年北京某項(xiàng)目整體廣告策劃方案

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2000年8月1日第一部分市場研究分析1-1競爭環(huán)境分析一、北京樓市投資升溫上半年，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以20.5％的速度維持著高速發(fā)展增長態(tài)勢，累計(jì)完成投資162.6億元，其中6月當(dāng)月完成38.4億元商品房開復(fù)工面積2934.1萬平方米，其中住宅1937.3萬平方米，增長10.7％。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況結(jié)論：因今年整體經(jīng)濟(jì)景氣回升、銷售快速增長等利好因素使開發(fā)商對未來市場產(chǎn)生了良好預(yù)期。在宏觀上，下半年及明年開發(fā)呈上升走勢。

——隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介入，競爭更趨激烈

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***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期在市場銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。2000年前4個(gè)月累計(jì)銷售商品房屋112.5萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額52.9億元，同比增長1.6和1.8倍。其中，銷售住宅104.1萬平方米，占全部商品房銷售面積的92.5％。在銷售的商品住宅中個(gè)人購房85.9萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額36.1億元，同比分別增長3.1倍和4.7倍。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善。在上半年銷售的商品住宅中，個(gè)人購買187.9萬平方米，增長3.5倍，占商品住宅銷售面積的85.2％。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期2000年北京春季房展會(huì)透露出春消息，據(jù)房展會(huì)組織者稱，成交套數(shù)3661套，成交面積近37萬平方米，成交金額21億元，是歷次展會(huì)最好的一次。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期結(jié)論：北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個(gè)季度需求不足的陰影，房地產(chǎn)開發(fā)增長拉動(dòng)方式也由單純的投資拉動(dòng)發(fā)展為投資與消費(fèi)雙向拉動(dòng)，市場調(diào)控程度進(jìn)一步提高，北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況三、北京樓市分區(qū)分析傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風(fēng)上水”之地，也是房價(jià)較高的地區(qū)。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。東部是北京樓市的新亮點(diǎn)，在中央商務(wù)區(qū)的帶動(dòng)下將成為北京樓市的熱點(diǎn)南部地區(qū)開發(fā)比較晚，投資條件不成熟，將來何去何從還有待觀望BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況三、北京樓市市分區(qū)分析東部一直是房房價(jià)最高的一一個(gè)方位，也也是今年上半半年新樓盤推推出最多的一一個(gè)區(qū)位。今今年上半年，，東部地區(qū)的的新樓盤曾創(chuàng)創(chuàng)出了幾個(gè)新新低價(jià)位。樓樓盤的集中無無疑使市場競競爭加劇，在在同一區(qū)位、、樓盤之間比比拼的是價(jià)位位與品質(zhì)，而而價(jià)位優(yōu)勢無無疑會(huì)是發(fā)展展商首先考慮慮的。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況結(jié)論：從目前情況分分析，東部市市場雖是京城城樓市最旺的的區(qū)位，同時(shí)時(shí)，也可能是是下一輪爆發(fā)發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)區(qū)位。這種價(jià)價(jià)格戰(zhàn)不一定定體現(xiàn)在數(shù)字字上，而更多多的是一種性性能價(jià)格比的的競爭。另外外，雖然東部部市場競爭激激烈，但由于于多數(shù)在銷樓樓盤為近一兩兩年的次新樓樓盤，在定位位上都比較適適合市場，下下調(diào)的空間并并不大。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析北京南城由于于市政綜合條條件落后于其其他三個(gè)區(qū)位位，住宅市場場一直不溫不不火。近年，，雖有城南五五區(qū)縣政府參參與支持的““家住南城””活動(dòng)已造出出聲勢，但城城南項(xiàng)目總體體被買家認(rèn)可可還有待時(shí)日日。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析城南項(xiàng)目的供供應(yīng)量也相對對較小，且較較分散，去年年雖偶有像清清芷園、九龍龍花園、怡海?；▓@等項(xiàng)目目熱銷，但并并不足以帶動(dòng)動(dòng)整個(gè)市場。。結(jié)論：從短期期來看，城南南供應(yīng)量與購購買群都不會(huì)會(huì)明顯放大，，很難形成市市場熱點(diǎn)。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析去年，中關(guān)村村科技園的批批復(fù)無疑是這這一地區(qū)住宅宅項(xiàng)目的最大大利好點(diǎn)。受受新興的IT業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的影響，，大量的高素素質(zhì)購房人群群使中關(guān)村住住宅“賣的沒沒有買的多””。同時(shí)，由由于中關(guān)村地地區(qū)不再審批批新的住宅項(xiàng)項(xiàng)目，市場供供應(yīng)不會(huì)放量量。因此，市市場在銷項(xiàng)目目的升值潛力力無疑增強(qiáng)。。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析西部地區(qū)另另一個(gè)住宅宅項(xiàng)目集中中的區(qū)位是是在西三環(huán)環(huán)紫竹橋外外至西四環(huán)環(huán)一帶，曙曙光花園與與世紀(jì)城這這兩個(gè)超大大型社區(qū)將將在這一區(qū)區(qū)位競爭客客戶。另外外，如紫竹竹花園與美美林花園、、中海雅園園與匯景閣閣，由于目目前均已進(jìn)進(jìn)入銷售穩(wěn)穩(wěn)定期。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析結(jié)論：西區(qū)區(qū)競爭相對對平靜，爆爆發(fā)價(jià)格之之爭的可能能性不大。。西部市場場拼爭的是是品質(zhì)，可可謂“西線線無戰(zhàn)事””。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析在今年，亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)樓盤仍面面臨著較大大的降價(jià)壓壓力，一則則是由于亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)的總體價(jià)價(jià)位水平仍仍偏高，另另一則，亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)近50個(gè)個(gè)在銷項(xiàng)目目在市場競競爭的結(jié)果果必然會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格下下調(diào)，亞運(yùn)運(yùn)村是出現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的的熱門地區(qū)區(qū)。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析去年以來，，亞運(yùn)村地地區(qū)作為北北京高房價(jià)價(jià)地區(qū)的位位置已開始始動(dòng)搖，一一方面，由由于亞北經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房房項(xiàng)目的低低價(jià)沖擊，，另一方面面，市場供供應(yīng)量增大大，加之新新樓盤普遍遍采用的低低價(jià)沖市做做法，使亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)市場競爭爭加劇。