營銷策劃-住宅豪宅保利2012年中央公園修正及執(zhí)行

2012保利中央公園營銷修正及執(zhí)行MARCH新天三月廣告2012年01月16日給足面子占盡便宜1月4號，《人民日報》發(fā)表文章表示，中國有條件避免樓市硬著陸。這是主流媒體正式談到避免樓市硬著陸，說明各方正在對此輪房地產(chǎn)調(diào)控形成共識：中國需要避免房地產(chǎn)大起大落，而讓房地產(chǎn)回到消費品的軌道上來。年前紅包首篇：三問宏觀競爭格局研判2012，遠洋萬和公館來了，很好很鴨梨！至少帶來3個必須正視的改變：首先，遠洋千萬級產(chǎn)品對保利中央公園望京帶頭大哥形成沖擊，怎么辦？其二，遠洋產(chǎn)品整體拉高大望京區(qū)域價格，保利要不要跟？其三，之前第二CBD保利唱獨角戲，現(xiàn)在有人配角唱戲，如何善用？問題1兩個公園兩個盤，相距10分鐘，價格差4成？太陽公園和望京公園，同樣公園房產(chǎn)，而品質(zhì)不在一個量級保利中央公園和太陽公元，價格相差如此懸殊，難道只是三環(huán)和四環(huán)的一環(huán)之差？不！真正差別在客戶心里認知：區(qū)域印象價值偏差太陽宮，知道，挺近。望京，太遠，迷路，不熟。觀點：既然“望京”這壺不開，就不提哪壺。營銷上必須繞開這個坑！問題2問題3本案貨量尚有三分之二，如何讓全北京買這里？保利中央公園，2001年客戶九成來自望京。今年，要消化一期剩余，和賣更大更貴的樓王，必須走出“望京”，突破望京區(qū)域項目的市場印象從整體形象到價值體系，必須進化和立意更高——讓項目輻射到北京更大范圍的客戶？2012年，保利中央公園必須破局突破“望京區(qū)域項目”的認知定勢，立意于全北京！改變“中央公園”與“第二CBD”分散營銷，捏成一個拳頭！突破高價普宅的印象，以差異化豪宅改寫北京豪宅歷史！結(jié)論道篇：4牌三策價值鏈再整合及策略厘定保利中央公園實際有4張王牌，形成強大銷售引擎賣貨。但，營銷絕不能一張張次第攤開，必須再審視和整合，形成強大合力贏的力量：4張王牌先察第一張牌：區(qū)域Area北京國際機場三元橋國門商圈麗都國際商圈燕莎第三使館區(qū)大望京國際商務區(qū)3.2KM

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15Minute保利中央公園1、北京五大國際區(qū)域的樞紐——中央公園國門區(qū)2、新北京國門的標志區(qū)——中央公園區(qū)在世界各大城市，其標志區(qū)域及標識性項目，其價格都是標桿。3、北京中國最國際世界500強聚集區(qū)——中央公園國門區(qū)大望京國際商務區(qū)，北京政府規(guī)劃的第二CBD。這是個大故事。但以目前商業(yè)及開發(fā)進展來看，其賣相和賣貨能力弱，這并非三兩家開發(fā)商就能改變區(qū)域的社會影響力。4、國貿(mào)CBD之后北京第二CBD——中央公園國門區(qū)建議：第二CBD，這張牌不再單獨使用，作為區(qū)域背景即可5、繼朝陽公園之后的北京第二個富人區(qū)——中央公園國門區(qū)6、新北京人文藝術(shù)的國際標簽——中央公園國門區(qū)中國最有國際影響的藝術(shù)區(qū)——798中國美術(shù)圣地——中央美院從東京六本木到紐約上東區(qū)，藝術(shù)人文是富人區(qū)和國際豪宅的必須。北京其他豪宅區(qū)及豪宅，幾乎都缺少藝術(shù)滋養(yǎng)。保利中央公園所在——中央公園國門區(qū)北京最國際最活力的第二富人區(qū)InternationalNewBeijing結(jié)論1中央公園國門區(qū)是北京5大國際區(qū)域的軸心區(qū)可用于傳播的新概念1活在世界與新北京鏈接區(qū)LiveintheworldwithlinkstothenewBeijingdistrict用于傳播的新概念2再察第二張牌：中央公園PARK紐約中央公園紐約中央公園豪宅區(qū)北京中央公園豪宅北京中央公園中央公園=紐約中央公園生活方式中央公園=

紐約中央公園概念，在非地產(chǎn)業(yè)內(nèi)客戶的實際認知錯位紐約曼哈頓博物館·第五大道“藝術(shù)大道”博物館林立；“夢之街”云集世界頂尖品牌商店；同時滿足高端生活物質(zhì)和精神需要。金融中心·中央公園集中幾十家大銀行、保險公司、交易所以及上百家大公司總部；中央公園——843英畝后院，天價豪宅繞園而建。DramaticPenthouse$15,000,000

