產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃

產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃第1頁/共20頁產(chǎn)品研發(fā)流程圖機(jī)會識別產(chǎn)品創(chuàng)意市場調(diào)研產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)上市推廣生命周期管理-成長，成熟，衰退概念調(diào)研定義開發(fā)市場測試上市市場接納產(chǎn)品管理退市銷售業(yè)績項(xiàng)目回顧打樣測試創(chuàng)意階段定義階段開發(fā)階段推廣階段上市后生命周期管理必需的項(xiàng)目盤點(diǎn)項(xiàng)目評審里程碑流程第2頁/共20頁產(chǎn)品研發(fā)的模型示意圖·················產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品概念市場調(diào)研，概念測試產(chǎn)品定義，商業(yè)計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)，市場測試產(chǎn)品生命周期管理第3頁/共20頁組織支持和流程規(guī)劃產(chǎn)品評審委員會產(chǎn)品開發(fā)研究小組研發(fā)小組構(gòu)成：設(shè)計(jì)部采購部、銷售部、市場部結(jié)構(gòu)化，分階段的開發(fā)流程產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意未滿足的需求新的市場機(jī)會市場調(diào)研完善客戶需求產(chǎn)品概念測試初步市場/財(cái)務(wù)分析主要功能/工藝指標(biāo)產(chǎn)品定義市場分析投資收益分析研發(fā)計(jì)劃開發(fā)測試產(chǎn)品打樣，客戶測試產(chǎn)品平臺規(guī)劃上市計(jì)劃上市推廣整合傳播產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品支持，生命周期管理客戶，供應(yīng)商，經(jīng)銷商，員工傾聽客戶產(chǎn)品開發(fā)研究小組-PSC產(chǎn)品評審委員會-PAC決策工藝和技術(shù)創(chuàng)新管理企業(yè)文化產(chǎn)品策略組織支持發(fā)掘創(chuàng)意，市場機(jī)會PSCPACPACPAC第4頁/共20頁產(chǎn)品開發(fā)—部門職責(zé)與分工設(shè)計(jì)部：產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品圖紙，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性與引領(lǐng)性的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就是最好的廣告采購部：同業(yè)新產(chǎn)品及暢銷產(chǎn)品資料收集，產(chǎn)品打樣，及時反饋供應(yīng)商聲音銷售部：家居賣場相關(guān)產(chǎn)品資料收集，及時反饋經(jīng)銷商及客戶的聲音、市場部：參與產(chǎn)品開發(fā)全過程，負(fù)責(zé)歸納與整理，時尚潮流信息收集，確保產(chǎn)品的市場價值第5頁/共20頁產(chǎn)品開發(fā)--球型圖關(guān)注與企業(yè)目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動-聆聽，思考市場環(huán)境-競爭，趨勢跨部門團(tuán)隊(duì)-協(xié)作，共享企業(yè)文化-創(chuàng)新，員工規(guī)則用數(shù)據(jù)，事實(shí)說話基于流程-執(zhí)行，決策上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意第6頁/共20頁產(chǎn)品創(chuàng)意–機(jī)會識別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需求-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會識別–市場，工藝，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場機(jī)會分析初步的客戶需求評估成果展示：新產(chǎn)品機(jī)會的初步評估市場組織財(cái)務(wù)上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1第7頁/共20頁市場調(diào)研

定性研究–文字，圖畫，錄像焦點(diǎn)組座談深度訪談，潛在顧客拼帖畫圖，構(gòu)想繪圖，想象情景

定量研究–市場/財(cái)務(wù)/銷售數(shù)據(jù)第一手信息第二手信息入戶訪問，電話訪問，定點(diǎn)訪問，單位訪問，郵寄問卷公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析歷史數(shù)據(jù)分析–市場銷售數(shù)據(jù)報告第8頁/共20頁新產(chǎn)品機(jī)會的初步評估

12345市場特點(diǎn)

