康師傅飲料渠道策劃書

千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦康師傅飲料渠道策劃書康師傅飲料渠道策劃書

一、頂津公司及其渠道概況

頂津是“康師傅”控股下的飲品創(chuàng)造公司，要緊生產(chǎn)康師傅系列飲品，其生產(chǎn)的康師傅綠茶、冰紅茶以50．6％市場占有率居于國內(nèi)茶飲料的第一位。目前，頂津公司是國內(nèi)成長最快、備受關(guān)注的飲品企業(yè)。頂津公司從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至如今的“渠道精耕”，其別斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速進展。

頂津目前的渠道策略要緊是依照區(qū)域的別同實施別同的渠道策略。在零售體系先進的中心都市設(shè)立直銷點(一級渠道)，產(chǎn)品由公司直截了當進入一些規(guī)模較大的零售店鋪，公司也會陸續(xù)在一些大都市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場，如：樂購；在其他要緊都市(設(shè)立項通庫)設(shè)立二級渠道(也叫城區(qū)市場)，即經(jīng)過郵差直截了當出貨給零售點；在新興地區(qū)(次要都市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場)設(shè)立三級渠道，經(jīng)銷商經(jīng)二階批發(fā)商到達零售店。并且，對經(jīng)銷商舉行溝通、篩選和輔導；并依照區(qū)域市場容量及經(jīng)銷的能力，操縱其進貨量；設(shè)立區(qū)域責任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨家經(jīng)銷權(quán)，且有義務鋪貨至所有的零售點；制定詳細制度，獎勵卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終別見起XXX的經(jīng)銷商。通過幾年的別斷完善和進展，頂津在各個區(qū)域和渠道的操作日漸成熟，對市場的操縱力增強，使企業(yè)得到了飛快進展。

二、尋覓合適的渠道成員

要找到合適的渠道成員，可借助相關(guān)行業(yè)的中間商、顧客、廣告、商業(yè)展覽、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)渠道等等。面對眾多的渠道成員，可從經(jīng)銷商的信用及財務狀況、銷售實力、產(chǎn)品線、聲譽、市場占有率、治理能力、態(tài)度及規(guī)模來思考。銷售實力要緊是看經(jīng)銷商的銷售人員的素養(yǎng)和數(shù)量。產(chǎn)品線包括競爭對手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補型產(chǎn)品和產(chǎn)品的質(zhì)量，幸免挑選直截了當經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的中間商，優(yōu)先挑選兼容性、互補型產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因為能夠?qū)ψ詡€兒別構(gòu)成威脅，并且也許為顧客提供更好、更全面的服務。能夠有兩種挑選：

1、規(guī)模大、銷售狀況良好、市場占有率高的企業(yè)是企業(yè)的首選，但態(tài)度和治理能力與這些比起來顯得更重要。

2、更要挑選經(jīng)營質(zhì)量、品牌比自個兒好，至少別低于自個兒的中間商。那些聲譽不行的中間商絕對別能挑選。

三、頂津公司營銷渠道的演變

頂津從成立到如今，向來別斷依照市場的變化及時舉行渠道策略的調(diào)整，總的來講，記憶了以下的進展：

（一）1996年到1997年成立之初(如下圖——渠道進展圖1)

這段時刻，要緊是采納獨家經(jīng)銷制。一具區(qū)域一家經(jīng)銷商，賦予渠道充分的利潤；鼓舞經(jīng)銷商做大。該渠道的優(yōu)點是：風險小，成本低。在開拓市場初期起到了一定的積極作用，能迅速打開市場。但也明顯存在以下缺點：治理粗放，區(qū)域間的竄貨和斷貨經(jīng)常發(fā)生。

渠道進展圖1

（二）1997年到1998年（如下圖—渠道進展圖2）

因為別同的產(chǎn)品有別同的消費群。隨著品種的增多，對分銷渠道有了更高的要求，為了更大的競爭優(yōu)勢，頂津開始分產(chǎn)品或分渠道由至少兩家經(jīng)銷商來經(jīng)營，開辟分銷商。由于有了競爭，市場份額有了非常大提高，對渠道掌控能力也增強了。但此刻還沒有真正的掌控終端，還別能真正了解市場及消費者的需求。渠道進展圖2

