平價藥店營銷發(fā)展策略

平價藥店營銷發(fā)展策略隨著改革開放的逐步深入和醫(yī)藥流通體制改革的進一步發(fā)展，我國藥品零售業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的可喜局面,各種經(jīng)營模式發(fā)揮自身優(yōu)勢，競爭愈發(fā)激烈。其中，平價藥店尤為突出。據(jù)《中國藥店》資料表明，截止2004年底，我國零售藥店前50強中,平價藥店占10家，銷售金額占22.73%;前10強中平價藥店占2家，銷售金額占27.67%。隨著競爭的加劇和毛利率的走低,目前大部分平價藥店面臨虧損;而且平價已不再具有強大的吸引力，不能作為一種長期的戰(zhàn)略選擇?？梢?，有必要進一步探討我國平價藥店的發(fā)展策略。起初，平價藥店以營業(yè)面積（一般大于1000平方米）和經(jīng)營品種數(shù)量（一般不少于3000個）兩個方面來界定，但隨著其發(fā)展，很多平價藥店已打破這個界限。目前,業(yè)界比較認可的平價藥店定義包涵3大基本要素,即開架自選的超市經(jīng)營模式、價格低廉和品種齊全。從宏觀環(huán)境來看,藥品是必需品，長期以來消費者更關(guān)注其療效,價格敏感性低。在經(jīng)歷了“新主張”事件后，人們開始反思平價藥店的營銷策略。我認為，降價就像開車上高速，要一腳油門踩到底，讓別人沒有機會超過自己。否則，當(dāng)市場殺入更低價位運行的藥店時，降不到底的降價必留后患。要搶在政府降價前率先降價，才能取得最佳效果。因為藥價虛高是不爭的事實，降價也是必然趨勢，誰第一個降價，誰就能引起媒體關(guān)注，這意味著為自己搶得了最大的轟動效應(yīng)，而這種效應(yīng)是廣告不能代替的可是，上述兩條策略不是每家平價藥店都能采用的。顯然，在當(dāng)今醫(yī)和藥還未徹底分業(yè)的時候，平價藥店要生存得更好，就需要根據(jù)市場情況采取不同的營銷手段。許多平價藥店的老總都是在醫(yī)藥行業(yè)磨煉多年的老手，熟諳零售市場，在藥價虛高黑幕沒被撕破之前，已經(jīng)賺得第一桶金，完成了最初的原始積累。而且，由于平價藥店不像老藥店有沉重的歷史包袱，“老手們”如初生牛犢斗勁十足，將第一桶金注入了平價藥店，使得藥店在發(fā)展初期比較順利。然而，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，平價藥店勢必要擴張，那么，資金問題如何解決？有人打了一個很形象的比喻：醫(yī)藥分業(yè)是條高速路，GSP是本駕照，各地游資就是高速公路上的加油站。當(dāng)民營資本瞄準利潤豐厚的藥品零售市場時，只要有人開車，就會有源源不斷的資金注入，有那么多的加油站，何愁平價藥店這列快車不能馳騁于大江南北呢？事實上，面對正在逐步放開的藥品零售市場，平價藥店的擴張腳步也在加快?！霸趪饬闶鬯幍隂]有進來之前，多培養(yǎng)幾個小老虎，用本土化的人才與國外抗衡。”為此，張暉南上北下，準備以省會城市為主，組建平價聯(lián)盟，共享市場、技術(shù)、信息資源。價格是營銷的重要武器，平價藥店會揮舞這把醫(yī)藥致命利劍，一路披荊斬棘，以省會一級城市和部分較發(fā)達的二級城市為中心，面對巨大的空白平價藥店市場，跑馬圈地，搶占有利店面位置，橫縱向縱深發(fā)展，湖南老百姓和江西開心人的攻城略地說明了這一點?？梢灶A(yù)言，誰能抓住這個發(fā)展機遇，誰就會成為中國平價藥店業(yè)的巨頭。