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體概概況三、北京樓市分分區(qū)分析結(jié)論：北區(qū)的競競爭不單單體現(xiàn)現(xiàn)在同檔次樓盤盤之間的競爭，，還包括中高檔檔樓盤與經(jīng)濟(jì)適適用房之間的競競爭。必將導(dǎo)致致中高檔樓盤價(jià)價(jià)格下調(diào)，引發(fā)發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體概概況嘉銘園老廠拆建建，樓盤盤規(guī)模大大，現(xiàn)成成綠化多多位于亞運(yùn)運(yùn)村商圈圈，社區(qū)區(qū)環(huán)境成成熟，交交通方便便配套設(shè)施施齊全，，教育設(shè)設(shè)施完善善由B+H負(fù)責(zé)規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)工程工期期過長，，拆遷壓壓力大，，后期開開發(fā)對前前期入住住業(yè)主生生活影響響大價(jià)格相對偏高BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況都會(huì)華庭位于京廣商圈，配配套設(shè)施齊全，生生活方便發(fā)展商前期開發(fā)的的城市廣場影響較較大樓盤設(shè)計(jì)智能化程程度較高容積率高朝陽路的擁堵現(xiàn)象象十分嚴(yán)重樓宇設(shè)計(jì)沒能考慮慮周全，相對落后后BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況銀楓家園處于麗都商圈緊鄰?fù)┕珗@，綠綠化環(huán)境好戶型設(shè)計(jì)較好由第一太平洋戴維維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理理發(fā)展商資金實(shí)力雄雄厚周邊地區(qū)欠成熟，，居住氣氛不濃BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況風(fēng)格雅園屬望京商圈，周邊邊配套設(shè)施較為齊齊全容積率較低低由B+H負(fù)負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)現(xiàn)場樣板間間的布置有有特色，對對到場的人人群有一定定吸引力廣告針對白白領(lǐng)訴求到到位BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀狀況1-2目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析1-2-1目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群群定位———CBD的的中產(chǎn)階層層理由：***的地地理優(yōu)勢***坐落落在CBD的邊緣緣地帶***的環(huán)環(huán)境環(huán)境幽雅，，符合目標(biāo)標(biāo)群的品位位和居住要要求***的價(jià)價(jià)位***的價(jià)價(jià)位可以為為中產(chǎn)階層層接受BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析一、什么是是中產(chǎn)階層層非體力勞動(dòng)動(dòng)者，主要要是三資企企業(yè)及小型型私營企業(yè)業(yè)的管理層層、金融、、貿(mào)易、傳傳媒、演藝藝界、高科科技、咨詢詢服務(wù)業(yè)等等行業(yè)的從從業(yè)人員BlueCreationAd.***二、中產(chǎn)階階層的特征征年收入在80000元以上的的核心家庭庭社會(huì)地位在在社會(huì)權(quán)力力分布的層層次中處于于中間位置置大學(xué)以上學(xué)學(xué)歷相對其它人人群，中產(chǎn)產(chǎn)階層當(dāng)中中歸國留學(xué)學(xué)生占的比比例最高BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析三、中產(chǎn)階階層的工作作態(tài)度中產(chǎn)階層相對優(yōu)優(yōu)越的生活是以以超時(shí)間工作為為前提，以承擔(dān)擔(dān)更大工作壓力力及更高工作強(qiáng)強(qiáng)度為代價(jià)。。需要的話，可以每天只睡3個(gè)小時(shí)，其余余時(shí)間用來工作作，甚至可以放放棄假期BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生活活形態(tài)分析三、中產(chǎn)階層的的工作態(tài)度具有危機(jī)感、成成就感雙重感受受收入較豐厚，有有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較較低階層與新上司難相處處世界經(jīng)濟(jì)不景氣氣時(shí)，公司裁員員新員工對自己職職位的威脅——促使他們高高度敬業(yè)BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生活活形態(tài)分析四、中產(chǎn)階層的的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為恐懼懼，不論在生理理、年齡上，還還是在心理、知知識(shí)上對策：加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、、交際活躍是中中產(chǎn)階層為化解解生存危機(jī)感而而普通采用的方方式BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生活活形態(tài)分析五、中產(chǎn)階層的的生活方式及態(tài)態(tài)度生活方式：北京的中產(chǎn)之家家，餐飲及置裝裝方面的投入不不及上海和廣州州，但在自身教教育、子女教育育等方面則相對對舍得投入家庭理財(cái)方面面選擇股票遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上海那那么普及，而而是更傾向于于風(fēng)險(xiǎn)較小的的儲(chǔ)蓄和購買買保險(xiǎn)選擇租房比買買房更普遍，，這和北京房房產(chǎn)價(jià)格較高高有關(guān)BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生生活形態(tài)分析析五、中產(chǎn)階層層的生活方式式及態(tài)度生活態(tài)度：追求享受———“自己工作作那么辛苦，，就應(yīng)該享受受好一些”“享受多一些些，享受好一一些”是他們們的人生信條條——努力工作就是是為了活得更好BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生活形形態(tài)分析一、中產(chǎn)階層目前前熱衷于什么消費(fèi)費(fèi)想方設(shè)法于都市化化生活之外體驗(yàn)一一種更原始、更本本能、更單純的生生活，成了現(xiàn)代人人、尤其是中產(chǎn)階階層中的一種時(shí)尚尚。國外、國內(nèi)旅游成成為中產(chǎn)階層的又又一消費(fèi)熱點(diǎn)BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目前前熱衷于什么消費(fèi)費(fèi)雖然中產(chǎn)階層中的的大部分是租房子子住，但畢竟不是是長久之計(jì)；他們們期望擁有自己的的物業(yè)，真正落地地生根。這已成為為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的的最大目標(biāo)與其花錢租房子，，不如按揭供樓銀行貸款的條件是是最大障礙BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目前前熱衷于什么消費(fèi)費(fèi)購買汽車，擁有自自己的交通工具已已成為中產(chǎn)階層的的一種時(shí)尚消費(fèi)。。