BA調(diào)網(wǎng)絡(luò)宣傳和論壇炒作推廣方案

BA調(diào)網(wǎng)絡(luò)宣傳和論壇炒作推廣方案第1頁/共40頁背景分析——空調(diào)行業(yè)2008據(jù)該報(bào)告預(yù)測，2008年，中國空調(diào)市場的總體銷量將達(dá)3350萬臺，增幅約為18.79%，銷售額增幅約為35.38%，這大大超過中國空調(diào)行業(yè)往年的平均增速。從制造商角度來說，海爾、美的、格力三大品牌在2008年的空調(diào)市場份額有望達(dá)到60%，其中海爾作為奧運(yùn)贊助商，增速將達(dá)到70%；從渠道方面來看，由于大型連鎖終端逐漸向三、四線市場滲透，2008年的空調(diào)經(jīng)銷商數(shù)量將減少20%，許多經(jīng)銷商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將呈現(xiàn)出向大制造品牌集中的趨勢。第2頁/共40頁背景分析——志高與競爭對手作為北京2008奧運(yùn)會(huì)白色電器贊助商的海爾，3月底，伴隨著奧運(yùn)概念產(chǎn)品系列“綠色奧運(yùn)系列”、“科技奧運(yùn)系列”、“人文奧運(yùn)系列”上市;美的推出熱循環(huán)空調(diào)、海信空調(diào)“鼎”系列以及科龍“風(fēng)尚系列”等都將環(huán)保作為營銷主打概念。奧克斯空調(diào)通過競得國家奧林匹克體育中心獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了曲線奧運(yùn)營銷的目標(biāo)。美的、長虹等品牌也通過贊助國家代表隊(duì)的形式搭上了體育營銷的快車。2008年志高空調(diào)推出“一瓦啟動(dòng)，北奧之光”系列節(jié)能環(huán)?？照{(diào)。志高空調(diào)2008年度賣點(diǎn)：志高一直以來以“零配件終身免費(fèi)更換”這一世界創(chuàng)舉承諾在業(yè)界享有盛譽(yù)，并得到消費(fèi)者的極度青睞；而“產(chǎn)品質(zhì)量承諾召回制”的延伸更進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)大升級。作為服務(wù)升級的一項(xiàng)重要舉措，志高數(shù)碼三超王、超能星、北奧之光、麗人之光及安睡寶5大明星系列產(chǎn)品全面實(shí)施“產(chǎn)品質(zhì)量承諾召回制”2008年度促銷禮品而言，投入的資源超過往年。P.K第3頁/共40頁消費(fèi)者選擇空調(diào)最注重的因素DBCA首先要看準(zhǔn)品牌選那些企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高、售后服務(wù)完善的產(chǎn)品其次要挑選好的商家空調(diào)有別其它家電要經(jīng)過專業(yè)隊(duì)伍安裝、調(diào)試之后，才能使用。選擇能效比高的空調(diào)空調(diào)器能耗越小，性能比越高空調(diào)的美觀也很重要選購時(shí)一定會(huì)認(rèn)真挑選材質(zhì)好的空調(diào)志高空調(diào)2008年度絕對賣點(diǎn)“1瓦啟動(dòng)”第4頁/共40頁目錄鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺介紹2第5頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺介紹跨平臺跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式日訪問量300多萬人次，1.44億網(wǎng)絡(luò)收視人群一樣的鳳凰衛(wèi)視一樣的視聽感受更高端的受眾群體更低廉的廣告價(jià)格更專業(yè)的投放策略更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)依托于一個(gè)具有國際知名品牌的跨國華語媒體集團(tuán)——鳳凰衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺的橫空出世，在傳媒界中掀起了一股強(qiáng)勁的活力風(fēng)。在這里，只需要一臺電腦，一條寬帶，你就可以突破地域障礙，隨時(shí)隨地盡享原汁原味的鳳凰衛(wèi)視精彩節(jié)目，無限便捷；你只需要花鳳凰衛(wèi)視廣告正常報(bào)價(jià)的一小部分錢，便可以享受到同等品質(zhì)的廣告效益，性價(jià)比絕對優(yōu)越；追求卓越品質(zhì)，鑄就成功事業(yè)，創(chuàng)造財(cái)富神話，贏得尊貴人生

