廣告創(chuàng)意與文案：第三章 廣告創(chuàng)意課件

廣告創(chuàng)意與文案第三章廣告創(chuàng)意第三章廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的思維方法；二、廣告創(chuàng)意的素材三、廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備四、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟五、廣告創(chuàng)意的原則六、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的思維方法

一、垂直思考與水平思考垂直思考法是以現(xiàn)存的理論、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。這種方法是按照一定的思考路線進(jìn)行創(chuàng)意的，它在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行垂直思考。所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既存觀念而從另一個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法。它可以認(rèn)為是一種“下連續(xù)”思考，或“為改變而改變”的思考。(6）垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言。(7)垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。(8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。（9)垂直思考遵循最可能的途徑水平思考則探索最不可能的途徑。(10)垂直思考是無限的過程：水平思考則是或然性的過程。二．逆向思維逆向思維也稱反向思維，顧名思義就是按照反常規(guī)的方向進(jìn)行思維，打破任何思維框框。逆向思維幾乎在所有領(lǐng)域都具有適用性，從本質(zhì)上講，它是客觀世界對(duì)立統(tǒng)一性和矛盾的互相轉(zhuǎn)化規(guī)律在人類思維中的表現(xiàn)，當(dāng)常態(tài)思維“山窮水盡”時(shí)，將思路反轉(zhuǎn)，有時(shí)就會(huì)“柳暗花明”。挪威SenaLine旅游系列廣告“成人免費(fèi)篇”。這是一則非常優(yōu)秀的逆向思維創(chuàng)意廣告三．放射性(發(fā)散性)思維法發(fā)散性思維是創(chuàng)造性思維的基本成分之一，又叫擴(kuò)散思維、開放思維。這種思維活動(dòng)，是人們?cè)谒季S過程中不受任何框框的限制，充分發(fā)揮探索性和想象力，從標(biāo)新立異出發(fā)，突破己知領(lǐng)域的活動(dòng)，無一定方向和范圍，從一點(diǎn)向四面八方想開去。然后，再把材料、知識(shí)、觀念重新組合，以便從已知的領(lǐng)域，去探索未知的境界，從而找出更多更新的可能答案、設(shè)想或解決辦法。第二層次發(fā)想：如果說垂直發(fā)想是用眼，那么水平就是用心了。當(dāng)垂直發(fā)想到“紅”寫到最后，“紅”已非“紅”的具象物品，而是一些抽象的感覺了。此時(shí)，可以進(jìn)入第二層次—有感覺的紅了。第三層次發(fā)想：就是將垂直和水平發(fā)想結(jié)合起來發(fā)想并把發(fā)想放射（發(fā)散)出來。不要吸煙系列廣告1不要吸煙廣告系列2一個(gè)概念放射性思維訓(xùn)練有六個(gè)節(jié)奏：1．以品牌概念為中心，對(duì)概念進(jìn)行分析；立足消費(fèi)者，洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受，讓各種元素在腦中過電。2．主題概念(也可以是中心概念圖形)必須畫在白紙中央，從此點(diǎn)出發(fā)，開辟出若干不同路線，首先把思路拉開。3．沿著不同路線開發(fā)元素，根據(jù)生活經(jīng)歷與常識(shí)，將可能發(fā)生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進(jìn)而展開捕捉閃光元素的行動(dòng)。4．“必須在40分鐘左右的時(shí)間內(nèi)，讓思想盡快地流動(dòng)起來。由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管副貫性的思維模式，因而就激勵(lì)了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭。這些明顯的荒誕的念頭應(yīng)該總是讓它們進(jìn)去，因?yàn)樗鼈儼诵卵酃夂痛蚱婆f的限制性習(xí)慣的關(guān)鍵?！?托尼·巴贊)5．將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導(dǎo)圖的閃光點(diǎn)?；蛘叱了家幌?，讓大腦對(duì)導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。6．將幾個(gè)有趣的閃光點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來，發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文案及廣告語(yǔ)言。采用這種方法還有以下幾個(gè)原則：1．自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開。2．禁止批評(píng)原則。任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的。3．結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)。4．以量生質(zhì)原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。四、頭腦風(fēng)暴思維法—腦力激蕩法(Brainstorming)