3bedrooms4.5baths紐約曼哈頓·中央公園豪宅公寓East52ndStreet4bedrooms3fullbaths$24,500,000ARTDECO風格建筑，建于1931年，歷史悠久；緊鄰中央公園；私家電梯入戶；配有三個壁爐；除臥室外還擁有書房、兩個面向中央公園河景的陽臺；……俯瞰中央公園；超高層建筑，視野開闊，享受城市恢宏的天際線景觀；私家電梯入戶；主臥擁有兩個超大浴缸；門房、管家服務、24小時車庫、高級健康會所；……約人民幣1.7億約人民幣1.02億紐約曼哈頓·中央公園頂級生活方式=城市中央公園+國際公司總部+國際標識性寫字樓+世界頂尖商店+博物館+豪宅紐約中央公園生活，實際是同時滿足高端客戶的生意與生活、精神與物質(zhì)，居住與社交、都會與自然的均衡的優(yōu)質(zhì)生活。北京中央公園區(qū)紐約京中央公園區(qū)798藝術(shù)區(qū)中央美院麗都、燕莎使館區(qū)三元橋15分鐘首都機場中央別墅區(qū)西門子奔馳世界500強34萬平米大望京公園新北京國門地標國際標志性寫字樓保利綠地遠洋等大品牌豪宅區(qū)“紐約中央公園”生活方式+++++++++8大價值鏈，保利在北京新國門區(qū)再造保利中央公園國際豪宅++保利地產(chǎn)央企第一品牌+本案核心價值——”中央公園“必須穿金馬甲結(jié)論”紐約中央公園生活方式“在北京再造易被懂、易被接受、易被地產(chǎn)價值聯(lián)想、易被購買沖動再察第3張牌：保利品牌對第一次買豪宅的北京客戶，保利，兩字意味著可靠和面子。Brand在2011年，保利東郡和中央公園兩項目曾聯(lián)合推廣，在2012年，實際更應整合起來：一個做新東方主義生活，一個學習并創(chuàng)造與紐約的國際化生活”展現(xiàn)東方與西方最個性的生活保利對世界城市北京的貢獻“在新一年推廣中，應該有這樣的高度和立意。保利品牌最大借用再察第4張牌：超性價比豪宅Space房子，本案真正的底牌王牌：豪宅中的務實派低單價，不到4萬一平；低總價，主體600萬以內(nèi)；基本贈送15%以上的面積；建筑的豪宅檔次，超實用戶型，普通住宅價格豪宅中的務實、實用的稀缺產(chǎn)品。太陽公元154平218平單價57900770萬1200萬金茂府200平單價49000總價980萬泛海國際187平售價48000總價950萬中央公園145平/134平

單價39000總價550總價更多人可承受的豪宅

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活動：為太太留間房項目活動+幸福運動會品牌活動

年底答謝活動幸福主題世界音樂派對線上以項目價值推廣為主體線下客戶活動充分展現(xiàn)年度幸福主題第一階段：品牌及整盤起勢2月3月4月2.4樣板間開放3.18推售26套145/148戶型具體推貨節(jié)奏推貨節(jié)點推廣主題2.11推25套144戶型品牌線：保利感恩十載見證北京幸福產(chǎn)品線：紐約中央公園生活北京樣本渠道配合：一、戶外

區(qū)域內(nèi)覆蓋：戶外、道旗、交通指示牌、立式燈箱商超廣告牌：酒仙橋區(qū)域、亞運村區(qū)域及望京區(qū)域覆蓋單立柱：三元橋或燕莎附近重點階段投放二、網(wǎng)絡根據(jù)11年投放效果，搜房為主：硬廣+主題性炒作三、短信數(shù)據(jù)庫優(yōu)化篩選，內(nèi)容推陳出新堅持老業(yè)主維護四、平面