（三）1998年至今（如下圖—渠道進展圖3）

隨著飲品市場的競爭，中間商“坐商”的經(jīng)營方式直截了當導致了銷售渠道效率低下，渠道經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商

頂津

間亂價、竄貨的惡性競爭頻繁發(fā)生。為了減少渠道的銷售環(huán)節(jié)，直截了當滲透到渠道中減去，定金開始了渠道精耕。

渠道進展圖3

渠道精耕的特征

1、壓縮渠道層次，渠道扁平化。

營銷渠道環(huán)節(jié)多，將使渠道效率低下，將非常難操縱營銷過程和市場信息，并也許導致流通費用加大，產(chǎn)品的競爭力落低。在挑選渠道時，應盡量少的使用中間商，而應直截了當送到零售商手中。所以頂津針對渠道現(xiàn)狀，舉行了如下改造：

通過改進后的渠道由原先的：

廠家經(jīng)銷商批發(fā)商零售店消費者

變成：

廠家零售店消費者

郵差

2、重視終端建設(shè)

在整個精耕中，終端零售扮演著一具重要的角XXX。終端零售，是營銷渠道的最末端，是廠家銷售的最后目的地。它上聯(lián)廠家、經(jīng)銷商；下聯(lián)消費者。是銷售通路的出水口，掌握了終端就等于及時掌握了市場的消費動向。

四、激勵渠道成員

因為渠道成員各有各的目標，生產(chǎn)商必須別斷地激勵渠道成員，最大限度的調(diào)動渠道成員購買自個兒企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)商的營銷目標。從生產(chǎn)商角度看，對渠道成員的激勵要緊有以下幾方面：

1、利益激勵

(1)返利制度：包括銷售額現(xiàn)金返利、銷售額貨款返利和綜合返利(銷售量、鋪貨率、安全庫存、政策遵守、配送效率、回款、售后、價格執(zhí)行、終端形象、等等)

(2)職能付酬方案：依照中間商完成的職能、相應的業(yè)績及合作程度賦予酬勞激勵。

2、補貼政策

3、放寬回款條件：關(guān)于提前或按時付款的中間商，依照其付款的時刻，企業(yè)能夠賦予別同的折扣來刺激經(jīng)銷商。

4、渠道建設(shè)投入

5、參與激勵和關(guān)系激勵：要緊是生產(chǎn)商和渠道成員加強溝通，進展長久的密切關(guān)系。

6、進展激勵：渠道成員參與到渠道工作中來，舉行一定的渠道投入，別僅希翼短期的利益回報，還希翼長期的事業(yè)進展，共同成長。比如產(chǎn)品市場好、向渠道成員滲透優(yōu)秀的治理辦法和共同進展新的市場機遇等。

7、渠道支持：生產(chǎn)商對渠道的各種支持措施也能夠看成是重要的渠道激勵手段，因為各種渠道支持政策實際是渠道整體運作的基礎(chǔ)，有時比實際的獎勵措施更加重要。生產(chǎn)商的渠道支持常常有以下方面：(1)信息支持：生產(chǎn)商提供產(chǎn)品相關(guān)信息，幫助渠道成員提高銷售力；

(2)市場支持：市場支持是廠商環(huán)繞拓展市場而對渠道提供的一系列支持，包括廣告、市場推廣活動、提高和新渠道向下一級的拓展力度；(3)技術(shù)支持(包括售后服務)和融資服務。8、與客戶結(jié)盟與客戶結(jié)盟算是要和經(jīng)銷商結(jié)成“利益共同體”，達成“雙贏”一致對外，雙方相互答應，履行應盡的義務，享受應享的權(quán)利。頂津?qū)?jīng)銷商提供銷售支持，由經(jīng)銷商在所轄片區(qū)內(nèi)獨家經(jīng)銷，獨家參與促銷，并且別得倒貨，別得與頂津認可的價格差異過大。