五、科斯勒的“二舊化一新”的思維方向

科斯勒的創(chuàng)意概念是建立于“二舊化一新”的構(gòu)想之上的。他認(rèn)為一個(gè)嶄新的創(chuàng)意往往出自兩個(gè)近乎相互抵觸的想法的再結(jié)合。當(dāng)兩個(gè)參考框架一致或抵觸，并得到一個(gè)組合的時(shí)候，這個(gè)組合所形成的構(gòu)想都是前所未曾考慮過的。

臺(tái)灣奧美公司曾為統(tǒng)一食品公司做過“家鄉(xiāng)時(shí)刻檸檬水”的廣告，運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意的概念很簡(jiǎn)單，但承諾則作加強(qiáng)：“家鄉(xiāng)時(shí)刻檸檬水雖然是混合飲料，但口味卻和自制的檸檬水一樣好?！敝黝}文字扼要地簡(jiǎn)化為“像老式檸檬水一樣的好口味”。點(diǎn)評(píng)這是日本電通廣告公司為環(huán)保潮流雜志創(chuàng)作的廣告，文案為：“非洲需要更多食品，更少槍支。”第二節(jié)廣告創(chuàng)意的素材一、從資料中尋找素材二、從生活中尋找素材三、從地域文化中尋找素材四、制造新聞熱點(diǎn)的素材五、從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)中尋找素材六．從消費(fèi)需求心理中尋找素材

二、從生活中尋找素材

求職網(wǎng)站廣告求職網(wǎng)站廣告這是德國(guó)一個(gè)求職網(wǎng)的廣告，畫面是直接粘貼在自動(dòng)售貨機(jī)身的，外觀看上去就像有真人在里面，提醒你不要將短暫的生命浪費(fèi)在擁擠的“自動(dòng)”售貨機(jī)內(nèi)，職業(yè)選擇的錯(cuò)誤會(huì)白白耗費(fèi)你的生命光陰。2006年戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品三、從地域文化中尋找素材

廣告具備的一個(gè)很重要的職能是文化傳播。尤其是跨文化的傳播對(duì)品牌推廣意義更是重大。挖掘地域文化涵蓋兩個(gè)方面的內(nèi)容：首先是對(duì)外擴(kuò)散。不同的地區(qū)有著不同的文化特質(zhì)，充分挖掘地域文化特性，也是品牌文化特色對(duì)外傳播的重要途徑之一。其次是地區(qū)適應(yīng)性。當(dāng)品牌產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)地區(qū)，如果不能及時(shí)了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，迅速轉(zhuǎn)變策略，入鄉(xiāng)隨俗，則很難贏取消費(fèi)者的芳心?？煽诳蓸反蛉胫袊?guó)市場(chǎng)后，注重傳播美國(guó)的文化，早期的形象是美國(guó)青年歡快的畫面為主，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)不斷增容，企業(yè)也開始注重與老百姓的近距離溝通，并在年節(jié)期間推出系列具有濃烈中國(guó)特色的廣告等。可口可樂廣告歐洲著名的絕對(duì)伏特加酒在中國(guó)的廣告，它運(yùn)用了中國(guó)京劇臉譜作為廣告元素，廣告文案為“絕對(duì)的北京”，確實(shí)令人叫絕。四．制造新聞熱點(diǎn)的素材

廣告發(fā)布最擔(dān)心的就是沒能引起關(guān)注，因此在發(fā)布前就應(yīng)充分考慮這種發(fā)布方式具備的新聞性，是否能引發(fā)群眾的討論。某環(huán)保油漆早在20世紀(jì)末就曾經(jīng)做了個(gè)大膽的產(chǎn)品特性推廣活動(dòng)。在人群密集的鬧市區(qū)請(qǐng)老總親自“品嘗”該品牌的油漆，以證明其絕對(duì)無毒。整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果是招致媒體大肆評(píng)論，也成功吸引了大批的消費(fèi)者，使該品牌短期內(nèi)銷量大增。

MINI汽車廣告，通過立體與平面的結(jié)合制造出具有新聞價(jià)值的廣告意境，令人嘆為觀止。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的素材

