怡華存儲市場推廣方案(二)

怡華存儲市場推廣方案(二)內(nèi)容提要競爭態(tài)勢分析營銷策略建議整體市場推廣策劃公關(guān)宣傳策劃預(yù)算2內(nèi)容提要競爭態(tài)勢分析市場格局市場宣傳分析競爭對手宣傳情況目標(biāo)用戶分類目標(biāo)用戶分析(之一)目標(biāo)用戶分析(之二)目標(biāo)用戶分析(之三)怡華SWOT分析產(chǎn)品生命周期3競爭態(tài)勢分析

——市場格局第一陣營：專營廠商為代表的怡華、愛國者、朗科優(yōu)盤；第二陣營：國內(nèi)大型PC廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；第三陣營：中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場；同類DIY盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場大部份份額；另類：ZIP、MO、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；4競爭態(tài)勢分析

——市場宣傳分析概念普及期：2001年6月前只有極少數(shù)幾家廠商，規(guī)模不多。電子城混戰(zhàn)期：2001年7月—年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強宣傳，由于這些廠商資金實力有限，廣告由盛而衰。發(fā)展期：2001年底隨著PC廠商的進(jìn)入，市場錯綜復(fù)雜，PC廠商在小產(chǎn)品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華去年大規(guī)模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持續(xù)、加大宣傳力度才能鞏固怡華領(lǐng)導(dǎo)者的地位。5競爭對手宣傳情況（之二）旅之星廣告主題：旅之星移動存儲專家，PR宣傳：《旅之星移動硬盤全線降價》《中國計算機報》郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品信息優(yōu)盤廣告主題：《好產(chǎn)品、好價格優(yōu)盤我也用得起》、《朗科全國巡展》PR宣傳：《朗科啟動型優(yōu)盤亮相高交會》、《朗科優(yōu)盤再做價格調(diào)整》、《朗科優(yōu)盤可啟動》、《徹底拋棄軟驅(qū)》、《朗科新一代存儲盤》、《華南閃存盤：漸成新龐》魯文易盤廣告主題：《易盤將價格一降到底》PR宣傳：《魯文：拓展移動存儲新時代》及產(chǎn)品新聞其它見附件6競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分類7競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分析(之一)

以軍隊為代表的政府機構(gòu)和大型國有企業(yè)需求對存儲產(chǎn)品有相當(dāng)大的潛在需求對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性能要求高產(chǎn)品需求大容量潛力潛在的購買力非常巨大對怡華而言，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)較大的效益增長購買特征:對價格的敏感程度較弱，售后服務(wù)要求高對產(chǎn)品技術(shù)、品牌有一定的關(guān)注8競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分析(之二)

教育行業(yè)、科研機構(gòu)、大專院校需求對存儲產(chǎn)品有需求對產(chǎn)品要求不高潛力潛在的購買力巨大容易形成長期的經(jīng)濟效益潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長空間較大購買特征:對價格敏感產(chǎn)品品牌關(guān)注使用和維護(hù)簡單，今后服務(wù)要完善9競爭態(tài)勢分析

——目標(biāo)用戶分析(之三)

個人、soho

等零散用戶需求對存儲產(chǎn)品有一定的需求價格決定潛力潛在的購買力相對有限容易形成長期效益增長，穩(wěn)定用戶群體用戶數(shù)量的增長會很快，是未來市場競爭的主要戰(zhàn)場購買特征:合理的價格非常容易被接受對品牌知名度關(guān)注使用簡便、產(chǎn)品多功能10競爭態(tài)勢分析

——產(chǎn)品生命周期

說明：產(chǎn)品都有其生命周期，包括開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期.企業(yè)要正確面對各個時期,實施不同的營銷策略.開發(fā)期和導(dǎo)入期由于新產(chǎn)品首次進(jìn)入市場,銷售量增長較為緩慢,企業(yè)可集中力量向那些最有可能購買的顧客進(jìn)行銷售,而且必須對新產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確的市場定位.分析：移動存儲這類產(chǎn)品都處在市場投入期進(jìn)入成長期11內(nèi)容提要營銷建議產(chǎn)品建議渠道建議12營銷建議

——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：有編輯評測獎標(biāo)志禮品型多色彩時尚產(chǎn)品功能：多些應(yīng)用功能（MP3、照明、…）特定產(chǎn)品：針對行業(yè)推出適合行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品產(chǎn)品命名原則：一定將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起保險—怡華保險公文包軍隊—怡華移動長城教育—怡華移動課堂13營銷建議