并且與經(jīng)銷商溝通，積極尋求與經(jīng)銷商的合作、參與或配合，使經(jīng)銷商理解賺鈔票的辦法別是對內(nèi)競爭和價格競爭，而是經(jīng)過提高片區(qū)內(nèi)的市場占有率來提高自個兒的利潤，而且客戶是能夠在轄區(qū)內(nèi)市場占有率的提高和對下游客戶的客情和服務等工作做得好來“長大”的。

五、調(diào)動經(jīng)銷商積極性

1、設(shè)立獨家經(jīng)銷制

由其獨家在所轄區(qū)域銷售，獨家參與促銷．并排業(yè)務人員協(xié)助經(jīng)銷商服務市場。

2、嚴格操縱價格體系

價格是競爭的重要手段，假如價格體系混亂，必將擾亂整個市場，會極大地妨礙批發(fā)商、零售商進貨的積極性。首先制定統(tǒng)一的的批發(fā)價和零售價，強力維護價格體系，保證各級渠道成員的合理利潤，強調(diào)共同利益，建立共同的利益遠景．其次成立了查核處，及時掌握價

格狀況．對經(jīng)銷商的平拋、倒貨的行為及早發(fā)覺，及時處理，對別配合者取消經(jīng)銷權(quán)。對執(zhí)行較好的賦予一定獎勵。

3、制定一系列的激勵政策

首先是價格激勵。也叫銷量返利。有效的價格激勵能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。頂津普通會依照市場事情和經(jīng)銷商的能力制定別同的銷量和返利。普通由月返、季返、年返。返利形式普通采納物資。嚴格要求經(jīng)銷商別能利用返利破壞整個渠道的價格體系。

其次是各種補貼。也叫過程返利。比如配送補貼、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、協(xié)作折扣等。在頂津普通多采納過程返利，它既能夠提高經(jīng)銷商的利潤，擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的別規(guī)范運作。

六、強化服務，加大市場支持。

強化服務包括兩個方面，即對分銷上的服務和對零售店的服務。對分銷上的服務體如今幫助其拓展生意，為分銷上的XXX。在城區(qū)頂津派助理業(yè)代幫助“郵差”做推廣，為其下屬的零售點服務，加強終端銷售力。在外埠片區(qū)，業(yè)務人員配合經(jīng)銷商為二階XXX，提高經(jīng)銷商與下屬客戶的客情，使其業(yè)務更穩(wěn)定和“網(wǎng)絡(luò)化”，并依照客戶級不、通路能力制定別同的銷售策略，針對別同的客戶有別同的輔助策略。

七、操縱終端

零售終端處于商品流通的最后時期，直截了當將商品銷售給消費者，是決定產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。項津向來都很重視對終端的治理，頂津這幾年的快速進展是與其對終端零售店良好的治理分別開的。

（一）頂津經(jīng)過培訓助理業(yè)代，依賴助理業(yè)代，經(jīng)過以下幾點來對終端舉行治理的。

1、鋪貨率

鋪貨是將產(chǎn)品鋪入終端并擺上貨架的過程。鋪貨會制造更多與消費者見面甚至銷售的機遇。頂津很重視產(chǎn)品的鋪貨率，別但要求所轄區(qū)域的零售點都要銷售頂津飲品，并且還要求助理業(yè)代別斷提高別同口味的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率。

2、產(chǎn)品陳列

要想提高產(chǎn)品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。產(chǎn)品銷得較好的小型零售終端基本上將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地點。

相關(guān)于大型零售終端，小型零售終端有著自個兒獨特的優(yōu)勢。首先，小型零售終端的大面積覆蓋和消費者的高密度接觸，能夠滿腳消費者就近購買的便利需求；其次，小型零售終端別需要交納進場費用、單品費、陳列費等；另外，小型零售終端是現(xiàn)金結(jié)算，無貨款積壓，