五、從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)中尋找素材

新點(diǎn)—新產(chǎn)品、新功能，新流行、新生活等對(duì)消費(fèi)者來說的一切新事物；熱點(diǎn)—社會(huì)生活中的熱門話題或事件；疑點(diǎn)—消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑惑、疑慮等。樂高玩具積木廣告

樂高積木廣告(潛艇篇)這是2006年獲戛納廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)的樂高積木廣告(潛艇篇)，文案為“想象”，把父母購(gòu)買玩具的疑慮全部消失掉了，玩具就是激發(fā)孩子的想象力啊。該廣告以大膽的想象揭示了樂高玩具的內(nèi)涵，畫面表現(xiàn)簡(jiǎn)潔明快，令人叫絕。老年心血管病用藥的廣告莊嚴(yán)肅穆的教堂門口，一對(duì)新人甜蜜地依偎在一起，畫面恬靜得無可挑剔，溫馨的一刻，狡黠的老頭，機(jī)關(guān)算盡的年輕妻子，畫面構(gòu)成多么機(jī)巧。點(diǎn)睛部分就出在文案上：“他比她想象的活得要久?！痹搹V告曾獲得莫比廣告大獎(jiǎng)賽銀獎(jiǎng)六．從消費(fèi)需求心理中尋找素材美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛有一個(gè)著名的“需要層級(jí)理論”，在其著作《動(dòng)機(jī)與人格》中，他將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層級(jí)，備層級(jí)依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。那么廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的素材同樣可以根據(jù)主題在人的五個(gè)需要層級(jí)中去尋找。潘婷洗發(fā)水廣告，為了美麗的需要。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備一、品牌定位二、目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)消費(fèi)者四、竟?fàn)帉?duì)手一、品牌定位

品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定品牌在市場(chǎng)上的位置，包括品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置以及品牌個(gè)性等。二、目標(biāo)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)，一般是指商品交換的場(chǎng)所。一般現(xiàn)代企業(yè)都是按照消費(fèi)者需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，如兒童商品、運(yùn)動(dòng)商品、婦女商品等，產(chǎn)品就會(huì)按照不同的消費(fèi)群體進(jìn)入不同的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)全球通廣告，廣告語(yǔ)很明確地告知，彈無虛發(fā)，說明目標(biāo)是多么的重要。三、目標(biāo)消費(fèi)者廣告必須有明確的針對(duì)性，因?yàn)槭袌?chǎng)沒有抽象的消費(fèi)者，也沒有一則廣告可以為所有的消費(fèi)者所接受，廣告創(chuàng)意要選擇和確定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。樂高積木玩具廣告案例分析獲戛納平面廣告金獎(jiǎng)的樂高玩具廣告廣告的目標(biāo)受眾是父母，因此，該廣告語(yǔ)為“明天的建造者”。

四、竟?fàn)帉?duì)手要分析和研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品以及企業(yè)，同類產(chǎn)品的銷售情況、市場(chǎng)占有率、發(fā)展動(dòng)向，要掌握潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們的狀況，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)手法等，尤其對(duì)同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品要作重點(diǎn)研究，這樣就可以通過廣告來創(chuàng)造自身的品牌個(gè)性。萬科房產(chǎn)廣告

卡爾房產(chǎn)廣告CLASS房產(chǎn)廣告蜂鳥社區(qū)房產(chǎn)廣告案例分析四則不同的房地產(chǎn)廣告，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)造不同的品牌個(gè)性以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者。我們可以看到以上廣告在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)中突出的個(gè)性差異體現(xiàn)在了設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中。五、社會(huì)文化

社會(huì)文化是人類歷史的積淀，廣告作為一種社會(huì)傳播現(xiàn)象，始終受到特定的時(shí)空和社會(huì)大環(huán)境的制約。廣告的信息在一定程度上反映了社會(huì)的面貌，體現(xiàn)了它所處的時(shí)代文化特征。廣告創(chuàng)意人員要關(guān)注社會(huì)的變革和科技的飛速發(fā)展以及社會(huì)文化特征，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬峡筛淖兡繕?biāo)消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)行為，并對(duì)廣告產(chǎn)生重大的影響。匯豐銀行廣告兩個(gè)近似的手勢(shì)，在意大利表示不耐煩，而在中國(guó)則表示謝謝，充分表達(dá)了地域文化的差異。而該廣告?zhèn)鬟_(dá)了“環(huán)球金融，地方智慧”的準(zhǔn)確概念，不管何地，匯豐銀行都能智慧地為客戶服務(wù)。第四節(jié)廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟二、廣告創(chuàng)意筒報(bào)三．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟第四節(jié)廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟一、廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟

一般的廣告創(chuàng)意過程，首先是廣告公司的客戶部接到廣告創(chuàng)意任務(wù)后由客戶部和策劃部先行對(duì)廣告主提供的信息，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研所得到的材料進(jìn)行分析研究，并制定廣告策劃和廣告策略，當(dāng)然創(chuàng)意部人員也參與該過程。經(jīng)過廣告策劃提出廣告創(chuàng)意策略后，形成創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，簡(jiǎn)報(bào)由廣告創(chuàng)意部的文案與創(chuàng)意人員共同參與提出。然后廣告文案與創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想構(gòu)思，這時(shí)會(huì)形成創(chuàng)意并開始發(fā)展創(chuàng)意，再由設(shè)計(jì)制作人員把廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作和表現(xiàn)出來，形成廣告作品。

廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟廣告創(chuàng)意策略＼廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)—廣告創(chuàng)意—廣告創(chuàng)意表現(xiàn)—廣告設(shè)計(jì)＼制作—廣告作品第四節(jié)廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟二、廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是廣告公司和客戶準(zhǔn)備期的任務(wù)地圖，大多數(shù)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包含了以品牌理解、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、目標(biāo)客戶及實(shí)施策略為目標(biāo)的問題和回答。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容大致有：1．該品牌面臨的挑戰(zhàn)是什么，廣告有什么機(jī)會(huì)與障礙？2．我們要影響的是哪些人的行為，他們有哪些需要？3．我們對(duì)廣告對(duì)象的觀察結(jié)論是什么？廣告后他們會(huì)做什么？4．什么樣的信息有助于他們這種反應(yīng)？5．廣告應(yīng)該表達(dá)品牌個(gè)性的什么方面？6．廣告成功的依據(jù)是什么？7．有媒介或預(yù)算方面的考慮嗎？8．其他因素是什么？第四節(jié)廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生的步驟三．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)的美國(guó)當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告大師之一的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)給我們提供了一個(gè)創(chuàng)意步驟，這個(gè)創(chuàng)意步驟被許多廣告公司運(yùn)用，而且行之有效。第一，盡可能地收集資料。

三．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟

著名的“冰山理論”在營(yíng)銷領(lǐng)域得以應(yīng)用：顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠我們花大力氣去發(fā)掘，如圖

三．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟

第一，盡可能地收集資料

收集的資料可分為特定資料和一般資料兩部分。特定資料是指那些與產(chǎn)品或勞務(wù)直接有關(guān)的信息，也包括特定銷售對(duì)象的資料和廣大消費(fèi)者的不同消費(fèi)狀況。創(chuàng)意者必須對(duì)特定資料有深入的了解，最好加入到直接獲得這些資料的過程中去。只有這樣才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)與某些消費(fèi)者之間存在著的特殊的關(guān)聯(lián)性，這往往能導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。一般資料則無法確定其范圍，它應(yīng)該是生活中一切令你感興趣的事情?！暗谝?，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。例如，從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往。第二，他廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。對(duì)此而論，廣告人與乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳！”-----詹姆斯·韋伯·揚(yáng)三．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的經(jīng)典廣告創(chuàng)意的步驟第二，信息的咀嚼。這部分工作是在頭腦中完成的，創(chuàng)意人員要用自己“心智的觸角到處加以觸試”，要用不同的方式方法來研究分析所收集到的信息，探索其意義和內(nèi)在聯(lián)系?！澳銜?huì)記得，帶翅的使者，其翅膀只有在斜看時(shí)才能看到”。(韋伯·揚(yáng))第三，信息的消化。第四，創(chuàng)意的出現(xiàn)。韋伯·揚(yáng)先生這樣描述這一階段所發(fā)生的事情?！巴蝗婚g會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意。它會(huì)在你最沒期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，當(dāng)你刮胡子的時(shí)候，或沐浴時(shí)，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中。也許它會(huì)在夜半時(shí)刻，把你喚醒?！钡谖澹瑒?chuàng)意的發(fā)展。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則一、廣告目的性單一、承諾的利益點(diǎn)明確的原則廣告信息傳播的三“一”原則是：一個(gè)廣告只能針對(duì)一定的目標(biāo)顧客群體，向他們傳遞一個(gè)信息，并明確承諾一個(gè)利益點(diǎn)，否則顧客對(duì)該品牌或產(chǎn)品的印象將會(huì)含糊不清。戴一塊手表的人知道準(zhǔn)確的時(shí)間，戴兩塊手表的人便不敢確定幾點(diǎn)了?！?guó)心理學(xué)家P·薩蓋