一來汽車可以作作為交通工具；二二來汽車可以體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)個(gè)性化得到更好的的發(fā)揮另一方面，汽車市市場的降價(jià)也促使使中產(chǎn)階層去購買買BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目前前熱衷于什么消費(fèi)費(fèi)酒吧是一種更個(gè)人人化、更講求藝術(shù)術(shù)品位的消費(fèi)場所所，它商業(yè)但不赤赤裸裸，合乎中產(chǎn)產(chǎn)階層追求個(gè)性化化消費(fèi)的心理（與與之相類似的有西西餐廳、咖啡館））顯示自己的身份（（顯得有文化修養(yǎng)養(yǎng)，有較豐厚收入入）舒緩工作壓力（在在輕松的環(huán)境中舒舒展身心）BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目前前熱衷于什么消費(fèi)費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作作和高度的精神壓壓力，中產(chǎn)階層的的人們意識(shí)到必須須鍛煉身體進(jìn)健身房成為越來來越多的人的一項(xiàng)項(xiàng)生活內(nèi)容其它的運(yùn)動(dòng)如：保保齡球、網(wǎng)球等深深受中產(chǎn)階層的歡迎BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析一、中產(chǎn)階層目目前熱衷于什么么消費(fèi)上網(wǎng)已作為一種種時(shí)髦的生活方方式在中產(chǎn)階層層中漸漸流行，，“你的伊妹兒兒在找你”已成成為一種時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最最新的媒體中產(chǎn)階層為謀求求自身素質(zhì)的提提高，必須盡快快地熟練運(yùn)用互互聯(lián)網(wǎng)，以免被被時(shí)代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)接觸觸到的社會(huì)層面面廣，適合中產(chǎn)產(chǎn)階層交際活躍躍的特點(diǎn)BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的主要要消費(fèi)趨向———房產(chǎn)、汽車、旅旅游BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累累、受教育程度度相對較高決定定了中產(chǎn)階層將將消費(fèi)帶入了理理智消費(fèi)的階段段，表現(xiàn)在對自自己的需要、個(gè)個(gè)人享受的內(nèi)容容和層次有比較較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，，而且消費(fèi)的品品位越來越具有有個(gè)人色彩并切切合國際潮流BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀在消費(fèi)取向上更更專注專家的建建議，對消費(fèi)品品的質(zhì)量及服務(wù)務(wù)有更專業(yè)化的的要求，而且對對美感的要求提提到了與實(shí)用價(jià)價(jià)值相等甚至更更高的地步BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀由于生活節(jié)奏的的加快以及生活活壓力的加大，，購物的時(shí)間在在縮短，消費(fèi)的的方式力求簡化化。——速食的風(fēng)行行、電腦處理器器的不斷升級、、短發(fā)的流行、、小禮服取代大大禮服、信用卡卡在這個(gè)群體中中的普及、電話話訂貨的流行都都構(gòu)成了他們消消費(fèi)模式的特點(diǎn)點(diǎn)BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)類型屬于淡漠漠購物的高檔消消費(fèi)型——這類類消費(fèi)群并不喜喜歡逛街購物，，一般的逛街購購物讓他們覺得得不自然、不舒舒服，而他們一一旦購物，就會(huì)會(huì)選擇大商場購購買有一定檔次的名牌牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析二、中產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起起人從趕時(shí)髦進(jìn)入了了創(chuàng)造時(shí)尚或追追求時(shí)尚的階段段，對市場消費(fèi)費(fèi)的影響力逐漸漸形成BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣分析一、廣告對中產(chǎn)產(chǎn)階層的影響廣告及軟性的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳文章對對中產(chǎn)階層消費(fèi)費(fèi)行為是不可低低估的。廣告及及宣傳文章所傳傳遞的某些信息息如果能與他們們對生活的理解解產(chǎn)生共鳴，或或其中有尚不為為大多數(shù)人知道道的獨(dú)到價(jià)值，，他們也會(huì)欣然然接受——生活的真諦諦是什么？BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階層的廣告告態(tài)度研究一、廣告對中產(chǎn)產(chǎn)階層的影響高知名度的專業(yè)業(yè)人士對中產(chǎn)階階層的影響力強(qiáng)強(qiáng)，往往成為他他們的奮斗目標(biāo)標(biāo)或榜樣——張朝陽、王王志東……BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階層的廣告告態(tài)度研究一、廣告對中產(chǎn)產(chǎn)階層的影響中產(chǎn)階層追求的的是有個(gè)性、有有形象、有檔次次，需要得到旁旁人的認(rèn)同——廣告設(shè)計(jì)、、軟性文章需要要突顯高尚、典典雅的文化風(fēng)格格，打動(dòng)他們的的心BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階層的廣告告態(tài)度研究二、商家怎樣影影響中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層的種種種消費(fèi)行為背后后隱藏著許多文文化層面的因素素，單純地為滿滿足生理需求或或說純物質(zhì)化的的消費(fèi)模式，對對中產(chǎn)階層并不不構(gòu)成最強(qiáng)的吸吸引力；商家若若能將消費(fèi)與精精神愉悅聯(lián)系在在一起，就能較較容易地打動(dòng)中中產(chǎn)階層的消費(fèi)費(fèi)者——對于***：創(chuàng)造美好環(huán)境，，迎合中產(chǎn)階層層對生活真諦的的追求BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階層的廣告告態(tài)度研究IMI消費(fèi)者年年鑒——中國最具權(quán)權(quán)威性的消費(fèi)者者年鑒研究機(jī)構(gòu)包括北北京廣播學(xué)院廣廣告學(xué)系、〈國國際廣告〉雜志志社、人民日報(bào)報(bào)華泰投資管理理有限公司、IMI（創(chuàng)研））市場信息研究究所由北京廣播學(xué)院院廣告學(xué)系黃升升民教授、丁俊俊杰副教授和國國際廣告雜志社社社長兼主編劉劉立賓先生負(fù)責(zé)責(zé)項(xiàng)目策劃涉及北京、上海海、廣州、重慶慶、武漢、沈陽陽、西安七大城城市抽取的樣本量共共5528份，，極具代表性BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充資料1-1時(shí)尚流行指標(biāo)由由構(gòu)成時(shí)尚流行行因子7個(gè)變量組成：在別人眼里我是是個(gè)時(shí)髦的人流行與實(shí)用之間間我比較看重流流行我刻意打扮是為為了發(fā)揮自己的的個(gè)性我時(shí)常嘗試新的的發(fā)型我很注意流行的的趨勢我很注意自己的的外表修飾我購買一種新產(chǎn)產(chǎn)品或者享受新新的服務(wù)一般都都比別人早BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料1-2不同年齡齡層的消消費(fèi)者對對時(shí)尚流流行的取取向BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料1-3結(jié)論目標(biāo)群顯顯示出時(shí)時(shí)尚流行行指標(biāo)相對于其其它的群群體，目目標(biāo)群處處于時(shí)尚尚消費(fèi)引引導(dǎo)者的的地位BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料2-1廣告態(tài)度度指標(biāo)由由構(gòu)成信信賴廣告告因子的的4個(gè)變量組組成：購買商品品時(shí)還是是以有廣廣告的品品牌比較較可靠我覺得做做過電視視廣告的的商品有有親切感感廣告是可可以信賴賴的廣告中的的信息對對我做購購物決定定起了很很大的作作用BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料2-2不同年齡齡層的消消費(fèi)者對對廣告態(tài)態(tài)度的取取向BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料2-3高學(xué)歷的的消費(fèi)者者對廣告告態(tài)度的的取向BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料2-4不同職業(yè)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)者對廣廣告態(tài)度度的取向向BlueCreationAd.