第6頁/共40頁通過哪些途徑看到鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺

第7頁/共40頁為什么要看鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺？

鳳凰衛(wèi)視（落地）在大陸10個(gè)主要城市平均覆蓋率31.7%所有喜歡鳳凰衛(wèi)視，但無法接收到鳳凰電視節(jié)目的人。。。第8頁/共40頁哪些人在看鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺？社會(huì)精英都市白領(lǐng)商務(wù)人士高教育高收入高消費(fèi)第9頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播臺觀眾年齡構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)更為成熟鳳凰網(wǎng)N=2047；鳳凰網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)于2007年5月由艾瑞市場咨詢公司通過鳳凰網(wǎng)聯(lián)機(jī)調(diào)查獲得25-50歲的受眾超過62%第10頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)臺觀眾構(gòu)成——月收入數(shù)據(jù)來源:《全國讀者調(diào)查》過去一個(gè)月曾的收看鳳凰衛(wèi)視的15歲以上觀眾（2007年6月—10月）月入五千元以上占35%第11頁/共40頁鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺觀眾構(gòu)成——職業(yè)分布鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)臺白領(lǐng)觀眾超出51%他們往往具有一定決策權(quán)...鳳凰觀眾白領(lǐng)占51%數(shù)據(jù)來源：Nielsen//NetRatingMI報(bào)告2007.5.第12頁/共40頁目錄網(wǎng)絡(luò)論壇推廣介紹3第13頁/共40頁消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)論壇如何了解空調(diào)源起網(wǎng)民消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)選購、疑問或者投訴相關(guān)問題以貼子出現(xiàn)發(fā)布在門戶或者業(yè)主家裝類論壇關(guān)注空調(diào)的網(wǎng)民看到回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)論壇迅速擴(kuò)散話題或者問題網(wǎng)絡(luò)言論從線上傳播轉(zhuǎn)載，甚至輻射影響線下人群購買行為網(wǎng)絡(luò)論壇的重要性第14頁/共40頁深入了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為特征BBS、新聞評論博客、播客IM：MSN、QQ企業(yè)網(wǎng)站業(yè)主社區(qū)論壇搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告信息獲取使用心得信息傳播BBS、新聞評論博客、播客IM：MSN、QQ業(yè)主社區(qū)論壇數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者營銷過程中我們需要注意：Search使網(wǎng)民便利獲得相關(guān)信息消費(fèi)者更相信其它用戶的體驗(yàn)消費(fèi)者樂于分享其用戶體驗(yàn)1234Search搜索與Share分享是網(wǎng)民新的行為習(xí)慣消費(fèi)者需要獲得尊重要求一對一溝通論壇推廣的必要性第15頁/共40頁網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于志高空調(diào)的言論方向網(wǎng)民在購買空調(diào)前常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的詢問貼而對產(chǎn)品或者品牌有了解或已購買的網(wǎng)民會(huì)將他們的不滿進(jìn)行回應(yīng)或者發(fā)布，間接影響購買者信心和欲望第16頁/共40頁志高空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀——搜索信息覆蓋分析品牌海爾空調(diào)美的空調(diào)海信空調(diào)