航機雜志（項目起勢）+新京報（品牌起勢）五、銷售電開短信：1）保利創(chuàng)啟，北京國門中央公園區(qū)！望京CBD核心，望京公園，798藝術(shù)區(qū)……保利中央公園，生活同步紐約！145-178平大宅，空間超越期待！-22）在北京，享受紐約中央公園生活！保利中央公園，大望京CBD核心，獨攬34公頃望京公園，145-178平米軒闊大宅，空間感受超乎想象！-23）北京最國際的生活，在哪里？燕莎、麗都、CBD、三元橋連接點—保利中央公園！同步紐約中央公園生活。145-178平米大宅，空間感受超乎想象！-24）活在，北京與世界的連接處！保利中央公園，大望京CBD核心，獨攬34公頃望京公園，145-178平米軒闊大宅，空間感受超乎想象！-25）紐約中央公園價值豪宅，北京首現(xiàn)！保利中央公園，大望京CBD核心，獨攬34公頃望京公園，145-178平米軒闊大宅，空間感受超乎想象！-2軟文主旨：本階段軟性集中炒作國門中央公園生活區(qū)概念，高度應立于保利之于大望京，之于全北京的創(chuàng)造性戰(zhàn)略高度，基于項目所處位置：燕莎、麗都、三元橋、CBD的交匯處，開創(chuàng)同步紐約中央公園的國際生活，改觀大望京人居格局、城市發(fā)展趨勢等。標題示范：1）北京首個國門中央公園區(qū)，保利創(chuàng)啟2）北京與紐約，中央公園生活從此同步3）紐約中央公園生活區(qū)，2012空降北京4）保利中央公園，紐約模式的北京演繹5）五大國際區(qū)交匯處，驚現(xiàn)紐約版豪宅品牌起勢保利感恩十載見證北京幸福保利【幸福年】啟動儀式暨2012幸福論壇做法：邀請保利領導，文化界名人如：張頤武、于丹，以及五大項目負責人，聯(lián)合網(wǎng)絡媒體（新浪）雜志（三聯(lián)生活周刊），共同論道當下社會的幸福感問題，以及建筑與人之間的幸福關(guān)系。充分回顧保利北京十年的輝煌歷程，展示保利品牌及項目對北京城市發(fā)展的貢獻，從人文的角度，探討世界城市進程中，中國人，中國家庭的幸福感提升問題。同時發(fā)布《保利北京2012幸福計劃》?；顒右唬骸侗＠本?012幸福計劃》主旨：以保利北京品牌角度，整合北京所有項目，圍繞幸福年的主題將理念轉(zhuǎn)化為行動，通過不同項目的落地活動，充分從藝術(shù)、文化、生活、乃至健康與公益的角度詮釋保利幸福年的內(nèi)涵與外延。具體計劃可擬定為：5場音樂會（五個項目根據(jù)不同客群擬定不同風格的主題）15場藝術(shù)展（整合保利博物館等自身資源，不定期的舉辦）30次文化大講堂（可集中在東郡文化豪宅的屬性，持續(xù)的進行）300人的健康體檢（針對東郡與中央公園高端客戶，甄選式服務）500個小時的綠色出行（提供業(yè)主地鐵月票或公交票，倡導綠色生活）……《幸福畫筆，紐約博物館之旅》

——2012保利中央公園國際兒童繪畫比賽做法：聯(lián)合望京區(qū)域內(nèi)的國際學校，如伊頓、IAB等，舉辦國際兒童繪畫大賽，以幸福為主題，讓孩子們盡情創(chuàng)作。邀請中央美院專家作為評委，最終獲勝者，可享受全家的紐約博物館之旅，讓孩子見識世界最好的藝術(shù)。所有參賽作品，可做成長卷，在售樓現(xiàn)場永久存放?；顒訉⒅醒牍珗@的國際化與幸福主題完美融合?；顒佣旱诙A段：主力概念攻勢項目活動一：【為太太的愛好留間房】做法：征集老業(yè)主太太們的愛好，最終抽出大獎，獲獎者可享受10萬元“太太獎”，供裝修個性化空間之用。每位老業(yè)主可邀請兩位朋友，參加本次活動，以增進新客戶的銷售。將“高性價比”空間的差異優(yōu)勢巧妙傳達。品牌活動二：【2012幸福運動會】

——保利中央公園幸福家庭運動會做法：6-8月間，邀請中央公園業(yè)主家庭，極其親朋家庭，在望京公園舉辦幸福運動會。以家庭為單位，進行不同項目的趣味性運動比賽。最終勝出的家庭，設置萬元大獎的精彩獎品。一方面，起到了聚攏客戶的作用，更將品牌倡導的幸福主題充分演繹。短信：1）全家生活愛好型豪宅，源自紐約，北京首現(xiàn)！保利中央公園，望京CBD核心公園生活，145-178平米大宅，空間超乎想象，完美體貼全家愛好！-22）給家人和自己的愛好，多一處空間！保利中央公園，145平創(chuàng)造180平空間感受！北京首個生活愛好型豪宅，源自紐約，兼得CBD與公園！-23）不是所有豪宅，都裝得下以一家人的愛好！保利中央公園，145平創(chuàng)造180平空間感受！北京首個生活愛好型豪宅，源自紐約，兼得CBD與公園！-24）別說你的愛好只有賺錢！保利中央公園，全家愛好型豪宅，多元空間讓每位家人找到所愛，145-178平米大宅，空間超乎想象，望京CBD，望京公園兼得！-25）孩子的琴房，我的影音室，老婆的衣帽間……全家愛好型豪宅，源自紐約，北京首現(xiàn)！保利中央公園，145平創(chuàng)造180平空間感受！兼得CBD與公園！-2軟文主旨：本階段軟性集中圍繞“全家生活愛好型豪宅”的新產(chǎn)品概念進行炒作。深入解讀此類豪宅的與眾不同之處，充分照顧每一個位家庭成員的生活愛好，145平米帶來180平米空間感受的差異價值。示范標題：1）同步紐約的家庭愛好型豪宅，北京首現(xiàn)2）豪宅新類別，保利中央公園獨創(chuàng)“愛好”3）145平創(chuàng)180平空間感受，顛覆傳統(tǒng)豪宅4）全家愛好型豪宅，紐約式生活