***IMI消消費(fèi)者年年鑒補(bǔ)充充資料2-5結(jié)論25-44歲年年齡層的的目標(biāo)消消費(fèi)群偏偏向于信信賴廣告告的宣傳傳高學(xué)歷的的消費(fèi)者者，相信信自己的的判斷力力可以對對廣告宣宣傳的可可信度作作出正確確判斷相對于自自由職業(yè)業(yè)者，傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)的白領(lǐng)領(lǐng)一族更更相信廣廣告宣傳傳BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料3-1信息交流指標(biāo)標(biāo)由構(gòu)成信息息交流因子的的4個(gè)變量組成我經(jīng)常從朋友友那里聽到各各種各樣的信信息得到新信息后后我會(huì)立即告告訴別人我覺得好的東東西一定會(huì)向向別人推薦別人想做什么么的時(shí)候通常常會(huì)找我出主主意BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料3-2不同職業(yè)的消消費(fèi)者對信息息交流的取向向BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料3-2結(jié)論論傳統(tǒng)行業(yè)的白白領(lǐng)一族在企企業(yè)/公司內(nèi)內(nèi)地位較高，，通常能夠很很快接觸到新新的信息，在在信息的交流流方面處于優(yōu)優(yōu)勢BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)費(fèi)者年鑒補(bǔ)補(bǔ)充資料1-3***項(xiàng)目目SWOT分析1-3***項(xiàng)目SWOT分析析Strength：：比鄰眾多成成熟商圈：：燕莎商圈圈、東三環(huán)環(huán)商圈、國國貿(mào)商圈、、麗都商圈圈，交通便便利眾多大型市市政綠化工工程環(huán)繞四四周：朝陽陽公園、300米寬寬綠化帶、、大塊城市市綠地由著名的加加拿大B+H公司進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)，現(xiàn)代代、簡約、、閑適社區(qū)所需的配套套設(shè)施一應(yīng)齊全全開間多采用北京京人喜歡的板房房設(shè)計(jì)，戶型選選擇面廣發(fā)展商***集集團(tuán)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐豐富，市場口碑碑良好BlueCreationAd.***1-3***項(xiàng)目SWOT分析Weakness：樓盤北接酒仙橋橋，區(qū)域的規(guī)劃劃開發(fā)和治安管管理都不盡人意意目前極少公交車車通達(dá)小區(qū)，易易給人偏僻的印印象原東風(fēng)農(nóng)場的舊舊宿舍樓不能遷遷走，破壞了小小區(qū)的完整統(tǒng)一一影響樓盤總形形象BlueCreationAd.***1-3***項(xiàng)目SWOT分析Threat：：北京樓市中同價(jià)價(jià)位的樓盤很多多，供貨量大，，競爭十分激烈烈BlueCreationAd.***1-3***項(xiàng)目SWOT分析Opportunity：WTO進(jìn)程加快快，為東三環(huán)CBD區(qū)域附近近的樓盤帶來巨巨大銷售機(jī)會(huì)東四環(huán)已開通，，四環(huán)即將全線線貫通，交通無無壓力朝陽公園擴(kuò)建如如火如荼進(jìn)行，，將成為全亞洲洲最大公園北京樓市中，除除了現(xiàn)代城及萬萬泉新新家園等等極少外，尚無無其他樓盤具有有自身鮮明的品品牌個(gè)性BlueCreationAd.***第二部分廣告定位及表現(xiàn)現(xiàn)2-1曙光花園二期的的廣告最需要什什么？一個(gè)可持續(xù)發(fā)展展的、與對手相相區(qū)隔的、讓目目標(biāo)群心儀的品品牌方向2-1產(chǎn)產(chǎn)品定位2-1-1一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目讓人知道并不不難，難的是讓讓人愛她結(jié)論：曙光花園園二期的廣告定定位必須站在人人文的制高點(diǎn)上上。BlueCreationAd.***2-1產(chǎn)品品定位2-1-2曙光花園二期1000套房子怎么么賣？結(jié)論：一個(gè)大盤要要保持持久的良好好的銷售態(tài)勢必須須借助整合的形象象和口碑的力量。。BlueCreationAd.***2-1產(chǎn)品品定位2-1-3在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)質(zhì)化的年代，我們們的廣告賣什么？？結(jié)論：曙光花園二二期的廣告不單單單是賣產(chǎn)品，更是是賣生活方式。BlueCreationAd.***2-1產(chǎn)品品定位2-1-3定位位的依據(jù)出色的自身素質(zhì)——***系加拿拿大著名設(shè)計(jì)公司司B+H扛鼎之作作，現(xiàn)代簡約，溢溢出濃郁的休閑生生活氣息——集中綠化和組組團(tuán)綠化，營造出出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境境——5A級高智能能化的物業(yè)，讓生生活變得更加悠游游、從容——獨(dú)立寬帶網(wǎng)、、CNN入戶，保保證悠閑的生活節(jié)節(jié)奏與世界隨時(shí)同同步BlueCreationAd.***2-2在項(xiàng)目總體定位前前要想清楚的兩個(gè)個(gè)問題2-2品牌牌傳播定位2-2-1曙光花園二期是作作為曙光花園的二二期產(chǎn)品來宣傳，，還是當(dāng)作一個(gè)全全新的分品牌來推推廣？我們的建議：采用用第二種策略BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位其好處在于：很好地融合了***項(xiàng)目的具體物物理優(yōu)勢國際化——地處燕莎商圈圈、麗都商圈、亞亞運(yùn)商圈之間，外外企、使館、賓館館云集——東四環(huán)將機(jī)場場、北京CBD國國貿(mào)商圈15分鐘鐘連通——小區(qū)的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)由加拿大B+H公司完成，帶帶有明顯異域風(fēng)格格——買家群的泛國國際化BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位其好處在于：很好地融合了***項(xiàng)目的具體物物理優(yōu)勢健康社區(qū)——緊鄰朝陽公園園、228公頃城城市綠化區(qū)、300米寬綠化帶——周邊地區(qū)沒有有工業(yè)污染源——小區(qū)自身綠化化好，一眾的休閑閑配套設(shè)施BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位不足之處在于這還是在叫賣產(chǎn)品品，而不是一種生生活時(shí)下的房地產(chǎn)廣告告中，都在竭盡全全力地賣產(chǎn)品、賣賣景觀、賣配套、、賣環(huán)境，但這些些物質(zhì)的因素越來來越有趨同的勢頭頭，很容易被人輕輕松仿效。因而真真正成功的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位位更高些，不賣產(chǎn)產(chǎn)品，而是售賣一一種生活態(tài)度，這這是徹底擺脫競爭爭、超越對方的唯唯一之路。BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位不足之處在于國際化——北京肯定是個(gè)個(gè)國際化的大都市市，國際化不希罕罕——B+H設(shè)計(jì)的的項(xiàng)目很多，北京京針對CBD開發(fā)發(fā)的項(xiàng)目也很多，，誰都國際化——真說國際化，，許多外銷樓盤可可能更甚***一一籌，但我們的目目標(biāo)消費(fèi)者并不感感興趣BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位不足之處在于健康社區(qū)——北京重視環(huán)境境、健康的樓盤越越來越多，海淀區(qū)區(qū)的萬泉新新家園園、朝陽區(qū)的銀楓楓家園等——東四環(huán)望朝陽陽公園一帶，幾年年內(nèi)可能又推出新新項(xiàng)目，***如如何區(qū)別于它們所以，我們認(rèn)為BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位2-2-2甲5、6號(hào)樓與曙曙光花園二期在廣廣告推廣中的關(guān)系系怎樣界定？BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位2-2-3定位位的理由滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對對生活的渴求***所針對的目目標(biāo)人群是東三環(huán)環(huán)一帶的外企現(xiàn)代代白領(lǐng)，他們的收收入和社會(huì)地位屬屬于中高階層，這這全是靠他們自身身辛勤工作、努力力拼搏的結(jié)果，他他們之所以這樣去去搏，其目的還是是為了有更好的生生活享受。可以說說，“工作時(shí)拼命命工作，玩時(shí)拼命命玩”是他們普遍遍心態(tài)。BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位2-2-3定位位的理由***正是追求居居住與生活的國際際化“工作就是工作，，生活就是生活””，這也正是許多多西方文明程度較較高國家人們的流流行生活態(tài)度。在在那些國家，一到到周末，寫字樓、、商店、娛樂場所所等都緊鎖大門，，城市空了大半，，人們都開車回郊郊外家中休息了。。要說國際化，這這才是最極致的體體現(xiàn)。BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位2-2-3定位位的理由很好反映出***樓盤特色既要充分享受國際際化的生活方式，，又能符合北京車車況、路況這一國國情的理想居地，，除了***恐怕怕數(shù)不出幾個(gè)。正正好就是2.5公公里的距離，讓現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開開工作走進(jìn)生活，，又能迅即由生活活走入工作。再有有朝陽公園、綠化化帶等無盡綠意，，精心規(guī)劃的身心心休閑空間……BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位2-2-3定位位的理由直接對撼現(xiàn)代城，，易于形成鮮明個(gè)個(gè)性根據(jù)傳播理論，長長青藤似的攀緣比比附大樹是迅即出出頭的良方。象七七喜推廣時(shí)，“非非可樂”的定位讓讓它迅即打開市場場。無疑，現(xiàn)代場面是是京城房地產(chǎn)的一一個(gè)奇跡，給人留留下深刻印象，***直接針對SOHO現(xiàn)代城““生活工作一體化化”定位，將工作作與生活徹底剝離離，只賣生活，才才有可能取得意想想不到的效果。BlueCreationAd.***2-2品牌牌傳播定位2-2-4品牌牌寫真一走進(jìn)***，所所有的節(jié)奏都立即即慢了下來，包括括心跳。凝神定步步，空氣中彌漫著著優(yōu)雅的音符、咖咖啡分子和負(fù)氧離離子，讓你油然而而生一種不一樣的的感覺，有點(diǎn)點(diǎn)溫溫馨、有點(diǎn)點(diǎn)放松松，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，，孩童的歡笑也不不能打擾你的醉。。這里有生活，有藝藝術(shù)，有健康，有有美，獨(dú)獨(dú)沒有壓壓力。BlueCreationAd.***2-3項(xiàng)目總體定位曙光花園二期，是是一座典型的知識(shí)識(shí)型住宅群2-3廣告告推廣策略2-3-1簡化化樓盤名稱*********今后所有的廣告宣宣傳物料都這樣簡簡用BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略理由是：原名稱“******”太長，不不易識(shí)記組成“******”的單字獨(dú)立立構(gòu)成詞，相互向向關(guān)聯(lián)甚少，不像像“奧林匹克花園園”或“萬科城市市花園”，只由兩兩個(gè)詞構(gòu)成，記憶憶起來很方便“***”品牌的的傳達(dá)完全不必非非得通過這種貼標(biāo)標(biāo)簽的方式傳播BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略2-3-2廣告告主題口號(hào)結(jié)合***樓盤自自身定位和傳播定定位，得出的廣告告口號(hào)是***，發(fā)現(xiàn)居住住的真意Fountainbeleau,ALeisureStyleBlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略口號(hào)釋義：居住的真意，意指指回復(fù)到生活最真真切的一面，徹底底拋開工作，拋開開壓力，過一種““簡單的幸福生活活”發(fā)現(xiàn)是有有觸而發(fā)發(fā)，是受受***的生活活所觸動(dòng)動(dòng)BlueCreationAd.***2-3廣廣告推廣廣策略2-3-3廣廣告主要要訴求點(diǎn)點(diǎn)一種徹底底放松、、休閑的的國際化化生活方方式東三環(huán)國國貿(mào)商圈圈、燕莎莎商圈只只在5分分鐘車程程內(nèi)朝陽公園園、大綠綠化帶構(gòu)構(gòu)成的綠綠色大環(huán)環(huán)境B+H的的現(xiàn)代設(shè)設(shè)計(jì)（建建筑+園園林）智能化物物業(yè)管理理***集集團(tuán)的開開發(fā)業(yè)績績BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略2-3-4有效效整合傳播力往一處使，才能能取得事半功倍的的效果。在***的推廣過程中，，每一環(huán)節(jié)都要緊緊緊圍繞主題定位位，從訴求內(nèi)容、、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一的形象包裝。。同時(shí)，不同廣告形形式又有各自明確確的分工，大眾傳傳媒廣告（報(bào)紙、、電視等）主要著著力營造***濃濃濃的純粹的生活活氛圍，借此讓目目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣欣賞并最終認(rèn)同***的附加價(jià)值值。售樓書、宣傳傳單、軟文、展板板等去逐一闡釋具具體樓盤賣點(diǎn)。BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略2-3-5利用用軟性炒作作為硬性廣告的必必要的補(bǔ)充，軟性性新聞及軟廣告可可以在全社會(huì)范圍圍迅速形成熱點(diǎn)，，引起關(guān)注，為達(dá)達(dá)到此目的，我們們可以從***定定位的對立面（現(xiàn)現(xiàn)代城）著手。BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略2-3-5利用用軟性炒作組織召開新聞發(fā)布布研討會(huì)組織主辦類似“21世紀(jì)主流生活活方式研討”的活活動(dòng)，在會(huì)議上明明確提出***的的主張，明目張膽膽地向現(xiàn)代城叫板板，策動(dòng)新聞，力力求將眾多投向現(xiàn)現(xiàn)代城的關(guān)注目光光折射到我們身上上。研討會(huì)可分兩場進(jìn)進(jìn)行a.專家場b.消費(fèi)者場場BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略軟性文章的主題1——21世紀(jì)主流流生活方式大討論論a.SoHome怎么??？（直接針針對現(xiàn)代城，提出出***自己的主主張）b.21世紀(jì)主流生活活方式剖析（從國國際主流生活方式式看北京人居住走走勢）c.我們原來可以這樣樣生活（展示***帶來的閑適．．放松的生活一面面）d.“我想去桂林林”的困惑（針對對現(xiàn)代白領(lǐng)辛勤工工作與享受生活的的矛盾，提出主張張）BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略軟性文章的主題2——北京上演“東東方欲曉”a.東四環(huán)的開通通，全城帶旺東部部地區(qū)b.北京的“圈子子”現(xiàn)象透析東環(huán)商圈、燕莎商商圈、使館圈c.朝陽公園城市市綠化帶，給東潤潤人家送什么禮？？BlueCreationAd.***2-3廣告告推廣策略軟性文章的主題3——關(guān)于***a.B+H的扛鼎之之作（***是B＋＋H公司集集合在中國國規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)的十多個(gè)個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，推出出的得意之之作。）b.5A級級智能化物物業(yè)意味著著什么？c.孩子的的未來．全全家的未來來（***重現(xiàn)住戶戶子女的素素質(zhì)教育，，斥巨資建建設(shè)高質(zhì)素素中小學(xué)校校。）d.捧著一一本書，又又在花園的的長椅上坐坐了一個(gè)下下午（***小區(qū)人性性化的配套套，讓生活活放緩步伐伐。）BlueCreationAd.***2-3廣廣告推推廣策略軟性文章的的主題4——***集團(tuán)，***a.我們是這樣樣建房子的的闡述***集團(tuán)的開開發(fā)理念和和探索精神神b.***巨艦艦將駛向哪哪里？闡述***集團(tuán)的追追求目標(biāo)BlueCreationAd.***2-3廣廣告推推廣策略2-3-5利用軟軟性炒作上述主題炒炒作宜一段段時(shí)間集中中于一個(gè)話話題展開，，最好能策策動(dòng)新聞界界和行業(yè)同同仁的共同同參與，以以求效果最最大化。BlueCreationAd.***2-3廣廣告推廣策略2-3-6重重視售點(diǎn)現(xiàn)場包包裝設(shè)計(jì)買樓是個(gè)理性消消費(fèi)的過程，但但此過程中不乏乏感性沖動(dòng)的例例子，在售點(diǎn)現(xiàn)現(xiàn)場的形象包裝裝上作文章，就就是要讓買家來來到這里，會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一種抑制不不住的沖動(dòng)，從從而提高銷售成成交率。BlueCreationAd.***2-3廣廣告推廣策略2-3-6重重視銷售人員培培訓(xùn)對銷售一線人員員的著裝、禮儀儀、談吐進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范BlueCreationAd.