長虹空調(diào)科龍空調(diào)奧克斯空調(diào)志高空調(diào)搜索量排名1234567搜索內(nèi)容量7,060,0006,890,0005,530,0003,910,0001,860,0001,470,0001,080,000志高空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)搜索信息覆蓋量處于7大空調(diào)品牌最末一位，僅占排名第一海爾空調(diào)1/6結(jié)論：志高空調(diào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣勢在必行第17頁/共40頁推廣策略4第18頁/共40頁志高空調(diào)消費(fèi)群分析1潛在購買群2“志高”產(chǎn)品使用群3競品使用群為什么購買?新房裝修現(xiàn)用機(jī)過時(shí)現(xiàn)用機(jī)（競品）不好用送禮（主要父母長輩人群）公司福利（年終獎(jiǎng)品）業(yè)主論壇尋找朋友新人介紹網(wǎng)絡(luò)交流尋找?guī)椭已b家電網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購如何解決第19頁/共40頁志高空調(diào)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣目的銷售旺季將志高空調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)最大范圍的傳播給網(wǎng)民消費(fèi)群，提升品牌和產(chǎn)品知名度；針對空調(diào)購買者關(guān)心的價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等問題，突出志高空調(diào)“1瓦啟動(dòng)”產(chǎn)品優(yōu)勢，將節(jié)能與社會(huì)責(zé)任感結(jié)合，提升品牌好感度和粘合度通過整合鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺和志高空調(diào)的優(yōu)勢資源、品牌效應(yīng)，提升志高空調(diào)整體品牌形象通過在各大門戶網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)論壇，及家裝、家電、房產(chǎn)類業(yè)主論壇，傳播志調(diào)空調(diào)購買群的產(chǎn)品體驗(yàn)、空調(diào)購買對比、以及關(guān)于服務(wù)、質(zhì)量等正面言論，通過潛移默化的“消費(fèi)者言論”，影響潛在用戶群對志高品牌及產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度，激發(fā)和提升消費(fèi)群對志高空調(diào)購買信心。第20頁/共40頁志高空調(diào)與鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺戰(zhàn)略合作方案1．成為鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺中文臺《一虎一席談

》欄目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名商,并贈(zèng)送隨片廣告；2．在輪播節(jié)目中固定廣告時(shí)間為企業(yè)播出30秒廣告一次，每天重復(fù)播出４次；3．在鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺的《直播中國》欄目中，針對企業(yè)的文化與科技等對企業(yè)高層進(jìn)行一次專訪，不少于30分鐘；4．為企業(yè)制作TVSKY網(wǎng)絡(luò)電視臺。5.成為鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺戰(zhàn)略合作伙伴，頒發(fā)給志高空調(diào)戰(zhàn)略合作伙伴證書。第21頁/共40頁志高空調(diào)與鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)播平臺戰(zhàn)略合作方案每周萃取社會(huì)、文化熱門話題，主持人、嘉賓、觀眾各抱持不同見解和理念，實(shí)話實(shí)說，直話直說，各抒己見，獻(xiàn)上一場熱熱鬧鬧的思想交鋒。