小米手機產(chǎn)品生命周期與市場營銷,市場營銷論文

小米手機產(chǎn)品生命周期與市場營銷,市場營銷論文小米是小米科技研發(fā)、英華達(dá)和富士康代生產(chǎn)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，堅持為發(fā)燒而生的設(shè)計理念，并且將世界最頂尖移動終端技術(shù)與元器件應(yīng)用到每一款新手型手機上，其超高性價比博得廣大消費者青睞。小米標(biāo)志MI是MobileInternet的縮寫，其標(biāo)志倒過來看是一個心少一點，意味著讓消費者省點心。〔二〕產(chǎn)品命周期及階段特征小米，作為一般消費類數(shù)碼產(chǎn)品而言，生命周期階段性特征符合一般性產(chǎn)品生命周期的特征。因而，主要從產(chǎn)品的銷售量、市場份額、市場占有率、以及利潤率等角度描繪敘述產(chǎn)品生命周期特征。1.導(dǎo)入期及特征發(fā)布會閉幕一個月以后，公司推出M1,該手機是全球接著一篇，小米在互聯(lián)網(wǎng)中如雷貫耳.〔2〕工程機先行，緊接著是饑餓式促銷形式。發(fā)布會結(jié)束后，正式版M1還沒有正式發(fā)售，工程機開啟了小米熱潮。但是，緊接著的卻是小米給發(fā)燒友們饑餓戰(zhàn)，讓目的顧客苦苦等上幾個月才能夠搶購到一款小米手機。這樣的形式，從小米M1代一直延續(xù)到小米M3.〔3〕成功應(yīng)用節(jié)日元素。小米促銷時，巧妙運用發(fā)燒友們比擬關(guān)注的節(jié)日，例如米粉節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)等。比方，在2018年圣誕節(jié)，在12月25到1月3日舉行10天促銷活動，以小米圣誕狂想曲，喜迎新春大優(yōu)惠為主題，促銷對象為長泡在MIUI論壇中的發(fā)燒友，借助圣誕節(jié)元素進(jìn)行廣告促銷、營業(yè)推廣促銷、公共關(guān)系促銷三種方式。營業(yè)推廣方面進(jìn)行促銷，回應(yīng)于平日里的饑餓銷售形式，加大發(fā)售。節(jié)假日團(tuán)購折扣優(yōu)惠，并且在節(jié)日期間購買小米手機，能夠贈送掛飾、外殼等。從公共關(guān)系方面，開展有獎競答活動、文藝演出等，這些活動主要在一線城市展開，將小米手機的理念信息傳遞給消費者?！惨妶D2.2〕6.品牌策略小米品牌文化建立和營銷傳播，不僅依靠雷軍業(yè)內(nèi)聲譽，更多依靠小米對發(fā)燒友核心需求準(zhǔn)確把握。從小米品牌建立初期一直在秉承著顧客就是驅(qū)動力，為發(fā)燒而生的理念，將目的顧客定位為喜歡被尊崇的年輕一族。(中國年輕人媒體生存報告〕顯示，年輕一族會偏向幫助他們社交表示出、學(xué)習(xí)娛樂媒體，將媒體看成身份構(gòu)成要素以及人際溝通工具，并且利用媒體來積聚社交資本。小米借助這一款產(chǎn)品，建立溝通平臺，包括小米官網(wǎng)、社區(qū)，微博、微信平臺，打發(fā)燒友王牌，進(jìn)行粉絲營銷，傳播小米文化。小米使用者其成為小米理念繼承者、價值傳播者，甚至下一代手機革新發(fā)起人。這一點也正是知足了目的顧客最核心消費需求。7.微博營銷微博，社會化媒體平臺，越來越遭到年輕一族認(rèn)可。同時，微博營銷以低價格、高效率著稱。小米開發(fā)導(dǎo)入到快速成長，微博營銷一直發(fā)揮著宏大作用。微博營銷主要依靠五個途徑：微博Android客戶端、小米手機、全球熱門排行版、星座愛情001、微博搞笑排行榜。據(jù)知微相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年底，微博被轉(zhuǎn)發(fā)約260萬次，覆蓋近5億人群，華而不實鏈接點擊超過30萬次。〔見圖2.3〕微博營銷主要經(jīng)歷三個階段，第一，兩人運營階段，針對官方微博維護(hù)和有獎轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行；第二，將微博營銷看作服務(wù)平臺，更多了解顧客需求和反應(yīng)產(chǎn)品缺乏；第三，微博營銷向銷售擴張。微博營銷主要從官方網(wǎng)站微博、產(chǎn)品微博、總裁微博、粉絲群微博，小米產(chǎn)品微博包括小米手機微博、小米手機米聊微博、MIUI-ROM微博。賺粉最多應(yīng)屬第二階段，真正和粉絲互動。雷軍有料,作為微博營銷主力軍，引起深入關(guān)注。基于目的顧客準(zhǔn)確考量，微博關(guān)注產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品同時，愈加關(guān)注米粉生活以及所關(guān)注話題。第一，雷軍提及小米性能和質(zhì)量，吸納顧客一起做米飯,讓米粉們和潛米粉們介入華而不實，親身品嘗親手做的飯菜.第二，雷軍在與米粉溝通時候，拋開空洞口號融入米粉，更多談及玩魔獸、玩游戲等共同話題。第三，如今或者是曾經(jīng)中學(xué)、大學(xué)生活，美妙光陰和回憶。這正是發(fā)燒友時刻關(guān)注的話題。微博營銷伴隨小米神話一路走來，也和小米手機一樣會有風(fēng)波和瓶頸問題。