——渠道建議

渠道選擇、渠道設(shè)置、渠道政策、渠道培訓(xùn)、渠道擴充渠道選擇：加強對“出貨能力較強的直接銷售點”的選擇加強渠道建設(shè)，嘗試與其他IT公司的產(chǎn)品合作進(jìn)行捆綁銷售加強與筆記本經(jīng)銷商的合作，擴展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道渠道設(shè)置：加強扁平化設(shè)置加大渠道擴展，提高產(chǎn)品的曝光率渠道政策：同級渠道加強銷售激勵、加強合作型市場開拓增加激勵制度，提高經(jīng)銷商積極性渠道培訓(xùn)：加強產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓(xùn)增加與經(jīng)銷商的溝通渠道擴充：強強聯(lián)手，共同發(fā)展加強與非存儲大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽度14怡華2002年市場推廣策略

－－－市場目標(biāo)形象推廣目標(biāo)1.

樹立怡華的存儲產(chǎn)品核心制造商和供應(yīng)商形象2.

鞏固怡華在存儲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商和推動者的地位3.

提升怡華產(chǎn)品的美譽度

產(chǎn)品推廣目標(biāo)

1.

擴大區(qū)域市場的影響力

2.

促進(jìn)怡華的銷售3.

提高怡華在行業(yè)市場的知名度，并形成在特定行業(yè)的影響力進(jìn)而

提高行業(yè)市場占有率

152002年傳播主題信息隨身而動市場推廣策略－－宣傳主題取代光驅(qū)數(shù)字信息移動的保證移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展怡華移動存儲市場核心制造商和供應(yīng)商加入WTO，國際信息化，全球經(jīng)濟一體化帶寬限制數(shù)字化時代的到來信息動起來傳統(tǒng)介質(zhì)（、等）不能滿足應(yīng)用16全面的移動存儲應(yīng)用解決方案

發(fā)展全方位幫助用戶實現(xiàn)信息時代生存價值

發(fā)展

發(fā)展海量信息隨心而動軍隊、教育、保險怡華2002年新定位移動存儲市場核心制造商和供應(yīng)商存儲產(chǎn)品啟動現(xiàn)在和未來信息應(yīng)用的基本存儲理念中量存儲五大特征：無須驅(qū)動廣譜兼容……核心技術(shù)研發(fā)全系列產(chǎn)品設(shè)計和制造信息動起來、數(shù)字化時代特點：精致堅固怡華2002年市場推廣策略－－市場宣傳定位17

怡華2002年市場推廣策略

－－－整體推廣策略組合

DM傳播網(wǎng)絡(luò)營銷事件全國范圍第三階段全面結(jié)果中心城市地方城市第一階段引爆第二階段輻射擴展廣告原則：中央引爆地方擴展18怡華2002年市場推廣策略－－－整合手段策略組合海量信息隨心而動

活動event專業(yè)展會（codex、金融）戰(zhàn)略發(fā)布會（代理商大會）評測記者工作室合作伙伴大會“中關(guān)村的二次創(chuàng)業(yè)”論壇行業(yè)研討會整合營銷組合目標(biāo)市場軍隊、教育、保險、其它公共關(guān)系PR：第一階段：概念預(yù)熱第二階段：圍繞系列事件，掀起高潮第三階段：全年主題回顧與總結(jié)廣告AD:專欄欄花征文促銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷online-marketing：怡華存儲產(chǎn)品介紹專區(qū)存儲頻道存儲論壇直郵DM: 先進(jìn)理念 成熟技術(shù) 優(yōu)秀案例 輕松業(yè)內(nèi)趣聞 怡華動態(tài)1、“怡華”newsletter:內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大發(fā)展高度，樹立品牌形象發(fā)行對象：行業(yè)用戶、媒體2、成功案例集冊定期向用戶發(fā)送案例反饋標(biāo)準(zhǔn)表（見附件1），派記者專訪后資料匯集成冊。對積極配合的用戶予以定期專家服務(wù)和巡檢的獎勵。發(fā)行對象：用戶、渠道19怡華2002年市場推廣策略－－－推進(jìn)節(jié)奏圖行業(yè)研討會(教育\軍隊\保險)克隆五一促銷中關(guān)村二次創(chuàng)業(yè)論壇金融展（待定）評測記者工作室行業(yè)禮品銷售新年促銷合作伙伴大會教師節(jié)促銷戰(zhàn)略發(fā)布會（全國代理商大會）八一行業(yè)禮品銷售3月4月底5月

5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月

怡華“移動存儲”技術(shù)中心掛牌儀式(可選第三方服務(wù))小型產(chǎn)品發(fā)布IT產(chǎn)品展開專欄個人采購期（4-6）DIY時期（6-9）有獎?wù)魑男袠I(yè)采購期（9-12）行業(yè)采購小高潮（3）20內(nèi)容提要公關(guān)方案公關(guān)策略傳播手段媒體策略傳播原則傳播受眾傳播節(jié)奏傳播實施