***第三部分廣廣告表現(xiàn)策略略從定位上說***恰恰是現(xiàn)代城的反動(dòng)***決不將工作和生生活捆綁銷售***把生活與工作徹徹底剝離***只銷售生活***的廣告不只是宣傳硬件件——房子更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)我們歸納出“***”四寶：：繪畫、咖啡、音音樂、書籍它們是打開中產(chǎn)產(chǎn)階級心靈和荷荷包的鑰匙繪畫生活本身就是一一幅畫，現(xiàn)實(shí)主主義的、理想主主義的關(guān)聯(lián)詞：高雅、、震撼、感動(dòng)、、思想、優(yōu)雅、、浪漫、品位、修養(yǎng)、沉沉靜……咖啡西方文明與國際際化最深的烙印印關(guān)聯(lián)詞：渴望、、暖香、回味、、散淡、無拘、、無壓力、寫意、、浪漫音樂感受世界要用眼眼去看，更要用用心去聽關(guān)聯(lián)詞：心靈詩詩歌、精神家園園、靈魂安撫劑劑、心聲、情感、生生命……書籍知本經(jīng)濟(jì)時(shí)代，，最大的財(cái)富就就來自于書籍關(guān)聯(lián)詞：新知、、思想、內(nèi)省、、觀照、學(xué)習(xí)、、世界、階梯、休休閑……3-1廣廣告表現(xiàn)總原則則由于***面對對的是一群層次次較高的現(xiàn)代白白領(lǐng)（城市中產(chǎn)產(chǎn)階層），為實(shí)實(shí)現(xiàn)有效溝通，，我們的廣告必必須：具有深層次的文文化品味和審美美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖际苁苓^良好的教育育，文化層次較較高，有一定的的藝術(shù)鑒賞力。。有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫牡墓ぷ鞅尘?，他他們對諸多事物物都有自己的獨(dú)獨(dú)到見解，廣告告應(yīng)試圖在這方方面引起他們共共鳴。BlueCreationAd.***3-1廣告告表現(xiàn)總原則留有足夠的審美想想象空間他們是智慧的一群群，不需要喋喋不不休地灌輸，他們們需要一個(gè)有想象象力的居住空間。。風(fēng)格清新，保持閑閑適雅致的格調(diào)他們是為了充分緩緩釋工作壓力，為為了享受生活，才才聚集到***，，廣告表現(xiàn)要符合合他們的期望。BlueCreationAd.***3-1廣告告表現(xiàn)總原則最重要的是，他們們的消費(fèi)選擇明顯顯帶有文化痕跡事實(shí)是，中產(chǎn)階層層的種種消費(fèi)行為為背后隱藏著許多多文化層面的因素素，而它的很多表表現(xiàn)也極富文化色色彩；單純地為滿足生理理的需求或說純物物質(zhì)化的消費(fèi)模式式，對中產(chǎn)階層并并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸吸引力。故：我們的廣告應(yīng)應(yīng)該將購房與精神愉悅悅聯(lián)系在一起。BlueCreationAd.******印象***，發(fā)現(xiàn)生活活的真意。ALeisureStyle/BeRelax***，一門居住住的藝術(shù)。EnjoyYourLife***，北京東部部的一片楓丹白露露林，這里離“奔奔騰”著的燕莎城城2500米，這這里有生活、有藝藝術(shù)、有美，唯獨(dú)獨(dú)沒有壓力。楓丹白露(Fontainebleau)，法國國巴黎西南40英英里郊外，一片遠(yuǎn)遠(yuǎn)離城市生活壓力力、有著美麗自然然景色的森林。這這里，誕生了后來來名聞西方美術(shù)界界的“巴比松畫派派”(BarbizonSchool)工作就是工作，生生活就是生活；在在***這片洋溢溢著浪漫情緒的土土地上，一次次被被證明。好多時(shí)候，我們就就是要把時(shí)間浪費(fèi)費(fèi)在美好的事物上上；這也是***的生活態(tài)度。居住的感覺，就是是要讓人從一日的的繁忙中回到家里里，真正得到享受受和放松。***的設(shè)計(jì)原則———自然、合理、簡簡潔、大方。北京的東邊，有一一個(gè)地方，去過的的人都說——“這這才是生活”；這這個(gè)地方便是***。我不在家，就在咖咖啡館；不在咖啡啡館，就在去咖啡啡館的路上。這句句話描繪了***的生活節(jié)奏和氣氣氛。剛剛進(jìn)入***，，節(jié)奏忽然慢了下下來，不一樣的感感覺油然而生；那那是一種追尋已久久的生活情調(diào)，能能讓人一下子就喜喜歡上。天真的小女兒，望望著踏進(jìn)家門的爸爸爸，咦！一向嚴(yán)嚴(yán)肅的爸爸怎么連連表情也不一樣了了？這里，陽光遇到了了青青的小樹、黃黃綠相間的雜草、、青色的石頭和黃黃色的泥土。所有的陽臺(tái)、窗戶戶、鋪面、屋頂，，還有撒滿陽光的的花園，凡是人能能到達(dá)的地方，都都充滿了色彩。目目光所及，真讓人人有一份感動(dòng)。回家，一切都不同同了。這里的人既既是享受者，也是是歡樂的創(chuàng)造者。。***，一如我們們的生活方式：白白天的深色西服、、領(lǐng)帶，并不妨礙礙晚上一身休閑去去泡吧。居住在這里，距離離和交通的意義，，就是能省下盡量量多的時(shí)間，用在在生活的享受上。。在這座城市，一片片又一片灰色之中中，***是一個(gè)個(gè)少見的、充滿色色彩的地方。我們這座城市里，，許多人不缺居住住的地方，而是缺缺少一個(gè)尋覓中的的理想居住地。也許，沒有不堵車車的大都市，但卻卻有不堵車的城區(qū)區(qū)。這里的生活也也因此多了份悠閑閑。建立一個(gè)家的態(tài)度度有兩種，一是將將自然拒諸門外，，另一種是與自然然共處一室，讓空空間保留一份樸素素的優(yōu)雅。春夏秋冬的音符，，原是要人用心去去傾聽的。一間屋和一個(gè)家并并不相同。一間屋屋可以數(shù)得出，一一個(gè)家只能感受得得到。15分鐘車程，連連接著兩個(gè)不同的的世界。一邊是工工作與效率，一邊邊是悠閑相依的生生活。磚塊、石頭、混凝凝土、鋼架摩天樓樓，鋼鐵城市的一一切，離***是是那樣遙遠(yuǎn)。對一個(gè)家而言，沒沒有什么正確的地地點(diǎn)，只要能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生活的迷人之處處，便是一個(gè)滿意意的家。在北京城的東邊，，有一塊被生態(tài)學(xué)學(xué)家稱之為“都市市林蔭”(urbanshadow)的地方，，那就是***。。一片樹林，只是對對于親近它的人才才有意義。我們時(shí)常掛在嘴邊邊的“人性化”(humantouch)，恰恰恰在住宅的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)中，才更加加需要得到體現(xiàn)。。如果說***的特特色，便是她那毫毫不妥協(xié)、充溢著著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格。夜晚，空氣中傳來來輕輕的讀書聲，，一種久違的親切切感忽然由心中升升起。離開OfficeBuilding，關(guān)掉手機(jī)機(jī)和呼機(jī)，找一方方安靜的角落，想想想這個(gè)周末怎么么過。追逐新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，不要忘了了還有新生活！就是那種能讓心心情飛起來的、徹徹底Free的存存在狀態(tài)，還記得得嗎？認(rèn)同一個(gè)社區(qū)，就就是認(rèn)同一種生活活方式。3-2具體體創(chuàng)意表現(xiàn)3-2-1.平面面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助助繪畫（特別是世世界名畫）和照片片表現(xiàn)一份閑適、、放松的生活BlueCreationAd.***3-2具體體創(chuàng)意表現(xiàn)理由：世界名畫的作者無無不是生活的熱愛愛者，他們筆下流流露的自然之美和和人文之情，角度度新穎，更富感染染力***的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈奈幕退囆g(shù)鑒賞力力，通過名畫與他他們溝通，他們會(huì)會(huì)感到一種品位相相投的融洽***目前還還是銷售期樓樓，無現(xiàn)樓實(shí)實(shí)景給人看。。看畫正好彌彌補(bǔ)了這點(diǎn)不不足，迎合了了他們的想象象力，誘發(fā)對對將來提供的的美好生活的的憧憬名畫的運(yùn)用，，明確向受眾眾傳達(dá)了***項(xiàng)目的文文化品味與定定位檔次，可可以有效提升升其品牌附加加值BlueCreationAd.***報(bào)紙廣告示示例燈箱廣告示示例路牌廣告示示例3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)3-2-2.影視廣廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)：緊扣““工作就是是工作，生生活就是生生活”展開開創(chuàng)意，以以一種輕松松有趣的手手法傳達(dá)主主張，順勢勢傳達(dá)一份份閑適、放放松的生活活感受BlueCreationAd.***3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)3-2-3.電波廣廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)：借助聲聲音速度、、語境變化化表現(xiàn)一份份閑適、放放松的生活活BlueCreationAd.***3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)3-2-4.現(xiàn)場設(shè)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則合乎“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)居住的真真意”的策策略定位，，與其他樓樓盤鮮明區(qū)區(qū)隔開來。。