海品牌情感效用認同中海樓盤身份名片認同國際配套設(shè)施身份效用認同郊區(qū)自然資源習(xí)慣效用認同城西區(qū)域的投資價值陌生區(qū)成長價值規(guī)范效用客戶偏好價值點客戶認同驗證新模式取勢中海品牌取勢資源取勢區(qū)域整合取勢取勢點驗證106本項目里程碑式營銷取勢層次

概念創(chuàng)新營銷模式+資源整合區(qū)域界定+品質(zhì)品牌+營銷戰(zhàn)略起點項目資源排序中海傳統(tǒng)傳承國際城邦運營中海品質(zhì)107營銷戰(zhàn)略的二個創(chuàng)新概念概念一：國際城邦運營概念二：中海品質(zhì)108營銷戰(zhàn)略層級分析

——跳出國際說國際生活模式開發(fā)模式硬件：國際示范城軟件：國際社區(qū)生活模式國際城邦運營模式中海品質(zhì)第一層級第二層級第三層級109國際城邦運營模式如何打造？110案例借鑒

——國際示范區(qū)社區(qū)BreakfastpointCommunityNoosaCommunity111Ⅰ.BreakfastPointCommunity

Breakfastpoint,一個位于悉尼中西部的一個開放的公園式國際社區(qū)我們意識到社區(qū)感可使人們享受到更好的生活，因此我們非常注重公共空間和社區(qū)設(shè)施的塑造—開發(fā)者MargaretRose社區(qū)網(wǎng)站：112113BreakfastPointCommunity

小結(jié)兼有第一居所和度假型第二居所；社區(qū)由住宅、國際商店、multi-culturalCafé及飯店、私立學(xué)校、公園和高爾夫、劃船等豐富的俱樂部等構(gòu)成；人工營造了大量開放式空間（如VillageGreen、Silkstone公園等）；建立了共同社區(qū)綱領(lǐng)，社區(qū)業(yè)主有參與、建議和監(jiān)督開發(fā)商規(guī)劃社區(qū)等各項權(quán)利；建立了社區(qū)管理服務(wù)機構(gòu)(如社區(qū)信息中心、社區(qū)Hall、社區(qū)Pavilion、鄉(xiāng)村俱樂部等)為社區(qū)內(nèi)業(yè)主及小區(qū)的對外運營服務(wù)；擁有屬于社區(qū)自己的節(jié)日，建立一張屬于自己社區(qū)的節(jié)日時間表，并由社區(qū)管理機構(gòu)負責(zé)組織運營114Ⅱ.NoosaCommunity澳大利亞布里斯班附近著名的灣區(qū)旅游小鎮(zhèn)，意思為“天堂”，世界八大富人區(qū)之一；Noosa計劃:啟動社區(qū)綱領(lǐng)系統(tǒng)(內(nèi)容涉及旅游、藝術(shù)&傳統(tǒng)、社會、環(huán)境和經(jīng)濟)以保證社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；網(wǎng)站：115NoosaCommunity定位和開發(fā)項目定位：以可持續(xù)發(fā)展為開發(fā)理念，在保持良好的澳洲自然風(fēng)景區(qū)，開發(fā)一個融休閑，健康，會議和高級公寓于一體的的混合使用型(mixed-use)商住小區(qū)。項目開發(fā)：休閑（海灘，餐廳，購物，高爾夫）健康與健身中心會議與活動中心溫泉Noosa節(jié)(網(wǎng)球節(jié)，爵士音樂節(jié)，三項全能運動比賽和沖浪狂歡節(jié))高級公寓116NoosaCommunity

小結(jié)開放式社區(qū)擁有自己的管理委員會（NoosaCouncil）建立了社區(qū)綱領(lǐng)系統(tǒng)(內(nèi)容涉及旅游、藝術(shù)&傳統(tǒng)、社會、環(huán)境和經(jīng)濟)以保證社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展社區(qū)運營模式1.合作融資（由管委會、昆士蘭Arts機構(gòu)和私人贊助組成）2.社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展策略3.Noosa運動和娛樂計劃（）4.LivingSmart計劃（社區(qū)業(yè)主參與）5.社區(qū)發(fā)展計劃6.社區(qū)委員會組織形式（由社區(qū)業(yè)主義務(wù)參與組成）7.社區(qū)頒獎活動（獎勵給對社區(qū)有特殊貢獻的業(yè)主）117國際示范社區(qū)主要特色總結(jié)國際示范區(qū)主要特色BreakfastPoint住宅社區(qū)，人工營造了大量開放式空間和社區(qū)公建和社區(qū)權(quán)利機構(gòu)(如信息中心、社區(qū)Hall、鄉(xiāng)村俱樂部、VillageGreen、Silkstone公園等)；建立了共同社區(qū)綱領(lǐng)，社區(qū)業(yè)主有參與監(jiān)管開發(fā)商規(guī)劃社區(qū)等各項權(quán)利;社區(qū)內(nèi)的設(shè)施配套多體現(xiàn)multi-culture(多文化的)或cosmopolitan(世界性的)特征有豐富的社區(qū)活動及組織，擁有屬于社區(qū)自己的節(jié)日等等Noosa擁有自己的管理委員會建立了社區(qū)綱領(lǐng)系統(tǒng)以保證社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展有豐富的社區(qū)活動及組織，社區(qū)管委會初期在資金上會給予支持118國際示范社區(qū)主要特色總結(jié)

