微信運(yùn)營教你搭建活動(dòng)／社群／內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)

作者：鑒鋒*本文為「運(yùn)營深度精選」投稿，如需轉(zhuǎn)載，請注明出處本文適合：1-3年運(yùn)營同學(xué)進(jìn)階學(xué)習(xí)，閱讀時(shí)長約20分鐘有什么用：96張實(shí)操細(xì)節(jié)截圖教你構(gòu)建項(xiàng)目運(yùn)營體系本文共4個(gè)部分：一、市場競爭紅海，如何差異化定位，快速搶占用戶心智二、2個(gè)活動(dòng)6篇文章1個(gè)月做到5萬精準(zhǔn)用戶三、如何建立社群的制度讓50多個(gè)城市社群自成生態(tài)健康運(yùn)轉(zhuǎn)四、公眾號(hào)活動(dòng)、社群、內(nèi)容的自生長生態(tài)閉環(huán)搭建「運(yùn)營深度精選」運(yùn)營規(guī)劃1）定位的本質(zhì)是打造品牌的差異化：我們是什么，我們和競品有什么不同？Ps:建議沒看《定位》的同學(xué)可以入手學(xué)習(xí)2）縱觀產(chǎn)品運(yùn)營類公眾號(hào)：?大的平臺(tái)有饅頭商學(xué)院、三節(jié)課等?小的有人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記等?個(gè)人IP號(hào)有：韓敘、張亮等運(yùn)營大咖3）怎么在這個(gè)紅海中給用戶一個(gè)關(guān)注我們的理由？我能為用戶提供什么價(jià)值？4）基于長時(shí)間對運(yùn)營人群的洞察結(jié)合我個(gè)人痛點(diǎn)：很多同學(xué)看完干貨文章之后，當(dāng)時(shí)覺得很有道理，但轉(zhuǎn)頭就忘了，日后需要做類似方案的時(shí)候還是兩手空空因此定位：給用戶提供可以直接用的案例、資料。Slogan:深度剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)典運(yùn)營案例、拆解成可復(fù)用的運(yùn)營套路。再通過一個(gè)好的名字：運(yùn)營深度精選，快速占據(jù)用戶心智，告訴用戶這里的內(nèi)容都是精華的運(yùn)營案例一個(gè)好名字不進(jìn)可以讓用戶快速認(rèn)知，還可以降低傳播成本、擴(kuò)散成本，利于做后續(xù)營銷。例如“90后中最會(huì)取名字”的強(qiáng)亞東操盤的爆火項(xiàng)目：“叫個(gè)鴨子”、“一朵棉花”。用戶往往一看名字就知道是做什么的了，或?qū)τ腥さ拿之a(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，從而增加對品牌的好感。所以接下來的系列運(yùn)營框架（活動(dòng)/社群/內(nèi)容）都是圍繞這個(gè)核心定位去設(shè)計(jì)搭建資料文檔/電子書籍/PPT模板/線上微課是教育行業(yè)公眾號(hào)吸粉最常用最有效的套路其中也有一些坑，和大家分享一下：開始設(shè)計(jì)的領(lǐng)取資料方式：文章引導(dǎo)關(guān)注一在公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵字：“運(yùn)營資料”一彈出引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，獲得干貨資料如果短時(shí)間內(nèi)的推廣流量和轉(zhuǎn)發(fā)量級比較小，是不會(huì)有問題的但如果是爆發(fā)性推廣，這時(shí)如有人惡意舉報(bào)，就很容易會(huì)被封我當(dāng)時(shí)是選擇中午12點(diǎn)爆發(fā)式推廣，2小時(shí)不到鏈接就被封了，當(dāng)時(shí)瀏覽數(shù)剛破1W接著我就換成個(gè)人號(hào)引流，這樣子也是最保險(xiǎn)的：或者在公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵字：彈出小編號(hào)，小編號(hào)私聊引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)才給資料我改成先給資料，然后再用溫情賣萌的方式求轉(zhuǎn)發(fā)：意外發(fā)現(xiàn)這種效果特別好，用戶是被感動(dòng)自愿幫你轉(zhuǎn)，就不會(huì)出現(xiàn)秒刪、分組可見這種情況，而且和用戶的關(guān)系也不會(huì)那么僵硬，有利于后面做社群的感情粘性：己所不欲勿施于人，真誠就是最好的套路。