從“名人代言”到“書模海選”

從“名人代言”到“書模海選”圖書形象代言人現(xiàn)象淺析?金強白貴“最近，某出版社出版了一套名為《通讀經典》的叢書，為了吸引眼球，他們決定由網(wǎng)友來選一位叢書的代言人。在12位候選者中，郭敬明的名字非常惹來選一位叢書的代言人。在12位候選者中，郭敬明的名字非常惹sass（A?n）w■止事■■|t???■一次讓&笛學皿為獨血學科的伶世"4tva?tt眼。各項接洽已經在進行之中，如果郭敬明得票數(shù)最多，而雙方又■一次讓&笛學皿為獨血學科的伶世"4tva?tt能達成一致，那他就是亞里士多德的代言人。①另有李冰冰、徐靜蕾等關于此系列圖書代言的批評網(wǎng)文。據(jù)悉，北京出版社計劃出版的《通讀經典》系列叢書，收錄了《社會契約論》、《物種起源》等20部哲學經典。該出版社通過網(wǎng)絡進行網(wǎng)友投票，12位網(wǎng)絡評選候選人不僅包括了于丹、易中天等明星學者，還有陳魯豫、曾子墨、楊瀾等所謂知性女性，郭敬明也在此列。出版社熱衷尋找形象代言人，無非是想從名人效應中分得一杯羹，，最終的目的還是想通過名人效應，迅速提高自身的知名度，繼而達到開啟市場、引爆銷售的目的。出版社延請名人代言，其目的性的積極意義是顯而易見的，但如果操作不好，往往會嘩眾取寵、適得其反。下面簡要梳理一下中國圖書形象代言人所走過的路程。名人代言開先河中國書業(yè)界引入代言人，最早可以溯源到中央電視臺的節(jié)目主持人姜豐，2001年在昆明舉行的第12屆全國書市上，中國文聯(lián)出版社聘請中央電視臺《文化視點》節(jié)目主持人姜豐作為形象代言人，并推出她的《玫瑰心》和《相愛到分手》兩本新書。名人出任形象代言人這在出版界還是第一次，以形象代言人來發(fā)動出版宣傳攻勢這一創(chuàng)意也成為本年度出版界形象宣傳與包裝策劃的新的風景線。年4月，畢業(yè)于上海大學的24歲女孩陳雨苗出任東方出版中心出版的《管理夜話：問題管理的模式與案例》一書的形象代言人。年7月，鄭州大學出版社聘請湖南衛(wèi)視“快樂大

本營”的節(jié)目主持人何炅作為該社推出的品牌圖書“魔法英語系列叢書”形象代言人，成為我國影視紅人代言圖書的首例；（見圖二）9月，央視節(jié)目主持人、著名演員王剛出任甘肅文化2004年102004年10月，中出版杜合作聯(lián)合投資拉和神話組合的成員之首例單本圖書電視廣國青年出版社與韓國第五BOOKS500萬，聘請韓國當紅女明星張娜一淳津擔當圖書形象代言人，推出告，而且首次在全國53家電視臺滾動播出，打造韓國圖書《愛的語法》。（見圖三）2004年北京圖書訂貨會上,大連理工大學出版社和其他5家出版社同時推出“一口氣英語”教材,大連理工出版社請明星侯耀華擔任該教材形象大使。2004年5月，第十四屆桂林書市上“愛水形象大師”張信哲為《水知道答案2》即《每一滴水都有一顆心》代言并寫序，年8月，內蒙古遠方出版社出版的英語教輔叢書《黑馬英語》，相中羽泉組合為其品牌做代言人。（見圖四）年1月，“清華神廚”張立勇在北京參加自考圖書簽名贈書活動及媒體見面會，在清華大學食堂打工8年、自學成才、被譽為“清華神廚”的張立勇成為新出版的《高等教育自學考試3導叢書》的形象代言人。同樣在1月航空工業(yè)出版社推出了一套被譽為“自考人的紅寶書”的《高等教育自學考試3導叢書》，出版方請來了獲得“中國青年學習獎”全國十大杰出青年稱號的張立勇作其形象代言人。2006年4月，“明日新潮時尚視覺”系列叢書由江蘇美術出版社出版，其中的《玩物》由余文樂代言，介紹了最時尚的男人休閑娛樂用品……圖書形象代言人無數(shù)，一時間書市代

