雀巢咖啡市場調(diào)查報(bào)告及問卷

目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要1\o"CurrentDocument"1。1調(diào)查對(duì)象1\o"CurrentDocument"1.2調(diào)查詳情1\o"CurrentDocument"咖啡市場的總體情況2\o"CurrentDocument"2.1雀巢咖啡一中國咖啡市場的領(lǐng)軍者2\o"CurrentDocument"2。2雀巢咖啡的主要競爭對(duì)手3\o"CurrentDocument"調(diào)查數(shù)據(jù)及分析3\o"CurrentDocument"3。1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表33。2調(diào)研小結(jié)8\o"CurrentDocument"3.3研究的結(jié)論與建議9附錄11\o"CurrentDocument"4.1調(diào)查問卷11摘要1。1調(diào)查對(duì)象：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院華信學(xué)院在校大學(xué)生及部分社會(huì)大眾1.2調(diào)查詳情：調(diào)查方式：問卷調(diào)查問卷數(shù)：50問卷發(fā)放：隨機(jī)調(diào)查時(shí)間：2013年12月16日-2013年12月18日調(diào)查人員：宋瑾媛、王靜資料整理及分析：盧逸男、唐詩卓、崔楊楊2?？Х仁袌龅目傮w情況咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料.咖啡樹是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實(shí)內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾?。我國咖啡的引進(jìn)試種已有1多年的歷史。我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，主要產(chǎn)區(qū)在云南及海南等少數(shù)區(qū)域.截至29年底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出基地，云南咖啡種植面積已達(dá)48萬多畝，超過全國總面積的98%。自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%的世界咖啡消費(fèi)年增長率。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費(fèi)額將達(dá)到5億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景良好。2.1雀巢咖啡一一中國咖啡市場的領(lǐng)軍者2010年雀巢咖啡市場占有率：80。3%，雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置?！拔兜篮脴O了”的咖啡形象深入人心。2.2雀巢咖啡的主要競爭對(duì)手1。麥斯威爾賣點(diǎn)：味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J(rèn)為是雀巢咖啡的最大競爭對(duì)手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后。2。伯朗賣點(diǎn)：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍(lán)山咖啡就是以藍(lán)山咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的感及香醇的風(fēng)味，號(hào)稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對(duì)品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點(diǎn)。3。調(diào)查數(shù)據(jù)及分析3.1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表1。您的性別是？2。您的年齡是？3。您喝咖啡一般選擇什么品牌？分析：從數(shù)據(jù)上看雀巢咖啡最大的競爭對(duì)手是星巴克和麥斯威爾4。您購買咖啡的原因是？分析：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的消費(fèi)者購買咖啡是因?yàn)榧s會(huì)的需要，也有少部分人認(rèn)為喝咖啡可以提神或喜歡咖啡的味道，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為喝咖啡可以放松?？梢葬槍?duì)這種情況推出適合約會(huì)或休息的休閑吧等。5。您喝咖啡的頻率是？分析:半數(shù)以上的消費(fèi)者一年只喝幾次咖啡，說明中國消費(fèi)者對(duì)喝咖啡并不十分熱衷，針對(duì)這種現(xiàn)狀可以采取廣告策略，并逐漸改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，擴(kuò)大銷量6。您通常選擇哪一類雀巢咖啡？分析：大部分消費(fèi)者喜歡速溶和罐裝咖啡，與雀巢的主流產(chǎn)品相吻合7。您購買咖啡時(shí)考慮因素有哪些？分析：大部分消費(fèi)者更偏向于感好的咖啡，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面可以著重于感和品牌的塑造8。您覺得雀巢咖啡感如何？分析：根據(jù)調(diào)查顯示部分消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡感苦澀，而據(jù)了解雀巢集團(tuán)的競爭對(duì)手麥斯威爾咖啡感偏甜，并且有奶茶的香味，更適合中國人的味，針對(duì)這種情況雀巢咖啡可以效仿可可樂公司保留原本經(jīng)典味并研發(fā)更多新品種，以便適合更多的消費(fèi)者。9。您認(rèn)為與其他品牌相比，雀巢咖啡的優(yōu)勢(shì)有哪些？10。您通過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡？分析:大部分消費(fèi)者在大型超市賣場購買速溶咖啡，而在私營小店和連鎖便利店購買的消費(fèi)者比較少，但私營小店和連鎖便利店大多圍繞在居民區(qū)和寫字間附近，方便消費(fèi)者購買，擴(kuò)大咖啡在小店的銷售及宣傳可吸引潛在顧客的購買，擴(kuò)大雀巢咖啡的市場份額.11。