這個(gè)圖是資料吸粉的執(zhí)行步驟和對應(yīng)數(shù)據(jù)，需要注意的是：活動(dòng)準(zhǔn)備期間通過各種方法儲(chǔ)備好引爆的渠道（彈藥）最后一個(gè)重點(diǎn)：所有加小編微信號(hào)的用戶都打一個(gè)“未進(jìn)群”標(biāo)簽（安卓手機(jī)可以根據(jù)“標(biāo)簽”群發(fā)信息給用戶），為第二個(gè)環(huán)節(jié)：“海報(bào)裂變”的引爆儲(chǔ)備種子用戶。海報(bào)裂變的環(huán)節(jié)在這里就像是一個(gè)放大器，把第一環(huán)的種子用戶擴(kuò)大3倍海報(bào)裂變有2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：?海報(bào)上提供的價(jià)值是否擊中用戶的痛點(diǎn)？（我后面會(huì)詳細(xì)講解）?冷啟動(dòng)：引導(dǎo)種子用戶點(diǎn)爆宣傳海報(bào)裂變我用了2個(gè)套路：0成本的純手工操作，帶來了7000+用戶2000元/年租了一個(gè)任務(wù)寶系統(tǒng)，帶來了40000+用戶【套路一：0成本的純手工操作，增長7000+用戶】公司沒有預(yù)算，想牛刀小試的同學(xué)可以參考，活動(dòng)流程：小編朋友圈投放海報(bào)；用戶掃碼海報(bào)關(guān)注公眾號(hào)；公眾號(hào)引導(dǎo)提示進(jìn)群；群內(nèi)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈；小編對已轉(zhuǎn)發(fā)用戶標(biāo)記分組群內(nèi)的引導(dǎo)文案：關(guān)注海報(bào)后的公眾號(hào)提示：（右下角的菜單欄名稱改成：“我要進(jìn)群”，在后臺(tái)設(shè)置彈出一個(gè)群二維碼，根據(jù)臨時(shí)群內(nèi)人數(shù)，手動(dòng)動(dòng)態(tài)更換）套路一海報(bào)裂變執(zhí)行效果:這個(gè)套路最核心點(diǎn)是：所提供的價(jià)值是否能夠擊中用戶痛點(diǎn)？這一切都得基于對用戶的了解洞察。比如小程序剛推出來時(shí)，就很多人借勢推：小程序全套資料下載、0基礎(chǔ)教你搭建小程序教程、小程序交流群的海報(bào)比如支付寶又推出集五福，也有很多用送敬業(yè)福的海報(bào)導(dǎo)流到換福群/個(gè)人號(hào)。【套路二：2000元/年一個(gè)任務(wù)寶系統(tǒng)，增長40000+用戶】這類海報(bào)積分裂變活動(dòng)普適于各行業(yè)。其中垂直行業(yè)/用戶群體細(xì)分領(lǐng)域效果特別好；只要是基于用戶痛點(diǎn)的洞察來設(shè)計(jì)“誘餌”，再輔以精準(zhǔn)的渠道，引爆是分分鐘的事情成功的海報(bào)裂變活動(dòng)，由5個(gè)點(diǎn)組成用戶的頭像和昵稱讓用戶有了專屬的“任務(wù)”目標(biāo)，同時(shí)海報(bào)在傳播中也有了信任背書和③是用戶痛點(diǎn)新年更替，朋友圈都在總結(jié)2016年、規(guī)劃2017年，宣傳“2017年的學(xué)習(xí)計(jì)劃”，滿足用戶制定自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃目前整個(gè)運(yùn)營行業(yè)都還沒有形成一個(gè)有系統(tǒng)知識(shí)體系的學(xué)科，「系統(tǒng)學(xué)習(xí)」這個(gè)關(guān)鍵詞是行業(yè)痛點(diǎn)賣點(diǎn)：垂直行業(yè)的區(qū)域性社群的價(jià)值是最高的，可落地線下人脈交流，也有利于社群粘性的提升，在同一個(gè)城市里，一群興趣相投的朋友，一個(gè)有溫度的社群。運(yùn)營大咖開課，也是每天充斥在朋友圈傳播，因?yàn)檫@的確是整個(gè)行業(yè)的剛需（Ps：給大家提個(gè)醒，社群是不能承載學(xué)習(xí)這個(gè)任務(wù)的，只能承載知識(shí)討論、解決工作中的問題、連接行業(yè)信息。