BlueCreationAd.***3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)售樓部和房房展會(huì)是***的形形象窗口***銷售售，尚無現(xiàn)現(xiàn)樓，所以以售樓部和和展會(huì)是買買家認(rèn)識(shí)、、了解、認(rèn)認(rèn)同樓盤的的主要界面面。設(shè)計(jì)、裝修修風(fēng)格應(yīng)合合乎白領(lǐng)的的審美觀，，在注重商商業(yè)功用同同時(shí)，更突突顯樓盤的的文化內(nèi)核核。風(fēng)格宜特立立獨(dú)行，而而且凸現(xiàn)多多元文化，，方可讓買買家心動(dòng)，，進(jìn)而接受受***。。BlueCreationAd.***現(xiàn)場廣告設(shè)設(shè)計(jì)3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)售樓部、房房展會(huì)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格高雅·閑閑適··品味··現(xiàn)代代·浪浪漫BlueCreationAd.***“一個(gè)有品品味的生活活沙龍”3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)售樓部裝修修總體構(gòu)想想簡述售樓部內(nèi)設(shè)設(shè)三角鋼琴琴、名畫廊廊、咖啡座座、書香角角等。裝修材質(zhì)、、色調(diào)、外外觀是現(xiàn)代代的、有品品味的、藝藝術(shù)的。在裊裊咖啡啡香、悠揚(yáng)揚(yáng)琴聲、幽幽幽書卷氣氣和優(yōu)雅油油畫的氛圍圍里，“高高級灰”們們將感受到到一種新的的生活方式式，一種““發(fā)現(xiàn)居住住真意”的的喜悅，會(huì)會(huì)由衷地說說：找到了了，我的家家！二層天臺(tái)布布置成露天天咖啡吧，，角落位置置置一望遠(yuǎn)遠(yuǎn)鏡，以及及幾個(gè)正對對綠化林的的空油畫框框。BlueCreationAd.***售樓部現(xiàn)場場包裝3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)國貿(mào)展會(huì)設(shè)設(shè)計(jì)主題———BlueCreationAd.***“一個(gè)有品品味的生活活沙龍”“一次新生生活方式的的展覽演示示”“一次難忘忘的‘發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生活真意意’之旅””3-2具具體創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)國貿(mào)展會(huì)印印象南山咖啡飄飄著沁人心心脾的濃香香，留聲機(jī)機(jī)送出悠揚(yáng)揚(yáng)的音樂，，透著油墨墨清香的書書房一角，，畫廊般的的審美環(huán)境境……。。買樓？有有熱情的銷銷售小姐幫幫你參考………BlueCreationAd.***展會(huì)現(xiàn)場包裝第四部分整整體促銷方案4-1階段性樓盤促銷銷計(jì)劃4-1階段性樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)劃促銷在***推推廣中扮演什么么角色？促銷（SP）是是短期行為，可可能對售樓有促促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)值商商品，其自身品品質(zhì)（地段、環(huán)環(huán)境、規(guī)劃、價(jià)價(jià)格）和樓盤形形象（主題意念念、美譽(yù)度）對對購買起決定性性作用。促銷額度只占房房屋價(jià)值很小部部分，因而促銷銷對銷售的拉動(dòng)動(dòng)有限。促銷是樓盤銷售售中的“魚”，，而非“漁”BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)劃作為廣告組合戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)之一的促銷銷，必須在整體體廣告策略的統(tǒng)統(tǒng)合下出擊BlueCreationAd.******主題定位：一個(gè)適合高級白白領(lǐng)的純生活區(qū)區(qū)用一句話表述：：發(fā)現(xiàn)居住的真真意展會(huì)人員推銷促銷公關(guān)活動(dòng)PR促銷（SP）廣告：平面、影影視、戶外戶外外電波4-1階段性樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)劃***的主題傳傳播策略：廣告?zhèn)鞑ο箧i鎖定——高級白領(lǐng)廣告?zhèn)鞑ο蟆?5-45歲）接受東東西文化浸潤，，有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力力，工作壓力大大、節(jié)奏快；有有情趣、有品味味，講求生活質(zhì)質(zhì)量、懂得生活活藝術(shù)的人。廣告?zhèn)鞑ブ黝}——發(fā)現(xiàn)居住的的真意（有生活活，有藝術(shù)、有有美，獨(dú)獨(dú)沒有有壓力的社區(qū)））。所以，***的的促銷不追求奢奢華，不僅是商商業(yè)的，更是文文化的BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之一———“書香琴韻左左岸人生”目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，促進(jìn)銷售售；同時(shí)擴(kuò)大昆昆玉左岸的知名名度，形成口碑碑傳播。時(shí)間：9月1日~10月7日思路：向買家贈(zèng)名著著、名音樂作品品（CD）仿名名人字畫，可謂謂投其所好，易易贏得認(rèn)同，刺刺激買家。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之一——“書香音韻咖咖啡人生”活動(dòng)內(nèi)容：凡昆玉左岸買家家，可獲贈(zèng)名著著100本（包包含文字、藝術(shù)術(shù)、自然學(xué)科等等作品）名音樂樂作品100張張CD（古典、、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂樂作品）BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之二——“小橋流水，左左岸人家”——即興詩詞大大賽目的：吸引買家到售售樓現(xiàn)場，活躍躍氣氛，刺激銷銷售。時(shí)間：9月10日思路：詩詞文文化無疑疑是“知知識(shí)”的的最好延延伸。在在昆玉左左岸的售售樓部賦賦予它比比賽的格格調(diào)，活活躍現(xiàn)場場氣氛，，對目標(biāo)標(biāo)人群的的吸引力力和影響響力可想想而知。。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之二——“小橋流流水，左左岸人家家”——即興興詩詞大大賽活動(dòng)內(nèi)容容：在售樓現(xiàn)現(xiàn)場舉行行，選拔拔或邀請請若干位位吟詩作作賦高手手，現(xiàn)場場請各買買家以““昆玉河河”、““昆玉左左岸”、、“西山山”為核核心出題題，請各各位選手手比賽。。最后由由勝出者者為各買買家出題題，例如如對聯(lián)等等，對出出者購房房將有優(yōu)優(yōu)惠。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之三———“品味，，是對生生活每一一細(xì)節(jié)的的執(zhí)著””目的：促進(jìn)銷銷售，為為品牌建建設(shè)加分分時(shí)間：8月底底~9月月中旬思路：聯(lián)合宜宜家家私私、索尼尼、菲利利蒲、耐耐克等家家私、電電器、體體育名品品牌聯(lián)合合促銷BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之三———“品品味，是是對生活活每一細(xì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)堅(jiān)持”活動(dòng)內(nèi)容容：向買家贈(zèng)贈(zèng)送一本本購物優(yōu)優(yōu)惠券，，憑此券券購買指指定品牌牌的家具具、家電電等用品品可以得得到數(shù)額額不等的的折扣扣。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之四———“塞納蜜蜜月”目的：促進(jìn)銷銷售時(shí)間：8月底底~10月中旬旬思路：針對消消費(fèi)者大大部分已已結(jié)婚，，又正值值旅游旺旺季的來來臨?？伎紤]他們們在年輕輕結(jié)婚時(shí)時(shí)可能有有過對““蜜月””的追求求，但限限于當(dāng)時(shí)時(shí)的條件件而未能能如愿。。再加上上對“塞塞納河””的向往往，““去塞納納河補(bǔ)度度一個(gè)蜜蜜月”對對買家的的吸引力力應(yīng)該是是很大的的。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之四———“塞納蜜蜜月”活動(dòng)內(nèi)容容：凡購房者者都可在在自己結(jié)結(jié)婚紀(jì)念念日去““塞納河河”補(bǔ)度度蜜月。。