營(yíng)銷環(huán)境分析第二章

營(yíng)銷環(huán)境分析第二章對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí),最遲可以追朔到1957年JohnA.Howard出版《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》,營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng);動(dòng)態(tài)環(huán)境包括營(yíng)銷經(jīng)理可以控制的因素和不可以控制的因素。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境概述微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策

教學(xué)目的和要求

了解營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成層次、環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的一般作用，掌握微觀和宏觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響、環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成層次二、環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的一般作用

一、營(yíng)銷環(huán)境的定義及其構(gòu)成層次（一）營(yíng)銷環(huán)境的定義營(yíng)銷環(huán)境是指在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之外，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。（二）營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成層次1、微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。2、宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營(yíng)銷環(huán)境的一般作用1、提供市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、帶來(lái)環(huán)境威脅是指市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中某些不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這些不利的發(fā)展趨勢(shì)可能傷害企業(yè)的市場(chǎng)地位。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是機(jī)會(huì)與威脅并存。第二節(jié)微觀環(huán)境分析公司本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾１、公司本身公司本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營(yíng)銷部門在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，營(yíng)銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。施樂(lè)公司的首席執(zhí)行官麥卡伊說(shuō)，為了提供更好的用戶體驗(yàn)，公司必須“找出顧客面臨的環(huán)境——存在的問(wèn)題與機(jī)遇。每個(gè)職員都必須承擔(dān)起這份責(zé)任，包括那些不經(jīng)常與顧客進(jìn)行直接接觸的個(gè)人和部門，如財(cái)務(wù)部門、法律部門和人力資源部門?！保?、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴。

案例豐田公司非常清楚與供應(yīng)商建立密切關(guān)系的重要性。事實(shí)上，“實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商滿意度”這一目標(biāo)也包含在公司的使命陳述中。豐田不僅從其供應(yīng)商的手中有權(quán)購(gòu)買產(chǎn)品，而且還與之進(jìn)行合作并幫助他們實(shí)現(xiàn)較高的預(yù)期，豐田會(huì)主動(dòng)了解供應(yīng)商所處行業(yè)的狀況，幫助他們培訓(xùn)員工，提供日常的業(yè)績(jī)反饋以及積極地尋找供應(yīng)商所關(guān)注的問(wèn)題，甚至還在公司每年的表彰大會(huì)上獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)出色的供應(yīng)商。供應(yīng)商的滿意度越高就越意味著豐田可以依靠供應(yīng)商來(lái)提高公司產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本并及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。總而言之，創(chuàng)造滿意的供應(yīng)商可以幫助豐田公司降低生產(chǎn)成本、提高汽車質(zhì)量，進(jìn)而增加滿意顧客的數(shù)量。３、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營(yíng)銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營(yíng)銷中介建立起相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。例如，可口可樂(lè)公司通過(guò)項(xiàng)目來(lái)幫助其零售合作商充分利用西班牙市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。公司的餐飲服務(wù)網(wǎng)站向零售商提供有價(jià)值的信息、商業(yè)解決方案和促銷建議。如此高強(qiáng)度的合作努力使得可口可樂(lè)在美國(guó)飲料市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。4、顧客

5、公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公司可以為主要公眾和顧客制定營(yíng)銷計(jì)劃。如果公司想要從大眾那里得到某些反饋，如良好的祝愿、正面口頭宣傳，或貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，公司還應(yīng)當(dāng)采取一定的行動(dòng)來(lái)刺激公眾并使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。6、競(jìng)爭(zhēng)者本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者代用品生產(chǎn)者潛在加入者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在行業(yè)中的位置，地位不同，競(jìng)爭(zhēng)策略也應(yīng)有所不同。

第三節(jié)宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析文化環(huán)境分析

宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)，或造成威脅而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。