學(xué)習(xí)這個(gè)動(dòng)作還需要像怒馬/千聊這樣的專業(yè)微課平臺(tái)來承載）爆點(diǎn)：原價(jià)365元今日限時(shí)免費(fèi)人類本能地懼怕?lián)p失，免費(fèi)的誘惑力就是和這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。當(dāng)我們選擇某一免費(fèi)的物品不會(huì)有什么損失，就會(huì)喚起大腦的非理性興奮，讓我們盡量朝免費(fèi)的方向走。對這一塊想深入研究同學(xué)可以看一本書：《怪誕行為學(xué)》宣發(fā)執(zhí)行后臺(tái)的技術(shù)部署（服務(wù)商包辦）和文案引導(dǎo)（實(shí)時(shí)優(yōu)化）這里就不細(xì)說了，重點(diǎn)說一下活動(dòng)的宣發(fā)節(jié)奏：這個(gè)是我之前常用的零預(yù)算引爆活動(dòng)的宣發(fā)套路（具體的引爆細(xì)節(jié)點(diǎn)擊一）但這次活動(dòng)我沒有采用這種引爆方式，是因?yàn)檫@類基于服務(wù)號(hào)的積分裂變玩法，微信一直是比較曖昧的態(tài)度：既支持商家用來做商業(yè)活動(dòng)，但又禁止爆炸性的傳播給微信生態(tài)帶來傷害這次的宣發(fā)策略是細(xì)水長流打法（瞬間爆發(fā)的流量人力處理不過來、避免被投訴封號(hào)）分兩步走?第一步：對干貨資料引流的用戶群發(fā)海報(bào)和活動(dòng)說明，點(diǎn)爆第一輪傳播，其次是之前積累的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)社群轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋，最后是定向邀請行業(yè)好友?第二步：尋找第三方資源置換合作推廣；下圖是合作渠道的推進(jìn)日期安排和對應(yīng)的增長數(shù)據(jù)：大家可以看到合作的推廣渠道非常多，但是一分錢都沒花，全是基于資源置換?？赡芎芏嗤瑢W(xué)會(huì)說自己沒有什么資源怎么辦？其實(shí)不是沒有資源，是懶！例如我剛開始策劃線下活動(dòng)時(shí)，我會(huì)先在活動(dòng)行上搜類似主題的活動(dòng)，在詳情頁中看對方的合作伙伴是哪一些？這些公司同理也可以勾搭上成為你的合作伙伴要在垂直人群引爆活動(dòng)，可以在一個(gè)月前甚至更早就在有目標(biāo)人群聚集的APP/社區(qū)/公眾號(hào)/微信群/QQ群等渠道混熟，積累引爆的彈藥（類似的著名冷啟動(dòng)案例比如Keep，在產(chǎn)品上線前運(yùn)營就在知乎/豆瓣/貼吧等各種減肥組發(fā)布減肥經(jīng)驗(yàn)貼釣魚種子用戶）和大家分享一下我這次找合作渠道資源置換的4個(gè)點(diǎn)：目標(biāo)人群相同，產(chǎn)品商業(yè)模式不同的跨界合作。如：兌吧、個(gè)推、兔展目標(biāo)人群相同，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游。如：虎嗅怒馬、自客、Boss直聘這兩種是最容易達(dá)成合作的，只要能和對方搭上線，利益平衡點(diǎn)把握好，屬于1+1>2的雙贏模式在行業(yè)樹立自己的個(gè)人品牌，友情互推。如：類類、飛魚船長這一點(diǎn)做新媒體運(yùn)營的小編們深有體會(huì)，和：互刷閱讀、互贊、互轉(zhuǎn)群一樣目標(biāo)人群相同，產(chǎn)品形態(tài)相似但可合作共贏。如：腦洞運(yùn)營、運(yùn)營研究社像腦洞運(yùn)營是更細(xì)分垂直于新媒體運(yùn)營人群的號(hào)，懶C大約20:21在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以一己之力帶來了3千用戶的關(guān)注。后續(xù)腦洞大量的新媒體運(yùn)營實(shí)操干貨我們也會(huì)幫忙推薦給更多的新媒體運(yùn)營同學(xué)不同渠道的人群會(huì)有重疊，這也可以給外界傳遞這個(gè)活動(dòng)很火的感覺，促使更多圍觀用戶參與進(jìn)來。這里也留給給同學(xué)們一個(gè)思考：怎樣的運(yùn)營人才值錢？