21公關(guān)方案－－公關(guān)策略保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴大目標(biāo)受眾的影響范圍，拉動目標(biāo)受眾的關(guān)注程度持續(xù)上升。借助良好的媒體關(guān)系，引導(dǎo)媒體的關(guān)注取向。針對不同層面的目標(biāo)用戶，選擇不同的媒體，和宣傳角度。22

公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題產(chǎn)品 技術(shù)市場服務(wù)渠道人物事件傳播手段新聞專訪案例評論綜述圖片署名文章精準(zhǔn)23公關(guān)方案－－傳播重點產(chǎn)品線齊全研發(fā)實力24公關(guān)方案－－傳播實施3月與2Q

宣傳主題：精修渠進(jìn)行業(yè) 新聞稿： 《輕松存儲，怡華推出新一代傳輸格式新品》 —事件：USB2.0新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā) 《移動的長城，讓你輕松存儲再無后顧之憂》 —事件：加密大倉庫新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險、軍隊行業(yè)，少量發(fā)大眾媒體 《移動存儲經(jīng)銷商4月齊聚中關(guān)村》 —事件：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會 媒體：專業(yè)媒體通發(fā) 《移動存儲市場提前預(yù)演“世界杯”大戰(zhàn)》 —事件：產(chǎn)品降價 媒體：大眾媒體為主大稿： 《把握機遇—怡華通聯(lián)召開代理商大會》 策劃：接好大會的盛況，采用代理商觀點及怡華官方的看法，介紹新一年怡華的 渠道模式。 《重燃戰(zhàn)火—審視2002年的移動存儲市場》 策劃：評述稿，以怡華為主線貫穿整個市場、渠道分析，突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。 對話—專訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：召開代理商大會期間，邀請一類專業(yè)媒體記者就感興趣的問題與怡華總經(jīng)理溝通。 《怡華與“中量存儲”的不解之緣》 策劃：延續(xù)2001年對中量存儲的宣傳，力推此概念。25公關(guān)方案－－傳播實施—3Q

宣傳主題：怡華移動長城

新聞稿：1．《怡華引領(lǐng)移動存儲新時尚》—事件：用戶體驗征文活動媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華鑄就移動長城》、《怡華為建軍節(jié)獻(xiàn)上厚禮》、《濃濃軍旅情，不忘子弟兵》—事件：軍用級新品在建軍節(jié)前夕上市媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊媒體3．《怡華為教師節(jié)獻(xiàn)上愛心》、《讓我輕輕的告訴你—怡華為教師備下節(jié)日厚禮》—事件：怡華力推教師節(jié)禮品消費媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)

大稿：1．《怡華搬運工應(yīng)用解決方案》策劃：行業(yè)用戶征文選登2．《搬運工我用了，你呢？》策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌，透視移動存儲的新時尚。3．《軍用級的移動存儲產(chǎn)品》策劃：介紹針對軍隊行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合軍隊行業(yè)的特殊應(yīng)用。4．《移動存儲市場逐漸升溫》策劃：分析移動存儲產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和發(fā)展趨勢，凸顯怡華的品牌形象。26公關(guān)方案－－傳播實施—4Q

第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲-保險員的移動公文包

新聞稿：1．《怡華召開合作伙伴大會》—事件：合作伙伴大會媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華征文活動圓滿結(jié)束》—事件：行業(yè)用戶征文活動回顧媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，側(cè)重行業(yè)媒體3．《真愛迎國慶，大禮怡華來》—事件：國慶產(chǎn)品促銷