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之五———“左岸情情結(jié)”目的：增加樓樓盤美譽(yù)譽(yù)度，為為銷售助助力時(shí)間：8月底底~10月中旬旬思路：旅游，，都市人人的時(shí)尚尚，對許許多白領(lǐng)領(lǐng)而言，，更是一一種生活活情結(jié)，，尤其是是曾經(jīng)對對“左岸岸”有過過憧憬和和向往的的人，如如果售樓樓部真能能設(shè)在““塞納納左岸咖咖啡館””，想來來會(huì)為售售樓注入入幾分內(nèi)內(nèi)力和震震撼力。。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之五———“左岸情情結(jié)”活動(dòng)內(nèi)容容：兩星期內(nèi)內(nèi)，凡落落訂的買買家，簽簽正式協(xié)協(xié)議時(shí)均均可去真真正的““左岸咖咖啡館””。我我方可可在“左左岸咖啡啡館”短短駐兩星星期，可可與旅行行團(tuán)合作作。BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活動(dòng)動(dòng)之六———Internet與音音樂共舞舞目的：增加銷銷售力度度時(shí)間：10月月初思路：今天，，沒人懷懷疑21世紀(jì)是是“數(shù)字字化生存存”，也也沒人會(huì)會(huì)拒絕擁擁有第二二臺(tái)電腦腦——如如果這電電腦可以以極經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方式式獲得的的話。音音樂，人人類靈魂魂的家園園，有品品味的人人生活中中不可或或缺的元元素。建建議與知知名電腦腦商（如如IBM）、網(wǎng)網(wǎng)站（如如新浪、、搜狐））和鋼琴琴商、音音響商聯(lián)聯(lián)合促銷銷。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之六——Internet與音樂共舞活動(dòng)內(nèi)容：買家可以市場價(jià)5折的優(yōu)惠購買IBM電腦和鋼琴琴、高級音響，同同時(shí)獲得10000分鐘的免費(fèi)上上網(wǎng)時(shí)間。此活動(dòng)動(dòng)在銷售現(xiàn)場或展展會(huì)，以及朝陽區(qū)區(qū)的可操作此類活活動(dòng)商業(yè)廣場舉行行。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之七———十年免息輕松供樓樓特惠專案目的：強(qiáng)力促進(jìn)銷售時(shí)間：12月中下旬思路：促銷的本質(zhì)是讓讓利，所以直接的的購樓優(yōu)惠對買家家是極具誘惑力的的。而且十年免息息的條件十分誘人人。選取年底發(fā)售售的時(shí)機(jī)（在樓盤盤推廣上，宜先蓄蓄勢，而后“開閘閘”，鑒于前期已已開始推廣，所以以本次推廣需要進(jìn)進(jìn)行包裝，讓人感感覺以前期推出單單位已售完，此次次是推全新單位）），歲末大酬賓給給現(xiàn)場積聚人氣。。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之七———十年免息輕松供樓樓特惠專案活動(dòng)內(nèi)容：選取20套不同戶戶型單位，以十年年免息按揭的方式式銷售。在廣告宣宣傳上，將此信息息作為單一訴求點(diǎn)點(diǎn)，以強(qiáng)勢傳播。。而且列出購樓可可優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)據(jù)，以打動(dòng)買家。。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之八———值得珍藏的珍藏藏品，更要珍藏在在值得珍藏的地方方目的：銷售形式創(chuàng)意，，造成新聞熱點(diǎn)時(shí)間：10月初思路：售房和拍賣，看看起來似乎毫不相相關(guān)。但好的房子子和好的收藏品，，都是買家所心愛愛的。于是，將拍拍賣與售樓相結(jié)合合，頓生創(chuàng)意，營營造出鮮明的售樓樓個(gè)性。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之八———網(wǎng)上房緣，一線牽牽活動(dòng)內(nèi)容：邀請某拍賣行，在在售樓部現(xiàn)場舉行行一次拍賣會(huì)。拍拍賣品為字畫等等中檔收藏品。并并且每幅受拍品都都將切合一種戶型型。如果競拍者既既成功買到該受拍拍品，又計(jì)劃買對對應(yīng)戶型的房子，，則可以半價(jià)得到到該品，BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之九———星光下的約會(huì)——夜間看樓目標(biāo)：塑造個(gè)性，吸引引眼球時(shí)間：九月初思路：給消費(fèi)者一種新新鮮的看樓方式。。加之夏日白天氣氣溫高，不易戶外外活動(dòng)，加之白天天與工作時(shí)間沖突突。樓盤可借此塑塑造鮮明的個(gè)性，，營造一種全新的的看樓氣氛，切合合人的好奇心理，，做出效果。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之九———星光下的約會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：一個(gè)月內(nèi)，售樓樓部不在日間開放放，只在夜間21：00至24：：00開放，同時(shí)時(shí)備酒水西點(diǎn)等宵宵夜，看房者更可可游覽昆玉河，欣欣賞昆玉河夜景。。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之十——生活論壇暨《左岸岸生活擷影》畫冊冊首發(fā)儀式目標(biāo)：在開售之初，倍倍速提升樓盤知名名度，形成公眾新新聞點(diǎn)。時(shí)間：九月初BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之十——生活論壇暨《左岸岸生活擷影》畫冊冊首發(fā)儀式思路：看到“論壇”這這詞兒，人們自然然地有些肅然起敬敬，因?yàn)樵谒季S里里，論壇是某一領(lǐng)領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威威的碰撞，可“論論壇”最大的附加加值卻是為東道主主貼金，去年的《《財(cái)富論壇》為上上海贏得的聲譽(yù)，，就足可證明。建建議邀請知名社會(huì)會(huì)學(xué)者、繪畫攝影影專業(yè)人士（最好好有外籍人士），，在昆玉左岸的銷銷售現(xiàn)場，舉行““生活論壇”，同同時(shí)派發(fā)《左岸生活擷影》畫冊。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤促銷活活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之十——生活論壇暨《左岸岸生活擷影》畫冊冊首發(fā)儀式活動(dòng)內(nèi)容：以“知識(shí)使人們幸幸福生活”位論題題，力邀社會(huì)學(xué)者者、作家、時(shí)尚人人士，同時(shí)，編印印闡發(fā)昆玉左岸關(guān)關(guān)于生活態(tài)度的大大型畫冊《左岸生活擷影》現(xiàn)場派發(fā)。此畫畫冊，無論內(nèi)容，，形式都要精彩，，而且風(fēng)格要體現(xiàn)現(xiàn)出現(xiàn)代和休閑的的左岸情調(diào)。BlueCreationAd.***4-2社區(qū)文化活動(dòng)策劃劃4-2社區(qū)文化活動(dòng)策劃劃社區(qū)文化活動(dòng)在促促銷中什么角色？？品牌的核心價(jià)值；；發(fā)現(xiàn)生活真意，與目標(biāo)消費(fèi)群的的心理渴求是一脈脈相通。而溝通載載體就是文化。所以，社區(qū)文文化是打動(dòng)““高級灰”的的不二法門BlueCreationAd.******品牌寫寫真有生活、有藝藝術(shù)、有美，，而唯獨(dú)沒有有壓力的家目標(biāo)消費(fèi)者：：高級灰（高高級白領(lǐng)）講講究生活質(zhì)量量，有品味，，富文化內(nèi)涵涵。形而上（文化化）形而下（房子子）4-2社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃***之社區(qū)區(qū)文化的主干干文化的內(nèi)涵極極為豐富，外外延更是廣泛泛。社區(qū)文化是文文化的區(qū)域縮縮影，在***社區(qū)文化化更明晰為有品位的文化化，一種“雅””文化。它至至少包含兩兩極：一種是是沉靜而文雅雅的，就如咖咖啡、油畫、、音樂、書；；另一方面，，“雅”并等等同于“靜””，像攀巖、、蹦極、潛水水、滑翔、賽賽車、野外穿穿越等，同樣樣是年輕而經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的的白領(lǐng)們喜歡歡的休閑文化化。所以用““雅”文化來來與“高及灰灰”溝通，是是正中下懷。。所以，在***，側(cè)重選取四四種意象來演繹繹社文化：咖啡啡、音樂、書、、油畫BlueCreationAd.***4-2社區(qū)文化活動(dòng)策策劃***文化是個(gè)