我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是：逐步樹立起自己的個(gè)人品牌，不依賴任何平臺(tái)，自帶流量到這里回看整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)其實(shí)是暗合引爆點(diǎn)三要素：環(huán)境威力法則：年末大家都在準(zhǔn)備年終總結(jié)和新年規(guī)劃附著力因素法則：埋好爆點(diǎn)的海報(bào)個(gè)別人物法則：行業(yè)大V的轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)眾多粉絲參與，引爆流行實(shí)時(shí)優(yōu)化在按部就班推進(jìn)活動(dòng)的同時(shí)，針對各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化也很重要，例如：公眾號(hào)的菜單欄設(shè)置，需要給用戶感受到這個(gè)號(hào)是有質(zhì)量的，而非圈粉空號(hào)（這個(gè)也是為什么要更新6篇文章，后面也會(huì)提到三駕馬車的關(guān)系），活動(dòng)之前菜單欄的文章閱讀數(shù)才1-5千不等，活動(dòng)之后閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)翻了2倍以上后臺(tái)一定要及時(shí)監(jiān)控，會(huì)有一些用戶理解錯(cuò)規(guī)則，比如簡單的引導(dǎo)報(bào)名文案，就有用戶回：【2】、【3】、1、2、免費(fèi)入學(xué)、成為學(xué)院一份子等錯(cuò)誤留言，需要及時(shí)人工引導(dǎo)文案的持續(xù)優(yōu)化：短時(shí)間內(nèi)后臺(tái)參與用戶多了，海報(bào)生成比較慢，就會(huì)有用戶心急連續(xù)回幾次關(guān)鍵字，給服務(wù)器帶來更大的壓力，導(dǎo)致海報(bào)生成更慢優(yōu)化方案：加上了“11邀請卡正在生成中II”指示，文案更新后，用戶的流失率也下降了在活動(dòng)中期數(shù)據(jù)下滑的時(shí)候引入關(guān)鍵人物節(jié)點(diǎn)（KOL站臺(tái)），重新堆起活動(dòng)傳播的小高峰并且增加活動(dòng)公信力用戶分流渠道推進(jìn)之后，接著就是小編號(hào)對完成任務(wù)的用戶進(jìn)行分班準(zhǔn)備階段：解決微信添加好友上限方法從“我”一“設(shè)置”一“隱私”一“加我為朋友時(shí)需要驗(yàn)證”（關(guān)掉）但一般微信被動(dòng)添加只能添加300人左右，超過人數(shù)后擊“添加”會(huì)提示不能添加這里有個(gè)小技巧就是，你換成在電腦端登錄，你在電腦端點(diǎn)擊同意，就可以通過了分班執(zhí)行小編號(hào)的話術(shù)：改進(jìn)建議：引導(dǎo)文案增加具體的時(shí)間，給用戶有預(yù)期接著是給新增用戶打標(biāo)簽方便分組建群，按照“城市區(qū)域”打標(biāo)簽：2號(hào)坑：但這次北上廣深一線城市有幾千人，導(dǎo)致后面的邀請有問題，只能按照標(biāo)簽里的字母順序每300人拉一個(gè)群，社群樣本不夠多樣，對后續(xù)社群的運(yùn)營活躍也是很大影響的改進(jìn)建議：按照城市班級來打標(biāo)簽，（鄧巴數(shù)：150人以為）按照先來后到給用戶打區(qū)域班級標(biāo)簽，一個(gè)班級標(biāo)簽滿了再新建，同時(shí)標(biāo)簽滿了立即建立一個(gè)微信群因?yàn)樾【幪?hào)在最后12月30日集中批量建群時(shí)，邀請進(jìn)群功能被限制，導(dǎo)致建群的速度更慢整個(gè)海報(bào)裂變活動(dòng)到這里基本上就是接近尾聲了本來還給用戶準(zhǔn)備了一個(gè)彩蛋：錄取通知書，增加：“儀式感”，順便再助推一波裂變高峰，但是由于人手不夠，擠壓信息太多處理不過來，最后沒有投入使用，略有遺憾把用戶拉進(jìn)來了之后，就得著手搭建整個(gè)社群自運(yùn)營的框架了做過社群或者在社群里待久了的同學(xué)都會(huì)有感受：社群“死”的很快!“其興也勃焉、其亡也忽焉”因?yàn)椤?65運(yùn)營成長聯(lián)盟」也是屬于學(xué)習(xí)型社群，我直接引用秋葉老師《社群營銷》先和大家回顧一下構(gòu)成社群的五個(gè)要素：同好：決定了社群的成立結(jié)構(gòu)：決定了社群的存活輸出：決定了社群的價(jià)值運(yùn)營：決定了社群的壽命復(fù)制：決定了社群的規(guī)模16年我加了一百多個(gè)各種主題的社群，觀察其中運(yùn)營套路及生死周期，然后自己也嘗試運(yùn)營了10幾個(gè)社群，探索了一些社群的運(yùn)營之術(shù)。