言競風流！圖書形象代言人，顧名思義就是書業(yè)企業(yè)為了提高其自身的知名度或是為了打造某一出版圖書的知名度而聘請的形象人員。出版單位利用形象代言人的名人效應，在為自身形象做積累的同時，最終的目的是想通過名人效應，迅速提高自身（出版單位或者新書）的知名度，繼而達到開拓市場、促進銷售的目的。相對于傳統(tǒng)的圖書宣傳套路而言，名人圖書代言的宣傳優(yōu)勢已經顯現(xiàn)出來。主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，擴大出版單位的知名度，樹立出版單位的品牌形象。形象代言人本身就有很高的知名度，利用其社會影響力快速地傳播企業(yè)文化、理念和產品。同類選題內容的圖書，讀者肯定會選擇品牌形象好和聲譽高的出版社。而消費者已普遍認同通過廣告來樹立品牌形象的做法。品牌能夠為出版單位創(chuàng)造大量的附加值，因此樹立品牌形象，使品牌產生綜合效益，是出版單位不得不重視的宣傳策略。第二，利用形象代言人的暈輪效應，讓讀者產生美好聯(lián)想。形象代言人是人們信賴的人，其一言一行都會對其追求者產生巨大影響，人們會很自然地把代言人的個人形象和出版單位和圖書品牌聯(lián)系起來，從而對代言出版單位和圖書產生信賴感和滿足感。姜豐在接受采訪時說：“形象大使是一種非人格化的東西，但卻能給人以親切的一面，易于讀者接受。②第三，發(fā)揮輿論導向的作用，加速宣傳內容的傳播。圖書宣傳通過各種傳播媒介向外界傳播，形象代言人在傳播過程中承擔著導向的作用，促使受眾向著宣傳者的預期宣傳目標靠近。從魔法英語到一口氣英語再到黑馬英語，英語學習類圖書一直是開發(fā)形象代言人的主要陣地。教育類圖書市場穩(wěn)定，開展名人圖書代言的風險相對較小，而一般的大眾圖書市場則很效仿此類代言模式，但大眾圖書市場也隨之有了新的運作思路。另外，從眼下形象代言人的身份來看，大多是演藝明星，他們雖個別標舉義務代言，但對于平時較少與之打交道出版社來說，花費不低于明星出場費的數(shù)額來打理好活動也成為必須。代言費用過高仍是一些出版社的形象代言人夭折或者說名存實亡的一個主要原因。書?！眻D書形象代言人的嬗變書?！眻D書形象代言人的嬗變“書?！奔础皥D書模特”，該詞的出現(xiàn)及具體操作，較早出現(xiàn)于日本，可以看作是日本振興其出版業(yè)低迷現(xiàn)象的一個非常舉措，是在“圖文一體化”大趨勢和圖書受眾市場的細分的背景下應運而生的。目前，這一舉措已經漸漸脫離開圖書形象代言的功能，而發(fā)生一定程度的畸變。主要表現(xiàn)在：代言人由一到多，加入歌樂舞、聲光電等多種表演元素和形式形式從平面走向立體，從靜態(tài)形象展現(xiàn)向動態(tài)多媒體互動交融轉變。下面來看一下近三年的書模秀場活動。2005年5月18日，天津第十五屆全國書市上，重慶出版集團為其名為《冰與火之歌》的奇幻小說造勢，請書模表演書中的部分情節(jié)，同時搭配音樂，營造奇幻文學色彩，這是在全國書市上邀請書模表演的首創(chuàng)。