可口可樂的酷兒飲料廣告酷兒店頭廣告隨處可見的是一個(gè)淺藍(lán)色的小卡通形象，重復(fù)播放的電視廣告片里，小酷兒游走于不同國(guó)家，但始終醒目出現(xiàn)的可口可樂的標(biāo)志是不變的，它向大家強(qiáng)調(diào)著酷兒的身份牌——系出名門。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則二、真實(shí)性原則廣告真實(shí)性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位。廣告?zhèn)鬟f的信息包括產(chǎn)品及企業(yè)的真實(shí)信息，如產(chǎn)品的功能、實(shí)效、價(jià)格、原材料等必須屬實(shí)。OLAY護(hù)膚品廣告超市廣告第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則三、獨(dú)特性原則優(yōu)秀的創(chuàng)意或者具有觀念霞撼力，或者視角獨(dú)到，或者令人感慨……它們都必須是獨(dú)特的、個(gè)性分明的，要明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也只有這樣才能在眾多信息中脫穎而出。不一而足，廣告創(chuàng)意都應(yīng)與產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)目的性密切相連。意大利品牌貝納通公司的廣告作品評(píng)析貝納通推出的每一則廣告必定是震撼心靈的，這是一種由視覺進(jìn)而影響到心靈的震懾，它關(guān)注的是全人類的問題，如環(huán)保、種族、宗教、疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)等，畫面中很少看到該服裝產(chǎn)品形象，更多的是對(duì)一種社會(huì)倫理道德的看法，從側(cè)面訴求品牌形象。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則四、科學(xué)性原則廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、研究市場(chǎng)潛力、實(shí)行價(jià)格定位等方面，做到有的放矢，彈無虛發(fā)。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則五、引領(lǐng)性的原則創(chuàng)意能引導(dǎo)生活習(xí)慣的改變。創(chuàng)造需求、尋求獨(dú)特銷售主張，是在這個(gè)看似飽和的市場(chǎng)中突圍的方式之一。廣告倡導(dǎo)一種新的生活方式，讓產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)擺脫對(duì)手的夾擊，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例20世紀(jì)80年代海飛絲進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，人民生活質(zhì)量有所提高，但生活的細(xì)節(jié)尚未引起廣泛關(guān)注，頭皮屑被視為正常的生理現(xiàn)象而不被重視，但在海飛絲廣告不厭其煩地警示“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”之后，大家才有所覺察。海飛絲強(qiáng)調(diào)的對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注引領(lǐng)了現(xiàn)代生活的潮流，也使我們的社會(huì)更“清爽”了。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則六．實(shí)效性原則廣告創(chuàng)意是實(shí)效性為先導(dǎo)，藝術(shù)性和娛樂性僅為形式上的傳播手段，屈居其后，這是不變的基本原則。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則七、突破性的原則所謂“語(yǔ)不驚人死不休”。如何使廣告不被淹沒在信息激流中，容易讓受眾過目不忘，必須有“語(yǔ)不驚人死不休”的執(zhí)著。廣告創(chuàng)意拒絕平庸！第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則八、策略性的原則