大稿：1．《保險業(yè)務(wù)代表公文包中的必備品——應(yīng)用案例》策劃：推廣保險行業(yè)的案例應(yīng)用，引導(dǎo)保險行業(yè)的應(yīng)用趨勢。2．《談行業(yè)中移動存儲的應(yīng)用》策劃：訪合作伙伴大會中的典型客戶，談行業(yè)應(yīng)用案例。3．《馬年回首—訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理》策劃：總結(jié)大會，盤點全年的移動存儲市場的熱點，展望新的一年的發(fā)展趨勢。4．《濃墨重彩鑄華章——怡華造就移動存儲新時尚》策劃：年終回顧，介紹怡華通聯(lián)企業(yè)形象，2002年業(yè)績和業(yè)界貢獻(xiàn)，以及2003年的遠(yuǎn)景目標(biāo)。27公關(guān)方案－－媒體策略（一）媒體優(yōu)化組合策略大眾媒體提高稿件策劃力區(qū)域媒體擴大范圍尤其是即將建立辦事處的沈陽、武漢、重慶、福州和西安網(wǎng)絡(luò)媒體份量加強擴大范圍，有的放矢，加強合作行業(yè)媒體強化進(jìn)一步拓展電信行業(yè)媒體，加深合作28公關(guān)方案－－媒體組合策略（三）比例及理由29公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）中國計算機報計算機世界中國計算機用戶網(wǎng)絡(luò)世界每周電腦報互聯(lián)網(wǎng)周刊電腦商報電腦商情報計算機產(chǎn)品與流通電腦編程技巧與維護(hù)計算機產(chǎn)品與流通電腦報電腦采購中國電腦教育報電腦愛好者個人電腦家用電腦世界微電腦世界電腦時空新概念電腦網(wǎng)絡(luò)報中國電子報CHIP互聯(lián)網(wǎng)世界學(xué)電腦電子商務(wù)世界網(wǎng)絡(luò)通信市場信息系統(tǒng)工程大眾軟件數(shù)碼周刊媒體選擇（IT）30公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）解放軍報中國教育報中國保險報國際金融報金融電子化國際金融報中國財經(jīng)報科學(xué)時報金融時報金融早報國際經(jīng)貿(mào)消息中國信息報人民郵電報中國郵政報通信產(chǎn)業(yè)報中國民航報中國證券報中國石油報中國改革報中國水利報人民鐵道報中國質(zhì)量報中國企業(yè)報媒體選擇（行業(yè)）31公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）北京青年報北京晨報北京晚報光明日報北京日報經(jīng)濟參考報中國企業(yè)報中國改革報科學(xué)時報中華時報中國網(wǎng)友報購物導(dǎo)報中國經(jīng)營報中國信息報中華工商時報中國經(jīng)濟時報國際商報人民日報名牌時報生活周末北京科技報中國貿(mào)易報經(jīng)濟日報科技日報中國青年報中國消費者報新華社大眾科技報生活時報購物指南北京青年周刊生活時報媒體選擇（大眾）32公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在線天極網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)站媒體選擇（網(wǎng)絡(luò)）33公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）貴州都市報貴州日報貴州商報廈門日報廈門晚報春城晚報云南日報云南信息報滇池晨報生活新報成都商報華西都市報成都晚報四川日報天府早報四川青年報重慶晚報重慶晨報重慶商報重慶日報媒體選擇（地方）

34公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）評測媒體組合35120萬元人民幣/年;10,000元人民幣/月1.5元/字,版面文字量70,000字/月市場策略的建議協(xié)助市場計劃的制定與實施競爭對手的媒體監(jiān)測及分析公關(guān)工作報告的提交承諾8本簡報/月市場活動的參與預(yù)算-PR36預(yù)算-廣告、DM、活動200萬元廣告：建議多做專欄、欄花37文華立順－－客戶關(guān)系管理（市場溝通）每天派專人去怡華工作參加怡華銷售會議每周去市場，將最新的市場動態(tài)反饋給客戶定期與經(jīng)銷商溝通每周去幫經(jīng)銷商站柜臺，了解最前端的銷售信息定期去外地，做市場調(diào)研38文華立順－－客戶關(guān)系管理（日常溝通）

提供計劃和總結(jié)，向客戶通報工作進(jìn)展情況與客戶溝通，了解最新業(yè)務(wù)進(jìn)展，挖掘有傳播價值的新聞點隨時了解媒體、記者最新動態(tài)，并反饋給客戶掌握競爭對手的市場動態(tài)，并及時與怡華匯報情況39文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會制度）會議會議方式：隨時需要會議內(nèi)容：具體公關(guān)工作的重要性溝通參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理周會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：總結(jié)工作，提出計劃，針對工作中出現(xiàn)的問題進(jìn)行商議。參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理月會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：總結(jié)當(dāng)月的工作并提交工作報告，提出下月的計劃參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等季會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：商討下一季度的工作重點參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等40文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體認(rèn)知）每周進(jìn)行媒體狀況變化的更新即時的內(nèi)部通報、定期的數(shù)據(jù)庫更新…通過完善的數(shù)據(jù)庫科學(xué)管理所有的媒體資料媒體定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、版面劃分…不斷收集、整理和分析新進(jìn)媒體的資料內(nèi)部媒體資訊在與媒體日常溝通的過程中了解永不中斷的溝通（、E-mail、見面、活動……）41文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）執(zhí)行層面記者關(guān)系的建立與維護(hù)幫助記者引見企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人并提供采訪機會邀請記者參加客戶新聞發(fā)布會和活動媒介人員每月與記者見面計劃多種方式建立關(guān)系（吃飯、娛樂、禮品）42文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體把握）積極了解媒體關(guān)注焦點和選題方向選擇負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品版位的記者群體提