一試之下，收效良好，演出結束后就有不少出版社上門訂貨2005年8月6日，上海書展第一天，上海古籍出版社為其新書《云縷心衣》舉辦發(fā)售會，在搭起的舞臺上，數(shù)十位佳麗身著中國古代內衣，伴著音樂進行現(xiàn)場走秀宣傳。（見圖五）2005年12月24日，在山東濟南一書店，幾名“書?！币黄鹣蜃x者展示圖書，為一本新書的簽售活動助陣，發(fā)售會，在搭起的舞臺上，數(shù)十位佳麗身著中國古代內衣，伴著音樂進行現(xiàn)場走秀宣傳。（見圖五）2005年12月24日，在山東濟南一書店，幾名“書?！币黄鹣蜃x者展示圖書，為一本新書的簽售活動助陣，出場走秀的“圖書模特”人員以女學生為主，她們根據(jù)所展圖書的內容設計著裝和造型，不僅需要向讀者展示圖書，還要承擔起介紹圖書內容的任務。（見圖六）2007年1月11日，在北京圖書訂貨會現(xiàn)場，重慶出版社推出新武俠代表作《滄?！肥拙恚埩?位專業(yè)模特前來助陣。三男三女分別扮演《滄海》中主人公。此舉在國展8號館引得火爆觀賞場面。（見圖七）由名人代言到書模秀場，由海報亮相到現(xiàn)場演藝，從緊盯名人到海選書模，圖書代言的形式發(fā)生了較大變化，正在進入平民參與和低成本運作模式階段。而這一轉變的拐點就是長期以來，在我國圖書市場上普遍存在“二多二少”的情況，即：產品總數(shù)多，品牌系列少技巧單一的拼湊現(xiàn)象多，緊貼市場的立體作品少。圖書的市場化和規(guī)?；\作，需要全方位貼近讀者，需要搭建起真正靈活開放的信息交流和操作平臺。在這樣一個期待中，我們再來看一下作家饒雪漫是怎么做的。成本測算、利益取舍與娛樂先行——姚雪漫現(xiàn)象嚴格來說，饒雪漫的個人行為還沒有在圖書業(yè)引發(fā)一種作家個人爭相開展市場化運作的現(xiàn)象。但，她對于中國圖書業(yè)運作規(guī)律的了解和對圖書宣傳整體走勢的把握，以及在此基礎上的成本測算和利益取舍能力，卻是很多作家所不及的。她的個人行為本身也存在一定的積極意義。在圖書業(yè)界遮遮掩掩地進行娛樂化時，饒雪漫已經把“圖書娛樂化”的招牌打得鋪天蓋地，為了圖書的宣傳，她拍MV、選書模、做電影主角選秀等。同時，饒雪漫的新書《離歌》又和韓寒結伙，同名《離歌》MV由韓寒執(zhí)導。饒雪漫把她的圖書幾乎做成了全方位娛樂的范本。饒雪漫認為，“‘圖書娛樂化'帶給大家的不僅僅是文字一方面，它從圖像、影像、聲音等各個方面同時來表現(xiàn)作品。多種形式的并存并沒有破壞我的作品，甚至還有助于我的讀者更加生動地理解它。文字始終是我的重點，其他的行為都是服務于我的文字。可以說，‘圖書娛樂化'其實也是‘圖書用心化'。我所做的，都只是為了更好地表現(xiàn)我想表達的內容?！雹弁瑫r，饒雪漫基于自身對于青少年文化的獨特理解，樂觀地看待青少年選秀現(xiàn)象，進而，為自己的圖書海選書模，“現(xiàn)在的青少年比我們想的要成熟得多?；蛟S正是因為現(xiàn)在選秀活動很多，他們有了更多的機會接觸到平日接觸不到的東西，所以也會有更多的機會思考一些平日不會思考的東西。至少我接觸到的報名選手大都有一個平和的心態(tài)……選中了，就到大舞臺上舞動一下，沒選中，照樣過自己的生活。年輕無極限嘛，展現(xiàn)一下自己也挺好的?！