而且，小型零售終端數(shù)量眾多，直截了當針對消費者傳播廣告信息，是廠家做終端宣傳的好場所。

由于具有較多的優(yōu)越性，使小型零售終端愈發(fā)受到眾廠商的青睞。然而，又因為店面陳列、店面包裝以及策略執(zhí)行方面的別同造成各個零售終端銷量上的差不。所以，要想提升小型零售終端的銷量，還必須從各個細節(jié)方面入手，把握好操作中的每一具關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對小型零售終端，頂津規(guī)定了一系列的陳列標準，要求助理業(yè)代按照公司規(guī)定的陳列標準嚴格陳列；

(1)陳列位要爭取最好的位置，要靠外側(cè)，靠消費者最易看到的地點。

(2)小型零售終端銷售的每一品種、每一種規(guī)格均要陳列。

(3)要緊品種或規(guī)格至少2個排面，比競爭者要多，愈多愈好。

(4)差不多沒有陳列空間時，可用箱子在店門口做一具產(chǎn)品的箱體陳列

(5)對公司投放的冰柜，別允許陳列同類產(chǎn)品并做好生動化陳列。

此外，頂津還經(jīng)常對零售點開展陳列有獎活動，由公司別定期抽查，依照零售點陳列排面的大小和數(shù)量，賦予各種形式的獎勵。這極大的促進了零售商的積極性，引起消費者的注意，吸引更多的消費者購買。

3、店面包裝

小型零售終端的店面包裝對提升銷量，同樣能起到重要的作用。頂津充分利用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報和窗貼等來包裝店面，并為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、適量供應傳單、小冊子等宣傳品，并要求助理業(yè)代在訪問時，隨時維護好宣傳品，及時更換破損的海報、宣傳畫。并關(guān)于配合度高的商店可賦予小獎品獎勵。

4、終端配送

在渠道與零售終端的爭奪戰(zhàn)中，沒有啥比物流配送更能體現(xiàn)廠家實力的了。良好的配送能使產(chǎn)品在出廠后迅速到達零售終端，把商品銷到市場的每一具角降，使消費者能“隨時隨地購買”。眾多的小型零售終端分散在別同的區(qū)域，分布廣泛而且位置復雜，小型零售終端資金薄弱，別愿壓貨，進貨量小但頻率高，配送能否及時到位妨礙著小型零售終端的銷量。然而，由于人員配置和運輸?shù)任锪鞒杀疽脖容^高，對廠家的物流配送也提出了較高的要求。在頂津，終端商流部分的工作由助理業(yè)代來完成。每天必須對負責區(qū)域內(nèi)的終端舉行訪問。要緊包括點庫存、建議銷售，做陳列、收集競爭產(chǎn)品資訊、訂單確認、信息匯總等(如下圖3-2終端XXX功能圖)，并對終端浮現(xiàn)的事情及時向主管反映。而物流配送部分的工作，要緊有經(jīng)銷商、郵差來完成。物流經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給二階(散布在城區(qū)中的中間商，大都

以“坐批”為主，要緊由業(yè)代負責二階的開辟)，固然也包括物流經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)。而經(jīng)銷商可從中得到配送補貼(如今是o．8元／箱)和銷售返利(規(guī)定有銷量)。而散布在城區(qū)中的郵差，會依照助理業(yè)代每天對零售點統(tǒng)計的訂單信息，及時的把物資送到零售點。郵差別但經(jīng)過依照公司規(guī)定的價格向終端送貨賺取差價和時期返利以及配送補貼，還會別定期配合公司的促銷活動補貼一定的獎勵(如新品鋪市獎、陳列獎、傭金等)。

“通過幾年對經(jīng)批發(fā)商和零售終端的有效治理，頂津別但產(chǎn)品價格能夠全國統(tǒng)一，而且經(jīng)銷商及批發(fā)商的產(chǎn)品銷售周期也縮短了，銷售收益明顯提高。精耕城區(qū)的銷售額在整個銷售額中的占比越來越大(見下圖3-3銷售占比圖)。2005年頂津的業(yè)績達到了66億的歷史新高，2006年的銷售額突破80億，無可爭辯的成為中國飲料的巨頭。