市場規(guī)模（＞＄千萬）

市場增長率

早期進(jìn)入的優(yōu)勢

與現(xiàn)有產(chǎn)品的兼容性

競爭的吸引力

競爭對手的數(shù)量

競爭對手的模仿能力

是否容易受到競爭者的攻擊

競爭對抗的強(qiáng)度

研發(fā)要求

創(chuàng)新程度

技術(shù)的領(lǐng)先性，訣竅（如專利）

開發(fā)產(chǎn)品的時間

技術(shù)和人員的要求

生產(chǎn)，服務(wù)要求

生產(chǎn)過程彈性

與現(xiàn)有運(yùn)營流程的兼容性

回報和風(fēng)險

預(yù)計(jì)銷售收入

需要的資本投入

投資回報率

風(fēng)險水平-穩(wěn)定性，失敗的概率

總體評估

第9頁/共20頁產(chǎn)品概念–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)測客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具備的主要功能及工藝產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場分析上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2第10頁/共20頁產(chǎn)品概念清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體產(chǎn)品概念的表達(dá)深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求簡單，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化的陳述產(chǎn)品概念格式名稱和編號客戶需求–問題闡述，使用環(huán)境核心創(chuàng)意如何解決問題客戶獲益輔助工具第11頁/共20頁產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念編號1、客戶需求–客戶問題，場景假設(shè)客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場景2、核心創(chuàng)意–用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)和闡述如何滿足客戶（心理）需求的一句話概況陳述3、解決方案–把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對消費(fèi)者心理的實(shí)體把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)要求，功能要求應(yīng)描述最終交付產(chǎn)品的特征，技術(shù)要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生4、對客戶的利益–滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述消費(fèi)者對這些特征的感覺和理解第12頁/共20頁產(chǎn)品定義–商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評估問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍產(chǎn)品投資效益的評估銷售預(yù)測，產(chǎn)品定價階段任務(wù)：市場競爭分析，客戶需求分析價值訴求，目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)交付：最終產(chǎn)品定義最終的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3第13頁/共20頁產(chǎn)品定義–產(chǎn)品價值訴求為（目標(biāo)客戶），他們需要（客戶需求），本產(chǎn)品能提供（產(chǎn)品能提供的整體價值），和競爭對手不一樣（差異），本產(chǎn)品的價格（代價）

。產(chǎn)品定義是不是第14頁/共20頁

產(chǎn)品定義–4P之中的product該產(chǎn)品針對的細(xì)分市場是該產(chǎn)品對目標(biāo)市場的價值訴求是該產(chǎn)品將用于該產(chǎn)品也可用于該產(chǎn)品不會用于以上幾點(diǎn)考慮了市場細(xì)分和定位，應(yīng)用領(lǐng)域，目標(biāo)客戶該產(chǎn)品將通過渠道來銷售該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃是該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃是該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和投資回報是第15頁/共20頁產(chǎn)品開發(fā)–從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品打樣交付：產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)圖產(chǎn)品測試計(jì)劃–客戶，樣本市場上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4第16頁/共20頁產(chǎn)品開發(fā)–基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品底層：滿足基本需求的簡單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品中間層：滿足增值產(chǎn)品/服務(wù)頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品質(zhì)量低劣實(shí)用完成指定的任務(wù)書（一次性產(chǎn)品）基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價格，方便性，簡單性創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值增值業(yè)務(wù)的重心在營銷和客服環(huán)節(jié)創(chuàng)造更高的增值技術(shù)奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動機(jī)，帶來額外的銷路奢侈品的重心在于有相應(yīng)的文化–專一性，冒險，經(jīng)典，時尚，營造體驗(yàn)富裕階段小康階段溫飽階段社會需要（愛/友誼/歸屬）自我實(shí)現(xiàn)（成長/成就）安全需要（心理生理）尊重需要（自尊/地位）生理需要（衣食住行）第17頁/共20頁產(chǎn)品測試–滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn)：確認(rèn)滿足客戶的需求階段任務(wù)：分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對新產(chǎn)品評價·VIP客戶測試，使用性測試，產(chǎn)品在終端展示情況產(chǎn)品技術(shù)測試–功能，環(huán)境測試交付：實(shí)際產(chǎn)品的使用性測試報告最終的新產(chǎn)品投放市場計(jì)劃完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計(jì)劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意5第18頁/共20頁新產(chǎn)品上市推