人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會(huì)文化

宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析（一）人口總量（決定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力、影響人均收入（反向）、生產(chǎn)成本（廠房）和運(yùn)輸成本（交通狀況））（二）人口分布（城市和農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為差異）（受教育程度高、思想比較開(kāi)放、新事物）（三）人口年齡結(jié)構(gòu)（老年人和青少年需求特點(diǎn)不同）（醫(yī)療服務(wù)、保健用品、文化娛樂(lè)、生活用品、青少年年用品、高檔住房、豪華汽車）（四）人口性別結(jié)構(gòu)（男、女性購(gòu)買決策不同）（汽車、戶外運(yùn)動(dòng)、煙酒、化妝品、美容、時(shí)裝）（理性、討價(jià)還價(jià)）（性別失衡）（五）人口受教育程度（新事物、廣告媒體選擇、產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能）（六）家庭結(jié)構(gòu)和類型（大小型家庭需求差異）（房地產(chǎn)、家電、家具、裝飾裝修、家政服務(wù)）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）收入水平1、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（一國(guó)的國(guó)力與財(cái)富）2、國(guó)民收入（消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)）3、個(gè)人可支配收入（形成有效購(gòu)買力）4、個(gè)人可任意支配收入（擴(kuò)大購(gòu)買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)）5、貨幣收入和實(shí)際收入（影響實(shí)際購(gòu)買力）

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總額也稱為消費(fèi)支出模式。消費(fèi)支出模式通常用恩格爾系數(shù)表示。某個(gè)家庭或某個(gè)國(guó)家的恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明該家庭或該國(guó)家越貧窮；反之，某個(gè)家庭或某個(gè)國(guó)家的恩格爾系數(shù)越小，說(shuō)明該家庭或該國(guó)家的生活越富裕。國(guó)際社會(huì)規(guī)定，恩格爾系數(shù)在59％以上為貧困，50－59％為溫飽，40－50％為小康，30－40％為富裕，低于30％為最富裕。消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入、家庭生命周期階段和家庭居住地理位置的影響（三）儲(chǔ)蓄居民的總收入通常分為兩部分：一部分作為支付手段，用于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)；另一部分則暫不開(kāi)支，作為儲(chǔ)蓄，以求保值增值，又能積少成多，以備購(gòu)置住宅、大件耐用消費(fèi)品或其他不時(shí)之需。在居民貨幣收入一定的情況下，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場(chǎng)購(gòu)買力就越?。环粗?，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場(chǎng)購(gòu)買力就越大，給企業(yè)提供的現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越多。當(dāng)然，當(dāng)居民儲(chǔ)蓄增多時(shí)，潛在購(gòu)買力就增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品在未來(lái)的實(shí)現(xiàn)就相對(duì)容易。（四）消費(fèi)信貸消費(fèi)信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。因此，消費(fèi)信貸對(duì)購(gòu)買力的影響正好與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸實(shí)際上是購(gòu)買力的預(yù)支；消費(fèi)信貸的擴(kuò)大等同于購(gòu)買力的擴(kuò)大，對(duì)促進(jìn)商品銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)容量能起重要作用。（五）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響1、交通運(yùn)輸（影響企業(yè)原材料供應(yīng)和產(chǎn)品的實(shí)體分配）2、能源供應(yīng)（影響投資項(xiàng)目能否按期完成，形成的生產(chǎn)能力能否充分利用、影響某些耗能產(chǎn)品的銷售）3、通訊設(shè)施（影響企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商、銷售商、顧客和公司總部的信息溝通、影響廣告的效果）4、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（廣告公司、保險(xiǎn)公司、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司、咨詢公司、上午中介公司、會(huì)計(jì)事物所、稅務(wù)師事物所等影響營(yíng)銷的效率與效益）

三、自然環(huán)境分析

1、自然環(huán)境是生產(chǎn)特有商品的資源優(yōu)勢(shì)以茅臺(tái)酒為例。在所有香型的白酒中，茅臺(tái)酒是以醬香著稱的。這種獨(dú)特風(fēng)格是由茅特酒廠獨(dú)有的地理生態(tài)環(huán)境決定的。茅臺(tái)酒廠處在赤水河畔，赤河水經(jīng)過(guò)天然紅巖泥土的過(guò)濾后流入茅臺(tái)河，水純凈無(wú)毒，溶解氧含量接近一級(jí)水標(biāo)準(zhǔn)。有這樣的水，再加上茅臺(tái)地區(qū)盤地的獨(dú)特生物圈，才可能生產(chǎn)出茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)酒廠既是醬香型酒的發(fā)源地，又是唯一的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地。地理環(huán)境決定的資源的壟斷性不可再造，不可更替。國(guó)家有關(guān)部門已將茅臺(tái)地區(qū)確定為茅臺(tái)酒特別釀制區(qū)加以保護(hù)。葡萄酒生產(chǎn)也是如此。世界上著名的葡萄酒企業(yè)幾乎無(wú)一例外地?fù)碛袃?yōu)良的葡萄種植園（適宜的土壤、氣候、水質(zhì)條件），優(yōu)良的葡萄品種，專業(yè)的栽培技術(shù)指導(dǎo)。這以后才是嚴(yán)格的釀造工藝，所謂七分原料，三分釀造。此外，葡萄酒在貯藏運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，絕不可以被陽(yáng)光照射和溫差過(guò)大。