小米公司將低價發(fā)行、控制銷量、前代產(chǎn)品降價策略、品牌策略微博營銷等相結(jié)合，成功實現(xiàn)從導(dǎo)入期到成長期轉(zhuǎn)變。〔二〕成長期營銷策略1.產(chǎn)品改良策略經(jīng)過M1、M1S換代后，進(jìn)入成長期。小米，面對同樣定位在中端智能手機市場其他品牌，為獲得更大市場份額和市場銷量，在性能和設(shè)計等方面都進(jìn)行改變。M1有米鍵，M2米鍵被取消。M3相機參加進(jìn)階功能，使用者可自行調(diào)整快門，速度最慢為2秒，感光度3200,對于一般場景拍照特別輕松。更讓人興奮的是，能夠進(jìn)行白平衡及自行設(shè)置色溫，也是第一次在手機上進(jìn)行這種應(yīng)用。2.降價策略導(dǎo)入期產(chǎn)品進(jìn)行部分降價。小米在進(jìn)入M2時候，將M1的價格直接降低到1299元，可能會讓購買M1米粉們產(chǎn)生失落感，但是小米公司在發(fā)行2A和2S時候，不再生產(chǎn)1S,官方網(wǎng)站直接顯示缺貨。這也使米粉們賺取一點面子。3.微信營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時代，米粉對微信是再熟悉不過了。微信打造自助形式客服平臺，本文關(guān)鍵詞語回復(fù)機制特別有效。當(dāng)顧客輸入普通問題本文關(guān)鍵詞語，自助服務(wù)平臺會自動回復(fù)相關(guān)問題解決方式方法；對于重要關(guān)鍵問題，比方死機或者重啟等疑難問題，會直接找到人工服務(wù)臺。根據(jù)小米手機專業(yè)人士分析，小米平均天天接受信息量達(dá)30000條，華而不實在后臺自動回復(fù)約有28000余條，人工處理缺乏2000余條，不僅節(jié)約勞動力，每年大約節(jié)約近600萬信息費。據(jù)大數(shù)據(jù)分析，小米微信營銷關(guān)鍵是拉粉策略。小米官方渠道拉粉以及第三方合作拉粉最有效，二者成功率之和高達(dá)90%.官方渠道通過直接廣告和活動拉粉直接將粉絲轉(zhuǎn)成小米微信粉絲。據(jù)統(tǒng)計，105萬個微信粉絲中，約40%來自第三方合作，騰訊、微信等。比方，小米曾和QQ會員合作進(jìn)行活動：微信搜索小米手機+QQ會員生活特權(quán)并關(guān)注，送出10臺小米手機。其次，小米微博拉粉和重量級活動拉粉。利用小米手機在新浪和騰訊微博兩個大號來拉粉，有效率約占10%.小米微信是一種工具，更是一種趨勢。〔三〕小米手機后期生命周期演變瞻望1.小米手機營銷現(xiàn)存問題小米讓顧客介入手機的整改和完善中，這在拉近小米與顧客之間距離發(fā)揮了重要作用。但是，對于米粉提出的整改意見，并沒有做出本質(zhì)性突破。采用饑餓營銷是一把雙刃劍。一方面，強勁而有力饑餓營銷,使消費者需要付出努力才能夠搶到。小米手機在提高米粉心理預(yù)期同時，降低生產(chǎn)成本。但也會產(chǎn)生消極作用。饑餓營銷，是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度基礎(chǔ)之上，正是產(chǎn)品吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而，小米都沒有明顯優(yōu)勢。饑餓營銷運作，以小米品牌作為支撐，應(yīng)用強有力地品牌來吸納顧客。但消費者常因購買不到小米手機而失去興趣。正如蘋果手機方面發(fā)出消息，饑餓營銷假如不能以良好消費服務(wù)作為基礎(chǔ)，經(jīng)常讓消費者失望，最終會被顧客拋棄.所以，在小米衰退期到來之前，用新產(chǎn)品和優(yōu)越服務(wù)來代替饑餓營銷?！惨妶D2.4、2.5〕微博營銷存在疲態(tài)期問題，固然不斷成功賺粉,但很多直接被拉過來的，粉絲忠實度有所下降?；⑿嵩?小米手機的陷落與自救〕一文之中提到，小米傳播依靠強大口碑效應(yīng)，即小米手機的第一批使用者，米粉常會強烈推薦家人和朋友，使之成為第二批使用者.所以，當(dāng)微博營銷難以調(diào)動最狂熱的第一批使用者互動欲時，勢必會給銷量帶來不良影響。2.小米手機將來營銷策略建議小米進(jìn)入成熟期甚至是衰退期，競爭愈加劇烈，模擬者、替代品更多，需對產(chǎn)品、技術(shù)及營銷策略改良。對于小米，無疑創(chuàng)新是最重要。市場競爭劇烈和消費者日益挑剔,要不斷技術(shù)革新、產(chǎn)品更新，解決忠實者關(guān)心問題；延長產(chǎn)品線，品牌下設(shè)多種產(chǎn)品；緊跟時代，小米應(yīng)不斷升級硬件和軟件；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于已進(jìn)入疲軟期微博營銷而言，應(yīng)大力支持微信營銷，及時嘗試新營銷工具；對于下一步進(jìn)入三線城市甚至是縣城、鄉(xiāng)村的小米而言，需要進(jìn)一步拓展線下渠道，加強與運營商合作，開展實體店計劃；饑餓營銷，要隨著生命周期延長開展，必須大力經(jīng)營品牌優(yōu)勢，強大小米公司經(jīng)營實力，這樣饑餓營銷才有可能更長久。〔圖略〕以下為參考文獻(xiàn)：[1]潘欣。小米的營銷策略[N].福布斯中文網(wǎng)。2018,08.[2]譚慶華。淺析小米手機發(fā)展之路[J].集成電路應(yīng)用。201