——社區(qū)共建、自主管理、自我娛樂社區(qū)經(jīng)營管理模式——業(yè)主自主管理委托外包式、開發(fā)商直接經(jīng)營管理式、建立社區(qū)委員會由社區(qū)業(yè)主統(tǒng)一管理式；社區(qū)功能及社區(qū)組織有自身經(jīng)營能力；社區(qū)共建——業(yè)主參與建設(shè)對社區(qū)發(fā)展和規(guī)劃，業(yè)主有較強的可參與性；社區(qū)主題——業(yè)主自已的活動

娛樂和運動是所有國際社區(qū)共同的主題；其中運動娛樂項目往往充分利用了當(dāng)?shù)氐淖匀宦糜钨Y源，并常采用會員制、俱樂部制進行經(jīng)營管理；119案例借鑒如何打造國際示范社區(qū)：社區(qū)經(jīng)營管理模式——業(yè)主自主管理社區(qū)共建——業(yè)主參與建設(shè)社區(qū)主題——娛樂和運動120國際城邦運營模式如何貫穿于項目開發(fā)中？

——國際視野下的，新模式打造國際城邦生活模式國際城邦開發(fā)模式硬件：國際示范城軟件：國際社區(qū)生活模式標(biāo)示物的國際化（如國際鐘）、國際市政導(dǎo)示系統(tǒng)國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫、網(wǎng)球等異國風(fēng)情酒吧街、國際品牌街、異國風(fēng)情美食廣場國際學(xué)校、語言培訓(xùn)學(xué)校國際的建筑風(fēng)格、國際化的景觀園林（如花街）涉外醫(yī)院、國際醫(yī)療保險聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)國際化酒店、國際化的商務(wù)寫字樓一套社區(qū)綱領(lǐng)（國際社區(qū)差異化的真正休現(xiàn)）一個社區(qū)主席（國際社區(qū)差異化的真正休現(xiàn)）中海第一個樓盤系列開發(fā)模式誕生了新城市開發(fā)模式新區(qū)域開發(fā)模式國際城邦運營一個社區(qū)戶籍（國際配套資源的整合）121國際城邦運營模式如何貫穿于項目開發(fā)中？

——國際視野下的，企業(yè)品牌重樹國際城邦生活模式國際城邦開發(fā)模式硬件：國際示范城軟件：國際社區(qū)生活模式國際城邦運營產(chǎn)品質(zhì)量部分國際化認證中海品質(zhì)122國際城邦運營的軟件如何打造一套社區(qū)綱領(lǐng)一個社區(qū)戶籍一個社區(qū)主席123六大國際城邦綱領(lǐng)擁有一個帶公園的家國際城綱領(lǐng)一每個小孩在國際學(xué)校中成長國際城綱領(lǐng)二國際社區(qū)服務(wù)配套國際城綱領(lǐng)三自主選拔社區(qū)主席國際城綱領(lǐng)四國際社區(qū)友好互動聯(lián)盟國際城綱領(lǐng)五質(zhì)量萬里行國際城綱領(lǐng)六124社區(qū)戶籍權(quán)利通過身份確認制度享受社區(qū)配套權(quán)益規(guī)定一國際城邦公民自治選取主席執(zhí)政規(guī)定二社區(qū)重大建設(shè)的投票制度規(guī)定三參與友好國際社區(qū)互訪交流計劃規(guī)定四125國際城邦生活如何演繹！126我的國際城邦生活

國際城邦生活是專屬于您的國際化休閑生活，國際城邦生活有專屬于您的身份識別系統(tǒng)，它代表著與全球同步的生活潮流，代表著無與倫比的尊貴享受，也代表著您的尊貴身份與獨特品味，持有戶籍的您將主宰你的家園建設(shè)，國際城邦生活有您的主張，國際城邦生活有您的專享，國際城邦生活有您的方式，國際城邦生活的見證您的灑拓人生┅┅

