廣告實(shí)務(wù)課件一

廣告實(shí)務(wù)課件一第一頁(yè)，共28頁(yè)。廣告實(shí)務(wù)

（第二版）主講：占燕衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院第二頁(yè)，共28頁(yè)。V1/認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作

1.1廣告基本內(nèi)涵廣告、廣告特征、類型、要素、多樣化功能1.2廣告業(yè)務(wù)流程市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控階段1.3廣告與營(yíng)銷廣告是營(yíng)銷組成部分、廣告營(yíng)銷趨于社會(huì)營(yíng)銷

第三頁(yè)，共28頁(yè)。你可以愛我，可以恨我！

卻不能不理我！第四頁(yè)，共28頁(yè)。1、請(qǐng)同學(xué)們談一談給你印象最深的廣告2、播放廣告視頻（公益、商業(yè)）【公益廣告】《我的爸爸是個(gè)騙子》【廣電總局全明星公益廣告】請(qǐng)同學(xué)們認(rèn)真看，講講自己的內(nèi)心體會(huì)1.1廣告基本內(nèi)涵第五頁(yè)，共28頁(yè)。廣告廣告就是要“廣而告之”廣告：一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)；廣告活動(dòng)：主體是廣告主；對(duì)象是廣大消費(fèi)者；通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行，不是面對(duì)面?zhèn)鞑?，比如推銷員推銷；廣告活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇商品或勞務(wù)信息；廣告活動(dòng)目的：促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，使廣告主從中獲取利益。1.1廣告基本內(nèi)涵第六頁(yè)，共28頁(yè)。傳播媒介：

室內(nèi)：看報(bào)紙、看雜志、看電視、看網(wǎng)絡(luò)視頻、app...

室外：公交站臺(tái)、墻體、傳單、海報(bào)...傳播范圍標(biāo)準(zhǔn)分類：

國(guó)際性、全國(guó)性、地方性、區(qū)域性傳播對(duì)象分類：

消費(fèi)者廣告和企業(yè)廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性質(zhì)分類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告廣告主為主分類一般廣告和零售廣告廣告類型1.1廣告基本內(nèi)涵第七頁(yè)，共28頁(yè)。廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告受眾廣告要素1.1廣告基本內(nèi)涵第八頁(yè)，共28頁(yè)。信息功能：傳遞商品信息（對(duì)物流和商流起指導(dǎo)做用）

經(jīng)濟(jì)功能：促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)發(fā)展

社會(huì)功能：是一種傳播形式，傳播價(jià)值觀念、生活理念

美學(xué)功能：特殊的精神產(chǎn)品，是藝術(shù)，帶動(dòng)人的審美能力和審美意識(shí)

心理功能：思想情感內(nèi)在活動(dòng)，社會(huì)地位、習(xí)俗、信仰、職業(yè)...

引導(dǎo)消費(fèi)功能：刺激消費(fèi)需求廣告功能1.1廣告基本內(nèi)涵第九頁(yè)，共28頁(yè)。1.1廣告基本內(nèi)涵第十頁(yè)，共28頁(yè)。衢州知名品牌：不老神、東方商廈、美妍西餅、邵永峰麻餅...1.1廣告基本內(nèi)涵第十一頁(yè)，共28頁(yè)。匯源腎寶片廣告詞：腎虛，有時(shí)在過(guò)度勞累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身體被掏空，是不是腎透支了？想把腎透支的補(bǔ)起來(lái)？試試腎寶片，他好我也好1.1廣告基本內(nèi)涵第十二頁(yè)，共28頁(yè)。任務(wù)：

1、以同桌為單位，選擇一則廣告。

2、每人做一個(gè)案例分析。（如p5同步案例1-1，p11同步案例1-2）

1.1廣告基本內(nèi)涵第十三頁(yè)，共28頁(yè)。1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告公司業(yè)務(wù)流程步驟圖第十四頁(yè)，共28頁(yè)。1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告公司業(yè)務(wù)流程步驟圖第十五頁(yè)，共28頁(yè)。