雹莛堁┞臅＿x秀，已經有了獨立的網(wǎng)站一一“花衣裳網(wǎng)”()配合開展各項活動，這在作家個人圖書市場運作方面也具有一定的啟發(fā)意義，從目前網(wǎng)上得聲音來看，批評較多。成本的測算與利益的取舍，是饒雪漫市場化操作的關鍵。“巨大的市場成功給饒雪漫帶來了足夠的自信：拍一本書的封面和插圖需要六七萬元，(采用‘書模')沒銷量10萬冊做保證是做不了的，而中國很多書只能發(fā)行到5000到10000冊。據(jù)饒雪漫估算，隨書附贈—首單曲，書的發(fā)行量必須達到20萬冊；附贈MV,必須在30萬冊以上一一《沙漏》3卷本的發(fā)行量已經150萬冊；附贈膠片電影，發(fā)行量必須在50萬冊以上，《離歌》的發(fā)行量將“不低于50萬冊”。⑤饒雪漫所走的圖書娛樂化、市場化之路，在青少年大眾圖書市場上是否會保持持續(xù)增長的銷量？這一做法是否會引起作者和書商重視與效仿？是否會有跟上的后來者，引發(fā)聲浪迭起的書模選秀熱？是一個值得觀望，也值得思考的問題。名人博客開辦帶來名人出書熱的消退，出場費昂貴帶來名人圖書代言減退，不難看出，饒雪漫的書模選秀活動的確引發(fā)了對于讀者意義和低成本運作思路的重新認識。這種代言的低成本和平民化模式，是否會刺激書業(yè)營銷思維的發(fā)散，并與影視娛樂傳媒業(yè)加強溝通合作，還需等待時間的檢驗。抵制圖書代言中的變味現(xiàn)象

圖書和其它大件商品相比，數(shù)量散、定價低、利潤薄，一本書甚至多本書的利潤，都無法承擔起一個形象代言人或一個群體演出的費用，因此才出現(xiàn)了部分名人義務代言和大學生書模選秀活動，代言成本是一個關鍵問題。更好地宣傳圖書，更迅速傳播經典作品和優(yōu)秀文化，就需要集合多方智慧，運用多種手段，這其中作家和出版社起著決定作用。作家和出版社應抵制以下幾種代言變味現(xiàn)象。防止低俗選秀，防止變成變相美女帥哥經濟。書模從大眾中來，并依托網(wǎng)絡，為選秀的低成本提供可能。對于青春偶像題材的文學作品來說，作家變身導演，選書模如同挑演員，靚女俊男依然是寵兒。把人的身體當成了促銷的道具，是模特選秀的低級形態(tài)。在書店內出場走秀的“書模”，要入戲，要根據(jù)所展圖書的內容設計著裝和造型，要多挖掘作品的文化氣息，做到重現(xiàn)場景，描繪故事，而不是衣著暴露、嘩眾取寵，要抵制浮躁惡劣的書模斗秀。防止惡性炒作，主次不分。2007年10月，饒雪漫在北京舉辦了一場盛大的新書發(fā)布會，儼然是一場以其新書書名《酸甜》命名的青春派對，現(xiàn)場吸引了數(shù)百名學生讀者，還有與其合作過的書模和演員，另有超女易慧演唱，07快男人氣小生沈星瑜也加盟了其電影《左耳聽見》的拍攝。將大量娛樂因素加入到文學作品宣傳當中，如果尺度把握不好，會造成喧賓奪主和場面混亂，另外作家一身兼多職，把書出版之后經由讀者評說之后再決定影視運作的程序倒置過來，影視宣傳制作搬到了出版之前，商業(yè)氣息濃重，迷幻效果增加，另外也容易分散作家精力，造成負面印象。防止書價虛高，嚴控成本。形象代言宣傳成本過高，勢必造成書價均攤額度過高，影響圖書銷售。名人義務代言與平民書模選秀，在一定程度上壓低了宣傳成本，但其形成常態(tài)機制的前景并不明朗。作為整個選秀熱潮的一部分，濃郁的