每周六20:00—21:001、在節(jié)目前中后播報(bào)注明：：網(wǎng)絡(luò)版“１虎１席談”由志高空調(diào)獨(dú)家贊助播出；2、在節(jié)目前后固定廣告時(shí)間為企業(yè)播出30秒廣告各一次；第22頁/共40頁社區(qū)博客炒作——利用事件、社會(huì)熱點(diǎn)來制造話題并將輿論引導(dǎo)到志高空調(diào)上面來第23頁/共40頁志高空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略傳播策略媒介策略實(shí)施策略以志高空調(diào)”1瓦啟動(dòng)“的北奧之光產(chǎn)品傳播為核心，結(jié)合北京2008“綠色奧運(yùn)主題”等熱點(diǎn)事件，突出志高空調(diào)節(jié)能、環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢。切入消費(fèi)者關(guān)注的空調(diào)質(zhì)量、售后服務(wù)實(shí)際問題，以網(wǎng)民樂見的表達(dá)方式，適宜的置入志高品牌及研發(fā)實(shí)力，以達(dá)到提升品牌和產(chǎn)品知名度，加深品牌好感度促進(jìn)購買提升事件發(fā)生地——最貼近消費(fèi)群的業(yè)主論壇和博客話題炒作白熱化——門戶家裝論壇和地方城市論壇事件擴(kuò)大影響——大眾人氣論壇重要媒體首發(fā)大眾媒體轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散即時(shí)跟進(jìn)維護(hù)引導(dǎo)第24頁/共40頁志高空調(diào)整體網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃產(chǎn)品炒作期56789101112熱點(diǎn)營造期品牌鞏固期志高環(huán)保節(jié)能&綠色奧運(yùn)志高空調(diào)&民族品牌日常論壇傳播貫穿整個(gè)傳播期（在主流的業(yè)主或者家裝論壇持續(xù)“在線客服”引導(dǎo)消費(fèi)購買）明線：空調(diào)的選擇、購買體驗(yàn)、競品對比、安裝煩惱、志高空調(diào)促銷、團(tuán)購等活動(dòng)配合傳播……暗線：志高空調(diào)在環(huán)保節(jié)能領(lǐng)導(dǎo)域的優(yōu)勢、自主研發(fā)的優(yōu)勢、品牌文化人本理念……網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控貫穿傳播始末（新聞、博客、論壇——行業(yè)、競品、消費(fèi)群、志高空調(diào)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)正負(fù)面信息）配合志高空調(diào)市場活動(dòng)線上配合傳播（促銷、團(tuán)購等活動(dòng))1瓦啟動(dòng)&北奧之光熱點(diǎn)話題第25頁/共40頁志調(diào)空調(diào)網(wǎng)絡(luò)論壇推廣話題示例產(chǎn)品炒作期話題點(diǎn)——1瓦啟動(dòng)&北奧之光標(biāo)題：空調(diào)1瓦啟動(dòng)是什么概念？1瓦啟動(dòng)的空調(diào)咱能省多少電？內(nèi)容：以網(wǎng)民在賣場看到志調(diào)“北奧之光”推出的“1瓦啟動(dòng)”概念，對1瓦啟動(dòng)能節(jié)省的電費(fèi)，從小家庭算到全國能節(jié)省的電能……引發(fā)如果其它的電器也可以“1瓦啟動(dòng)”會(huì)是什么樣的概念網(wǎng)民討論……論壇方向：社會(huì)雜談?lì)愓搲療狳c(diǎn)營造期話題點(diǎn)——志高環(huán)保空調(diào)與綠色奧運(yùn)標(biāo)題：秀秀咱家的綠色奧運(yùn)空調(diào)內(nèi)容：以網(wǎng)民將自家購買的志高空調(diào)網(wǎng)上曬秀方式，把買空調(diào)的整個(gè)過程加上安裝后的效果圖文表達(dá)，其中以幽默方式突出百姓支持綠色奧運(yùn)行動(dòng)論壇方向：業(yè)主類論壇品牌鞏固期話題點(diǎn)——志高空調(diào)與民族品牌標(biāo)題：

2008這一年，咱們很愛國內(nèi)容：回顧2008奧運(yùn)年發(fā)生的重大事件，從網(wǎng)民抵制外國品牌到國家民族需要更加強(qiáng)大富強(qiáng)，從奧運(yùn)以來外國人對中國環(huán)境夸大到國民環(huán)保素質(zhì)的提升。其中置入志高環(huán)?？照{(diào)概念及堅(jiān)持自主研空品牌風(fēng)格論壇方向：門戶網(wǎng)站論壇第26頁/共40頁媒體策略——媒介建議通過對論壇的歸類匯總、評估，針對志高空調(diào)的傳播方向，我們將選擇針對門戶網(wǎng)站社區(qū)及高人氣業(yè)主論壇作為話題首發(fā)媒體。