關于百雀羚旗艦店整合營銷案例分析

關于百雀羚旗艦店整合營銷案例分析小組成員：廉雙旭 袁紅梅蔡貴俊鄧新宇張夢涵胡云輝關于百雀羚旗艦店整合營銷案例分析TOC\o"1-3"\h\u30208一、項目介紹 320703二、環(huán)境分析 3297081.化妝品行業(yè)的整體環(huán)境分析 3226182.百雀羚行業(yè)現(xiàn)狀分析 4180133.淘寶網(wǎng)店資源分析 4241264.百雀羚整體環(huán)境優(yōu)勢分析 563505.必然性分析 610930三、百雀羚資源整合活動主題 660771.資源整合一：莫文蔚的支持 6292252.店鋪流量是關鍵 684963.品牌方的物質(zhì)支持 6123905.淘寶外平臺資源 726706a.與窩窩網(wǎng)合作 78343b.與淘寶商城合作 726009c.與新浪及騰訊微博等多家合作 76.消費者的口袋、口碑 8254287.聯(lián)合營銷，共創(chuàng)共贏 9四、結構與建議9一、項目介紹在沒購買硬廣，沒上聚劃算，沒上淘金幣，且無大力度折扣（不低于7折）的情況下，3個月內(nèi)將百雀羚旗艦店日銷售額從4千元做到最高21萬元，日均7萬左右！還創(chuàng)造了淘寶網(wǎng)單店3小時售出10萬單的吉尼斯紀錄，雙11當天更是爆銷210萬元……與此同時，店鋪轉化率提升3倍，日均客單價提升30元，直通車投放ROI曾創(chuàng)下24的驚人記錄，高峰期均值達10，獲得“我是贏家”淘寶第二屆店鋪成長大賽最佳整合營銷獎及全國總冠軍，整個公益事件還被CCTV7、創(chuàng)業(yè)家雜志、賣家雜志等報道……那在這短短3個月內(nèi)百雀羚營銷團隊究竟做了什么？二、環(huán)境分析1.化妝品行業(yè)的整體環(huán)境分析2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大，化妝品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導地位，其市場份額已近80%；相反，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。據(jù)新調(diào)查表示：有7%的女性最經(jīng)常在網(wǎng)上購買化妝品。越多的人趨向于在“化妝品品牌專賣店”購買，個人月收入6000-7999元的女性經(jīng)常網(wǎng)購化妝品比例是10%。另外，歐美，日韓向中國市場的進軍以及國內(nèi)的化妝品，也使得產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)生多樣化。像雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&;G公司的玉蘭油，（Oil&;Ulan）旁氏、（Ponds）凡士林、（Vasekine）妮維雅、（Nivea）威娜、（Wella）歐萊雅等國外知名品牌在中國市場就飽受青睞。國內(nèi)的大寶、小護士、百雀羚、羽西（合資）、上海家化等較知名的品牌在護膚市場上也占有不少的份額。2.百雀羚行業(yè)現(xiàn)狀分析a.自主品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品b.中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌2001年，百雀羚公司攜手世界500強前列的美國迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護理系列產(chǎn)品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績。同時公司在產(chǎn)品開發(fā)、技術配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的A級評價。2004年，美國迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂慶。百雀羚公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司--瑪可孛羅(國際)廣告公司為產(chǎn)品進行全面策劃及形象包裝設計。同時，配方直接由國外進口，采用德國ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點而設計配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護。這一系列產(chǎn)品，必將為中國兒童護理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡！其行業(yè)特征又體現(xiàn)在兩方面：產(chǎn)品介紹：公司擁有知名品牌百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。競爭對手：外在競爭對手：雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、P&;G公司的玉蘭油，旁氏、凡士林、妮維雅、威娜、歐萊雅等國外知名品牌。內(nèi)在競爭對手：大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化等知名品牌并占有不少護膚市場份額。另外，百雀羚這個品牌擁有良好地物質(zhì)和聲譽基礎。當然也不乏壞的的聲音，如“老得不能再老的東西該淘汰了”等之類的話語。百雀羚在很多方面還有明顯的不足，不管是對內(nèi)還是對外。因此要不斷加強企業(yè)文化建設，加強研發(fā)力度，加強宣傳合作強度，以保持經(jīng)久不衰。3.淘寶網(wǎng)店資源分析淘寶網(wǎng)是國內(nèi)首選購物網(wǎng)站，亞洲最大購物網(wǎng)站，由全球最佳B2B平臺阿里巴巴公司投資4.5億創(chuàng)辦，致力于成就全球首選購物網(wǎng)站。淘寶是多用戶商城。淘寶網(wǎng)——沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。自2003年5月10日成立以來，淘寶網(wǎng)基于誠信為本的準則，從零做起，在短短的2年時間內(nèi)，迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場的第一名，占據(jù)了中國網(wǎng)絡購物70％左右的市場份。淘寶網(wǎng)上，網(wǎng)店裝修的皇冠店有55家，鉆石店有716家，心級店281家，無心級不詳。其中，網(wǎng)店裝修的市場份額的70%被皇冠店與鉆石店占有。剩下的30%被心級店與無心級店鋪占有。本店是新開店，隨著我們的信譽提高，我們的銷售才能提創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡，12年的雙十一更是驗證了這一點。它的主要資源分為兩大類：一種是平臺類的資源（顯性資源），另一種是潛在資源。顯性資源：新人專享淘樂匯淘金幣我愛淘折聚劃算公車秒殺手機淘寶客戶端淘滿意錢莊淘畫報天天特價免費試用購優(yōu)惠VIP會員俱樂部牌秒殺聯(lián)幫超潛在資源：電腦的普及促進了營銷，利于取得未來競爭優(yōu)勢購物的便利和決策自主性全天候服務（通過客服來實現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷的一對一服務）價格優(yōu)勢化，選擇豐富（自主購物）4.百雀羚整體環(huán)境優(yōu)勢分析a.天時：8月18日80周年慶典及經(jīng)銷商大會。期間推出的“涌泉相報”公益廣告與其產(chǎn)品的完美融合，不得不說是一次成功的b.地利：選擇了淘寶這個網(wǎng)購大平臺，同時也在湖南衛(wèi)視快女決賽廣告標王和江蘇衛(wèi)視非誠勿擾廣告等。

圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護膚應用之法。c.人和：與國外先進研究機構建立合作關系。公司在研發(fā)及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作,并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心，致力于高科技的研究及技術開發(fā)。八十年代的經(jīng)典國貨品牌，文化、記憶、老顧客.品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價值和文化積淀，樹立了強大的品牌知名度擁有廣泛的本土消費者基礎。5.必然性分析中國化妝品市場龐大的規(guī)模、巨大的增長潛力以及良好的開放程度，吸引了眾多企業(yè)的進入?；瘖y品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。長期以來，中國本土化妝品企業(yè)大多依靠低價格進行競爭，大多通過模仿和跟風來進行產(chǎn)品開發(fā)，很少通過加強研發(fā)和營銷等方面的創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的領導力。因此，國內(nèi)眾多企業(yè)只能在低端市場廝殺，高端市場幾乎全部被國際大公司占領。百雀羚作為國內(nèi)化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾斯道夫建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏”等品牌產(chǎn)品。