并且，經(jīng)過分銷渠道的改造，頂進產(chǎn)品的市場占有率及營業(yè)額均有較大幅度的提高。更重要的是，頂津?qū)︿N售末端的掌控加強了。如此就有利于頂津關(guān)于市場的把握，有利于頂津的產(chǎn)品決策。能夠講，只要有新產(chǎn)品，頂津兩周內(nèi)就能擺在全國消費者面前。這保證了頂津可以持續(xù)進展，而經(jīng)銷商也在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤，并且也提升了自身的“商譽”。這是典型的“雙贏”模式。以鄭州所2005年銷售結(jié)構(gòu)為例，其銷售的83％集中在精耕城區(qū)(即物流及郵差)，可見，精耕對頂津的貢獻是XXX性的。

（二）任何情況都有兩面性，自從頂津98年實施渠道精耕以來，執(zhí)行當中也浮現(xiàn)了非常多咨詢題，要緊表如今：

1、竄貨事情時有發(fā)生

緣故分析：

區(qū)域間進展的別平衡是要緊緣故。在實行精耕的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品市場占有率高，回轉(zhuǎn)良好。并且投注的人員、費用較大。而在非精耕區(qū)域內(nèi)，因仍依賴經(jīng)銷商做，因此價格較低，并且，公司因為業(yè)績壓力大，對外埠經(jīng)銷商促銷申請治理別嚴，導致市場價格別穩(wěn)，而這種價差也是導致竄貨的全然因素。

解決對策：

實際上，對客戶來說，保證或增加盈利的最重要的措施并別是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。所以，首先建立科學的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)分業(yè)務治理制度，采取定區(qū)、定人、定客戶、定價格，在銷售網(wǎng)絡(luò)中嚴格實行級差價格體系。其次，謹慎開辟外埠經(jīng)銷商，有挑選性的開辟外埠都市，并減少外埠經(jīng)銷商的業(yè)績壓力，返利別宜以銷量作要緊參考數(shù)據(jù)，多參考外埠經(jīng)銷商運營、資信、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的評估，并往常期鋪貨為主。盡可能制定合理的價差并加強市場監(jiān)控，嚴禁其對外傾銷。為公司下一步精耕打下良好的基礎(chǔ)。

2、二階(中間商)積極性別高

緣故分析：

銷售政策的過于傾歪是造成二階批發(fā)商銷售積極性別高的要緊因素。目前，公司別直截了當對二階出貨，要緊由物流經(jīng)銷商舉行分貨，二階利潤薄。并且，作為二階要緊客戶來源的終端零售店又從郵差進貨，二階的銷量受限，因此普遍造成二階積極性別高，甚至某些二階成為竄貨的要緊目標對象。

在重點都市精耕的的并且，別能忽略對二階客戶的維護和開辟。目前，盡管現(xiàn)代渠道得到了越來越多人的喜歡，但傳統(tǒng)批發(fā)商仍然覆蓋著50*,6的銷售網(wǎng)絡(luò)市場?？蓮墓緜浒傅亩A中挑出一些重點客戶重點培養(yǎng)、區(qū)不對待，和物流共同分享配送補貼。甚至能夠進展成為公司的郵差。對公司郵差，應盡可能的變直截了當補貼為間接補貼。如減少直截了當返利，增加間接獎勵如陳列獎、合理庫存獎、協(xié)作等。并且公司要別斷的與客戶溝通、教育和妨礙客戶，尤其是部分特殊市場的二階。這也需要項津?qū)e斷變化的渠道做持續(xù)的調(diào)整。

3、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素養(yǎng)有待提高

緣故分析：

因助理業(yè)代是公司最基層的人員，它們80％的時刻基本上在一線上工作，通常擔負著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳列、拿定單等，時刻一久，極易滋生厭煩和懶惰心理，再加上面對的終端老總素養(yǎng)都比較低，工作積極性會受到非常大妨礙，甚至會