2、自然環(huán)境變化趨勢(shì)是企業(yè)營(yíng)銷的信息來(lái)源

以氣象信息為例。2010年，武漢一家商場(chǎng)支付3000元信息費(fèi)，與武漢中心氣象臺(tái)簽定了氣象信息供銷合同，及時(shí)得到了當(dāng)年夏季氣溫比常年偏高的消息。據(jù)此，商場(chǎng)果斷決定采購(gòu)大批空調(diào)，擴(kuò)大銷售，換來(lái)了百倍利潤(rùn)。有一年冬季，廣州南方大廈的經(jīng)理從當(dāng)?shù)貧庀笈_(tái)得知，來(lái)年春季本地區(qū)雨量多、雨季時(shí)間長(zhǎng)。便把深圳一家公司積壓的20萬(wàn)把雨傘全部購(gòu)買過(guò)來(lái)，該公司職工感到不可思議。第二年春季，廣州地區(qū)陰雨連綿，一場(chǎng)緊似一場(chǎng)。城里人為買雨傘紛紛往南方大廈跑。僅幾天時(shí)間，20萬(wàn)把雨傘一售而空，南方大廈凈賺60多萬(wàn)元.西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行的德?tīng)柗茪庀蠖煞Q：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98。即企業(yè)在氣象方面投資1元，可以得到98元的經(jīng)濟(jì)匯報(bào)。迄今，越來(lái)越多的商家企業(yè)未雨綢繆，利用氣象信息來(lái)挖掘市場(chǎng)的金礦。2010年上半年，有包括伊萊克斯電器、聯(lián)華超市在內(nèi)的100多家企業(yè)與上海氣象部門簽署協(xié)議，要求提供其需要的專項(xiàng)氣象服務(wù)，服務(wù)年產(chǎn)值已達(dá)到5000萬(wàn)元左右。3.自然環(huán)境性質(zhì)提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)據(jù)專家測(cè)算，夏季30攝氏度以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量就增加4萬(wàn)臺(tái)；氣溫上升1攝氏度，啤酒的銷量就增加230萬(wàn)瓶；月平均氣溫上升1攝氏度，居民的個(gè)人消費(fèi)額就增長(zhǎng)0.5％至0.7％。4、自然環(huán)境類型決定著某些產(chǎn)品的類型最典型的是冰箱類型。家用電冰箱按氣候類型分為四類：亞溫帶型（SN),適宜的使用環(huán)境溫度為10~32度；溫帶型(N)，適宜的使用環(huán)境溫度為16~32度；亞熱帶型(ST)，適宜的使用環(huán)境溫度為18~38度；熱帶型(T)，適宜的使用環(huán)境溫度為18~43度。不同氣候類型的電冰箱，其設(shè)計(jì)要求不同。超出設(shè)計(jì)時(shí)的溫度條件使用，輕則效率下降，能耗增加；重則機(jī)器受損，使用壽命縮短。目前市售電冰箱多為溫帶型(N)。鑒于夏季氣溫有變暖之勢(shì)，似以選用亞熱帶型(ST)為好。

5、自然環(huán)境因素可能會(huì)給某些產(chǎn)品的銷售帶來(lái)威脅英國(guó)的瘋牛病，影響到英國(guó)牛肉的出口。許多國(guó)家發(fā)生的禽流感，影響到禽產(chǎn)品的消費(fèi)