營(yíng)銷環(huán)境分析

消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告業(yè)務(wù)流程市場(chǎng)分析階段①市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)\政治\法律\文化）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀制約因素（供應(yīng)商與企業(yè)\產(chǎn)品銷售商與企業(yè)關(guān)系）分析市場(chǎng)概況（市場(chǎng)規(guī)模\構(gòu)成\份額\地位\季節(jié)性\）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）總體消費(fèi)態(tài)式現(xiàn)有消費(fèi)者（消費(fèi)群體、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度）潛在消費(fèi)者（潛在特性\購(gòu)買行為\被品牌吸引的可能性）消費(fèi)者分析總結(jié)（機(jī)會(huì)與威脅\優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)\特性\需求\如何滿足）產(chǎn)品特征、生命周期、品牌形象、產(chǎn)品定位產(chǎn)品分析總結(jié)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（占有率、消費(fèi)認(rèn)知、企業(yè)自身資源ing）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、基本情況、對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)策略）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析廣告活動(dòng)概況、目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告定位與訴求營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析第十六頁(yè)，共28頁(yè)。1.2廣告業(yè)務(wù)員流程史蒂夫·喬布斯VS任正非營(yíng)銷環(huán)境分析

消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第十七頁(yè)，共28頁(yè)。1.2廣告業(yè)務(wù)流程營(yíng)銷環(huán)境分析

消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第十八頁(yè)，共28頁(yè)。1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告業(yè)務(wù)流程廣告策略階段②

廣告目標(biāo)指特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某個(gè)特定目標(biāo)受眾所完成的特定的傳播任務(wù)和所達(dá)到的溝通程度。目標(biāo)市場(chǎng)策略包括：企業(yè)提出目標(biāo)、市場(chǎng)情況達(dá)到的目標(biāo)、對(duì)廣告目標(biāo)的表述。作用符合要求內(nèi)容目標(biāo)效果目標(biāo)協(xié)調(diào)宗旨作用決策準(zhǔn)則作用評(píng)價(jià)依據(jù)作用企業(yè)整體營(yíng)銷要求清楚明確\可以測(cè)量切實(shí)可行\(zhòng)符合實(shí)際具有一定彈性可分解一系列具體目標(biāo)創(chuàng)牌目標(biāo)保牌目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)形象目標(biāo)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略第十九頁(yè)，共28頁(yè)。1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告策略階段②產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略對(duì)企業(yè)以往定位策略分析與評(píng)價(jià)產(chǎn)品定位策略廣告訴求對(duì)象廣告訴求重點(diǎn)訴求方法策略々就是廣告主題策略=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理媒介地域、類型、選擇、發(fā)布時(shí)機(jī)...第二十頁(yè)，共28頁(yè)。廣告業(yè)務(wù)流程廣告計(jì)劃階段③1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告目標(biāo)根據(jù)之前分析確定廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)廣告時(shí)間開始時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、結(jié)束時(shí)間目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告的市場(chǎng)訴求對(duì)象廣告接受者誰(shuí)訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)提現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題、創(chuàng)意、各媒介投放表現(xiàn)、各媒介廣告制作要求發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布媒介、各媒介的廣告規(guī)格、發(fā)布排期表其它活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)、公關(guān)關(guān)系活動(dòng)廣告費(fèi)用預(yù)算策劃創(chuàng)意費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介費(fèi)用廣告效果評(píng)估預(yù)期達(dá)到的效果第二十一頁(yè)，共28頁(yè)。地方品牌美妍西餅

如何推廣1.2廣告業(yè)務(wù)流程第二十二頁(yè)，共28頁(yè)。廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控④1.2廣告業(yè)務(wù)流程廣告效果預(yù)測(cè)廣告效果監(jiān)控選擇策略確定目標(biāo)制訂計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃效果評(píng)測(cè)總結(jié)廣告業(yè)務(wù)流程第二十三頁(yè)，共28頁(yè)。廣告是營(yíng)銷的組成部分1.3廣告與營(yíng)銷廣告營(yíng)銷趨于社會(huì)營(yíng)銷廣告理念要圍繞營(yíng)銷理念廣告行為傳遞企業(yè)營(yíng)銷行為廣告的持續(xù)性提現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的持續(xù)性（營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制）廣告目的就是銷售配合企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮媒體作用，策劃吸引顧客參與運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到公益目的，或運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略兼顧