你覺得雀巢咖啡價(jià)格合理嗎？分析:上圖為消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡價(jià)格的看法，八成消費(fèi)者能夠接受雀巢咖啡現(xiàn)在的看法，但也有少部分消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡價(jià)格偏高無法接受，為促進(jìn)銷售，可采取部分買贈(zèng)促銷活動(dòng)或捆綁銷售，提高市場占有率。12。。雀巢咖啡在您的心目中處于哪個(gè)地位？分析:調(diào)查顯示雀巢咖啡在消費(fèi)者心中處于中端或中高端市場，對(duì)雀巢咖啡的銷售非常有益處應(yīng)保持這種形象13。你通過什么渠道了解到咖啡（多選）？什么促銷活動(dòng)最能引起您購買咖啡的欲望？分析：多數(shù)消費(fèi)者更認(rèn)可買贈(zèng)或降價(jià)促銷的促銷方式,贈(zèng)送禮品也較為受到認(rèn)可，可較多采取這幾種方式促銷，刺激消費(fèi)者的購買欲望3。2調(diào)研小結(jié)雀巢咖啡作為一個(gè)上世紀(jì)的品牌它的發(fā)展歷史打上了鮮明的時(shí)代烙印,稍微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品主要以雀巢咖啡為主，縱觀雀巢咖啡的發(fā)展歷程,速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對(duì)比，突出其便利性，到強(qiáng)調(diào)其純度，良好的感和濃郁的芳香。滿足消費(fèi)者的需要是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的最佳途徑，通過調(diào)查消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)可程度可以找到雀巢集團(tuán)在營銷方面的不足及解決方式.所以，我們小組以問卷調(diào)查的方式對(duì)部分大學(xué)生和社會(huì)人員進(jìn)行調(diào)查。3.3研究的結(jié)論與建議速溶是目前咖啡的主流，味是咖啡的關(guān)鍵。目前咖啡市場上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，味是選擇咖啡的主要依據(jù)。值得注意的是，灌裝咖啡消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡的兩大市場.廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間.據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所.在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場。在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，咖啡的引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民的這方面需求.目前，咖啡消費(fèi)已成為時(shí)尚主流，隨之而來的“咖啡文化"更是逐步滲入人們的生活之中.無論在家、辦公室，還是各種社交場合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務(wù)、休閑的好去處?？Х纫殉蔀橐环N時(shí)尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。所以，咖啡產(chǎn)品的定義應(yīng)該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐环N舶來飲品，對(duì)中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力.咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小.事實(shí)上，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說,咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。提高產(chǎn)品的市場競爭力。咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭,還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個(gè)國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品90%是從國外進(jìn)的，需交納進(jìn)關(guān)稅，而剩下的10%的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場價(jià)格。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價(jià)格也是一個(gè)因素.4。附錄4。1調(diào)查問卷雀巢咖啡市場調(diào)查問卷您好!我們正在做一份雀巢咖啡的市場調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“/”，非常感謝您的支持與配合！您的性別是？A.男B。女您的年齡是？A.18歲以下B.18-25歲C。25-35歲D.35—45歲E°45歲以上您喝咖啡一般選擇什么品牌？A。雀巢咖啡B.星巴克C.麥斯威爾D.伯朗咖啡E。其他品牌4。您購買咖啡的原因是？A.喜歡咖啡的味道B.提神C。休閑放松。.約會(huì)E。其他5。您喝咖啡的頻率是？A。一天一次或一次以上B。兩三天一次C.一周偶爾喝一次D.一年喝幾次E.從來不喝F.一月喝一次6。您通常選擇哪一類雀巢咖啡？A.速溶咖啡B.罐裝咖啡C。蒸煮咖啡D.其他7。您購買咖啡時(shí)考慮因素有哪些？A。價(jià)格B.感C.品牌D.包裝E。品質(zhì)8。您覺得雀巢咖啡感如何？A.柔滑B。適中C。過甜D.過淡E.咖啡味欠缺F?？酀璆.其他9。您認(rèn)為與其他品牌相比，雀巢咖啡的優(yōu)勢(shì)有哪些？A.感比其他品牌好B.味多樣化、選擇多C。價(jià)格相對(duì)便宜D。包裝精美E。品牌知名度高F。贈(zèng)送精美禮品G。其他10。您通過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