6、環(huán)境污染與綠色消費(fèi)1992年1月，國(guó)家計(jì)委、科委根據(jù)同年6月份世界環(huán)發(fā)大會(huì)的精神，牽頭制定了《中國(guó)21世紀(jì)議程》，核心就是走可持續(xù)發(fā)展之路。1994年3月25日被國(guó)務(wù)院通過(guò)。從此國(guó)家加大了環(huán)保力度。比如，為了一個(gè)創(chuàng)造更好的世界，通用電氣公司運(yùn)用綠色創(chuàng)想來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品，其中包括汽車引擎清潔器、清潔機(jī)車、清潔燃料技術(shù)等，推動(dòng)了綠色消費(fèi)。

7、自然資源短缺和可持續(xù)消費(fèi)自然資源通常被分為三類：無(wú)限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源。比如，通用開(kāi)發(fā)了一系列的進(jìn)化機(jī)車和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，相比以前的機(jī)車，可以使能源消耗減少5%，尾氣排放降低40%，實(shí)現(xiàn)能源可持續(xù)消費(fèi)。百事公司設(shè)定一個(gè)在2015年實(shí)現(xiàn)每單位產(chǎn)品水消耗減少20%，點(diǎn)消耗減少20%以及燃料消耗減少25%的目標(biāo)。四、政治法律環(huán)境分析（一）約束企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法律法規(guī)防止企業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)利益（二）政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的力量保證執(zhí)法的力度、公開(kāi)、公平和公正（三）公眾利益團(tuán)體的力量通過(guò)疏通政府官員給企業(yè)施加壓力，使消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等得到保護(hù)。五、技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾?？逻_(dá)膠卷，為了告別的懷念作為柯達(dá)歷史最久的膠卷，數(shù)十年來(lái)，攝影人用Kodachrome記錄下每一個(gè)精彩瞬間，從難忘的家庭回憶到改變世界的重大歷史事件，隨處都可以見(jiàn)到柯達(dá)的身影。然而早就被數(shù)碼相機(jī)判了死刑緩期執(zhí)行的Kodachrome，現(xiàn)在不得不含淚走進(jìn)歷史。江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年?？逻_(dá)已經(jīng)領(lǐng)了74年了，現(xiàn)在告別，也應(yīng)該別而無(wú)憾了。

不管是職業(yè)的還是業(yè)余的攝影人現(xiàn)在紛紛選用數(shù)碼相機(jī)，所以柯達(dá)公司做出一個(gè)明智的決定：停止生產(chǎn)Kodachrome品牌的膠卷。Kodachrome是全球首款在商業(yè)上取得成功的彩色膠卷，投產(chǎn)至今已經(jīng)有74年。但是，如今的Kodachrome膠卷在柯達(dá)公司所扮演的角色卻十分尷尬，僅占柯達(dá)靜止圖像膠片總銷售額的1%，而且，全世界仍在產(chǎn)生這種膠片的實(shí)驗(yàn)室目前只剩下一家。六、文化環(huán)境分析文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性：營(yíng)銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說(shuō)。文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化：企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念例如，對(duì)于服裝，中國(guó)人的核心觀念是追求實(shí)惠、使用、美觀大方。在這一基礎(chǔ)上，一般人穿衣服的款式也會(huì)隨時(shí)代風(fēng)尚的改變而明顯變化，男性服裝從穿中山裝、列寧裝轉(zhuǎn)變到西裝和休閑裝。第四節(jié)環(huán)境事件分析與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

環(huán)境事件分析企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

（一）環(huán)境事件分析

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）矩陣分析，四種情形：

⑴潛在吸引力大，成功的可能性大；要緊緊抓住。⑵潛在吸引力大，但成功的可能性??；應(yīng)持冷靜態(tài)度，盡力爭(zhēng)取成功。⑶潛在吸引力小，成功的可能性高；應(yīng)給予一定的注意，從提高積累效應(yīng)出發(fā)，不可輕易放棄。⑷潛在吸引力小，成功的可能性也??；如果力量有限，可以暫放一邊。2、威脅（T）矩陣分析對(duì)待四類威脅的態(tài)度⑴對(duì)于第一類威脅應(yīng)高度密切注意，盡力設(shè)法化解；⑵對(duì)于第二類威脅，千萬(wàn)不可輕視；⑶對(duì)于第三類威脅切切不可小視；⑷對(duì)于第四