127國際城邦生活精神

發(fā)現(xiàn)……國際休閑成都是中國休閑第一地，對國際潮流憧憬，是他們的遐想，在這里讓他變成了現(xiàn)實。國際城邦生活在中西合并的潮流中，讓你的生活無國界，國際城邦生活它意味著國際、休閑、品位、浪漫、雅致……國際城邦生活是國際潮流生活的真正起點，它就是成都的國際化起點……國際城邦生活是有您專屬的綱領(lǐng)、您專屬的戶籍、您選舉chairman，事實上，國際城邦生活就是讓您與全球生活潮流同步前進的。成都——向西看！128國際城邦生活的主題秩序.休閑.活力.自然129秩序的國際城邦生活

——生活的哲學(xué)我的生活哲學(xué)：共同的綱領(lǐng)維護家園秩序；專享的戶籍享有家園資源；推舉主席真切的表達了我的管理意愿；拒絕平淡,創(chuàng)造生活的藝術(shù)!130他的休閑國際城邦生活午后……他在寶萊納與3、5知已盡情暢飲。誠品書店——是他精神的基奠。131她的休閑國際城邦生活她在這里美麗而健康——高檔專業(yè)健身中心推薦力美健或動靜界她在這里可以自由購物132孩子的休閑國際城邦生活

他們在快樂的成長……在國際學(xué)校中，在兒童會所里。133父母的休閑國際城邦生活在藏博堂他們找到了真正的興趣……134休閑國際城邦生活如何打造

商業(yè)與會所休閑國際城邦生活的體現(xiàn)點充分利用商業(yè)與主題會所。商業(yè)打造國際購物街：國際餐飲：建議引入多家高級消費餐廳，菜式來自法國、美國、德國、英國、巴西、意大利、日本、臺灣和香港，充份展現(xiàn)了國際元素；國際娛樂：法國、美國、德國、英國、意大利泡酒吧，或歌舞餐廳；知名書店；國際購物：法國、美國、德國、英國等購物旗艦店；主題會所：兒童會所；美容修身會所；藝術(shù)鑒賞會所；135活力的國際城邦生活

——社區(qū)節(jié)日社區(qū)特有的節(jié)日，讓社區(qū)充滿活力。后期營銷活動的舉辦方向。136活力的國際城邦生活

——四季的運動主題每季有我們的運動主題：元素：社區(qū)組織出游活動；后期營銷活動的舉辦方向。繽紛之春——踏青之旅；清涼之夏——漂流之旅；成熟之秋——果園之旅；白色之冬——滑雪之旅；137活力的國際城邦生活

——你、我、他的運動你、我、他的運動天堂；元素：高爾夫俱樂部網(wǎng)球俱樂部環(huán)跑徑運動廣場……138自然的國際城邦生活

貼近自然的真我生活貼近自然的真我生活；元素：森林公園花街摸底河……139中海品質(zhì)“中海品質(zhì)（Cohlstandard）”成為一個標(biāo)準(zhǔn)140案名與主題語如何配合項目營銷？案名與主題語搭配原則：案名與主題語首先傳遞消費者四個屬性；傳遞的屬性營銷戰(zhàn)略栓釋：屬性一——國際城邦運營新生活模式——國際城邦生活模式；屬性二——國際示范城國際城邦生活模式是城市的、國際化的生活；屬性三——中海品質(zhì)專屬中海；其次傳遞國際城邦運營模式是在區(qū)域開發(fā)的載體上的；141案名與主題語組合中海。國際城

——120萬㎡cosmopolis

國際視野，締造城際生活142中海。cosmo——120萬㎡國際城案名與主題語組合城際生活，讓我做主143中海。1986——120萬㎡國際社區(qū)案名與主題語組合在這里,讓我見證城際生活144那么，三大概念將如何通過系列活動與全景展示使國際化的國際城邦生活深入人心？145里程碑式取勢如何實施？

通過打5場戰(zhàn)役，讓國際化特色的區(qū)域開發(fā)、國際城邦運營模式落到實處。146第1役：強勢營銷國際化的國際城邦生活，讓其直入人心立體式轟炸國際城邦生活模式發(fā)起全國“國際城邦生活綱領(lǐng)細則”網(wǎng)絡(luò)征集活動掀起媒體對國際城邦生活模式的爭論狂潮發(fā)揮中海集團對全國房地產(chǎn)影響力，舉辦與萬科、SOHO中國關(guān)于“房地產(chǎn)營銷模式——國際城邦營銷模式”研討會“營銷成都，營銷中海城”與政府聯(lián)合，讓“中海城”成為“成都X日游”中的一站點；參加地產(chǎn)奧斯卡評比：2005年在西班牙舉辦的第九屆國際花園城市（社區(qū)）評比