策略指的是在做出行動(dòng)之前的周密布局，是有計(jì)劃和目的性的活動(dòng)。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的原則九、經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則1898年，美國(guó)的E.S.路易斯提出AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、引起欲望(Desire)和促成行動(dòng)(Action)的效果。后來有人對(duì)AIDA法則加以補(bǔ)充，增加了可信(Conviction)、記憶（Memory)和滿意（Satisfaction)這幾項(xiàng)內(nèi)容。這個(gè)使用了一百多年經(jīng)久不衰的經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則，最實(shí)效地提出了廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)甚至設(shè)計(jì)的原則。廣告發(fā)布出去首先就是使受眾注意。當(dāng)一幅廣告能夠引人注意后，要使受眾產(chǎn)生興趣，一般能使人產(chǎn)生興趣的內(nèi)容也會(huì)使人注意。欲望是客觀存在的，只要是人都有七情六欲，而廣告如何把受眾的欲望從潛意識(shí)中激發(fā)出來，使?jié)撛诘挠兂娠@在的欲望，并激發(fā)出實(shí)實(shí)在在的需要，這就需要廣告的勸服技巧。行動(dòng)是路易斯提出的最后一條原則。后人增添了可信、記憶與滿意的原則，使廣告活動(dòng)更為完整，使廣告創(chuàng)意人員考慮得更周到。廣告創(chuàng)意除了按照以上原則進(jìn)行外，還應(yīng)該設(shè)法做到以下三點(diǎn)：1．創(chuàng)意的膽略2．引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題3．易懂易記

引發(fā)關(guān)注，創(chuàng)造話題瑞士刁陀表打入臺(tái)灣市場(chǎng)第一，強(qiáng)化品牌名稱。在臺(tái)灣幾大報(bào)紙上刊登“從瑞士到臺(tái)灣，刁陀表萬里尋親”的“尋人啟事”；a．尋找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人；b．尋找姓名的讀音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人，凡是音同字不同者都是尋找的對(duì)象；c尋找姓“刁”的人；d．尋找知道刁陀表出生地點(diǎn)的人(要說明是哪一國(guó)，哪一廠家出品)，條件突出的獎(jiǎng)勵(lì)手表一只。第二，強(qiáng)化該產(chǎn)品卓越的防水、抗壓力性能，邀請(qǐng)中華潛水會(huì)協(xié)辦“潛水尋寶”活動(dòng)，將每只價(jià)值新臺(tái)幣1萬元的2只刁陀表投入海中，由應(yīng)征者潛入海中尋寶，尋得者即擁有這只表。第三，吸引人氣，引發(fā)廣泛關(guān)注。舉行“海邊萬人尋寶及趣味競(jìng)賽”，發(fā)放大量獎(jiǎng)品，并將獎(jiǎng)品名稱分別放入400只塑料袋內(nèi)，號(hào)召浴場(chǎng)游客尋找。

易懂易記好的創(chuàng)意的共同點(diǎn)是“練達(dá)”，即易明白，易傳達(dá)，賣點(diǎn)突出，利益明確，這是最基本的溝通方式。寵物食品廣告寵物食品廣告機(jī)場(chǎng)安檢人員牽著可愛的寵物狗煞有介事地值勤，充分體現(xiàn)了該寵物食品將給寵物帶來的超乎尋常的能力。廣告簡(jiǎn)潔地傳達(dá)了產(chǎn)品的信息。李?yuàn)W·貝納的廣告創(chuàng)意觀點(diǎn)

1．有趣卻無銷售力的廣告只有原地踏步；2．有銷售力卻無趣的廣告令人憎恨；3．摩擦產(chǎn)生星星之火，星星之火是點(diǎn)燃偉大創(chuàng)意的巨焰；4．要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意，看得有趣；5．廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花哨的圖文，而是組合熟悉的圖文，產(chǎn)生新的趣味；6．偉大的廣告創(chuàng)意總是出其不意地單純，觸動(dòng)人心而不鑿斧痕。第六節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念二．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有明確的目標(biāo)和任務(wù)三、廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段多樣四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)必須服從廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意的概念一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的概念廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是將處在意識(shí)階段，或在策劃人員手中的廣告概念(信息)轉(zhuǎn)化成為一種訴求，并通過設(shè)計(jì)成為廣告作品之后傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者這一關(guān)鍵過程。在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程稱之為廣告概念的編碼過程。1、對(duì)創(chuàng)意概念的編碼喜力啤酒廣告喜力啤酒廣告創(chuàng)意為“三人同行，就該找個(gè)地方喝一杯——新裝喜力”。這是一種生活化廣告創(chuàng)意概念，這一廣告創(chuàng)意主題可以用多