消費(fèi)者行為學(xué)(雙語)案例五

案例集五一、家庭旅游漸成時(shí)尚1999企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。他們認(rèn)識(shí)到必須讓父母放心地玩，同時(shí)也必須讓和父母一起來的小朋友們感到滿意。問題：對于以下三種類型的家庭來說，決定是否外出旅游或到哪里去旅游購買決策會(huì)有什么差母一起生活的家庭。與美國相比，我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)還很不夠。你能提出一些有效的建議嗎？分析提示：1）這三種類型的家庭在旅游決策方面的作重點(diǎn)其實(shí)就是圍繞孩子來考慮的。比如，有學(xué)齡ft2）專門的兒童床位，而且價(jià)格要便宜，最好還備有玩具，等等。二、王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地？、BC和他根據(jù)這四種屬性評價(jià)每個(gè)度假地所得出的結(jié)論。假定王先生賦予四種屬性的重要性分別40302010%。那么我們?nèi)绾蝸眍A(yù)測他的選擇呢？分析提示：品的價(jià)值。各度假地的價(jià)值計(jì)算如下：A地=0.4X10+0.3X8+0.2X6+0.1X4=8.0B地=0.4X8+0.3X9+0.2X8+0.1X3=7.8C地=0.4X6+0.3X8+0.2X10+0.1X5=7.3D地=0.4X4+0.3X3+0.2X7+0.1X8=4.7由此可以預(yù)測王先生應(yīng)該選擇A地。三、新可樂1985423的震驚、騷動(dòng)和爭論。戈伊朱埃塔說：“即使是最好的也可以做得更好?！彼迹航?jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場需求的變化，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。決策的背景和過程如下：70132%，與此形成鮮明對的理想主義和澎湃的青春感召力為色彩百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場直播614%?？煽诳蓸饭静幌嘈胚@一切會(huì)是真的，該公司也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑情況。205010019642.9%，這充分說明百事可樂受歡迎的程度?？煽诳蓸饭臼袌稣{(diào)查部的研究表明1972年18410年后則形勢迥異，只有12費(fèi)者比例竟幾乎與可口可樂持平，達(dá)到11%！1億美元，可口可樂的自事可樂有競爭力……可為什么可口可樂的市場占有率就一直下滑呢？種種跡象表明，口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最主要原因，這個(gè)99年從不示人的配方幾乎已經(jīng)不合今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。20001010%~12嘗試新口味的可樂。19849為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的品味測試，13個(gè)大城市的19.1加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對（樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)與銷售。1985423大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市20024小時(shí)內(nèi)，1969年7月阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗冢袌龇磻?yīng)非常良好。1.5億人在“新可樂”問世當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買主5有意見，但卻沒有想到反對的聲勢如此浩大。在“新可樂”上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司接到650個(gè)抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的抗議電話多達(dá)5000個(gè)，而且更有雪片般飛來的抗議信件?？煽诳蓸饭静坏貌婚_辟83條熱線，雇用了更多的公關(guān)人員處理這些抱怨與批評。6530536730%的人說“新可樂”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳Coca-ColaClassic(可口可樂古典)。同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為NewCoke（新可樂）711樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾道歉的生產(chǎn)。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了12災(zāi)難性的錯(cuò)誤?！?0020市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結(jié)局為什么會(huì)與推斷截然相反呢？功。問題：為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？分析提示：可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和品嘗測試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)有在基本前提上達(dá)成一致?！案稹鄙?。在進(jìn)行口味測試時(shí)，他們選擇的被測試者更多是年輕人口味更甜的