147第2役：讓國際城邦生活深入人心全面體驗國際城邦生活“國際城邦綱領(lǐng)”正式確立慶?；顒印爸飨贝_立日慶?；顒討艏_通日慶?；顒?48第3役：讓國際城邦生活的國際化打動人心國際化的國際城邦生活全面體驗“國際城邦綱領(lǐng)”英、法、德、意版正式出版商業(yè)巨頭加盟慶祝活動簽訂外籍人士居住服務(wù)協(xié)議國際學(xué)?？⒐さ涠Y慶?；顒优c國外著名社區(qū)建立聯(lián)盟149第4役：讓國際城邦生活擁有無限奢華享受奢華享受全面體驗商業(yè)首日僅對您開放森林公園首日僅供您游覽高爾夫俱樂部首日只對您開放網(wǎng)球俱樂部首日只對您開放150第5役：讓國際城邦營銷模式享譽中國

發(fā)揮中海集團影響力——讓國際城邦模式享譽中國打造中海地產(chǎn)第一個全國復(fù)制的系列產(chǎn)品國際城邦營銷模式成為中國第一個國際開放社區(qū)的典范中海集團與國外著名社區(qū)開發(fā)商建立互訪機制加強與消費者溝通“中海國際城邦生活方式”151第三部分：里程碑取勢如何實現(xiàn)國際城邦生活的展示152國際城邦生活場景如何展示？區(qū)域如何展示？資源如何展示？中海品牌如何展示？153國際城邦生活場景如何展示？區(qū)域如何展示？資源如何展示？中海品牌如何展示？154國際城邦生活場景展示國際城邦生活場景：國外現(xiàn)代生活場景再現(xiàn)它是開放性、國際性、集聚性；特征產(chǎn)品表現(xiàn)本項目中產(chǎn)品表現(xiàn)開放性開放道路系統(tǒng)開放市政道路系統(tǒng)國際性國際化建筑元素國際化配套設(shè)施導(dǎo)示系統(tǒng)雙語提示市政配套（商業(yè)、國際學(xué)校、涉外醫(yī)院等）集聚性業(yè)主聚集場所廣場155國際城邦生活的整體空間的體驗國際學(xué)校商業(yè)涉外醫(yī)院、酒店、寫字樓高爾夫練習(xí)場網(wǎng)球俱樂部摸底河森林公園摸底河——親水之城花街、森林公園——體驗之城市政道路系統(tǒng)——開放之城酒店、寫字樓——商務(wù)之城商業(yè)街區(qū)、廣場——浪漫之城國際學(xué)?！獓H之城住宅區(qū)——生活之城花街高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場——奢華之城廣場156國際城邦生活場景展示157國際城邦生活場景展示158國際城邦生活場景展示——路面處理的國際化159國際城邦生活場景展示—社區(qū)標(biāo)志物：國際鐘160國際城邦生活場景展示——國際化情趣161國際城邦生活場景展示城市雕塑系統(tǒng)+城市指路系統(tǒng)+城市家俱162國際城邦生活場景展示廣場聚集性163國際城邦生活場景展示城市雕塑系統(tǒng)+城市指路系統(tǒng)+城市家俱導(dǎo)示牌也能讓人感覺到濃郁的國際化氛圍164國際城邦生活場景如何展示？區(qū)域如何展示？資源如何展示？中海品牌如何展示？165區(qū)域界定166占領(lǐng)區(qū)域建立與政府協(xié)商，森林公園前期的導(dǎo)示系統(tǒng)與本項目導(dǎo)示系統(tǒng)的調(diào)性統(tǒng)一；把森林公園納入項目模型；導(dǎo)視系統(tǒng)區(qū)域占領(lǐng)：羊犀立交以西—至項目；導(dǎo)視系統(tǒng)區(qū)域占領(lǐng)本案羊犀立交167區(qū)域界定著力展示7000畝區(qū)域價值168區(qū)域界定——著力展示7000畝區(qū)域價值169區(qū)域界定——著力展示7000畝區(qū)域價值，背景板區(qū)域展示，體現(xiàn)國際品質(zhì)170區(qū)域界定——著力展示7000畝區(qū)域價值，背景板區(qū)域展示區(qū)域的愿景171國際城邦生活場景如何展示？區(qū)域如何展示？資源如何展示？中海品牌如何展示？172資源展示以下我們著重講：國際學(xué)校商業(yè)173國際學(xué)校立面展示國際學(xué)校國際化立面的展示，體現(xiàn)國際化品質(zhì)174國際學(xué)校——節(jié)點活動的造勢投入使用——體驗式展示開工盛典引入知名國際學(xué)校（明泉國際學(xué)校）175商業(yè)展示

打造鬼佬購物氛圍176國際城邦生活場景如何展示？區(qū)域如何展示？資源如何展示？中海品牌如何展示？177中海品牌就是好房子的代言！工程樣板房（1）導(dǎo)示：戶型面積圖、裝修材料及隨樓附送說明；提醒注意，方便客戶，展示細心與誠意。178展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物