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。如今，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。要使老品牌長久不衰，正確認識自身產(chǎn)品的優(yōu)越性和周圍的環(huán)境（對手）就顯得至關重要。三、百雀羚資源整合活動主題做主題營銷活動，取主題名的時候，不能為了主題而主題。要考慮如何將主題融合到活動形式中去，如何整合一切有利資源，讓人在參與活動的過程中，能牢牢記住你這個活動名，使其成為一場充其量只能算是“主題促銷”。百雀羚自身條件和當時所處的社會環(huán)境分析：（1)從百雀羚自身出發(fā)，這是80年老品牌百雀羚對社會的一次“涌泉相報”，宣揚企業(yè)的社會責任感，提升品牌美譽度。（2)從當時的社會環(huán)境分析，“涌泉相報”與“籌款-挖井-出甘泉-救樹”相對應，更是對4位老人倡導環(huán)保的精神的感恩回報?。?）從義賣的選品上，我們選了莫文蔚代言的水嫩系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的補水保濕效果廣受好評，也是對消費者肌膚的一次“涌泉相報”?？偨Y：百雀羚大打社會責任牌，從80年的悠久歷史入手加上當時熱點新聞入手，將自身資源與社會有利環(huán)境相整合，大大提升企業(yè)的社會影響力。1.資源整合一：莫文蔚的支持良好的運用了莫文蔚的明星效應，莫文蔚作為一個擁有8百萬新浪粉絲的國際巨星，本身都噱頭十足，能夠吸引眾多的粉絲關注，這保證了活動的關注人數(shù)。莫文蔚身為百雀羚的代言人，她的出席更能讓觀眾將百雀羚“涌泉相報”活動與百雀羚品牌聯(lián)系起來，提高了消費者對品牌的認可度與可信度。百雀羚“涌泉相報”活動具有公益性和環(huán)保性，本身就具有關注度，對莫文蔚小姐的形象也是有好處的。莫文蔚參與活動，會讓觀眾將環(huán)保、公益等詞與其聯(lián)系起來，可以使其形象更加正面，提高觀眾對其的好感度。莫文蔚代言后，百雀羚加強了宣傳力度，在北京地區(qū)開多了30多個專賣店網(wǎng)點，回款額比去年增長了2倍?！北本┘尾┤A商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何東告反映，百雀羚今年除了在湖南衛(wèi)視投放廣告外，在網(wǎng)絡、平面等媒體的宣傳力度也很大從百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，一直備受關注，除了河南、北京等地區(qū)，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發(fā)展。公司2010年下半年，在原來草本精萃系列的基礎上，又推出了水嫩倍現(xiàn)系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動大部分專賣店銷售成倍增長2.店鋪流量是關鍵為了解決流量問題，在百雀羚電視廣告中加入淘寶商城的logo，吸引到了淘寶商城價值60多萬的廣告資源。首先，這解決了“涌泉相報”活動的流量問題，保證了活動的實施。第二，淘寶商城logo出現(xiàn)百雀羚電視廣告中，對于百雀羚品牌并不會造成負面形象，反之，百雀羚卻可以借淘寶商城的網(wǎng)購熱潮宣傳自己的品牌，加大傳播，還可以為百雀羚在淘寶商城上的銷售擴大宣傳。第三，將百雀羚“涌泉相報”活動與淘寶商城聯(lián)系起來，可以擴大活動的關注度與宣傳度。對于淘寶商城來說，在百雀羚電視廣告中加入其logo，擴大了其宣傳力度，使觀眾將其與80年經(jīng)典國貨品牌百雀羚聯(lián)系起來，可以獲得百雀羚忠實消費者的關注，可以提升淘寶商城的形象。3.品牌方的物質(zhì)支持百雀羚公司的大力支持，為涌泉相報活動的順利進行提供了巨大的保障，提高了活動的參與度。涌泉相報活動的實施，對于百雀羚公司也有巨大的收益，首先，活動的實施，將百雀羚產(chǎn)品推出，擴大了百雀羚產(chǎn)品的銷量，消費者使用義賣產(chǎn)品及贈品，可以為百雀羚品牌的擴大宣傳和吸引消費者。第二、百雀羚產(chǎn)品在涌泉相報活動上開展公益義賣，避開了與線下價格體系的沖擊，活動不會對百雀羚原有的銷售體系造成影響。第三，百雀羚產(chǎn)品開展公益義賣，所賣出的產(chǎn)品捐出部分錢打井救樹，將百雀羚品牌與環(huán)保聯(lián)系，提升了百雀羚的品牌形象和企業(yè)社會責任感。買贈的促銷形式可以讓消費者感到實惠，7—8.5的折扣會讓消費者節(jié)約部分金錢和時間。每賣出一件（套）產(chǎn)品捐出5-20元用于打井救樹，讓消費者清楚地知道購買的一套產(chǎn)品可以救幾棵樹，消費者可以感覺到真正的的參與了公益活動中，滿足了心理的需要和情感的滿足。4.淘寶的支持