平價藥店經(jīng)營模式向兩極發(fā)展，一是大型平價超市，多元化經(jīng)營，能給消費者最大限度的實惠，并且品種齊全，能提供專業(yè)化、高質(zhì)量的服務(wù)；二是小型便利店，如住宅小區(qū)內(nèi)藥店，低成本運營，以其伸手可及的便利滿足周邊消費者需求，這也逐步趨向于國際上以美日為首的多元化經(jīng)營和以德國、瑞典為代表的專業(yè)化藥店經(jīng)營模式。平價藥店開業(yè)時，一般人流量上萬，日營業(yè)額幾十萬，場面火爆，這些鐵的事實再一次證明，贏得消費者的心，就贏得市場。有了這個基礎(chǔ)，平價藥店就會驅(qū)動整個藥品零售、批發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)的洗牌、重組、變革，就會驅(qū)動醫(yī)院藥品降價，甚至?xí)釉\療費的降價，出現(xiàn)平價醫(yī)院。在自身能力許可的條件下，抓住目前平價藥店市場大片空白、媒體幫助炒作、消費者渴求藥品低價和容易轉(zhuǎn)移購買的有利時機，搶占稀缺藥店位置資源，快速擴張。同時，坦然面對發(fā)展過程中遇到各種抵制，恐嚇，甚至封殺，相信歷史前進的滾滾車輪是任何人都阻擋不了的，短暫陰云過后，就是滿天金色陽光。平價藥店經(jīng)營者要清醒認識藥品消費的特殊性，短期靠低價吸引消費者容易，但想要長期留住消費者，必須在經(jīng)營上狠下功夫，核心是在保持企業(yè)生存和發(fā)展利潤前提下，像沃爾瑪一樣真正做到天天平價，才能兌現(xiàn)對消費者的低價承諾，贏得消費者的長久芳心，否則，皮之不存，毛將焉附？只能是曇花一現(xiàn)，過眼煙云。在平價的基礎(chǔ)上，再逐步建立消費者信息庫，完善售前、售中、售后服務(wù)體系，以消費者為中心，藥品降價是必然趨勢，順應(yīng)這一趨勢，及早變革，要么跟進降價，要么對藥店重新定位，差異化營銷，靠自身特色生存和發(fā)展，如深圳海王星辰連鎖藥店與美國美信合作，聯(lián)手打造“專業(yè)藥房”。否則，只能坐以待斃，成為千帆過后的“沉舟”。認清藥品降價和藥店多如米店競爭激烈的形勢，審視自身能否做到便利或其它特色，否則轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。2002年，廣東省新開藥店3500家，而關(guān)閉的也有200家，是新開店最多的一年，也是歷史上第一次有成批藥店關(guān)門的一年。直接從廠家進貨，縮短流通環(huán)節(jié)，逐步建立或完善藥品物流分銷體系，降低流通成本。我國一般藥品流通企業(yè)費用率高達12.5%，要有12個點以上的利潤率，才能達到盈虧平衡點，而美國專業(yè)藥品分銷企業(yè)的平均費用率僅為2.5%，只要達到3個點的利潤率就有利可圖。。在利潤降低和GMP認證雙重壓力下，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡可能縮短產(chǎn)品到消費者的中間環(huán)節(jié)。在營銷中，積極和平價藥店合作，產(chǎn)品要進場銷售；同時，特別注意中小藥店的關(guān)停轉(zhuǎn)并，降低貨款損失。醫(yī)院占藥品總銷售額的80%以上，平價藥店必然垂涎并逐漸分食這塊“肥肉”。醫(yī)院必須主動適應(yīng)這種變化，降低藥品價格及診療費，發(fā)揮醫(yī)院獨特的專業(yè)特長，盡可能防止處方外流。