同時(shí)還將家裝類論壇、百姓生活類論壇、地方城市人氣類論壇、團(tuán)購類論壇作為輔助傳播、炒作媒體。傳播將覆蓋150-300個(gè)中文社區(qū)/論壇版塊，估計(jì)傳播有效人群在50萬人次以上/月；10%5%60%25%業(yè)主類論壇生活類論壇團(tuán)購類論壇地方城市論壇目標(biāo)受眾群第27頁/共40頁媒體策略——傳播論壇示例業(yè)主類論壇家裝類論壇團(tuán)購類論壇地方城市類論壇第28頁/共40頁論壇（BBS）口碑管理信息溝通配合正面信息傳遞根據(jù)產(chǎn)品/品牌的訴求，原創(chuàng)一定數(shù)量的文章和貼子，以較多ID身份發(fā)布，應(yīng)保持一定的密度論壇人氣建設(shè)邀請版主、使用者等參加組織的一些參觀、體驗(yàn)活動(dòng)，向他們約稿，鼓勵(lì)發(fā)布并安排轉(zhuǎn)載配合專題活動(dòng)，如新服務(wù)推出、大型推廣活動(dòng)、戰(zhàn)略發(fā)布等環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息、活動(dòng)體驗(yàn)等緊急事態(tài)處理日常資源建設(shè)針對鎖定的一些論壇、討論區(qū)等，全面了解論壇的風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、話語結(jié)構(gòu)等，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)人員的溝通及維護(hù)鎖定信息通道重點(diǎn)論壇如有負(fù)面聲音在論壇中出現(xiàn)等類似狀況時(shí)，立即聯(lián)系有關(guān)當(dāng)事人或者版主，了解情況，迅速化解，并盡量公示正面信息對有影響力的一些論壇、討論區(qū)保持日常實(shí)事監(jiān)測實(shí)施策略——論壇口碑營銷管理第29頁/共40頁一、話題形式B、純文字帖A、純圖片帖C、圖片＋文字帖舉例舉例舉例實(shí)施策略——論壇口碑營銷主要操作手段第30頁/共40頁主題大帖在重點(diǎn)媒體發(fā)布后啟動(dòng)人工轉(zhuǎn)帖，往其他相關(guān)論壇版面里發(fā)布主題帖，使主題話題覆蓋到所有重點(diǎn)論壇B、炒帖+轉(zhuǎn)帖手段：二、話題擴(kuò)散A、轉(zhuǎn)帖手段：主題大帖擴(kuò)散發(fā)布后寫出多篇相關(guān)衍生話題炒帖覆蓋其他論壇版面使衍生話題帖覆蓋更多相關(guān)論壇版面，引發(fā)論壇大范圍的話題討論啟動(dòng)人工轉(zhuǎn)帖機(jī)制實(shí)施策略——論壇口碑營銷主要操作手段第31頁/共40頁三、維護(hù)引導(dǎo)A、頂帖：根據(jù)論壇特點(diǎn)不同，實(shí)時(shí)頂帖或者瀏覽，保證所發(fā)帖處于首頁或者顯要位置。B、維護(hù)：對有強(qiáng)烈攻擊色彩的網(wǎng)民回復(fù)，用有利于我們的聲音淹沒它。C、引導(dǎo)：保持帖子討論氛圍的熱度，定期與網(wǎng)友保持的互動(dòng)和溝通，并適當(dāng)采用中帖形式提煉主題帖中的關(guān)鍵話題點(diǎn)，引導(dǎo)話題討論方向。負(fù)面舉例大量正面維護(hù)舉例頂帖舉例引導(dǎo)舉例實(shí)施策略——論壇口碑營銷主要操作手段第32頁/共40頁空調(diào)產(chǎn)品維護(hù)引導(dǎo)示例網(wǎng)民可能因志高空調(diào)的某些問題，將不滿情緒發(fā)泄在網(wǎng)民論壇以中立、客觀的角度，維護(hù)品牌形象，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品負(fù)面印象。若沒有即時(shí)維護(hù)引導(dǎo)，將影響其它消費(fèi)者對志高產(chǎn)品購買信心第33頁/共40頁服務(wù)項(xiàng)目形式內(nèi)容論壇危機(jī)處理網(wǎng)絡(luò)論壇的日常監(jiān)測監(jiān)測言論，對于有強(qiáng)烈攻擊色彩的帖子及時(shí)回復(fù)，或進(jìn)行其他處理寫作帖子撰寫有新穎論點(diǎn)、高質(zhì)量的帖子轉(zhuǎn)載主題帖轉(zhuǎn)載發(fā)布根據(jù)論壇傳播效果覆蓋相應(yīng)論壇版塊日常管理維護(hù)網(wǎng)絡(luò)論壇日常發(fā)帖、回帖增加帖子的訪問量、回帖數(shù)1、服務(wù)項(xiàng)目2、帖子數(shù)量（以下是每月服務(wù)量）帖子類型數(shù)量主題大帖3-5篇炒帖150篇轉(zhuǎn)帖1500篇維護(hù)引導(dǎo)帖4500條頂帖3000條服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容計(jì)劃