涌泉相報活動是在網(wǎng)上進行的，淘寶商城的支持為活動的實施提供了平臺和保障。淘寶商城品牌日活動、試用中心、新品中心為活動的實施提供了大展拳腳的舞臺，淘寶商城巨大的人流量為涌泉相報活動的開展提高了關注度和傳播度。涌泉相報活動的開展為淘寶商城上的百雀羚旗艦店做出了宣傳，提高了傳播度和知名度，為日后百雀羚產(chǎn)品的銷售提供了保障。對于淘寶商城來說，在百雀羚電視廣告里面加上淘寶商城的logo，通過媒體轟炸報道淘寶，既擴大了淘寶商城的宣傳和傳播度，也節(jié)約了廣告花費。5.淘寶外平臺資源a.與窩窩網(wǎng)合作良好的運用淘寶外的平臺資源，在淘寶網(wǎng)和團購網(wǎng)上開展涌泉相報活動，這次合作是具有探索性的和新鮮性的，擴寬了活動的參與渠道，增加了活動的參與人數(shù)，擴大了活動的宣傳，提高了關注度。與團購網(wǎng)的窩窩團合作百雀羚公司的產(chǎn)品銷售提供了新的機會和新的銷售渠道，也擴大了百雀羚的品牌傳播力和關注度。b.與淘寶商城合作擴大了淘寶商城的宣傳，增加了人流量，擴大了銷售，為淘寶商城日后的發(fā)展擴寬了渠道和提供了新的機會。而對于窩窩團來說，與淘寶商城和百雀羚這樣的大企業(yè)合作，是一次不錯的發(fā)展機會。借淘寶商城和百雀羚之風宣傳自己，可以擴大宣傳，增加人流量和銷售量，提高窩窩團的關注度、傳播度和好感度。c.與新浪及騰訊微博等多家合作涌泉相報活動，我們整合了新浪及騰訊微博等宣傳渠道，整個活動還陸續(xù)得到CCTV、新京報、中國化妝品報、中國化妝品網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、錢塘晚報、杭州日報等數(shù)十家線上下知名媒體的上百篇報道，淘寶夜大、萬堂書院、賣家雜志等更是將涌泉相報活動作為經(jīng)典案例廣為傳播！百雀羚與曼姿絲襪合作獲得了曼姿1萬雙絲襪的贊助?！爸黝}營銷+聯(lián)合營銷”的組合。6.消費者口袋、口碑

涌泉相報活動百雀羚產(chǎn)品公益義賣從感性和理性雙層面吸引消費者，理性上，購買義賣產(chǎn)品既可以享受折扣優(yōu)惠，節(jié)約時間金錢，還可以獲贈創(chuàng)意禮品。感性上，購買義賣產(chǎn)品，是參與公益活動，購買的每一件產(chǎn)品都會捐出一部分錢用于打井救樹，讓消費者真實的感覺到自己購買的每一件產(chǎn)品都可以救活多少棵樹，滿足了消費者的情感需求和自我實現(xiàn)的需要。消費者在涌泉相報活動中滿足了需要，也讓活動取得了不錯的成績，不僅提高了活動的參與度和關注度，也讓百雀羚公司、淘寶商城和窩窩團提高了銷售量，獲得了豐富的利潤。消費者的好評，也提高了百雀羚、淘寶和窩窩團形象，提升了企業(yè)的社會責任感，為企業(yè)日后的發(fā)展掃清了障礙，提供了巨大的發(fā)展空間。具體活動表現(xiàn)：涌泉相報公益活動第一波“肌膚十萬水急，百雀羚十萬水潤套裝涌泉相報”付郵試用活動在淘寶試用中心正式上線，本次活動意在向消費者免費派發(fā)10萬份補水套裝，以緩解秋季肌膚干燥之急，并為10月份的義賣活動做預熱?；顒右簧暇€便引起了巨大的轟動！數(shù)十萬人參與，在短短3個小時之內(nèi)，10萬份套裝即被一搶而空！創(chuàng)造了淘寶付郵試用數(shù)量的最高記錄，活動結束后，有37萬人在淘寶論壇上展開熱烈的討論！10月10日，淘寶商城百雀羚旗艦店正式開始義賣，并取得了開門紅。接下來，更有數(shù)十家的淘寶分銷商主動加入了義賣陣營，窩窩團更是做了一次專場義賣活動……截止11月30日，在短短的50天內(nèi)，百雀羚終于籌足了30萬元善款。（義賣50天，籌足30萬元）7.聯(lián)合營銷，共創(chuàng)共贏涌泉相報活動中與曼姿公司合作實行聯(lián)合營銷，曼姿品牌方贊助了10000雙價值80元的絲襪，用于雙十一百雀羚旗艦店滿贈用。對于涌泉相報活動來說，更將增添了活動中公益義賣的特色，給消費者更多的優(yōu)惠，更能夠吸引消費者購買。也提高了活動的參與度和關注度。曼姿品牌的加盟為百雀羚產(chǎn)品的銷售增加了保障，也擴大了產(chǎn)品的銷售和關注度。而曼姿公司也獲得了巨大的收益：第一，雙十一當天在百雀羚旗艦店顯眼位置掛一banner鏈接到曼姿旗艦店，擴大了曼姿品牌的宣傳，提高了關注度；能夠與百雀羚這樣一個80年經(jīng)典國貨品牌聯(lián)合在一起做活動，會給曼姿品牌增分不少，提高了企業(yè)的形象和好感度，為曼姿品牌的發(fā)展增加了巨大的空間。百雀羚與曼姿和聯(lián)合營銷，真正達到了互利共贏的局面。

媒體宣傳資源及其他涌泉相報活動的成功離不開媒體的宣傳，這也是活動的成功實