如杭州市屬12家醫(yī)院藥品主動降價，福建邵武醫(yī)院與人合資自主經(jīng)營平價藥品超市，北京、武漢、衢州等地出現(xiàn)“平價醫(yī)院”，降低診療費，值得借鑒。但平價藥房也自己的優(yōu)勢，我認為，“要吸引一些固定消費群體到店里，規(guī)模很關(guān)鍵。比如我們要搞一個活動，如果店不夠大，根本沒有足夠的空間讓患者到那里免費體檢，更談不上幾十個人一起聽健康講座了。而且，如果店的規(guī)模不夠大，也很難調(diào)動供應(yīng)商支持。另外，一般社區(qū)藥店是2000多個品種，而平價大藥房品種達到7000多個，一次花上100~200元，在平價藥店買全一些常用藥，是很多家庭小藥箱采購的最佳選擇?？傊壳捌絻r藥房和社區(qū)藥店都在尋找更合適的定位，對于平價藥房來說，最好是在原來的基礎(chǔ)上爭取特定的顧客群，而不是簡單的價格戰(zhàn)，以圖“大小通殺”。我認為，平價藥店應(yīng)注重在經(jīng)營方法上的創(chuàng)新，也就是說，在經(jīng)營策略上要有特色。差異化經(jīng)營差異化經(jīng)營是指藥品零售企業(yè)要在經(jīng)營上注重品牌打造，強化內(nèi)部管理，提供深度服務(wù)。差異化經(jīng)營有利于藥店在經(jīng)營中制勝，有利于藥品零售企業(yè)開拓理性競爭市場。縱觀零售市場我們不難發(fā)現(xiàn)，能夠盈利的藥店大多在特色經(jīng)營或服務(wù)質(zhì)量上有一套絕招。有的藥店實行送藥上門；有的藥店代客煎藥或代加工中藥，引進了煎藥機、切片機后，中藥的銷售額有了大幅增長；有的藥店為顧客提供體貼周到的藥學(xué)咨詢，獲得了顧客的長期信任。因此，差異化經(jīng)營，就是要求藥店在日常經(jīng)營中獨辟蹊徑，尋找新的利潤增長點。專業(yè)化經(jīng)營在競爭激烈的情況下，藥店也可以試試向?qū)I(yè)化經(jīng)營方向發(fā)展。所謂專業(yè)化經(jīng)營，就是通過專營某類或者某個范圍內(nèi)的藥品，明確并細分目標顧客群，從而較好地吸引、形成一個相對穩(wěn)定的消費群體，保證藥店經(jīng)營的可持續(xù)性。經(jīng)營上的專業(yè)化，可通過某一品類、品規(guī)的齊全等特點，較好地避開激烈的價格競爭。如某些藥店專營抗腫瘤藥品或糖尿病用藥等。由于這類藥店建立了專業(yè)品牌，強化了增值服務(wù)，往往更能夠獲得消費者的信賴，從而有利于建立低流量、高利潤的經(jīng)營模式。如以女性消費者為主的藥店，可以增加女性護理產(chǎn)品等，這樣，可以在特色的顧客群中創(chuàng)建各種消費機會，使利潤最大化。多元化經(jīng)營一些遠離繁華地段的社區(qū)藥店和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店，由于客流量相對較少，導(dǎo)致銷售量低。在這種情況下可以考慮開展多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營指的是藥店在經(jīng)營藥品的同時經(jīng)營化妝品、日常用品、學(xué)習(xí)用品等非藥類商品，有的藥店甚至還同時開展諸如彩票銷售、公交卡充值等其他業(yè)務(wù)。藥店實施多元化經(jīng)營，在增加盈利點的同時，也會帶來客流量，而人群流量的增加又反過來會促進藥品的銷售上量。信息化經(jīng)營在競爭激烈的情況下，藥店達到一定規(guī)模之后必須轉(zhuǎn)向信息化經(jīng)營方向發(fā)展。所謂信息化經(jīng)營，就是通過藥店管