我一直在思考維系社群的長期活躍是：群員組成？運(yùn)營手段？價(jià)值觀？最后發(fā)現(xiàn)，最關(guān)鍵是：用心的群主/管理員是社群保持生命力的根本比如，我會(huì)給班長一個(gè)社群運(yùn)營手冊參考：用心的班長，不看工作手冊，社群都很活躍、學(xué)習(xí)氛圍也很濃厚不用心的班長，對著工作手冊照本宣科，執(zhí)行得再細(xì)節(jié)社群也死氣沉沉先看班長班委的選舉制度：第①步：先在社群發(fā)起競選演講，引導(dǎo)社群用戶參與競選第②步：班級發(fā)起投票，對比較活躍并且獲得社群成員擁護(hù)的高票得主重點(diǎn)觀察溝通，選出價(jià)值觀和興趣一致的同學(xué)擔(dān)任班長，并由他們親自組建班委成員第③步：把群主轉(zhuǎn)讓給班長，幫助班長在群內(nèi)樹立權(quán)威地位，同時(shí)也把責(zé)任落實(shí)到具體個(gè)人第④步：組建班長群，動(dòng)員會(huì)議，共同規(guī)劃初步的社群常規(guī)運(yùn)營：在這里也特別感謝一下參與運(yùn)營的40幾位班長和200多位班委們，經(jīng)常凌晨12點(diǎn)還在群里討論班級群的運(yùn)營規(guī)劃（圖片隨機(jī)挑選，太多班級無法一一展示）：和一群志同道合的人一起做一件有意義的事情社群是依托QQ、微信、小密圈等IM群聊功能的產(chǎn)品建立的，本質(zhì)上是運(yùn)營工具的一種，并不是所有產(chǎn)品都能用社群來拉新7活躍/留存/轉(zhuǎn)化的，這個(gè)是同學(xué)們要警惕的！我見過太多運(yùn)營同學(xué)在所謂用戶群里耗盡心思、被用戶噪音所淹沒，看似很忙，但什么kpi都沒完成，反而成為競品的糧倉。一定要圍繞產(chǎn)品形態(tài)、用戶場景、運(yùn)營目的去設(shè)計(jì)你的運(yùn)營手段同時(shí)微信群的功能實(shí)在是太簡陋了，這里給大家介紹一下輔助微信群運(yùn)營的工具：小U管家引入機(jī)器人一是設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、監(jiān)督廣告鏈接輔助社群的健康運(yùn)營，最重要的是對社群用戶的簽到、發(fā)言、發(fā)紅包等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對用戶進(jìn)行積分等級分層，設(shè)計(jì)激勵(lì)，定時(shí)清除無效用戶，促進(jìn)社群健康得運(yùn)轉(zhuǎn)另外根據(jù)社群用戶的活躍發(fā)言趨勢圖，在9:00、21:00等時(shí)間段發(fā)布重要公告/活動(dòng)等，提高社群運(yùn)營效率同時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對比評估社群的運(yùn)營狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常時(shí)針對性設(shè)計(jì)優(yōu)化方案接下來重點(diǎn)和大家講解一下365運(yùn)營成長聯(lián)盟最核心的玩法：同學(xué)分享會(huì)設(shè)計(jì)這個(gè)玩法，也是基于我個(gè)人經(jīng)歷：之所以能在畢業(yè)一年內(nèi)成長得那么快，就是因?yàn)槊客瓿梢粋€(gè)項(xiàng)目后深度復(fù)盤，通過復(fù)盤可以站在更高的角度審視自己，再惡補(bǔ)對應(yīng)缺少的書籍理論知識(shí)。這個(gè)玩法是提升社群價(jià)值的運(yùn)營方式，也是打通“社群”到“內(nèi)容”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)首先通過適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)社群同學(xué)報(bào)名然后讓班長班委起帶頭作用，吃第一個(gè)螃蟹同時(shí)每期分享會(huì)結(jié)束后也會(huì)植入引導(dǎo)發(fā)起「365運(yùn)營成長聯(lián)盟」的宗旨也是同學(xué)之間互相交流自己最真實(shí)的運(yùn)營案例實(shí)操每位同學(xué)在自己所在的行業(yè)/崗位都有獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和研究，比群里的其他人都專業(yè)，可以把自己